A2-780

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA 
 DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES 
 Y ADMINISTRATIVAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“ESTUDIO DE MERCADO PARA LA FIJACIÓN DE 
ESTRATEGIAS DE DIFUSIÓN DE LA ESTACIÓN DE RADIO 
POR INTERNET OPENRADIUX” 
 
 
 
 
 
T E S I S 
 
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E 
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL 
 
P R E S E N T A 
K A R E N R O D R I G U E Z R O M A N 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÉXICO D.F. 2010 
 
ÍNDICE Página 
 
Resúmen i 
Introducción ii 
 
Capítulo I. Marco metodológico 1 
 
1.1 Planteamiento del problema 1 
1.2 Objetivo 1 
1.3 Justificación 1 
1.4 Técnicas de Investigación a emplear 2 
 
Capítulo II. Marco teórico y referencial 3 
 
2.1 Mercadotecnia 3 
2.1.1 Concepto 3 
2.1.2 Importancia 3 
2.1.3 Alcance 4 
2.1.4 Objetivos. 5 
 
2.2 Variables de Mercadotecnia 9 
2.2.1 Variable Producto 9 
2.2.1.1 Concepto 9 
2.2.1.2 Objetivo e importancia 13 
2.2.1.3 Marca 14 
2.2.1.4 Etiqueta 15 
2.2.1.5 Envase 16 
2.2.1.6 Empaque 17 
2.2.1.7 Embalaje 17 
2.2.1.8 Garantía 18 
2.2.1.9 Ciclo de vida del producto 19 
2.2.1.10 Servicios de Apoyo 22 
2.2.2 Variable Precio 23 
2.2.2.1 Concepto 23 
2.2.2.2 Objetivo e importancia 24 
2.2.2.3 Factores que influyen en la fijación de precios 26 
2.2.2.4 Políticas de fijación de precios 27 
2.2.2.5 Estrategias para la fijación de precios 28 
2.2.3 Variable plaza 31 
2.2.3.1 Concepto 31 
2.2.3.2 Objetivo e importancia 32 
2.2.3.3 Tipos de distribuidores 33 
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2.2.3.4 Canales de distribución 34 
2.2.3.5 Logística de distribución 35 
2.2.3.5.1 Almacén 36 
2.2.3.5.2 Inventarios 36 
2.2.3.5.3 Procesamiento del pedido 37 
2.2.3.5.4 Manejo de productos 38 
2.2.3.5.5 Transporte 39 
2.2.4 Variable Promoción 39 
2.2.4.1 Concepto 40 
2.2.4.2 Objetivo e importancia 41 
2.2.4.3 Ventas 43 
2.2.4.3.2 Tipos de ventas 44 
2.2.4.3.3 Políticas de ventas 50 
2.2.4.3.4 Estrategias de ventas 51 
2.2.4.4 Publicidad 52 
2.2.4.4.1 Concepto 52 
2.2.4.4.2 Tipos de publicidad 53 
2.2.4.4.3 Actividades de publicidad 58 
2.2.4.5 Promoción de ventas 59 
2.2.4.5.1 Concepto 60 
2.2.4.5.2 Tipos de promoción de ventas 61 
2.2.4.5.3 Actividades de promoción de ventas 62 
2.2.4.6 Relaciones Públicas 67 
2.2.4.6.1 Concepto 68 
2.2.4.6.2 Tipos de relaciones públicas 68 
2.2.4.6.3 Actividades de Relaciones Públicas 71 
 
2.3 Investigación de Mercados 74 
2.3.1 Concepto 74 
2.3.2 Objetivos 75 
2.3.3 Tipos de Investigación de Mercados 75 
2.3.4 Aplicación de la Investigación de Mercados 78 
2.3.5 Planeación de la investigación de Mercados 78 
2.3.5.1 Identificación de la problemática de Mercadotecnia 78 
2.3.5.2 Fijación de los objetivos de la investigación 80 
2.3.5.3 Especificación de las hipótesis 82 
2.3.5.4 Designación de las características del personal de campo 83 
2.3.5.5 Definición de la técnica de investigación 85 
2.3.5.6 Elaboración del programa de investigación 93 
2.3.5.7 Preparación del presupuesto de investigación 93 
2.3.5.8 Presentación de proyecto de investigación 94 
2.3.6 Ejecución de la Investigación de Mercados 95 
2.3.6.1 Consulta de fuente de datos secundarios 95 
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2.3.6.2 Determinación del universo y muestra 97 
2.3.6.3 Elaboración del instrumento de investigación 105 
2.3.6.4 Trabajo de campo 107 
2.3.6.5 Revisión de cuestionarios 108 
2.3.6.6 Codificación de las respuestas de los cuestionarios 109 
2.3.6.7 Tabulación 110 
2.3.6.8 Análisis e interpretación de los datos tabulados 111 
2.3.6.9 Elaboración y exposición del informe 111 
 
Capítulo III. Descripción del producto a investigar 114 
 
3.1 Concepto 114 
3.2 Elementos que lo conforman 115 
3.3 Estructura de un programa de radio 118 
3.4 Proceso de realización de un programa de radio 120 
3.5 Ventajas y desventajas de la radio por Internet 121 
3.6 Principales estaciones de radio por Internet en México 122 
3.7 Alcance 126 
3.8 Proyección futura 128 
 
Capítulo IV. Planeación de la Investigación de Mercados 129 
 
4.1 Diagnóstico de la problemática de Mercadotecnia que afecta a Openradiux 129 
4.2 Definición de objetivos 137 
4.3 Planteamiento de hipótesis 137 
4.4 Indicar necesidades de personal de campo 138 
4.5 Seleccionar la técnica de investigación 139 
4.6 Calendarización de la investigación 140 
4.7 Cálculo de erogaciones en la investigación 141 
 
Capítulo V. Ejecución de la Investigación de Mercados 142 
 
5.1 Investigación documental 142 
5.2 Determinación del universo y muestra 144 
5.4 Recolección de datos primarios 152 
5.5 Supervisión de los datos recolectados 153 
5.6 Asignación de claves a respuestas obtenidas 153 
5.7 Tabulación de datos 161 
5.8 Estudio y comprensión de los datos clasificados 170 
 
Conclusiones 184 
 
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Bibliografía 200 
 
Glosario 201 
 
Anexos 210 
 
 
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i 
RESUMEN 
 
El siguiente proyecto consiste en la planeación y desarrollo de una investigación de mercados que 
tiene como finalidad identificar los elementos que una página de radio por internet, llamada 
Openradiux, debe ofrecer a los radioescuchas para que sea la radio por internet de su preferencia. 
 
El trabajo se divide en cinco capítulos. En el primero, se expone el marco metodológico a utilizar y 
se determinan las variables del problema de mercadotecnia identificado que consiste en que 
actualmente la radio cuenta con un número muy bajo de escuchas y no resulta atractivo para los 
anunciantes invertir en publicidad mediante Openradiux. Con base en esto, se tiene por objetivo 
establecer estrategias mercadológicas basadas en un estudio de mercados que permitan que la 
estación de radio por internet sea del agrado de la audiencia y se logre captar un mayor número de 
escuchas. 
 
El segundo capítulo corresponde al marco teórico y referencial, el cual contiene los principales 
conceptos, tanto de Mercadotecnia como de Investigación de Mercados. Se definen variables y 
elementos, su importancia, alcance y objetivos para cada una de ellas. Se desarrollan algunos 
ejemplos y se ilustran para un mejor entendimiento. 
 
En el tercer capítulo se hace una descripción del producto a investigar, en este caso, la estación de 
radio por Internet, Openradiux. Se describe la forma en que se realiza un Broadcast y los 
elementos que se requieren. También se da una explicación de lo implica la planeación y 
realización de un programa de radio por internet. 
 
En el cuarto capítulo se define la planeación de la investigación de mercados, se plantea la 
situación actual de Openradiux en materia de mercadotecnia, se definen objetivos, hipótesis, 
técnica de investigación, características del personal de campo, presupuesto y se realiza el 
programa de investigación. 
 
El quinto capítulo consiste en desarrollar la ejecución de la investigación de mercados hasta llegar 
al análisis de los datos obtenidos. Se consultaron fuentes de datos secundarios, se realizó la 
determinación de un universo y una muestra, se elaboró el diseño del instrumento de investigación, 
y se llevó a cabo el trabajo de campo para la recolección de datos primarios. Una vez terminada 
dicha recolección se procedió con la revisión de datos, la tabulación, el análisis e interpretación de 
los resultados obtenidos. 
 
Al final del proyecto se plantean conclusiones y sugerencias proponiendo objetivos y estrategias, 
que al aplicarse, permitirá el cumplimiento de los objetivos de mercadotecnia planteados.
ii 
INTRODUCCIÓN 
 
Hoy en día la tecnología va marcando tendencias en la vida de los seres humanos, esto genera 
grandes oportunidades si se consideran anticipadamente. Una de estas grandes tendencias va en 
función del uso de Internet para la comunicación, manejo de información y entretenimiento. De 
acuerdo con el INEGI, en México el 25.7% de los hogares tiene computadora, y 13.5% ya está 
conectado a Internet. El Consejo Nacional de Población (CONAPO) tiene estimada una población 
en México de 106,682,518 hasta 2008. Con base en esto, se puede determinar que existen en 
nuestro país alrededor 27.2 millones de usuarios de computadora y 14.31 millones tienen acceso a 
Internet, lo que representa un importante nicho de mercado. 
 
Pensando en estas tendencias tecnológicas, surge la idea de Openradiux, un proyecto de “radio 
por Internet” a través de una página web (www.openradiux.com) basado en el broadcast, que 
consiste en transmitir información en formato de sonido desde un equipo emisor a una multitud de 
equipos receptores de manera simultánea 
 
El proyecto nace a partir de la inquietud de un alumno egresado del IPN – ESCOM, el Ing. Miguel 
Ángel Gómez Rivero, actual director de Openradiux, quien buscaba aprovechar las herramientas 
que le fueron proporcionadas como ingeniero en sistemas computacionales. Con base en el 
comportamiento de las tendencias respecto al uso de la web, consideró que una estación de “radio 
por internet” sería algo innovador, con gran campo de trabajo y que con el paso del tiempo se iría 
reforzando junto con la implementación de esta herramienta en la vida de las personas. No se 
equivocó. Actualmente Openradiux cuenta con más de 30 locutores y ha llegado a más de 25 
países alrededor del mundo. 
 
Openradiux se sostiene actualmente por la inversión no redituable del Director General, el Ing. 
Gómez Rivero y la labor no remunerada de los locutores. Sin embargo, tomando en cuenta el 
alcance de la radio por internet, se pretende que el proyecto sea redituable para todos aquellos que 
participan en él. 
 
Al igual que en la radio convencional, la mejor forma de generar ingresos en Openradiux, es 
mediante la venta de espacios publicitarios. En la radio por internet se pueden ofrecer desd 
menciones dentro de los programas, hasta banners dentro la propia página. Sin embargo, en 
Openradiux no se cuenta con la audiencia necesaria para atraer a los anunciantes. Esto denota un 
serio problema de mercadotecnia, que una vez resuelto, permitirá tener un gran número de 
escuchas y visitantes a la página, haciendo a Openradiux una buena opción para anunciar 
productos enfocados principalmente a los jóvenes. 
http://www.openradiux.com/
iii 
 
El presente trabajo, tiene como objetivo identificar los elementos y sus características,que 
Openradiux debe ofrecer a los radioescuchas para que sea la radio por Internet de su preferencia y 
se supone que si Openradiux adapta algunos elementos al gusto de los escuchas, como podcast, 
locutores, música, contenido temático y diseño de página web, incrementará sustancialmente su 
audiencia. 
 
El proyecto se divide en cinco capítulos, el primero corresponde al marco metodológico, el 
segundo al marco teórico y referencial, el tercero a la descripción el producto a investigar, el cuarto 
a la planeación de la investigación y el quinto a la ejecución de la investigación de mercados. 
 
Al final del proyecto se plantean sugerencias y se estrategias, que al aplicarse, permitirán el 
cumplimiento de los objetivos de mercadotecnia planteados. 
 
Este trabajo está basado en los conocimientos adquiridos en la carrera de Administración 
Industrial, principalmente en las materias de Investigación Científica y Tecnológica, Comunicación 
Profesional, Informática Administrativa I, II y III, Principios de Mercadotecnia Moderna, Contabilidad 
Administrativa, Probabilidad, Estadística, Innovación y Transferencia de Tecnología, Gestión de 
Negocios, Investigación y Análisis de mercados, y Mercadotecnia Integral. A su vez, se apoya en 
los conocimientos adquiridos durante el bachillerato cursado en el CECyT 9 del IPN “Juan de Dios 
Bátiz Paredes”, en la carrera de técnico en programación. 
 
 
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Capítulo I 
 
Marco metodológico 
| 
 
 
1 
Capítulo I. Marco metodológico 
 
1.1 Planteamiento del problema 
 
Actualmente la estación de radio por internet, Openradiux, cuenta con 32 locutores que desarrollan 
programas con diferentes temáticas cada uno y un importante número de escuchas frecuentes, sin 
embargo se requieren estrategias de Mercadotecnia específicas que ayuden a incrementar el 
número de receptores con la finalidad de poder vender espacios publicitarios dentro de la página y 
dentro de los propios programas garantizando de que dicha publicidad llegará a un gran número de 
personas. 
 
Para esto es importante basar dichas estrategias en los resultados obtenidos de una Investigación 
de Mercados para conocer las características del mercado, así como los principales métodos a 
utilizar para la correcta difusión de la estación. 
 
 
1.2 Objetivo 
 
Establecer estrategias mercadológicas basadas en un estudio de mercado que permita captar un 
mayor número de escuchas. 
 
Los objetivos específicos de esta investigación son: 
 
1.- Conocer las preferencias musicales del mercado objetivo. 
2.- Conocer las preferencias temáticas de los programas de radio del mercado objetivo. 
3.- Conocer los medios de comunicación más vistos por el mercado objetivo. 
4.- Identificar los medios publicitarios más convenientes para difundir Openradiux. 
 
1.3 Justificación 
 
La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de datos 
respecto a diversas variables como clientes o competencia, necesario para crear el plan 
estratégico de Mercadotecnia que ayude a la difusión de la estación de radio transmitida vía 
internet. Con la Investigación de Mercados, se puede aprender más sobre los clientes en curso y 
potenciales, es por eso que un estudio de mercado será la base del proyecto ya que las estrategias 
| 
 
 
2 
a desarrollar irán en función del los resultados que este arroje respecto a los escuchas y sus 
preferencias. 
 
La realización de este proyecto permitirá desollar los conocimientos adquiridos en la Licenciatura 
de Administración Industrial, principalmente en las materias de Investigación Científica y 
Tecnológica, Comunicación Profesional, Informativa Administrativa I, II y III, Principios de 
Mercadotecnia Moderna, Contabilidad Administrativa, Probabilidad, Estadística, Innovación y 
Transferencia de Tecnología, Gestión de Negocios, Investigación y Análisis de mercado, y 
Mercadotecnia Integral. A su vez, se apoya en los conocimientos adquiridos durante el bachillerato 
cursado en el CECyT 9 del IPN “Juan de Dios Bátiz Paredes”, en la carrera de técnico en 
programación. 
 
1.4 Técnicas de Investigación a emplear 
 
La técnica es indispensable en el proceso de la investigación científica, ya que integra la estructura 
por medio de la cual se organiza la investigación. En cuanto a las técnicas de investigación, se 
llevarán a cabo dos formas generales: técnica documental y técnica de campo. 
 
La técnica de entrevista es necesaria, ya que permitirá recopilar datos para enunciar las teorías 
que sustentan el estudio y los procesos que se llevaran a cabo; por otro lado, la técnica de campo 
permitirá la observación en contacto directo con el mercado objetivo que dará mayor veracidad a la 
investigación. 
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Capítulo II 
 
Marco teórico y referencial
| 
 
 
3 
Capítulo II. Marco teórico y referencial 
 
2.1 Mercadotecnia 
 
Para entender mejor el término de Mercadotecnia se definirá detalladamente su concepto, la 
importancia que tiene, su alcance dentro y fuera de las organizaciones, así como sus objetivos. 
 
2.1.1 Concepto 
 
―La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos 
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor 
con sus semejantes.‖ [3] 
 
―La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos 
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a 
fin de lograr los objetivos de la organización.‖ [7] 
 
Con lo anterior se puede definir a la Mercadotecnia como el conjunto de actividades encaminadas 
a generar, ofrecer e intercambiar productos de valor que satisfagan necesidades. Algunas de estas 
actividades consisten en identificar necesidades del mercado, para diseñar el producto que las 
satisfaga, asignarle precio, promoverlo y distribuirlo para hacerlo llegar al mercado meta y así 
lograr los objetivos de la organización. 
 
2.1.2 Importancia 
 
En la actualidad la Mercadotecnia juega un papel muy importante, tanto en la vida de las empresas 
como en la vida de las personas; ya que tiene un impacto directo en la economía global, la 
competitividad de las empresas y los estándares de vida de la sociedad. 
 
De acuerdo con el autor William J. Stanton, en el caso particular de las empresas, la importancia 
de la Mercadotecnia se ha visto reflejada primeramente en la consideración de que ―el éxito de 
cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes‖, y las diferentes 
actividades que conlleva la Mercadotecnia impulsan a la organización a lograr sus objetivos. 
 
―Por otro lado, aún cuando muchas actividades (administrativas, financieras, productivas, etc.) son 
esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos 
de forma directa.‖ [8] 
| 
 
 
4 
La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar los objetivos que buscan la mayoría de los 
negocios como son: supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento puesto que incluye las 
siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las 
necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; 
Diseño y manejo de la oferta de productos; 
Determinación de precios y políticas de precios; 
Desarrollo de manejo de la oferta de productos; 
Desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y 
potenciales―. [4] 
 
En el caso de las personas o individuos, la importancia de la Mercadotecnia se ve reflejada en su 
vida diaria, ya que la conducta de compra del consumidor se ve influenciada por las actividades 
mercadológicas de las empresas. 
 
Algunos autores resumen la importancia de la Mercadotecnia en pequeñas frases que a 
continuación se enuncian:Según Richard L. Sandhusen, ―un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere 
un producto. El campo de la Mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que 
resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores 
oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el individuo‖. 
 
2.1.3 Alcance 
 
De acuerdo con William Stanton, ―sería difícil imaginar un mundo sin la mercadotecnia". 
 
 La evolución de la mercadotecnia en Estados Unidos ha pasado por tres etapas: empezó con una 
orientación al producto, continuó con la orientación a las ventas y ahora se encuentra en la 
orientación al mercado. Esta tercera etapa, los esfuerzos de la compañía se concentran en 
identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. 
 
Algunos ejemplos de la implementación del concepto de mercadotecnia incluyen la creación de 
relaciones, la individualización masiva, una alta sensibilidad a la calidad, la creación de valor, la 
utilización de mediciones de desempeño y el concepto de marketing social. La ética, conjunto de 
normas de comportamiento aceptadas por la sociedad es una preocupación importante de las 
organizaciones orientadas al mercado. 
 
| 
 
 
5 
La administración de la mercadotecnia implica segmentar los mercados, seleccionar mercados 
meta y establecer una posición en la mente de los compradores. 
 
La mercadotecnia se practica ahora en todas las naciones modernas, independientemente de su 
filosofía política. A medida que se ha ido calentando la competencia internacional, se ha crecido la 
atención que se presta al marketing. 
 
En Estados Unidos, entre una cuarta parte y un tercio de la fuerza laboral civil participa en la 
mercadotecnia y cerca de la mitad del gasto de consumo se destina a cubrir el costo del 
marketing.[8] 
 
Con base en esto se puede concluir que la Mercadotecnia tiene un gran alcance, tanto en el interior 
como en el exterior de las organizaciones. Dentro de una empresa la Mercadotecnia tiene relación 
directamente con los departamentos de: Finanzas, Producción, Recursos Humanos e Informática. 
Fuera de las empresas se puede ver la influencia de la Mercadotecnia en cualquier parte, desde 
los anuncios espectaculares y promociones hasta el propio comportamiento de los consumidores. 
No es difícil imaginar el impacto que tiene en la economía de la sociedad la incursión de un 
producto que logra satisfacer necesidades, cuando éste consigue llegar al mercado meta con 
precio, promoción y distribución adecuados. 
 
2.1.4 Objetivos. 
 
De acuerdo con Laura Fischer y Jorge Espejo los objetivos de la Mercadotecnia se dividen en 
objetivos primarios o generales y específicos. 
 
“Objetivos Primarios o Generales: 
 
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa 
en su conjunto, como: 
 
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que 
existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más 
necesidades y/o deseos. 
 
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de 
identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar 
mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus 
necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc.) tengan altas 
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6 
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la 
permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, 
etc. 
Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga 
mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más 
grande" o el liderazgo en el mercado. 
 
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos volúmenes de 
venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, 
proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo 
se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el 
producto de la empresa en vez de otros de la competencia. 
 
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los 
principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en 
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y 
obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 
2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 
2006, etc. Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha 
relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, 
madurez y declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se 
desea obtener con el crecimiento real del mercado. 
 
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia 
porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar 
que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben 
estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho 
de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso. 
 
Objetivos Específicos: 
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una 
serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran: 
Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos 
actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los 
clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar 
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar 
constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados. 
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7 
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En 
la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa 
produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino 
que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. 
Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el 
producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos 
precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. 
 
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para 
hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de 
la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme 
complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y 
que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. 
 
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o 
recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado 
por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de 
enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, 
sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué debenhacerlo. 
Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y 
relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y 
recordar. 
 
Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante 
objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados 
conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes 
estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades 
adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha 
promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, 
ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. 
Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que 
aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un 
momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa 
incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios. 
 
Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes 
actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. 
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8 
Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean 
cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. 
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la 
mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o 
servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden 
a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el 
planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para 
servir con excelencia a los clientes. 
 
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la 
conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está 
relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el 
precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha 
acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más 
bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la 
mercadotecnia. ―[2] 
 
En conclusión, los objetivos primarios de la Mercadotecnia son aquellos que benefician a la 
organización en general, como puede ser un incremento de utilidades, crecimiento de la empresa 
(expansión), mayor participación en el mercado, etc. Por otro lado, los objetivos específicos son 
aquellos que permiten que los objetivos generales se cumplan. No se pueden alcanzar los 
objetivos generales en una organización si no se cumplen primero los objetivos específicos. 
 
Ejemplo: 
 
Objetivos generales para la empresa productora de paletas de dulce, Tutsi S.A de C.V. 
 
 Incrementar las utilidades de la empresa en un 30% en los próximos 6 meses. 
 
 Abrir un Centro de distribución en la ciudad de Guadalajara al término del año entrante. 
 
Objetivos específicos: 
 
 Incrementar las ventas en un 10% en la zona sur y un 15% en la zona centro en un periodo 
de 3 meses. 
 
| 
 
 
9 
 Incrementar el número de clientes detallistas en un 10% en el estado de Jalisco en el 
siguiente mes. 
2.2 Variables de Mercadotecnia 
 
La Mercadotecnia se compone de cuatro variables, las cuales son: Producto, Precio, Plaza y 
Promoción, mismas que se explicarán a continuación. 
 
2.2.1 Variable Producto 
 
Con la finalidad de comprender la definición de la variable Producto, se dará a conocer el concepto, 
su objetivo e importancia y se detallarán los elementos que la conforman: la marca, la etiqueta, el 
envase, el empaque, embalaje, garantía, y se hablará de su ciclo de vida y de algunos servicios de 
apoyo que conlleva esta variable. 
 
2.2.1.1 Concepto 
 
De acuerdo con William J. Stanton en su libro titulado ―Fundamentos de Marketing‖, el producto es 
un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable y el autor los clasifica de 
la siguiente manera: 
 
―Productos de consumo. Productos que están destinados al consumo personal en los hogares. 
 
Este tipo de productos se dividen a su vez en: 
 
 Productos de conveniencia. Producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir 
sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo de 
esfuerzo. 
 
 Productos de compra comparada. Producto tangible del cual el consumidor quiere 
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer la compra. 
 
 Productos de especialidad. Producto tangible en el caso del cual el consumidor tiene una 
fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo 
considerables para localizarla. 
 
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 Productos no buscados. Producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento 
todavía o un producto del que el consumidor está al tanto pero que no desea precisamente 
en el momento presente. 
 
 
 Productos de negocios. Productos destinados a la reventa, su uso en la elaboración de 
otros productos o la provisión de servicios en una organización. 
 
Este tipo de productos se dividen a su vez en: 
 
 Materias primas. Productos de negocios que se convierten en parte de otro producto 
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma excepto si son necesarios para 
ayudar en el manejo del producto. 
 
 Materiales y partes de fabricación. Productos de negocios que se convierten en parte del 
producto terminado después de haberse procesado. 
 
 Instalaciones. Productos manufacturados que comprenden el equipo principal, d alto costo 
y larga vida de una organización. 
 
 Equipo accesorio. Productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las 
operaciones de una compañía. 
 
 Suministros de operación. Productos de negocios que se caracterizan por un bajo valor 
monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una 
organización sin convertirse en parte del producto terminado.‖[8] 
 
 
Por otro lado, Philip Kotler y Gary Armstrong también hacen una clasificación de los productos y 
dan el siguiente concepto de producto: ―Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su 
atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.‖ 
 
―Los productos se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que los 
usan: productos de consumo y productos industriales. 
 
 
 
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Productos de consumo 
 
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. 
Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compra, productos 
de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas en que los 
consumidores los compran, y por lo tanto, en su estrategia de marketing. 
 
 
Productos de conveniencia 
 
Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo 
mínimo de comparación y compra. Como ejemplo podemos citar jabones, dulces, periódicos y 
comida rápida. Los productos de conveniencia suelen tener precio bajo, y los mercadólogos los 
colocan en muchos lugares para que los clientes puedan adquiríos fácilmente cuando los 
necesitan. 
 
Productos de compra 
 
Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara 
en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.Al comprar productos y servicios de compras, los 
consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones. 
 
Como ejemplo podemos citar muebles, ropa, automóviles usados, aparatos domésticos grandes y 
servicios de hotel y motel. Quienes venden productos de compras por lo regular distribuyen sus 
productos a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para 
ayudar a los clientes en sus actividades de comparación. 
 
Productos de especialidad 
 
Producto de consumo con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo 
importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. 
 
Ejemplo de ellos son marcas y tipos específicos de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa 
de diseñador y los servicios de especialistas o médicos legales. 
 
 
 
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12 
Productos no buscados 
 
Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no 
piensa en comprar. 
Ejemplos clásicos de productos conocidos pero no buscados son los seguros de vida y las 
donaciones a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha 
publicidad, ventas personales y otras labores de marketing. 
 
 
Productos industriales 
 
Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para 
usarse en la conducción de un negocio. 
 
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen: materiales y componentes, bienes 
de capital e insumos y servicios.‖ [4] 
 
Con base en lo anterior se define al producto como el satisfactor de una o varias necesidades que 
un productor y/o distribuidor hace llegar al mercado objetivo con la finalidad de obtener una 
ganancia. 
 
Se ha visto la clasificación de los productos con diferentes autores, sin embargo se puede resumir 
que los productos clasifican de acuerdo a su uso y a sus características de la siguiente manera: 
 
De acuerdo a su uso se clasifican de la siguiente manera: 
 
 Productos de consumo: Los que son adquiridos por las personas para 
satisfacer necesidades personales y/o familiares. 
 
 Productos Industriales: Los que son utilizados para la realización de 
otros productos con fines de lucro. 
 
 
 
 
 
 
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De acuerdo a las características físicas, los productos se clasifican en: 
 Productos Tangibles: Aquellos que se ven, tocan, se almacenan, se transportan. 
 Productos Intangibles: Aquellos que no se ven, no se tocan, no se almacenan ni se 
transportan. Conocidos comúnmente como servicios. 
 
 
2.2.1.2 Objetivo e importancia 
 
A continuación se definen el objetivo y la importancia de la Mercadotecnia. 
 
Objetivo 
 
De acuerdo con el autor William J. Stanton, el objetivo de la Mercadotecnia radica en satisfacer a 
los clientes a la vez que para obtener una ganancia. 
 
Por otro lado, Kotler asegura que: ―La Mercadotecnia tiene como objetivo responder a las 
siguientes interrogantes: 
 
¿Qué está adquiriendo realmente el consumidor? 
Construir un producto real (beneficio o servicio central). 
Construir un producto real (empaque, marca y características, nivel de calidad y diseño). 
Construir un producto aumentado (instalación, entrega y crédito, servicio posterior de la venta).‖ [5] 
 
En resumen se puede determinar que el principal objetivo de un producto es satisfacer una o varias 
necesidades de un mercado y que a su vez esto genere utilidades para su productor y/o 
distribuidor. 
 
 
 
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14 
Importancia 
 
Los autores Philip Kotler y Gary Armstrong resumen la importancia del producto en función de los 
beneficios que puede generar: 
 
― Beneficios esenciales: 
 
 Beneficios de uso. 
 Beneficios psicológicos (pej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.) 
 Beneficios de reducción de problemas (pej. Seguridad, conveniencia, etc.) 
 Beneficio o producto tangible: 
 Características y atributos del producto. 
 Calidad. 
 Diseño, estilo 
 Protección de envase y embalaje así como información 
de etiqueta. 
 Marca. 
 Servicio o producto extendido: 
 Garantía. 
 Instalación. 
 Entrega. 
 Condiciones de pago favorables. 
 Servicio post-venta y mantenimiento.‖ [4] 
 
 
Sin duda alguna el producto es la razón de ser de cualquier productor y/o comerciante, ya que 
representa la satisfacción de una o varias necesidades de los consumidores y es su carta de 
presentación ante la sociedad y ante otras empresas. La importancia de un producto también está 
en función de los beneficios que pueda llevar al grupo de personas a quienes está dirigido. 
 
2.2.1.3 Marca 
 
―Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de 
vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. 
 
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. 
 
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Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo 
de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando 
una persona pronuncia el nombre de marca.‖ [8] 
 
―La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que 
busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de 
los de sus competidores.‖ [4] 
 
En resumen, la marca de un producto permite al consumidor identificarlo y distinguirlo de otros por 
medio de un nombre o una imagen. 
 
 
2.2.1.4 Etiqueta 
 
―Es la parte de un producto que transmite información sobre el productor y el vendedor. 
 
La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto. 
 
Tipos de etiquetas: 
 
 Etiqueta de marca. Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. 
 
 Etiqueta descriptiva. Da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, 
cuidado, desempeño u otras características pertinentes. 
 Etiqueta de grado. Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número 
o una palabra.‖ [8] 
 
―La etiqueta identifica al producto o marca, describe varias cosas acerca del producto, quién lo 
hizo, cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al 
usarlo. La etiqueta podía promover al producto por medio de gráficos atractivos.‖ [4] 
 
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16 
En pocas palabras se puede decir que la etiqueta es el elemento que puede ir adherido o impreso 
en el producto o en el envase y que tiene como función principal informar al consumidor o usuario, 
dándole a conocer el nombre del producto, su marca, contenido, composición, caducidad, datos del 
fabricante, etc. 
 
Por otro lado, la etiqueta también es utilizada como parte de la promoción y la imagen del producto 
apoyando su venta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2.1.5 Envase 
 
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española (www.rae.es), el envase es aquello que 
envuelve o contiene artículos de comercio u otros efectos para conservarlos o transportarlos. 
 
―Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que 
sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su 
proceso productivo, de distribución o venta. 
 
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto‖. [12] 
 
El envase es el recipiente que contiene, conserva y protege al producto para facilitar su 
manipulación, distribución, identificación y presentación ante el consumidor. 
 
http://www.rae.es/
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17 
Cabe aclarar que no todos los productos requieren un envase, como por ejemplo: Una bolsa de 
mano para mujer, un par de zapatos, ropa, etc. 
 
Ejemplo de envase: 
 
 
 
2.2.1.6 Empaque 
 
―Consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura deun 
producto. 
 
 El empaque se hace con la intención de servir a varios propósitos vitales: 
 Proteger al producto en su camino al consumidor. 
 Proteger el producto después de su compra. 
 Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios.‖ [8] 
 
―Actividad de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto.‖ [4] 
 
Se puede determinar que el Empaque, es el recipiente o protección de 
segundo nivel que se utiliza para facilitar la manipulación de varios 
productos o unidades en conjunto. Por ejemplo, una caja de refrescos. Es 
un empaque que contiene varios envases con producto. 
2.2.1.7 Embalaje 
 
De acuerdo con Ricardo Fernández Valiñas, especialista en 
mercadotecnia con grado de maestro de la Universidad Tecnológica de México, el embalaje se 
refiere al empaque de tercer nivel se utiliza generalmente para actividades de transporte o carga. 
 
El embalaje puede ser una tercera protección que facilita la transportación y manipulación de varios 
productos con sus empaques. 
 
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Por ejemplo, para manipular con facilidad varios empaques de refrescos, se sugiere utilizar una 
tarima y flejar dichos empaques para ser transportados en un montacargas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2.1.8 Garantía 
 
―Es asegurar a los compradores que serán compensados si el 
producto no se desempeña de acuerdo con expectativas razonables. 
 
Tipos de garantía: 
 
Garantía expresa. La declarada por escrito o de palabra. 
Garantía implícita. Intención del vendedor de dar una garantía aunque no la enuncie.‖ [8] 
 
―Una garantía es un negocio jurídico mediante el cual se pretende dotar de una mayor seguridad al 
cumplimiento de una obligación o pago de una deuda.‖ [4] 
Se puede decir que la garantía consiste en brindarle al consumidor la certeza de que al obtener un 
producto logrará la satisfacción de una necesidad para la cual fue elaborado. La garantía brinda al 
http://es.wikipedia.org/wiki/Contrato
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19 
comprador una seguridad respecto al producto que está adquiriendo y dicha garantía puede ser 
implícita o explicita, y esta puede ser oral o escrita. 
 
 
2.2.1.9 Ciclo de vida del producto 
 
―Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que 
comprenden una categoría de producto genérico. 
 
El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y 
declinación. 
 
Características de cada etapa. 
 
Introducción. Durante esta etapa llamada a veces pionera, un producto se lanza al mercado en un 
programa de marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo de producto, que incluyó la 
filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. 
Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable 
cantidad d dinero no sólo en desarrollar el producto, sino también en procurar la aceptación de la 
oferta por el consumidor. 
 
Crecimiento. Durante esta etapa también llamada de aceptación del mercado, suben las ventas y 
las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a 
menudo en gran número si la perspectiva de la ganancia es en particular atractiva. Las ganancias, 
debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de esta etapa. 
 
Madurez. Durante la primera parte de esta etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo 
decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón 
principal: intensa competencia de precios. 
En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no cuentan 
con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias 
suficientes. 
 
Declinación. En el caso de la mayoría de los productos, esta etapa medida por el volumen de 
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 
 
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 
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20 
La gente sencillamente se cansa de un producto, así que éste desaparece del mercado. 
 
Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría 
de producto en el tiempo. Es útil también acompañar la curva del volumen de ventas con la 
correspondiente curva de ganancias de la categoría del producto.‖ [8] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
De acuerdo con los autores Phillip Kotler y Gary Armstrong el ciclo de vida de un producto se 
explica de la siguiente manera: 
 
―Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco 
etapas bien definidas: desarrollo de producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. 
 
El desarrollo del producto inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto 
nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y los costos de inversión de la 
empresa aumentan. 
 
La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se 
introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables 
en que se incurre por la introducción del producto. 
 
El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. 
 
TIEMPO EN AÑOS PÉRDIDA 
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN 
DINERO 
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21 
La madurez es un periodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha 
logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o 
bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques 
de la competencia. 
 
La decadencia es el periodo en que las ventas bajan y las utilidades se desploman.‖ [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para entender mejor el ciclo de vida de un producto se hará un analogía con un ser vivo. 
 
La primera etapa para todo ser vivo es la gestación, es decir, la etapa en que se desarrolla, se 
define y conforma el producto. Esta etapa es muy importante ya que requiere de mucho tiempo e 
inversión de recursos. 
La segunda etapa es el nacimiento, es decir, la introducción, cuando se hace llegar el producto al 
mercado y se dan a conocer las necesidades que puede satisfacer. 
 
La tercera etapa es la de crecimiento. Esta etapa se da de forma acelerada ya que consiste en una 
aceptación por parte del mercado hacia el producto que se introdujo, en esta etapa se incrementan 
las ventas y por ende las utilidades. 
 
La cuarta etapa, tanto en los seres vivos como en los productos es la madurez, es decir, cuando el 
crecimiento se detiene. 
 
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22 
La quinta y última etapa es la decadencia. Esta etapa es la última del ciclo de vida del producto ya 
que las utilidades se desploman y la fabricación del producto deja de ser negocio para el productor. 
 
 
2.2.1.10 Servicios de Apoyo 
 
Los servicios de apoyo de los productos se dividen en dos: servicio preventa, es decir, antes de su 
venta y servicio postventa, es decir, después de que el producto fue adquirido por el comprador. 
 
Servicios Preventa 
 
De acuerdo con William J. Stanton, los servicios preventa se requieren para los productos de los 
que tiene que hacerse demostración. 
 
 ―Asesorar, con argumentos sólidos para que puedan afrontar con garantías las ofertas que 
presentan a sus clientes. 
Los servicios preventa son parte de la propuesta de valor de un mayorista, por esta razón nosotros 
pretendemos destacar en ofrecer la máxima calidad y especialización en la transmisión de 
conocimientos a nuestros clientes.‖ [10] 
 
Se puede concluir que los servicios preventa son aquellos que 
se llevan a cabo antes de que el consumidor adquiera el 
producto. Estos servicios facilitanal consumidor llegar al 
producto. Son los servicios que se realizan antes de una venta 
para hacer el producto atractivo para el cliente. Por ejemplo, los 
bancos ofrecen innumerables servicios preventa para que la 
gente adquiera sus productos, uno de esos servicios es llevar la 
solicitud hasta la casa o el lugar de trabajo del cliente, hacerle 
llegar la tarjeta hasta su domicilio, que pueda consultar el estatus de su solicitud vía internet, etc. 
 
Servicio Postventa 
 
―La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena 
voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros. 
 
El servicio posventa reduce la disonancia cognoscitiva del cliente después de comprar, es decir, la 
ansiedad que suele ocurrir luego de que una persona toma una decisión de compra.‖ [8] 
 
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23 
Los servicios postventa consisten en otorgar a los consumidores beneficios después de haber 
adquirido el producto con la finalidad de asegurar la satisfacción de sus necesidades propiciando 
ventas futuras. 
 
Por ejemplo, al adquirir un vehículo en una agencia, ofrecen que el primer servicio que se le tenga 
que hacer al motor sea dentro de la agencia, facilitan la adquisición de equipo para el auto, realizan 
venta de refacciones, etc. 
 
 
 
 
2.2.2 Variable Precio 
 
Para definir la variable precio se dará el concepto de acuerdo con distintos autores, así como su 
importancia, objetivos, factores a considerar, políticas y estrategias para la fijación de los precios. 
 
 
 
2.2.2.1 Concepto 
 
―Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un 
producto.‖[8] 
 
―Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la 
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los 
beneficios de tener o usar el producto o servicio.‖ [4] 
 
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24 
Se definirá la variable precio como la cantidad de dinero que el comprador da a cambio de un 
producto que el vendedor está dispuesto a entregar considerando su costo y la utilidad que desee 
obtener. 
 
 
2.2.2.2 Objetivo e importancia 
 
A continuación se mencionan el objetivo y la importancia de la variable precio. 
 
Objetivo 
 
De acuerdo con William J. Stanton los objetivos de los precios se clasifican de la siguiente 
manera: 
 
―Orientados a las ganancias: 
Lograr una retribución meta. 
Maximizar las utilidades. 
 
Orientados a las ventas: 
Acrecentar el volumen de ventas. 
Mantener o acrecentar la participación de Mercado. 
 
 
Orientados al statu quo: 
Estabilizar los precios. 
Hacer frente a la competencia‖. [8] 
 
Por otro lado Philip Kotler enuncia: ―El objetivo del precio consiste en maximizar el beneficio a largo 
plazo, Maximizar el beneficio a corto plazo, incrementar el volumen de ventas (cantidad), 
incrementar el volumen de ventas (económico), incrementar la cuota de mercado, obtener una tasa 
determinada de retorno de la inversión (ROI), obtener una tasa determinada de retorno sobre 
ventas, estabilizar el mercado o estabilizar el precio , crecimiento de la 
compañía , mantener el liderazgo en precios, desensibilizar a los 
consumidores acerca del precio, desmotivar la entrada de nuevos 
competidores en la industria e igualar precios de los competidores.― [4] 
 
En base a lo anterior se dirá que la fijación del precio para un producto 
http://es.wikipedia.org/wiki/Beneficio
http://es.wikipedia.org/wiki/Cuota_de_mercado
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Retorno_de_la_inversi%C3%B3n&action=edit
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado
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25 
tiene como principal objetivo cubrir su costo de producción y a su vez definir la utilidad que se 
desea obtener. Sin embargo, el precio puede ser una ventaja competitiva en relación con otros 
productos similares ya que es un factor importante que el comprador considera al momento de 
adquirirlo. 
 
 
Importancia 
 
―El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa. 
 
En la economía. Es importante por que influye en los salarios, la renta, la tasa de interés y las 
utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico por que influye en la asignación de 
los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen el trabajo, las 
tasas de interés atraen el capital y así sucesivamente. Como asignador de los recursos el precio 
determina que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y los servicios producidos 
(demanda). 
 
En la mente del cliente. Los clientes e interesan principalmente en los precios bajos, tanto que ha 
otro segmento le preocupan mas otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de 
marca. El precio es importante asimismo como componente del valor. 
 
En la empresa. Es un importante factor determinante de la demanda que el mercado hace de ese 
producto.‖ [8] 
 
Para Philip Kotler y Gary Armstrong: 
―El precio es el único elemento de la mezcla del marketing que produce ganancias; todos los 
demás elementos representan costos. 
Es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. 
 
A diferencia de las características de los productos y los compromisos se puede modificar 
rápidamente.‖ [4] 
 
No resulta difícil imaginar la importancia que tiene el precio de un producto. Esta variable impacta 
directamente en la economía de los países, de las empresas y de los consumidores, además de 
que permite recuperar el costo del producto y generar utilidades para su fabricante. 
 
 
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26 
2.2.2.3 Factores que influyen en la fijación de precios 
 
De acuerdo con William J. Stanton, los factores que influyen en los precios son: 
 
―Demanda estimada. Los pasos para calcular la demanda son dos puntos: 
Determinar si hay un precio que el mercado espera y 
Estimar cual podría ser el volumen de ventas a diferentes precios. 
 
Reacciones competitivas. La competencia influye mucho en le precio base. Un producto solo es 
distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la competencia es 
mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganancia son alentadoras. 
 
Otros elementos de la mezcla del marketing. Otros ingredientes de la mezcla del marketing influyen 
de manera considerable en el precio base de un producto. 
 
 Producto 
 Canales de distribución 
 Promoción 
 
Costo de un producto. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, 
cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida. El 
costo es determinante en el precio.‖ [8] 
 
Por otro lado, Philip Kotler y Gary Armstrong consideran los siguientes factores en la fijación de 
precios: 
 
A) Factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de marketing de la 
empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y consideraciones organizacionales. 
 
B) Factores externos encontramos, naturaleza del mercado y de la demanda, competencia, otros 
factores del entorno (economía, revendedores, gobierno, 
inquietudes sociales)‖. [4] 
 
Existen diversos factores a tomar en cuenta para la fijación de los 
precios y sin duda alguna el costo del producto es el principal. Sin 
embargo, existen otros factores importantes que hay que 
considerar: 
 
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27 
 Demanda estimada. 
 Utilidad esperada. 
 Reacciones competitivas. 
 Tipo de mercado al que va dirigido el producto. 
 El tiempo de entrega. 
 Promoción. 
 
 
2.2.2.4 Políticas de fijación de precios 
 
De acuerdo con Laura Fischer y Jorge Espejo, las políticas de fijación de precios consisten en dar 
origen a precios establecidos de acuerdo a los intereses de la parte vendedora. 
 
―Política de Precios por Área Geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de 
costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente.Aquí las políticas se deben 
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o 
que las dos partes compartan el gasto. 
 
Política de un solo Precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes 
que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace 
que el cliente confíe en el vendedor. 
 
Política de Precios Variables. En ésta política, la empresa ofrece los mismos productos y 
cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la 
amistad, la buena apariencia y otros factores. Esta política de precios flexibles es de gran utilidades 
para llegar a conocer los precios de la competencia. 
 
Política de sobre valoración de Precios. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobre 
valoración de los mismos ofrece varias ventajas. Los costos de desarrollo son a menudo 
sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con 
ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. 
Política de Penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados 
de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan 
grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es 
alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. 
 
Política de Precios en Línea. Es común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número 
limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se 
| 
 
 
28 
utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor el principal 
beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra. 
 
Política de Fijación de Precios por Prestigio. El precio suele comunicar la imagen del producto y, de 
hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la 
etiqueta del producto. 
 
Política de Liderazgo en el Precio. Existen empresas claramente identificables que son las que fijan 
los precios para todos los competidores. Estas tienden a ser las más dominantes y poderosas de 
sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. 
 
Política de Fijación de Precios por Costumbre. Los especialistas tratan de evitar una alteración en 
el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta al 
tamaño y contenido. 
 
Política de Precios de Supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para 
tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que 
se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. 
 
Precios relacionados con la Demanda. Los productos de precios reducidos se denominan 
promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Los artículos líderes deben ser bien 
conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente.‖ [2] 
 
Por otro lado, Philip Kotler y Gary Armstrong argumentan que las políticas de fijación de precios 
tienen como finalidad establecer un precio para todos los competidores, son una idea relativamente 
moderna que surgió con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a fines del siglo XIX. 
 
En conclusión, las políticas son pautas y lineamientos a seguir, previamente establecidos, para que 
una empresa fije sus precios en función de sus necesidades y objetivos. Si dichas políticas son 
diseñadas cuidadosamente, pueden ofrecer la seguridad de que los precios contribuirán al 
cumplimiento de los objetivos generales que tiene la organización. 
 
 
2.2.2.5 Estrategias para la fijación de precios 
 
El autor William J. Stanton comenta lo siguiente: 
―Fijación de precios basada en el costo 
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Fijación de precios de costo más margen. Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar 
un sobreprecio estándar al costo del producto. 
Fijación de precios por utilidades meta. Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta 
utilidad que es establecida como meta u objetivo. 
Fijación de precios basada en el valor. Esta estrategia basa su precio en la percepción que los 
clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no 
puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el 
precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el 
programa de marketing. 
 
3. Fijación de precios basada en la competencia 
Fijación de precios de tasa vigente. Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los 
demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular 
cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios. 
Fijación de precios por licitación sellada. Se utiliza cuando las compañías licitan para obtener 
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la 
licitación. 
 
4. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos. Las estrategias con las cuales se 
establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando 
el producto. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como 
posicionará a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello 
cuatro estrategias: 
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto. 
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible. 
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio. 
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles. 
 
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera 
vez, existen dos estrategias a las cuales acudir: 
 
Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto 
entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto, los 
costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los 
beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta 
estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la 
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30 
demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una 
inferior bajando el precio. 
 
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad 
de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, 
entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede 
permitir bajar más aún el precio. 
 
5. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos. Si un producto forma parte de una 
mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de 
productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de 
competencia. 
 
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto 
individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en 
la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes 
características y los precios de los competidores. 
 
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros 
principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en 
decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales. 
 
Fijación