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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS “ESPAÑA, UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE SALSA DE CHILE DE ÁRBOL” T E S I N A Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : L I C EN C I AD O E N AD M I N I ST R AC I O N I N D U ST R I A L P R E S E N T A N : M A R Í A A L E J A N D R A B Á E Z H E R N Á N D E Z J O A N N A E S L A V A R O J A S M A R I S O L G A R C Í A H E R N Á N D E Z S T E P H A N I M A R T Í N E Z B R I S E Ñ O Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E : I N G E N I E R O I N D U S T R I A L P R E S E N T A : M A R I A G U A D A L U P E H E R N Á N D E Z G Ó M E Z MÉXICO. DF 2009 2009 1 ÍNDICE RESUMEN i INTRODUCCIÓN ii CAPÍTULO I. MARCO METOLÓGICO 1.1 Caso de Estudio 1 1.2 Objetivos 1 1.3 Justificación de Estudio 2 1.4 Diseño de la Investigación Y Tecnología que se Desarrollara 2 1.5 Tipos de Investigación 4 1.6 Técnicas de Investigación 4 1.7 Marco Referencial 4 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO 2.1 Globalización 6 2.1.1 Ventajas y Desventajas de la Globalización 7 2.2 Comercio Internacional 9 2.3 Mercados Globales 10 2.4 Bloques Comerciales 11 2.4.1 Tipos de Bloques Comerciales 11 2.5. Exportaciones e Importaciones 13 2.5.1 Exportaciones 13 2.5.2 Importaciones 14 2.6 Planeación Estratégica 15 2.6.1 Importancia de la Planeación Estratégica 16 2.6.2 Filosofía de la Planeación Estratégica 16 2.6.3 Principios de la Planeación Estratégica 17 2.7 Marketing Internacional 18 2.7.1 Principales Ventajas del Marketing Internacional 18 2.7.2 Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio 21 2.8 Plan de Exportación 25 2 2.8.1 Formulación y Análisis 26 CAPÍTULO III. SALSA DE CHILE DE ÁRBOL 3.1 Origen del Chile de Árbol 28 3.2 Características 31 3.3 Cultivo 32 3.4 Información Taxonómica 33 3.5 Usos del Chile de Árbol 33 3.5.1 Valor Nutrimental 33 3.5.2 Uso Gastronómico 33 3.5.3 Uso Industrial 34 3.5.4 Usos Médicos 35 3.6 Descripción del Proceso 36 3.7 Fuentes de Abastecimiento 39 3.8 Producción Mundial 39 CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO META 4.1 Investigación de Mercados 41 4.1.1 Herramientas de Análisis para la Selección de Mercado 43 4.2 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI) 43 4.2.1 México 44 4.2.2 Aplicaciones de la Herramienta de Selección MEFI 46 4.3 Viabilidad de mercados 49 4.3.1 Portugal 49 4.3.2 Suiza 52 4.3.3 España 54 4.4 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (MEFE) 56 4.4.1 Aplicación de la Herramienta de Selección 57 4.4.2 MEFE para Portugal 59 4.4.3 MEFE para Suiza 60 4.4.4 MEFE para España 61 3 4.5 DOFA 62 4.5.1 Elaboración de la Matriz DOFA 63 4.6 El Mercado Meta 64 4.6.1 España como mercado meta para la exportación 64 CAPÍTULO V. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN 5.1 Mezcla de Mercadotecnia 77 5.2 Producto 78 5.2.1 Marca 78 5.2.2 Etiqueta 81 5.2.3 Envase 83 5.2.4 Embalaje 84 5.3 Plaza 88 5.3.1 Canal de Distribución 88 5.3.2 Logística de Distribución 90 5.4 Promoción 96 5.4.1 Ventas 96 5.4.2 Promoción de ventas 97 5.4.3 Participación en Ferias Internacionales 97 CAPÍTULO VI. MARCO LEGAL 6.1 Marco Legal 100 6.1.1 Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos 100 6.1.2 Tratado de Libre Comercio México-Unión Europea (TLCUE) 101 6.1.3 Ley de Comercio Exterior 101 6.1.4 Ley Aduanera 101 6.1.5 Ley del ISR 102 6.2 Trámites para la Exportación 102 6.2.1 RFC 102 6.2.2 Propiedad Intelectual 102 6.2.3 Registro de la Marca del País de Origen 102 4 6.2.4 Procedimiento Aduanero 103 6.3 Regularizaciones Arancelarias 108 6.3.1 Clasificación Arancelaria 108 6.3.2 Reglas de Origen 110 6.4 Regulaciones no arancelarias 110 6.5 Programas de Financiamiento 114 6.5.1 Programas de Fomento a las Exportaciones 114 6.5.2 Apoyo para Exportar a Europa 119 CONCLUSIONES 121 BIBLIOGRAFIA 123 ANEXOS 125 1 RESUMEN La presente investigación pretende constituir una herramienta para un plan de exportación de la Salsa de Chile de Árbol. Este proyecto está constituido por seis capítulos, el marco metodológico, marco teórico, características de la Salsa de Chile de árbol, Análisis y Selección del Mercado Meta, Estrategias de Comercialización y Marco Legal. El marco metodológico da una breve explicación del contenido del presente trabajo en el capítulo uno. Dentro del marco teórico nos introduce a una breve teoría de la globalización, comercio Internacional, mercados globales, bloques comerciales, exportación e importación, planeación estratégica, mercadotecnia internacional y plan de exportación. El capítulo tres describe las características y propiedades de la Salsa de Chile de Árbol, el origen, cultivo así como los diferentes usos y beneficios que tiene para el consumidor. El análisis y selección de mercado se desarrolla dentro del capítulo cuatro realizando un diagnóstico estratégico que nos permitirá conocer los factores internos (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y amenazas) así como determinar las amenazas y oportunidades que puede ofrecer el país meta reconociendo las situaciones desfavorables actuales o futuras externas al país de estudio. Se detallaran las características de los tres posibles mercados, Suiza, Portugal y España para finalmente seleccionar el mercado meta que resulte más atractivo para nuestro proyecto de exportación. En el capítulo cinco se presenta la descripción de las estrategias de mercado siendo el producto, plaza y promoción para la colocación de nuestro producto en España siendo este nuestro producto meta. Posteriormente se detalla el diseño del producto como es la marca, la etiqueta, envase, empaque y embalaje así como la logística de la exportación. Se menciona la forma en cómo penetraremos en el mercado español mediante ferias de promoción, carteles y folletos. En el capítulo seis se mencionan los trámites gubernamentales, estableciendo los lineamientos y requisitos que se rigen en España para llevar a cabo el proceso administrativo de la exportación. 1 INTRODUCCIÓN México es reconocido por su historia y cultura, parte de esta cultura está caracterizada por la variedad y de delicia de la cocina mexicana que es reconocida a nivel internacional, también es cierto que la cocina no se concibe sin el chile, que es exquisito e indispensable para algunos y un suplicio para otros al más mínimo contacto. Desde tiempos inmemoriables el chile ha sido base de la alimentación de diversas culturas, su sabor picante va desde el muy leve hasta el más intenso y sus variedades son numerosas, su gusto es diferente en las etapas por las que pasa: verde, maduro y seco. Además que se puede comer crudo, guisado o encurtido. Para México el cultivo y consumo de chile esemblemático, sin embargo, aunque su superficie de siempre es extensa, los bajos rendimientos lo han colocado en segundo lugar dentro de la producción mundial. Los beneficios del chile son principalmente su contenido de vitamina C y los capsinoides. Los chiles tienen más vitamina C que muchos productos pero se consume en cantidades mucho menores que los demás. La vitamina C de un chile verde equivale al contenido de vitamina C de 6 naranjas aproximadamente. El pimiento morrón es una de las verduras que tiene más vitamina C y ayuda a aprovechar mucho mejor el hierro, ya que si se tienen deficiencias de hierro en el cuerpo puede ocasionar anemia. Una cucharada cafetera de chile rojo en polvo completa la dosis diaria recomendada de vitamina A, que juega un rol importante en la visión y el crecimiento de los huesos. También ayuda a prevenir infecciones respiratorias como gripe, y los capsinoides ayudan a dilatar los vasos sanguíneos, estimular el sistema nervioso y es un antioxidante. Se dice que el chile produce una capa o moco en el estómago que ayuda y previene de sustancias irritantes como ácidos principalmente o alcohol y ayuda a la digestión, por lo que no produce agruras. Por dichas cualidades y el interés de algunos países europeos en los productos mexicanos se cree que la exportación de la Salsa de Chile de Árbol es un mercado de expansión en el cual se podría entrar. 2 Desafortunadamente no se ha ampliado el mercado del chile para su exportación debido a que no se cuenta inicialmente con apoyos para la agricultura en cuanto a maquinaria para incrementar la producción y que permita ampliar el mercado en otros países. En estos momentos la economía mundial es parte de un sistema integrado e interdependiente al comercio y la inversión. Para poder ser participe de dicho sistema, es necesario el diseño de estrategias que ofrezcan una oportunidad de negocio para las empresas en México. Al ser el chile conocido internacionalmente como un distintivo de la comida mexicana, es importante darlo a conocer e integrarlo al mercado mundial. 1 CAPÍTULO I. Marco Metodológico En el marco metodológico detallaremos el planteamiento del problema, los objetivos y cada uno de los aspectos relacionados con la metodología que se ha seleccionado para desarrollar la investigación, los cuales deben estar justificados por nosotros como investigadores. En este capítulo se sustentan los pasos a seguir para llevar a cabo el plan de exportación de la Salsa de Chile de Árbol. 1.1 CASO DE ESTUDIO Durante los últimos años, la economía mundial ha afrontado un crecimiento y una apertura comercial que está generando más y más relaciones entre los países. Este fenómeno conocido como globalización está impactando a muchos países que para poder competir necesitan insertarse en dicho fenómeno. México es reconocido por su historia y cultura, parte de esta cultura está caracterizada por la variedad y delicia su cocina que es reconocida a nivel internacional, también es cierto que la cocina mexicana no se concibe sin el chile, que es exquisito e indispensable para algunos y un suplicio para otros al más mínimo contacto. Desde tiempos inmemorables el chile ha sido base de la alimentación de los mexicanos, su sabor picante va desde el muy leve al más intenso y sus variedades son numerosas, su gusto es diferente en las etapas por las que pasa, verde, maduro y seco. Además que se puede comer crudo, guisado o encurtido. Por dichas cualidades y el interés de algunos países europeos en los productos mexicanos, se cree que la exportación de Salsa de Chile de Árbol es un mercado de expansión en el cual se podría entrar. Esto depende también de la capacidad de adaptarse a los cambios y la disposición que se tenga para obtener los niveles de calidad que este producto requiere para ser exportado. 1.2 OBJETIVOS Objetivo General Diseñar un Plan de Exportación de Salsa de Chile de Árbol para determinar el mercado meta que sea más viable España, Portugal ó Suiza. Objetivos Específicos Definir los factores externos e internos que influenciarán de manera directa el desarrollo de la investigación. Adoptar el tipo de investigación a desarrollar que nos ayude a alcanzar el objetivo general. Establecer las características del producto a exportar. 2 Delimitar el mercado meta para la exportación. Seleccionar el transporte adecuado para la exportación de la Salsa de Chile de Árbol, así como su forma de transportación. Determinar el marco legal del proceso para desarrollar la exportación. 1.3 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO Como podemos ver, en estos momentos la economía mundial es parte de un sistema integrado e interdependiente al comercio y la inversión. Para poder ser partícipe de dicho sistema, es necesario el diseño de estrategias que ofrezcan una oportunidad de negocio para las empresas en México. Al ser el chile conocido internacionalmente como un distintivo de la comida mexicana, es importante darlo a conocer e integrarlo al mercado mundial. Con esta investigación se pretende incursionar la Salsa de Chile de Árbol en un mercado meta determinado, que podría ser España, Suiza o Portugal; como gran representante de la cocina mexicana y así desarrollar el mercado nacional al mismo tiempo en que se promociona a nivel internacional. Como administradoras industriales, la investigación tiene por objeto la aplicación de los conocimientos de nuestra área analizando las oportunidades y ofreciendo estrategias que permitan la exitosa exportación de la salsa de chile de árbol a países del continente Europeo. Como ingeniera industrial, la aportación para esta investigación será hacer uso de la capacidad de visión, proyección, análisis, diseño y optimización para analizar problemas que se presenten en las distintas fases del plan de exportación utilizando herramientas de calidad y auxiliándome en técnicas de administración para el establecimiento de sistemas y estrategias de diseño y logística. Además de hacen énfasis en el trabajo de equipo que es primordial para tener éxito en la investigación. 1.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y TECNOLOGÍA QUE SE DESARROLLARÁ El término diseño sirve para designar el esquema, el prototipo o modelo que indica el conjunto de decisiones, pasos y actividades a realizar para guiar el curso de una investigación: Según esta definición, el diseño de la investigación incluye, una serie de pasos del marco teórico; a continuación se presenta el diseño de la investigación que utilizado en el presente plan: Planteamiento inicial. Es el punto de partida de la investigación, en el que se expondrá el problema, se especificarán los objetivos y surgirá la necesidad de información. http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml 3 Planificación de la investigación. Una vez delimitados los objetos de la investigación, hay que dar un paso más y ver cómo organizar el conjunto de operaciones básicas que permitirán llevar a cabo el proceso de investigación. Se trata de ponerse en contacto con esa parte de la realidad que se va a investigar y sobre la que se actuará. Recopilación de datos. Ya que se tiene una secuencia de la investigación se iniciará la recopilación de información de libros, periódicos, revistas, Internet, etc. Análisis de resultados. Se revisará a fondo la información recopilada haciendo uso de distintas herramientas de análisis para generar resultados. Elaboración del Plan. Se comenzará dando una metodología, generando resultados, llegando a una conclusión de la investigación. En esta parte también se hará mención de los textos que sirvieron de apoyo. DIAGRAMA 1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Fuente: Elaboración propia. 2009 Tratamiento de la información Uso de herramientaspara el análisis de resultados PLANTEAMIENTO INICIAL ANÁLISIS DE RESULTADOS RECOPILACIÓN DE DATOS PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ELABORACIÒN DEL PLAN Situación de partida Planteamiento del problema Necesidad de información Objetivo general Objetivo particular Fuentes de información Técnicas Planteamiento metodológico Investigación documentada Libros Revistas Periódicos Metodología Resultados Conclusiones Bibliografía Glosario 4 1.5 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Investigación documental: La investigación documental se utilizara durante toda nuestra investigación al apoyarnos en fuentes de carácter documental, esto es, documentos de cualquier especie llámense libros, revistas, artículos, ensayos, periódicos, Internet, etc., con el fin de generar un escrito que tenga una metodología reconocida haciendo una conexión de ideas tanto de varios autores, como de nosotros los investigadores. Para realizar esta investigación con éxito se reunirán, interpretarán, evaluarán y reportarán datos de ideas en forma imparcial, correcta y clara. Investigación descriptiva: Utilizando este tipo de investigación pretendemos llegar a conocer la situación identificando las relaciones que puedan existir entre dos o más variables al ir recogiendo datos basados en teorías ya planteadas, resumiendo la información cuidadosamente y analizando de forma minuciosa los resultados con el fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan a nuestra investigación. Investigación exploratoria: Muy necesaria para que obtengamos una investigación preliminar de la situación, lograr una formulación más precisa del problema identificando diferentes variables para la toma de dediciones, con el fin de incluir mejores alternativas. Investigación concluyente: Nos ayudará a realizar un procedimiento más formal para poder seleccionar líneas de acción basadas en información claramente definida. 1.6 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Las técnicas de investigación a utilizar serán: Observación directa: Será un elemento fundamental para todo nuestro proceso de investigación al permitirnos tomar información que se analizará y posteriormente se registrará. Análisis de documentos: Se revisará y analizará principalmente la información documental que rige las actividades de temas como la exportación, el comercio, la apertura de mercados, entre otros. Internet: Se utilizará por ser en la actualidad uno de los principales medios para obtener información confiable y con mucha facilidad sobre cifras y datos actuales de todo tipo. 1.7 MARCO REFERENCIAL Se presenta el aspecto histórico del tema a estudiar, su evolución y tratamiento hecho por los especialistas. Se incluye además el aspecto técnico, compuesto por definiciones muy precisas de términos claves que pueden llegar a constituir un glosario en el documento final del estudio. 5 El plan de exportación de la Salsa de Chile de Árbol no es considerado como un marco referencial debido al carácter del documento que va más enfocado a realizar un plan de investigación y como tal puede ser usado como manual o simplemente una guía en el proceso de exportación en forma genérica teniendo un alcance para cualquier individuo que se interese por el tema. 6 CAPÍTULO II. Marco Teórico En el marco teórico se encuentra una breve explicación de la globalización, la planeación estratégica, los tipos de exportación, el marketing internacional, algunos aspectos de la legislación del comercio así como, el marketing-mix y el proyecto de exportación. 2.1 GLOBALIZACIÓN ―Globalización, es la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo, donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país donde se localicen‖ 1 La Globalización es un término usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan del incremento del comercio y flujo de capitales entre los distintos países, unificando así, mercados, sociedades, culturas y políticas para dar carácter global. En los ámbitos económicos empresariales, el término se utiliza para referirse casi exclusivamente a los efectos mundiales del Comercio Internacional y los flujos de capital, particularmente a los efectos de la liberalización y desregulación del comercio y las inversiones, lo que a su vez suele denominarse como libre comercio. En la actualidad, el mundo se encuentra en proceso lleno de constantes cambios y avances en distintas áreas de la vida humana. La cual ha provocado una transformación de manera gradual en el ámbito mundial. Dicha transformación ha generado un nuevo orden capitalista el cual ha ido evolucionando y creciendo a medida que el hombre busca satisfacer sus necesidades inmediatas. La globalización agrega un proceso de creciente internacionalización de capital financiero, industrial y comercial, nuevas relaciones políticas internacionales, el surgimiento de procesos productivos, de distribución así como de consumo, al igual que una expansión y uso intensivo de la tecnología. La globalización ha mostrado como la competitividad desempeña un rol determinante en la vida económica de cada país para la conquista de mercados. La apertura comercial a nivel mundial ha dado como resultado la creación de tratados comerciales que han sido instrumento clave para la inversión entre diferentes economías. Ante la eliminación de barreras al comercio las empresas mexicanas han tenido que hacer frente a un entorno mundial de intensa competencia y a los diversos obstáculos que cada país impone a la importación de 1 Lamb Hair, Mc Daniel. Marketing, 6ta edición, Edit. Thomson, Colombia, 2005, pág. 118 http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_mundial http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_mundial 7 mercancías con la finalidad de proteger su industria. Por ello, México se ha visto en la necesidad de realizar negociaciones comerciales con aquellos países que son mercados naturales para los productos mexicanos; así se han suscrito varios tratados y acuerdos comerciales, mismos que le han dado la oportunidad de darse a conocer más allá de sus fronteras. Para que una empresa de productos y servicios pueda crecer y permanecer bajo el ambiente de la globalización, es necesario que desarrolle ciertas características y mecanismos que le permitan ser competitiva, porque aún dentro de su propio mercado se tendrá que enfrentar a la competencia internacional, es por ello que debe contar con la capacidad productiva para satisfacer las necesidades y la demanda de la población local y posteriormente lograr el potencial necesario para competir a nivel internacional. Así los países pueden tener mayor acceso a los flujos de capital y a la tecnología y beneficiarse de importaciones más baratas y mercados de exportación más amplios. Los países deben estar dispuestos a adoptar las políticas necesarias y, en el caso de los países más pobres, posiblemente necesiten el respaldo de la comunidad internacional a tal efecto. La globalización ofrece grandes oportunidades de alcanzar un desarrollo en los ámbitos económico, social y tecnológico, pero no está avanzando de manera uniforme. Algunos países se están integrando a la economía mundial con mayor rapidez que otros. Es por eso que las opiniones acerca de la globalización varían de acuerdo al país del que se trate, por su nivel de desarrollo y por el grado de resultado que obtenga de la globalización, por ejemplo los países potenciales o desarrollados consideran que la globalización es un proceso beneficioso para su desarrollo económico futuro frente al mundo.Otros países que son los subdesarrollados la ven con hostilidad, incluso temor, debido a que consideran que suscita una mayor desigualdad dentro de cada país y entre los distintos países, amenaza el empleo, las condiciones de vida y obstaculiza el progreso social. Como todo fenómeno de alcance mundial y que principalmente está inserto en los temas Económicos, la globalización tiene sus puntos a favor y en contra. 2.1.1 Ventajas y Desventajas de la Globalización Entre las ventajas que ofrece la globalización son: El logro de una nueva fase de la internacionalización de los mercados, que estreche la Interdependencia de empresas y naciones. 8 El desarrollo de las comunicaciones y las redes que permite que operaciones entre dos puntos lejanos del planeta ocurran en tiempo real, sin demoras y con efectos Inmediatos. Los dineros se mueven rápidamente y sin restricciones. Hay una mayor difusión de aspectos culturales entre varios países, y pequeñas Economías. Pueblos aislados tienen la oportunidad de relacionarse económica y culturalmente con los países desarrollados, ampliando así sus posibilidades de crecimiento y elevando sus estándares de vida. Es decir, según sus promotores, es un sistema en que todos, países ricos y pobres, desarrollados y en vías de desarrollo, salen ganando. Obtención de economías de escala en producción y distribución que se obtiene del incremento de los mercados meta generados por el desarrollo tecnológico. Mejoría en el nivel económico de vida que surge de la disminución de precios para el consumidor. Acceso a nuevas tecnologías enfocadas al desarrollo de la capacidad productiva para la satisfacción de las necesidades globales. Capacitación de los recursos humanos para involucrarse en el ámbito internacional que incluyen conocimientos de factores estratégicos de tipo regional y mundial. Acceso universal a la cultura y la ciencia y mayor desarrollo científico-técnico. Respecto a las desventajas de la globalización, se pueden enunciar las siguientes: La inmediatez de los eventos económicos puede llevar a que la onda expansiva de los efectos de cualquier crisis financiera internacional es más amplia y puede perjudicar a mucha más gente (por ejemplo, la crisis de los mercados asiáticos de 1998). Aumenta la brecha económica entre los pueblos, al acentuar aún más las diferencias entre los países pobres productores de materias primas y las naciones desarrolladas (más aún, grupos económicos específicos) dueñas de la riqueza. Supone una destrucción de la ecología mundial al dejar a naciones subdesarrolladas como fuentes de recursos naturales baratos para países con alta demanda. Desde el punto de vista cultural, se acusa a la globalización de crear una tendencia hacia la homogeneidad: se teme que las culturas locales vayan progresivamente desapareciendo y perdiendo su identidad para dar lugar a patrones de conducta extranjeros, como por ejemplo la difusión del idioma inglés o la adopción de la fiesta de Halloween. Es decir, se va camino a una unidad cultural hegemónica de predominio de Occidente en desmedro de una cultura global basada en la diversidad. Pérdida de valores culturales de los países a consecuencia de la homogeneización del mercado. 9 Menores márgenes de utilidad unitaria por la entrada al mercado compitiendo con un número mayor de oferentes. Concentración de la riqueza y aumento de la desigualdad social. Incumplimiento de los estándares laborales mínimos. Daños al medio ambiente. Si el desarrollo de los países en el ámbito económico, tecnológico, social y cultural fuese uniforme, el panorama de la globalización sería positivo para todos, pero no es así, es por eso que los países desarrollados deben llevar a cabo políticas que favorezcan a los países más pobres mediante una mayor apertura de la economía que se oriente decididamente a asegurar que los beneficios de esta apertura estén ampliamente distribuidos. Es por ello que en estos días convertir una negocio nacional a mundial debe de estar soportada con una estrategia global integrada lo cual se convierte en uno de los retos más serios para los administradores de hoy. ―Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre diversos países. El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir mas eficazmente‖ 2 . Se puede decir que una motivación para la globalización es la creación de nuevos competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada. Algunas medidas que se pueden tomar para participar en el mercado global serian las siguientes: Al elegir países se debe invertir y basarse en la importancia de la estratégica global. Los países más estratégicos pueden ser los más costosos para crear en su mercado una presencia significativa. Los administradores deben preocuparse por los países sedes de grandes competidores globales. Distintos países igual a distintas estrategias. 2.2 COMERCIO INTERNACIONAL El comercio internacional nace de la necesidad de los países de aprovechar sus recursos para la creación de productos, bienes y/o servicios que puedan ser intercambiados por productos que se 2 Globalizacion,http://beloke.wordpress.com/2008/11/09/definicion-de-la-globalizacion/, diciembre 2008. http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_ambiente http://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtml http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml 10 crean en otro país y que son producidos en mejores condiciones o que no son producidos en el primer país. Es así como podemos definir al comercio internacional como el intercambio de bienes, productos y/o servicios entre dos o más países. El comercio internacional tiene diferentes teorías, según la teoría de Heckscher-Ohlin ―enfatiza la interacción entre las proporciones en las que los factores de producción (como tierra, fuerza de trabajo y capital) se encuentran disponibles en distintos países y las proporciones en que son requeridos para producir un artículo determinado‖ 3 La teoría de Raymon Vernon sugiere que al inicio de su ciclo de vida, la mayoría de los nuevos artículos se producen en, y se exportan de, el país en el que fueron desarrollados. Conforme Regulación del comercio internacional En épocas pasadas el comercio era regular a través de acuerdos bilaterales entre dos países; durante muchas décadas los países establecían altos aranceles y otras restricciones severas al comercio internacional. En el siglo XIX, especialmente en Gran Bretaña, la creencia en el libre comercio tomó fuerza y esta perspectiva ha dominado el cálculo político entre los países occidentales hasta la actualidad. Desde el final de la segunda Guerra Mundial, varios tratados multilaterales han intentado crear una estructura global de regulación comercial. Durante la existencia de los llamados países comunistas y socialistas, nace la Autarquía; que es la suposición de que no existe el comercio internacional y la satisfacción de las necesidades económicas mediante la autosuficiencia. A pesar de estas creencias, todos los países se involucran en algún tipo de comercio internacional, ya que es muy difícil para un solo país satisfacer todas sus necesidades económicas. 2.3 MERCADOS GLOBALES Es indudable que la construcción de mercados globales corresponde a los intereses de las empresas globales que están minando la soberanía de los países en cuanto a decisiones económicas, políticas y sociales; así como modifican la cultura propia de cada región ¿Pero qué ocurreen el otro extremo de la gama de posibilidades productivas? Millones de medianos, pequeños y micro productores encuentran que el mercado en el cual sus capacidades productivas eran pertinentes ha desaparecido. 3 Sandhusen, Mercadotecnia Internacional, Edit. Patria, Madrid Noviembre 2004 pág. 171 http://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_XIX http://es.wikipedia.org/wiki/Reino_Unido http://es.wikipedia.org/wiki/Libre_comercio http://es.wikipedia.org/wiki/Libre_comercio http://es.wikipedia.org/wiki/Segunda_Guerra_Mundial 11 Producían y comercializaban en y para mercados locales, regionales, nacionales que fueron destruidos, expropiados podríamos decir. Lo que era productivo y competitivo el día de ayer no lo es más hoy. Es decir, lo que era competitivo en un mercado regional o nacional no está resultando serlo en el nuevo mercado globalizado. Es por eso que en este artículo vamos a mencionar los principales efectos de la globalización sobre el Estado-Nación, la cultura y la organización productiva desde el punto de vista de algunos autores. 2.4 BLOQUES COMERCIALES ―Organización Internacional que agrupa a un conjunto de países con el propósito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia económica‖ 4 . Estas formas de unión entre países se realizan a partir de la firma de tratados internacionales que pueden ser de distintos tipos. Por lo regular los bloques económicos son regionales, conformados por países próximos geográficamente. En algunos otros casos, los países conforman bloques a partir de intereses compartidos por ejemplo en relación con la producción de determinado bien; tal es el caso de la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo). Cuando existe un interés por el desarrollo económico y comercial los países tienden a formar otro tipo de uniones para desarrollar políticas comunes, como ocurre con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). La OCDE concentra a los 30 países más desarrollados del mundo. En la actualidad la mayoría de los bloques comerciales presentan una tendencia regionalista, y sus las relaciones comerciales de carácter no regional tienden a ser bilaterales, o a darse entre bloques comerciales que apenas se están formando. Existen diferentes tipos de clasificaciones de los bloques comerciales pueden clasificarse, a continuación se presenta una de estas que representa el grado de de integración económica. 2.4.1 Tipos de bloques comerciales Área de Preferencias comerciales: Esta clasificación se presenta cuando los países establecen preferencias arancelarias para comerciar unos con otros, y hay libre cambio de productos. 4 Bloques comerciales, http://es.wikipedia.org/wiki/Bloques_comerciales, Noviembre 2008 http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_internacional http://es.wikipedia.org/wiki/Tratados_internacionales http://es.wikipedia.org/wiki/Integraci%C3%B3n_econ%C3%B3mica http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Area_de_Preferencias_comerciales&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/wiki/Bloques_comerciales 12 Zona de libre comercio o Área de libre comercio: Es la formada por uno o más tratados entre dos o más países. Los bloques comerciales pueden tener un enfoque meramente comercial (como el TLCAN) o incluir aspectos sociales y políticos, como la UE. En la zona de libre comercio los países miembro de la misma, establecen precios únicos para determinados productos que intercambian entre sí. Por ejemplo con el TLCAN y ASEAN. Unión aduanera: Este tipo de clasificación presenta dos variantes: a) Aranceles únicos para el intercambio de productos entre los países que conforman el bloque, y b) Aranceles únicos para la comercialización de productos con otros países que no forman parte del bloque. Mercado Común: En esta clasificación el bloque establece un único arancel para países externos. Hay libre circulación de bienes y personas. Ejemplo: Mercado Común del Sur MERCOSUR Unión económica: Esta clasificación suma los acuerdos que plantea la zona de libre comercio y la unión aduanera pero incluye además la creación de una moneda común. Esto se ha realizado en la Unión Europea a partir de la creación del euro como moneda común de los países miembros. Integración económica: Se definen políticas económicas y leyes en conjunto sumado a todo lo expuesto en Unión económica. Fracción Arancelaria: La fracción arancelaria es la forma universal de identificar el producto, con ella se identifica el arancel (impuesto) que debe pagar su producto al ingresar al extranjero, así como para conocer las regulaciones no arancelarias que impone México y el país importador al producto Bloques Activos Unión Europea Asociación Europea de Libre Comercio Comunidad del Caribe Unión de Naciones Suramericanas Mercado Común del Sur Comunidad Andina Tratado de Libre Comercio de América del Norte Comunidad Económica de Estados Africanos Occidentales Comunidad Africana Oriental http://es.wikipedia.org/wiki/Zona_de_libre_comercio http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%81rea_de_libre_comercio http://es.wikipedia.org/wiki/TLCAN http://es.wikipedia.org/wiki/UE http://es.wikipedia.org/wiki/Uni%C3%B3n_aduanera http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_Com%C3%BAn http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Uni%C3%B3n_econ%C3%B3mica&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/wiki/Integraci%C3%B3n_econ%C3%B3mica http://es.wikipedia.org/wiki/Uni%C3%B3n_Europea http://es.wikipedia.org/wiki/Asociaci%C3%B3n_Europea_de_Libre_Comercio http://es.wikipedia.org/wiki/Comunidad_del_Caribe http://es.wikipedia.org/wiki/Uni%C3%B3n_de_Naciones_Suramericanas http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_Com%C3%BAn_del_Sur http://es.wikipedia.org/wiki/Comunidad_Andina http://es.wikipedia.org/wiki/Tratado_de_Libre_Comercio_de_America_del_Norte http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Comunidad_Econ%C3%B3mica_de_Estados_Africanos_Occidentales&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/wiki/Comunidad_Africana_Oriental 13 Unión aduanera Sudafricana Mercado Común de África Oriental y del Sur Tratado de Agadir Consejo de Cooperación para los Estados Árabes del Golfo Pérsico Asociación de Naciones del Sureste Asiático Asociación Sudasiática para la Cooperación Regional Comunidad Económica Euroasiática Mercado Común Centroamericano Comunidad Económica Africana 2.5 EXPORTACIONES E IMPORTACIONES 2.5.1 Exportaciones En el marco de competencia actual y con los retos que implican una economía global, es necesario que las empresas vean en la globalización una herramienta que les permitirá adquirir una ventaja competitiva sostenible, haciendo eficientes sus procesos y optimizando sus operaciones. Una de las soluciones más viables para las empresas son las exportaciones hacia países idóneos, lo cual les permitirán el grado de optimización deseado. La exportación consiste en obtener beneficios mediante la venta de productos o servicios en mercados exteriores. Es atender a los clientes con tanto éxito que los pequeños y medianos productores puedan crecer y prosperar, aumentando a la vez el empleo directo e indirecto. La ―venta‖ se refiere a un producto que ya se tiene. La ―comercialización‖ se aplica a un producto que el mercado necesita, así que dejaremos a un lado el término ―vender‖ y utilizaremos ―comercializar‖. La exportación es cualquier producto o servicio que se genera en un país y es enviado a otras partes del mundo, con propósitos comerciales y del cual se pretende obtener ganancias o beneficios económicos y prestigio por la calidad de este mismo. Ventajas Diversificar mercados para nuestros productos. Ampliar la participación de la empresa en los mercados internacionales Mayor estabilidadde la empresa. Incrementar las ventas e ingresos que permitan el desarrollo y crecimiento de la empresa. Reducir riesgos, al no depender únicamente de una economía o demanda nacional. http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Uni%C3%B3n_aduanera_Sudafricana&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercado_Com%C3%BAn_de_%C3%81frica_Oriental_y_del_Sur&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Tratado_de_Agadir&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/wiki/Consejo_de_Cooperaci%C3%B3n_para_los_Estados_%C3%81rabes_del_Golfo_P%C3%A9rsico http://es.wikipedia.org/wiki/Asociaci%C3%B3n_de_Naciones_del_Sureste_Asi%C3%A1tico http://es.wikipedia.org/wiki/Asociaci%C3%B3n_Sudasi%C3%A1tica_para_la_Cooperaci%C3%B3n_Regional http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Comunidad_Econ%C3%B3mica_Euroasi%C3%A1tica&action=edit&redlink=1 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_Com%C3%BAn_Centroamericano http://es.wikipedia.org/wiki/Comunidad_Econ%C3%B3mica_Africana 14 Hay una mejora significativa en la calidad de los productos por la adopción de los estándares internacionales Incrementar la producción y con ello la generación de nuevos empleos. Desventajas Por otra parte hay que tomar en cuenta que la exportación de un producto puede traer muchas ventajas, pero de igual forma pueden presentarse desventajas o riesgos potenciales, como: La inexperiencia, al pretender abarcar una gran cantidad de mercados al mismo tiempo, sin tomar en cuenta la situación actual de la empresa. No cumplir con los requerimientos del comprador en lo referente a la calidad, el tipo de empaque, tiempo de entrega; generando con ello demoras. Hacer una proyección de ventas muy alejada de la capacidad de producción de la empresa. Hacer caso omiso de lo que ofrece la competencia. Barreras establecidas en las fronteras de los países destino que pueden llegar a generar grandes pérdidas. 2.5.2 Importaciones ―La importación es el transporte legítimo de bienes y servicios nacionales exportados por un país pretendidos para su uso o consumo en el interior de otro país‖ 5 . Para iniciar una importación, es necesario efectuar un estudio del mercado nacional, a fin de definir si comercialmente es competitivo el negocio de traer mercancías desde el extranjero en la eventualidad que los mismos productos sean fabricados a nivel nacional. A fin de llevar a término exitosamente la importación, es necesario evaluar los requerimientos técnicos y administrativos asociados al proceso de importación de las mercancías dependiendo de su naturaleza y uso final (certificaciones, análisis, declaraciones etc.). Las importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones específicas. Permiten a las personas adquirir productos que en su país o nación no se producen, además de ser más baratos o de mayor calidad, adquiriendo así beneficios como consumidores. Al realizarse importaciones de productos más económicos, automáticamente se está librando dinero para que los individuos ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la producción y la riqueza de estas naciones. 5 Bloques comerciales, http://es.wikipedia.org/wiki/Bloques_comerciales, Noviembre 29 2008 http://es.wikipedia.org/wiki/Bloques_comerciales 15 Ventajas Se pueden tener al alcance productos que no se fabrican o se producen en nuestro país. Se genera competencia y hay mayor oferta por lo tanto disminución de precios y una gran variedad de productos. Nos dan más posibilidades de elección. Son más numerosos los productos y servicios para escoger. Se puede mejorar la calidad de los productos locales por la competencia de las importaciones. Los productos importados son usados como materiales, componentes y equipos en la producción nacional. Se cuenta con tecnología más avanzada para enfrentar los cambios y poder competir en un mundo globalizado. Desventajas Los productos nacionales pierden mercado al no poder competir con los precios tan bajos que ofrecen los productos de importación. Disminuye significativamente la generación de empleos. Ya no es remunerable el trabajo en el campo de estas naciones. 2.6 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica se identifica con la década de los 60’s, como resultados natural de la evolución del concepto de Planeación. La planeación estratégica ―es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones‖. 6 La expresión ―Planeación Estratégica‖ se caracteriza fundamentalmente por orientar y propiciar la racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos). La planeación estratégica no es sólo una herramienta clave para el directivo, implica un proceso inter-activo de arriba-abajo y de abajo-arriba en la organización; la dirección general marca lineamientos generales para la organización o empresa y establece prioridades; las unidades 6 Planeación Estratégica, http://guanajuato.inea.gob.mx/Soporte/Manuales/PlaneacionEstrategica.pps, Noviembre 2008 16 inferiores determinan planes y presupuestos para el período; esos presupuestos son consolidados y analizados por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, para los ajustes o corrección que correspondan, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de planificación estratégica hace descender la preocupación estratégica a todos los niveles de la organización. La planeación estratégica exige cuatro fases definidas: Formulación o planeación estratégica como proceso; Análisis de las fortalezas y debilidades de la organización o empresa, como cuestión interna; Análisis del entorno externo o de las oportunidades y amenazas; Formulación de alternativas estratégicas. 2.6.1 Importancia de la Planeación Estratégica 1. Describe ahora el futuro de la organización. 2. Permite medir, ver, aceptar o rechazar un número definido de alternativas. 3. Capacita al personal a participar en el proceso de planeación. 4. Obliga a los ejecutivos a determinar sus objetivos y la forma para lograrlos. 5. Determina anticipadamente las oportunidades y los riesgos a los que se enfrenta la empresa. 6. Es una valiosa herramienta para la delegación de responsabilidades. 7. Se constituye un medio de control de las áreas claves de la empresa. 8. Especifica los factores básicos que marca el éxito o fracaso de la empresa. 9. Reduce el nivel de incertidumbre. 10. La perspectiva de la planeación estratégica es integral. 11. En los planes estratégicos se determinan los fines y medidas que se utilizaran. 12. Es un proceso dinámico que se ajusta a las condiciones del medio ambiente. 13. Puede ser a corto plazo cuando una situación afecta a toda la organización. 14. Se dirige desde los máximos niveles. 15. Ayuda a la toma de decisiones racional. 16. Es una de las actividades más arduas y complejas. 17. Se enfoca a las áreas más importantes de la empresa. 18. Se enfoca a desarrollo de planes a largo plazo. 2.6.2 Filosofía de la Planeación Estratégica Hay aspectos muy característicos de a planeación estratégica que van más allá de las técnicas, podríamos decir que se encuentran en el corazón de la planeación que forma las ideas 17 fundamentales con las cuales se podrá estructurar la planeación estratégicaa esto se le llama filosofía de la planeación estratégica, tales ideas son las siguientes: En la empresa donde se va implantar un sistema de Planeación Estratégica es importante que: a) El director tenga una actividad de involucramiento es decir, no basta con que autorice la implantación del sistema. b) Que estén consientes que esto implica un proceso de cambio por esta razón el compromiso del director será la chispa que encienda la mecha generadora de entusiasmo que contagie a todo el personal que va a desarrollar o intervenir de alguna manera en este trabajo. c) La empresa debe tener bien clara su misión ya que es el punto de partida para llevar a cabo la implantación de un sistema de la citada planeación. d) Hay que considerar los propósitos fundamentales de la organización así como sus creencias y valores. 2.6.3 Principios de la Planeación Estratégica Factibilidad Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado ambiciosos u optimistas que sea imposible lograrse. La planeación debe adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas que actúan en el medio ambiente. Objetividad y Cuantificación Planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos arbitrarios. Establece la necesidad de utilizar datos objetivos tales como estadísticas, estudios de mercado, estudios de factibilidad, cálculos probabilísticas, modelos matemáticos y datos numéricos, al elaborar planes para reducir al mínimo los riesgos. Flexibilidad Al elaborar un plan es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas, y que proporcione nuevos cursos de acción que se ajusten fácilmente a las condiciones. El no estableces colchones de holgura puede ocasionar resultados desastrosos. Unidad Todos los planes específicos de la empresa deben integrarse a un plan general, y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales, de tal manera que sean consistentes. 18 Del cambio de estrategias Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo) será necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos, sino que la empresa tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias), y consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y presupuestos para lograrlos. Metodología para su establecimiento 1. Elaboración del diagnostico corporativo. 2. Desarrollo del escenario integral de la empresa. 3. Formulación de las proyecciones de referencia. 4. Formulación de las proyecciones contingentes. 5. Realización de un esquema administrativo. 6. Realización de un esquema administrativo. 7. Establecimientos de los propósitos institucionales. 2.7 MARKETING INTERNACIONAL El Marketing Internacional es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios. ―El Marketing Internacional intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.‖ 7 El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares. ―El marketing Internacional tiene lugar cuando una organización comercia activamente con sus productos en dos o más países.‖ 8 2.7.1 Principales Ventajas del Marketing Internacional Mayores oportunidades de desarrollo empresarial, a través de una adecuación de la imagen y procesos productivos y publicitarios la empresa puede optar por introducirse a diferentes mercados de consumidores, logrando mayores y mejores niveles de venta con relación a los obtenidos actualmente. 7 Marketing Internacional,http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketinginternacional/, Octubre 2008 8 Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pág. 59 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketinginternacional/ 19 Optimización de los estándares de calidad, la expansión empresarial conlleva a una serie de mejoras en el proceso productivo con el fin de ofrecer productos y servicios de la mejor calidad a los consumidores de cada región a la que se llega, dichas mejoras en los procesos pretende establecer una imagen corporativa de y del producto como de "la mejor opción", para cada nuevo cliente que desee acceder a la compra del mismo. Apertura de nuevos paradigmas. Creación de nuevos productos y servicios, los consumidores demandan otros productos o servicios diferentes a los que actualmente los productores ofrecen, dando la oportunidad para que cada empresa logre una mayor rentabilidad por medio de la satisfacción de dicha demanda. Consolidación empresarial, significa que la empresa se establece no solamente a nivel nacional si no también a niveles internacionales como una corporación de productos o servicios de la mejor calidad logrando mayores fortalezas y habilidades que le permitan competir con cualquier empresa del medio. El marketing internacional se basa en dos principios, el primero trata de entender el ambiente de un mercado extranjero y el segundo trata de determinar con precisión qué aspectos de la administración de su país de origen deben modificarse y cuáles no. Para ello se hace uso de estrategias globales en donde se emplea un mismo programa de marketing debido a que es muy eficiente en costo. En el marketing de un producto de consumo una estrategia global es más difícil de lograr a causa de las grandes diferencias sociales y culturales. Para poder elaborar un plan estratégico, las empresas tienen que tomar en cuenta una serie de factores que a continuación se mencionan. Análisis del ambiente. Fuerzas sociales y culturales. Familia. Costumbres y comportamiento. Educación. Diferencias lingüísticas. Ambiente económico. Infraestructura. Nivel de desarrollo económico. Competencia. Fuerzas políticas y jurídicas. 20 Barreras comerciales. 1. Aranceles. 2. Cuotas de importación. 3. Ley de contenido local. 4. Leyes de operación local. 5. Normas y certificación. 6. Boicot. Acuerdos de comercio. 1. Organización Mundial de Comercio (OMC). 2. Unión Europea. 3. Tratado de Libre Comercio de Norteamérica, TLC. 4. Foro de Cooperación Económica Asia-Pacifico. 5. Mercado Común del Sur. El departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma. Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa se introduce en otros mercados a mayor número de mercados. ―La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes.‖ 9 Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamenteen la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los 9 Marketing Internacional. http://monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml, Noviembre 2008 http://monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml 21 consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a: El tipo de producto que distribuyen. El segmento de mercado al que distribuyen. Su cuota de mercado. Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc. El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor. ―La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.‖ 10 El responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. 2.7.2 Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio Atributos del producto en mercados exteriores El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la mercancía y, en su caso, una garantía y un servicio al cliente. Atributos intrínsecos Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así como su diseño y calidad, estarán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la 10Producto. http://monografias.com/trabajos/producto/producto.shtml, Noviembre 2008 http://monografias.com/trabajos/producto/producto.shtml 22 capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional, en ocasiones, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores. La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado. Atributos externos - El envase y el embalaje. En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma. Protección. Las necesidades de protección varían de un país a otro requerirá un embalaje distinto. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje. Promoción. En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. Tamaño y forma. A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberán estudiarse los costos de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de producción se elevarían en exceso. Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la 23 estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. Muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental. - El etiquetado. El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislación local. Idioma.- Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una información exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-vídeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingüe. Legislación.- La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados. Atributos intangibles - La marca y el nombre comercial. Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes. Selección de marcas internacionales.- ―Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la más idónea.‖ 11 El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales difícilmente 11 Marcas. http://monografias.com/trabajos/tiposdemarcas/ tiposdemarcas.shtml, Noviembre 2008 24 pronunciables en otras lenguas o con significados negativos. En el cuadro 1 se incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas. La protección de las marcas.La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia. Cuadro 2.1 Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes. Marcas Globales Ventajas Desventajas Economías de escala. Reducción de costes de promoción y publicidad. Mayores posibilidades en el uso de publicidad en los medios internacionales .Eliminación de costes de creación de marcas locales. Imagen mundial universal. Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros internacionales. Falta de identidad local. Falta de adaptación a características locales. Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos nacionalistas. Marcas Locales Ventajas Desventajas Identificación Local. Adaptación a características de mercados locales. Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos ―nacionalistas‖. Rapidez de penetración en caso de compras locales. Ocultación del made in cuando el país de origen tenga una imagen negativa. Pérdida de economías de escala. Mayores costes de creación de marcas. Imagen difusa a nivel internacional. Marcas Blancas Ventajas Desventajas Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca. Acceso rápido al mercado. Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas. Competencia en base a precios. Falta de identidad. Falta de control de marketing local. Falta de comunicación directa con el cliente final. Riesgo de salida rápida del mercado por la anulación de compras por parte del distribuidor. Fuente: Elaboración propia Diciembre 2008. 25 - País de origen: el "made in". Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra. - La garantía. Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados. La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales. 2.8 PLAN DE EXPORTACIÓN Un proyecto de exportación ―es la justificación técnico-económica de una actividad de exportación, que se pretende encarar, satisface los objetivos trazados por una institución; objetivos éstos que pueden referirse a rentabilidad, crecimientos y/o diversificación.‖ 12 La identificación de un plan de exportación es una actividad que se debe encarar principalmente por el sector público y dentro de una estrategia de desarrollo de exportaciones, para facilitar las decisiones de las empresas de incorporarse a un esfuerzo exportador. El proceso de identificación de planes consiste en individualizar dentro del universo de oportunidades existentes en los mercados externos, aquellos que aparentemente podrían ser aprovechados por la estructura productiva o comercial de un país, para ello se basara en un conocimiento previo o simultáneo de la oferta exportable y las restricciones que se presentan. 12 Colaiácovo, Juan Luís. Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing Internacional, Edición Machi, Machi Grupo Editor, S.A., Buenos Aires Argentina. pág. 110 26 Imagen 2.1 Fuente: Elaboración propia Diciembre 2008. La búsqueda de oportunidades que puedan derivar del análisis más profundo de viabilidad pueden comenzar con un análisis de la oferta exportable y posteriormente buscar oportunidades coincidentes en el exterior, o bien comenzar con un análisis de oportunidades en los mercados externos y luego con la búsqueda coincidente de oportunidades en la estructura productiva o comercial. De acuerdo con la experiencia de América Latina, existirá dentro de la estructura productiva un problema de motivación o falta de conciencia exportadora, lo que haría necesario que la iniciativa en la identificación de proyectos provenga de sectores promotores, principalmente en el cado de las pequeñas y medianas empresas. El proceso de identificación llegaría hasta la preparación de un anteproyecto, donde el levantamiento de información el nivel de análisis permiten trazar un perfil del plan y sus potencialidades. 2.8.1 Formulación y Análisis Consiste en la preparación de un plan, dentro de un marco formal que responde a exigencias de calidad o estándares diversos, dependiendo de la magnitud del proyecto y el destino para análisis. La formulación de un plan exige la colección, clasificación y análisis de la información, lo cual obviamente exige un costo que debe de ser proporcional a la magnitud o importancia del plan. Hay proyectos que requieren una formulación más simple donde la cantidad y la calidad de la información empleada es limitada y las técnicas de análisis menos sofisticadas. A la hora de formular planes se resisten muchas veces a incurrir en costos que pueden perderse en caso de que el organismo financiador no apruebe el plan, o que el propio proceso de 27 formulación demuestre que el plan no es rentable o factible, por ello los organismos promotores de exportaciones suelen conceder asistencia técnica en la formulación del plan, ya sea en la fase de búsqueda de información o en el análisis de la misma. También se suelen abrir líneas de créditos para financiar la preparación de planes. Como el trabajo de formulación de proyectos es un trabajo técnico, pocas empresas están equipadas con funcionarios capacitados para realizarlos, siendo necesario recurrir al concurso de consultores especializados que perciben sus honorarios según diferentes criterios. 28 CAPÍTULO III. Salsa de Chile de Árbol Para conocer un poco mas afondo las cualidades de nuestro producto es primordial mencionar algunos datos referentes a nuestra materia prima principal. El origen, cultivo y características del Chile de Árbol resulta esencial en la producción de la Salsa de Chile de Árbol que exportaremos, así como de los diferentes usos y beneficios que tiene para el consumidor. Mencionaremos también en que lugares a nivel nacional y mundial es producido y que papel es el que ocupa este magnífico producto. 3.1 ORIGEN DEL CHILE DE ÁRBOL Nadie sabe con seguridad quienes fueron los primeros cultivadores y consumidores de chiles, pero se ha podido determinar que fue hace aproximadamente 9,000 años en la región sudamericana del Amazonas. Actualmente hay más de 150 variedades de chiles y se cultivan por todo el mundo, pero es principalmente en México, California, Texas, Nuevo México, Arizona, Tailandia, India, África y Asia, donde le dan más importancia a su producción. Los indígenas de México, fueron los primeros en descubrir el chile y utilizarlo en diversas preparaciones dentro de su cocina. Después de que los españoles y los portugueses lo probaron, su uso se extendió por toda Europa e incluso fuera de ella. Hoy en día la popularidad de los chiles se debe sobre todo a la cocina mexicana y la asiática. Pertenecientes a la familia de capsicum (del latín, que significa caja de semillas), estos frutos de la planta capsicum frulescens, crecen en climas cálidos yhúmedos, facilitando su cultivo tanto en hortalizas, como en macetas. Los hay de muchas formas, tamaños y colores: desde largos y finos, hasta cortos y anchos, de color rojo, verde, púrpura, naranja, amarillo, crema y negro; se pueden comprar frescos, secos, en conserva, en salmuera o incluso en polvo. Se conocen muchas variedades, algunas difíciles de describir desde el punto de vista botánico, pero de un modo general puede decirse que se trata de plantas anuales o semiherbáceas, de hojas alternas y flores pequeñas blancas, verdosas o violáceas; el fruto es una baya por lo común alargada, cuya pulpa tiene un sabor más o menos picante. Hay también algunas que son sub-arbustos vivaces y los frutos son variadísimos en su forma, color y tamaño. Imagen 3.1 Fuente: http:/www.foodsubs.com 29 No se puede hablar de antojitos sin hablar del chile. Las salsas no son mero condimento, sino un eje de los sabores. Un taco de barbacoa sin salsa borracha es como una ensalada césar sin queso. Sin la presencia del chile, no existirían los antojitos, o más aún, ni la misma cocina mexicana. Por ello, buena parte de nuestros paisanos cree, de manera equivocada, que tenemos el monopolio del chile. En lo que respecta a los usos estrictamente culinarios del capsicum, mencionaremos que los indígenas conocían una enorme variedad de formas de preparar el chile. Generalmente lo sazonaban con tomate y aparejaban salsas, moli (en náhuatl), de muy variados colores, olores y texturas. Tenían chilmollis, salsas de chile ahumado, chile picante, chile seco, chile suave, chile verde, chile amarillo, chile colorado y chile negro. Consumían bebidas preparadas con chile, como el chileatole, o una elaborada con chocolate fino y agua de chile, llamada chicacalhuali. Habían establecido, además, una clasificación para graduar la intensidad del picor de sus platillos; así, había salsas picantes, muy picantes, muy, muy picantes, ardientemente picantes, picantísimas, etcétera. En el valle de México los chiles se sembraban principalmente en chinampas, considerándose ésta, una aportación de México a la agricultura del mundo. Este método de siembra, resultaba idóneo en las orillas de los lagos poco profundos que abundaban en la cuenca de México. Los mexicas lo desarrollaron intensivamente, asociando el cultivo del chile con el del maíz, el fríjol y la calabaza, entre las hortalizas principales. En México toda su población, o al menos la mayoría come chile. Algunos más que otros y algunos con más sentido. Pero la cocina del chile es estrictamente hablando, nacional. Es lo que nos define, aunque no de un modo exclusivo, frente a otras dietas y cocinas del mundo. La multiplicidad de moles, muchos de ellos, como hemos visto, ya de uso popular entre los antiguos mexicanos, aun cuando todavía no fueran transmutados por la presencia de los ingredientes traídos por los españoles, es formidable. Por otra parte, el chile en México ha llegado a ser casi un símbolo patrio. Los mexicanos no sólo lo empleamos en la mayoría de los platillos que consumimos, sino que nos identificamos vital y ontológicamente con él, es decir, abarcando sus principios y ser sustancial. Y aunque le pique, se aguanta! "Ponerse una buena enchilada" es síntoma no solamente de que uno ya es grande, sino de que ha aprendido a comer. En nuestro país existen más de 40 variedades de chiles. La diversidad y la riqueza de los platillos preparados con este producto son impresionantes. Desde los típicos y consistentes moles de 30 Puebla, Oaxaca y Yucatán, por hablar sólo de los más conocidos, hasta las refinadas salsas y adobos del estado de México, Guadalajara o San Luis Potosí; la variedad de gustos, sabores e ingredientes que en las cocinas del país se emplean en conjunción con los diferentes chiles, ha permitido el desarrollo de una gastronomía característica, exótica e incitante, de un gusto peculiar y sugerente, que no obstante las transformaciones y las influencias, conserva una tónica particular, debida, justamente, a la variedad de formas y maneras en que en nuestro país se consume el chile. Si bien su consumo excesivo puede provocar diversas molestias como gastritis o úlceras, comer chile resulta esencial para una dieta balanceada. Y entre nosotros todavía más: se ha comprobado que el chile induce una alta digestibilidad de las proteínas del maíz y del fríjol, de modo que, el chile no es para los mexicanos solamente un complemento alimenticio, sino un multiplicador nutricional. La interdependencia que se ha conservado en la típica tríada alimenticia mexicana: maíz, fríjol y chile, integra un complejo de componentes altamente alimenticios que se equilibran y refuerzan entre si. Adicionalmente sus usos industriales son cada vez mayores. El chile rojo en polvo, rico en capsantina (ingrediente que determina la cantidad de pigmento en un chile), se emplea en la avicultura como alimento para las gallinas, con objeto de obtener una intensa coloración amarilla, muy apreciada, tanto en las yemas de los huevos como en la piel de los pollos. De los chiles deshidratados a su vez, se extrae una sustancia llamada oleorresina que se utiliza en la preparación de carnes frías y embutidos; como componente de pinturas marinas; como repelente en la agricultura y la ganadería menor, contra mamíferos depredadores; en la industria tabacalera, para mejorar el sabor de ciertas mezclas de tabaco; en la industria farmacéutica, como estimulante; en la industria cosmética, para la elaboración de champú y jabón, así como para producir pigmentos colorantes para lápices labiales y polvos faciales; en la fabricación de aerosoles defensivos; y en fin, hasta en la industria militar, donde se emplea en la fabricación del llamado pepper-gas. Resaltando su aplicación principal, podemos decir que el chile se utiliza como condimento desde tiempos muy remotos. A pesar de la introducción de los condimentos europeos, el chile se emplea de preferencia por la mayoría de los habitantes, incluyendo la totalidad de la población campesina. Además de revitalizar, el chile es un agente digestivo que posee un poderoso efecto estimulante. Principalmente, se ha encontrado en él, una sustancia llamada capsieina, que actúa como excitante de la piel de modo semejante a como lo hace la mostaza. Su análisis revela la presencia de las vitaminas A, B y C. Chile de árbol: es un chile muy pequeño y picoso, se utiliza para salsas y escabeches. 31 ―El Chile es un fruto de sabor picante y acre de la familia de las solanáceas; del náhuatl chilli, su origen es de México, centro y Sudamérica, existen cientos de tipos de muchos tamaños, colores y formas. Durante la época pre-hispánica ya se conocía su cultivo por el hallazgo de restos de chile fechados en la fase de riego (7000 y 5000 a.C) en la cueva de Coxcatlán, Puebla en Mesoamérica, y por semillas pequeñas semillas de chile con características de tipo silvestre antiguas que se encontraron probablemente sean de chiles de recolección.‖ 13 3.2 CARACTERÍSTICAS El chile de árbol ó (Capsicum annuum) es un tipo de chile largo y delgado, mide en promedio 7 cm. de largo y 1 cm. de ancho. Cuando fresco es de color verde y rojo al madurar, se puede conseguir en los mercados populares muy fácilmente, su sabor se asemeja al chile serrano, el chile de árbol bravo seco es de color rojo brillante, muy picante, esta es la forma en que más se consume. El género Capsicum comprende varias especies de plantas emparentadas con el tomate, oriundas del continente americano, cuyo fruto llamado en diversos países “ají, chile, chili, pimiento, guindilla, morrón, peperonchino”. La planta es más alta que el promedio de otras variedades por eso se le llama ―de árbol‖ pero no es un árbol. Generalmente alcanza de 30 a 80 cm. de altura, el tallo es erguido, ramoso y liso;
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