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1 
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación 
Implementación del Modelo SERVQUAL para la medición del 
mejoramiento del servicio al cliente de la naviera ONE de México. 
Tesis 
para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta 
Abigail Aldaco Medina 
Directora de tesis 
M. en A. María Laura López López
Ciudad de México, 17 de Julio, 2020 
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL 
SECRETARIA DE INVESTIGACION Y POSGRADO 
CARTA CESIÓN DE DERECHOS 
En la ciudad de México, el día 28 del mes de julio del año 2020, la que suscribe Abigail Aldaco 
Medina del programa de la ESPECIALIDAD DE MARKETING ESTRATEGICO EN LOS 
NEGOCIOS con número de registro A190116 adscrito a ESCA UNIDAD TEPEPAN, manifiesta 
que es el autor intelectual del presente trabajo de tesis bajo la dirección de la M. en A. MARÍA 
LAURA LÓPEZ LÓPEZ y cede los derechos del trabajo titulado “PROPUESTA DE 
IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO SERVQUAL PARA LA MEDICIÓN DEL 
MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA NAVIERA ONE DE MÉXICO” al 
Instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación. 
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del 
trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director de trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo 
a la siguiente dirección de correo electrónico: abby_almed@hotmail.com 
Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente 
del mismo. 
Abigail Aldaco Medina 
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
SECRETARIA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO 
ACTA DE REGISTRO DE TEMA DE TESIS 
Y DESIGNACIÓN DE DIRECTOR DE TESIS 
Ciudad de México, a de del _ 
El Colegio de Profesores de Estudios de Posgrado e Investigación de ESCA TEPEPAN en su Sesión 
EXTRAORDINARIA No. EXT.08/2020 celebrada el día 13 del mes JULIO de 2020, conoció la solicitud 
presentada por el (la) alumno (a): 
Número de registro: 
del Programa Académico de Posgrado: 
Referente al registro de su tema de tesis; acordando lo siguiente: 
1.- Se designa al aspirante el tema de tesis titulado: 
Objetivo general del trabajo de tesis: 
2.- Se designa como Directores de Tesis a los profesores: 
Director: 2° Director: 
No aplica: 
3.- El Trabajo de investigación base para el desarrollo de la tesis será elaborado por el alumno en: 
que cuenta con los recursos e infraestructura necesarios. 
4.- El interesado deberá asistir a los seminarios desarrollados en el área de adscripción del trabajo desde la fecha 
en que se suscribe la presente, hasta la aprobación de la versión completa de la tesis por parte de la Comisión 
Revisora correspondiente. 
Director(a) de Tesis 2° Director de Tesis (en su caso) 
M. en A. María Laura López López
Aspirante Presidente del Colegio 
Abigail Aldaco Medina M. en C. Areli Camacho Hernández
Apellido 
Paterno: 
ALDACO Apellido 
Materno: 
MEDINA Nombre (s): ABIGAIL 
A 1 9 0 1 1 6 
SIP-13 
REP 2017 
20 07 2020 
Implementación del Modelo SERVQUAL para la medición del mejoramiento del servicio al cliente de la 
naviera ONE de México
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios 
Propuesta para implementar el modelo SERVQUAL como herramienta de marketing para 
incrementar la calidad del servicio al cliente de la naviera ONE.
M. en A. María Laura López López 
X
LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN 
antoniososa
Sello
·•
'
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO 
SIP-14 
REP 2017 
ACTA DE REVISIÓN DE TESIS 
En la Ciudad de México siendo las 17:00 horas del día 13 del mes de Julio 
del 2020 se reunieron los miembros de la Comisión Revisora de la Tesis, designada por el Colegio de 
Profesores de Posgrado de: ESCA TEPEPAN para examinar la tesis titulada: 
Implementación del Modelo SERVQUAL para la medición del mejoramiento del servicio 
al cliente de la naviera ONE de México del (la) alumno (a): 
Apellido 
Paterno: 
Aldaco 
Número de registro: 
Apellido 
Materno: 
Medina Nombre (s): Abigail 
Aspirante del Programa Académico de Posgrado: Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios 
Una vez que se realizó un análisis de similitud de texto, utilizando el software antiplagio, se encontró que el 
trabajo de tesis tiene _28_ % de similitud. Se adjunta reporte de software utilizado. 
Después que esta Comisión revisó exhaustivamente el contenido, estructura, intención y ubicación de los 
textos deA tesir4entificados como coincidentes con otros documentos, concluyó que en el presente 
trabajo SILJ N� SE CONSTITUYE UN POSIBLE PLAGIO. 
JUSTIFICACIÓN DE LA CONCLUSIÓN: {'Por!}mflk, ,/% luimilífulseloc,,lú,,,,,, rn«1Jikl�""'-"mmt.r,f,,;k•f,,,míf llf'fJi'M/) 
••es responsabilidad del alumno como autor de la tesis la verificación antiplagio, y del Director o Directores de tesis el análisis del% 
de similitud para establecer el riesgo o la existencia de un posible plagio 
Finalmente y posterior a la lectura, revisión individyaJ.-,así como el an�s e intercambio d�piniones, los 
miembros de la Comisión manifestaron APROBAR L:J SUSPENDERLJ NO APROBAR LJ la tesis por 
UNANIMIDAD □ o MAYORÍA□ en virtud de los motivos siguientes: 
M. en A. María Laura López López 
Director de Tesis 
Nombre completo y firma 
2• Director de Tesis (en su caso) 
Nombre completo y firma 
COMISION/4 �RA DE TESIS 
( ¿Y 
M. en C. r1os Augusto Rendón Rufz 
N mbre completo y firma 
w ,,,1= "W,,:,,
Nombre cofn lelo y firma 
M. en C. Dámaris R. Chávez Maza 
Nombre completo y firma
M. en C. Areli Camacho Hernández
PRESIDENTE DEL COLEGIO DE 
PROFESORES 
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10/7/2020 TESIS 2020 final 1.docx - Abigail Aldaco
https://ipn.turnitin.com/viewer/submissions/oid:14652:48164457/print?locale=es 1/66
TESIS 2020 nal 1.docx
Jul 10, 2020
11008 palabras/59847 caracteres
Abigail Aldaco
TESIS 2020 �nal 1.docx
Resumen de fuentes
28%
SIMILITUD GENERAL
6%
4%
2%
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1
es.scribd.com
INTERNET
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docplayer.es
INTERNET
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es.slideshare.net
INTERNET
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documents.mx
INTERNET
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www.xuletas.es
INTERNET
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www.eumed.net
INTERNET
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pt.scribd.com
INTERNET
8
creativecommons.org
INTERNET
9
recursoshumanos13.blogspot.com
INTERNET
10
www.redalyc.org
INTERNET
11
www.logistic-operator.com
INTERNET
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repositorio.esan.edu.pe
INTERNET
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www.regus.es
INTERNET
14
marketingconsandra.com
INTERNET
15
tesis.pucp.edu.pe
INTERNET
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tradenews.com.ar
INTERNET
17
Universidad Centroamericana on 2020-03-09
TRABAJOS ENTREGADOS
18
Aliat Universidades on 2020-04-18
TRABAJOS ENTREGADOS
19
www.civ.com.co
INTERNET
20
Universidad Cesar Vallejo on 2016-03-06
TRABAJOS ENTREGADOS
21
repositorio.uladech.edu.pe
INTERNET
22
148.204.210.201
INTERNET
23
repositorio.espe.edu.ec
INTERNET
24
repositorio.utc.edu.ec
INTERNET
 
3 
 
Agradecimiento 
 
Gracias al Instituto Politécnico Nacional, a través de la Escuela Superior de Comercio y 
Administración unidad Tepepan, por brindarme la oportunidad de continuar preparándome 
profesionalmente. 
 
Gracias a mis profesores y especialmente a mi asesora la Mtra. Laura López López quién siempre 
estuvo apoyándome, por su paciencia y sobre todo por transmitirme sus conocimientos para el 
presente proyecto. 
 
Gracias a la naviera ONE de México por permitirme realizar la investigación. 
 
Gracias a mis padres, que sin importar la distancia y las circunstancias siempre han estado 
presentes motivándome a ir por mis sueños, por siempre tener palabras de aliento y creer en mí. A 
mi mamá Lupita por ser mi gran fortaleza e inspiración diaria, a mi papá Javis por ser mi mejor 
ejemplo de esfuerzo y trabajo. 
 
Gracias a mis hermanas por su apoyo y consejos en todo momento, y por siempre cuidar de mí. 
 
Gracias a mis tíos Amparito Medina & ToñoCastro por estar pendientes de mí a cada momento, 
y por brindarme su cariño y apoyo incondicional para concluir con este proyecto. 
 
 
 
4 
 
 
 
Gracias a mi compañero de vida, por estar dispuesto a acompañarme cada larga y agotadora noche 
de estudio, donde su compañía y la llegada de sus cafés eran para mí el reinicio de todo, gracias 
por la paciencia y palabras de aliento para alcanzar mis metas. 
 
 
Gracias a mamá Irma y papá Fili por motivarme a saber que puedo lograr lo que me propongo y 
por demostrarme que también tengo una familia con ellos. 
 
 
Gracias a Mag, Kar y Nalle por su cariño incondicional y por siempre tener un brazo amigo para 
hacerme sentir como en casa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
Dedicatoria 
 
A mis padres: Lupita & Javis por haberme forjado como la persona que soy en la actualidad, por 
siempre apoyarme en mis proyectos y creer en mis sueños, muchos de los logros se los debo a 
ustedes, incluyendo éste. Les agradezco por siempre estar presentes en mis éxitos y sobre todo en 
mis fracasos donde me hicieron aprender que no es el fin, sino el comienzo de un éxito y por 
enseñarme a jamás darme por vencida. 
 
A mis pequeñas hermanas Pily & Joss por brindarme su tiempo, por ser mis cómplices en esta vida 
y porque sin importar el tiempo sigo aprendiendo de ellas a su lado. 
 
A mi bella tía Amparito, por estar en cada momento de mi vida y no dejarme sola jamás, por 
siempre tener un abrazo cálido para esos días nublados y sobre todo por ser mi gran amiga. 
 
A mi compañero de vida Allen, por el apoyo incondicional y por demostrarme que hasta en los 
momentos más turbulentos siempre estarás para mí, por creer en mis sueños y motivarme a ir por 
ellos sin importar que tan lejanos o difíciles parezcan. 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
INDICE 
Resumen ......................................................................................................... 9 
Abstract ........................................................................................................ 10 
Introducción ................................................................................................. 11 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO ............................................... 12 
1.1 Antecedentes (Estado del Arte) ............................................................... 12 
1.2 Planteamiento del problema .................................................................... 15 
1.3 Preguntas de investigación ...................................................................... 16 
1.4 Justificación ............................................................................................ 16 
1.5 Objetivo general de la investigación ........................................................ 17 
1.6 Tipo de Estudio ....................................................................................... 17 
1.7 Diseño ..................................................................................................... 19 
1.8 Población y muestra ................................................................................ 20 
1.9 Instrumento de recolección de datos ........................................................ 20 
CAPÍTULO II. MODELO SERVQUAL ...................................................... 22 
2.1 Modelo de la calidad del servicio al cliente .............................................. 22 
CAPÍTULO III. SERVICIO AL CLIENTE .................................................. 30 
3.2 Servicio al cliente y marketing................................................................. 31 
3.2.1 Modelo SERVQUAL – Calidad del Servicio al cliente .......................... 32 
3.2.2 Fidelizar a los clientes ........................................................................... 32 
3.3.1 Estrategias mercadológicas para fidelización de clientes ....................... 33 
CAPITULO IV NAVIERA ONE .................................................................. 36 
4.1 Naviera ONE........................................................................................... 36 
4.2 Análisis de marca .................................................................................... 37 
4.2.1 Aspectos legales .................................................................................... 39 
 
7 
 
4.3 Análisis del consumidor naviera ONE ..................................................... 42 
4.4 Análisis competitivo en el mercado .......................................................... 45 
CAPÍTULO V. ANALISIS DE RESULTADOS ............................................ 48 
5.1 Análisis de datos...................................................................................... 48 
5.2 Diagnóstico de la calidad de servicio ....................................................... 52 
5.3 El triángulo del servicio........................................................................... 53 
5.4 Gestión de las reclamaciones (Claims) ..................................................... 54 
Conclusiones ................................................................................................. 58 
Fuentes ......................................................................................................... 59 
Anexos .......................................................................................................... 63 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
 
INDICE DE FIGURAS 
 
Figura 1 Diseño de la investigación ......................................................................................... 19 
Figura 2 Esquema del modelo de calidad SERVQUAL ................................................. 24 
Figura 3 Modelo de las Brechas sobre la calidad en el servicio. .................................... 25 
Figura 6 Mapa de Empatía ....................................................................................................... 34 
Figura 4 Red de respuesta a emergencia de las 5 regiones, ........................................... 37 
Figura 5 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ........................................................... 45 
 
 
 
 
 
INDICE DE TABLAS 
Tabla 1 Variables dependientes e independiente. .................................................. 18 
Tabla 2 Los 22 items de la escala SERVQUAL .................................................... 29 
Tabla 3 Servicios marítimos que ofrecen la naviera ONE ..................................... 43 
Tabla 4 Brecha 1 Modelo Servqual ...................................................................... 49 
Tabla 5 Brecha 2 Modelo Servqual ...................................................................... 49 
Tabla 6 Brecha 3 Modelo Servqual ...................................................................... 50 
Tabla 7 Brecha 4 Modelo Servqual ...................................................................... 50 
Tabla 8 Brecha 5 Modelo Servqual ...................................................................... 51 
Tabla 9 Resultados Individuales del Modelo SERVQUAL................................... 51 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
 
Resumen 
 
Actualmente la satisfacción al cliente juega un papel de gran importancia para las empresas, debido 
que genera lealtad de los clientes a la compañía, y un cliente leal es un tesoro a futuro. 
La presente tesis tiene como objetivo generar una propuesta para implementar un modelo que sea 
medible para lograr el mejoramiento en servicio al cliente. 
El resultado de esta investigación nos dará una mejor comprensión de como el cliente ve a la 
compañía ONE de México y la calidad del servicio que se ofrece. 
 
Palabras claves: 
Calidad, Servicio al cliente, Naviera, Marketing, Estrategias, Modelo SERVQUAL. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
 
Abstract 
 
Nowadays the customer satisfaction plays an important role for the companies, due to it develops 
customer trustand loyalty, keep in mind that a loyal customer is a treasure. 
The thesis has as a goal to create a new proposal, it is looking for implement a measurable model 
which it achieves to improve the customer service quality. 
The results of the model presented in this work allow a better understanding of the way that 
customer notices the company ONE de México, and the customer service quality that offers. 
 
Keywords: 
Quality, Customer Service, Shipping Line, Marketing, Strategies, SERVQUAL model. 
 
11 
 
Introducción 
La presente investigación tomó como objeto de estudio a la empresa naviera Ocean Network 
Express (ONE), la cual proviene de la fusión de las navieras NYK, Mol y K Line y comenzó 
operaciones el 01 de abril del 2018. El objetivo principal de esta fusión es lograr expandir el 
mercado a más puertos de Asia, América, Europa y Medio Oriente, asimismo mantener su cartera 
de clientes y generar más competitividad. 
La investigación considero principalmente temas de marketing y toma de decisiones para el 
análisis del mercado nacional en México y comportamiento de los clientes, se usó el modelo 
SERVQUAL como estrategia debido que éste nos permite conocer las expectativas del cliente 
respecto al servicio que ofrece la Naviera ONE de México. 
El objetivo principal de esta investigación es buscar la mejorar de la calidad en el servicio para 
obtener la satisfacción del cliente. 
El primer capítulo presenta el estado del arte, el planteamiento del problema, resaltando los 
objetivos generales y específicos, diseño de la investigación, los instrumentos que se utilizaron y 
la delimitación de la población. 
El segundo capítulo abarca el marco teórico, enfatizando el modelo de calidad SERVQUAL, donde 
se explica dicho modelo y los resultados de implementarlo en una empresa. 
El tercer capítulo comprende el tema de servicio al cliente con enfoque a las estrategias de 
marketing, asimismo como se implementará el modelo SERVQUAL para aumentar la calidad en 
el servico. 
El cuarto capítulo contiene información importante de la empresa naviera ONE, donde se analizó 
el consumidor y el mercado logístico marítimo para implementar el modelo SERVQUAL. 
En el quinto capítulo se presentan los resultados de la investigación, conclusiones y 
recomendaciones. 
 
 
12 
 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 
1.1 Antecedentes (Estado del Arte) 
En 2016, tras el colapso de la naviera número uno de Corea del Sur “Hanjin Shipping”, la industria 
marítima se ve amenazada por el efecto mariposa, debido a la gran cantidad de mercancía 
(contenedores) que eran movidos en sus barcos. Al anunciar su bancarrota; la cual fue generada 
por el aumento de la capacidad de los buques la baja de precios de manera agresiva; las otras líneas 
navieras toman la decisión de crear nuevas fusiones entre ellas, dentro de las cuales encontramos 
a 2M Alliance (Maersk, MSC, Hamburg sud con acuerdos con Hyundai Merchant Marine), Ocean 
Alliance (CMA CGM, Cosco Shipping, APL y Evxergreen) y THE Alliance (NYK, K-line y Mol). 
Según la página de IContainers (2018, p. SN) menciona que THE Alliance es la fusión de las tres 
navieras japonesas (NYK, K-line y Mol) con el objetivo de permanecer a flote durante la recesión 
económica del sector marítimo y poder ofrecer sus servicios bajo el nombre de ONE (Ocean 
Network Express). La empresa comienza operaciones el 01 de abril del 2018. En total, la cantidad 
invertida por las tres navieras es de $3.000 millones y de estos, NYK ostenta la mayor participación 
con un 38%, dejando a MOL y K Line con una participación del 31% cada una. 
Y según Jeremy Nixon, CEO de ONE considera que la creación de ONE ha sido todo un reto, pero 
desde el principio lo han planificado siguiendo la filosofía de mantener una aproximación uniforme 
y altamente disciplinada. 
En cuanto a la capacidad, la flota combinada de ONE alcanza los 1,440,000 TEUs1, 
posicionándose en la 6ta naviera más grande del mundo. Las operaciones se realizan a través de 
una flota de 240 embarcaciones y una red de servicios que cubre más de 90 países alrededor del 
mundo, según Alphaliner Monthly Monitor, (2017, p. SN). 
Es importante considerar que la naviera ONE tendrá grandes retos, así como uno de ellos fue que 
la recepción de reservas y retrasos de documentación, debido a que gran parte del personal de ONE 
no estaba familiarizado con el sistema de TI, sin embargo se tomó medidas correctivas para evitar 
 
1 TEU: unidad equivalente a veinte pies, conversión de contenedor de 20 pies 
 
13 
 
atrasos con clientes y generar confianza, por lo que es de gran importancia crear un plan de 
estrategias para que la naviera pueda mantener a sus clientes principales, así como generar más 
clientes que confíen en la nueva fusión y poder lograr los pronósticos financieros. 
Según Peter Duifhuizen Presidente de América Latina de ONE (2018, p. SN) sintetiza que ONE 
es una compañía lo suficientemente grande para competir, pero con el tamaño correcto para cuidar 
a nuestros clientes, asimismo el cuidado del cliente y la calidad del servicio seguirán siendo los 
pilares de ONE y de sus agencias, porque es lo que tenían las tres navieras originales en común, 
un alto énfasis en el cuidado del cliente, y calidad de servicio con atención personalizada en 
nuestras relaciones comerciales. 
El servicio al cliente es de gran importación en nuestra actualidad debido que es el diferenciador 
para fidelizar a los clientes con una marca, producto o servicio. 
Los clientes satisfechos siempre hablan sobre su experiencia, lo que genera que más personas o 
empresas se interesen en adquirir estos bienes. 
Existen diferentes métodos para medir la calidad en el servicio al cliente, en cuanto a uno de los 
trabajos pioneros se recoge bajo la denominación de SERVQUAL. (Díaz, 2005). 
Según Chen, Spohrer, & Lelescu (2008) este modelo, es un procedimiento de evaluación que se 
realiza mediante la aplicación del método de encuesta y sobre la base de un cuestionario que busca 
medir un sistema de dimensiones y de ítems que representan los componentes de la calidad de 
servicio. 
Como se menciona en el libro Introducción a la Gestión de la Calidad (2007, p. 250) a partir del 
año 1985, los profesores Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron varios estudios cualitativos 
y cuantitativos que da origen a la escala SERVQUAL, la cual mide la calidad de servicio mediante 
la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los clientes. 
Dentro de los estudios que han implementado el método SERVQUAL como foco de investigación, 
se puede citar el estudio de Nutsugbodo (2013) la percepción del turista sobre la calidad de los 
servicios de transporte público en la metrópolis de Acra. 
 
14 
 
Otros estudios encontrados que implementan de igual manera el módelo SERVQUAL es el caso 
de la investigación Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio en 
la empresa de publicidad Ayuda Experto (2014), asimismo encontramos otra investigación con 
mismo método para medir la calidad de servicio de mantenimiento y limpieza en el establecimiento 
educativo de la empresa SYRY (2015). 
Estas investigaciones resultan de gran importancia, debido que demuestran que la calidad en el 
servicio al cliente de empresas de servicios puede medirse utilizando la herramienta SERVQUAL 
y poder lograr conclusiones que presenten un aporte para las mismas empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
1.2 Planteamiento del problema 
El cliente siempre ha sido el pilar de la rentabilidad y posicionamiento de cualquier compañía. Al 
hablar de servicio y su importancia podemos usar la frase famosa de Maya Angelou “La gente 
olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”. 
Esta frase podemos trasladarla a la parte de marketing, queprecisamente el servicio al cliente busca 
ofrecer un ambiente agradable para los clientes y lograr una relación de confianza con la persona 
que recibe la atención, que su experiencia sea placentera y regrese a comprar o consumir el mismo 
servicio o producto. 
Según Norman (1984) el servicio está formado por actos e interacciones, que son contactos 
sociales. El servicio es mucho más que algo intangible, es una interacción social entre el proveedor 
y el cliente. 
En el caso de la naviera ONE, es una empresa nueva que presta servicios logísticos marítimos y 
busca mediante el servicio al cliente la mejora y lograr que sus principales clientes se mantengan. 
A manera general, las posibles causas internas de la empresa que afectan directa e indirectamente 
son: 
• Falta de entrenamiento al personal: Mala actitud de servicio, falta de capacidad de 
respuesta al cliente, falta de motivación al personal, con indicadores de hasta un 50% de 
rotación anual del personal. 
• Fallas en el servicio: Errores en el servicio, con indicador del 25% de demoras en el 
servicio. 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
Descripción del problema 
Debido a la fusión que se generó, la naviera Ocean Network Express (ONE) tuvo cambios radicales 
a nivel organizacional y operativamente, lo que impacto a un 30% de los clientes que se tenían 
anteriormente. 
El departamento que sufrió mayor afectación fue el de servicio al cliente, debido que se tenía 
personal de dos de las navieras fusionadas, por lo que se tuvo que homologar información y 
capacitar internamente al personal, lo que genero atrasos en el seguimiento con clientes, 
incremento de llamadas perdidas por parte de clientes, respuestas lentas y saturación en el flujo de 
correos electrónicos. 
1.3 Preguntas de investigación 
 
• ¿Cuál es el nivel de calidad percibido por el cliente? 
• ¿Puede el modelo SERVQUAL establecer una mejor relación entre las expectativas del 
cliente y el servicio ofrecido? 
 
1.4 Justificación 
En los últimos años las líneas navieras se han enfrentado a una guerra por ofrecer el mejor costo y 
no perder al cliente, esto debido a la crisis financiera internacional y el impacto en el comercio 
exterior lo que genera que ofrezcan sus servicios con un costo inferior al ofertado en el mercado. 
Dado esta agresiva estrategia de marketing por parte de la naviera Hanjin, ocasiono que el mercado 
fuera más volátil y estuvieran en crisis por varios años sobrevendiendo espacios en los buques, lo 
que genero su propia bancarrota. Esto trajo consigo inestabilidad para las demás navieras por lo 
que se generaron adquisiciones, fusiones y alianzas entre ellas mismas y evitar mayor inestabilidad 
en el mercado logístico marítimo. 
Según estadísticas de Mundo Marítimo (2018, p. SN) informan que dentro de las fusiones 
encontramos a las tres navieras japonesas: NYK, Mol y K-line creando ONE. 
 
17 
 
En un mundo en que la economía es volátil por los precios y costos de servicio que genera la 
creación de una nueva empresa, la naviera ONE prevé una pérdida de más de 500 millones de 
dólares. 
Como resultado de esta fusión, la empresa se encuentra en la etapa de introducción del ciclo de 
vida, por lo cual el presente trabajo propone un modelo para la medición de la calidad en el servicio 
al cliente. Con el fin de alcanzar las expectativas de los clientes y lograr fidelización. 
 
1.5 Objetivo general de la investigación 
 
Implementar el modelo SERVQUAL como herramienta de marketing para incrementar la calidad 
del servicio al cliente de la naviera ONE. 
 
1.5.1 Objetivos específicos: 
1. Evaluar la calidad que los clientes perciben de la naviera ONE de México 
2. Analizar las expectativas del cliente frente a la calidad del servicio ofrecido por la naviera 
ONE de México 
3. Lograr la mejora del servicio al cliente un 20% 
 
1.6 Tipo de Estudio 
En atención a los objetivos propuestos, la investigación realizada es de recopilación cuantitativa, 
es decir de carácter cuantitativa descriptiva transversal. 
Es de aspecto cuantitativo debido que los resultados se obtienen a partir de la medición numérica 
y análisis estadístico. 
Es descriptiva por lo que mencionan los clientes en cada respuesta y transversal debido que fue 
aplicada por única vez el cuestionario. 
 
18 
 
Delimitación de la investigación 
El estudio se realizó con los clientes que trabajaron con la naviera ONE de México dentro del 
periodo de tiempo: julio – diciembre 2019 
Espacial: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. 
Temporal: julio 2019 – diciembre 2019 (6 meses) 
Recursos: 59 clientes 
El estudio considero datos que proporcionen valor numérico a las variables, abajo se muestra las 
variables dependientes e independiente que se consideraron. 
Clasificación Variable Dimensión Indicador Valor 
 
Variable 
Dependiente 
 
Calidad 
 
Calidad del servicio al 
cliente 
 
% de 
satisfacción de 
cliente 
 
Cuantitativo 
 
Variable 
Dependiente 
 
Atención al 
cliente 
 
Relación con los 
clientes 
 
 
% de lealtad 
 
Cuantitativo 
 
Variable 
Independiente 
 
Modelo 
SERVQUAL 
Dimensiones del 
SERVQUAL adaptadas 
a naviera ONE de 
México 
 
% de 
satisfacción 
 
Cuantitativo 
Tabla 1 
Variables dependientes e independiente, elaboración propia. 
 
 
 
 
19 
 
1.7 Diseño 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1 
Diseño de la investigación, elaboración propia. 
Altuve y Rivas (1998, p. 231) menciona que el diseño de una investigación es una estrategia 
general que adopta el investigador como forma de abordar un problema determinado, que permite 
identificar los pasos que deben seguir para efectuar su estudio. 
La presente investigación es cuantitativa descriptiva transversal, y se consideraron datos 
secundarios, provenientes de fuentes bibliográficas. 
Según Rodriguez Peñuelas (2010, p.32), señala que el método cuantitativo se centra en los hechos 
o causas del fenómeno social, con escaso interés por los estados subjetivos del individuo. Este 
método utiliza el cuestionario, inventarios y análisis demográficos que producen números, los 
cuales pueden ser analizados estadísticamente para verificar, aprobar o rechazar las relaciones 
entre las variables definidas operacionalmente, además regularmente la presentación de resultados 
de estudios cuantitativos viene sustentada con tablas estadísticas, gráficas y un análisis numérico. 
 
Cuantitativa
Transversal
Descriptiva
 
20 
 
1.8 Población y muestra 
La muestra fue determinada mediante la formula “Tamaño de muestra sin conocer la población”, 
se selecciono ésta formula por tema de privacidad de cartera de clientes de la naviera ONE de 
México. 
! = #$
%&'&(
)% 
En donde 
Z = nivel de confianza = 95% (1.96) 
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada = 95% 
Q = probabilidad de fracaso = 15% 
D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción) 5% 
! = (+.-.)
0 12.-312.+3
(2.3)0 = 
4.56+.12.-312.+3
2.%3 =2.19 clientes 
El cuestionario se aplicó a 59 clientes del área de Servicio al cliente, quienes se estima que son un 
25% aproximadamente de los clientes que maneja la naviera ONE, considerando que el área de 
servicio al cliente se divide en 3 subáreas: importaciones, exportaciones y reservaciones. 
El cuestionario se aplicó vía telefónica. Ver Anexos. 
1.9 Instrumento de recolección de datos 
El instrumento de recolección de datos es un cuestionario, al ser un método cuantitativo es flexible 
ya que debe incorporar factores relevantes para alcanzar los objetivos deseados. 
Con base en el marco teórico estaremos utilizando el modelo SERVQUAL, el cual es un modelo 
creado para mejorar la calidad del servicio al cliente. 
La estructura del cuestionario del Modelo SERVQUAL, está basado en 5 dimensiones, y de éstas 
surgen 22 ítems (ZIETHAML, PARASURAMAN y BERRY, 2004). Para determinar la 
 
21 
 
importancia de cada ítem,se maneja una escala de Likert de 1 al 7, en donde, 1 representa el 
puntaje más bajo, es decir, cuando el cliente está en total desacuerdo, y 7 representa el puntaje más 
alto, es decir, cuando el cliente está muy de acuerdo con la pregunta. 
 
 
22 
 
CAPÍTULO II. MODELO SERVQUAL 
2.1 Modelo de la calidad del servicio al cliente 
“Un modelo es una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos 
elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el comportamiento de la 
misma.” (Trujillo Andrea, 2011) 
Existen varios modelos, Richard Normann (1984, p. 29-43) señala los principales componentes de 
un sistema de gestión de servicios : 
1. El concepto de Servicio 
a. Ventajas ofrecidas a los clientes 
b. Conjunto de valores 
c. Prestaciones tangibles y no tangibles 
d. Prestaciones principales y periféricas 
2. El segmento de mercado 
a. Tipos particulares de clientes 
3. La cultura y filosofía 
4. El sistema de prestación de servicio 
a. Sistemas de producción y distribución 
b. El personal 
c. Los clientes 
d. Tecnología 
5. La imagen 
a. Medio de información por el cual la dirección puede influir en 
i. Empleados 
ii. Clientes 
iii. Otras personas 
 
 
 
23 
 
2.2 Modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry 
El modelo fue creado en 1985 para mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. 
Para esto se utiliza el cuestionario estandarizado, el cual puede ajustarse a las necesidades de cada 
compañía. 
El modelo SERVQUAL de calidad de servicio mide la calidad del servicio mediante la diferencia 
entre las percepciones y las expectativas de los clientes. La calidad del servicio se evalua desde la 
perspectiva del cliente, es decir sí el valor de percepción igual o supera las expectativas del cliente 
significa que el servicio ofrecido es de buena calidad, mientras que sí el valor de percepción es 
inferior significa que el servicio tiene deficiencia de calidad. 
El modelo SERVQUAL de calidad de servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente 
sobre la calidad de servicio en el que: 
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de 
los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas 
superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio. Ello 
implicaría una alta satisfacción con el mismo. 
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios: 
a. Comunicación “boca a oreja”, es decir, opiniones y recomendaciones de amigos y 
familiares sobre el servicio. 
b. Necesidades personales. 
c. Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente. 
d. Comunicaciones externas. Que la propia institución realice sobre las prestaciones 
de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las 
mismas. 
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los 
clientes para valorar la calidad en un servicio. 
a. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. 
b. Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y 
proporcionar un servicio rápido. 
 
24 
 
c. Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus 
habilidades para concitar credibilidad y confianza. 
d. Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes. 
e. Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y 
materiales de comunicación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 
Esquema del modelo de calidad SERVQUAL 
Elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry. Recuperado de: https://www.aiteco.com/modelo-
servqual-de-calidad-de-servicio/ 
 
 
 
25 
 
2.3 GAPS del Modelo SERVAQUAL 
El modelo SERVQUAL también es conocido como modelo de brechas del servicio porque a través 
de puntos o dimensiones se puede determinar lo que genera desviaciones en los resultados 
esperados por el cliente. 
En este modelo se distinguen dos partes diferenciadas, cliente y compañía, pero relacionadas entre 
sí, como se muestra en la siguiente figura. 
El punto central del modelo es lo que se conoce como la brecha del cliente, esto es la diferencia 
que existe entre las expectativas y las percepciones del cliente, donde las expectativas son los 
puntos de referencia que los clientes han obtenido poco a poco a través de sus experiencias con los 
servicios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3 
Modelo de las Brechas sobre la calidad en el servicio. Elaboración propia 
Brecha 5 
Cliente 
Expectativas de servicio 
(Servicio Esperado) 
Percepción de Servicio 
(Valoración de servicio) 
Entrega de Servicio 
Diseño y Estándares de 
servicio orientados al 
cliente 
Percepciones de la empresa 
sobre las expectativas del 
cliente 
Comunicación Externa 
con los clientes 
CLIENTE 
COMPAÑÍA 
Brecha 1 
Brecha 3 Brecha 4 
Brecha 2 
 
26 
 
En la figura anterior notamos que el modelo introduce y analiza una serie de brechas, por lo cual 
la brecha 1 son las percepciones que tiene la empresa u organización respecto a los clientes y lo 
que el cliente realmente espera. En la brecha 2 encontramos la parte de diseño y estándares que 
debe tener la empresa para ofrecer servicio de alta calidad y evitar problemas de servicio. En la 
brecha 3 es la ejecución del diseño y estándares por parte del área de la compañía (servicio al 
cliente) donde desempeñen efectivamente o incluso superen estos estándares. En la brecha 4 
encontramos que es la parte donde la organización ya cuenta con lo necesario para cumplir o 
superar las expectativas del cliente, por lo cual debe la compañía asegurarse de que se lleve a cabo 
efectivamente lo que se acuerde con el cliente. En la brecha 5 encontramos las expectativas del 
servicio por parte del cliente por lo cual, en un sentido más amplio, el modelo sugiere cerrar la 
brecha de cliente, es decir, el vacío que existe entre las percepciones y expectativas con lo cual se 
impulsa un servicio de excelencia. 
 
2.4 Ventajas del modelo SERVQUAL 
Este modelo permite hacer una comparación entre las expectativas de los clientes y las 
percepciones de cualquier compañía u organización en un tiempo determinado y con ello lograr 
un diagnóstico de los vacíos que se tienen por parte del servicio al cliente. 
El modelo permite examinar las diferentes opiniones, percepciones y expectativas de los clientes 
con respecto a la calidad de servicio. 
El método es fácil de adaptar a cualquier compañía u organización, y se puede modificar de 
acuerdo con las necesidades de cada una. 
 
 
 
 
 
27 
 
 
2.5 Desventajas del modelo SERVQUAL 
El método se realiza a través de cuestionarios, por lo que la información puede tener discrepancia 
debido a que el usuario de otro sentido a cada pregunta por desconocimiento o no saber con certeza 
el significado. 
El cuestionario cuneta con 5 dimensiones y 22 preguntas, lo que al evaluar las percepciones y 
expectativas puede ser tedioso al usuario. 
 
2.6 Estructura del modelo SERVQUAL 
El modelo cuenta con 5 brechas, los cuales no son directamente observables por lo cual para 
evaluarlos se debe medir cada uno de ellos en la serie de las 22 preguntas. 
Cada breca se responde mostrando el grado de acuerdo en una escala de 7 puntos, es decir, que sí 
se tiene un fuerte desacuerdo a la pregunta es 1 punto y sí se tiene un fuerte acuerdo a la pregunta 
son 7 puntos. 
La estructura del modelo SERVQUAL consta de 2 partes o subescalas de 22 preguntas o ítems, 
donde la primer parte mide las expectativas de los clientes sobre el servicio prestado, mientras que 
la segunda mide las percepciones de los clientes sobre los servicios. 
 
Expectativas Percepciones 
1.- Una organización de servicio ideal tiene 
equipos de apariencia moderna 
1.- La organizaciónde servicios objeto del 
estudio tiene equipos de apariencia moderna. 
2.- Las instalaciones físicas de una 
organización de servicios son visualmente 
atractivas. 
2.- Las instalaciones físicas de la 
organización de servicios objeto del estudio 
son visualmente atractivas. 
3.- Los empleados de los servicios ideales 
tienen apariencia pulcra. 
3.- Los empleados de la organización de 
servicio objeto del estudio tienen apariencia 
pulcra. 
4.- En un servicio ideal, los elementos 
materiales relacionados con el servicio son 
visualmente atractivos. 
4.- En la organización de servicios objeto del 
estudio, los elementos materiales 
relacionados con el servicio son visualmente 
atractivos. 
 
28 
 
5.- Cuando las organizaciones de servicio 
ideales prometen hacer algo en cierto tiempo, 
lo hacen. 
5.- Cuando la organización de servicios 
objeto del estudio promete hacer algo en 
cierto tiempo, lo hacen. 
6.- Cuando un cliente tiene un problema, la 
organización de servicios ideal muestra un 
sincero interés en solucionarlo. 
6.- Cuando un cliente tiene un problema, la 
organización de servicios objeto del estudio 
muestra un sincero interés en solucionarlo. 
7.- Las organizaciones de servicios ideales 
realizan bien el servicio de la primera vez. 
7.- La organización de servicios objeto del 
estudio realiza bien el servicio la primera vez. 
8.- Las organizaciones de servicios ideales 
concluyen el servicio en el tiempo prometido. 
8.- La organización de servicios objeto del 
estudio concluye el servicio en el tiempo 
prometido. 
9.- Las organizaciones de servicios ideales no 
cometen errores. 
9.- La organización de servicios objeto del 
estudio no comete errores. 
10.- Las organizaciones de servicios ideales 
comunican a los clientes cuando concluirá la 
realización de servicio. 
10.- La organización de servicio objeto del 
estudio comunica a los clientes cuando 
concluirá la realización del servicio. 
11.- En las organizaciones de servicios 
ideales, los empleados ofrecen un servicio 
rápido a sus clientes. 
11.- En la organización de servicios objeto 
del estudio, los empleados ofrecen un 
servicio rápido a sus clientes. 
12.- En las organizaciones de servicios 
ideales, los empleados siempre están 
dispuestos a ayudar a los clientes. 
12.- En la organización de servicios objeto 
del estudio, los empleados siempre están 
dispuestos a ayudar a los clientes. 
13.- En las organizaciones de servicios 
ideales los empleados nunca están demasiado 
ocupados para responder a las preguntas de 
los clientes. 
13.- En la organización de servicios objeto 
del estudio los empleados nunca están 
demasiado ocupados para responder a las 
preguntas de los clientes. 
14.- El compartimiento de los empleados en 
las organizaciones de servicios ideales 
transmite confianza a los clientes. 
14.- El comportamiento de los empleados en 
la organización de servicios objeto del 
estudio transmite confianza a los clientes. 
15.- Los clientes de las organizaciones de 
servicios ideales se sienten seguro en su 
relación con ellas. 
15.- Los clientes de la organización de 
servicio objeto del estudio se sienten seguros 
en su relación con ellas. 
16.- En las organizaciones de servicios 
ideales, los empleados siempre son amables 
con los clientes. 
16.- En la organización de servicio objeto del 
estudio, los empleados siempre son amables 
con los clientes. 
17.- En las organizaciones de servicios 
ideales, los empleados tienen conocimientos 
suficientes para responder a las preguntas de 
los clientes. 
17.- En la organización de servicio objeto del 
estudio, los empleados tienen conocimientos 
suficientes para responder a las preguntas de 
los clientes. 
18.- Las organizaciones de servicios ideales 
dan a sus clientes una atención 
individualizada. 
18.- La organización de servicios objeto del 
estudio da a sus clientes una atención 
individualizada. 
 
29 
 
19.- Las organizaciones de servicios ideales 
tienen horarios de trabajo convenientes para 
sus clientes. 
19.- La organización de servicios objeto del 
estudio tienen horarios de trabajo 
convenientes para sus clientes. 
20.- Las organizaciones de servicios ideales 
tienen empleados que ofrecen una atención 
personalizada a sus clientes. 
20.- La organización de servicio objeto del 
estudio tienen empleados que ofrecen una 
atención personalizada a sus clientes. 
21.- Las organizaciones de servicios ideales 
se preocupan por los mejores intereses de sus 
clientes. 
21.- La organización de servicios objeto del 
estudio se preocupa por lo mejores intereses 
de sus clientes. 
22.- Los empleados de las organizaciones de 
servicios ideales comprenden las necesidades 
específicas de los clientes. 
22.- Los empelados de la organización de 
servicios objeto del estudio comprenden las 
necesidades especificas de los clientes. 
 
Tabla 2 Los 22 items de la escala SERVQUAL 
Gestión de la Calidad en los servicios (2007, p. 251) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
CAPÍTULO III. SERVICIO AL CLIENTE 
 
3.1. Servicio al cliente 
Actualmente las empresas han entendido la importancia que tiene el cliente, no como consumidor 
de productos o servicios, sino como el actor principal de crecimiento del negocio y supervivencia 
de las compañías. 
La atención al cliente se ha convertido en un elemento principal para el éxito o el fracaso de muchas 
empresas, las empresas que están orientadas hacia el cliente son las que tienen más probabilidad 
de éxito en el futuro. Es importante tener en cuenta el concepto de Servicio al Cliente, debido a 
que el factor principal ya no es la producción o ventas, sino la comunicación entre la compañía y 
cliente. 
Humberto Serna Gómez (2006, p. 31) define que: “El servicio al cliente es el conjunto de 
estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades 
y expectativas de sus clientes externos.” 
Duque (2005, p. 65) considera que: “el servicio al cliente es el establecimiento y la gestión de una 
relación de mutua satisfacción de expectativas entre el cliente y la organización. Para ello se vale 
de la interacción y retroalimentación entre personas, en todas las etapas del proceso del servicio. 
El objetivo básico es mejorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio de la 
organización”. 
3.1.1 Calidad de servicio al cliente 
Horovitz (1991, p.2) considera “La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido 
alcanzar para satisfacer a su cliente clave. Representa, al mismo tiempo la medida en que se logra 
dicha calidad” 
Mientras que, Münch (1997, p.7) define la calidad como “la cultura organizacional orientada a la 
satisfacción de las necesidades del cliente mediante la producción de artículos y/o servicios que 
cumplan con un conjunto de atributos o requisitos.” 
 
31 
 
Con base en las consideraciones anteriores, se puede mencionar que la calidad de servicio al cliente 
alcanza su objetivo cuando se logra llegar o sobrepasar la satisfacción del cliente con respecto al 
producto y/o servicio adquirido. Para lograr dicho objetivo se debe tener presente la importancia 
del cliente, por lo que la compañía debe conocer las necesidades y expectativas de los clientes. 
3.2 Servicio al cliente y marketing 
Actualmente, los consumidores se han vuelto más exigentes con el mercado, y no únicamente 
buscan buenos precios o servicios de calidad, sino también encontrar una excelente atención, lo 
que genera que el cliente vuelva a solicitar el servicio y nos recomiende con otros consumidores, 
una mala atención hará que el cliente nos deje en última opción para embarcar mercancía. 
Para la naviera ONE el servicio que se brinda a cada cliente, debe ser el elemento diferenciador 
con respecto a su competencia, lo que forma parte de la calidad del servicio al cliente. 
Según Pizzo, (2013), Calidad en el Servicio es el hábito desarrollado y practicado por una 
organización para interpretar las necesidadesy expectativas de sus clientes y ofrecerles, en 
consecuencia, un servicio accesible, adecuado, ágil, flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y 
confiable, aun bajo situaciones imprevistas o ante errores, de tal manera que el cliente se sienta 
comprendido, atendido y servido personalmente, con dedicación y eficacia, y sorprendido con 
mayor valor al esperado, proporcionando en consecuencia mayores ingresos y menores costos para 
la organización. 
De acuerdo con el manual sobre Marketing de Servicios (2009) menciona que un servicio excelente 
es la base del marketing excelente. 
Kleyman menciona (2009) que el servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia, ya que no se 
siente al simple tacto, sin embargo, se llega a apreciar y tiene como objetivo el manejo de la 
satisfacción a través de producir percepciones positivas del servicio, logrando así, un valor 
percibido hasta la empresa. 
 
 
 
32 
 
3.2.1 Modelo SERVQUAL – Calidad del Servicio al cliente 
González & Brea (2006) mencionan que la literatura de marketing ha mostrado un interés 
particular en la relación de la gestión de la calidad y la satisfacción del consumidor. Dado esta 
importancia, el modelo SERVQUAL se utilizó con enfoque al servicio al cliente de la compañía 
ONE de México. 
Teniendo en cuenta que el grado de satisfacción del cliente está condicionado a la relación entre 
la calidad esperada y percibida, el modelo SERVQUAL es el modelo más adecuado, debido que 
evalúa la calidad percibida. El cuestionario ha demostrado tener buena estructura y capacidad 
predictiva para alcanzar altos indicadores respecto a la calidad del servicio al cliente, dentro de 
estos podemos detectar: fiabilidad, seguridad, empatía y capacidad de respuesta. 
3.2.2 Fidelizar a los clientes 
Renart (2004) menciona que el verdadero negocio de toda empresa no es hacer clientes, es saber 
mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Es decir, la fidelización de los clientes es la base del 
éxito para toda empresa. 
Martínez y Martínez (2004), expresan que los clientes de las empresas vuelvan a adquirir sus 
producto o servicios es un objetivo común y prioritario de estas, también manifiestan que la 
satisfacción es el paso previo a la repetición e incluso, a la prescripción del producto o servicio a 
otros posibles compradores. 
Kart y Lawrence (1998) representan 7 principios para definir al cliente: 
1. Un cliente es la persona más importante 
2. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. 
3. Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es un objetivo. 
4. Un cliente nos hace un favor cuando llega, no le estamos haciendo un favor atendiéndolo. 
5. Un cliente es parte esencial de nuestro negocio, no es ningún extraño. 
6. Un cliente no solo es dinero en la registradora, es un ser humano con sentimientos y merece 
un trato respetuoso. 
 
33 
 
7. Un cliente merece la atención mas comedida que podamos darle. Es el alma de todo 
negocio. 
Desde este punto de vista los detalles y la actitud determinan que podemos lograr una satisfacción 
de cliente con un buen servicio y que el cliente siga realizando operaciones de comercio con la 
naviera ONE. 
 
3.3.1 Estrategias mercadológicas para fidelización de clientes 
El autor Ouchi William menciona Los pequeños detalles modifican drásticamente la percepción 
que un cliente tiene de la empresa. 
Según Kotler (2008) expresa como método para llegar al cliente que se trata de vigilar a los clientes 
insatisfechos, ya que el marketing boca a boca, es ahora tecla a tecla. 
Carlzon (1991), afirma que el modelo de gestión basado en el tratamiento adecuado de todas las 
situaciones en la que el cliente tiene contacto directo con algún aspecto de la organización de 
manera personal o por medio de recursos electrónicos a las cuales denomino “Momentos de 
Verdad”, justificando que en esos momentos el cliente se forma una opinión sobre la calidad del 
servicio recibido. En cada fase de momentos de la verdad, es donde se debe identificar para crear 
métricas para medirlos y mejorarlos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
 
Mapa de empatía 
Es una herramienta que se utiliza para conocer mejor a tu cliente a través de las preguntas que 
veremos más adelante. Conocer a través de todos los sentidos, emoción y pensamiento, a tus 
clientes en todo momento, ayudará a proporcionarles un mejor servicio y satisfacer con mayor 
eficiencia sus necesidades. 
 
	
	
	
	
 
 
Figura 4 
Mapa de Empatía, Elaborado por XPLANE. Recuperado de https://innokabi.com/mapa-de-
empatia-zoom-en-tu-segmento-de-cliente/ 
Los resultados ayudan a orientar futuras acciones para facilitar los esfuerzos de clientes y potenciar 
sus beneficios. 
Protocolo de atención 
Se sugiere capacitación constante para el personal de la empresa respecto al servicio al cliente para 
poder tener en consideración las siguientes técnicas. 
• Buena atención a cliente, es decir dar un buen recibimiento al cliente. 
• Trato amable, en todo momento debe existir amabilidad y cortesía 
• Actitud 
• Sinceridad 
• Eficiencia 
 
35 
 
• Resolver dudas 
• Escuchar para resolver reclamos o quejas 
• Seguridad, ofrecer seguridad y confianza al cliente. 
• Flexibilidad 
Sistema CRM - APO 
Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada normalmente a 
gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el servicio postventa o de atención 
al cliente. 
El uso de un CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente en la cual todas las acciones 
tienen el objetivo final de mejorar la atención y las relaciones con clientes y potenciales. La 
herramienta CRM y la orientación al cliente proporcionan resultados demostrables, tanto por 
disponer de una gestión comercial estructurada y que potencia la productividad en las ventas como 
por ofrecer un conocimiento profundo del cliente que permite plantear campañas de marketing 
más efectivas. 
Las funciones de atención al cliente de una herramienta CRM potencian además la fidelización y 
satisfacción de los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo en términos de ventas recurrentes 
y cruzadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
CAPITULO IV NAVIERA ONE 
4.1 Naviera ONE 
El CEO de ONE (Ocean Network Express Pte. Ltd.) Jeremy Nixon (2019, p. SN) menciona que 
ONE es una importante nueva empresa global de transporte de contenedores que llegó al mercado 
en 2018 y ofrece una amplia cartera de servicios de red de línea que cubre más de 100 países a 
nivel internacional. Se enfoca principalmente en mejorar el servicio y la innovación, con el 
respaldo de una organización de personal altamente profesional y con experiencia y con un sólido 
balance financiero. 
 
ONE surgió del legado de tres compañías japonesas de líneas aéreas, que históricamente se 
enorgullecían de la calidad del servicio de alto nivel y la excelencia de los procesos. Estas 
características, que apreciamos mucho, son también los principios fundamentales de ONE. La sede 
central de la nueva compañía estará en Singapur, para mejorar aún más su presencia comercial 
internacional fuerte y esperada. Con una flota global de más de 250 embarcaciones, participación 
activa en las principales rutas comerciales globales, despliegue de los últimos sistemas de TI y una 
amplia cartera de propiedad de terminales. ONE se posiciona como "lo suficientemente grande 
para sobrevivir, pero aún lo suficientemente pequeño para cuidar". 
 
Los valores fundamentales de ONE incluyen Calidad, Confiabilidad, Innovación y Satisfacción 
del Cliente. Construido alrededor de una organización que se enorgullece del trabajo en equipo y 
las mejores prácticas. Le agradecemos su interés y apoyo a ONE, y esperamos aumentar nuestra 
participación futura en los próximos años. 
 
 
 
 
37 
 
4.2 Análisis de marca 
El nombre que usa la empresa es la nomenclatura ONE, la cual se 
denomina OceanNetwork Express Shipping México, S.A. de C.V. 
La marca representa identidad de la empresa ante sus competidores, 
asimismo lealtad por parte de los clientes. ONE busca esa identidad en conjunto con clientes, 
proveedores y colaboradores para ser UNO MISMO. 
Es importante recalcar, que la marca no tiene repercusión social con el medio ambiente, de hecho, 
es importante mencionar que ONE lanzo un sistema de informe de accidentes Marinos (MARS), 
con el objetivo de procesar casos de accidentes de manera adecuada y rápida, analizar tendencias 
de accidentes y formular medidas de prevención efectivas. Asimismo, la red de respuesta a 
emergencias está en 5 regiones claves, quienes están preparados para accidentes y problemas 
marítimos en todo el mundo, las cuales se muestran en la figura inferior. 
 
Figura 5 
Red de respuesta a emergencia de las 5 regiones, elaborado por ONE. Recuperado de: 
https://la.one-line.com/ 
 
38 
 
En el primer trimestre de 2018, ONE ha establecido un manual del sistema de gestión ambiental, 
el procedimiento y el establecimiento de objetivos ambientales. El EMS servirá como la columna 
vertebral del plan de protección ambiental de ONE, que todos los empleados fueron guiados. 
Además, se llevaron a cabo varias capacitaciones (curso de auditor interno, ISO14001 para 
administración, etc.) para el equipo de administración y los miembros del equipo de proyecto de 
ISO. 
La naviera ONE cuenta con la certificación ISO 14001:2015, el cual tiene validez hasta el 17 de 
Octubre del 2021. La certificación ISO 14001 es un estándar internacional de EMS. Ver Anexos. 
 
 
39 
 
4.2.1 Aspectos legales 
La naviera ONE (Ocean Network Express) tiene su registro ante el IMPI como marca 
internacional, debido que la empresa es de origen japonés, por lo cual se ha implementado el 
registro de la marca en todos los países donde tienen oficinas: 
Alemania 
Arabia Saudita 
Argentina 
Australia 
Austria 
Baréin 
Bangladesh 
Bélgica 
Benín 
Birmania 
Bolivia 
Brasil 
Bulgaria 
Camboya 
Canadá 
Catar 
Chile 
China/Hongkong/Taiwan/
Macau 
Chipre 
Colombia Costa de Marfil 
Costa Rica 
Corea 
Croacia 
Dinamarca 
Ecuador 
Egipto 
El Salvador 
Emiratos Árabes Unidos 
Eslovenia 
Estonia 
España 
Fiji 
Filipinas 
Finlandia 
Francia 
Georgia 
Ghana 
Grecia 
Guam 
Guatemala 
Holanda 
Honduras 
Hungría 
India 
Indonesia 
Iraq 
Irlanda 
Israel 
Islas Marshall 
Italia 
Jamaica 
Japón 
Jordania 
Kenia 
Kiribati 
Kuwait 
Letonia 
Lesoto 
Líbano 
Lituania 
 
40 
 
Malasia 
Malaui 
Malta 
México 
Moroco 
Mozambique 
Namibia 
Nicaragua 
Nigeria 
Noruega 
Nueva Celedonia 
Nueva Zelanda 
Omán 
Pakistán 
Panamá 
Paraguay 
Perú 
Puerto Rico 
Polinesia Francesa 
Polonia 
Portugal 
Reino Unido 
Republica Checa 
República Dominicana 
Romania 
Rusia 
Saipán 
Samoa 
Samoa Americana 
Senegal 
Singapur 
Sudáfrica 
Suecia 
Suiza 
Sri Lanka 
Tailandia 
Tanzania 
Tonga 
Trinidad y Tobago 
Turquía 
Ucrania 
Uruguay 
Usa 
Vanuatu 
Venezuela 
Vietnam 
Zimbabue 
 
 
 
 
 
 
41 
 
La marca ONE (Ocean Network Express) se ha clasificado dentro de 5 clases para proteger 
correctamente el registro. A continuación, se menciona la clasificación: 
 
SERVICIOS CLASE 35 - Publicidad y Gestorías 
Publicidad; 
gestión de negocios comerciales; 
administración comercial; 
trabajos de oficina. 
 
SERVICIOS CLASE 37 - Construcción, reparación e instalación 
Servicios de construcción; 
servicios de reparación; 
servicios de instalación. 
 
SERVICIOS CLASE 39 - Logistica y organización viajes 
Transporte; 
embalaje y almacenamiento de mercancías; 
organización de viajes. 
 
SERVICIOS CLASE 41 - Formación y ocio 
Educación; 
formación; 
servicios de entretenimiento; 
actividades deportivas y culturales. 
 
SERVICIOS CLASE 42 - Diseño tecnológico, investigación y desarrollo 
Servicios científicos y tecnológicos, así como servicios de investigación y diseño en estos 
ámbitos; 
servicios de análisis e investigación industriales; 
diseño y desarrollo de equipos informáticos y de software 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
4.3 Análisis del consumidor naviera ONE 
Según Kotler Philip, el consumidor es una persona que satisface una de sus necesidades utilizando 
hasta su término y destruyendo un producto o un bien. 
Según Schiffman León (2002, SN), el comportamiento del consumidor se define como aquél que 
los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y 
servicios que consideran satisfarán sus necesidades. 
Es importante que consideremos la estrategia de las 5 C´s para lograr llegar a la más importante: 
El Cliente. 
1. Constancia: La naviera ONE debe lograr hacer llegar el mensaje y mantenerlo ante los 
clientes por los medios offline y online. 
2. Coherencia: La naviera ONE debe tener un mismo mensaje para todos los canales que 
sean utilizados. 
3. Consistencia: Es importante mantener un mensaje fuerte, para que la marca prosperaré y 
sea creíble ante los clientes. 
4. Confianza: Es un factor que permite fortalecer el vínculo de la marca y sus clientes. Esto 
se hace mediante el servicio al cliente, donde se genera confianza entre empresa – cliente. 
5. Contenido: Somos lo que compartimos. El contenido debe ser relevante e interesante. 
Asimismo, debemos tener presente el uso de las 4 P´s como elementos básicos del análisis del 
consumidor de la naviera ONE. 
Producto 
La empresa ofrece 11 servicios marítimos los cuales salen de los principales puertos de México a 
USA, Europa, Asia y Latinoamérica. 
Es importante considerar que ofrece servicios para contenedores secos, refrigerados y peligrosos. 
Servicio Puertos 
Servicio AX1 Manzanillo Lázaro Cárdenas 
Servicio AX2 E Manzanillo 
Servicio AX2 W Manzanillo 
Servicio AX2 E Lázaro Cárdenas 
 
43 
 
Servicio AX3 E Ensenada Manzanillo. 
Servicio AX3 W 
Ensenada 
Manzanillo. 
Lázaro Cárdenas 
Servicio MAREX E 
Ensenada 
Manzanillo. 
Lázaro Cárdenas 
Servicio MAREX W Manzanillo 
Servicio ANSG Veracruz Altamira 
Servicio AL4 Veracruz Altamira 
Servicio CX2 Veracruz Altamira 
Tabla 3 
Servicios marítimos que ofrecen la naviera ONE, elaboración propia. 
Precio 
El precio de cada servicio está determinado por varios factores: frecuencia de embarques, total de 
Teus, puerto de atraque - puerto de arribo y sí es cuenta global o es una cuenta nacional. 
Plaza 
Por medio de visitas de los representantes de ventas a clientes que realicen operaciones de 
comercio exterior (importación y exportación), ya sean empresas intermediarias, pequeñas o 
grandes empresas. 
La programación de reservaciones es mediante el sistema interno EDI. 
Promoción 
Publicidad mediante ferias, convenciones, asimismo se cuenta con promoción desde Japón, debido 
que al ser una nueva empresa aliada con tres navieras japonesas se ha buscado tener la mayor parte 
de empresas japonesas trasnacionales que importan y exportan. 
Dentro de las ferias en México, encontramos: 
• Logistics Summit Expo México 
 
44 
 
• Expo carga México 
Medios offline 
El marketing offline, como lo dice el experto norteamericano Philip Kotler (1999) “es un proceso 
social y estratégico por el que individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y quieren 
mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros”. 
Herramientas de medios offline: 
• Publicidad de boca en boca 
• Tarjetas de presentación 
• Folletos 
• Marketing directo postal 
• Ferias y convenciones 
Medios online 
Son todos aquellos que utilizan como soporte la Internet. Sus virtudes y ventajas van desde su 
inmediatez hasta su alcance. Además, permiten una variedad de opciones y facilidades que 
personalizan el intercambio comercial y viabilizan el feedback. 
Herramientas de métodos online: 
• Anuncios online 
• Email 
• Redes sociales 
• Content Marketing 
• Análisis web 
• Relaciones publicas online(influencers) 
 
 
 
 
45 
 
4.4 Análisis competitivo en el mercado 
Para este análisis se utilizará el modelo de las 5 fuerzas de Porter, el cuál fue creado por Michael 
Porter en 1979. 
Éstas 5 fuerzas determinan la posición de la empresa en su respectivo mercado. 
Figura 6 
Modelo de las 5 fuerzas de Porter, Elaboración propia. 
 
Rivalidad 
entre 
competidores: 
-Navieras 
Nuevos 
competidores: 
Los competidores son 
estables, debido que 
no se han creado 
nuevas alizanzas 
entre las navieras.
Negociación con 
proveedores:
-Lineas ferroviarías 
(Kansas, Ferrosur y 
Ferromex)
-Líneas Transportistas 
terrestres
Nuevos productos:
Creación de rutas a 
destinos que no cubre 
ONE
Negociación con 
clientes:
Principales clientes 
son empresas 
logisticas, forwarders 
 
46 
 
Rivalidad entre competidores: 
La naviera ONE tiene competencia muy selecta, debido que en el mercado logístico marítimo 
únicamente tiene competencia directa con otras navieras, como son: 
• Maersk 
• CMA 
• Hapag-Lloyd 
• Yang Ming 
• Hyundai Merchant Marine 
• COSCO 
• Hamburg Sud 
• MSC Shipping 
• Ever green 
Cabe destacar que entre las mismas navieras generan alianzas para poder compartir servicios en 
buques y brindar una cobertura más amplia en la red de destinos. 
Poder de negociación de los proveedores 
La naviera ONE cuenta con diversos proveedores por el tipo de mercado en el que se encuentra, 
es decir, ofrece servicios de recolección y entrega de contenedores vía terrestre y vía ferroviaria. 
Para los proveedores de vía ferroviaria cuenta con los 3 principales: Kansas, Ferrosur y Ferromex 
dependiendo del puerto donde lleguen los contenedores. 
Para los proveedores de vía terrestre, se cuentan con diversos proveedores, es decir, proveedores 
que tengas las regulaciones correctas por la Secretaria de Transporte y comunicaciones, que tengan 
permisos para mover contenedores refrigerados, contenedores peligrosos y contenedores de carga 
general. 
El área encargada de verificación y acuerdos con proveedores es Procurement. 
 
 
47 
 
Poder de negociación de los clientes 
Cabe destacar que los principales clientes son empresas freight forwarders, quienes son agentes 
intermediarios entre clientes y navieras. Asimismo, ONE cuenta con clientes de empresas 
dedicadas a la importación y exportación (pequeñas, medianas y grandes empresas). 
En cuanto a negociación de tarifas, esto corresponde al área de ventas, donde evalúan el volumen 
de operaciones que cada cliente tiene en el año. Siempre se busaca ofrecer tarifas competitivas y 
acuerdos que generen fidelización con los clientes. 
Amenaza de nuevos competidores 
En el sector naviero, los competidores son estables, al contrario, debido a la recesión actual en la 
que se encuentra la economía, las mismas navieras han tenido que crear fusiones, alianzas o joint 
venture para poder seguir siendo competitivos en el mercado y evitar la bancarrota como fue el 
caso de la naviera surcoreana Hanjin. 
Amenaza de nuevos productos o servicios 
La amenaza de nuevos servicios marítimos es muy mínima, debido que como se comentaba en el 
punto de rivalidad de competidores, las navieras están creando alianzas para poder ampliar la red 
de destinos y cubrir la demanda de los clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
CAPÍTULO V. ANALISIS DE RESULTADOS 
 
5.1 Análisis de datos 
Según Latorre y González (1987, p.43) el análisis de datos es la etapa de la búsqueda sistemática 
y reflexiva de la información obtenida a través de los instrumentos. Constituye uno de los 
momentos más importantes del proceso de investigación e implica trabajar los datos, recopilarlos 
y organizarlos en unidades manejables, sintetizarlos, buscar regularidades o modelos entre ellos, 
descubrir que es importante y qué va a aportar a la investigación. 
Resultados del cuestionario: 
Dado la delimitación de los clientes, el cuestionario se realizó vía telefónica a 59 clientes, donde 
obtuvimos los siguientes resultados, con estos se identificaron los aspectos que debe reforzar la 
naviera ONE. 
Los resultados mostrados en la parte inferior están representados por brecha del modelo 
SERVQUAL: 
1. Dimensión de fiabilidad 
2. Dimensión de Sensibilidad 
3. Dimensión de seguridad 
4. Dimensión de empatía 
5. Dimensión de elementos tangibles. 
 
 
 
 
 
49 
 
Dentro de la primer brecha Dimensión de Fiabilidad, se tienen 5 preguntas, las cuales se muestra 
abajo, de estas se obtuvo como resultado de la brecha un 97% total donde el cliente está totalmente 
de acuerdo. 
En la línea de totales, encontramos la suma de los 59 clientes, considerando que la puntuación más 
alta es 7 y la más bajo es 1. 
 
Tabla 4 Brecha 1 Modelo Servqual - Elaboración propia 
 
En la segunda brecha Dimensión de Sensibilidad/respuesta, se obtuvo un resultado total promedio 
de 97.5% , donde el cliente está totalmente de acuerdo. 
 Dimensión de sensibilidad/respuesta 
Cliente 
El área de Servicio al 
Cliente debe mantener 
informados a los clientes 
con respecto de cuándo 
exista atraso y/o cambio 
de los servicios. 
El área de Servicio al 
cliente informa de las 
programaciones vía 
camión y vía tren en 
tiempo. 
El área de Servicio al 
cliente, deben estar 
dispuestos a 
ayudarles. 
El área de Servicio al 
cliente responde sus 
solicitudes en menos de 
24hrs. 
Totales 7 6.64 7 6.64 
Totales % 100.0% 94.9% 100.0% 94.9% 
 
Tabla 5 Brecha 2 Modelo Servqual - Elaboración propia 
 
 Dimensión de fiabilidad 
Cliente 
Cuando Servicio al 
cliente se 
compromete a 
hacer algo en 
cierto tiempo, lo 
debe cumplir. 
Cuando el cliente 
tiene un problema, 
servicio al cliente 
muestra interés en 
resolverlo. 
La calidad de 
servicio al cliente 
se ofrece en tiempo 
y forma. 
La empresa debe 
proporcionar sus 
servicios en el 
momento en que 
promete hacerlo. 
La empresa debe 
insistir en registros 
libres de error. 
Totales 6.92 6.81 6.81 6.80 7 
Totales 
% 
98.8% 97.3% 97.3% 97.1% 100.0% 
 
50 
 
 
 
En la tercer brecha Dimensión de Seguridad, se obtuvo un resultado total promedio de 99% donde 
el cliente está totalmente de acuerdo. 
 Tabla 6 Brecha 3 Modelo Servqual - Elaboración propia 
 
En la cuarta brecha Dimensión de Empatía, se obtuvo como resultado promedio total de 99% 
donde el cliente está totalmente de acuerdo. 
 Dimensión de empatía 
Cliente 
Servicio al cliente debe 
dar atención 
individualizada a los 
clientes. 
Servicio al cliente ofrece 
comprensión y empatía a 
los clientes 
La empresa debe 
preocuparse de sus 
mejores intereses. 
Servicio al cliente debe 
comprender el sentido 
de urgencia de las 
entregas de importación 
y/o exportación 
Totales 6.80 6.97 7 7 
Totales % 97.1% 99.5% 100.0% 100.0% 
Tabla 7 Brecha 4 Modelo Servqual - Elaboración propia 
 
 
 
 
 Dimensión de seguridad 
Cliente 
El 
comportamiento 
de Servicio al 
cliente, genera 
confianza en 
usted 
El cliente debe sentirse 
seguro en las 
transacciones con la 
empresa 
El área de Servicio al 
cliente ofrece amabilidad 
El área de Servicio al 
cliente está capacitado 
para dar solución al 
problema que presenten 
los clientes. 
Totales 6.90 7 6.85 6.85 
Totales 
% 98.5% 100.0% 97.8% 97.8% 
 
51 
 
 
En la quinta brecha Dimensión de Empatía, se obtuvo como resultado promedio total un 100% 
donde el cliente está totalmente de acuerdo. 
Dimensión de elementos tangibles 
Los contenedores que 
ofrece la empresa tienen 
buenas condiciones 
Los contenedores 
refrigerados y/o para 
carga peligrosa le 
resultan adecuados 
Las rutas le parecen 
convenientes 
Los itinerarios de cada 
servicio le parecen 
convenientes 
7 7 7 7 
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 
Tabla 8 Brecha 5 Modelo Servqual - Elaboración propia 
 
Respecto a las calificaciones ponderadas, en la tabla de abajo se muestra el promedio de la 
calificación obtenida por cada pregunta del modelo SERVQUAL aplicadoa los clientes de la 
naviera ONE de México. 
 
Tabla 9 Resultados Individuales del Modelo SERVQUAL - Elaboración propia 
 
6.92 6.81 6.81 6.80 7 7 6.64 6.90 7 6.85 6.80 6.97 7 7 7 7 7 7
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
Total
Promedio de Respuestas
 
52 
 
5.2 Diagnóstico de la calidad de servicio 
5.2.1 Situación actual 
Actualmente en México la naviera ONE (Ocean Networl Express) es la naviera más joven del 
mundo logístico. Comenzó operaciones el 01 de abril del 2018. 
A pesar de ser la naviera más nueva en el mundo del transporte logístico pudo posicionarse, gracias 
a la fusión de las empresas: NYK, Mol y Kline, las cuales tenían gran renombre a nivel 
internacional. 
Como es bien sabido, existen diversos factores que influyen en la conducta de compra del 
consumidor como son los ambientales, psicológicos y sociales. 
Aspectos ambientales 
Es de gran importancia conocer la temporada en que se quiere ofrecer el servicio logístico, debido 
que tenemos el caso de las importaciones o exportaciones en los meses de noviembre a enero de 
Asia a México o viceversa, es temporada de tifones en Asia, lo que genera que el servicio pueda 
verse con atrasos, esto es muy importante para los clientes debido que algunos contenedores vienen 
para la venta inmediata o que traen importación de temporada de navidad. Asimismo, tenemos 
considerar que en los meses de Mayo – Junio en puertos tenemos la parte de lluvias, lo que puede 
llegar a generar cierre de puertos por mal clima y eso atrasa la operación marítima. 
Aspectos sociales 
Dentro de los aspectos sociales, encontramos la parte de los grupos de preferencia que es donde 
otras empresas han trabaja con la naviera ONE y recomienda el servicio, asimismo la influencia 
que tiene la naviera en el mercado permite que los clientes puedan tomar la decisión de escoger 
los servicios logísticos con ONE, asimismo la parte de las rutas que tiene la naviera es una ventaja 
que se ofrece a comparación de otras navieras. 
Aspectos psicológicos 
Se podría considerar la atención y servicio al cliente por parte de las áreas de importación, 
exportación y reservaciones, debido que es la primera interacción del cliente con la naviera para 
 
53 
 
verificar estatus o programar una nueva importación o exportación. Adicional que al ser el primer 
contacto se buscar generar sinergia para que el cliente se sienta en confianza con los servicios de 
la empresa y pueda seguir obteniendo los servicios con la empresa y no con la competencia. 
5.2.2 Competencia. 
 
Según Philip Kolter la competencia es el mercado en que muchos compradores y vendedores 
negocian con una mercancía uniforme, no hay un comprador o vendedor que ejerza mucha 
influencia en el precio corriente del mercado. 
Según Joao Da Costa es la situación económica en la cual hay simultáneamente el mercado varios 
proveedores de un mismo producto. 
La naviera ONE tiene competencia estable, debido que a pesar de que se ofrecen los mismos 
servicios, todos tienen un diferenciador que son las rutas, el servicio que ofrecen y los costos. 
Navieras: Maersk, CMA, Hapag Lloyd, Hambursud, MSC, Evergreen, COSCO. 
5.3 El triángulo del servicio 
 
Si una empresa decide aplicar la visión de servicio como una estrategia de negocio, es importante 
lograr una comprensión de todos los aspectos que intervienen. 
Existe el modelo El triángulo del servicio propuesto por Karl Albrech y Ron Zemke (1985). Este 
modelo considera los siguientes elementos clave: la estrategia de servicio, el personal y los 
sistemas de servicio. Los tres deben estar enfocados al cliente como elemento central de la gestión. 
El cliente: Hay que identificar a quién se va a atender o servir, para poder conocer y comprender 
sus intereses y necesidades. 
Definir la estrategia de servicio: ¿Qué se ofrece? ¿Cómo esta organización puede diferenciarse 
de la competencia? Los clientes deben percibir a su empresa como algo distinto, una organización 
que ofrece algo que ninguna otra es capaz de brindar. 
 
54 
 
Definir el Sistema de servicio: ¿cómo se va a hacer realidad lo que se ofrece? En este sentido, 
deben establecerse los procedimientos y normas de servicio, la estructura de la organización, el 
local, los equipos, etc. El sistema debe estar diseñado en base a los clientes, con el objetivo de 
lograr que tengan una experiencia de servicio memorable y positiva cuando interactúan con su 
empresa. 
5.4 Gestión de las reclamaciones (Claims) 
 
La gestión de las reclamaciones es un elemento de la estrategia comercial, cuyo objetivo es 
maximizar la retención de clientes y mitigar errores por parte del servicio al cliente. 
Con base a la Organización Internacional de Normalización (ISO, 2011) menciona que la queja se 
expresa como la insatisfacción del cliente realizada a una organización respecto a sus productos o 
servicios. 
La Norma ISO 10001 contiene orientación sobre los códigos de conducta de las organizaciones 
relativos a la satisfacción del cliente. Estos códigos pueden disminuir la probabilidad de que surjan 
problemas y pueden eliminar las causas de quejas y conflictos que pueden disminuir la satisfacción 
del cliente. 
La Norma ISO 10003 contiene orientación sobre la resolución de conflictos relativos a las quejas 
relacionadas con el producto que podrían no haberse resuelto satisfactoriamente de manera interna. 
La Norma ISO 10003 puede ayudar a minimizar la insatisfacción del cliente originada por quejas 
sin resolver 
Esta norma internacional se ocupa de los siguientes aspectos del tratamiento de las quejas: 
A. Incrementa la satisfacción del cliente mediante la creación de un ambiente de enfoque al 
cliente, el cual está abierto a la retroalimentación (incluidas la quejas), la resolución de 
cualquier queja recibida, aumentando la capacidad de la organización para mejorar sus 
productos y el servicio al cliente; 
B. La participación activa y el compromiso de la alta dirección a través de la adecuada 
provisión y disposición de los recursos, incluida la formación del personal; 
 
55 
 
C. Reconoce y se ocupa de las necesidades y expectativas de los reclamantes; 
D. Dota a los reclamantes de un proceso de tratamiento de las quejas abierto, eficaz y fácil de 
utilizar; 
E. Analiza y evalúa las quejas con respecto a la mejora del producto y de la calidad del 
servicio al cliente; 
F. Audita el proceso de tratamiento de las quejas; 
G. Revisa la eficacia y eficiencia del proceso de tratamiento de las quejas. 
Mejora continua 
La gestión de la calidad – satisfacción al cliente menciona que la organización debería mejorar 
continuamente la eficacia y eficiencia del proceso de tratamiento de las quejas. Como resultado, 
la organización puede mejorar continuamente la calidad de sus productos. Esto puede ser 
alcanzado a través de acciones correctivas y preventivas y mejoras novedosas. La organización 
debería tomar acciones para eliminar las causas de problemas existentes y potenciales que 
provengan de quejas a fin de prevenir la recurrencia y ocurrencia, respectivamente. La 
organización debería: - investigar, identificar y aplicar las mejores prácticas en el tratamiento de 
las quejas; - fomentar una visión de enfoque al cliente dentro de la organización; - promover la 
innovación en el desarrollo del tratamiento de las quejas; y - reconocer el comportamiento ejemplar 
en el tratamiento de las quejas. Para orientación adicional sobre metodologías tipo para la mejora 
continua, las organizaciones pueden referirse al Anexo B de la Norma ISO 9004:2000 
José Castillo (2012, p. 330) menciona que el reclamo o queja es la expresión formal de un conflicto. 
Quien presenta el reclamo considera que sus intereses están siendo afectados por la acción u 
omisión de los directivos o demás integrantes de la empresa. 
Asimismo, menciona José Castillo (2012, p.333) que la función del manejo de reclamos se realiza 
con los siguientes propósitos:

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