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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE ECONOMÍA SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN MÉXICO, D.F. JULIO DE 2015 ANÁLISIS DE VENDING MACHINES, ESTUDIO MICROECONÓMICO DE UN CONJUNTO DE MÁQUINAS EXPENDEDORAS DE BOTANAS Y BEBIDAS, A TRAVÉS DE LA TASA DE RENTABILIDAD. ESTUDIO DE CASO: EMPRESA SOLUCIONES A LA DISTRIBUCIÓN (2010-2012) T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: MAESTRO EN CIENCIAS ECONÓMICAS (DESARROLLO ECONÓMICO) PRESENTA: MIGUEL MARÍN HERNÁNDEZ MÉNDEZ Í N D I C E ÍNDICE DE GRÁFICAS, FIGURAS Y TABLAS ………………………………………. RESUMEN ……………………………………………………………………………….. ABSTRACT ……………………………………………………………………………... INTRODUCCIÓN....……………………………………………………………………... CAPÍTULO I. ASPECTOS ECONÓMICOS Y ADMINISTRATIVOS DEL VENDING Y SU IMPACTO EN LA RENTABILIDAD EN EMPRESAS………………………….. I.1 Fundamentos económicos y administrativos...…………………………………… I.2 Análisis microeconómico del vending como canal de distribución………………. I.3 Relación económica entre el método de comercialización vending y los índices de rentabilidad…………………………………………………………………….. CAPÍTULO II. IMPLEMENTACIÓN DEL VENDING EN LA EMPRESA ‘SOLUCIONES A LA DISTRIBUCIÓN’………………………………………………... II.1 Descripción organizacional de la empresa………………………………………. II.2 Tecnología aplicada a la distribución de productos (botanas y bebidas)………... II.3 Esquemas de trabajo y principales segmentos de mercado impactados bajo el canal de distribución Vending Machines………………………………………….. II.4 Análisis de los productos susceptibles a ser distribuidos mediante este método... II.5 Generación de empleos bajo el concepto de trabajadores del conocimiento......... CAPÍTULO III. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS EQUIPOS IMPLEMENTADOS 2010 – 2012………………………………………………………... III.1 Definición del conjunto de equipos muestra……………………………………. III.2 Análisis de costos….……………………………………………………………. III.3 Análisis de rentabilidad……………………….………………………………… III.4 Determinación de relaciones causales en la rentabilidad de los equipos….……. CAPÍTULO IV. PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIA DE OPTIMIZACIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PROYECTO……………………………………………………. IV.1 Determinación de rutas críticas…………….…………………………………… IV.2 Portafolios óptimos de productos basados en el análisis de rentabilidad………. IV.3 Propuesta de estrategia de crecimiento………………………………………… CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………... BIBLIOGRAFÍA……………...…………………………………………………………... i ii iii iv 1 1 16 21 24 25 28 32 34 37 43 44 45 47 59 64 65 67 71 74 78 i ÍNDICE DE GRÁFICAS, FIGURAS Y TABLAS Gráfica 2.1.1 Tiendas de conveniencia en México Febrero 2014 …………………………. Gráfica 3.1.1 Análisis de productos por categoría ………………………………………… Gráfica 3.1.2 Polígono de ubicaciones equipos vending ………………………………….. Gráfica 3.3.1 Top 15 / piezas vendidas / snacks / industria ………………………………... Gráfica 3.3.2 Top 15 / utilidad bruta / snacks / industria ………………………………….. Gráfica 3.3.3 Top 15 / piezas vendidas / bebidas / industria ………………………………. Gráfica 3.3.4 Top 15 / utilidad bruta / bebidas / industria …………………………………. Gráfica 3.3.5 Top 15 / piezas vendidas / snacks / oficinas ……………………………….... Gráfica 3.3.6 Top 15 / utilidad bruta / snacks / oficinas …………………………………… Gráfica 3.3.7 Top 15 / piezas vendidas / bebidas / oficinas ……………………………….. Gráfica 3.3.8 Top 15 / utilidad bruta / bebidas / oficinas ………………………………….. Gráfica 4.1.1 Venta semanal por ruta ……………………………………………………… Gráfica 4.3.1 Liquidación Semanal ………………………………………………………... Gráfica 4.3.2 Niveles de venta generales ………………………………………………….. Figura 1.1.1 Comportamiento de las preferencias …………………………………………. Figura 1.1.2 Curva de indiferencia ………………………………………………………… Figura 1.1.3 Restricción presupuestaria …………………………………………………… Figura 1.3.1 Modelo simple del proceso de marketing ……………………………………. Figura 2.2.1 Máquina expendedora AMS Sensit 3 Visi Combo …………………………... Figura 2.2.2 Dimensiones de gabinete AMS Sensit 3 Visi Combo ………………………... Tabla 1.1.1 Propuestas alternas del concepto de utilidad y racionalidad, de autores que difieren a la teoría neoclásica ……………………………………………………………… Tabla 1.2.1 Evolución cronológica de máquinas vending………………………………….. Tabla 2.4.1 Catálogo inicial de productos a exhibir ……………………………………….. Tabla 3.2.1 Costos unitarios – precios de venta al público ………………………………... Tabla 3.4.1 Ranking industria (utilidad bruta por categoría por producto) ………………... Tabla 3.4.2 Ranking oficinas (utilidad bruta por categoría por producto) ………………… Tabla 4.2.1 Portafolio óptimo industria ……………………………………………………. Tabla 4.2.2 Portafolio óptimo oficinas …………………………………………………….. 26 43 44 50 51 52 53 55 56 57 58 66 72 73 9 10 11 21 30 31 13 20 35 46 60 62 69 70 ii RESUMEN En un contexto económico marcado por constantes reducciones en sus niveles de venta las empresas comercializadoras y productoras de bienes de consumo se encuentran en la búsqueda de nuevos canales de distribución que ofrezcan altos niveles de confiabilidad y certeza que les permitan volver a la senda del crecimiento sostenido. Las máquinas expendedoras automáticas (vending machines) han probado ser una alternativa importante en esta búsqueda, dadas las ventajas que ofrecen al acercar los satisfactores a los clientes en momentos y lugares a los que hasta hace poco tiempo no era posible llegar. Este trabajo de investigación, más allá de pretender crear una teoría al respecto del comportamiento de estos equipos o los consumidores que los utilizan, busca analizar evidencias empíricas de los resultados ofrecidos por una muestra de ellos, clasificados por su ubicación en un periodo determinado. Se ofrece un marco teórico multidisciplinario que permite al lector familiarizarse con los enfoques de la Economía, Mercadotecnia y Administración en un nivel general y conocer las bases que estas perspectivas utilizan en el análisis de la información, implementación de canales de distribución y organización de una empresa. También se da un análisis cronológico de la evolución del vending y su situación actual en los países más representativos en el mundo. La parte principal del trabajo consiste en seleccionar un conjunto muestra de equipos monitoreados y obtener la información de su comportamiento durante dos años en base a observaciones semanales, de las cuales se define una lista inicial de productos exhibidos y se analiza su contribución a la rentabilidad de la empresa. Dependiendo de estos resultados y de las capacidades que tienen los equipos en operación se diseñarán portafolios óptimos que contendrán los productos que más contribuyen de manera absoluta a la utilidad generada en el periodo. Al obtener estos portafolios con base en el análisis que esta investigación realiza se podrá saber con certeza qué productos resultan más convenientes para el proyecto y ante la implementación de cada nueva máquina se sabrá con anticipación lo que se habrá de exhibir en ella de acuerdo con su ubicación. iii ABSTRACT In an economic context marked by continuous reductions in their sales levels companies producing and commercializing consumption goods find themselves in the pursuit of new distribution channels which offer high levels of reliability and certainty that allow them returning to the path of sustained growth. Automatic dispenser machines (vending machines) have proved being an important alternative in this search, given the advantages they offer by bringing satisfiers closer to customers at moments and places where, up to short time ago,it was impossible to get. This research, further than creating a new theory in regards of the behavior of this devices or the consumers who utilize them, expects to analyze empiric evidences of the results offered by a sample of them, sorted by their locations in a fixed period of time. A multidisciplinary theoretical framework is set, which allows the reader getting familiar with the approaches of Economics, Marketing and Administration at a general level and knowing the basis utilized by this perspectives in the data analysis, distribution channels implementation and organization of an enterprise. A chronological analysis of the evolution of vending and its current status in the most representative countries is provided as well. The main section of this work lies in selecting a sample set of equipments to be monitored and obtaining from them information related to their behavior through two years by observations in weekly basis, from which an initial list of displayed products is defined and their contribution to the profitability of the company is analyzed. Depending on these results and on the capacity attached to the chosen devices in operation two optimum portfolios will be structured, they will contain the products which contribute the most in absolute terms to the gross profit generated through the established period. By obtaining these two portfolios, based on the analysis conducted by this research it will be possible to know with certainty which products are most convenient to the project and, facing the implementation of a new device it will be know in advance what to display on it according to its location. iv INTRODUCCIÓN Desde finales del siglo XX la gran mayoría de las empresas productoras y comercializadoras de bienes de consumo final en nuestro país han ido observando constantes reducciones en sus niveles de venta. Los consumidores han visto de forma reiterada decrementos en su poder adquisitivo y el crecimiento de las zonas urbanas ahora con mayor planeación, junto con zonas industriales y de corporativos, acompañado del inevitable incremento en los precios han representado barreras cada vez más difíciles de superar para el crecimiento en la distribución de productos. Para el caso específico de México, hoy en día, se ha vuelto un tema muy importante la investigación y explotación de nuevos canales de distribución de productos que resulten rentables y a su vez suplan la ausencia de las tradicionales tiendas en algunas ubicaciones donde no es posible, por la combinación de diversos factores, el establecimiento de éstas, y que, de igual manera, combatan la falta de tiempo del consumidor para desplazarse hasta el local comercial más cercano. El uso de equipos expendedores automáticos, conocidos como vending machines, puede convertirse en esa alternativa que permita acercarse al cliente, hallar la salida a los productos que se desean distribuir evitando involucrar más intermediarios, tener los productos disponibles 24 horas 7 días a la semana, medir de manera precisa su comportamiento y adecuar los portafolios de productos a exhibir según la ubicación de cada máquina y los niveles de demanda observados para cada producto, permitiendo a su vez tener presencia en lugares en los que la apertura y operación de una tienda tradicional sería sumamente complicado, además de costoso y poco rentable, como bares, restaurantes, estaciones de transporte, hoteles, gasolineras, oficinas y zonas industriales. La mayoría de los productos que hasta el momento se distribuyen utilizando este formato se han concentrado en alimentos y bebidas, aunque el concepto no es limitativo y cada vez se dan a conocer nuevos equipos que promueven la venta de otros productos diversos como cepillos de dientes, medicamentos, condones, cigarrillos, tarjetas telefónicas, entre otros. Hasta el año 2011, según el artículo ‘Las máquinas expendedoras se multiplican: Para el año 2015 habrá 35 millones’ publicado por la agencia EFE, se habla de que en Japón, país con mayor concentración de máquinas en relación con la población, existía una máquina vending (sin importar el tipo de productos que exhibiera) por cada 48 habitantes, los estadounidenses contaban con una máquina por cada 90, mientras que en Europa había un equipo por cada 189 personas. Para el caso de los América Latina el país con una mayor presencia de máquinas vending era Brasil, con una máquina por cada 4150 habitantes y, aunque en lugares como la Ciudad de México es cada vez más común encontrarse con estos equipos y los consumidores están cada vez más familiarizados con este canal de distribución , no existe un dato estadístico v preciso del número de máquinas en operación, lo cual deja un hueco, a la vez que una oportunidad para desarrollar trabajos científicos en relación al tema. Si es posible cuidar el uso de este canal de distribución y explotarlo de una manera planeada y científicamente fundamentada, utilizando las herramientas que ciencias como la Economía nos ofrecen, en base al análisis empírico de los datos estadísticos arrojados por los equipos nos podemos situar ante una enorme posibilidad de contrarrestar los efectos de la tan prolongada crisis del consumo y ofrecer una alternativa sumamente rentable para empresas comercializadoras y productoras de diversos satisfactores. En los últimos años, para múltiples empresas como Arca, Bimbo, Coca-Cola, Femsa, Nescafé, Sigma y Pepsico, estas máquinas automáticas despachadoras de productos (vending machines), cobraron mayor importancia por ser una fuente alterna de ingresos y distribución de sus productos, en medio de la mencionada crisis en el consumo. Los ingresos generados por el vending han mostrado considerables aumentos, convirtiéndose en una atractiva fuente de negocios para cada vez más empresas, a la vez que los avances tecnológicos han permitido la innovación en este rubro, existiendo en el mercado equipos cada vez más sofisticados que cuentan con propiedades sumamente atractivas, combinadas con un optimizado nivel de consumo de energía eléctrica y la realización de operaciones exitosas en un porcentaje cada vez mayor, lo que impacta de manera positiva la rentabilidad que ofrecen a sus propietarios y la experiencia del consumidor. Ante esta situación es imprescindible contar con instrumentos científicamente fundamentados que permitan analizar el comportamiento de estos equipos y determinar las estrategias a seguir que lleven a elegir los portafolios de productos óptimos a través de los cuales se podrá obtener su máximo beneficio. La aportación fundamental de esta investigación radica en poder fundamentar estadísticamente y bajo un modelo de análisis rentabilidad, la estrategia a seguir que mejor respodenda al sistema de distribución de la empresa objeto de este estudio, ante la implementación de estos equipos que ha llevado a cabo. Es trascendental ofrecer resultados que coadyuven en la optimización de la rentabilidad de estos equipos dada la prolongada crisis en el consumo y la cada vez más limitada existencia de nuevos canales de distribución. El uso de tecnologías que permitan acercar los productos a los consumidores, tenerlos disponibles las 24 horas del día, es un elemento indispensable que fue incluido en el presente estudio. Para el caso específico de la empresa ‘Soluciones a la Distribución’, la decisión de utilizar los equipos ha sido tomada, y ahora el reto es, en base al análisis de su comportamiento, definir los elementos que detonan su rentabilidad a fin de maximizarla a la vez que sus costos se llevan a niveles mínimos. El objetivo de este trabajo de investigación es: evaluar el comportamiento de un grupo seleccionado de máquinas expendedoras de alimentos y bebidas (vending machines) para vi conocer sus indicadores de rentabilidad, frecuencia de rotación de productos, caducidady merma a fin de determinar los portafolios o combinaciones de productos que optimicen su utilidad neta en base a su ubicación. De este modo se definirán los elementos más significativos que permitan construir portafolios óptimos que maximicen la rentabilidad y las estrategias que lleven a la reducción máxima de los costos y los niveles de merma y desabasto de los equipos en operación. Por otra parte, el objetivo señalado esta correspondido con la siguiente hipótesis: el nivel de ingreso mostrado por las ventas brutas generadas por un equipo vending no implica que sea el más rentable, lo que realmente determina su rentabilidad es que los productos consumidos tengan el mayor margen de contribución a la utilidad generada por máquina combinado con un mínimo de merma y una rotación de productos que requiera visitas menos frecuentes. Por lo tanto, si existe una mayor rentabilidad en la venta de productos a través de los equipos vending, corresponde a ello una mayor expansión en los mercados de estos equipos. La muestra analizada consta de 150 máquinas ubicadas en la Ciudad de México, 75 de ellas en zonas industriales y 75 en zonas de oficinas o corporativos. El periodo de estudio es de 2 años (Noviembre 2010 – Noviembre 2012) y la frecuencia de las observaciones es semanal, sumando un total de aproximadamente 15600 observaciones por de datos semanales, cada una de ellas con información de los 70 productos que conforman el abanico inicial que se exhibe, de los cuales se podrá obtener información valiosa que nos lleve a emitir un diagnóstico y enunciados concluyentes respecto de la investigación. El trabajo, que por la naturaleza de la empresa en cuestión tiene un carácter multidisciplinario al combinar elementos propios de la economía, mercadotecnia, administración, entre otras disciplinas, se distribuye en un total de cuatro capítulos. El primero de ellos dedicado al planteamiento de las bases teóricas del comportamiento de los individuos como entes económicos, sus gustos y preferencias y su repercusión económica; el papel del productor como responsable de detonar la actividad económica de su entorno, una inducción al concepto vending y su evolución a través de la historia en diversos países, además de su impacto en las empresas que lo han incluido en sus estrategias comerciales. En el segundo capítulo se hace una descripción de la empresa desde el punto de vista organizacional, se exponen las características de los equipos implementados, los formatos posibles en los que se trabaja con las empresas que aprueban la colocación de las máquinas en sus instalaciones, se enlista el conjunto inicial de productos a exhibir cuyo comportamiento se observará y analizará, y el impacto que proyectos como este causan en la generación de nuevos empleos con requerimientos específicos en lo que a capacidades y habilidades de los trabajadores se refiere. El capítulo III está dedicado en sí al estudio de la información recopilada durante el periodo de estudio, su clasificación y análisis, a fin de obtener los resultados que permitan la vii emisión de un diagnóstico empíricamente verificable. El tratamiento de los datos se realiza con estricto apego a las observaciones acumuladas por ventas en cada equipo del conjunto muestral buscando veracidad y confiabilidad en los resultados que habrán de emitirse. En el capítulo IV se emite la propuesta de implementación de rutas de distribución y abastecimiento además de los portafolios óptimos de productos que se habrán de exhibir de acuerdo al lugar donde se colocará el equipo utilizando los resultados obtenidos del análisis de la información contenida en el capítulo III. El uso de estos equipos cobra cada vez mayor importancia, por lo que el desarrollo de esta investigación puede resultar útil no sólo para el caso que se estudia, sino puede servir como referencia para futuros estudios tanto generales como de casos particulares en donde la inclusión de equipos expendedores pueda ser considerada como una buena opción para orientar las estrategias comerciales de crecimiento de distintas empresas. De igual forma puede ser considerado en el diseño de equipos con nuevas propiedades que conviertan la experiencia de usuario en algo cada vez más amigable y sencillo. Las aportaciones y propuestas de un estudio científico de esta naturaleza, permitirán ampliar y optimizar los alcances comerciales de las empresas que decidan utilizar los equipos vending como una nueva alternativa a la colocación de sus productos en manos de los consumidores finales. 1 CAPÍTULO I. ASPECTOS ECONÓMICOS Y ADMINISTRATIVOS DEL VENDING Y SU IMPACTO EN LA RENTABILIDAD EN EMPRESAS. El desarrollo económico de un país depende esencialmente de las actividades desempeñadas por sus habitantes. Cada elemento que conforma la población de un país es un ente económico con potencial y capacidades para llevar a cabo tareas que cambien el rumbo y situación económica tanto propia como de su entorno y del país mismo. Mientras estas acciones se realicen con una mejor planeación explotando al máximo las ventajas comparativas que favorezcan a quien las lleva a cabo, tenderán a ofrecer mejores resultados y coadyuvarán en el objetivo común de incrementar los niveles de bienestar y calidad de vida de la sociedad en su conjunto. El conocimiento y aprovechamiento de los beneficios inherentes a las nuevas tecnologías, además de la identificación de acciones innovadoras ha dado lugar a múltiples actividades con repercusiones de índole económica, gracias a las cuales, se descubren constantemente nuevas formas de hacer negocios, nuevos mercados, nuevas necesidades y formas de satisfacerlas. Resulta vital, para cada negocio que se desea emprender o para cada idea que se pretende materializar, contar con las bases teóricas y científicas que le den un horizonte fundamentado de los elementos a los que se enfrentará y le permitan superarlos de forma tal que los beneficios que se obtengan resulten los más altos posibles. El uso de herramientas tradicionalmente económicas en combinación con otras disciplinas permitirá la creación de estrategias corporativas integrales con plena aplicabilidad y obtención de resultados cuantificables para quien las lleve a cabo. I.1 Fundamentos económicos y administrativos. La ciencia económica basa una buena parte de sus actividades en el desarrollo de formas en las que recursos escasos se utilizan para satisfacer de la manera más eficiente posible necesidades infinitas. Combinaciones de factores, restricciones, gustos y preferencias, equilibrio entre maximización de beneficio y minimización de costos, etc. Dado que es una ciencia cuyo objeto de estudio (el individuo) es dinámico, es importante que evolucione junto con él y la sociedad a fin de dar explicaciones adecuadas a fenómenos cambiantes en el tiempo. La sociedad y sus actividades de carácter económico no es la misma hoy que hace uno, diez o cien años, y esos cambios, naturalmente, tienen implicaciones para la economía. La administración, por su parte, se concibe como una disciplina encargada de organizar y distribuir los recursos escasos de la empresa con miras a alcanzar los objetivos que para ésta se hayan trazado. 2 Dicho lo anterior podemos considerar que existe una íntima relación entre la economía, o el análisis económico y la toma de decisiones empresariales que lleven a optimizar la utilización de los recursos escasos de una organización y, aunque se ha insistido en la poca o nula aplicabilidad de los modelos resultantes de las teorías económicas al mundo real, existen aportaciones prácticas que el pensamiento o la ciencia económica puede ofrecer a los encargados de implementar políticas de alta dirección. Al fusionar estos conceptos se llega al entorno de la economía de la empresa, cuya parte medular es la teoría microeconómicadel comportamiento de los consumidores, las empresas y su interacción en los mercados, y que provee a los empresarios o encargados de la toma de decisiones una estructura básica para determinar las acciones de negocio que sus organizaciones habrán de tomar al conocer las condiciones económicas de un mercado en el que se pretenda participar o ya se esté compitiendo, su estructura, contenido tecnológico incorporado, regulaciones, ventajas comparativas, costos, diferenciación de productos y muchos otros factores que pueden representar potenciales riesgos u oportunidades para el negocio. La problemática abordada en este trabajo de investigación es un problema sustancialmente de empresa, es decir, no se pretende establecer una función de demanda de ciertos productos o de un sector en especial, ni se busca definir determinantes del comportamiento de los consumidores que deciden adquirir los productos exhibidos en los equipos estudiados ante un entorno circunstancial delimitado, o establecer una teoría respecto del uso del vending por las empresas comercializadoras de productos, que si bien, ameritan un profundo análisis que permita encontrar posibles patrones, no son materia de esta investigación, que se enfoca esencialmente en determinar cuáles son las combinaciones de productos que darán mejores resultados en la operación de los equipos basándose en el análisis de las evidencias empíricas recolectadas durante el periodo de estudio de los equipos muestra. Si bien se ofrecen sustentos teóricos que enmarcan el entorno en el que la investigación es llevada a cabo, es meramente con el propósito de ofrecer un panorama general de las disciplinas involucradas en el trabajo. El empresario, la empresa y su papel en el crecimiento y desarrollo económico. La teoría del crecimiento económico estudia el comportamiento de una economía en el largo plazo, analiza las tendencias de la economía con un horizonte temporal muy amplio, ignorando, o no considerando las fluctuaciones de corto plazo en el empleo de los recursos, recesiones y/o expansiones por las que esta atraviese, dado que al paso del tiempo los efectos inmediatos se atenúan y la economía observa un comportamiento tendencial, con mayor o menor rapidez, pero generalmente orientado hacia el crecimiento. Se dice que el crecimiento económico se debe al crecimiento de los factores económicos, como mano de obra y capital, y a los avances tecnológicos. (Dornbusch, 2009, p. 5,51) 3 Desde siglos atrás, Adam Smith hablaba de que el progreso más importante en las facultades productivas del trabajo, y gran parte de la aptitud, destreza y sensatez con que éste se aplica o dirige, son consecuencia de la división del trabajo como un elemento trascendental en el crecimiento económico, al permitir aumentar considerablemente la cantidad de bienes producidos por un grupo de personas al especializar a cada uno en una tarea para la que resultara más hábil y veloz, a la vez que atribuía una importancia no menor a la invención e implementación de maquinaria, lo que mejoraba la productividad al utilizar la máquina correcta para un determinado trabajo, a la vez que las mejoras hechas a la maquinaria existente provenían de aquellos que las operaban, al idear maneras de eficientar el trabajo que ellas realizaban. (Smith, 2011, p. 8-56) En el entorno de la teoría neoclásica, la empresa es definida como un conjunto de recursos finitos que se transforman en productos demandados por los consumidores, sus costos se rigen por la tecnología disponible y la cantidad producida y los precios a los que los productos se venden se determinan por la estructura del mercado en el que opera. El diferencial entre ingresos y costos es la utilidad de la empresa y el fin último de la empresa como tal es la maximización de su utilidad combinada con la minimización de sus costos. Ya en el siglo pasado, Joseph A. Schumpeter afirmaba que “…las utilidades de la industria se deben a innovaciones afortunadas y, por lo tanto, no pueden ser objeto de trato por una teoría, ya sea estática o dinámica, que supone funciones constantes de producción.” (Schumpeter, 1957, p. 10); este novedoso enfoque del empresario emprendedor y del papel de la innovación en el desenvolvimiento económico ofreció nuevas posibilidades al desarrollo de la historia económica. Bajo el enfoque de Schumpeter la teoría económica explica la sucesión de los procesos de producción en donde conceptos como la innovación y la destrucción creativa aunados a la capacidad y visión emprendedora del empresario juegan un papel fundamental. Sostiene que “es el productor quien inicia el cambio económico, educando incluso a los consumidores si fuera necesario; les enseña a necesitar nuevas cosas, o cosas que difieran en algo respecto de las ya existentes” (Schumpeter, 1957, p. 76), es decir, los cambios se inducen en el proceso de producción. En ese sentido, el desarrollo o desenvolvimiento económico “…cubre los cinco casos siguientes: a] la introducción de un nuevo bien; b] un nuevo método de producción; c] la apertura de un nuevo mercado; d] la conquista de una nueva fuente de aprovisionamiento de materias primas o de bienes semimanufacturados; y e] la creación de una nueva organización de cualquier industria.” (Schumpeter, 1957, p. 77) llevando al individuo hacia nuevas formas de consumo o hacia la adquisición de nuevos bienes que no existían en el pasado. La innovación tecnológica no es producto de las nuevas necesidades que surgen de los consumidores, sino que generalmente es llevada a cabo en nuevas empresas que comienzan a producir por su lado y desplazan las viejas tecnologías, propiciando la "destrucción creativa". No todo aquel que tiene a su cargo una empresa es un emprendedor, para ser considerado como 4 tal, desde la perspectiva de Schumpeter, se debe ser irracional porque las innovaciones que incorpora no surgen de un proceso de estudio riguroso, sino de su propia intuición y, al decidir aplicar una innovación se expone a la desaprobación general, a la negación de financiamiento o aceptación de su producto o incluso, a la agresión física. No es función típica del emprendedor la invención, sino sólo su aplicación. (Alonso, 2009, p. 5) A este proceso de implementación de innovaciones en beneficio de algunos sectores y/o actividades y en perjuicio de otros, protagonizado por el empresario, Schumpeter lo define como destrucción creativa. En ese sentido, el empresario es el responsable tanto de las expansiones como de las depresiones debido a los efectos desequilibrantes que genera la incorporación de nuevos bienes o procesos productivos en la economía. Schumpeter define tres fases interconectadas que forman el proceso innovador: invención, innovación y difusión. La invención es aquel producto o proceso que se genera en la esfera científico-técnica, es decir, el descubrimiento o la creación de algo nuevo propiamente dicho. La socialización o comercialización de la invención es el paso decisivo para que se convierta en una innovación. La ciencia debe incorporarse a productos, procesos y/o métodos organizativos para poder difundirse en el tejido social; siendo el empresario innovador el punto de enlace entre ciencia y mercado, quien, en busca de ganancias independientes al crecimiento de los factores de la producción, está dispuesto a arriesgarse a incorporar una innovación. Esto le permitiría acceder a beneficios que harán que otros empresarios lo imiten y así se incentivará la competencia entre empresas. Una vez difundida la innovación, el ciclo vuelve a empezar, el empresario buscará nuevas innovaciones para aumentar su beneficio y prestigio personal. (Alonso, 2009, p. 7-9) De acuerdo con la teoría schumpeteriana, el emprendedor se constituye en el motor de los saltos cualitativos en el orden económico mediante la introducción de innovaciones en la producción,comercialización o estructura del mercado. Para ello se vale de su intuición más que del cálculo de costos y beneficios a la hora de detectar posibles nuevas combinaciones. El emprendedor de la actualidad no es idéntico al arquetipo de Schumpeter, pero comparte varios de los atributos más importantes. Es un agente más racional, pero no desprecia la intuición, ve oportunidades donde otros sólo ven rutina e implementa innovaciones que revolucionan el mercado y, es innegable su participación en el proceso de desarrollo económico. (Alonso, 2009, p. 14) Aunque en algunos sentidos la teoría de Schumpeter no sea vigente, sus conceptos siguen siendo un referente y su validez es evidente. En el Manual de Oslo (2005) de la OCDE puede apreciarse la influencia de Schumpeter cuando se señala que las innovaciones pueden agruparse en cuatro categorías: 5 1) La innovación de producto implica cambios significativos en las características de las mercancías o de los servicios. Se incluyen tanto las mercancías totalmente nuevas como los servicios y las mejoras significativas de los productos existentes. 2) La innovación de proceso representa cambios significativos en los métodos de producción y de distribución. 3) La innovación de organización, referida a la puesta en práctica de nuevos métodos de trabajo, tanto de la organización como del lugar de trabajo y/o de las relaciones exteriores de la empresa. 4) La innovación de comercialización refleja la puesta en práctica de nuevos métodos de comercialización; desde cambios en el diseño y el empaquetado hasta la promoción del producto mediante nuevas políticas de precios y de servicios. (OCDE, Manual de Oslo, 2005) En el sentido más general los economistas reconocen la importancia de la innovación tecnológica como una condición esencial para el progreso económico y un elemento crítico para la competitividad de las empresas. Su importancia radica no sólo en que colabora en el aumento de la riqueza de una nación, en el estricto sentido de aumentar la prosperidad, sino en el sentido de permitir a las personas hacer cosas que no podían hacer en el pasado. En tiempos recientes el concepto de inversión engloba tanto la producción y distribución de nuevos conocimientos como el uso de bienes de capital con avances en ciencia y tecnología incorporados. “La inversión en la generación nuevos conocimientos y su diseminación se ha vuelto de vital importancia, más allá que la adquisición de maquinaria y equipo”. (Freeman, 1997, p: 1-3) Una función importante de un empresario o alto directivo es determinar la mejor forma en la que aplicará los conceptos de la teoría económica y administración en la toma de decisiones que proyecten los mejores resultados para los intereses económicos de su empresa. A través de la creación de nuevos productos, nuevas formas de comercialización, nuevos canales de distribución, incorporación de nuevas tecnologías a la producción de nuevos bienes o mejora de los existentes, impulso a las actividades de investigación y desarrollo el emprendedor genera crecimiento económico. Análisis del comportamiento del individuo como agente económico. Una característica distintiva de la teoría microeconómica es que pretende modelar la actividad económica como la interacción de agentes económicos individuales en busca de conseguir sus propios intereses, razón por la cual el análisis de la toma de decisiones de los individuos es vital en el estudio de la economía, dado que la suma de los conductas individuales dará forma al comportamiento de la economía a nivel sectorial, regional y nacional. 6 Una economía moderna es una entidad sumamente compleja. En ella, miles de empresas se dedican a producir millones de productos distintos. A su vez, millones de individuos trabajan en un número casi infinito de actividades que tienen consecuencias de mercado y deciden, en base a múltiples factores, que van desde gustos, preferencias, cercanía, comodidad, presupuesto, hasta recomendaciones, efectos publicitarios, estado de salud y estado de ánimo e incluso el clima, cuáles de esos bienes comprarán. Convencionalmente se ha buscado explicar la conducta de los individuos en su papel de consumidores a través de dos principios: 1) El principio de la optimización: los individuos tratan de elegir las mejores pautas de consumo que están a su alcance. 2) El principio del equilibrio: los precios se ajustan hasta que la cantidad que demandan los individuos de una cosa es igual a la que se ofrece. El primero nos indica que, si los individuos pueden decidir libremente sus actos, es razonable suponer que tratan de elegir las cosas que desean y no las que no desean. Desde luego, siempre hay excepciones a este principio general, pero normalmente se encuentran fuera del dominio del individuo, son restricciones a las que debe sujetarse y que jugarán un papel importante en la determinación de sus preferencias de consumo. El segundo principio es algo más complicado, resulta razonable imaginar que en un momento dado las demandas y las ofertas de los individuos no sean compatibles y, por lo tanto, que esté cambiando necesariamente algo, o dicho de otro modo, que existan factores que hagan que el individuo optimice su satisfacción o utilidad aún sin consumir de manera constante las mismas cantidades de los mismos productos. La relación de las preferencias de un individuo puede variar en el tiempo, dado que la utilidad, o satisfacción general que obtenga de consumir cierto bien se ve afectada por diversos factores. A través del tiempo, se ha determinado que la utilidad de una persona no sólo depende de los bienes materiales que consume, sino también de sus actitudes psicológicas, de las presiones de su grupo social, de sus experiencias personales y del entorno cultural en general. (Nicholson, 2007, p.71) Si se analiza el proceso de elección del consumidor “en un plano muy general, hace falta no sólo una lista completa de los bienes que podría consumir, sino también una descripción contextual de cuándo, dónde y bajo qué circunstancias podría obtenerlos”. (Varian, 1999, p.34) En el estudio económico del comportamiento del individuo, se puede decir que un solo bien, si es valorado en diferentes contextos, equivaldría a dos distintos bienes, ya que para el consumidor representará alternativas de consumo y satisfacción diferentes dependiendo de las circunstancias en las que temporal y espacialmente se encuentre. 7 Desde el punto de vista neoclásico, las preferencias de los individuos se analizan a través de un conjunto básico de axiomas que describen el comportamiento racional. A través de ellos, se concluye que una relación de preferencia cuenta con tres propiedades básicas: 1) Completitud: si A y B son dos situaciones u opciones cualesquiera, el individuo siempre podrá definir una de las tres posibilidades: 1) A es preferible a B 2) B es preferible a A 3) A y B son igual de atractivas. Por tanto se supone que la indecisión no paraliza a los individuos, siempre son capaces de decidir cuál alternativa es la deseable. Se podrían imaginar situaciones extremas, que implicaran elecciones de vida o muerte, en las que ordenar las opciones resultara sumamente difícil, e incluso imposible, pero en general, estas elecciones quedan fuera del análisis económico. 2) Transitividad: si ante tres posibilidades de elección un individuo afirma que ‘A es preferible a B’ y que ‘B es preferible a C’, entonces afirmará también que ‘A es preferible a C’. Este axioma implica que las elecciones de un individuo son consistentes. Si las preferencias no fueran transitivas podría muy bien haber un conjunto de opciones en las que ninguna de las elecciones fuera la mejor. 3) Continuidad: si un individuo afirma que ‘A es preferible a B’, entonces las situaciones o elecciones que se acercan convenientemente a A tambiénserán preferibles a B. Considerando que estamos hablando de bienes ‘económicos’, es decir, artículos que producen beneficios positivos a la gente, debemos incluir la idea de que un individuo prefiere tener más de ellos y no menos, o sea, tener más de un bien es, por definición, mejor. (Nicholson, 2001, p.56) A partir de la aceptación de que las preferencias de los individuos son completas, transitivas y continuas, resulta posible para un agente económico ordenar todas las situaciones a su alcance, clasificándolas de la más a la menos deseable, lo que se conoce como utilidad. Es decir, si una persona prefiere la situación A a la situación B, entonces es posible afirmar que la utilidad que le asigna a la opción A es mayor que la utilidad que le asigna a la opción B. (Nicholson, 2007, p.69) En siglos anteriores se tomaba a la utilidad como medida de la felicidad individual, este supuesto argumentado por economistas de esas épocas, nos permite deducir que a mayor utilidad obtenida, mayor felicidad de las personas y las decisiones de consumo de cada persona se 8 orientan a ser lo más felices posible. En esta tesitura Varian señala: “… sin embargo, las nuevas tendencias ven las cosas de otra forma, las preferencias del consumidor son la descripción fundamental para realizar la elección, y la utilidad no es más que una forma de describirlas”. (Varian, 1999, p.55) La importancia de la función de utilidad (instrumento que asigna un número a todas las combinaciones de consumo posibles, de tal forma que las que se prefieren tengan un número mayor al de aquéllas que no se prefieren) radica en la selección que hace el consumidor, al tomar aquella que a su juicio le reporta la mayor utilidad posible. Esto se constata con la siguiente cita: La magnitud de la función de utilidad “es relevante en la medida en que nos permite asignar el lugar relativo que ocupan las diferentes combinaciones o posibilidades de consumo, la magnitud de la diferencia entre ellas es irrelevante”. (Varian, 1999, p.56) Dado que la utilidad se refiere a la satisfacción en términos generales, se ha vuelto evidente que diversos factores afectan este indicador. Para los economistas existe un interés general por analizar estas influencias, aunque debido a la complejidad para ser cuantificadas se vuelve necesario acotar el enfoque, por lo que es común fijar la atención exclusivamente en las elecciones entre opciones cuantificables mientras se mantienen constantes todos los demás factores que afectan el comportamiento. En general, los análisis económicos de las elecciones recurren al supuesto “ceteris paribus (manteniendo todos los demás factores constantes) llevando el análisis a un contexto más simplificado”. (Nicholson, 2007, p.71). De esta manera, el análisis de las decisiones de consumo de un individuo supone que la satisfacción sólo se ve afectada por las elecciones entre las opciones consideradas y que los demás factores con posibles efectos sobre la satisfacción permanecen constantes. Con el propósito de dejar clara esta situación, Nicholson nos refiere: “esos otros factores (que bien pueden ser cuantificables como otro tipo de bienes consumidos, número de horas trabajadas, etc. o no cuantificables como la seguridad, autoestima, etc.) se mantienen constantes para poder estudiar las elecciones de forma simplificada. (Nicholson, 2001, p.51,52) En concordancia con lo mencionado en párrafos anteriores sobre el hecho de que el análisis se realiza sobre ‘bienes económicos’ y que, independientemente de las cantidades económicas que representen se considera que, dentro de un periodo, los individuos prefieren más de un bien en particular que menos. En general suponemos que esto ocurre con todos los bienes, ya sean bienes de consumo simple como alimentos, o agregados complejos como la riqueza y el ocio. 9 La figura 1.1.1 representa esta convención en el caso de una función de utilidad de dos bienes. Ahí podemos ver que, todos los conjuntos de consumo dentro del área sombreada son preferibles a la combinación X*,Y*, dado que cualquier combinación en esta área ofrece, al menos, una cantidad mayor de alguno de los bienes. Asimismo, el área señalada como ‘peor’ es inferior a la combinación X*,Y*, porque son combinaciones que incluyen menos de uno de los bienes sin incluir más del otro. Las combinaciones señaladas con ‘?’ implican cambios ambiguos en las preferencias o utilidad, debido a que incluyen más de un bien pero menos del otro. En términos de la Teoría Neoclásica la actividad económica implica que los individuos realizan transacciones de manera voluntaria. La forma como los individuos se sienten al obtener más de algún bien cuando deben ceder una cantidad de algún otro bien resulta un aspecto de gran importancia en el análisis de preferencias. Por ejemplo, cuando una persona compra una barra de pan, para realizar la transacción está renunciando de forma voluntaria a algo (dinero), a cambio de otra cosa (pan) que para él, en ese momento y ante determinadas circunstancias tiene más valor. (Nicholson, 2007, p.72) Para estudiar estos intercambios voluntarios se utiliza el concepto de curva de indiferencia (figura 1.1.2). Esta curva muestra todas las combinaciones de dos bienes que proporcionan la misma utilidad al individuo, es decir, el individuo es indiferente ante cualquier combinación particular de estos dos bienes que se sitúe sobre la curva dado que, desde su perspectiva, obtiene el mismo nivel de satisfacción con cualquiera de estas combinaciones. 10 Adicional al hecho de elegir aquello que al individuo le parece lo mejor, es decir, le genera el mayor nivel de utilidad, es importante añadirle una restricción básica, y es que además de ser la mejor opción para el individuo, debe estar económicamente a su alcance. Esta implicación da lugar al concepto de restricción presupuestaria. En términos económicos la restricción presupuestaria indica que la cantidad de productos a consumir multiplicada por el precio de venta al que sean comercializados no puede exceder la cantidad de dinero de la que el individuo disponga para gastar en su consumo. Luego entonces, el agente económico deberá sujetarse a esta restricción y, en base a ella, determinar qué combinación de los bienes a su alcance le ofrece el mayor nivel de beneficio. Como se puede apreciar en la figura 1.1.3, la línea diagonal es aquello que se define como ‘recta presupuestaria’ y se compone de las combinaciones de bienes (comida y bebida para este ejemplo) que agotan en su totalidad el presupuesto disponible. Toda el área bajo la recta presupuestaria se conoce como ‘conjunto presupuestario’ y está compuesta por todas aquellas combinaciones de bienes al alcance del individuo que no agotan en su totalidad el presupuesto. Las curvas U1, U2 y U3 son curvas de indiferencia, que, como lo hemos visto, cualquier combinación de satisfactores que se ubique sobre una curva le proporcionará un nivel equivalente de utilidad que otra ubicada sobre la misma. 11 Haciendo una inclusión de los conceptos explicados hasta este punto, la combinación de bienes sobre la curva U2 en el punto C que toca a la recta presupuestaria es la que proporciona el mayor nivel de utilidad al individuo y resulta económicamente alcanzable, dado que al quedar sobre dicha recta, estaría agotando en su totalidad el presupuesto disponible para consumir estos satisfactores. Una especie de restricción adicional a la que un agente económico individual se enfrenta, y que en tiempos recientes está siendo objeto de diversos estudios es la disponibilidad de los satisfactores, si bien, la elección de un producto se encuentra guiada esencialmente por los gustos y preferencias del individuo, y acotada por la cantidad de recursos en posesión del consumidor que le permitan tener acceso al bien que desea, puededarse el caso de que el bien que pretende adquirir no se encuentre disponible en el momento en que el agente desea adquirirlo, lo que nos lleva a un concepto trascendental en la teoría económica, la sustituibilidad de bienes desde el punto de vista del consumidor, es decir, la manera en que un individuo jerarquiza los posibles satisfactores de una necesidad y le permite discernir entre las posibles opciones de elección ante una situación de desabasto o no disponibilidad de un bien. 12 Diversas estrategias de comercialización utilizan este concepto al poner al alcance inmediato del cliente productos sustituibles entre sí, previniendo pérdida de demanda a causa de posibles situaciones de fallos en su control de inventarios o falta de existencia temporal de algún satisfactor. La teoría neoclásica, a pesar de ser la base para múltiples modelos económicos, resulta no ser el único enfoque que pretende explicar el comportamiento del individuo como agente económico. Si bien el objeto de este trabajo de investigación no pretende ahondar en el estudio de todos estos puntos de vista, ni emitir uno propio al respecto, es del todo válido mencionar que existen algunas otras teorías que sostienen que, por ejemplo, la utilidad, a diferencia de la productividad, es un concepto subjetivo, no observable, y para el que no se puede definir una unidad de medida que sea común para todos los individuos. De igual manera, el comportamiento racional del individuo en la economía es ampliamente cuestionado con sólidas bases científicas y empíricamente comprobables. En ese sentido, se considera necesario exponer de forma sintética el punto de vista de otros especialistas en la ciencia económica quienes han planteado su posición respecto al concepto de utilidad y elementos que tienen influencia sobre la toma de decisiones económicas de las personas, lo que pone en duda la cuestión de racionalidad que contempla el enfoque de los autores neoclásicos. Los autores que se enlistan difieren de múltiples supuestos y resultados que forman parte fundamental de la estructura de la teoría neoclásica, como es el caso de la posesión de información completa al momento de la elección, toma de decisiones de forma enteramente racional por parte del individuo, la existencia de una función de demanda idéntica para todos los agentes económicos, las decisiones maximizadoras de beneficios que proponen un comportamiento optimizador, la homogeneidad de los productos disponibles, entre otras. A través del tiempo nuevas perspectivas respecto del tema han ido surgiendo, mediante la utilización de más sofisticados elementos de análisis nuevas generaciones de especialistas se han dado a la tarea de comprobar la validez de los planteamientos de las teorías existentes y han planteado alternativas interesantes para la medición del complejo concepto de la utilidad y las decisiones de los agentes económicos. Han incluido nuevos factores que pueden influenciar a los individuos en su comportamiento como cuestiones psicológicas, estados de ánimo, pertenencia a un grupo social, imitación de patrones, hábitos o costumbres, etc. En la tabla 1.1.1 encontramos una lista de autores con aportaciones representativas de estos nuevos enfoques y las propuestas que hacen tanto en lo referente a formas de medir la utilidad como en lo que corresponde al comportamiento de los individuos en la elección de satisfactores y los elementos que influyen en la toma de decisiones. 13 Tabla 1.1.1 Propuestas Alternas del Concepto de Utilidad y Racionalidad, de Autores que Difieren a la Teoría Neoclásica AUTOR PROPUESTA Wilfredo Pareto Irving Fisher Propusieron abandonar la medición en términos cardinales de las funciones de utilidad, y tomar como dato inicial una descripción de las preferencias individuales en términos ordinales por medio de las “curvas de indiferencia”. Según este enfoque, se evitaba definir una unidad de medida para la utilidad, pero no se resolvía el problema de derivar una función de bienestar social a partir de las preferencias individuales. Arturo Labriola Afirmaba que “la economía revela la sociedad en el individuo, no el individuo en la sociedad”. Según su perspectiva, muchas elecciones individuales son el resultado de condicionamientos y restricciones que la estructura social presenta a los individuos, por lo que puede ser engañoso analizar el comportamiento social como el resultado de la agregación de elecciones individuales independientes John M. Keynes Sostiene que los resultados que se producen en el mercado a consecuencia de la interacción entre los agentes no siempre son analizables como la suma de las elecciones individuales. En esos procesos de interacción emergen nuevos elementos que son relevantes para los comportamientos individuales y para los resultados que el mercado produce. Piero Sraffa Sugiere que es preferible analizar el consumo centrándose en los hábitos y las convenciones sociales en lugar de en las preferencias o en la utilidad individuales. Asimismo, subrayó el papel que también en este campo pueden tener las “externalidades”, como el nivel de vida medio de la comunidad, sobre las elecciones individuales Kenneth J. Arrow Argumenta que es posible construir una teoría sobre el consumo que considere el deseo de los agentes económicos de mantener inalterados, en la medida de lo posible, sus hábitos de consumo, y que esta teoría no es solamente una explicación completa y lógica del comportamiento, sino más poderosa que la teoría tradicional. Gunnar Myrdal Concluye que la utilidad es algo no observable y para la que no se puede definir una unidad de medida común a todos los individuos. La principal debilidad de la teoría subjetiva del consumo descansa en otro elemento: en la forma en que la teoría representa la psicología humana. Desde el punto de vista de la construcción de una teoría alternativa, la teoría económica del consumo no debe abandonar la confrontación con la psicología, sino que, por el contrario, debe profundizar en ella para tenerla en cuenta en el desarrollo de la disciplina, particularmente en la parte de la psicología social que examina cómo los comportamientos individuales interactúan con aquellos sociales en un mundo caracterizado por la incertidumbre. Siguiendo esa dirección, es sugerible que la teoría económica deba revisar su planteamiento, sustituyendo su enfoque en términos de la pareja “placer-pena” o “satisfacción-sacrificio”, por otro en términos de la pareja “estímulo-respuesta”, más adecuado para el estudio de las interacciones entre individuo y sociedad. Herbert A. Simon Introduce el enfoque de racionalidad limitada, para él, la teoría económica a menudo ha exagerado la capacidad de los individuos de efectuar deliberaciones lógicamente coherentes, y está evidenciando que en el comportamiento humano se manifiestan complejas interacciones entre elementos cognoscitivos y elementos afectivos, y una constante sucesión de procesos de elección basados en los hábitos (o “automatismos”) y en procesos de elección basados en la racionalidad. Fuente: Elaboración propia con información extraída del documento de Panico, 2012 14 Es imposible ignorar las dificultades relacionadas con el hecho de que la utilidad es algo no observable y para la que no se ha logrado definir una unidad de medida común a todos los individuos. Se ha llegado a la inferencia de que la principal debilidad de la teoría subjetiva del consumo reside en otro elemento: en la forma en que la teoría representa la psicología humana. Por lo tanto, se han aportado nuevos conceptos como el de ‘racionalidad limitada’ que se utiliza para denotar el amplio rango de limitaciones en el conocimiento humano y en los cálculos que impiden que los agentes económicos en el mundo real se comporten de modo aproximadoa lo proyectado por las teorías convencionales, incluida la ausencia de una función de utilidad completa y consistente que permita ordenar todas las elecciones posibles, imposibilidad de generar más que una pequeña porción de las alternativas potencialmente relevantes e incapacidad de prever las consecuencias de elegir una alternativa, incluida la incapacidad de asignar probabilidades realistas y consistentes a eventos futuros donde existe incertidumbre. Nuevas disciplinas como la economía experimental, la economía del comportamiento, o conductista, y la neuroeconomía, la más reciente, destacan diversas cuestiones que en antiguas teorías no jugaban un papel importante pero que la ciencia económica no ha podido resolver: a) La posibilidad de considerar científicamente satisfactoria una teoría que parte de variables no observables y de hipótesis sobre su comportamiento no empíricamente verificables. b) La posibilidad de considerar satisfactoria la descripción de la psicología humana implícita en el uso de las funciones de utilidad y de las curvas de indiferencia por parte de la teoría neoclásica del equilibrio general y de la SEU (Subjective Expected Utility). c) El papel de las interacciones sociales sobre las elecciones individuales y a la posibilidad de examinar el comportamiento del sistema económico como suma del comportamiento de los individuos que lo componen. (Panico, 2012, p. 13-14) Aspectos administrativos: estructura organizacional La estructura de la organización es un concepto abstracto, comprende aquellas características que sirven para controlar o distinguir sus partes, y resulta de decisiones al respecto de cuatro aspectos fundamentales: división del trabajo, bases para la departamentalización, tamaño de los departamentos y delegación de autoridad, en base a factores como diferencias individuales, competencia para la tarea a desempeñar, incertidumbre del entorno, estrategia, entre otros. 15 El concepto clave dentro de esta visión es el control. El control de las tareas que desempeña cada individuo y la combinación de estas para producir un efecto mayor al de los esfuerzos de cada uno por separado. Estas estructuras son intencionales y orientadas hacia el logro de metas, las decisiones gerenciales al respecto deben considerar la estructura en función de su contribución a la efectividad organizacional, por lo que se requiere contar con personal con visión que guíe las acciones de los departamentos en forma individual y coordinada al logro de las metas establecidas, ya que dependiendo de las configuraciones específicas de los trabajos y departamentos, los grupos pueden reflejar mayor o menor cohesión, mejor o peor comunicación, lo que impacta directamente en la eficiencia de la organización como tal. Estas estructuras no sólo debe enfocarse en el logro de metas particulares o de un departamento en específico, sino deben facilitar el logro de las metas organizacionales, en el entendido de que los gerentes saben cómo fusionar la estructura organizacional con sus metas. Resulta razonable reconocer que en diversos ámbitos, las estructuras organizacionales no contribuyen con el desempeño organizacional porque los gerentes son incapaces de diseñar una estructura que guíe el comportamiento de individuos y grupos a conseguir altos niveles de producción, eficiencia, satisfacción, calidad, flexibilidad y desarrollo. (Gibson, 1999, p:367-369) Dado que los individuos responden de maneras significativas hacia las tareas que llevan a cabo, hacia los grupos con los que trabajan, y hacia los líderes que los influencian, es evidente que la estructura organizacional afecta el comportamiento y el funcionamiento de los grupos en las organizaciones. Las decisiones y acciones que los gerentes toman y que dan como resultado una estructura organizacional específica se conocen como diseño organizacional. Este proceso tiene como eje cuatro decisiones fundamentales, que se enfocan en lo siguiente: 1) Trabajos Individuales. Los gerentes dividen las actividades totales de la tarea en conjuntos más pequeños de actividades relacionadas. El efecto de esta decisión es definir los trabajos en términos de responsabilidades y actividades especializadas. 2) Grupos de Trabajo. Los gerentes deciden las bases por las cuales agrupar los trabajos individuales. Puede resultar en grupos que contienen trabajos que son relativamente homogéneos o heterogéneos. 3) Departamentos. Los gerentes deciden el tamaño apropiado del grupo informando a cada superior. Esta decisión involucra determinar si los parámetros de control son relativamente amplios o limitados. 4) Delegación de Autoridad. Autoridad se conceptualiza como el derecho para tomar decisiones sin la aprobación de un gerente superior, y de exigir obediencia de otros 16 designados. Este último aspecto de autoridad distingue los trabajos gerenciales de los no gerenciales; los gerentes pueden exigir obediencia, los no-gerentes no. (Gibson, 1999, p:371) A través de la calidad en las decisiones es como regularmente se mide la efectividad de un gerente. El tomar decisiones efectivas puede ser un proceso complejo que depende de las habilidades y de la capacitación que el gerente posea. A pesar de las variaciones organizacionales y el nivel de la participación del personal, los gerentes son responsables del resultado de las decisiones; esto quiere decir que ellos enfrentan una situación que ofrece varias alternativas y su decisión involucra una comparación de las alternativas acompañada de una evaluación del resultado. (Gibson, 1999, p:477) I.2 Análisis económico del vending como canal de distribución. Una aplicación práctica de la teoría de la utilidad se encuentra en el campo del marketing. Las empresas que desean desarrollar un nuevo producto o una nueva forma de comercializar y atacar nuevos mercados o nuevos consumidores deben agregar atributos al bien y/o método para que se diferencie con éxito de sus competidores. Un posicionamiento cuidadoso, que tenga en cuenta tanto los deseos de los consumidores, como los costos asociados a los atributos del producto y/o método, puede hacer la diferencia entre una inversión rentable y una no rentable. (Nicholson, 2001, p.62) Desde el punto de vista de esta especialidad, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad (estado de carencia percibida) o deseo (forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual) determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público objetivo hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios (preferencias) hacia los productos o servicios ofrecidos. (Kotler, 2010, p: 6-8) Un aspecto importante a considerar en las actividades comerciales de la empresa es el o los canales de distribución que utilizará para hacer llegar los productos objeto de su actividad al consumidor final. Un canal de distribución se define como un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. El éxito de un negocio no solo depende de lo bien que pueda desempeñarse, sino también de los canales de distribución que utilice. La planificación inicia con las necesidades de los clientes meta, a quienes la compañía responde al 17 organizar una cadena de actividades y recursos con el objetivo de crear valor para el cliente. (Kotler, 2010, p: 299-301) Las funciones que el canal de distribución elegido debe cumplir son:1) Centralizar decisiones básicas de la comercialización. 2) Participar en la financiación de los productos. 3) Contribuir a reducir costos en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte, tiempos de entrega, etc. 4) Convertirse en una partida del activo para el fabricante/comerciante. 5) Intervenir en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. 6) Tener una gran información sobre el producto, competencia y mercado. 7) Participar activamente en actividades de promoción. 8) Posicionar al producto en el lugar que se considere más adecuado. 9) Colaborar en la imagen de la empresa. 10) Actúan como fuerza de ventas. 11) Reducir los gastos de control. 12) Contribuir a la racionalización profesional de la gestión. 13) Vender productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. (Muñiz, 2010, Cap. 5 Ap. 10) En la actualidad, las exigencias de la vida moderna han obligado a muchos individuos a modificar sus hábitos de consumo debido a que las actividades que realizan les impiden obtener de manera constante los bienes que pudieran ofrecerles el nivel de satisfacción ideal para sus necesidades. Del mismo modo, estos cambios han dado origen a nuevas necesidades y nuevas formas de satisfacción de las mismas. Las empresas se han dado a la tarea de incluir estos factores con la finalidad de encontrar los canales de distribución idóneos que les permitan estar cerca de los consumidores adecuándose a las necesidades y posibilidades actuales. La generación de valor y beneficios atractivos han dado origen a múltiples actividades de comercialización de productos en las grandes ciudades, siendo las empresas muy cautelosas al insertar en sus actividades de distribución la mayor cantidad de elementos posibles que les permita captar la preferencia de los consumidores. Para el caso de las máquinas expendedores de productos de forma automática (vending machines) el valor se genera a partir de la percepción del consumidor en cuanto a las ventajas (generación de valor) y desventajas (destrucción de valor) que tienen estas máquinas al ofrecer los productos deseados por el cliente: Percepciones positivas del consumidor que generan creación de valor a) Servicio único en el mercado Ofrecen al consumidor productos en buen estado y adecuados al ambiente que requiere el producto, cómo son el de las bebidas que en este caso expiden frías; factor fundamental para la 18 venta de este tipo de productos. El desempeño, agilidad y sus sistemas de seguridad de los equipos que son cada vez mejores. b) Generan compras por impulso Son aquellas compras que no se tenían planeadas realizar y que por medio de contacto visual, de la excelente percepción que se tiene del producto se crea la necesidad y se lleva a cabo la compra. Por lo tanto el vending se convierte en una herramienta de ventas muy efectiva. c) Disponibilidad las 24 horas del día Percepción positiva para el consumidor al tener disponibilidad inmediata del producto a cualquier hora del día. Generalmente estas máquinas son ubicadas en lugares de espera o mucho tráfico de personas. d) No se necesita de recurso humano para vender No se requiere de una persona que esté presente al momento de la venta, el consumidor puede obtener el producto con más rapidez y agilidad sin la intervención de un vendedor siempre y cuando tenga el acceso a la máquina. e) Diversificación del espacio El consumidor percibe la facilidad de acceder al producto en espacios más cercanos como pasillos, corredores y oficinas. El espacio suele ser un factor escaso en algunos puntos de venta. Percepciones negativas del consumidor que generan pérdida de valor a) Servicio técnico periódico Una máquina en mal estado interrumpe la acción de la venta y genera en el cliente frustración al no poder adquirir el producto, por lo que se depreciaría el valor en esta situación. b) Un billete en mal estado El validador de la máquina tiene la función de analizar las características físicas y magnéticas del billete, si un billete está en mal estado (roto, arrugado, etc.) o se ingresa de forma incorrecta, el validador rechaza el billete, la compra no se realiza y el cliente quedará insatisfecho. c) Entrega de producto fallida Una falla en el mecanismo de entrega de la máquina que impida que los resortes que custodian los productos giren lo suficiente para que el producto que el cliente selecciona sea liberado y entregado, lo que hará que la máquina conserve el dinero sin que el cliente reciba nada. 19 El Vending es conceptualizado como la venta de productos a través de Máquinas Automáticas. Simplemente introduciendo monedas, billetes, fichas o tarjetas y pulsando un botón o girando una perilla obtenemos la mercancía seleccionada. Este canal de distribución de productos nació para satisfacer la necesidad del hombre de adquirir todo tipo de artículos en las mejores condiciones de higiene y calidad, en cualquier horario y lo más pronto posible. En los últimos años el Vending se ha convertido en la actividad comercial más lucrativa y de mayor crecimiento en el mundo para la captación de recursos, y puede ser una fuente de gran importancia para la comercialización de productos de distintas índoles ante la tan prolongada crisis de consumo y la saturación de los canales de distribución tradicionales, aunado a la creciente organización de las ciudades, la poca disponibilidad de espacios, la necesidad de optimización de recursos y la diversificación y ampliación de horarios en los que los consumidores desean tener acceso a ciertos bienes de consumo. (http://www.marketingvending.com/que_es_vending.htm) De acuerdo con especialistas en la materia, el concepto encuentra sus orígenes en Egipto, alrededor del año 215 Antes de Cristo, donde se tienen evidencias de una máquina expendedora diseñada por Herón de Alejandría para dispensar agua bendita en los Templos sagrados de Tebas y el alto Egipto. Una moneda se insertaba a través de una hendidura en la parte superior de la máquina, esta caía en un recipiente colocado en la parte inferior unido a una palanca, la que a su vez abría una válvula que permitía la salida del agua. El recipiente se inclinaba con el peso de la moneda hasta que esta caía, lo que hacía al recipiente retomar su posición inicial y cerrar la válvula. Tras la invención de esta incipiente máquina en donde el concepto Vending encuentra sus más antiguos vestigios, tuvo que transcurrir mucho tiempo antes de que adquiriera la fama que ahora posee. En el siglo XVII el concepto llega a América a través de máquinas dispensadoras de tabaco. A principios de la década de 1880 se comenzaron a instalar las primeras máquinas operadas con monedas que distribuían tarjetas postales en Londres, Inglaterra. En 1888 la Thomas Adams Gum Company introduce la primera máquina dispensadora de goma de mascar en Estados Unidos. La Pulver Manufacturing Company agregó pequeñas figuras ilustrando el producto que se distribuía, dando paso al descubrimiento de los primeros simuladores de compra-venta, una tecnología mecánica que era utilizada en máquinas tragamonedas. Esta tendencia marcó el rumbo durante varios años. En 1905 el Servicio Postal de Estados Unidos (United States Post Office) presenta las primeras máquinas automatizadas expendedoras de timbres postales. A principios de la década de 1920 las máquinas vending comenzaron a ofrecer refresco en vaso. Posteriormente, en 1926, William Rowe inventó la primera máquina expendedora de cigarrillos. En 1937 la Vendolator Company en Fresno, California presenta las primeras 20 máquinas expendedoras de botellas de Coca-Cola, las primeras máquinas expendedoras de sándwiches refrigerados fueron introducidas en 1950. En las décadas posteriores se hicieron bastantes modificaciones pero todas girando en torno al concepto elemental de los dispensadoresautomáticos, integrándose a nuevos mercados, agregando nuevos y variados productos a este canal de distribución, como ejemplo se pueden mencionar las expendedoras de agua introducidas en 1978, de papas a la francesa en 1983 y las expendedoras de café en diversas presentaciones que llegaron al mercado en 1990 y ofrecían cafés saborizados, espresso y capuccino. Tabla 1.2.1 Evolución Cronológica De Las Máquinas Vending PERIODO A C O N T E C I M I E N T O AC 215 Despachadora de agua bendita en los templos de Egipto. DC 1076 Despachadora de lápices, fabricada por los chinos. 1700 Despachadora de cajas de tabaco en las tabernas inglesas. 1886 Aparición de las primeras fábricas de Máquinas Vending en EE.UU. 1887 Adam´s instala las primeras Máquinas Vending de chicles, en los trenes de Nueva York. 1902 Se abre en Philadelphia el primer restaurante con Máquinas Vending. 1905 El correo de EE.UU. inicia la venta de estampillas a través de Máquinas Vending. 1920 Aparece la primera Máquina de Venta de Cigarrillos. 1930 Se inicia la venta de bebidas gaseosas embotelladas, enfriadas con hielo. 1950 Hace su aparición la primera máquina refrigerada de venta de sándwiches. 1960 Se instalan en los bancos del mundo las primeras máquinas que cambian billetes por monedas. 1980 Los componentes electrónicos empiezan a ser instalados en las máquinas. 1985 Las máquinas aceptan como medio de pago tarjetas de Crédito y Débito. 1986 Celebración de los 100 años del Vending en los EE.UU. 1992 Se concreta la primera transferencia de datos electrónica, entre una Máquina Vending y las oficinas, solicitando ésta reposición de existencias. Fuente: Elaboración propia con información de http://www.marketingvending.com/que_es_vending.htm El vending como actividad comercial ha experimentado cambios significativos a través del tiempo. Se ha convertido en un negocio ampliamente lucrativo para emprendedores quienes desean iniciar un negocio propio con bajos costos de operación, mantenimiento accesible y mínimos requerimientos. Esta actividad se ha vuelto popular dado que ha sido fuente de conveniencia para distintos sectores. Mediante múltiples innovaciones en el concepto y los equipos, las máquinas expendedoras ahora ofrecen una variedad muy amplia de productos que incluye desde los más comunes como botanas y bebidas (que son los que atañen a este trabajo de investigación) hasta artículos que solo se pensaría encontrar en establecimientos como botellas de vino, cerveza en lata, alimentos fritos, carne fresca y aún aquellos difíciles de imaginar como DVD’s, iPods, 21 preservativos, libros e incluso piedras preciosas. (http://www.marketingvending.com/que_es_vending.htm) I.3 Relación económica entre el método de comercialización vending y los índices de rentabilidad. Un nuevo enfoque que permite impulsar la rentabilidad de un canal de distribución se ha desarrollado en los últimos años. Es la actividad conocida como ‘trade marketing’, el cual tiene como objetivo conseguir que el canal de distribución se ponga del lado del vendedor (o fabricante) y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, busca que los productos ofrecidos sean atractivos para el canal de distribución como tal. En un entorno de amplios niveles de consumo esta herramienta resulta imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución o cambios en el sello particular del negocio (marca) y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos para las relaciones comerciales. Los objetivos primordiales del trade marketing son: a) Mejorar la rotación del punto de venta. b) Impulsar y acelerar las ventas mediante acciones de planificación. c) Desarrollar el merchandising (técnica de mercadeo en el punto de venta). d) Generar trafficbuilding (conseguir que el consumidor se dirija a la ubicación del negocio) (Muñiz, 2010, Cap. 5 Ap. 11) A través de la aplicación de estas técnicas se puede alcanzar la creación de valor para el cliente, así como la construcción de relaciones, lo que representará económicamente la captación del valor y la obtención de mayores rendimientos, lo que incide directamente en la rentabilidad 22 del negocio. Este ciclo se esquematiza de forma muy sencilla en la figura 1.3.1, en la que se muestra paso a paso la forma simple del proceso de marketing. Estas herramientas de trabajo no necesariamente eliminan las incertidumbres y garantizan el éxito del negocio, pero ayudan a reducirlas y a posicionar a la empresa en una situación altamente competitiva. En toda economía de mercado resulta vital considerar una serie de variables que darán rumbo a las estrategias y acercarán a una empresa o negocio al incremento de su rentabilidad: a) Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. b) Mercado. Es el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet y la evolución de las grandes ciudades, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. c) Necesidad. Se define como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. d) Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución. e) Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. Las actividades de marketing deberán ir encaminadas a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. f) Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. (Muñiz, 2010, Cap. 1 Ap. 4) Además de considerar las percepciones del consumidor y las condiciones del mercado la empresa debe vender sus productos a un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compañía son un elemento importante de su estrategia de fijación de precios. Los tipos de costos en general se dividen en dos, fijos y variables. Los fijos son aquellos que no varían en relación con los niveles de producción o ventas, tales como renta, intereses de préstamos o créditos, etc. Los costos variables, por el contrario, guardan una relación directa con el nivel de producción o comercialización de los productos. Al fijar sus precios de venta, la empresa debe considerar la suma de sus costos y un margen de utilidad. Las percepciones de valor del cliente establecen los límites superiores para fijar los precios, y los costos establecen los límites inferiores. (Kotler, 2010, p: 266-268) La relación entre el precio al que se vende un bien determinado y la cantidad que se produce o se compra con el fin de comercializar da origen gráfico a lo que se denomina curva de 23 demanda, mientras que la curva de oferta viene dada por los costos (suma de costos fijos y variables=costos totales) a los que la empresa se enfrenta en combinación con la cantidad a producir (Varian, 1999, p: 400). La comparación de estas curvas permitirá encontrar el punto donde la empresa comienza a ser rentable a fin de lograr colocar en el mercado las
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