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24.10.2022

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Introducción al Derecho I

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Introducción

En toda sociedad, desde tiempos remotos, la misma interacción del ser humano genera
necesidades a través de su desarrollo y civilización, esto provoca una intención de progreso, de
investigación, de generación de nuevas tecnologías y surge de esto individuos interesados en
conocer las necesidades y ofrecer la mejor opción para satisfacer esas necesidades humanas. Es
por ello que la investigación de mercados es una herramienta infalible para ello.
En la actualidad en México existen diversas empresas dedicadas a la Investigación de mercados,
entre las principales se encuentran:

 Bizma
 A. C. Nielsen
 Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI)
 Analítica Marketing
 Brain
 Zimat / Cinco
 Estadística Aplicada
 Ept Grupo

Las empresas necesitan estar cambiando de acuerdo a las nuevas tendencias y necesidades de
mercado y es por ello que los directivos deben utilizar todas las herramientas necesarias para
identificar lo más pronto posible los nuevos cambios y la nueva tendencia que se van presentando
para dar respuesta eficaz y eficiente a esas necesidades y preferencias del mercado.
Una Investigación de mercado genera información abundante y por ello debe ser bien planeada y
organizada. Son actividades esenciales son recabar, procesar, tabular, graficar y analizar la
información para de este modo puedan tomar las mejores decisiones a fin de dirigir su empresa
hacia un futuro de éxito y de vanguardia.

El presente trabajo presenta la información que se obtuvo por medio de la Investigación de
Mercados acerca del logotipo de la empresa Nimble, y fue realizado para conocer la opinión e
imagen que este genera en el público consumidor de sus artículos y promover las acciones y
decisiones necesarias en aras a una mejora empresarial continua.

El presente trabajo está dividido en seis capítulos que consisten en lo siguiente:

iii

Capítulo I Marco teórico
Este capítulo nos permitirá fundamentar la utilidad de la Investigación de Mercados, por lo que aquí
se mencionan los conceptos básicos así como sus antecedentes y la importancia que tiene, con el
propósito de que sea aplicada correcta y eficientemente con la finalidad de obtener los datos
necesarios y procesarlos para el apoyo en la toma de decisiones.

Capítulo II Generalidades de la empresa
En este capítulo se describen los aspectos generales de la empresa en estudio, haciendo una
breve descripción de sus antecedentes, productos que ofrecen, misión, visión y ubicación,
experiencia, participación en el mercado. Todo esto para tener una semblanza general y poder
entender el presente trabajo.

Capítulo III Modelo de la investigación
En el desarrollo de este capítulo se contempla una Investigación Exploratoria para identificar el
problema que nos motiva a llevar a cabo la realización de este trabajo. Definiendo el objetivo, así
como las técnicas de investigación que se utilizarán en la organización de esta.

Capítulo IV Ejecución de la investigación
Se llevará a cabo dentro de este capítulo la investigación de campo, en la cual se recopilarán datos
secundarios, utilizando el cuestionario, se codificarán las respuestas, para poder llevar a cabo una
adecuada tabulación y así lograr tener un mejor panorama para analizar la información recabada,
logrando así una adecuada interpretación para llevar a cabo la elaboración del informe
correspondiente.

Capitulo V Informe
En este capítulo se emitirá un informe a la empresa de los resultados encontrados, así como
también se le harán sugerencias y propuesta de un nuevo logotipo y haciendo las debidas
observaciones de las ventajas y desventajas para una adecuada toma de decisiones.

Capítulo VI Diseño del nuevo logotipo de la empresa
Se propone un nuevo logotipo para la empresa Nimble que reúna las características necesarias
para ser un logotipo, mas actual, representativo de la empresa y de sus productos y que el público
lo identifique en el mercado. Dejando de lado las deficiencias que contiene el logotipo que
actualmente utiliza la empresa. Se proponen además diversos puntos como son la tipografía a
utilizar, los colores propios y se propone el color corporativo que si es aceptado deberá ser el
utilizado permanentemente para no confundir al público.

Capítulo I

Marco Teórico de la
Investigación de
Mercados
1

Capítulo I Marco Teórico

1.1 Investigación de Mercados

El propósito de la Investigación de Mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de
Mercadotecnia. El alcance de las actividades de Investigación de Mercados está por lo tanto
determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo, cada situación de decisión
tiene requerimientos únicos de información.

La Investigación de Mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado,
involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de los datos, para ayudar a
la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a
desarrollar y evaluar cursos de acción de Mercadotecnia.

1.1.1 Antecedentes.

La Investigación de Mercados empezó en la década de los treinta. Desarrollándose primero en
Estados Unidos de Norteamérica e Inglaterra y después en el resto del mundo. Ahora no sólo es
una disciplina sólida, sino que en muchos países es gigantesca, con aplicaciones y metodologías
que no habían apreciado.

Las empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Rosa fueron de las primeras que
introdujeron la Investigación de Mercados en Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra Mundial.
Pero al terminar la guerra, pensaron que el nuevo mundo de la postguerra crearía una demanda
por la Investigación de Mercados tan fuerte en Latinoamérica como la que ya había en Estados
Unidos de Norteamérica, y como tan pronto lo habría en Europa. Lamentablemente esto no
sucedió así.

La primera organización que intentó el desarrollo de la Investigación de Mercados se llamaba
Interamerican Research Services. En 1946 puso oficinas en todos los países grandes del
continente Americano. Pero esta empresa duró sólo poco más de un año.

En aquellos años surgieron en este continente varias cadenas: INRA, GALLUP, ROC y otras, pero
al mismo tiempo, surgieron varias empresas nacionales sin afiliación a patrocinio extranjero,
algunas de ellas servían con éxito a sus propios mercados.
2

Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y las tecnologías de apoyo, se
tabulaba a mano. No existían los modernos sistemas de computación y comunicación, había poca
demanda y credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales.

Hoy día la tecnología de apoyo es más refinada. En México en Latinoamérica se puede obtener el
equipo de computación y comunicación más avanzado, y donde había pocos profesionistas con
suficientes conocimientos para utilizarlas, hay ahora mucho más aunque insuficientes. Donde
había pocas agencias de Investigación de Mercados, ahora hay varias.

¿Cuáles son los problemas actuales que enfrenta la Investigación de Mercados en México? Existe
una falta generalizada de datos secundarios, de estas estadísticas que deberían ser
proporcionadas por los gobiernos, acerca no sólo de la población global sino también de los
diversos elementos que entre sí forma la economía completa. Datos por ejemplo: las cantidades y
ubicaciones de empresa y comercios pequeños, un número de individuos que ejercen determinada
profesión y ocupación, datos fundamentales para el muestreo eficiente de encuesta de enfoque
especial.

El sector privado tampoco ha elaborado una base de datos que para efecto de la Investigación de
Mercados se requiere. La demanda tiene que crear esta fuente de información pues todavía no ha
alcanzadoun nivel óptimo. Por ejemplo, alguien que haya tratado de encontrar una muestra de
compradores recientes de automóviles conoce esta falta de información.

Por otra parte, es notoria la falta de infraestructura para ayudar con su tarea al investigador.
Sectores grandes de nuestro país están efectivamente fuera del alcance de una muestra
comercialmente práctica. El ejemplo más dramático es el de la población que reside en áreas
rurales o remotas, muchas de ellas inaccesibles debido a la falta de caminos o carreteras. No es
que no se pueda llegar; pero, el costo y tiempo requeridos para efectuar esta actividad rebasa y
por mucho cualquier presupuesto comercial. En este mismo sentido, en nuestro país es difícil
realizar una encuesta telefónica que sea representativa, debido a la deficiencia, y en muchos
casos a la ausencia de los servicios telefónicos.

Sin duda alguna, el adelanto técnico más importante ha sido el uso de la computadora para un sin
fin de análisis multivariados con una gran cantidad de posibilidades actuales, y futuras. Pero en
este caso como en otros tantos., la valides de los sistemas de computación depende de la validez
de la información en la que se basan. Para algunos de estos análisis y/o técnicas de estudio, se
requiere de un nivel académico de los entrevistados que también representa un obstáculo invisible,
además del obstáculo del muestreo.
3

Paralelamente a esas presiones, los costos aumentan con la globalización de las economías al
igual que la clase de los obstáculos que se deben superar.

¿Qué se puede esperar de la Investigación de Mercados para un futuro próximo? Lo más
importante: la computarización universal. Habrá un creciente refinamiento de su uso, tanto para
permitir diversas tabulaciones normales como para aplicar ampliamente diversas técnicas y
probablemente estas técnicas que aún no concebimos.

También habrá mayor sofisticación tanto en las agencias de Investigación de Mercados como entre
los usuarios. Los trabajos cualitativos seguirán creciendo basados en la creatividad y capacidad de
ahondar en el conocimiento de esta cultura. Habrá un crecimiento fuerte de la demanda. Con el
empuje de nuestras economías crecientes y la competitividad de la globalización1

1.1.2 Definición de la Investigación de Mercados.

"La investigación de Mercados es un proceso Sistemático para obtener información que sirva a la
empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos"

Laura Fischer -Alma Navarro.

"Definamos la Investigación de Mercados: como el diseño, la recopilación, el análisis y el informe
sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de Mercadotecnia especifica
a la cual se enfrenta una organización. La información que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas mercadológicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de
Mercadotecnia; para supervisar el desempeño de Mercadotecnia y para mejorar el proceso de
Mercadotecnia".

Phillip Kltler- Gray Armstron.

1 Fisher Laura y Navarro Alma. Introducción a la Investigación de Mercados. P.8-10
4

"La investigación de Mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización
obtener la información que requiere para tomar decisiones para su ambiente, su mezcla de
Mercadotecnia y sus clientes actuales y potenciales. Más exactamente, la Investigación de
Mercados es la obtención interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones,
la cual se empleará en el proceso estratégico de Mercadotecnia".

William J. Stanton.

"La Investigación de Mercados es la función que alcanza al consumidor, al cliente y al público con
el experto en Mercadotecnia, a través de la información utilizada para identificar y definir
oportunidades y problemas de Mercadotecnia; generar, depurar y evaluar las acciones de
Mercadotecnia, verificar el desempeño de la misma y mejorar la comprensión del concepto de
Mercadotecnia como un proceso; la Investigación de Mercados especifica la información requerida
para afrontar estos problemas; diseña el método para recopilar información; maneja e implanta el
proceso de recopilación de información de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y
su implicación".

Donal R. Lehmann.
Las cuatro definiciones coinciden en cinco aspectos importantes:

 Registro sistemático de información

 Obtención de información de mercado

 Proceso ordenado en etapas

 Interpretación de la información

 Importancia para la toma de decisiones por la gerencia, la que se empleará en el proceso
estratégico de Mercadotecnia.

De acuerdo a lo anterior podemos afirmar que la Investigación de Mercados es el registro
sistemático de información obtenida del mercado, mediante un proceso ordenado en etapas,
llevándonos consecuentemente a la interpretación de los datos, para asegurar la óptima decisión
por parte de la Gerencia de Mercadotecnia.

1.1.3 Objetivo

El objetivo de la Investigación de Mercados es el apoyo a la toma de decisiones por parte del área
de Mercadotecnia de la empresa.

Las autoras Laura Fischer y Alma Navarro consideran tres objetivos en la Investigación de
Mercados.

 Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la Mercadotecnia es el
consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a los
consumidores, es preciso conocerlos y para ello se necesita un buen estudio de mercados.

 Disminuir los riesgos. La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser
el vínculo entre la empresa y el mercado; su objetivo final es dar la información necesaria
para la definición de la mejor política de Mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea
alcanzado por completo, la Investigación de Mercados pretende predecir el futuro mediante
el análisis del pasado.

 Informar y analizar la información. La Investigación de Mercados no es para la creación de
ideas, no sustituye la imaginación; sin embargo proporciona ésta una base real, la controla,
la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados
es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a fin de evaluar las ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de acción.

De acuerdo a los objetivos estudiados podemos concluir que, en base a los escrito: la información
que recibe el área de Mercadotecnia debe contener las referencias necesarias por parte del equipo
de Investigación de Mercados para conocer a los consumidores (preferencias, gustos, deseos,
necesidades, motivaciones, etc.) adaptando el plan de Mercadotecnia simultáneamente a la mejor
política de Mercadotecnia, el objetivo de la Investigación de Mercados debe cumplirse, es decir, el
apoyo a la toma de decisiones, para que la gerencia, la dirección, la división o el área de
Mercadotecnia de la empresa logren prever el futuro, mediante el análisis del pasado en materia
de: ventas, promoción de ventas, publicidad, etc., logrando la óptima mezcla de Mercadotecnia,
para la satisfacción total de los clientes y obviamente el crecimiento de la empresa en: prestigio,
calidad, económicamente, etc.

1.1.4 Importancia

Para poder entender la importancia de la Investigación de Mercados, es necesario comprender de
donde proviene. Muchas personas piensan que la Investigación de Mercados es sólo efectuar
encuestas telefónicas, encuestas casa por casa, hacer preguntas e ir registrando todas las
respuestas mediante cuestionarios, se encuentran en un error. La Investigación de Mercados es
compleja como se verá adelante.

Dentro de un entorno de negocios la Investigación de Mercados se encuentra orientada haciala
práctica.

De acuerdo con las teorías de la mercadotecnia, la obtención de productos tangibles e intangibles
que se vendan, es decir, que el consumidor y/o usuarios, identifiquen valor en los mismos y
acepten. Sin embargo dentro de este ámbito pragmático existe la concepción de la investigación
que implica búsqueda de la verdad, la lógica con procedimientos analíticos y erudita por
excelencia.

Como una técnica de Mercadotecnia, la Investigación de Mercados ha sido portadora de
metodología y conceptos de otros campos. Estos benefactores han sido entre otros los siguientes:

 Psicología y sociología. De donde se ha extraído lo mayor parte de las teorías respecto a
cómo piensan los consumidores y como procesan la información. Es particularmente
importante el campo de la Psicología Social.

 Microeconomía. De donde ha surgido la teoría de la utilidad y conceptos afines.

 Estadística y Probabilidad. Como herramienta útil para el procesamiento analítico de los
datos.

 Diseño experimental. De aquí se han extraído los conceptos fundamentales de pruebas y
diseño de Investigación.

 Orientación. Esto puede incluir desde una investigación estrictamente enfocada a un tema
(por ejemplo: ¿cuál habría de ser el efecto sobre las ventas en una reducción de precios
del 10?), hasta investigaciones muy generales y de tipo especializado.

 Formalidad. Si bien la mayoría de las personas asocian la investigación con estudios
estructurados con presupuestos, programas con tiempos, y análisis computarizados, la
introspección y los contactos informales con clientes y vendedores son formas excelentes
para obtener información.

 Cantidad de datos obtenidos. Como ya hemos dicho, un estereotipo de la Investigación de
Mercados es que implica la recolección de datos a gran escala, ya sea bajo la forma de un
experimento o de una encuesta. No sólo existen otras formas de recopilación de datos,
sino que mucha Investigación de Mercados implica el análisis de datos que ya se tienen
disponibles.

 Grado de complejidad de análisis. La investigación puede incluir únicamente el recuento de
las respuestas en una sola pregunta, o incluir procedimientos estadísticos sofisticados de
correlación múltiple que simultáneamente examinan varias variables de diversas maneras.

 Función de la Investigación de Mercados. La función de la investigación es
tradicionalmente una función consultiva, a veces realizada en forma conjunta con la
planificación. En el pasado, había sido considerada como sinónimo de puestos que nadie
quería, y no gozaba de buen crédito. Recientemente esto ha empezado a cambiar, a
medida que la movilidad laboral y la integración se han incrementado.

 Inteligencia. Consiste en cualquier actividad a recopilar y revelar información para ser
utilizada en decisiones operativas o estratégicas, como son la contabilidad primordialmente
concentrada internamente (este es, reportar ventas, inventarios) y la Investigación de
Mercados, orientada hacia fuera (principalmente a los consumidores y a los competidores).
Son dos funciones fundamentales de la inteligencia.

 Operaciones. Consiste en los aspectos básicos de un negocio, incluyendo manufactura,
programas de Mercadotecnia (por ejemplo, ventas, publicidad, promoción de ventas, etc.)
finanzas.

 Estrategia. Los elementos estratégicos de la empresa están relacionados con el largo plazo
en el tiempo e incluye actividades tales como la planificación a largo plazo y la
investigación y desarrollo.

Bajo este contexto la Investigación de Mercados puede auxiliar a la dirección de Mercadotecnia,
así como a las demás áreas de la empresa en la creación de las estrategias más eficaces que se
relacionan con cada una de las actividades antes mencionadas (inteligencia y operaciones); así
mismo contribuye a decidir cómo deben ser combinadas las actividades en la mezcla óptima de
Mercadotecnia (promociones de ventas, publicidad, etc.). Por lo tanto la Investigación de Mercados
existe para satisfacer las necesidades de información de las operaciones y del desarrollo de
estrategias y su forma de cómo poner en práctica estas actividades, partiendo del nivel más bajo,
el seguimiento de las ventas y la participación de mercados. La investigación más imaginativa
podrá concentrarse en la evaluación alternativa de programas, realizando, por ejemplo, pruebas de
publicidad.

Finalmente, los tipos más ambiciosos de Investigación de Mercados futuros en términos de
preferencia de los consumidores y acciones competitivas, para siempre mantenernos delante de
nuestros competidores y que los clientes prefieran nuestros productos por encima de las demás2-

2 Donald R. Lehman. Investigación y Análisis de Mercados. P.10-11

Capítulo II

Generalidades de la
Empresa
9

Capítulo II Generalidades de la Empresa

Como se observó en el capitulo anterior que fue lo referente al Marco Teórico de la Investigación
de Mercados, donde se realizó una síntesis acerca del concepto de la misma, así como su objetivo
e importancia, este desarrollo sirve como preámbulo para que se tenga una visión más concreta
acerca del contenido de éste trabajo.

A continuación se describirá un panorama general de la empresa en donde se desarrollará este
trabajo de investigación que va de lo general a lo particular.

Es de suma importancia esta información, ya que esto servirá para saber cómo está conformada,
además de conocer el la importancia que tiene un logotipo adecuado que identifique los productos
de la empresa.

2.1 Antecedentes de la Empresa

Artículos Deportivos Nimble, es una empresa productora y distribuidora de artículos de diversas
ramas del deporte, la cual fue fundada por su actual dueño, Victor Hugo Zapata Ayala, en la
década de los noventas, por lo que se considera una empresa de nueva creación, tomando en
cuenta que la mayoría de las empresas nacionales dedicadas a este ramo se encuentra en el
mercado desde hace treinta años. Nació de la idea de fabricar artículos deportivos de calidad y a
un precio competitivo que pudieran cubrir las necesidades del mercado deportivo en el que el
fundador tenía ya dos años de experiencia como representante de ventas en el ramo.

La empresa se inició fabricando un cinturón para el levantamiento de pesas. Durante el primer año
de existencia de la empresa sólo se fabricó este cinturón, teniendo una capacidad de producción
de 50 cinturones semanales. A partir del segundo año, comenzó la diversificación en los productos
de la empresa, surgiendo la línea de productos sauna, que contempla chalecos, sudaderas, fajas y
pantalones de plástico; siguiendo la línea de productos reductivos, línea de soccer, línea de
aerobics, y así sucesivamente hasta ahora, fecha en la que se fabrican treinta y seis artículos
distintos en sus diferentes tallas y colores.
Actualmente la empresa cuenta con diez empleados que pertenecen a los departamentos costura,
corte, embarque, sellado, almacén de artículos terminados, distribución y ventas, y se atienden a
160 clientes (tiendas de deportes) en el Distrito Federal y área metropolitana, así como también
130 clientes en el interior de la República.

Los principales clientes del interior de la Republica están ubicados en:
 Guanajuato
 Guerrero
 Hidalgo
 Michoacán
 Querétaro
 San Luis Potosí
 Tabasco
 Tlaxcala
 Veracruz

La empresa actualmente cuenta con una marca que incluye logotipo (ver figura 1), la cual fue
registrada en la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial.

Figura 1. Logotipo

La palabra Nimble significa agilidad, en su traducción del idioma inglés al español. Se eligió esta
palabra porque es alusiva a una de las características elementalesque debe tener un deportista
para sobresalir en dicha actividad.
11

El logotipo anterior fue diseñado tomando en consideración varios aspectos importantes para
infundir en todos los cliente la confianza de todos los productos que adquieran.

Las pesas significan la seriedad y solidez de la empresa. Además de que significa que la empresa
se inició fabricando productos de esa rama del deporte.

El águila significa la convicción y la firmeza en los propósitos y metas que siempre deben motivar
para la práctica del deporte. La posición del águila iniciando el vuelo, significa que la empresa es
nueva y que se funda con fuerza para lograr consolidarse en el mercado deportivo.

Las cinco estrellas significan la alta calidad en los productos tanto en sus materiales, como en su
manufactura y el esfuerzo desempeñado con esmero y dedicación por cada uno de los integrantes
de la organización. El círculo, encierra todos los elementos antes mencionados como un todo.

2.2 Misión

La misión de Artículos Deportivos Nimble, es tener la más alta participación posible en el mercado
deportivo, como fabricante y distribuidor de artículos deportivos, logrando penetrar en los diversos
nichos de mercado existentes y posibles, logrando la diversificación en todas las ramas del deporte
de los productos que ofrece; estos deberán ser de la mejor calidad a un precio competitivo, para
así lograr la satisfacción total de los clientes, vendiendo los productos al mayoreo hasta las puertas
de las tiendas, para que a su vez estos vendan al detalle, manteniendo como principio que el éxito
de la empresa dependerá del éxito de los clientes, por eso se hará el mayor esfuerzo, dedicación y
cuidado para ofrecer sólo productos con calidad.

2.3 Visión

Se buscará la expansión de la empresa, consolidándola en el mercado, en el cual ya se tiene
presencia y así poder buscar nuevos segmentos, asimismo se incrementará la gama de la línea de
productos diversificándolos en forma programada y sólida en todas las ramas del deporte,
buscando siempre elaborar los productos con tecnología avanzada, de acuerdo a la capacidad
económica de la empresa.

2.4 Ubicación

La ubicación de Artículos Deportivos Nimble se encuentra en Eje 6 Sur Las Torres No. 6 entre Av.
México y Aztamatzin Col. Santa María Aztahuacan, Delegación Iztapalapa C.P. 09500, en México,
Distrito Federal, teniendo en este domicilio todos sus departamentos productivos por los que está
integrada la empresa, así como también sus oficinas (ver figura 2)

Figura 2

2.5 Función General de la Empresa.

Tener una participación importante en el mercado deportivo, así como un posicionamiento con los
clientes, a su vez lograr un lugar privilegiado con respecto a la competencia, donde las personas
que hacen uso de los productos Nimble adopten a la empresa como la que satisface sus
necesidades con productos de calidad, que a su vez proporcionarán a la misma, un crecimiento y
reconocimiento en el mercado que se va a reflejar en el aumento de sus utilidades cumpliendo así
con sus objetivos organizacionales y de Mercadotecnia.

Otra de las funciones generales de la empresa es brindar a la sociedad mexicana fuentes de
trabajo, así como generar un flujo de impuestos, que serán destinados al gasto público, viéndose
beneficiada así la sociedad. Además se puede mencionar que esta participación será de beneficio
para todas aquellas personas que por alguna razón necesitan este tipo de artículos deportivos.

Por lo que se puede concluir que Artículos Deportivos Nimble, no únicamente busca cumplir con
sus objetivos organizacionales, como es alcanzar el mayor importe de utilidad y la mayor
participación en el mercado, sino que además busca alcanzar su objetivo social al ser una fuente
de trabajo para la sociedad.

2.5.1 Función de la Gerencia General

La gerencia general se encarga de las siguientes funciones:
 Control de tesorería
 Control de compras
 Control de producción
 Análisis de la información relativa a ventas
 Diseño de producción
 Elaboración de programas
 Elaboración de estrategias
 Apoyo al área de ventas
 Control de pagos de proveedores
 Control de cobranza a clientes

2.5.2 Función del Departamento de Producción

Este departamento es responsable de los procesos de la empresa para satisfacer los
requerimientos de los clientes, así mismo de optimizar los recursos de la empresa, para ofrecer
productos competitivos en el mercado deportivo. El departamento de producción cuenta con las
siguientes áreas:

 Corte
 Costura
 Sellado
 Empaque

2.5.3 Función del Departamento de Mercadotecnia.

Este departamento es responsable de atraer los pedidos de los clientes, teniendo a su cargo el
almacén de artículos terminados. Este departamento cuenta con las siguientes áreas:

 Ventas
 Facturación
 Almacén de Artículos Terminados
 Distribución

2.5.4 Organigrama

GERENCIA GENERAL
MERCADOTECNIA
VENTAS
FACTURACION
DISTRIBUCION
ALMACEN DE ART.
TERMINADOS
PRODUCCION
CORTE
COSTURA
SELLADO
EMPAQUE
16

2.6 Productos que elabora

Artículos Deportivos Nimble, fábrica treinta y seis artículos, los cuales se encuentran divididos en
líneas de productos, las cuales son:

Línea Sauna
 Chaleco de plástico
 Sudadera de plástico
 Pantalón de plástico
 Faja de plástico
 Traje con chaleco
 Traje con sudadera

Línea de Pesas
 Cinturón para el levantamiento
 Callera de carnaza
 Callera de neopreno
 Guante deportivo 100% piel
 Guante deportivo piel licra

Línea Reductiva
 Faja reductiva de duvetina 22 cm
 Faja reductiva de duvetina 30 cm.
 Chaleco reductivo de duvetina para Dama
 Chaleco reductivo de duvetina para Caballero
 Faja reductiva de neopreno 22 cm
 Faja reductiva de neopreno 30 cm.
 Chaleco reductivo de neopreno para Dama
 Chaleco reductivo de neopreno para Caballero
 Cinturilla

Línea de Protección Deportiva
 Faja Sacro Lumbar
 Rodillera de duvetina unitalla
 Rodillera para meniscos de neopreno
17

 Codera de Neopreno
 Codera de Duvetina
 Tobillera de Duvetina
 Tobillera de neopreno
 Muñequera de Duvetina
 Muñequera de Toalla
 Diadema de Toalla

Línea Soccer
 Gafete de capitán de velour
 Gafete de capitán en vinil
 Gafete capitán de alta frecuencia
 Bermuda de portero
 Pantalón de portero
 Short
 Uniformes de soccer
 Suéter de portero

Línea de Box y Karate
 Polainas de ½ kg.
 Polaina de 1 kg.
 Polaina de 1.5 kg.
 Polaina de 2 kg.
 Polainas especiales
 Costal chico
 Costal mediano
 Costal grande

Línea de Americano
 Balón de Futbol americano grande
 Balón de Futbol americano chico

Capítulo III

Modelo de la
Investigación
18

Capítulo III Planeación de la Investigación

3.1 Identificación del Problema

La mayoría de los autores coinciden en que antes de que una empresa decida realizar una
investigación debe partir de un punto llamado definición del problema.

La investigación de Mercados busca solucionar cuestiones negativas o también, en su caso
positivas y no necesariamente sólo de orden negativo. Muchas investigaciones tratan de precisar
áreas de oportunidad de un nuevo producto, la ampliación de segmentos de mercado, los nuevos
diseños de envase o de etiqueta, la diversificación de usos, la extensión de líneas, etc.

Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica de factores
situacionales y/o de la implementación del programa de mercadeo. Lasmedidas de desempeño
con frecuencia señalan la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores
situacionales pueden señalar la presencia de problemas y oportunidades. Por ejemplo, cierto
gerente puede enterarse de que la participación de un producto en el mercado ha declinado, o que
la competencia introducirá un nuevo producto, o que la demanda primaria para un producto ha
crecido más rápido de lo esperado, o que una decisión gubernamental ha influido en forma
negativa la venta de un producto de la competencia. En consecuencia, los gerentes tomarán
decisiones para resolver problemas o para capitalizar oportunidades.

Para realizar una planeación de Investigación de Mercados es necesario realizar varios pasos.

El primero de ellos es la identificación del problema, el cual consiste en determinar, en base a
distintos procedimientos, cual es la técnica de la Mercadotecnia (diseño del producto, promoción
de ventas, publicidad, marca, precio, distribución, etc.). Que no se está cumpliendo correctamente.

Estos distintos procedimientos que se utilizan en la identificación del problema son los siguientes:

1) Sondeo de mercado
2) Sesiones de grupo
3) Estudios de gabinete

A continuación se describe cada uno de estos procedimientos.

1. Sondeo de mercado: Es la obtención de conocimientos básicos sobre el tema a
investigar; se requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación, con
el objetivo de evitar errores y encontrar posibles soluciones a cualquier situación
que se presente. También se pueden realizar sondeos dentro de las empresas a
fin de identificar cierto ó ciertos problemas. Platicar con personas conocedoras de
la empresa ayuda al investigador a familiarizarse con el problema, así mismo,
arroja luz sobre razones detrás de la interpretación del gerente. Esto es muy
importante cuando el investigador es consultor externo.

2. Sesiones de grupos: Este procedimiento consiste en entrevistar grupos pequeños
de personas. Estos grupos se seleccionan de modo que incluya de 10 a 12
personas, que se escojan por su ambiente cultural común o por su experiencia
respecto al tema de estudio. Si el grupo es demasiado pequeño, la entrevista quizá
no dé buenos resultados a causa de la enorme responsabilidad que se impone a
cada participante. Por otra parte, un grupo demasiado numeroso puede llegar a
inhibir la participación de todos los miembros que no sean extrovertidos. La
recomendación de “10 a 12” tal vez no sea aplicable cuando una combinación de
respondientes resulta una buena mezcla y se logran excelentes resultados de
grupos muy participativos que son más numerosos ó reducidos que el tamaño
ideal.

3. Estudios de gabinete: El estudio de gabinete es la recopilación y análisis de toda la
información existente que se obtiene de un sin fin de fuentes estadísticas
gubernamentales, información de industria, información de prensa, internet, etc.

Para la identificación del problema de esta investigación se realizaron un sondeo de mercado, un
estudio de gabinete y una sesión de grupo.

En el estudio de gabinete se consultaron estadísticas de ventas del año 2009, el cual ayudó a
identificar a los participantes del sondeo de mercado y de la sesión de grupo.

El Sondeo de mercado se realizó vía telefónica entre los distribuidores de artículos deportivos, los
cuales están ubicados en el Distrito Federal y Estado de México (área Metropolitana), en donde se
detectó la existencia de otros competidores, los cuales manejan una gran variedad de diseños en
su línea de productos.
20

La sesión de grupo se llevó a cabo el día 3 de mayo del año en curso a las 11:00 a.m. dentro de
las instalaciones de Artículos Deportivos Nimble. Se tomaron en cuenta aquellos distribuidores que
adquieren productos de todas las líneas deportivas que maneja la empresa, según sus
estadísticas. De los cuales se invitaron a 20 distribuidores, dónde sólo 15 asistieron a la sesión.
Estos se enuncian enseguida:

Negocio Propietario Dirección Teléfono
Deportes Aguilar Anabel Ruiz Pérez Norte 32 M.825 L-8
Col. Santiago Chalco
5971-1876
Deportes Maxi-
Diablo
Marco Antonio Recillas Av. Morelos No. 129 San
Cristóbal Ecatepec
5787-0254
Deportes Javier Fortino Javier Sánchez Montevideo No. 87 Col.
Tepeyac Insurgentes
5781-0454
All Sports Martha G. Alcalá Av. Central No.120 L. 197-A
Multiplaza Aragón
5959-2380
Deportes Falcón José Falcón Arnaiz Blvd. Aztecas No. 404 Cd.
Azteca
5777-3183
Sporting Club
Pro-Fut
Dinámica
Deportiva
Deportes azteca
Deportes
Galeana
Deportes
Martínez
Deportes Paty
Fernando Herrera Rons
Luis Pedroza Arellano
Deportiva RRIJSA S.A.
Ignacio Herrera
Cervantes
Eduardo Riveros
Velázquez
Humberto Martínez
Villarreal
Laura Ibarra Martínez
Venustiano Carranza No. 3
Col. Centro
Carlos J. Meneses No. 86
Col. Guerrero
Puente de Alvarado 6-B
Col. Centro
Av. 314 No. 17 L-1 Col.
Nueva Atzacoalco
Av. 439 No. 211 L-A Col.
San Juan de Aragón
Ostión No. 36 Col. Caracol
Av. Dolores Hidalgo No.
241 Col. San Felipe de Jesús
5510-3492
5535-0650
5703-0402
5537-0512
5794-5283
5558-1889
5569-7064
21

Diez de los integrantes de la sesión mencionaron que el logotipo en los productos es muy
importante porque el público los identifica, pero la imagen que se presenta en el logotipo no
concuerda con el deporte que práctica ya que el logotipo actual son unas pesas y a veces el cliente
adquiere un artículo de atletismo, soccer americano, etc. Y el logotipo no es propio para ese
deporte. Los representantes de Deporticentro, Rijsa. Y Deportes Aguilar coinciden en que el
logotipo ya es anticuado y no responde a la imagen que ahora se debe dar. Así mismo 9 de los
clientes opinaron que los productos son de buena calidad pero que a veces la gente se confunde al
ver el logotipo de pesas y águila en un short o chaleco, porque el cliente piensa que el articulo es
solo para la práctica de levantamiento de pesas.

Como conclusión se tiene que el logotipo actual que utiliza la empresa para identificar sus
productos no es el adecuado.

3.2 Definición de Objetivo

Una vez que se ha establecido la necesidad de la investigación de información, el investigador
debe especificar los objetivos de la misma y desarrollar una lista de necesidades específicas de
información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta “¿por qué se va a llevar a
cabo este proyecto?”. Generalmente, los objetivos de la investigación se escriben antes de llevar a
cabo el proyecto. Las necesidades de información responden a la pregunta “¿qué información
específica se requiere para lograr los objetivos?”.

En la práctica, las necesidades de información se pueden ver como una lista detallada de objetivos
de investigación.

Hay que recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema determinado, sino
también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa a solucionar otros
problemas.

En esta etapa se plantean los objetivos de la investigación, establecer el punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que esta puede aportar.

El ejecutivo de Mercadotecnia deberá mostrarse creativo, sabrá escuchar, pensar y analizar
situaciones que más adelante lo harán descubrir otras ideas nuevas.
Después de haber identificado el problema, se definió el objetivo de esta investigación, el cual es el
siguiente:
22

Conocer las características que debe tener el nuevo logotipo para los productos que elabora la
empresa Nimble, a fin de que productos sean más aceptados e identificados en el mercado.

3.3 Supesto

La hipótesis se puede definir como la “suposición susceptible de ser comprobada”.3Una vez que se ha planteado la hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para
después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación del
cliente (empresa) con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la
metodología, etc.

La hipótesis de esta investigación es la siguiente:

Si se diseña un nuevo logotipo para los artículos que elabora la empresa Nimble, los clientes
identificarían más rápidamente sus productos y dejarían de relacionarlos solo con la rama
deportiva de levantamiento de pesas y se podrían incrementar las ventas.

3.4 Técnicas de investigación.

La decisión de la técnica de la investigación a utilizar depende específicamente de los objetivos de
la Investigación de Mercados, presupuesto, personal de campo, etc. Tomando en cuenta las
ventajas y desventajas de cada una de ellas.

3.4.1 Determinación del Método para recolectar Datos Primarios.

Existen varios métodos para recolectar los datos necesarios por el investigador, en estos métodos
se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La información deseada se
obtiene consultando a estas personas sobre aspectos ordenados en un cuestionario.

Los métodos por los que se establece esta comunicación son:

3 Fischer Laura y Navarro Alma. Introducción a la Investigación de Mercados. P. 21
23

 Métodos para la recopilación de datos.

Todo investigador se ve en la necesidad de recabar datos secundarios y/o primarios que le
sean de utilidad, estos deben ser adecuados a los objetivos de su trabajo, que
fundamenten una buena definición del problema y sobre todo que den una respuesta a la
problemática de Mercadotecnia.

Los datos primarios descubren una gran cantidad de aspectos interesantes que ayudan a
establecer diversas alternativas para la toma de decisiones sobre la variable de
Mercadotecnia, que está fallando, estos datos se pueden obtener de los clientes, de la
fuerza de ventas, intermediarios, competidores, consumidores y otras fuentes de
información.

El investigador de mercados tiene que establecer y definir el método de recopilación de
datos primarios. Entre los métodos para la recopilación de datos primarios se encuentran:
la observación, la simulación, la encuesta, los paneles y la auditoria de tiendas, en cuyo
caso el investigador decide cual utilizar.

 Método de Observación

La investigación por observación, es la recopilación de datos primarios contemplando a las
personas, las acciones y situaciones pertinentes. Esta observación puede hacerse en
circunstancias naturales o artificiales.4
A.- Observaciones naturales. El investigador recolecta información de situaciones o
comportamientos de la gente, que ocurren en forma
natural, es decir, donde no se manipula el medio
ambiente.

B.- Observaciones artificiales. El investigador manipula o altera el medio ambiente con el
fin de crear un medio favorable a una situación y observar
lo que ocurre.

4 Phillip Kotler – Gary Armstrom. Fundamentos de Mercadotecnia p. 109

También puede existir la variable de que los sujetos a observar, sepan o no sepan que son
observados.

Ventajas

o Los sujetos no saben que están siendo observados y esto es de gran importancia
para el investigador pues capta las acciones y situaciones tal y como suceden.

o Se obtienen datos que de otra forma son difíciles de registrar.

Desventajas

o Se requiere de profesionales expertos conocedores, lo cual eleva los gastos al
contratar este tipo de personal.

o Este método no puede dar información acerca de los motivos de compra.

 Método de Panel

Los paneles normalmente se integran por consumidores, con la finalidad de realizar una
investigación experimental para solucionar algún problema de Mercadotecnia., Estos
pueden ser paneles internos y/o paneles externos, los internos son utilizados cuando una
empresa va a modificar o lanzar un producto. Normalmente se realizan pruebas ciegas,
que pueden ser monádicas (referentes a un producto), comparativas (mas de dos
productos diferentes) o triangulares (dos productos iguales y uno diferente).

Es necesario que la muestra tenga similitud con los consumidores del producto en cuanto a
edad, sexo, estrato socioeconómico, etc. Los paneles externos se forman con familias
representativas del segmento de consumidores dispuestos a participar en el momento que
lo requiere la empresa, lo importante de este panel es que la evaluación la realizan todos
los miembros de la familia.

Ventajas

o En este método de investigación los participantes registran diariamente sus acciones
hábitos de compra.
25

o Los miembros del panel se someten a entrevistas más largas y contestan
cuestionarios con mayor grado de dificultad, que la gente común del público no la
haría, porque esta información es más detallada.

Desventajas

o Los miembros del panel en cualquier momento pueden dejar de registrar o cambiar
su comportamiento de compra.

o En ocasiones, es necesario dar incentivos a los participantes.

 Método de Simulación o Experimentación

El método de simulación o también llamado experimentación consiste en el agrupamiento
de los datos iniciales al manipular una variable independiente (tal como la publicidad o
precio) para observar el efecto del cambio en una variable dependiente (por lo general
ventas). El método de simulación o experimentación puede realizarse en el laboratorio o en
el campo.

Para entender estos dos tipos mencionaremos los siguientes ejemplos: un fabricante de
refrescos podría decidir cambios en las formulaciones con pruebas de sabor de su
producto en laboratorios antes de introducir el producto reformulado en el mercado. La
influencia en las ventas del tipo de endulzantes utilizado en refrescos se podría probar en
laboratorios de sabor y pedir a los participantes dar sus reacciones a varias fórmulas. La
única variable independiente operativa es el tipo de endulzante. De esta manera el
laboratorio es diferente del mundo real donde otras variables podrían influir en la reacción
del consumidor.

Cuando el experimento se realiza en un ambiente de campo, el escenario es más realista,
pero más difícil de controlar. Por ejemplo, un gerente de publicidad que quiera probar la
efectividad del anuncio propuesto para un periódico seleccionará dos ciudades similares en
características de población, distribución del ingreso, etc. Una es la ciudad de control y la
otra de prueba. El anuncio aparece en el periódico de la ciudad de prueba, pero no en el
periódico de la ciudad de control. Después de que el anuncio aparece, se registran las
ventas del producto.

 Método de Encuesta

Consiste en reunir información mediante entrevistas. Es un método de investigación por
medio del cual se recolectan datos primarios, se caracteriza por la comunicación entablada
entre el encuestador y el encuestado mediante la aplicación de un cuestionario. Es el
método más utilizado para la Investigación de Mercados. La encuesta puede aplicarse en
forma personal, por teléfono o por correo.

Es el método más utilizado y el más flexible para la recopilación de datos primarios.

Como el método de observación, la encuesta puede ser o no muy estructurada. En una
encuesta estructurada a todos los entrevistados se les hacen las mismas preguntas de la
misma manera. En una encuesta no estructurada, los entrevistadores son libres de hacer
sus propias preguntas para propiciar que los entrevistadores se abran. Por lo general los
tipos de datos buscados en una encuesta son tres: hechos, opiniones y motivos.

Muchos investigadores de mercados se basan completamente en encuestas deinvestigación. Es un método ampliamente flexible para la recolección de datos.

En la selección del tipo de encuesta es importante asegurarse de que el sistema que se
elija captura “la verdad del mercado”, de acuerdo con la información que buscamos y su
enfoque; es decir, que el método de encuestas no deforme o influya en la información.

Resulta válida la recomendación de no buscar el método más fácil y barato. Tampoco hay
que elegir el método más usado, ni el más moderno solo por “moda”. Siempre se debe
buscar el más adecuado y factible para cada investigación.

Ventajas

o La información se obtiene directamente de las personas, cuyo punto de vista nos
interesa conocer.

o Tal vez sea la única forma de determinar las opiniones o los planes de compra de
un grupo.

Desventajas

o Hay probabilidades de error al elaborar el cuestionario y en el proceso de la
entrevista.

o Las encuestas pueden ser muy caras y tardar mucho tiempo.

o Algunas veces los entrevistados se niegan a participar y los que lo hacen a
menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces.

 Método de Auditoría de Tiendas

Este método consiste en ir registrando periódicamente el desplazamiento de los productos
por presentaciones, lugares de venta, etc. Haciendo visitas a los almacenes y exhibidores
de los centros de distribución que nos interesan para fines de la investigación.

Una verificación o auditoria de tiendas proporciona información referente al desarrollo del
mercado de cada categoría de productos de una marca determinada y de la competencia,
en función de:

a) Ventas al consumidor. Es decir, lo que se desplaza del punto de venta al usuario,
expresado en unidades y en valor. Esto es lo que se conoce como participación de
mercado.

b) Compras del detallista. Es la cantidad de producto que cada fabricante, distribuidor
o mayorista coloca en el punto de venta; es decir, lo que se vende, ya sea
directamente o a través de intermediarios, al punto de venta donde acude el
consumidor a comprar. Esta información también se presenta en unidades y en
valor.

c) Inventario del detallista. Como su nombre lo indica, es la cantidad del producto
encontrado en el punto de venta, tanto en los anaqueles y el área de ventas, como
en la bodega.

d) Abastecimiento. Es el tiempo que el producto permanece en inventario en el punto
de venta; debe considerarse el ritmo de ventas que rige el mercado.
28

e) Promedio de ventas. Es el número promedio de unidades encontradas en el punto
de venta que manejan el producto de la marca en el periodo estudiado, dividido
entre el número de establecimientos auditados.

f) Promedio de inventarios. Es el número de unidades encontradas en el punto de
venta que maneja el producto en el momento de la auditoría dividido entre el
número de establecimientos auditados.

g) Precio promedio. Es el precio de venta al público detectado en el momento de la
auditoria.

h) Distribución. Se presenta en dos formas, una en función al número de tiendas que
manejan la categoría del producto, la otra está en función de la calidad y/o tipo de
establecimiento que maneja la categoría del producto y la marca.

i) Agotamiento. Indica el porcentaje de tiendas que, al momento de la auditoria, no
tenían el producto, pero si lo tuvieron disponible en el periodo que abarcó la
verificación; se expresan cuantitativamente y cualitativamente.

j) Actividades de Mercadotecnia. Presenta la información referente a las actividades
de Mercadotecnia, como son: exhibiciones especiales, promociones, material
publicitario, etc. Propios o realizados por la competencia.

Este tipo de auditorías normalmente se contratan por varios periodos (bimestrales o
trimestrales) y se realizan entre varios fabricantes, lo que permite que el costo no sea tan
elevado.

Cuando son varias categorías de producto, se realiza un contrato por cada una de las que
se consideran importantes. Los resultados se presentan normalmente dos o tres semanas
después de que termino el periodo contratado, en forma de tablas y con un resumen de lo
que se encontró.

Este tipo de auditoría nos permite conocer el grado de participación de mercados que tiene
un determinado producto con respecto al de la competencia. En caso de que esté
perdiendo participación, es un valioso auxiliar para tomar medidas correctivas; pero si, por
el contrario, se está ganando participación, esta auditoría señala a quien se está
desplazando del mercado.
29

A través de este tipo de estudios se conoce el crecimiento o disminución del mercado total
de la categoría de productos en cuestión5

Para recolectar los datos primarios en esta investigación se realizará una encuesta
personal, utilizando como instrumento de investigación un cuestionario. Dicho instrumento
es de suma importancia ya que en él, quedará plasmada toda la información requerida y
será la base para lograr los objetivos de la Investigación de Mercados.

3.4.2 Definición del Instrumento de Investigación.

El cuestionario es el instrumento a través del cual se recaba la información, es por esto que este
instrumento es de suma importancia, ya que si no está bien elaborado, se corre el riesgo de que se
recabe información ambigua, o peor aún, se recabe información irrelevante. Muchos investigadores
consideran que el cuestionario es la tarea más difícil de elaborar, pues en él se vierten todos los
objetivos de la investigación, el enfoque y el conocimiento de mercado.

Podemos decir que para elaborar un cuestionario, se deben realizar varias etapas, las cuales se
pueden clasificar como sigue (ver figura 3)

1.- La primera etapa consiste en elaborar una guía para valorar los temas de la investigación y
confrontarla contra los objetivos y enfoque conceptual, dentro de estas se determinan las
prioridades, se esquematizan y se da orden a las acciones.

2.- La segunda etapa comprende la realización de un cuestionario piloto, o bien prueba preliminar,
en esta se originan las pruebas necesarias para garantizar el cumplimiento del objetivo, cabe
destacar que se elaboran tantos cuestionarios preliminares como sean necesarios y dependerán
específicamente de cada caso.

La prueba piloto debe de realizarse con dos tipos de personas, los investigadores que participarán
en la prueba final y el investigador responsable del estudio de mercado.

5 Fisher Laura y Navarro Alma. Introducción a la Investigación de Mercados. p.38-41
30

Paso Concepto Etapa

Figura 3
Fuente:
López Altamirano Alfredo. Introducción a la Investigación de Mercados. p.203
1
2
3
4
5
6

Listar los Objetivos.
Determinar áreas de información.
Establecer las prioridades de información.
Hacer temas por secciones.
Marcar el orden y las prioridades de secciones.
Valorar el orden de secciones por prioridades,
influencias, “contaminación” social de preguntas, etc.
Visualizar el tipo de preguntas por sección de acuerdo
con el enfoque, objetivo, etc.
Fraseo de cuestionario (claridad y sencillez)

G
U
I
A

I
N
I
C
I
A
L

10
Piloteo(s) o prueba(s) de cuestionario para medir
consistencia, claridad, objetivos, etc.

Correcciones al cuestionario
P P
R I
U L
E O
B T
A O
S
11

13
Cuestionario definitivo.

Pre codificación del cuestionario.

Cuestionario final.
E
L

D F
O I
C N
U A
M L
E
N
T
O

3.- Por último en la tercera etapa se prepara y da formato definitivo al documento.

El cuestionario está constituido básicamente por tres partes:

a) Introducción: Tiene dos funcionesprincipales, persuadir sobre la entrevista; este aspecto
es vital, ya que la cooperación del entrevistado es voluntaria y de ella depende la
investigación, la segunda función es el establecer los filtros para llegar al público, los
cuales permiten garantizar las características del universo y de la muestra.

De esta manera se explica al entrevistado el tema que se tratará y enseguida se introducen
las preguntas que servirán para seleccionar a los entrevistados.

b) Corazón del cuestionario: aquí se tratan todos los puntos que son objetivo de la
investigación; esta parte mide los objetivos de la investigación.

c) Datos de clasificación: es la última parte del cuestionario, se incluye la información
respecto a la opinión de los encuestados.

Para la elaboración de un cuestionario es necesario elaborar distintos tipos de preguntas, pero
para el estudio solamente se utilizarán las que sean más representativas. Para ello se puede
mencionar algunos tipos como son:

 Preguntas introductorias: son las que tienen como finalidad atraer la atención del
entrevistado, despertando su interés por la entrevista.

 Preguntas abiertas: en estas no existe condicionamiento alguno respecto al sentido de la
respuesta, ya que las respuestas no están limitadas, logrando así una gran riqueza de
información y una amplia diversificación.

 Preguntas cerradas: siendo ellas las que sus respuestas están limitadas en el mismo texto
del cuestionario, dejando sin efecto cualquier otra opción más que las que están ya
contempladas y solo por una de esas opciones puede pronunciarse el entrevistado. Dentro
de estas preguntas cerradas podemos encontrar las dicotómicas, que son las que cuentan
con dos opciones únicamente como pude ser sí o no, bueno o malo, funcional o no
funcional, etc.

 Preguntas de respuesta múltiple: en estas preguntas ya se encuentran previstas algunas
respuestas, pero se deja la opción al entrevistado de contestar algo distinto a lo previsto en
el texto del cuestionario, para ello después de todas las opciones previstas, se adiciona
una siguiente opción que es OTRA (especificar).

 Preguntas filtro: son las que nos permiten seleccionar o clasificar a las personas
entrevistadas.

 Preguntas en batería: este tipo de preguntas nos permiten encadenar varias preguntas en
un mismo sentido para profundizar más en algún aspecto.

 Preguntas de evaluación: en ellas se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor
respecto a un determinado tema o cosa que se somete a su consideración

 Preguntas de control: estas preguntas nos sirven para verificar los datos obtenidos con
anterioridad en otra pregunta, es decir, es volver a hacer la pregunta pero redactada en
otra forma y en lugar separado de la primera para comprobar la respuesta obtenida con
anterioridad.

En cuanto a la extensión del cuestionario.

 Debe ser corto. La experiencia ha demostrado que los cuestionarios excesivamente largos
sacrifican calidad por cantidad de información. Un cuestionario no debe durar más de 20 a
25 minutos.

 Debe partir de prioridades de información.

En cuanto a la redacción de preguntas y el uso de palabras.

 Debe ser sencillo en su fraseo o escritura. La claridad en el cuestionario garantiza la
recolección de información de calidad. En un cuestionario complicado seguramente habrá
sectores en los que la información no tenga sentido, en virtud de su incomprensión. En un
cuestionario no debe haber ambigüedades.

 No deben usarse demasiadas palabras, hay que evitar las preguntas y vocablos
rebuscados. Las palabras que se usen deberán ser de uso común, sencillo y fácil de
pronunciar. Es recomendable emplear construcciones gramaticales.

 Debe usarse un lenguaje coloquial, adecuado al público que se va a investigar: jóvenes,
doctores, niños, gerentes, etc.

 Evitar desde luego las palabras altisonantes y demasiado familiares.

 Las preguntas y palabras utilizadas no deben sugerir respuestas o ser insinuantes.
¿Verdad que ustedes han consumido....?

En cuanto a la naturaleza de las preguntas.

 Cuando hablamos de preguntas cerradas, nos referimos a aquellas en las que se conocen
de antemano las posibles respuestas, por lo que en el cuestionario se escriben, después
de la pregunta, la lista de respuestas con una clave establecida de antemano para cada
una de ellas. Por ejemplo:

¿Qué características son las más importantes, cuando usted quiere contratar un servicio
de banquete?

1 Servicio 2 Precio 3 Atención amable

4 Menús 5 Sabor

En cuanto a la lógica y el ordenamiento del cuestionario

 Debe facilitar la racionalización del entrevistado. Debe tener un orden lógico para el
entrevistado, no para la investigación. Que la mente del entrevistado no salte de un punto a
otro. Para ello son útiles las preguntas en batería o múltiples, excluyentes y supeditadas
unas a otras.

3.4.3 Plan para seleccionar la muestra

Cuando el universo es muy grande, es conveniente extraer una muestra de ese universo afín de
poder realizar una investigación de la población, más rápida y económica, tomando en cuenta que
la muestra debe tener dos características principales; ser representativa y suficiente de manera
que contenga todas las características del universo. Existen dos métodos para seleccionar la
muestra: Probabilístico y No probabilístico.

En el método probabilístico, todas las personas que conforman el universo tienen la posibilidad de
pertenecer a la muestra. Para utilizar este método es necesario contar con todos los elementos
que integran el universo en forma de listado, una de sus ventajas es que es totalmente aleatorio
pero generalmente no se dispone de los universos ya listados.

Los tipos básicos del método probabilístico son:

 Aleatorio simple: este método consiste en tener una lista de todos y cada uno de los
integrantes del universo, se seleccionarán los elementos que la formarán por medio de una
tabla de números aleatorios o realizando una tómbola que contenga a todos los integrantes
del universo y en forma aleatoria se sacarán a cada uno de los integrantes que formarán la
muestra.

 Salto sistemático: este método consiste en establecer un salto de determinado número de
elementos del universo con el cual cada integrante que sea seleccionado por el salto, será
elegido para formar la muestra. Este salto se establece a criterio del investigador, tomando
en cuenta el tamaño de la muestra. Por ejemplo en un universo de 100 personas donde se
determina que la muestra deberá ser de 20 personas y el investigador establece que la
selección de la muestra será por medio de un salto sistemático de cada 5 elementos,
entonces serán parte de la muestra los integrantes que tengan los números 1, 6 11, 16 y
así sucesivamente hasta completar las 20 personas o integrantes de la muestra.

 Muestreo aleatorio estratificado: este método se utiliza cuando el universo o población es
demasiado heterogéneo, porque para cumplir con las características de la muestra, es
necesario que la muestra sea representativa, por lo cual es necesario agrupar la población
en grupos homogéneos para elegir determinado número de elementos de cada grupo por
medio de una tabla de números aleatorios o con la utilización de una tómbola, para que la
muestra sea representativa.
35

 Muestreo aleatorio por conglomerados: Este método se utiliza cuando el área en la que se
va a realizar la Investigación de Mercados se encuentra separa en grupos por la misma
estructura de la población o condiciones de la misma; por ejemplo: Si se considera que se
requiere investigar un aspecto o dato en una unidad habitacional que está formada por
varios edificios, en los cuales se encuentran diversos departamentos, en donde viven cierto
número de personas por departamento.Primero se seleccionan los edificios que serán investigados aleatoriamente y como
siguiente paso se deberá elegir el número de departamentos de cada edificio que serán
elegidos y así también se deberán elegir el número de personas que serán entrevistadas
de cada departamento.

Métodos No Probabilísticos

 Muestreo por cuotas. Este método prácticamente se basa en la experiencia y
conocimientos del investigador, ya que él es el que determina el número de encuestas o
entrevistas que deberán realizarse de acuerdo al objetivo de la investigación, teniendo en
cuenta que el tamaño de la muestra debe ser proporcional al tamaño de la localidad a
investigar.

 Muestreo por juicio. Este método se utiliza principalmente cuando el tamaño de la
población es demasiado pequeño y el encuestador tiene amplia experiencia en
Investigación de Mercados. El encargado de la investigación elige la muestra que
considera conveniente, debe establecer el número de personas que se van a entrevistar,
así como también el lugar o zona geográfica en la que realizará y características que
deben reunir los entrevistados para formar parte de la muestra.

 Muestreo por conveniencia. En este método el entrevistador elije las personas que van a
entrevistar tomando en cuenta su conveniencia, por su ubicación, facilidad o simplemente
se coloca el entrevistador en algún lugar que se acomode y en donde existan una gran
cantidad de personas, las cuales pueden ser entrevistadas.

Como ejemplo de éste método podemos mencionar las encuestas que realizan las
estaciones de radio en las que se convoca a la población en general para que participe en
la encuesta y se ponen a disposición uno o más teléfonos en los cuales las personas que
desean participar llaman y participan.
36

3.5 Personal de campo.

Una vez determinada la muestra y determinado el instrumento de investigación a utilizar, se
prosigue a establecer las necesidades del personal de campo.

Para integrar el personal de campo es necesario realizar las siguientes actividades:
a) Reclutar y seleccionar el personal de campo.
b) Contratar
c) Capacitar
d) Organizar el trabajo de campo
e) Controlar y supervisar el trabajo de campo

Para reclutar al personal de campo, existen dos fuentes de reclutamiento: Internas y Externas;
dentro de las primeras se encuentra el sindicato, carteles dentro de la misma empresa, etc., y en
las externas las escuelas, asociaciones, cámaras, etc.

Para seleccionar el personal de campo es importante considerar los siguientes criterios6:

Características físicas Finalidad

Compatibilidad con el estudio Para establecer un puente de
comunicación con el entrevistado.
Presentación y trato amable Para crear la confianza con la persona
entrevistada.
Facilidad de palabra y dicción Para lograr la clara comprensión de la
información.
Audición clara Para lograr captar sin obstáculos las
respuestas del entrevistado.

6 López Altamirano Alfredo. Introducción a la Investigación de Mercados. p.216
37

Características de Personalidad

Personalidad extrovertida Para el acercamiento rápido con el público
que se va a entrevistar.

Integridad y honradez Para garantizar la calidad de la información

Después de haber realizado la selección del personal de campo, se debe contratar y capacitar.

La capacitación garantiza mejores resultados en una investigación, esta abarca de manera
genérica los siguientes puntos7.

 Sensibilización sobre la importancia del trabajo de campo:

- Importancia del trabajo de campo

- Papel del Encuestado

 Aspectos generales del trabajo de campo

- Definición de objetivos

- Niveles socioeconómicos

- Como seleccionar a los encuestados

- Manejo de las preguntas

- Ética

7 López Altamirano Alfredo. Introducción a la Investigación de Mercados. p.216

 Aspectos concretos de estudio

- Localización y selección

- Manejo del cuestionario

La organización del trabajo de campo es un elemento importante para garantizar que la
investigación se entregue a tiempo y con la calidad. La organización debe partir de un plan en
donde se indique:

- Número del personal de campo y supervisores
- Productividad estimada
- Puntos y rutas
- Número promedio de entrevistas

Es de suma importancia realizar controles y supervisión del personal de campo.

El control del trabajo de campo se puede realizar a través de la revisión de cada cuestionarios;
todos deben ser revisados, además se debe llevar un control a través de estadísticas que evalúen
a cada entrevistador y que revelen la calidad del mismo, esto es de gran utilidad ya que se
detectan a los entrevistadores que influyen y marcan ciertas tendencias dentro de las entrevistas.

Por otra parte, la supervisión en la Investigación de Mercados es de sentido correctivo, con la
finalidad de mejorar la calidad en la recolección de datos primarios, debe de asegurar la
conducción del proyecto, detectar posibles desviaciones e identificar a los entrevistadores
deshonestos que afecten la investigación.

Existen diversos tipos de supervisión dentro de los cuales se encuentran:

 Coincidental: el supervisor acompaña al entrevistador durante una entrevista, este tipo de
supervisión se debe intensificar durante el inicio de la investigación.

 Recordatoria o regreso: el supervisor regresa al punto donde se llevó a cabo la entrevista
días después.

 Supervisión telefónica: uno o dos días después se realiza una llamada telefónica.
39

La supervisión varía de acuerdo a cada investigación de manera general, se debe considerar:

- Características de la muestra
- Duración de la entrevista
- Tipos de preguntas
- Datos demográficos
- Niveles socioeconómicos

Se puede concluir que la supervisión debe ser estricta pero objetiva, ya que garantiza calidad y
variedad.

Para la realización de esta investigación, el personal de campo estará constituido por Diego
Olavarrieta, Edson Cázares, Marisol Romero y Ana Chavira. Responsables de este trabajo,
conocedores y compañeros de carrera en la especialidad de desarrollo comercial en UPIICSA del
tema de investigación de mercados, por lo consiguiente no habrá proceso de reclutamiento y
selección.

La organización para la recolección de información estará dividida por zonas (ver cuadro 1), el
número mínimo de entrevistas diarias por encuestador será de cinco.

En el control y la supervisión será efectuada por Victor Hugo Zapata Ayala, quien realizará
aleatoriamente una supervisión recordatoria o de regreso.

Organización
Zona Encuestador
Ecatepec Marisol Romero
Aragón
Nezahualcoyotl Edson Cázares
Iztapalapa
Centro Diego Olavarrieta
Tlalpan
Mixcoac
Tlalnepantla Ana Chavira
Naucalpan de Juárez
Azcapotzalco
Cuadro 1
Organización para la recolección de información por zonas

3.6 Programa

Como se muestra a continuación el programa, se iniciará la ejecución de la Investigación de
Mercados, realizando como primera actividad la recolección de datos secundarios, internos y
externos, se requerirán de estadísticas de ventas, publicaciones especializadas, pláticas con el
Gerente General así como consultas en internet, por mencionar algunos.

La segunda actividad es la determinación de la muestra, donde se delimitará la ubicación
geográfica y la unidad muestra, utilizando el método probabilístico al azar simple, ya que se
encuentra con una lista de todos los clientes de Artículos Deportivos Nimble, como tercera
actividades la elaboración del instrumento de investigación, el cual será el cuestionario.

La etapa siguiente es la recolección de datos primarios, la cual será ejecutada, supervisada y
evaluada por el personal de campo dentro del área ya delimitada, sobre la base de las
características que deben cumplir la muestra, seguida a esta etapa se encuentra la tabulación y
codificación de cada una de las respuestas, la penúltima actividad a desarrollar es el análisis e
interpretación de los datos obtenidos, para concluir con el informe.

Actividades

1.- Recolección de
Datos Secundarios

2.- Determinación de la
muestra
3.- Diseño del
Instrumento de
Investigación
4.- Recolección de
Datos Primarios
5.- Codificación y
Tabulación
6.- Análisis e
interpretación de datos
7.- Elaboración del
Informe
ABRIL MAYO
2
0
21 22 23 26 27 28 29 30 3 7 4 5 6
43

3.7 Presupuesto

Para la realización de esta Investigación de Mercados se planea incurrir en los siguientes gastos:

Cantidad Unidad Concepto Costo Unit. Costo Tot.
1 Millar Hojas blancas $ 50.00 $ 50.00
5 Pza. Plumas 3.00 15.00
1 Pza. Cuaderno de anotación 11.00 11.00
150 Pza. Impresiones .50 75.00
Viáticos 750.00
1 Caja Grapas 12.00 12.00
1 pza. Engrapadora 25.00 25.00
12 Hrs. Renta de computadora 6.00 72.00
1 Pza. CD 7.00 7.00

T o t a l $1,017.00

Capítulo IV

Ejecución de la
Investigación
44

Capítulo IV Desarrollo de la Investigación

4.1 Recolección de Datos Secundarios.

En base a los requerimientos de esta Investigación de Mercados, la recolección de los datos
secundarios se realizó consultando todas aquellas fuentes que fueran de gran utilidad y que
condujeran a dar un panorama general acerca del logotipo de la empresa que es el objeto de
estudio.

Las fuentes secundarias internas que se consultaron son las siguientes:
 Estadísticas de ventas del periodo 2007-2009 por cliente
 Estadísticas de ventas del periodo 2007-2009 por zona
 Estadística de ventas del periodo 2007-2009 por producto

Las fuentes de datos secundarios externas consultadas en esta investigación no fueron de gran
apoyo, dado a que no existe información específica y significativa que permitiera visualizar un
panorama general.

4.2 Determinación de la Muestra

La decisión respecto a cuanta gente muestrear puede ser muy compleja, algunos autores
consideran cuatro factores importantes que son determinantes en la Investigación de Mercados:
esto es precisión estadística, credibilidad, política de compañía y restricciones financieras.

La determinación de la muestra se realizó en base a la fórmula para poblaciones finitas del autor
Alfredo López Altamirano.

El método para la selección de la muestra es el probabilístico al azar simple, ya que se contó con
el listado de todos los elementos del universo, que son de 160 clientes mayoristas de los productos
que elabora la empresa Nimble en el Distrito Federal y Área Metropolitana, además de que se
utilizó una tabla de números aleatorios la cual nos proporcionó la base para la selección de los
elementos de la muestra. Esta determinación se realizó dado a que se apegaba a la información
con que se contaba, y a las posibilidades de la empresa.

La fórmula que se utilizó para determinar el tamaño de la muestra fue la de poblaciones finitas la
cual se presenta a continuación:
45

n = 4 (P) (Q) (N)
S2 (N-1) + (4) (P) (Q)

Esta fórmula se utiliza con un intervalo de confianza del 95%.

Donde:
n = Tamaño de la muestra
P = Probabilidad de que se realice un evento.
Q = Probabilidad de que no se realice un evento.
S° = Error permitido al cuadrado.

Para esta investigación el desarrollo de la fórmula es de la siguiente manera:

n = (4) (.90) (.10) (110)
(.03)2(110-1) + 4(.90) (.10)

n = 39.6
.4581

= 86 Clientes mayoristas

El error permitido para la determinación de la muestra fue del 3%, se utilizó este porcentaje en la
investigación por ser un valor intermedio entre el error máximo y el mínimo, que va desde el 0%
que es cuando no se permite ningún erro en una investigación y hasta el 5% que es el error
máximo permitido según los estudiosos en Investigación de Mercados.

Esto emitió un resultado de 86 Clientes mayoristas que es él número de personas con el que
contará la muestra.

4.3 Diseño del Instrumento de Investigación

Se diseñó en primera instancia un cuestionario piloto, el cual fue sometido a una prueba con
distribuidores de la misma clase, para verificar si contiene las características y requerimientos de
buen cuestionario, esto es, si el cuestionario tenía fallas en la redacción; se pudieran corregir antes
de aplicar el cuestionario definitivo.

Como prueba piloto se elaboró un cuestionario que consta de 7 preguntas, la cuales son de varios
tipos, entre ellas la de tipo introductorio, ya que estas preguntas inducen al encuestado a tener
46

interés sobre el tema a tratar, también se utilizaron preguntas de tipo abierto con la finalidad de que
el entrevistado opine libremente acerca del tema, un tercer tipo de pregunta que se utilizó fueron
preguntas evaluativas, se utilizó también el tipo de pregunta cerrada múltiple, estas preguntas
hacen que el encuestado elija una de varias respuesta probables, finalmente se utilizaron las
preguntas en batería, este tipo de preguntas va encadenada con otras preguntas, para poder
verificar si el encuestado no está mintiendo al responder el cuestionario se aplican la preguntas de
control.

Cuestionario Piloto

1.- ¿Dentro de su lista de productos, se encuentran productos de la marca Nimble?

Si ( ) No ( )

2.- ¿Cuáles son las marcas que comercializa?

a. Gusvic b. Verri c. Adidas
d. Nike e. Nimble f. Otras. Especifique

3.- De las marcas que comercializa enumérelas de mayor a menor demanda.
________________ _______________ _________________
________________ _______________ _________________

4.- Los productos de la marca Nimble ¿sus clientes los identifican en todas la líneas deportivas que
maneja?

5.- Para que una marca sea identificada en todas la ramas deportivas. ¿Que considera más
importante?

6.- ¿Cree usted que el logotipo que la marca Nimble utiliza para identificar sus productos es
representativo de todas las líneas que maneja?

Si ( ) No ( )
7.- ¿Que deficiencias encuentra en el logotipo que utiliza la marca Nimble?

Se aplico el cuestionario piloto a 10 distribuidores miembros del universo, la aplicación de estos
cuestionarios dio como resultado cambios en el cuestionario, los cuales son:

 Se convirtió el cuestionario de siete preguntas en un cuestionario de once preguntas por
considerar que la información sería insuficiente con respecto a nuestro objetivo que es
recolector más información con respecto al logotipo que utiliza la empresa.

 La pregunta cinco se modifico en su redacción, y de ser una pregunta abierta paso a ser
una pregunta de opción múltiple, porque los encuestados proporcionaron una respuesta
muy confusa.

 Las tres preguntas que se incluyeron en el cuestionario se enfocaron específicamente al
objetivo específico que sigue la presente