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1 Sección de Estudios de Posgrado e Investigación Implementación del Modelo SERVQUAL para la medición del mejoramiento del servicio al cliente de la naviera ONE de México. Tesis para obtener la especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios Presenta Abigail Aldaco Medina Directora de tesis M. en A. María Laura López López Ciudad de México, 17 de Julio, 2020 INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL SECRETARIA DE INVESTIGACION Y POSGRADO CARTA CESIÓN DE DERECHOS En la ciudad de México, el día 28 del mes de julio del año 2020, la que suscribe Abigail Aldaco Medina del programa de la ESPECIALIDAD DE MARKETING ESTRATEGICO EN LOS NEGOCIOS con número de registro A190116 adscrito a ESCA UNIDAD TEPEPAN, manifiesta que es el autor intelectual del presente trabajo de tesis bajo la dirección de la M. en A. MARÍA LAURA LÓPEZ LÓPEZ y cede los derechos del trabajo titulado “PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO SERVQUAL PARA LA MEDICIÓN DEL MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA NAVIERA ONE DE MÉXICO” al Instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin el permiso expreso del autor y/o director de trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección de correo electrónico: abby_almed@hotmail.com Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. Abigail Aldaco Medina Página 1 de 1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARIA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO ACTA DE REGISTRO DE TEMA DE TESIS Y DESIGNACIÓN DE DIRECTOR DE TESIS Ciudad de México, a de del _ El Colegio de Profesores de Estudios de Posgrado e Investigación de ESCA TEPEPAN en su Sesión EXTRAORDINARIA No. EXT.08/2020 celebrada el día 13 del mes JULIO de 2020, conoció la solicitud presentada por el (la) alumno (a): Número de registro: del Programa Académico de Posgrado: Referente al registro de su tema de tesis; acordando lo siguiente: 1.- Se designa al aspirante el tema de tesis titulado: Objetivo general del trabajo de tesis: 2.- Se designa como Directores de Tesis a los profesores: Director: 2° Director: No aplica: 3.- El Trabajo de investigación base para el desarrollo de la tesis será elaborado por el alumno en: que cuenta con los recursos e infraestructura necesarios. 4.- El interesado deberá asistir a los seminarios desarrollados en el área de adscripción del trabajo desde la fecha en que se suscribe la presente, hasta la aprobación de la versión completa de la tesis por parte de la Comisión Revisora correspondiente. Director(a) de Tesis 2° Director de Tesis (en su caso) M. en A. María Laura López López Aspirante Presidente del Colegio Abigail Aldaco Medina M. en C. Areli Camacho Hernández Apellido Paterno: ALDACO Apellido Materno: MEDINA Nombre (s): ABIGAIL A 1 9 0 1 1 6 SIP-13 REP 2017 20 07 2020 Implementación del Modelo SERVQUAL para la medición del mejoramiento del servicio al cliente de la naviera ONE de México Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios Propuesta para implementar el modelo SERVQUAL como herramienta de marketing para incrementar la calidad del servicio al cliente de la naviera ONE. M. en A. María Laura López López X LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN antoniososa Sello ·• ' INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO SIP-14 REP 2017 ACTA DE REVISIÓN DE TESIS En la Ciudad de México siendo las 17:00 horas del día 13 del mes de Julio del 2020 se reunieron los miembros de la Comisión Revisora de la Tesis, designada por el Colegio de Profesores de Posgrado de: ESCA TEPEPAN para examinar la tesis titulada: Implementación del Modelo SERVQUAL para la medición del mejoramiento del servicio al cliente de la naviera ONE de México del (la) alumno (a): Apellido Paterno: Aldaco Número de registro: Apellido Materno: Medina Nombre (s): Abigail Aspirante del Programa Académico de Posgrado: Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios Una vez que se realizó un análisis de similitud de texto, utilizando el software antiplagio, se encontró que el trabajo de tesis tiene _28_ % de similitud. Se adjunta reporte de software utilizado. Después que esta Comisión revisó exhaustivamente el contenido, estructura, intención y ubicación de los textos deA tesir4entificados como coincidentes con otros documentos, concluyó que en el presente trabajo SILJ N� SE CONSTITUYE UN POSIBLE PLAGIO. JUSTIFICACIÓN DE LA CONCLUSIÓN: {'Por!}mflk, ,/% luimilífulseloc,,lú,,,,,, rn«1Jikl�""'-"mmt.r,f,,;k•f,,,míf llf'fJi'M/) ••es responsabilidad del alumno como autor de la tesis la verificación antiplagio, y del Director o Directores de tesis el análisis del% de similitud para establecer el riesgo o la existencia de un posible plagio Finalmente y posterior a la lectura, revisión individyaJ.-,así como el an�s e intercambio d�piniones, los miembros de la Comisión manifestaron APROBAR L:J SUSPENDERLJ NO APROBAR LJ la tesis por UNANIMIDAD □ o MAYORÍA□ en virtud de los motivos siguientes: M. en A. María Laura López López Director de Tesis Nombre completo y firma 2• Director de Tesis (en su caso) Nombre completo y firma COMISION/4 �RA DE TESIS ( ¿Y M. en C. r1os Augusto Rendón Rufz N mbre completo y firma w ,,,1= "W,,:,, Nombre cofn lelo y firma M. en C. Dámaris R. Chávez Maza Nombre completo y firma M. en C. Areli Camacho Hernández PRESIDENTE DEL COLEGIO DE PROFESORES Página 1 de 1 10/7/2020 TESIS 2020 final 1.docx - Abigail Aldaco https://ipn.turnitin.com/viewer/submissions/oid:14652:48164457/print?locale=es 1/66 TESIS 2020 nal 1.docx Jul 10, 2020 11008 palabras/59847 caracteres Abigail Aldaco TESIS 2020 �nal 1.docx Resumen de fuentes 28% SIMILITUD GENERAL 6% 4% 2% 1% 1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% <1% 1 es.scribd.com INTERNET 2 docplayer.es INTERNET 3 es.slideshare.net INTERNET 4 documents.mx INTERNET 5 www.xuletas.es INTERNET 6 www.eumed.net INTERNET 7 pt.scribd.com INTERNET 8 creativecommons.org INTERNET 9 recursoshumanos13.blogspot.com INTERNET 10 www.redalyc.org INTERNET 11 www.logistic-operator.com INTERNET 12 repositorio.esan.edu.pe INTERNET 13 www.regus.es INTERNET 14 marketingconsandra.com INTERNET 15 tesis.pucp.edu.pe INTERNET 16 tradenews.com.ar INTERNET 17 Universidad Centroamericana on 2020-03-09 TRABAJOS ENTREGADOS 18 Aliat Universidades on 2020-04-18 TRABAJOS ENTREGADOS 19 www.civ.com.co INTERNET 20 Universidad Cesar Vallejo on 2016-03-06 TRABAJOS ENTREGADOS 21 repositorio.uladech.edu.pe INTERNET 22 148.204.210.201 INTERNET 23 repositorio.espe.edu.ec INTERNET 24 repositorio.utc.edu.ec INTERNET 3 Agradecimiento Gracias al Instituto Politécnico Nacional, a través de la Escuela Superior de Comercio y Administración unidad Tepepan, por brindarme la oportunidad de continuar preparándome profesionalmente. Gracias a mis profesores y especialmente a mi asesora la Mtra. Laura López López quién siempre estuvo apoyándome, por su paciencia y sobre todo por transmitirme sus conocimientos para el presente proyecto. Gracias a la naviera ONE de México por permitirme realizar la investigación. Gracias a mis padres, que sin importar la distancia y las circunstancias siempre han estado presentes motivándome a ir por mis sueños, por siempre tener palabras de aliento y creer en mí. A mi mamá Lupita por ser mi gran fortaleza e inspiración diaria, a mi papá Javis por ser mi mejor ejemplo de esfuerzo y trabajo. Gracias a mis hermanas por su apoyo y consejos en todo momento, y por siempre cuidar de mí. Gracias a mis tíos Amparito Medina & ToñoCastro por estar pendientes de mí a cada momento, y por brindarme su cariño y apoyo incondicional para concluir con este proyecto. 4 Gracias a mi compañero de vida, por estar dispuesto a acompañarme cada larga y agotadora noche de estudio, donde su compañía y la llegada de sus cafés eran para mí el reinicio de todo, gracias por la paciencia y palabras de aliento para alcanzar mis metas. Gracias a mamá Irma y papá Fili por motivarme a saber que puedo lograr lo que me propongo y por demostrarme que también tengo una familia con ellos. Gracias a Mag, Kar y Nalle por su cariño incondicional y por siempre tener un brazo amigo para hacerme sentir como en casa. 5 Dedicatoria A mis padres: Lupita & Javis por haberme forjado como la persona que soy en la actualidad, por siempre apoyarme en mis proyectos y creer en mis sueños, muchos de los logros se los debo a ustedes, incluyendo éste. Les agradezco por siempre estar presentes en mis éxitos y sobre todo en mis fracasos donde me hicieron aprender que no es el fin, sino el comienzo de un éxito y por enseñarme a jamás darme por vencida. A mis pequeñas hermanas Pily & Joss por brindarme su tiempo, por ser mis cómplices en esta vida y porque sin importar el tiempo sigo aprendiendo de ellas a su lado. A mi bella tía Amparito, por estar en cada momento de mi vida y no dejarme sola jamás, por siempre tener un abrazo cálido para esos días nublados y sobre todo por ser mi gran amiga. A mi compañero de vida Allen, por el apoyo incondicional y por demostrarme que hasta en los momentos más turbulentos siempre estarás para mí, por creer en mis sueños y motivarme a ir por ellos sin importar que tan lejanos o difíciles parezcan. 6 INDICE Resumen ......................................................................................................... 9 Abstract ........................................................................................................ 10 Introducción ................................................................................................. 11 CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO ............................................... 12 1.1 Antecedentes (Estado del Arte) ............................................................... 12 1.2 Planteamiento del problema .................................................................... 15 1.3 Preguntas de investigación ...................................................................... 16 1.4 Justificación ............................................................................................ 16 1.5 Objetivo general de la investigación ........................................................ 17 1.6 Tipo de Estudio ....................................................................................... 17 1.7 Diseño ..................................................................................................... 19 1.8 Población y muestra ................................................................................ 20 1.9 Instrumento de recolección de datos ........................................................ 20 CAPÍTULO II. MODELO SERVQUAL ...................................................... 22 2.1 Modelo de la calidad del servicio al cliente .............................................. 22 CAPÍTULO III. SERVICIO AL CLIENTE .................................................. 30 3.2 Servicio al cliente y marketing................................................................. 31 3.2.1 Modelo SERVQUAL – Calidad del Servicio al cliente .......................... 32 3.2.2 Fidelizar a los clientes ........................................................................... 32 3.3.1 Estrategias mercadológicas para fidelización de clientes ....................... 33 CAPITULO IV NAVIERA ONE .................................................................. 36 4.1 Naviera ONE........................................................................................... 36 4.2 Análisis de marca .................................................................................... 37 4.2.1 Aspectos legales .................................................................................... 39 7 4.3 Análisis del consumidor naviera ONE ..................................................... 42 4.4 Análisis competitivo en el mercado .......................................................... 45 CAPÍTULO V. ANALISIS DE RESULTADOS ............................................ 48 5.1 Análisis de datos...................................................................................... 48 5.2 Diagnóstico de la calidad de servicio ....................................................... 52 5.3 El triángulo del servicio........................................................................... 53 5.4 Gestión de las reclamaciones (Claims) ..................................................... 54 Conclusiones ................................................................................................. 58 Fuentes ......................................................................................................... 59 Anexos .......................................................................................................... 63 8 INDICE DE FIGURAS Figura 1 Diseño de la investigación ......................................................................................... 19 Figura 2 Esquema del modelo de calidad SERVQUAL ................................................. 24 Figura 3 Modelo de las Brechas sobre la calidad en el servicio. .................................... 25 Figura 6 Mapa de Empatía ....................................................................................................... 34 Figura 4 Red de respuesta a emergencia de las 5 regiones, ........................................... 37 Figura 5 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ........................................................... 45 INDICE DE TABLAS Tabla 1 Variables dependientes e independiente. .................................................. 18 Tabla 2 Los 22 items de la escala SERVQUAL .................................................... 29 Tabla 3 Servicios marítimos que ofrecen la naviera ONE ..................................... 43 Tabla 4 Brecha 1 Modelo Servqual ...................................................................... 49 Tabla 5 Brecha 2 Modelo Servqual ...................................................................... 49 Tabla 6 Brecha 3 Modelo Servqual ...................................................................... 50 Tabla 7 Brecha 4 Modelo Servqual ...................................................................... 50 Tabla 8 Brecha 5 Modelo Servqual ...................................................................... 51 Tabla 9 Resultados Individuales del Modelo SERVQUAL................................... 51 9 Resumen Actualmente la satisfacción al cliente juega un papel de gran importancia para las empresas, debido que genera lealtad de los clientes a la compañía, y un cliente leal es un tesoro a futuro. La presente tesis tiene como objetivo generar una propuesta para implementar un modelo que sea medible para lograr el mejoramiento en servicio al cliente. El resultado de esta investigación nos dará una mejor comprensión de como el cliente ve a la compañía ONE de México y la calidad del servicio que se ofrece. Palabras claves: Calidad, Servicio al cliente, Naviera, Marketing, Estrategias, Modelo SERVQUAL. 10 Abstract Nowadays the customer satisfaction plays an important role for the companies, due to it develops customer trustand loyalty, keep in mind that a loyal customer is a treasure. The thesis has as a goal to create a new proposal, it is looking for implement a measurable model which it achieves to improve the customer service quality. The results of the model presented in this work allow a better understanding of the way that customer notices the company ONE de México, and the customer service quality that offers. Keywords: Quality, Customer Service, Shipping Line, Marketing, Strategies, SERVQUAL model. 11 Introducción La presente investigación tomó como objeto de estudio a la empresa naviera Ocean Network Express (ONE), la cual proviene de la fusión de las navieras NYK, Mol y K Line y comenzó operaciones el 01 de abril del 2018. El objetivo principal de esta fusión es lograr expandir el mercado a más puertos de Asia, América, Europa y Medio Oriente, asimismo mantener su cartera de clientes y generar más competitividad. La investigación considero principalmente temas de marketing y toma de decisiones para el análisis del mercado nacional en México y comportamiento de los clientes, se usó el modelo SERVQUAL como estrategia debido que éste nos permite conocer las expectativas del cliente respecto al servicio que ofrece la Naviera ONE de México. El objetivo principal de esta investigación es buscar la mejorar de la calidad en el servicio para obtener la satisfacción del cliente. El primer capítulo presenta el estado del arte, el planteamiento del problema, resaltando los objetivos generales y específicos, diseño de la investigación, los instrumentos que se utilizaron y la delimitación de la población. El segundo capítulo abarca el marco teórico, enfatizando el modelo de calidad SERVQUAL, donde se explica dicho modelo y los resultados de implementarlo en una empresa. El tercer capítulo comprende el tema de servicio al cliente con enfoque a las estrategias de marketing, asimismo como se implementará el modelo SERVQUAL para aumentar la calidad en el servico. El cuarto capítulo contiene información importante de la empresa naviera ONE, donde se analizó el consumidor y el mercado logístico marítimo para implementar el modelo SERVQUAL. En el quinto capítulo se presentan los resultados de la investigación, conclusiones y recomendaciones. 12 CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 1.1 Antecedentes (Estado del Arte) En 2016, tras el colapso de la naviera número uno de Corea del Sur “Hanjin Shipping”, la industria marítima se ve amenazada por el efecto mariposa, debido a la gran cantidad de mercancía (contenedores) que eran movidos en sus barcos. Al anunciar su bancarrota; la cual fue generada por el aumento de la capacidad de los buques la baja de precios de manera agresiva; las otras líneas navieras toman la decisión de crear nuevas fusiones entre ellas, dentro de las cuales encontramos a 2M Alliance (Maersk, MSC, Hamburg sud con acuerdos con Hyundai Merchant Marine), Ocean Alliance (CMA CGM, Cosco Shipping, APL y Evxergreen) y THE Alliance (NYK, K-line y Mol). Según la página de IContainers (2018, p. SN) menciona que THE Alliance es la fusión de las tres navieras japonesas (NYK, K-line y Mol) con el objetivo de permanecer a flote durante la recesión económica del sector marítimo y poder ofrecer sus servicios bajo el nombre de ONE (Ocean Network Express). La empresa comienza operaciones el 01 de abril del 2018. En total, la cantidad invertida por las tres navieras es de $3.000 millones y de estos, NYK ostenta la mayor participación con un 38%, dejando a MOL y K Line con una participación del 31% cada una. Y según Jeremy Nixon, CEO de ONE considera que la creación de ONE ha sido todo un reto, pero desde el principio lo han planificado siguiendo la filosofía de mantener una aproximación uniforme y altamente disciplinada. En cuanto a la capacidad, la flota combinada de ONE alcanza los 1,440,000 TEUs1, posicionándose en la 6ta naviera más grande del mundo. Las operaciones se realizan a través de una flota de 240 embarcaciones y una red de servicios que cubre más de 90 países alrededor del mundo, según Alphaliner Monthly Monitor, (2017, p. SN). Es importante considerar que la naviera ONE tendrá grandes retos, así como uno de ellos fue que la recepción de reservas y retrasos de documentación, debido a que gran parte del personal de ONE no estaba familiarizado con el sistema de TI, sin embargo se tomó medidas correctivas para evitar 1 TEU: unidad equivalente a veinte pies, conversión de contenedor de 20 pies 13 atrasos con clientes y generar confianza, por lo que es de gran importancia crear un plan de estrategias para que la naviera pueda mantener a sus clientes principales, así como generar más clientes que confíen en la nueva fusión y poder lograr los pronósticos financieros. Según Peter Duifhuizen Presidente de América Latina de ONE (2018, p. SN) sintetiza que ONE es una compañía lo suficientemente grande para competir, pero con el tamaño correcto para cuidar a nuestros clientes, asimismo el cuidado del cliente y la calidad del servicio seguirán siendo los pilares de ONE y de sus agencias, porque es lo que tenían las tres navieras originales en común, un alto énfasis en el cuidado del cliente, y calidad de servicio con atención personalizada en nuestras relaciones comerciales. El servicio al cliente es de gran importación en nuestra actualidad debido que es el diferenciador para fidelizar a los clientes con una marca, producto o servicio. Los clientes satisfechos siempre hablan sobre su experiencia, lo que genera que más personas o empresas se interesen en adquirir estos bienes. Existen diferentes métodos para medir la calidad en el servicio al cliente, en cuanto a uno de los trabajos pioneros se recoge bajo la denominación de SERVQUAL. (Díaz, 2005). Según Chen, Spohrer, & Lelescu (2008) este modelo, es un procedimiento de evaluación que se realiza mediante la aplicación del método de encuesta y sobre la base de un cuestionario que busca medir un sistema de dimensiones y de ítems que representan los componentes de la calidad de servicio. Como se menciona en el libro Introducción a la Gestión de la Calidad (2007, p. 250) a partir del año 1985, los profesores Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron varios estudios cualitativos y cuantitativos que da origen a la escala SERVQUAL, la cual mide la calidad de servicio mediante la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los clientes. Dentro de los estudios que han implementado el método SERVQUAL como foco de investigación, se puede citar el estudio de Nutsugbodo (2013) la percepción del turista sobre la calidad de los servicios de transporte público en la metrópolis de Acra. 14 Otros estudios encontrados que implementan de igual manera el módelo SERVQUAL es el caso de la investigación Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto (2014), asimismo encontramos otra investigación con mismo método para medir la calidad de servicio de mantenimiento y limpieza en el establecimiento educativo de la empresa SYRY (2015). Estas investigaciones resultan de gran importancia, debido que demuestran que la calidad en el servicio al cliente de empresas de servicios puede medirse utilizando la herramienta SERVQUAL y poder lograr conclusiones que presenten un aporte para las mismas empresas. 15 1.2 Planteamiento del problema El cliente siempre ha sido el pilar de la rentabilidad y posicionamiento de cualquier compañía. Al hablar de servicio y su importancia podemos usar la frase famosa de Maya Angelou “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”. Esta frase podemos trasladarla a la parte de marketing, queprecisamente el servicio al cliente busca ofrecer un ambiente agradable para los clientes y lograr una relación de confianza con la persona que recibe la atención, que su experiencia sea placentera y regrese a comprar o consumir el mismo servicio o producto. Según Norman (1984) el servicio está formado por actos e interacciones, que son contactos sociales. El servicio es mucho más que algo intangible, es una interacción social entre el proveedor y el cliente. En el caso de la naviera ONE, es una empresa nueva que presta servicios logísticos marítimos y busca mediante el servicio al cliente la mejora y lograr que sus principales clientes se mantengan. A manera general, las posibles causas internas de la empresa que afectan directa e indirectamente son: • Falta de entrenamiento al personal: Mala actitud de servicio, falta de capacidad de respuesta al cliente, falta de motivación al personal, con indicadores de hasta un 50% de rotación anual del personal. • Fallas en el servicio: Errores en el servicio, con indicador del 25% de demoras en el servicio. 16 Descripción del problema Debido a la fusión que se generó, la naviera Ocean Network Express (ONE) tuvo cambios radicales a nivel organizacional y operativamente, lo que impacto a un 30% de los clientes que se tenían anteriormente. El departamento que sufrió mayor afectación fue el de servicio al cliente, debido que se tenía personal de dos de las navieras fusionadas, por lo que se tuvo que homologar información y capacitar internamente al personal, lo que genero atrasos en el seguimiento con clientes, incremento de llamadas perdidas por parte de clientes, respuestas lentas y saturación en el flujo de correos electrónicos. 1.3 Preguntas de investigación • ¿Cuál es el nivel de calidad percibido por el cliente? • ¿Puede el modelo SERVQUAL establecer una mejor relación entre las expectativas del cliente y el servicio ofrecido? 1.4 Justificación En los últimos años las líneas navieras se han enfrentado a una guerra por ofrecer el mejor costo y no perder al cliente, esto debido a la crisis financiera internacional y el impacto en el comercio exterior lo que genera que ofrezcan sus servicios con un costo inferior al ofertado en el mercado. Dado esta agresiva estrategia de marketing por parte de la naviera Hanjin, ocasiono que el mercado fuera más volátil y estuvieran en crisis por varios años sobrevendiendo espacios en los buques, lo que genero su propia bancarrota. Esto trajo consigo inestabilidad para las demás navieras por lo que se generaron adquisiciones, fusiones y alianzas entre ellas mismas y evitar mayor inestabilidad en el mercado logístico marítimo. Según estadísticas de Mundo Marítimo (2018, p. SN) informan que dentro de las fusiones encontramos a las tres navieras japonesas: NYK, Mol y K-line creando ONE. 17 En un mundo en que la economía es volátil por los precios y costos de servicio que genera la creación de una nueva empresa, la naviera ONE prevé una pérdida de más de 500 millones de dólares. Como resultado de esta fusión, la empresa se encuentra en la etapa de introducción del ciclo de vida, por lo cual el presente trabajo propone un modelo para la medición de la calidad en el servicio al cliente. Con el fin de alcanzar las expectativas de los clientes y lograr fidelización. 1.5 Objetivo general de la investigación Implementar el modelo SERVQUAL como herramienta de marketing para incrementar la calidad del servicio al cliente de la naviera ONE. 1.5.1 Objetivos específicos: 1. Evaluar la calidad que los clientes perciben de la naviera ONE de México 2. Analizar las expectativas del cliente frente a la calidad del servicio ofrecido por la naviera ONE de México 3. Lograr la mejora del servicio al cliente un 20% 1.6 Tipo de Estudio En atención a los objetivos propuestos, la investigación realizada es de recopilación cuantitativa, es decir de carácter cuantitativa descriptiva transversal. Es de aspecto cuantitativo debido que los resultados se obtienen a partir de la medición numérica y análisis estadístico. Es descriptiva por lo que mencionan los clientes en cada respuesta y transversal debido que fue aplicada por única vez el cuestionario. 18 Delimitación de la investigación El estudio se realizó con los clientes que trabajaron con la naviera ONE de México dentro del periodo de tiempo: julio – diciembre 2019 Espacial: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Temporal: julio 2019 – diciembre 2019 (6 meses) Recursos: 59 clientes El estudio considero datos que proporcionen valor numérico a las variables, abajo se muestra las variables dependientes e independiente que se consideraron. Clasificación Variable Dimensión Indicador Valor Variable Dependiente Calidad Calidad del servicio al cliente % de satisfacción de cliente Cuantitativo Variable Dependiente Atención al cliente Relación con los clientes % de lealtad Cuantitativo Variable Independiente Modelo SERVQUAL Dimensiones del SERVQUAL adaptadas a naviera ONE de México % de satisfacción Cuantitativo Tabla 1 Variables dependientes e independiente, elaboración propia. 19 1.7 Diseño Figura 1 Diseño de la investigación, elaboración propia. Altuve y Rivas (1998, p. 231) menciona que el diseño de una investigación es una estrategia general que adopta el investigador como forma de abordar un problema determinado, que permite identificar los pasos que deben seguir para efectuar su estudio. La presente investigación es cuantitativa descriptiva transversal, y se consideraron datos secundarios, provenientes de fuentes bibliográficas. Según Rodriguez Peñuelas (2010, p.32), señala que el método cuantitativo se centra en los hechos o causas del fenómeno social, con escaso interés por los estados subjetivos del individuo. Este método utiliza el cuestionario, inventarios y análisis demográficos que producen números, los cuales pueden ser analizados estadísticamente para verificar, aprobar o rechazar las relaciones entre las variables definidas operacionalmente, además regularmente la presentación de resultados de estudios cuantitativos viene sustentada con tablas estadísticas, gráficas y un análisis numérico. Cuantitativa Transversal Descriptiva 20 1.8 Población y muestra La muestra fue determinada mediante la formula “Tamaño de muestra sin conocer la población”, se selecciono ésta formula por tema de privacidad de cartera de clientes de la naviera ONE de México. ! = #$ %&'&( )% En donde Z = nivel de confianza = 95% (1.96) P = probabilidad de éxito, o proporción esperada = 95% Q = probabilidad de fracaso = 15% D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción) 5% ! = (+.-.) 0 12.-312.+3 (2.3)0 = 4.56+.12.-312.+3 2.%3 =2.19 clientes El cuestionario se aplicó a 59 clientes del área de Servicio al cliente, quienes se estima que son un 25% aproximadamente de los clientes que maneja la naviera ONE, considerando que el área de servicio al cliente se divide en 3 subáreas: importaciones, exportaciones y reservaciones. El cuestionario se aplicó vía telefónica. Ver Anexos. 1.9 Instrumento de recolección de datos El instrumento de recolección de datos es un cuestionario, al ser un método cuantitativo es flexible ya que debe incorporar factores relevantes para alcanzar los objetivos deseados. Con base en el marco teórico estaremos utilizando el modelo SERVQUAL, el cual es un modelo creado para mejorar la calidad del servicio al cliente. La estructura del cuestionario del Modelo SERVQUAL, está basado en 5 dimensiones, y de éstas surgen 22 ítems (ZIETHAML, PARASURAMAN y BERRY, 2004). Para determinar la 21 importancia de cada ítem,se maneja una escala de Likert de 1 al 7, en donde, 1 representa el puntaje más bajo, es decir, cuando el cliente está en total desacuerdo, y 7 representa el puntaje más alto, es decir, cuando el cliente está muy de acuerdo con la pregunta. 22 CAPÍTULO II. MODELO SERVQUAL 2.1 Modelo de la calidad del servicio al cliente “Un modelo es una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el comportamiento de la misma.” (Trujillo Andrea, 2011) Existen varios modelos, Richard Normann (1984, p. 29-43) señala los principales componentes de un sistema de gestión de servicios : 1. El concepto de Servicio a. Ventajas ofrecidas a los clientes b. Conjunto de valores c. Prestaciones tangibles y no tangibles d. Prestaciones principales y periféricas 2. El segmento de mercado a. Tipos particulares de clientes 3. La cultura y filosofía 4. El sistema de prestación de servicio a. Sistemas de producción y distribución b. El personal c. Los clientes d. Tecnología 5. La imagen a. Medio de información por el cual la dirección puede influir en i. Empleados ii. Clientes iii. Otras personas 23 2.2 Modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry El modelo fue creado en 1985 para mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Para esto se utiliza el cuestionario estandarizado, el cual puede ajustarse a las necesidades de cada compañía. El modelo SERVQUAL de calidad de servicio mide la calidad del servicio mediante la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los clientes. La calidad del servicio se evalua desde la perspectiva del cliente, es decir sí el valor de percepción igual o supera las expectativas del cliente significa que el servicio ofrecido es de buena calidad, mientras que sí el valor de percepción es inferior significa que el servicio tiene deficiencia de calidad. El modelo SERVQUAL de calidad de servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que: 1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio. Ello implicaría una alta satisfacción con el mismo. 2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios: a. Comunicación “boca a oreja”, es decir, opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio. b. Necesidades personales. c. Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente. d. Comunicaciones externas. Que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas. 3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio. a. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. b. Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. 24 c. Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza. d. Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes. e. Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Figura 2 Esquema del modelo de calidad SERVQUAL Elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry. Recuperado de: https://www.aiteco.com/modelo- servqual-de-calidad-de-servicio/ 25 2.3 GAPS del Modelo SERVAQUAL El modelo SERVQUAL también es conocido como modelo de brechas del servicio porque a través de puntos o dimensiones se puede determinar lo que genera desviaciones en los resultados esperados por el cliente. En este modelo se distinguen dos partes diferenciadas, cliente y compañía, pero relacionadas entre sí, como se muestra en la siguiente figura. El punto central del modelo es lo que se conoce como la brecha del cliente, esto es la diferencia que existe entre las expectativas y las percepciones del cliente, donde las expectativas son los puntos de referencia que los clientes han obtenido poco a poco a través de sus experiencias con los servicios. Figura 3 Modelo de las Brechas sobre la calidad en el servicio. Elaboración propia Brecha 5 Cliente Expectativas de servicio (Servicio Esperado) Percepción de Servicio (Valoración de servicio) Entrega de Servicio Diseño y Estándares de servicio orientados al cliente Percepciones de la empresa sobre las expectativas del cliente Comunicación Externa con los clientes CLIENTE COMPAÑÍA Brecha 1 Brecha 3 Brecha 4 Brecha 2 26 En la figura anterior notamos que el modelo introduce y analiza una serie de brechas, por lo cual la brecha 1 son las percepciones que tiene la empresa u organización respecto a los clientes y lo que el cliente realmente espera. En la brecha 2 encontramos la parte de diseño y estándares que debe tener la empresa para ofrecer servicio de alta calidad y evitar problemas de servicio. En la brecha 3 es la ejecución del diseño y estándares por parte del área de la compañía (servicio al cliente) donde desempeñen efectivamente o incluso superen estos estándares. En la brecha 4 encontramos que es la parte donde la organización ya cuenta con lo necesario para cumplir o superar las expectativas del cliente, por lo cual debe la compañía asegurarse de que se lleve a cabo efectivamente lo que se acuerde con el cliente. En la brecha 5 encontramos las expectativas del servicio por parte del cliente por lo cual, en un sentido más amplio, el modelo sugiere cerrar la brecha de cliente, es decir, el vacío que existe entre las percepciones y expectativas con lo cual se impulsa un servicio de excelencia. 2.4 Ventajas del modelo SERVQUAL Este modelo permite hacer una comparación entre las expectativas de los clientes y las percepciones de cualquier compañía u organización en un tiempo determinado y con ello lograr un diagnóstico de los vacíos que se tienen por parte del servicio al cliente. El modelo permite examinar las diferentes opiniones, percepciones y expectativas de los clientes con respecto a la calidad de servicio. El método es fácil de adaptar a cualquier compañía u organización, y se puede modificar de acuerdo con las necesidades de cada una. 27 2.5 Desventajas del modelo SERVQUAL El método se realiza a través de cuestionarios, por lo que la información puede tener discrepancia debido a que el usuario de otro sentido a cada pregunta por desconocimiento o no saber con certeza el significado. El cuestionario cuneta con 5 dimensiones y 22 preguntas, lo que al evaluar las percepciones y expectativas puede ser tedioso al usuario. 2.6 Estructura del modelo SERVQUAL El modelo cuenta con 5 brechas, los cuales no son directamente observables por lo cual para evaluarlos se debe medir cada uno de ellos en la serie de las 22 preguntas. Cada breca se responde mostrando el grado de acuerdo en una escala de 7 puntos, es decir, que sí se tiene un fuerte desacuerdo a la pregunta es 1 punto y sí se tiene un fuerte acuerdo a la pregunta son 7 puntos. La estructura del modelo SERVQUAL consta de 2 partes o subescalas de 22 preguntas o ítems, donde la primer parte mide las expectativas de los clientes sobre el servicio prestado, mientras que la segunda mide las percepciones de los clientes sobre los servicios. Expectativas Percepciones 1.- Una organización de servicio ideal tiene equipos de apariencia moderna 1.- La organizaciónde servicios objeto del estudio tiene equipos de apariencia moderna. 2.- Las instalaciones físicas de una organización de servicios son visualmente atractivas. 2.- Las instalaciones físicas de la organización de servicios objeto del estudio son visualmente atractivas. 3.- Los empleados de los servicios ideales tienen apariencia pulcra. 3.- Los empleados de la organización de servicio objeto del estudio tienen apariencia pulcra. 4.- En un servicio ideal, los elementos materiales relacionados con el servicio son visualmente atractivos. 4.- En la organización de servicios objeto del estudio, los elementos materiales relacionados con el servicio son visualmente atractivos. 28 5.- Cuando las organizaciones de servicio ideales prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen. 5.- Cuando la organización de servicios objeto del estudio promete hacer algo en cierto tiempo, lo hacen. 6.- Cuando un cliente tiene un problema, la organización de servicios ideal muestra un sincero interés en solucionarlo. 6.- Cuando un cliente tiene un problema, la organización de servicios objeto del estudio muestra un sincero interés en solucionarlo. 7.- Las organizaciones de servicios ideales realizan bien el servicio de la primera vez. 7.- La organización de servicios objeto del estudio realiza bien el servicio la primera vez. 8.- Las organizaciones de servicios ideales concluyen el servicio en el tiempo prometido. 8.- La organización de servicios objeto del estudio concluye el servicio en el tiempo prometido. 9.- Las organizaciones de servicios ideales no cometen errores. 9.- La organización de servicios objeto del estudio no comete errores. 10.- Las organizaciones de servicios ideales comunican a los clientes cuando concluirá la realización de servicio. 10.- La organización de servicio objeto del estudio comunica a los clientes cuando concluirá la realización del servicio. 11.- En las organizaciones de servicios ideales, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes. 11.- En la organización de servicios objeto del estudio, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes. 12.- En las organizaciones de servicios ideales, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes. 12.- En la organización de servicios objeto del estudio, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes. 13.- En las organizaciones de servicios ideales los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes. 13.- En la organización de servicios objeto del estudio los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes. 14.- El compartimiento de los empleados en las organizaciones de servicios ideales transmite confianza a los clientes. 14.- El comportamiento de los empleados en la organización de servicios objeto del estudio transmite confianza a los clientes. 15.- Los clientes de las organizaciones de servicios ideales se sienten seguro en su relación con ellas. 15.- Los clientes de la organización de servicio objeto del estudio se sienten seguros en su relación con ellas. 16.- En las organizaciones de servicios ideales, los empleados siempre son amables con los clientes. 16.- En la organización de servicio objeto del estudio, los empleados siempre son amables con los clientes. 17.- En las organizaciones de servicios ideales, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. 17.- En la organización de servicio objeto del estudio, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. 18.- Las organizaciones de servicios ideales dan a sus clientes una atención individualizada. 18.- La organización de servicios objeto del estudio da a sus clientes una atención individualizada. 29 19.- Las organizaciones de servicios ideales tienen horarios de trabajo convenientes para sus clientes. 19.- La organización de servicios objeto del estudio tienen horarios de trabajo convenientes para sus clientes. 20.- Las organizaciones de servicios ideales tienen empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. 20.- La organización de servicio objeto del estudio tienen empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. 21.- Las organizaciones de servicios ideales se preocupan por los mejores intereses de sus clientes. 21.- La organización de servicios objeto del estudio se preocupa por lo mejores intereses de sus clientes. 22.- Los empleados de las organizaciones de servicios ideales comprenden las necesidades específicas de los clientes. 22.- Los empelados de la organización de servicios objeto del estudio comprenden las necesidades especificas de los clientes. Tabla 2 Los 22 items de la escala SERVQUAL Gestión de la Calidad en los servicios (2007, p. 251) 30 CAPÍTULO III. SERVICIO AL CLIENTE 3.1. Servicio al cliente Actualmente las empresas han entendido la importancia que tiene el cliente, no como consumidor de productos o servicios, sino como el actor principal de crecimiento del negocio y supervivencia de las compañías. La atención al cliente se ha convertido en un elemento principal para el éxito o el fracaso de muchas empresas, las empresas que están orientadas hacia el cliente son las que tienen más probabilidad de éxito en el futuro. Es importante tener en cuenta el concepto de Servicio al Cliente, debido a que el factor principal ya no es la producción o ventas, sino la comunicación entre la compañía y cliente. Humberto Serna Gómez (2006, p. 31) define que: “El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos.” Duque (2005, p. 65) considera que: “el servicio al cliente es el establecimiento y la gestión de una relación de mutua satisfacción de expectativas entre el cliente y la organización. Para ello se vale de la interacción y retroalimentación entre personas, en todas las etapas del proceso del servicio. El objetivo básico es mejorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio de la organización”. 3.1.1 Calidad de servicio al cliente Horovitz (1991, p.2) considera “La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su cliente clave. Representa, al mismo tiempo la medida en que se logra dicha calidad” Mientras que, Münch (1997, p.7) define la calidad como “la cultura organizacional orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente mediante la producción de artículos y/o servicios que cumplan con un conjunto de atributos o requisitos.” 31 Con base en las consideraciones anteriores, se puede mencionar que la calidad de servicio al cliente alcanza su objetivo cuando se logra llegar o sobrepasar la satisfacción del cliente con respecto al producto y/o servicio adquirido. Para lograr dicho objetivo se debe tener presente la importancia del cliente, por lo que la compañía debe conocer las necesidades y expectativas de los clientes. 3.2 Servicio al cliente y marketing Actualmente, los consumidores se han vuelto más exigentes con el mercado, y no únicamente buscan buenos precios o servicios de calidad, sino también encontrar una excelente atención, lo que genera que el cliente vuelva a solicitar el servicio y nos recomiende con otros consumidores, una mala atención hará que el cliente nos deje en última opción para embarcar mercancía. Para la naviera ONE el servicio que se brinda a cada cliente, debe ser el elemento diferenciador con respecto a su competencia, lo que forma parte de la calidad del servicio al cliente. Según Pizzo, (2013), Calidad en el Servicio es el hábito desarrollado y practicado por una organización para interpretar las necesidadesy expectativas de sus clientes y ofrecerles, en consecuencia, un servicio accesible, adecuado, ágil, flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y confiable, aun bajo situaciones imprevistas o ante errores, de tal manera que el cliente se sienta comprendido, atendido y servido personalmente, con dedicación y eficacia, y sorprendido con mayor valor al esperado, proporcionando en consecuencia mayores ingresos y menores costos para la organización. De acuerdo con el manual sobre Marketing de Servicios (2009) menciona que un servicio excelente es la base del marketing excelente. Kleyman menciona (2009) que el servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia, ya que no se siente al simple tacto, sin embargo, se llega a apreciar y tiene como objetivo el manejo de la satisfacción a través de producir percepciones positivas del servicio, logrando así, un valor percibido hasta la empresa. 32 3.2.1 Modelo SERVQUAL – Calidad del Servicio al cliente González & Brea (2006) mencionan que la literatura de marketing ha mostrado un interés particular en la relación de la gestión de la calidad y la satisfacción del consumidor. Dado esta importancia, el modelo SERVQUAL se utilizó con enfoque al servicio al cliente de la compañía ONE de México. Teniendo en cuenta que el grado de satisfacción del cliente está condicionado a la relación entre la calidad esperada y percibida, el modelo SERVQUAL es el modelo más adecuado, debido que evalúa la calidad percibida. El cuestionario ha demostrado tener buena estructura y capacidad predictiva para alcanzar altos indicadores respecto a la calidad del servicio al cliente, dentro de estos podemos detectar: fiabilidad, seguridad, empatía y capacidad de respuesta. 3.2.2 Fidelizar a los clientes Renart (2004) menciona que el verdadero negocio de toda empresa no es hacer clientes, es saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Es decir, la fidelización de los clientes es la base del éxito para toda empresa. Martínez y Martínez (2004), expresan que los clientes de las empresas vuelvan a adquirir sus producto o servicios es un objetivo común y prioritario de estas, también manifiestan que la satisfacción es el paso previo a la repetición e incluso, a la prescripción del producto o servicio a otros posibles compradores. Kart y Lawrence (1998) representan 7 principios para definir al cliente: 1. Un cliente es la persona más importante 2. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. 3. Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es un objetivo. 4. Un cliente nos hace un favor cuando llega, no le estamos haciendo un favor atendiéndolo. 5. Un cliente es parte esencial de nuestro negocio, no es ningún extraño. 6. Un cliente no solo es dinero en la registradora, es un ser humano con sentimientos y merece un trato respetuoso. 33 7. Un cliente merece la atención mas comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio. Desde este punto de vista los detalles y la actitud determinan que podemos lograr una satisfacción de cliente con un buen servicio y que el cliente siga realizando operaciones de comercio con la naviera ONE. 3.3.1 Estrategias mercadológicas para fidelización de clientes El autor Ouchi William menciona Los pequeños detalles modifican drásticamente la percepción que un cliente tiene de la empresa. Según Kotler (2008) expresa como método para llegar al cliente que se trata de vigilar a los clientes insatisfechos, ya que el marketing boca a boca, es ahora tecla a tecla. Carlzon (1991), afirma que el modelo de gestión basado en el tratamiento adecuado de todas las situaciones en la que el cliente tiene contacto directo con algún aspecto de la organización de manera personal o por medio de recursos electrónicos a las cuales denomino “Momentos de Verdad”, justificando que en esos momentos el cliente se forma una opinión sobre la calidad del servicio recibido. En cada fase de momentos de la verdad, es donde se debe identificar para crear métricas para medirlos y mejorarlos. 34 Mapa de empatía Es una herramienta que se utiliza para conocer mejor a tu cliente a través de las preguntas que veremos más adelante. Conocer a través de todos los sentidos, emoción y pensamiento, a tus clientes en todo momento, ayudará a proporcionarles un mejor servicio y satisfacer con mayor eficiencia sus necesidades. Figura 4 Mapa de Empatía, Elaborado por XPLANE. Recuperado de https://innokabi.com/mapa-de- empatia-zoom-en-tu-segmento-de-cliente/ Los resultados ayudan a orientar futuras acciones para facilitar los esfuerzos de clientes y potenciar sus beneficios. Protocolo de atención Se sugiere capacitación constante para el personal de la empresa respecto al servicio al cliente para poder tener en consideración las siguientes técnicas. • Buena atención a cliente, es decir dar un buen recibimiento al cliente. • Trato amable, en todo momento debe existir amabilidad y cortesía • Actitud • Sinceridad • Eficiencia 35 • Resolver dudas • Escuchar para resolver reclamos o quejas • Seguridad, ofrecer seguridad y confianza al cliente. • Flexibilidad Sistema CRM - APO Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada normalmente a gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el servicio postventa o de atención al cliente. El uso de un CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente en la cual todas las acciones tienen el objetivo final de mejorar la atención y las relaciones con clientes y potenciales. La herramienta CRM y la orientación al cliente proporcionan resultados demostrables, tanto por disponer de una gestión comercial estructurada y que potencia la productividad en las ventas como por ofrecer un conocimiento profundo del cliente que permite plantear campañas de marketing más efectivas. Las funciones de atención al cliente de una herramienta CRM potencian además la fidelización y satisfacción de los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo en términos de ventas recurrentes y cruzadas. 36 CAPITULO IV NAVIERA ONE 4.1 Naviera ONE El CEO de ONE (Ocean Network Express Pte. Ltd.) Jeremy Nixon (2019, p. SN) menciona que ONE es una importante nueva empresa global de transporte de contenedores que llegó al mercado en 2018 y ofrece una amplia cartera de servicios de red de línea que cubre más de 100 países a nivel internacional. Se enfoca principalmente en mejorar el servicio y la innovación, con el respaldo de una organización de personal altamente profesional y con experiencia y con un sólido balance financiero. ONE surgió del legado de tres compañías japonesas de líneas aéreas, que históricamente se enorgullecían de la calidad del servicio de alto nivel y la excelencia de los procesos. Estas características, que apreciamos mucho, son también los principios fundamentales de ONE. La sede central de la nueva compañía estará en Singapur, para mejorar aún más su presencia comercial internacional fuerte y esperada. Con una flota global de más de 250 embarcaciones, participación activa en las principales rutas comerciales globales, despliegue de los últimos sistemas de TI y una amplia cartera de propiedad de terminales. ONE se posiciona como "lo suficientemente grande para sobrevivir, pero aún lo suficientemente pequeño para cuidar". Los valores fundamentales de ONE incluyen Calidad, Confiabilidad, Innovación y Satisfacción del Cliente. Construido alrededor de una organización que se enorgullece del trabajo en equipo y las mejores prácticas. Le agradecemos su interés y apoyo a ONE, y esperamos aumentar nuestra participación futura en los próximos años. 37 4.2 Análisis de marca El nombre que usa la empresa es la nomenclatura ONE, la cual se denomina OceanNetwork Express Shipping México, S.A. de C.V. La marca representa identidad de la empresa ante sus competidores, asimismo lealtad por parte de los clientes. ONE busca esa identidad en conjunto con clientes, proveedores y colaboradores para ser UNO MISMO. Es importante recalcar, que la marca no tiene repercusión social con el medio ambiente, de hecho, es importante mencionar que ONE lanzo un sistema de informe de accidentes Marinos (MARS), con el objetivo de procesar casos de accidentes de manera adecuada y rápida, analizar tendencias de accidentes y formular medidas de prevención efectivas. Asimismo, la red de respuesta a emergencias está en 5 regiones claves, quienes están preparados para accidentes y problemas marítimos en todo el mundo, las cuales se muestran en la figura inferior. Figura 5 Red de respuesta a emergencia de las 5 regiones, elaborado por ONE. Recuperado de: https://la.one-line.com/ 38 En el primer trimestre de 2018, ONE ha establecido un manual del sistema de gestión ambiental, el procedimiento y el establecimiento de objetivos ambientales. El EMS servirá como la columna vertebral del plan de protección ambiental de ONE, que todos los empleados fueron guiados. Además, se llevaron a cabo varias capacitaciones (curso de auditor interno, ISO14001 para administración, etc.) para el equipo de administración y los miembros del equipo de proyecto de ISO. La naviera ONE cuenta con la certificación ISO 14001:2015, el cual tiene validez hasta el 17 de Octubre del 2021. La certificación ISO 14001 es un estándar internacional de EMS. Ver Anexos. 39 4.2.1 Aspectos legales La naviera ONE (Ocean Network Express) tiene su registro ante el IMPI como marca internacional, debido que la empresa es de origen japonés, por lo cual se ha implementado el registro de la marca en todos los países donde tienen oficinas: Alemania Arabia Saudita Argentina Australia Austria Baréin Bangladesh Bélgica Benín Birmania Bolivia Brasil Bulgaria Camboya Canadá Catar Chile China/Hongkong/Taiwan/ Macau Chipre Colombia Costa de Marfil Costa Rica Corea Croacia Dinamarca Ecuador Egipto El Salvador Emiratos Árabes Unidos Eslovenia Estonia España Fiji Filipinas Finlandia Francia Georgia Ghana Grecia Guam Guatemala Holanda Honduras Hungría India Indonesia Iraq Irlanda Israel Islas Marshall Italia Jamaica Japón Jordania Kenia Kiribati Kuwait Letonia Lesoto Líbano Lituania 40 Malasia Malaui Malta México Moroco Mozambique Namibia Nicaragua Nigeria Noruega Nueva Celedonia Nueva Zelanda Omán Pakistán Panamá Paraguay Perú Puerto Rico Polinesia Francesa Polonia Portugal Reino Unido Republica Checa República Dominicana Romania Rusia Saipán Samoa Samoa Americana Senegal Singapur Sudáfrica Suecia Suiza Sri Lanka Tailandia Tanzania Tonga Trinidad y Tobago Turquía Ucrania Uruguay Usa Vanuatu Venezuela Vietnam Zimbabue 41 La marca ONE (Ocean Network Express) se ha clasificado dentro de 5 clases para proteger correctamente el registro. A continuación, se menciona la clasificación: SERVICIOS CLASE 35 - Publicidad y Gestorías Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina. SERVICIOS CLASE 37 - Construcción, reparación e instalación Servicios de construcción; servicios de reparación; servicios de instalación. SERVICIOS CLASE 39 - Logistica y organización viajes Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancías; organización de viajes. SERVICIOS CLASE 41 - Formación y ocio Educación; formación; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y culturales. SERVICIOS CLASE 42 - Diseño tecnológico, investigación y desarrollo Servicios científicos y tecnológicos, así como servicios de investigación y diseño en estos ámbitos; servicios de análisis e investigación industriales; diseño y desarrollo de equipos informáticos y de software 42 4.3 Análisis del consumidor naviera ONE Según Kotler Philip, el consumidor es una persona que satisface una de sus necesidades utilizando hasta su término y destruyendo un producto o un bien. Según Schiffman León (2002, SN), el comportamiento del consumidor se define como aquél que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. Es importante que consideremos la estrategia de las 5 C´s para lograr llegar a la más importante: El Cliente. 1. Constancia: La naviera ONE debe lograr hacer llegar el mensaje y mantenerlo ante los clientes por los medios offline y online. 2. Coherencia: La naviera ONE debe tener un mismo mensaje para todos los canales que sean utilizados. 3. Consistencia: Es importante mantener un mensaje fuerte, para que la marca prosperaré y sea creíble ante los clientes. 4. Confianza: Es un factor que permite fortalecer el vínculo de la marca y sus clientes. Esto se hace mediante el servicio al cliente, donde se genera confianza entre empresa – cliente. 5. Contenido: Somos lo que compartimos. El contenido debe ser relevante e interesante. Asimismo, debemos tener presente el uso de las 4 P´s como elementos básicos del análisis del consumidor de la naviera ONE. Producto La empresa ofrece 11 servicios marítimos los cuales salen de los principales puertos de México a USA, Europa, Asia y Latinoamérica. Es importante considerar que ofrece servicios para contenedores secos, refrigerados y peligrosos. Servicio Puertos Servicio AX1 Manzanillo Lázaro Cárdenas Servicio AX2 E Manzanillo Servicio AX2 W Manzanillo Servicio AX2 E Lázaro Cárdenas 43 Servicio AX3 E Ensenada Manzanillo. Servicio AX3 W Ensenada Manzanillo. Lázaro Cárdenas Servicio MAREX E Ensenada Manzanillo. Lázaro Cárdenas Servicio MAREX W Manzanillo Servicio ANSG Veracruz Altamira Servicio AL4 Veracruz Altamira Servicio CX2 Veracruz Altamira Tabla 3 Servicios marítimos que ofrecen la naviera ONE, elaboración propia. Precio El precio de cada servicio está determinado por varios factores: frecuencia de embarques, total de Teus, puerto de atraque - puerto de arribo y sí es cuenta global o es una cuenta nacional. Plaza Por medio de visitas de los representantes de ventas a clientes que realicen operaciones de comercio exterior (importación y exportación), ya sean empresas intermediarias, pequeñas o grandes empresas. La programación de reservaciones es mediante el sistema interno EDI. Promoción Publicidad mediante ferias, convenciones, asimismo se cuenta con promoción desde Japón, debido que al ser una nueva empresa aliada con tres navieras japonesas se ha buscado tener la mayor parte de empresas japonesas trasnacionales que importan y exportan. Dentro de las ferias en México, encontramos: • Logistics Summit Expo México 44 • Expo carga México Medios offline El marketing offline, como lo dice el experto norteamericano Philip Kotler (1999) “es un proceso social y estratégico por el que individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y quieren mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros”. Herramientas de medios offline: • Publicidad de boca en boca • Tarjetas de presentación • Folletos • Marketing directo postal • Ferias y convenciones Medios online Son todos aquellos que utilizan como soporte la Internet. Sus virtudes y ventajas van desde su inmediatez hasta su alcance. Además, permiten una variedad de opciones y facilidades que personalizan el intercambio comercial y viabilizan el feedback. Herramientas de métodos online: • Anuncios online • Email • Redes sociales • Content Marketing • Análisis web • Relaciones publicas online(influencers) 45 4.4 Análisis competitivo en el mercado Para este análisis se utilizará el modelo de las 5 fuerzas de Porter, el cuál fue creado por Michael Porter en 1979. Éstas 5 fuerzas determinan la posición de la empresa en su respectivo mercado. Figura 6 Modelo de las 5 fuerzas de Porter, Elaboración propia. Rivalidad entre competidores: -Navieras Nuevos competidores: Los competidores son estables, debido que no se han creado nuevas alizanzas entre las navieras. Negociación con proveedores: -Lineas ferroviarías (Kansas, Ferrosur y Ferromex) -Líneas Transportistas terrestres Nuevos productos: Creación de rutas a destinos que no cubre ONE Negociación con clientes: Principales clientes son empresas logisticas, forwarders 46 Rivalidad entre competidores: La naviera ONE tiene competencia muy selecta, debido que en el mercado logístico marítimo únicamente tiene competencia directa con otras navieras, como son: • Maersk • CMA • Hapag-Lloyd • Yang Ming • Hyundai Merchant Marine • COSCO • Hamburg Sud • MSC Shipping • Ever green Cabe destacar que entre las mismas navieras generan alianzas para poder compartir servicios en buques y brindar una cobertura más amplia en la red de destinos. Poder de negociación de los proveedores La naviera ONE cuenta con diversos proveedores por el tipo de mercado en el que se encuentra, es decir, ofrece servicios de recolección y entrega de contenedores vía terrestre y vía ferroviaria. Para los proveedores de vía ferroviaria cuenta con los 3 principales: Kansas, Ferrosur y Ferromex dependiendo del puerto donde lleguen los contenedores. Para los proveedores de vía terrestre, se cuentan con diversos proveedores, es decir, proveedores que tengas las regulaciones correctas por la Secretaria de Transporte y comunicaciones, que tengan permisos para mover contenedores refrigerados, contenedores peligrosos y contenedores de carga general. El área encargada de verificación y acuerdos con proveedores es Procurement. 47 Poder de negociación de los clientes Cabe destacar que los principales clientes son empresas freight forwarders, quienes son agentes intermediarios entre clientes y navieras. Asimismo, ONE cuenta con clientes de empresas dedicadas a la importación y exportación (pequeñas, medianas y grandes empresas). En cuanto a negociación de tarifas, esto corresponde al área de ventas, donde evalúan el volumen de operaciones que cada cliente tiene en el año. Siempre se busaca ofrecer tarifas competitivas y acuerdos que generen fidelización con los clientes. Amenaza de nuevos competidores En el sector naviero, los competidores son estables, al contrario, debido a la recesión actual en la que se encuentra la economía, las mismas navieras han tenido que crear fusiones, alianzas o joint venture para poder seguir siendo competitivos en el mercado y evitar la bancarrota como fue el caso de la naviera surcoreana Hanjin. Amenaza de nuevos productos o servicios La amenaza de nuevos servicios marítimos es muy mínima, debido que como se comentaba en el punto de rivalidad de competidores, las navieras están creando alianzas para poder ampliar la red de destinos y cubrir la demanda de los clientes. 48 CAPÍTULO V. ANALISIS DE RESULTADOS 5.1 Análisis de datos Según Latorre y González (1987, p.43) el análisis de datos es la etapa de la búsqueda sistemática y reflexiva de la información obtenida a través de los instrumentos. Constituye uno de los momentos más importantes del proceso de investigación e implica trabajar los datos, recopilarlos y organizarlos en unidades manejables, sintetizarlos, buscar regularidades o modelos entre ellos, descubrir que es importante y qué va a aportar a la investigación. Resultados del cuestionario: Dado la delimitación de los clientes, el cuestionario se realizó vía telefónica a 59 clientes, donde obtuvimos los siguientes resultados, con estos se identificaron los aspectos que debe reforzar la naviera ONE. Los resultados mostrados en la parte inferior están representados por brecha del modelo SERVQUAL: 1. Dimensión de fiabilidad 2. Dimensión de Sensibilidad 3. Dimensión de seguridad 4. Dimensión de empatía 5. Dimensión de elementos tangibles. 49 Dentro de la primer brecha Dimensión de Fiabilidad, se tienen 5 preguntas, las cuales se muestra abajo, de estas se obtuvo como resultado de la brecha un 97% total donde el cliente está totalmente de acuerdo. En la línea de totales, encontramos la suma de los 59 clientes, considerando que la puntuación más alta es 7 y la más bajo es 1. Tabla 4 Brecha 1 Modelo Servqual - Elaboración propia En la segunda brecha Dimensión de Sensibilidad/respuesta, se obtuvo un resultado total promedio de 97.5% , donde el cliente está totalmente de acuerdo. Dimensión de sensibilidad/respuesta Cliente El área de Servicio al Cliente debe mantener informados a los clientes con respecto de cuándo exista atraso y/o cambio de los servicios. El área de Servicio al cliente informa de las programaciones vía camión y vía tren en tiempo. El área de Servicio al cliente, deben estar dispuestos a ayudarles. El área de Servicio al cliente responde sus solicitudes en menos de 24hrs. Totales 7 6.64 7 6.64 Totales % 100.0% 94.9% 100.0% 94.9% Tabla 5 Brecha 2 Modelo Servqual - Elaboración propia Dimensión de fiabilidad Cliente Cuando Servicio al cliente se compromete a hacer algo en cierto tiempo, lo debe cumplir. Cuando el cliente tiene un problema, servicio al cliente muestra interés en resolverlo. La calidad de servicio al cliente se ofrece en tiempo y forma. La empresa debe proporcionar sus servicios en el momento en que promete hacerlo. La empresa debe insistir en registros libres de error. Totales 6.92 6.81 6.81 6.80 7 Totales % 98.8% 97.3% 97.3% 97.1% 100.0% 50 En la tercer brecha Dimensión de Seguridad, se obtuvo un resultado total promedio de 99% donde el cliente está totalmente de acuerdo. Tabla 6 Brecha 3 Modelo Servqual - Elaboración propia En la cuarta brecha Dimensión de Empatía, se obtuvo como resultado promedio total de 99% donde el cliente está totalmente de acuerdo. Dimensión de empatía Cliente Servicio al cliente debe dar atención individualizada a los clientes. Servicio al cliente ofrece comprensión y empatía a los clientes La empresa debe preocuparse de sus mejores intereses. Servicio al cliente debe comprender el sentido de urgencia de las entregas de importación y/o exportación Totales 6.80 6.97 7 7 Totales % 97.1% 99.5% 100.0% 100.0% Tabla 7 Brecha 4 Modelo Servqual - Elaboración propia Dimensión de seguridad Cliente El comportamiento de Servicio al cliente, genera confianza en usted El cliente debe sentirse seguro en las transacciones con la empresa El área de Servicio al cliente ofrece amabilidad El área de Servicio al cliente está capacitado para dar solución al problema que presenten los clientes. Totales 6.90 7 6.85 6.85 Totales % 98.5% 100.0% 97.8% 97.8% 51 En la quinta brecha Dimensión de Empatía, se obtuvo como resultado promedio total un 100% donde el cliente está totalmente de acuerdo. Dimensión de elementos tangibles Los contenedores que ofrece la empresa tienen buenas condiciones Los contenedores refrigerados y/o para carga peligrosa le resultan adecuados Las rutas le parecen convenientes Los itinerarios de cada servicio le parecen convenientes 7 7 7 7 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Tabla 8 Brecha 5 Modelo Servqual - Elaboración propia Respecto a las calificaciones ponderadas, en la tabla de abajo se muestra el promedio de la calificación obtenida por cada pregunta del modelo SERVQUAL aplicadoa los clientes de la naviera ONE de México. Tabla 9 Resultados Individuales del Modelo SERVQUAL - Elaboración propia 6.92 6.81 6.81 6.80 7 7 6.64 6.90 7 6.85 6.80 6.97 7 7 7 7 7 7 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 Total Promedio de Respuestas 52 5.2 Diagnóstico de la calidad de servicio 5.2.1 Situación actual Actualmente en México la naviera ONE (Ocean Networl Express) es la naviera más joven del mundo logístico. Comenzó operaciones el 01 de abril del 2018. A pesar de ser la naviera más nueva en el mundo del transporte logístico pudo posicionarse, gracias a la fusión de las empresas: NYK, Mol y Kline, las cuales tenían gran renombre a nivel internacional. Como es bien sabido, existen diversos factores que influyen en la conducta de compra del consumidor como son los ambientales, psicológicos y sociales. Aspectos ambientales Es de gran importancia conocer la temporada en que se quiere ofrecer el servicio logístico, debido que tenemos el caso de las importaciones o exportaciones en los meses de noviembre a enero de Asia a México o viceversa, es temporada de tifones en Asia, lo que genera que el servicio pueda verse con atrasos, esto es muy importante para los clientes debido que algunos contenedores vienen para la venta inmediata o que traen importación de temporada de navidad. Asimismo, tenemos considerar que en los meses de Mayo – Junio en puertos tenemos la parte de lluvias, lo que puede llegar a generar cierre de puertos por mal clima y eso atrasa la operación marítima. Aspectos sociales Dentro de los aspectos sociales, encontramos la parte de los grupos de preferencia que es donde otras empresas han trabaja con la naviera ONE y recomienda el servicio, asimismo la influencia que tiene la naviera en el mercado permite que los clientes puedan tomar la decisión de escoger los servicios logísticos con ONE, asimismo la parte de las rutas que tiene la naviera es una ventaja que se ofrece a comparación de otras navieras. Aspectos psicológicos Se podría considerar la atención y servicio al cliente por parte de las áreas de importación, exportación y reservaciones, debido que es la primera interacción del cliente con la naviera para 53 verificar estatus o programar una nueva importación o exportación. Adicional que al ser el primer contacto se buscar generar sinergia para que el cliente se sienta en confianza con los servicios de la empresa y pueda seguir obteniendo los servicios con la empresa y no con la competencia. 5.2.2 Competencia. Según Philip Kolter la competencia es el mercado en que muchos compradores y vendedores negocian con una mercancía uniforme, no hay un comprador o vendedor que ejerza mucha influencia en el precio corriente del mercado. Según Joao Da Costa es la situación económica en la cual hay simultáneamente el mercado varios proveedores de un mismo producto. La naviera ONE tiene competencia estable, debido que a pesar de que se ofrecen los mismos servicios, todos tienen un diferenciador que son las rutas, el servicio que ofrecen y los costos. Navieras: Maersk, CMA, Hapag Lloyd, Hambursud, MSC, Evergreen, COSCO. 5.3 El triángulo del servicio Si una empresa decide aplicar la visión de servicio como una estrategia de negocio, es importante lograr una comprensión de todos los aspectos que intervienen. Existe el modelo El triángulo del servicio propuesto por Karl Albrech y Ron Zemke (1985). Este modelo considera los siguientes elementos clave: la estrategia de servicio, el personal y los sistemas de servicio. Los tres deben estar enfocados al cliente como elemento central de la gestión. El cliente: Hay que identificar a quién se va a atender o servir, para poder conocer y comprender sus intereses y necesidades. Definir la estrategia de servicio: ¿Qué se ofrece? ¿Cómo esta organización puede diferenciarse de la competencia? Los clientes deben percibir a su empresa como algo distinto, una organización que ofrece algo que ninguna otra es capaz de brindar. 54 Definir el Sistema de servicio: ¿cómo se va a hacer realidad lo que se ofrece? En este sentido, deben establecerse los procedimientos y normas de servicio, la estructura de la organización, el local, los equipos, etc. El sistema debe estar diseñado en base a los clientes, con el objetivo de lograr que tengan una experiencia de servicio memorable y positiva cuando interactúan con su empresa. 5.4 Gestión de las reclamaciones (Claims) La gestión de las reclamaciones es un elemento de la estrategia comercial, cuyo objetivo es maximizar la retención de clientes y mitigar errores por parte del servicio al cliente. Con base a la Organización Internacional de Normalización (ISO, 2011) menciona que la queja se expresa como la insatisfacción del cliente realizada a una organización respecto a sus productos o servicios. La Norma ISO 10001 contiene orientación sobre los códigos de conducta de las organizaciones relativos a la satisfacción del cliente. Estos códigos pueden disminuir la probabilidad de que surjan problemas y pueden eliminar las causas de quejas y conflictos que pueden disminuir la satisfacción del cliente. La Norma ISO 10003 contiene orientación sobre la resolución de conflictos relativos a las quejas relacionadas con el producto que podrían no haberse resuelto satisfactoriamente de manera interna. La Norma ISO 10003 puede ayudar a minimizar la insatisfacción del cliente originada por quejas sin resolver Esta norma internacional se ocupa de los siguientes aspectos del tratamiento de las quejas: A. Incrementa la satisfacción del cliente mediante la creación de un ambiente de enfoque al cliente, el cual está abierto a la retroalimentación (incluidas la quejas), la resolución de cualquier queja recibida, aumentando la capacidad de la organización para mejorar sus productos y el servicio al cliente; B. La participación activa y el compromiso de la alta dirección a través de la adecuada provisión y disposición de los recursos, incluida la formación del personal; 55 C. Reconoce y se ocupa de las necesidades y expectativas de los reclamantes; D. Dota a los reclamantes de un proceso de tratamiento de las quejas abierto, eficaz y fácil de utilizar; E. Analiza y evalúa las quejas con respecto a la mejora del producto y de la calidad del servicio al cliente; F. Audita el proceso de tratamiento de las quejas; G. Revisa la eficacia y eficiencia del proceso de tratamiento de las quejas. Mejora continua La gestión de la calidad – satisfacción al cliente menciona que la organización debería mejorar continuamente la eficacia y eficiencia del proceso de tratamiento de las quejas. Como resultado, la organización puede mejorar continuamente la calidad de sus productos. Esto puede ser alcanzado a través de acciones correctivas y preventivas y mejoras novedosas. La organización debería tomar acciones para eliminar las causas de problemas existentes y potenciales que provengan de quejas a fin de prevenir la recurrencia y ocurrencia, respectivamente. La organización debería: - investigar, identificar y aplicar las mejores prácticas en el tratamiento de las quejas; - fomentar una visión de enfoque al cliente dentro de la organización; - promover la innovación en el desarrollo del tratamiento de las quejas; y - reconocer el comportamiento ejemplar en el tratamiento de las quejas. Para orientación adicional sobre metodologías tipo para la mejora continua, las organizaciones pueden referirse al Anexo B de la Norma ISO 9004:2000 José Castillo (2012, p. 330) menciona que el reclamo o queja es la expresión formal de un conflicto. Quien presenta el reclamo considera que sus intereses están siendo afectados por la acción u omisión de los directivos o demás integrantes de la empresa. Asimismo, menciona José Castillo (2012, p.333) que la función del manejo de reclamos se realiza con los siguientes propósitos:
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