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Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Director de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
 
 
 
 
2 
 
Dedicatoria 
 
Dedico el presente trabajo a toda mi familia, ya que sin su apoyo sería imposible la 
realización del mismo. 
Gracias a mis padres por apoyarme siempre en cada etapa de mi vida, a mi esposo por la 
paciencia, a mi hermana por el cuidado de mis bebes, que son el motor principal de mi vida. 
El logro de este paso, no es mío si no de cada uno de ustedes por aportar a mi vida su tiempo, 
apoyo, paciencia, amor y todo aquello que me permitió la culminación de esta meta. 
 
 
Agradecimientos 
 
Así mismo agradezco el apoyo de mi Director de Tesina el Maestro Carlos Rendón, Maestra 
Dámaris Chávez y Dra. Dolores Martínez que sin su paciencia y dirección no hubiera sido 
posible este trabajo, reconozco el valioso apoyo de cada uno de mis profesores de la 
especialidad que con su experiencia y conocimientos han hecho una valiosa aportación a mi 
desarrollo académico y profesional. 
Gracias a mis compañeros que, a pesar de la distancia y la relación virtual, siempre 
mantuvieron la mejor actitud, dispuestos a escuchar, apoyar y retroalimentar. 
Mucho éxito a la especialidad y a cada uno de los integrantes de éste cuerpo de expertos. 
 
 
 
 
 
 
3 
Tabla de contenido 
Índice de figuras ........................................................................................................... 5 
Índice de tablas ............................................................................................................ 7 
Glosario ........................................................................................................................ 7 
Siglas y acrónimos ........................................................................................................ 8 
Resumen ..................................................................................................................... 10 
Abstract ..................................................................................................................... 11 
Introducción ............................................................................................................... 12 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO ............................................................ 14 
1.1 Antecedentes ...................................................................................................................... 14 
1.2 Planteamiento del Problema............................................................................................. 19 
1.3 Pregunta de investigación ................................................................................................. 21 
1.4 Justificación ....................................................................................................................... 21 
1.5 Objetivo General ............................................................................................................... 27 
1.6 Tipo de estudio ................................................................................................................... 27 
1.7 Diseño ................................................................................................................................. 28 
1.8 Población muestra ............................................................................................................. 28 
1.9 Procedimiento .................................................................................................................... 32 
1.10 Instrumento de recolección de la información .............................................................. 32 
1.11 Análisis de datos .............................................................................................................. 34 
CAPÍTULO II. TURISMO PINK .............................................................................. 35 
2.1 Innovación del turismo en México ................................................................................... 38 
2.2 Perfil Prototípico del turista que visita la Ciudad de México ....................................... 39 
2.3 Principales dependencias de Gobierno que apoyan el Turismo .................................... 44 
2.4 Turismo Pink en el mundo ............................................................................................... 46 
2.5 Turismo Pink en México ................................................................................................... 48 
CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES MÓVILES EN EL 
SECTOR TURISMO ................................................................................................. 51 
3.1 Plan de marketing ............................................................................................................. 51 
3.2 Aplicaciones móviles ......................................................................................................... 53 
3.3. Modelo de negocio de una App ....................................................................................... 57 
3.4 Principales Apps usadas en el sector turismo en México ............................................... 59 
3.5 Análisis de las aplicaciones móviles y su uso en el sector turístico................................ 67 
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................... 69 
4.1 Instrumento usado para la recolección de la información ............................................. 69 
4.2 Resultados de la encuesta ................................................................................................. 70 
 
 
 
 
4 
4.3 Análisis de la industria: sector turismo ........................................................................... 71 
CAPÍTULO V. PLAN DE MARKETING PARA EL DESARROLLO DE UNA APP 
DE VIAJES DIRIGIDA AL PINK MARKET ........................................................... 75 
5.1 Plan de Marketing para el desarrollo de una App ......................................................... 75 
5.1.1 Misión de la empresa ...................................................................................................... 75 
5.1.2 Visión de la empresa ...................................................................................................... 75 
5.1.3 Análisis de la situación ................................................................................................... 76 
5.2 Objetivos de marketing ..................................................................................................... 80 
5.2.1 Análisis FODA ................................................................................................................ 81 
5.3 Estrategias de marketing para el mercado meta. ........................................................... 83 
5.3.1 Características geográficas y sociodemográficas ......................................................... 84 
5.3.2 Dimensiones, crecimiento y tendencias ........................................................................ 85 
5.3.3 Tamaño del Segmento .................................................................................................... 86 
5.4 Beneficios ........................................................................................................................... 86 
5.5 Mezcla de mercadotecnia ..................................................................................................88 
5.5.1 Relaciones Públicas ........................................................................................................ 95 
5.5.2 Promoción y ventas ........................................................................................................ 97 
5.6 Presupuesto ........................................................................................................................ 98 
5.7 Ejecución, evaluación y control ...................................................................................... 100 
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 103 
RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 105 
REFERENCIAS .................................................................................................................... 106 
ANEXOS ................................................................................................................................ 109 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
Índice de figuras 
 
Figura 1. Marcas que consume el segmento Pink 
Figura 2. Población total al 2015 INEGI 
Figura 3. Población Hombres y Mujeres 2015 INEGI 
Figura 4. Visitantes extranjeros SECTUR 
Figura 5. Top de los mercados turísticos LGBT 
Figura 6. Captura de pantalla cuestionario Google Forms 1 
Figura 7. Captura de pantalla cuestionario Google Forms 2 
Figura 8. Captura de pantalla cuestionario Google Forms 3 
Figura 9. Consumo del mercado LGBT 
Figura 10. Ingresos por turistas Nacionales e Internacionales 
Figura 11. Top 10 países extranjeros 
Figura 12. Usuarios de Internet 
Figura 13. ¿Qué hacen en su visita? 
Figura 14. Destinos LGBT favoritos de américa latina 
Figura 15. Razones para adoptar una App 
Figura 16. Compras con dispositivo móvil del mercado LGBT 
Figura 17. Infografia aplicaciones móviles 
Figura 18. Formas de pago de Apps 
Figura 19. 6 formas de ganar dinero con una app 
Figura 20. App Atlas turístico de México 
 
 
 
 
6 
Figura 21. App VisitMéxico 
Figura 22. App Mappir 
Figura 23. App CDMX Travel 
Figura 24. App Mexico City Guide by Tripadvisors 
Figura 25. App México Gayde 
Figura 26. Logo Traveling friendly guide 
Figura 27. 9 Apps for gay travellers 
Figura 28. App Neargay 
Figura 29. Actividad Hotelera. SECTUR 
Figura 30. Porcentaje de respuestas a encuesta 
Figura 31. Oferta de servicios turisticos por entidad federativa 
Figura 32. Datos de comercio Jalisco y Quintana Roo 
Figura 33. Hoteles, Restaurantes y bares en Puerto Vallarta 
Figura 34. Hoteles, Restaurantes y bares en Cancún 
Figura 35. Análisis Foda 
Figura 36. Logo App Bon Voyage 
Figura 37. Hábitos de consulta del turista Nacional e Internacional 
Figura 38. Sitio Style in LGBT, American Express 
Figura 39. Cotización App Bon Voyage 
Figura 40. Cotización App Bon Voyage 2 
 
 
 
 
 
7 
Índice de tablas 
 
Tabla 1. Principales Apps usadas en búsqueda de diversos sitios 
Tabla 2. Perfil del consumidor Pink 
Tabla 3. Costos para publicar una App 
Tabla 4. Costo de inversión para el desarrollo de App Bon Voyage 
Glosario 
 
Actividades turísticas: actividades socioeconómicas legales que se relacionan a los viajes 
de las personas a lugares distintos a los de su residencia por estancias temporales, con fines 
recreativos y/o de negocios. 
Hospedaje exclusivo segmento gay: oferta de alojamiento orientado y capacitado para 
atender de manera específica a visitantes del segmento gay. 
Hospedaje gay friendly: oferta de alojamiento que atiende a cualquier tipo de visitante pero 
que es amigable y capacitado para atender al segmento gay. 
Inclusión del segmento gay: disposición y capacidad de los prestadores de servicios de 
turismo de naturaleza a tratar con respeto a los miembros del segmento gay. 
Mercado rosa o pink market: segmento de mercado integrado por personas de la 
comunidad LGBTTTI y que observa particulares comportamientos de consumo de acuerdo 
a su estilo de vida. 
Segmento gay: clasificación de mercado del grupo de individuos de sexo masculino que 
comparten la característica de relacionarse sexualmente y afectivamente con personas de su 
mismo sexo. 
 
 
 
 
 
 
8 
Siglas y acrónimos 
 
APP: aplicación informática diseñada para ser ejecutada en teléfonos inteligentes, tabletas y 
otros dispositivos móviles. 
CDMX Ciudad de México 
CONAPRED Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación 
COPRED Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación de la Ciudad de 
México. 
CPTM Consejo de Promoción Turística de México 
DATATUR Sistema Nacional de la Información Estadística del Sector Turismo 
de México 
DINK Double Income No kids (Doble Sueldo, No Niños) 
ENADIS Encuesta Nacional sobre Discriminación en México 
FITUR Feria Internacional de Turismo 
FONATUR Fondo Nacional de Fomento al Turismo 
GAY FRIENDLY Establecimiento que está destinado al público en general pero que 
también está abierto a recibir miembros del colectivo LGBT (lésbico, gay, bisexual y 
transgénero). 
GLSEN Gay, Lesbian and Straight Education Network 
INCLSEG Inclusión del segmento gay 
INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía 
IGLTA: International Gay and Lesbian Travel Association, Asociación Internacional 
compuesta por agentes de viajes, tours, hoteles, casas de huéspedes y otras empresas 
relacionadas con este segmento. 
https://es.wikipedia.org/wiki/Aplicaci%C3%B3n_inform%C3%A1tica
https://es.wikipedia.org/wiki/Tel%C3%A9fonos_inteligentes
https://es.wikipedia.org/wiki/Tableta_(computadora)
 
 
 
 
9 
LGBT Lésbica, gay, bisexual, transgénero 
LGBTTTI Lésbica, gay, bisexual, transgénero, transexual, travesti e intersexual 
OACNUDH Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos 
Humanos 
OMT Organización Mundial de Turismo 
SECTUR Secretaría de Turismo 
SCT Secretaría de Comunicaciones y Transportes 
SRE Secretaría de Relaciones Exteriores 
UGC (user generated content) Anglicismo que hace referencia al contenido generado por los 
usuarios y compartido a través de la Red. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
Resumen 
 
El presente trabajo tiene como objeto estudiar el segmento Pink y las características que 
poseen como consumidores de productos y servicios turísticos, toda la información aportará 
la viabilidad de crear una App con proveedores Gay Friendly en las dos principales playas 
turísticas de México asiduas por los viajeros Nacionales como Internacionales de este 
segmento, dichos destinos son: Puerto Vallarta y Cancun. 
En otros lugares como España, hablando de Europa, San Francisco en Estados Unidos y 
Argentina en América Latina, son algunos de los países que están desarrollando el potencial 
de este mercado, México está en vías de desarrollo ya que aún existe entre la sociedad 
prejuicios y discriminación a varios grupos de la población, entre ellos a la comunidad Gay. 
Aunque la Secretaria de Turismo (SECTUR) ha identificado y reconocido la tendencia de 
este Turista, solo existe un producto directo en su sitio, en el cual recomiendaagencias de 
viajes, guías, agenda de eventos y guía de instituciones públicas especializadas en el sector. 
A pesar de la importancia de este segmento en el sector turístico, la información se queda en 
línea, estas recomendaciones no bajan a las aplicaciones de ninguna dependencia encargada 
de fomentar el turismo. 
Motivo por el cuál surge el interés de hacer esta investigación y proponer una Plan de 
Marketing para el desarrollo de una App dirigida al turista Pink. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
Abstract 
 
The present research takes as an object to study the Pink segment and the characteristics that 
they possess like consumers of products and tourist services, in order to get all the 
information obtained will contribute the viability of creating an App with providers Gay 
Friendly in two main assiduous tourist Mexican beaches for the National travelers and 
International too of this segment, the above mentioned destinations are: Puerto Vallarta and 
Cancun. 
In other places like Spain, talking refering to Europe, San Francisco in the U.S. and Argentina 
in Latin America there are some of the countries that are developing the potential of this 
market, Mexico is about to development because of prejudices and discrimination stills exists 
between the society to several groups of the population, between them to the existing 
community Gay. 
Although the Secretary of Tourism (SECTUR) has identified and recognized the tendency of 
this tourist, just a direct products exists in its place, which recommends travel agencies, 
guides, agenda of events and guide of public institutions specializing in the sector. 
In sfile of, in spite of the importance of this segment in the tourist sector, does not lower this 
information to the applications of any other dependence entrusted to encourage the tourism. 
The reason why appear the intereset arises to do this research and to propose a Marketing 
plan for the development of an App directed to the tourist Pink. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
Introducción 
 
El turismo es un sector económico importante en México, por su nivel de inversión, 
participación en la economía y contribución al desarrollo de distintas regiones, así como una 
actividad generadora de fuentes de empleo y competitividad como país frente a otras 
naciones. La identificación de diferentes segmentos de mercado permite conocer los gustos 
y preferencias de los usuarios con el fin de generar servicios especializados generando 
estrategias que contribuyan a un desempeño positivo de las empresas, gobiernos y 
organizaciones del sector turístico 
Esta investigación tiene como finalidad proponer una App que permita identificar en 
los principales destinos de México los comercios o lugares Gay Friendly que cuenten con las 
características de servicio, calidad, discreción y atención que requiere el viajero Pink. 
La razón principal para elegir el tema es debido a la cercanía que cuento con este 
segmento y conocer de primera mano el estilo de vida, gustos y necesidades que buscan los 
turistas Pink al momento de elegir algún destino de viaje para vacacionar, con su pareja, 
familia o bien con amigos. 
La información obtenida permite conocer los hábitos de consumo en cuanto a uso de 
tecnología, días de estadía, gasto promedio y la importancia de la derrama económica que 
deja este segmento en el sector turístico a Nivel Mundial y en México, los esfuerzos y la 
importancia que ahora ha puesto el gobierno para identificar este nuevo segmento turístico 
facilitándoles información acerca de proveedores, recomendaciones e información relevante. 
La suma de tecnología con nuevos hábitos de consulta de información como lo son las 
aplicaciones móviles (Apps) son lo que permiten proponer una App especializada en destinos 
turísticos en México que contenga información de establecimientos en los principales 
destinos de playa en México que a la fecha se han especializado en recibir a este turista. 
La tesina se compone de cinco capítulos, en el primero se expone el planteamiento 
del problema, el contexto actual del turismo en el segmento gay; se presentan las preguntas 
 
 
 
 
13 
generales y específicas que la investigación busca responder y se concluye con la 
justificación. 
El capítulo dos presenta el marco de referencia sobre los antecedentes del turismo a 
nivel mundial y nacional tal como lo clasifica la Secretaria de Turismo, la cual por su 
importancia concede un espacio dentro de su clasificación al Pink Market con el fin de 
reconocer y ampliar la oferta turística. El capítulo tres hace referencia a las Aplicaciones 
móviles en el sector turismo, un breve bosquejo de la importancia que estas tienen 
actualmente en el consumidor y en la industria, mismas que se han convertido en una 
extensión de la empresa, diversificando su uso desde la consulta, hasta la compra e 
interacción con el usuario. Dentro del capítulo cuatro, se expone el diseño de investigación 
que plantea la hipótesis que se propone, las variables que influyen y los resultados obtenidos 
de la investigación. El capítulo cinco, es mi propuesta al tema y la elaboración del Plan de 
Marketing que permitirá la planeación de diversos puntos para la realización del contenido y 
estructura de la App, cómo el desarrollo de la marca, las alianzas, estrategias, material de 
comunicación, análisis FODA, entre otros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 
 
En este primer capítulo se presentan las generalidades de la investigación, el contexto 
de la misma, la problemática o áreas de oportunidad que hay al respecto, las preguntas, 
objetivos y la justificación del trabajo que se llevó acabo. 
1.1 Antecedentes 
 
La sociedad y la cultura se encuentran actualmente en una etapa de apertura y tolerancia, 
donde hay un mayor esfuerzo del gobierno, entidades, escuelas y de la población en general 
para respetar la diferencia de ideas y con ello las preferencias sexuales. Esto ha dado paso a 
que ahora más que nunca haya un gran desenvolvimiento de la población Gay, que busca ser 
reconocido, respetado, valorado y aceptado. Las marcas y las grandes empresas lo saben, 
razón por la cual éstas también salen del closet y buscan la manera de llegar a este segmento 
de la población que tiene variables muy atractivas para ellos. 
Como se puede ver en la siguiente lámina, el segmento Pink se identifica más con 
aquellas marcas con políticas incluyentes, por ello con más frecuencia las marcas dirigen sus 
productos y/o servicios de un modo discreto a este mercado para tampoco perder la confianza, 
credibilidad y aceptación de sus consumidores heterosexuales. 
 
Figura 1. Marcas que consume el segmento Pink. Guzmán, A. & Ávila, O. (2014) 
 
 
 
 
15 
 
Especializarse en segmentos de mercado específicos constituye una forma de crear 
ventajas competitivas a través de estrategias de enfoque, para ello se crean productos o 
servicios que satisfacen las necesidades y gustos particulares acorde al momento y estilos de 
vida que poseen sus clientes potenciales. 
Según el Consejo para Prevenir y Eliminar la Discriminación de la Ciudad de México, 
(COPRED, 2013) dentro de estos segmentos o nichos de mercado especializados se encuentra 
el llamadomercado rosa, o Pink market según su término sajón. Este mercado está integrado 
por la comunidad denominada LGBTTTI (Lésbico, Gay, Bisexual, Transexual, Travesti, 
Transgénero e Intersexual o también conocida simplemente como LGBT (Lésbico, Gay, 
Bisexual, Transexual), 
El COPRED (2013) otorga la siguiente clasificación; las primeras 3 LGB son 
orientaciones/preferencias sexuales, las siguientes TT corresponden a identidades de género; 
la siguiente T corresponde a una expresión de género y la I intersexualidad corresponde a 
una condición biológica. 
Así, COPRED entiende y define la diversidad sexual, de acuerdo a la preferencia sexual, por: 
• “Lesbiana: Mujer que se siente atraída erótica y/o afectivamente por mujeres. 
• Gay: Hombre que se siente atraído erótico y/o afectivamente por hombres. 
• Bisexual: Persona que se siente erótica y/o afectivamente por hombres y mujeres. 
• Transexual: persona cuya biología no corresponde con su identidad de género y que 
puede realizar un cambio en ella para adecuarla. 
• Transgénero: persona cuya biología no corresponde a su identidad de género, pero no 
busca hacer modificaciones para adecuarla. 
• Travesti: Personas que utilizan un performance de género considerado distinto al 
suyo, sin que ello implique una orientación/preferencia homosexual. 
 
 
 
 
16 
• Intersexualidad: Todas aquellas situaciones en las que el cuerpo sexuado de un 
individuo varía respecto al standard de corporalidad femenina o masculina 
culturalmente vigente” 
 Conocer a fondo la información sociodemográfica de este grupo poblacional es escasa 
a nivel nacional al igual que a nivel local dentro de la Ciudad de México, ya que respetando 
los Derechos Humanos de la población, no es posible preguntar abiertamente la preferencia 
sexual de los individuos, ya que se trata de información sensible y cuya divulgación o reserva, 
depende exclusivamente de la voluntad de cada persona, adicional se encuentra protegida por 
la Ley de Protección de Datos Personales para el Distrito Federal y la Ley Federal de 
Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares. 
 Sin embargo, existen estimaciones no oficiales de diversos estudios acerca del número 
que representa esta población. 
 Con información del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación CONAPRED 
(2012) a través de la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos 
Humanos (OACNUDH) se estima “que en el 2007, el porcentaje de personas no 
heterosexuales oscilaba entre 5 y 6 por ciento del total de la población mexicana; y para ese 
mismo año, la Comisión de Derechos Humanos del Distrito Federal (CDHDF) calculaba de 
manera extra oficial alrededor de 875,000 personas homosexuales en la Ciudad de México.” 
Carballo (2012) en su reportaje de corte periodístico Pink Market tendencia o 
realidad, “estima que a nivel nacional entre el 10% y 12% de la población pertenece a la 
comunidad LGBT. Este hecho no es una limitante para reconocer que este segmento posee 
características de consumo que resultan atractivas para los oferentes de productos o servicios, 
y que representan oportunidades de negocio.” 
Llevando esta cifra a la fecha de la última encuesta Intercensal de Población y 
Vivienda 2015 realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), 
tenemos la siguiente información: 
 
 
 
 
17 
En la Encuesta Intercensal 2015, realizada por el INEGI, se contaron 119 millones 
530 mil 753 habitantes en México. 
M i ll o n e s 
 
 Fuente INEGI. Población total /Volumen y Crecimiento/ Entidad federativa 1895 a 2010. 
Figura 2. Población total en México, INEGI (2015) 
 
De los cuales, con información de INEGI (2015) está representada por género y 
edades, de la siguiente forma: 
 
Figura 3. Población Hombres y Mujeres, INEGI (2015) 
 
 
 
 
18 
Si para 2015 a Nivel Nacional existen 119,530,753 millones de personas, y de acuerdo 
a la estimación de Carballo (2012) de que al menos 10% de la población pertenece al 
Segmento Pink, habría en México un total de 11,953,075 millones de gente LGBT. 
En 2015 la población menor de 15 años representa 27% del total, mientras que el 
grupo de 15 a 64 años, constituye 65% y la población en edad avanzada representa el 7.2 
por ciento. 
La población a Nivel Nacional que nos interesa y se encuentra en el rango de edad, al 
obtener el porcentaje de la estimación de la población Pink respecto a este 65% que conforma 
el rango de edad entre hombres y mujeres tenemos un total de mercado potencial de 
77,694,989 personas que podrían pertenecer a este segmento. 
El cuál representado a la estimación de Carballo que el 10% de la población es gay, 
de este 65% a nivel nacional entre hombres y mujeres con un promedio de edad entre los 15 
a 64 años puedan pertenecer a ese porcentaje de la población Pink, tenemos una estimación 
de 505,017 mil personas. 
Visto desde el ámbito de los negocios este segmento resulta atractivo por sus 
características de consumo, una de ellas es la relacionada al consumo de servicios turísticos, 
ya que realiza una mayor cantidad de viajes por placer respecto al mercado heterosexual. 
Rogel (2010), miembro del comité de la International Gay and Lesbian Travel 
Association (IGLTA) explicó que de acuerdo con estudios de la IGLTA, este segmento viaja 
más, “alrededor del mundo el 55 por ciento de los gays y lesbianas viajan al menos 3 veces 
al año”. 
Derivado de los derechos que adquiere la comunidad gay en el país, así como de las 
campañas de promoción del gobierno a través de la Secretaria de Turismo (SECTUR) hacia 
este segmento, el mercado LGBT se está fortaleciendo y se ha convertido en un nicho con 
mucho potencial de crecimiento. 
Los empresarios conocen estas cifras, por ello Sandoval (2016), CEO de LGBT 
Confex, (foro de empresarios enfocados a este mercado) en entrevista con el periódico El 
 
 
 
 
19 
Economista, comento: “se estima que este mercado tiene un valor en México de 65,000 
millones de dólares, con un crecimiento anual de 10%, aproximadamente, en los últimos 
cinco años”. 
1.2 Planteamiento del Problema 
 
El turismo “Pink” representa un mercado potencial que se encuentra en crecimiento 
a nivel mundial, razón por la cual muchos países están atendiendo este segmento, México no 
es la excepción al considerar e incluir dentro de la Secretaria de Turismo (SECTUR) a través 
de su portal http://www.mexicocity.gob.mx/ (2017) un espacio al Turismo LGBT en el cual 
informa acerca de agencias, eventos, instituciones y cuenta con una guía de lugares 
principalmente de restaurantes en diversas zonas de la ciudad. 
En México Puerto Vallarta se ha convertido en el principal destino de este segmento, 
siguiendo sus pasos Cancun, sin embargo, México está rodeado de playas hermosas que bien 
podrían perfilar su servicio al famoso “Gay Friendly” que es el término que se le da a los 
lugares que No Discriminan y sus servicios se orientan a atender este mercado. 
En México hay variedad de zonas turísticas, arqueológicas, lugares de descanso y 
recreación, que podrían crear paquetes especiales ya que una de las principales características 
que busca este consumidor es “Discreción”. Utilizar la tecnología para difundir estos lugares 
será un buen complemento para dar más auge al turismo Pink y enfocarse en un nicho 
atendido más no explotado en el país. 
Sin embargo,no todo es color de Rosa, ya que éste segmento representa un foco 
especial en cuanto a temas de discriminación se refiere, De acuerdo con la Encuesta sobre 
Discriminación en la Ciudad de México (ENADIS 2013) del Consejo para Prevenir y 
Eliminar la Discriminación (COPRED), el 77% de los habitantes de la capital del país 
considera que se respetan poco o no se respetan los Derechos Humanos de la población de 
esta ciudad. 
http://www.mexicocity.gob.mx/
 
 
 
 
20 
Báez a través del sitio Dinero en Imagen, revela: “8 tristes datos de discriminación en 
México. 
1. Los grupos más discriminados son: 1) Indígenas, 2) Gays, 3) De piel morena, 4) 
Pobres, 5) Adultos mayores, 6) Con distinta lengua, idioma o forma de expresarse, 7) 
Con VIH-SIDA, 8) Con discapacidad, 9) Lesbianas y 10) De estatura baja. 
2. El 32% reconoce que alguna vez fue discriminada en el trabajo, la calle, alguna 
institución pública, la escuela y el transporte público. 
3. Las personas que reconocieron haber sido discriminadas, el 46% no hizo nada al 
respecto y sólo un 4% denunció el hecho. 
4. La Ciudad de México obtuvo una calificación de 7.2 (alta), donde 10 significa que 
existe mucha discriminación y 0 representa que no existe. 
5. Las causas más comunes de discriminación son la pobreza, el color de la piel, las 
preferencias sexuales, la educación y situación económica. 
6. El 53% de los encuestados reconoce que los ciudadanos son los responsables de hacer 
que se cumpla el derecho a la igualdad y no discriminación. 
7. Nueve de cada 10 personas señalan que existe discriminación hacia personas 
indígenas en la Ciudad de México. 
8. Los encuestados consideran que los cinco grupos a los que se les discrimina 
mucho son: personas con VHI/SIDA, Indígenas, Gays, Pobres y Trabajadoras 
sexuales.” Báez (2017). 
Esta situación permite ver la vulnerabilidad de este segmento en la población 
mexicana, con actos de discriminación que van desde la calle hasta lugares de trabajo, los 
lugares públicos y turísticos no es la excepción, el Conapred tiene facultades para sancionar 
establecimientos que discriminen, tal es el caso de un restaurante en Aguascalientes que en 
2015 pidió a una pareja de lesbianas se retiraran del lugar, argumentando una conducta 
inapropiada y que ese era un lugar familiar. Así cómo este caso, el Conapred ha sancionado 
 
 
 
 
21 
diversos establecimientos en distintos estados tales como: Puerto Vallarta, Sonora, Nuevo 
León, Distrito Federal, Cancún, Chiapas por mencionar algunos. Excélsior (2015) 
Esta información permite ver la necesidad de tener identificado los establecimientos 
que permiten la convivencia de gente con preferencias sexuales diferentes a los 
heterosexuales. 
1.3 Pregunta de investigación 
 
¿La combinación tecnología, turismo y segmento Pink, será una opción de negocio al 
acercar los establecimientos a este público objetivo a través de una App que facilite la 
ubicación de los lugares que gocen de las características que esté nicho busca? 
Mucha gente homosexual visita lugares donde son tratados diferente, con prejuicios 
y desdén, ocultando su identidad o pretendiendo ser algo que no son, es por ello que muchos 
han comenzado a optar por viajar a destinos denominados "Gay Friendly", donde la 
homosexualidad es mucho más aceptada y pueden sentirse verdaderamente cómodos para 
disfrutar como les gusta y merecen. 
1.4 Justificación 
 
México ocupa el lugar número 10 del barómetro que da a conocer la Organización 
Mundial de Turismo (OMT, 2016), este indicador señala que vale la pena estar al tanto de 
los progresos de esta industria, de los beneficios y particularmente de los retos que enfrenta 
para mantenerse y posicionarse entre las preferencias y destinos favoritos de los turistas a 
nivel mundial, así como la importancia de contar con lugares incluyentes con una amplia 
variedad de servicios. 
Hablando de visitantes extranjeros tenemos la siguiente información de SECTUR 
(2016) a través de una infografía que nos permite conocer los números de los turistas 
internacionales, en la cual destaca la siguiente información: 
• En 2016 aumento en un 10.4 % el ingreso de turistas internacionales 
 
 
 
 
22 
• El gasto promedio tuvo un incremento del 2.2 % 
• Estados Unidos es el país de donde provienen más turistas extranjeros 
• Hubo un incremento del 10.7% de llegadas aéreas 
La información presentada arroja cifras al alza que resultan interesantes para 
continuar invirtiendo y desarrollando productos y servicios enfocados al turismo de forma 
general. 
 
 
 
 
23 
 
 
Figura 4. Visitantes Extranjeros. SECTUR (2017) 
 
Adicional a esta información proporcionada por SECTUR, el periódico Excélsior 
(2016) arroja información valiosa en su nota “9 cifras para conocer la situación del sector 
 
 
 
 
24 
turístico en México.” En el cual destaca el arribo a los principales aeropuertos y la ocupación 
hotelera. 
“Los aeropuertos que recibieron el mayor número de visitantes extranjeros en México 
fueron: Cancún, con un millón 279,189; el de la Ciudad de México, con 586,288; Puerto 
Vallarta, 324,618; y Guadalajara con 125,996. Estos representan el 88.9 por ciento del total 
de los visitantes internacionales recibidos durante el primer bimestre del año.” Excélsior 
(2016). 
“La llegada de turistas nacionales a cuartos de hotel alcanzó los 7.8 millones de 
turistas (73.1 por ciento del total); mientras que 2.9 millones fueron turistas 
internacionales (26.9 del total).” Excélsior (2016). 
La generalidad de los turistas extranjeros que visitan el país arroja información 
positiva acerca de la actividad turística en el país. 
Específicamente hablando del turismo Pink se tiene la siguiente información que fue 
recabada de Forbes (2017). 
Los viajes y el mercado del turismo LGBT se encuentra valuado en 181,000 millones 
de dólares, según las últimas cifras de OutNow Global Study LGBT 2020 en el año 2013. 
Como se observa en la siguiente tabla, Estados Unidos está a la cabeza como destino turístico 
LGBT seguido de Brasil, dejando a México en el séptimo lugar con un valor total de 9,200 
mdd. Esta posición nos coloca en uno de los principales destinos para el viajero Pink a nivel 
mundial. 
 
 
 
 
25 
 
Figura 5. Top de los mercados turísticos LGBT. Forbes (2013) 
El portal “Dinero en Imagen” (2017) muestra información referente al Turista 
Mexicano, la cual se resumen en los siguientes puntos: 
• Regularmente viajan por placer de una a dos veces al año. 
• Se gasta entre 450 y 600 dólares, es decir, de 6,633 a 8,844 pesos. 
• El viaje preferencial nacional es a playa, el 20% restante va a destinos internacionales. 
• El 45% son mujeres y 55% hombres. 
• Los destinos principales son: Cancún, Acapulco y Riviera Maya. 
• La edad promedio de los viajeros es de 35 años. 
Un estudio de la agencia de Investigación de mercados De la Riva Group (2013) 
indica que los viajeros Pink gastan alrededor de 15% más que el Heterosexual. Por lo tanto, 
tomando en cuenta estas cifras y los datos anteriores, se puede resumir que:26 
• El consumo promedio del Turista Pink oscila entre los $7,627 a $10,170 
• Regularmente viajan de 2 a 4 veces al año 
• Sus principales destinos son Playa 
• Su estadía es de aproximadamente 7 días 
• Utilizan Internet para hacer reservas o consultar información 
Con un número importante de turistas y gente homosexual en México, las empresas, 
los destinos y el Gobierno de diversos estados deben tener apertura para atraer este mercado 
y obtener más derrama económica, utilizando tecnología de vanguardia y al alcance de la 
mano como las famosas “Apps” que ayudan a eficientar procesos y servicios. 
La relevancia del desarrollo de esta propuesta es de sentido práctico y social, ya que 
los consumidores pertenecientes a este segmento, pueden sentirse atraídos al tener una App 
que será una guía con recomendaciones de otros usuarios, así como la iniciativa privada 
gozara de un flujo de consumidores que se caracterizan por gastar más que los heterosexuales 
y por ser leales a los productos y servicios que les generan satisfacción. 
En el ámbito social aporta conocimiento sobre un sector de la población que cada día 
encuentra mayor apertura en la sociedad y que por las características previamente 
mencionadas resulta atractivo para los negocios, por otro lado, se puede impulsar el 
desarrollo de las comunidades y prestadores de servicios turísticos capacitando y orientando 
sus servicios al desarrollo de productos y servicios satisfactores del segmento, en los 
principales destinos de Playa concurridos por este nicho. Desde el aspecto metodológico el 
objetivo es conocer el perfil de compra del cliente Pink, los gustos y necesidades que este 
tiene y busca al momento de elegir un destino turístico, a partir de los datos obtenidos de 
diversas fuentes que muestran aspectos generales. 
 
 
 
 
 
 
27 
1.5 Objetivo General 
 
Elaborar un plan de mercadotecnia para diseñar una App turística que ayude a 
identificar los lugares Gay Friendly en los principales destinos de Playa de México visitados 
por este segmento. 
Objetivos específicos: 
 Realizar una investigación que permita conocer los hábitos de consumo del Pink 
Market 
 Analizar la información del turista Pink Market a nivel global para centrarlo a México 
 Obtener información que permita identificar oportunidades de negocio que ayuden a 
generar alianzas estratégicas en los principales destinos de Playa en México. 
 Realizar un plan de Marketing para la elaboración de App móvil que ayude a 
identificar los lugares Gay Friendly de los principales destinos de playa asiduos del 
viajero Pink Market. 
1.6 Tipo de estudio 
 
La investigación realizada se basa en método de recopilación de información mixto, 
ya que el nicho objeto de estudio se caracteriza por hacer evidente su comportamiento de 
compra a través de varios factores que van desde su vestimenta (marcas de ropa que usan) 
auto que manejan y enfocando el tema de estudio, los posts que hacen en sus redes sociales, 
acerca de sus vacaciones o lugares que visitan frecuentemente. Por tanto, adicional al aspecto 
cualitativo es imprescindible en la investigación analizar información cuantitativa respecto a 
los hábitos de consumo en gastos de viaje, frecuencia de los mismos, métodos de búsqueda 
de información, tiempo de estancia, etc. Por su alcance la investigación es exploratoria, ya 
que se desea conocer la mejor forma de consulta de información que el nicho utiliza y adaptar 
ésta en un instrumento novedoso, dirigido y de óptima consulta. 
 
 
 
 
28 
1.7 Diseño 
El diseño del cuestionario estará conformado tanto por preguntas cerradas y abiertas 
que incurran en conocer los hábitos de consumo de los sujetos de estudio, con información 
que va de lo general a lo particular, conociendo así las áreas de oportunidad tecnológicas y 
de búsqueda que puedan ser de interés para el diseño de la App. 
Tiene categorías que incluyan recabar información personal como edad, hábitos de 
viaje, incluso alguna pregunta sobre discriminación, hábitos de búsqueda de información, 
preferencias de hospedaje, destinos. 
Se utilizan principalmente indicadores como noches de estadía, económicos 
referentes al presupuesto destinado y de consulta de información. 
 
La principal información que se desea conocer es la siguiente: 
 Utilización de plataformas de búsqueda 
 Principales sitios para vacacionar 
 Utilización de Apps como consulta de información 
 Tiempo promedio de estancia 
 Cantidad promedio de gasto 
1.8 Población muestra 
 
Debido a que no existen datos oficiales de la cantidad de Gays que existen en México, 
ya que es información sensible y no puede ser preguntada abiertamente en encuestas, se toma 
como muestra la delegación Cuauhtémoc por ser una de las delegaciones en la Ciudad de 
México donde más se concentra este segmento, teniendo como ejemplo la Zona Rosa. 
 
 
 
 
29 
Los sujetos que se busca participen en el estudio son hombres y mujeres con un 
rango de edad entre los 18 y 60 años, económicamente activos, con poder adquisitivo, con 
preferencias sexuales hacia su mismo género, un nivel de estudios superior en adelante y 
características conductuales como gusto por la moda, narcisistas, metrosexuales, que cuidan 
los detalles. 
Se tiene la siguiente información: 
Formula de la muestra 
Con datos iniciales de INEGI en la última encuesta realizada en 2015, se obtiene la siguiente 
información: 
Hombres Mujeres Población Total 
58,091,945.958 61,438,807.042 119,530,753 
Población de la delegación Cuauhtémoc (INEGI 2015) 532,553 habitantes donde el 47.4% 
son hombres y 52.6% son mujeres. 
Nivel socioeconómico A/B y C+ Hombres y mujeres de 15 a 54 años. 
Estimación de población para el 2017. 
 
 
AÑO 
 
NATALIDAD 
4.2% 
 
MORTANDAD 
4.8% 
 
CRECIMIENTO 
2.3% 
 
POBLACIÓN 
ESTIMADA 
 
2016 
 
554,921 
 
528,285 
 
540,436 
 540,436 
HABITANTES 
 
 
2017 
 
563,135 
 
536,105 
 
548,436 
 
548,436 
HABITANTES 
 Población 548,436 habitante 
 
 
 
 
30 
 
Rango de Edad % Hombres % Mujeres 
15-19 3.8 3.6 
20-24 4.2 4.2 
25-29 3.9 4 
30-35 3.9 4.2 
35-39 3.6 3.9 
40-44 3.6 4.2 
45-49 3.1 3.9 
50-54 3.1 3.7 
Total 29.2 31.7 
 
 
MUJERES 
 
HOMBRES 
 
548, 436*52.6%= 288,477 
 
548,436*47.4%= 259,959 
TARGET 
 
 
MUJERES 
 
HOMBRES 
 
 288,477*31.7%= 91,447 
 
259,959*29.2%%= 75,909 
Al sumar el porcentaje de hombres y mujeres nos da un total de 167,356 habitantes, los cuales 
entran en el rango referido de 15 a 54 años, solo utilizaremos la población que pertenece a 
los niveles socioeconómicos A/B y C+ los cuales suman el 21.6% de los habitantes. Con ello 
la población a quien vamos dirigidos será de 36,150 habitantes. 
 
 
 
 
 
 
31 
UNIVERSO TOTAL 
 
n =
(1.962) ∗ 36,150 ∗ 0.5 ∗ 0.5
(0.05)2 ∗ (36,150 − 1) + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
= 380.14 
Muestra 
380.14*10% =38.01 
Se aplicarán 39 encuestas. 
Universo de mujeres 
 
n =
(1.962) ∗ 19,753 ∗ 0.5 ∗ 0.5
(0.05)2 ∗ (19,753 − 1) + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
= 376.85 
 
Muestra 
376.85*10% =37.68 
Se aplicarán 38 encuestas. 
Universo de hombres 
 
n =
(1.962) ∗ 16,397 ∗ 0.5 ∗ 0.5
(0.05)2 ∗ (16,397 − 1) + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
= 375.39 
Muestra375.39*10% =37.53 
Se aplicarán 38 encuestas. 
 
 
 
 
 
32 
1.9 Procedimiento 
La forma de recopilación de información, es a través de encuestas aplicadas en Redes 
Sociales, principalmente Facebook y a través de cuestionario con preguntas abiertas, cerradas 
y de opción múltiple el cuál será enviado vía Mail a través de Google Forms. 
 
1.10 Instrumento de recolección de la información 
 
El proceso de construcción se dio a través del análisis de la información que se 
requería para poder obtener información clara que permita conocer el tiempo promedio de 
estancia y gasto, pero principalmente los destinos en que gusta viajar el segmento y la fuente 
de búsqueda. 
A continuación, se muestran algunas imágenes del cuestionario en línea que se envió con la 
herramienta Google Forms. 
Encuesta para conocer la viabilidad de una App de viajes 
Objetivo del cuestionario: conocer los hábitos de consumo y de consulta de información al 
momento de planear su viaje, así como la frecuencia y los principales destinos. En el Anexo 
1 se muestra a detalle el cuestionario y los principales resultados. 
 
 
 
 
 
33 
 
Figura 6. Encuesta para conocer la viabilidad de una App de viajes en cuestionario de Google Forms 1, elaboración propia. Reyes 
(2017). 
 
 
 
Figura 7. Encuesta para conocer la viabilidad de una App de Viajes en cuestionario de Google Forms 2, elaboración propia. Reyes 
(2017). 
 
 
Figura 8. Encuesta para conocer la viabilidad de una App de Viajes en cuestionario de Google Forms 3, elaboración propia. Reyes (2017). 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
1.11 Análisis de datos 
 
La encuesta se llevó acabo en un lapso promedio de 20 días, se utilizó la plataforma 
de Google Forms la cual permitió enviar por correo la encuesta con dos opciones, la primera 
mandar una liga misma que podía reenviarse a redes sociales y la segunda responder la 
encuesta en el mismo correo, desde las primeras respuestas que se recolectaron se notó una 
predisposición para responder lo referente a discriminación y preferencia sexual. 
De igual forma se detectó que el segmento no afecto a responder cuestionarios ya que 
tuvo que enviarse hasta 3 recordatorios para que pudieran responder. 
La herramienta Google Forms arrojó automáticamente la información del 
cuestionario representada en gráficas para realizar el análisis de datos. 
A continuación, los datos más relevantes de la encuesta aplicada, el reporte completo 
se podrá consultar en el Anexo 1. del presente trabajo. 
Resultados relevantes 
 El 40% ha sufrido algún tipo de discriminación, principalmente en restaurantes y en 
la calle, 
 La frecuencia de viaje es de 2 a 3 veces al año a destinos Nacionales, siendo Playa y 
Pueblos Mágicos los favoritos, con una estancia promedio de 3 días. 
 En cuanto a hábitos de consulta el principal motor de búsqueda es Internet seguido 
de recomendaciones de familiares y amigos, tienen poco conocimiento de Apps de 
viajes y las pocas que conocen las utilizan sólo cuando viajan. 
 Las razones principales por las cuales llegan a usar las Apps de viajes es porque son 
gratis, hacen comparativos y son fáciles de usar. 
 Lo que no les gusta de las Apps es que tienen mucha publicidad, son lentas y a veces 
la información es incorrecta o no es real. 
 A un 65.6% les gustaría que hubiera una App con proveedores Gay Friendly, a un 
75% le gusta el nombre Bon Voyage ya que lo relacionan con viajes. 
 
 
 
 
35 
CAPÍTULO II. TURISMO PINK 
 
A continuación, se presenta información que permite profundizar en el análisis 
contextual del turismo, analizando su situación actual como parte de la economía mexicana 
así como las características del segmento objeto de estudio de la presente investigación. 
Como se puede observar en la siguiente lámina presentada por Milenio (2014) una de 
las principales actividades de consumo del Mercado Pink es lo referente a vacacionar con 
una estadía de 5 o más noches, además de otras actividades. Razones que indican la atención 
del presente trabajo se centré en este viajero. 
 
Figura 9. Consumo del mercado LGBT. Guzmán A. & Ávila O. (2014) 
 
De acuerdo con información del Consejo de Promoción Turística (CPTM 2016) el 
turismo contribuye directamente con el 10% del PIB mundial y genera uno de cada once 
empleos. Además, la Organización Mundial del Turismo (OMT) estima que para el año 2030 
se alcanzará la cifra de mil 800 millones de turistas internacionales en el mundo. CPTM 
(2016). 
 
 
 
 
36 
La promoción turística representa un papel importante en la economía del país al 
generar diversas fuentes de empleo, lo que genera una mayor demanda para los destinos y 
atractivos del país y convertirlo así en una potencia mundial. 
Con información obtenida del Banco de México, se muestran a continuación los 
resultados de flujo del turismo internacional que ingresó al país en 2015, así como en el 
primer semestre de 2016: 
-Llegadas de Turistas 
Internacionales- 
Enero-Junio 2016/2015 
Millones de turistas 
+ 8.6% 
 
Fuente: Banco de México 
 
-Ingresos por Visitantes 
Internacionales- Enero-Junio 
2016/2015 
Millones de Dólares 
+ 8.0% 
 
Fuente: Banco de México 
 
Figura 10. Ingresos por turistas Nacionales e Internacionales, CPTM (2017) con datos del Banco de México 
 
Análisis de la Industria, Sector turístico 
El reporte de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE 2017) 
“Estudio de la política Turística de México” indica que el turismo cumple un papel crucial para 
la economía de México y ha tenido un robusto desempeño en los últimos años. El turismo en 
México representa directamente el 8.5% del PIB y genera un valor por encima del promedio de 
la economía. Contribuye también con empleos para millones de mexicanos. Si bien los datos 
indican que el sector genera 2.3 millones de empleos directos (5.8%), la cifra real es 
 
 
 
 
37 
significativamente más alta cuando se considera el empleo indirecto. El crecimiento del sector 
turístico es superior al de muchas otras economías emergentes y ha contribuido una balanza 
turística saludable, ayudando a compensar la baja en los ingresos procedentes del petróleo. 
El turismo ocupa un lugar destacado en la agenda política de México y se identifica como 
uno de los seis sectores económicos prioritarios en el Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018. 
Con información del mismo reporte (Estudio de la política turística de México 2017) se 
conoce que la demanda internacional está fuertemente concentrada en destinos de sol y playa, 
como Cancún, la Riviera Maya y Los Cabos. Quintana Roo por sí mismo en la región sursureste, 
representa casi la mitad de todas las llegadas internacionales (47.5%) y casi dos tercios de las 
noches de hospedaje de turistas internacionales (62%). En comparación, Quintana Roo representa 
el 4% de las llegadas domésticas y el 5.7% de las noches ocupadas por turistas nacionales. 
Al tener el turismo un alto porcentaje de contribución en la economía es de vital 
importancia generar productos y servicios que faciliten el acceso de los diferentes segmentos de 
turistas que existen en México yel Mundo y en éste caso en particular acercar al segmento Pink 
con aquellos proveedores que brindan sus servicios de forma general e incluso particular. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
2.1 Innovación del turismo en México 
 
La SECTUR (Secretaría de Turismo) se ha dado cuenta de la importancia de innovar 
en los servicios turísticos que ofrece y diversificar sus servicios para las diferentes 
generaciones y nichos de mercado existentes, por lo que en su página oficial 
www.sectur.gob.mx podemos encontrar información respecto a lo que denomina mercados 
especializados identificando y reconociendo así al Turismo Gay. 
“Denominando los Mercados Especializados, como: el grupo de personas con 
características y motivaciones específicas en el consumo de un producto turístico 
diferencial.” (SECTUR 2017). 
Identificando distintas tendencias del Turismo que han evolucionado sus productos y 
servicios, cubriendo las expectativas de cada mercado de consumo especializado. Estas son: 
• Náutica 
• Lujo o Premium 
• Cruceros 
• Turismo de salud 
• Romance 
• Millennials 
• Multigeneracional 
• Adultos en plenitud 
• Turismo responsable 
• Compras 
• Turismo de Estadía Prolongada 
• Tturismo LGBT 
SECTUR (2017) define el turismo LGBT como “Turistas pertenecientes a la 
comunidad LGBTTTI (Lesbian, Gay, Bisexual, Transexual, Transgénero, Trasvesti e 
Intersexual), varias de estas personas son DINK (Doble Income No Kids). 
http://www.sectur.gob.mx/
 
 
 
 
39 
Gozan del consumo de marcas en tendencia, moda, cultura, y por supuesto, viajes, 
todo esto forma parte de su gusto por el buen estilo de vida.” 
2.2 Perfil Prototípico del turista que visita la Ciudad de México 
 
De acuerdo a las estadísticas del 2015 que proporciona el Gobierno del Distrito 
Federal a través de su página www.mexicocity.gob.mx. se realizó una investigación por parte 
de alumnos de la Escuela Superior de Turismo del IPN de la especialidad en Planificación y 
Gestión del Desarrollo Turístico, para conocer el Perfil del Turista que visita la Ciudad de 
México. 
El estudio citado permite tener un panorama general sobre el turista tanto Nacional 
como Internacional que visita la Ciudad de México, lo cual servirá para conocer su perfil en 
cuanto a edades, uso de internet, motivos de visita y los principales países que no visitan, la 
siguiente información aporta datos valiosos que permitirá conocer el turismo, partiendo de lo 
general a lo particular, esto nos permite ampliar más el panorama de esta actividad. 
A continuación, se presenta los puntos relevantes del estudio Perfil prototípico del 
turista que visita la Ciudad de México, SECTUR (2015). 
Perfil prototípico 
El turista que visita la Ciudad de México tiene las siguientes particularidades: 
Es un adulto joven; tanto hombres como mujeres con edad promedio de 37 años, es 
de origen nacional principalmente, aunque también llegan turistas de todas partes del mundo, 
sobre todo del continente americano. 
Ha visitado previamente la ciudad, es una persona generadora de su ingreso, cuenta 
con estudios de nivel medio y superior. 
Tiene acceso a internet; lo utiliza prácticamente para sus actividades cotidianas, 
incluso para la consulta de información turística y la planeación de sus viajes. 
 
http://www.mexicocity.gob.mx/
 
 
 
 
40 
El turista nacional 
SECTUR (2015) Continuando con la información presentada en dicho informe, 
indica que el turista Nacional proviene principalmente de estados del Centro y Bajío del país. 
Su perfil sociodemográfico y actitudinal es de clase media típica, se aloja con 
familiares y amigos en mayor medida, solo en el caso de visita de negocios, se hospedar en 
hotel. 
La Ciudad de México normalmente, es su único destino de viaje, registra estancias 
promedio de siete días y gasta en promedio poco menos de mil pesos diarios durante su 
estancia. 
El turista internacional 
Por su parte el turista Internacional SECTUR (2015) proviene de todos los 
continentes; sobre todo de Estados Unidos y diversos países del continente americano, siendo 
Europa en menor medida. 
Tienen un perfil sociodemográfico y actitudinal de clase media alta, la mayoría viene 
por primera vez a la ciudad. A diferencia del turista Nacional, la Ciudad de México no es su 
único destino de viaje. 
Se hospeda principalmente en hotel, cualquiera que sea el motivo de su visita. Su 
estancia promedio suele ser superior a la del viajero Nacional y su promedio de gasto diario 
es casi de mil 650 pesos. 
¿De dónde vienen los turistas que visitan la ciudad? 
Para responder esta pregunta, la información de SECTUR 2015. Perfil del turista que 
visita la Ciudad de México, arroja lo siguiente: 
 Siete de cada diez turistas que visitan la Ciudad de México son turistas de origen 
nacional (68%). 
 
 
 
 
41 
 Los meses de noviembre y diciembre son en los que se registra mayor la afluencia de 
visitantes internacionales 
 Si bien llegaron turistas de todo el país, la región Centro-Bajío (39%) es la que 
registra mayor cantidad de visitantes nacionales. 
 Cinco estados aportan una tercera parte de los visitantes nacionales que arriban a la 
Ciudad de México durante el periodo de análisis. 
 Guerrero fue el principal estado emisor de viajeros, seguido por Veracruz, Estado de 
México, Puebla y Jalisco. 
Origen del Turista internacional 
De acuerdo al mismo reporte SECTUR (2015). Perfil del turista que visita la Ciudad 
de México. Registra a lo largo del periodo de evaluación, la visita de turistas de 70 países. 
La mayoría son del continente americano. 
Referente a turistas europeos, destacan los provenientes de España; en menor medida 
Francia y Alemania, a continuación, los porcentajes: 
 Norteamérica 24% 
 Centro y Sudamérica 46% 
 Europa 26% 
 Asia 2% 
 Oceanía 2% 
 África 0% 
Este estudio también nos muestra el Top de los 10 países extranjeros que visitan la 
Ciudad de México, el país que genera mayor flujo de turistas a la Ciudad de México es 
Estados Unidos (20%), seguido de Colombia y Venezuela. 
 
 
 
 
42 
 
 
Figura 11. Top 10 visitantes extranjeros, elaboración Propia a partir de información de SECTUR (2015). 
 
Uso de Internet 
En términos generales, ambos turistas son usuarios regulares de Internet, tanto por frecuencia 
como por actividades que realizan con esta tecnología. 
 
 
 
Figura 12. Usuarios de Internet, elaboración propia con información de SECTUR 2015. 
Estados Unidos , 
20.30%
Colombia , 9.40%
Venezuela , 8.70%
España, 8.40%
Argentina , 6.40%
Francia, 5.00%
Brasil , 4.40%
Alemania, 3.80%
Canada, 3.40%
Inglaterra/ Reino 
Unido , 2.50%
TOP 10 DE VISITANTES EXTRANJEROS
83
96
Usuarios de Internet
Nacional Internacional
 
 
 
 
43 
¿Qué hacen en su visita? 
 ¿A qué vienen los turistas que visitan la Ciudad de México? 
Vacacionar es el principal motivo y es más común entre turistas de origen internacional. El 
turista Nacional es más recurrente visitar a familiares y amigos. 
 
 
Figura 13. ¿Qué hacen en su visita?? Elaboración Propia con información de SECTUR 2015. 
 
El estudio hecho porla Escuela de turismo permite conocer parte de los hábitos 
generales de los viajeros que visitan la Ciudad de México y cómo se puede observar el uso 
de internet es vital para la búsqueda de información, tanto para los turistas nacionales, como 
extranjeros este indicador nos indica lo vital que resulta para cualquier empresa de viajes, 
tener presencia en internet y la comunidad Pink es asidua de la tecnología, al momento de 
comprar sus viajes, toma en cuenta factores como la ubicación del hotel, precio, acceso a 
internet Wi-Fi gratis y la reputación de ser un sitio gay friendly. Por lo tanto, éstos pueden 
ser factores que ayuden a ser un diferenciador en las estrategias del Plan de Marketing para 
el desarrollo de una App dirigida al segmento Pink. 
44%
16%
16%
7%
2% 4%
3%
2%
6%
Motivos
Vacaciones, Placer, Diversión
Visita Familiares o Amigos
Trabajo Negocios
Visita Cultural
Religioso
Médico-Salud
Compras
Escala
Otros
 
 
 
 
44 
2.3 Principales dependencias de Gobierno que apoyan el Turismo 
 
Para entender la importancia del turismo en México, es necesario conocer los actores 
que apoyan esta actividad económica, ya que SECTUR no es la única dependencia de 
Gobierno interesada en fomentar el turismo en México, se apoya de otras dependencias que 
coadyuvan con ella para incrementar el nivel, calidad y derrama que esta actividad deja. 
El conocimiento de las mismas es vital para ésta investigación, ya que la mayoría 
cuenta con una App que tiene el mismo objetivo; impulsar el turismo e identificar sitios de 
interés e incluso la descarga de guías, por lo tanto representa una competencia, si bien 
ninguna dirige ningún servicio ni hace mención del mercado Pink, el sólo hecho de la 
búsqueda y los servicios adicionales que tiene, permite que éstas sean una opción y talvez en 
un futuro con la iniciativa de SECTUR de reconocer el mercado LGBT, todas ellas dirijan 
productos y servicios a este nicho. 
Las principales dependencias son: 
VisitMéxico 
Sitio a través del cual se puede buscar información con distintos filtros, descargar 
guías e incluso hacer la compra de paquetes. Es uno de los más completos al tener mucha 
variedad de recomendaciones, planear el viaje e incluso planear un itinerario y ruta a seguir. 
Consejo de Promoción Turística (CPTM) 
Su misión es: Promocionar integral y competitivamente a México, con sus productos 
y destinos, en los mercados nacional e internacional, a través del trabajo conjunto entre todos 
los actores de la actividad turística. 
En otras palabras, la CPTM es el encargado de difundir y promocionar a México como 
destino turístico en una forma activa e innovadora de tal forma que estimule al turista conocer 
México. Es decir, son los encargados de las Relaciones Públicas y Mercadotecnia de México 
como destino. La promoción que lleva a cabo utiliza las más modernas tecnologías de la 
información y comunicación, así como prácticas mercadológicas de vanguardia. 
 
 
 
 
45 
FONATUR 
El Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) se encuentra bajo la 
coordinación sectorial de la Secretaría de Turismo y ajusta sus acciones al Plan Nacional de 
Desarrollo y al Programa Nacional de Turismo. Forma parte del sector público paraestatal y 
cuenta con un Comité Técnico, que estudia y aprueba los programas y acciones del 
Fideicomiso. Otro de sus objetivos es la promoción y realización de obras de infraestructura 
para el desarrollo de nuevos centros turísticos y la mejora sustancial de otros centros de 
atracción turística. 
Secretaria de Cultura 
Es la institución encargada de la promoción y difusión de las expresiones artísticas y 
culturales de México, así como de la proyección de la presencia del país en el extranjero. 
Trabaja en favor de la preservación, promoción y difusión del patrimonio y la diversidad 
cultural. Coopera con SECTUR al encargarse de difundir la cultura en el extranjero. 
Secretaria de Comunicaciones y Transportes (SCT) 
La Secretaría de Comunicaciones y Transportes tiene como Misión:” Promover 
sistemas de transporte y comunicaciones seguros, eficientes y competitivos, mediante el 
fortalecimiento del marco jurídico, la definición de políticas públicas y el diseño de 
estrategias que contribuyan al crecimiento sostenido de la economía y el desarrollo social 
equilibrado del país; ampliando la cobertura y accesibilidad de los servicios”. SCT (2017) 
Es encargada de generar y mantener la infraestructura necesaria en el país para la 
movilidad en todas sus formas y vías de acceso; terrestres, aéreas y marítimas. 
Todas son importantes y como se verá más adelante, todas tienen desarrollado una 
App que les permite a los turistas consultar y trazar rutas, consultar destinos, entre otras 
acciones. 
 
 
 
 
 
 
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2.4 Turismo Pink en el mundo 
 
Con información de la agencia Inglesa LGBT Capital a través de Milenio se conoce 
información acerca del segmento Homosexual, las cifras presentadas son las siguientes:” por 
lo menos 6% de la población mundial pertenecen a la comunidad LGBT con un poder de 
compra de 3.7 trillones de dólares al año.” Milenio (2015). 
“En España el turismo gay aporta 6.1000 millones de euros al año a su economía, lo 
que supone un 37,5% más que el turismo de negocios con unos ingresos de 4.400 millones 
de euros, un segmento en auge y uno de los más rentables dentro de la oferta turística que 
tiene su propio espacio en Fitur 2016.” Milenio (2015). 
Forbes (2013) menciona en su página que actualmente, el país está posicionado como 
el séptimo mercado más valioso en el segmento LGBT (Lesbianas, Gay, Bisexual y 
Transgénero), con un valor de 9,200 millones de dólares (mdd), y el segundo más importante 
detrás de Brasil, que es valuado en 22,900 mdd, de acuerdo con las cifras del documento 
OutNow Global Study LGBT, elaborado durante 2012. Cabe mencionar que esta agencia es 
la única en su ramo en estudiar al mercado Gay, ellos se definen como: “un equipo de 
vendedores especializados con altos niveles de experiencia en la comprensión de los clientes 
homosexuales y lesbianas, proporcionando soluciones globales de Marketing.” Por lo que 
son verdaderos expertos en la investigación del mercado Pink. El “Out Now Global LGBT 
2020 estudio, es un programa de diez años de investigación de mercado LGBT y es una de 
las investigaciones más completa del mundo, donde se muestrea a más de 100,00 personas 
del segmento LGBT a nivel mundial, obteniendo información de viajes, patrones de turismo, 
estilo de vida, ingreso y discriminación, entretenimiento, entre otra información y dicho 
estudio esta traducido en 12 idiomas, disponible en 24 países y 6 continentes”. Estas 
referencias nos indican la importancia de la investigación de dicha agencia y estudio. 
El 90% de los expositores de Fitur Gay - LGBT, que cumple este año su sexta edición, 
son empresas y destinos que tratan de darse a conocer en este segmento, que crece al ritmo 
del 10% anual. 
 
 
 
 
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El Blog Turismo y Sustentabilidad (19 de abril del 2011) Turismo lésbico y gay, 
menciona la siguiente información “De acuerdo a la IGTLA, fuera de Europa los principales 
países recomendados para el turismo gay son México, Costa Rica, Brasil, Cuba y Argentina. 
Según información de dicha agencia que realizó en el 2005 el primer estudio de estilos de 
vida del consumidor gay. Calcula que el segmento rondalos 4 mil 663 millones de dólares. 
La derrama económica que dejan los consumidores homosexuales en todo el mundo se 
calcula en 700 mil millones de dólares anuales. Este creciente fenómeno ha hecho que la 
industria turística estadounidense agencias de viajes, hoteles, líneas aéreas tengan un 
marcado interés en el turismo gay, pues representa un mercado que rebasa los 54 mil millones 
de dólares al año, es decir, diez por ciento de esa industria. En Europa, las ganancias que los 
homosexuales aportan al ramo turístico se calculan en 3 mil 300 millones de euros al año.” 
A nivel global, los principales destinos son San Francisco (Estados Unidos), 
Ámsterdam (Holanda), Ibiza (España), Mikonos (Grecia) y París (Francia), pero también son 
importantes Sídney (Australia), Londres (Inglaterra), Praga (República Checa), Budapest 
(Hungría) y Fort Lauderdale (Florida, Estados Unidos). En América Latina siempre ha 
destacado Río de Janeiro (Brasil), aunque en los últimos años ha despegado Buenos Aires 
como la nueva capital del turismo gay. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2.5 Turismo Pink en México 
 
 Según datos reportados por OutNow Global Study LGBT 2020, “de los 180 millones 
de turistas que visitaron México en 2011, 3% correspondió a turistas LGBT, que en números 
representan más de 5 millones de personas y una derrama económica de 5 mil 756 millones 
de dólares anuales.” 
La industria del turismo Gay incluye agencias de viajes, líneas de cruceros, hoteles, 
centros de relajación, clubes nocturnos e incluso campañas de publicidad dirigidas 
específicamente a este nicho. Una nota del Blog Turismo y sustentabilidad revela la siguiente 
información “La Economía gay es un mercado potencial de 700.000 millones de dólares al 
año. Un nicho con gran potencial económico que representa por sí mismos el mercado más 
importante para numerosas industrias, la comunidad "gay" en todo el mundo está 
comenzando a llamar la atención de las grandes firmas comerciales, que identifican su gran 
poder adquisitivo. Según diversas organizaciones internacionales como The Gay, Lesbian 
and Straight Education Network (GLSEN"s), en Estados Unidos, que realizan diversos 
estudios sobre el comportamiento y actividad de ese sector, la derrama economía mundial de 
ese grupo de consumidores podría alcanzar los 700.000 millones de dólares anuales. Incluso, 
pueden ser uno de los segmentos más sólidos económicamente, al contar con mayores niveles 
de ingresos disponibles para gastos no primarios. Los expertos señalan que, en ciertos estratos 
sociales, las parejas homosexuales tienen, más dinero para gastar, pues es común que reúnan 
ambos salarios y que no tengan hijos.” Blog Turismo y sustentabilidad (2011). 
Con información del Blog Turismo y sustentabilidad, menciona que: “En 
comparación con otros segmentos turísticos, la derrama por una semana de hospedaje es mil 
dólares mayores a otros segmentos como los spring breakers, summer breakers y grupos de 
turismo europeo.” 
México está dando apertura a más lugares Gay Friendly, analizando las necesidades 
de esta comunidad, prueba de ello es que en el pasado Tianguis Turístico 2014 llevado a cabo 
en Cancun, Quintana Roo, se dio a conocer la creación de la Confederación de Comercio y 
 
 
 
 
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Turismo del Segmento de Lesbianas, Gays, Transexuales y Bisexuales (LGBT), la cual ubica 
a Cancun como el cuarto destino a nivel Latinoamérica preferido por este segmento donde 
buscarán lanzar tours de tierra a parques ecoturísticos, zonas arqueológicas y tours de 
compras, que serán servicios exclusivos para el segmento LGBT. 
Con información del sitio Living & Travel se indica que, con esta acción, autoridades 
del sector turístico buscarán acuerdos y estrategias de cooperación que impulsen el turismo 
rosa en la entidad, basados en una guía turística para el segmento LGBT, que difundirá los 
hoteles y actividades denominados Gay Friendly en Cancún y la Riviera Maya, lanzarán tours 
de tierra a parques ecoturísticos, zonas arqueológicas y tours de compras, que serán servicios 
exclusivos para el segmento LGBT. 
Pese a que no hay estadísticas del número de turismo rosa que arriba al destino, 
estimaciones de la Asociación Glad de turismo gay y de la Oficina de Visitantes y 
Convenciones (OVC), indican que el 10% de los vacacionistas que arriban a Cancún son de 
esta comunidad, según datos del periódico El Economista (2014). 
Éste mismo reportaje de El Economista (2014) hace mención que, en promedio, el 
turismo rosa gasta mil 600 dólares por persona en su paquete vacacional a diferencia de los 
700 de un turista heterosexual, aunado a que su estancia es de una semana más y su derrama 
económica es tres veces más alta, ya que es un visitante que gusta de salir y comprar. 
Los hoteles que tienen la bandera Gay Friendly en Cancun son el Hyatt, Me Cancun, 
Meliá, Holliday Inn Express, Le Blanc, Paradissus, Hard Rock, Secrets the Wine, Westin, la 
cadena Oasis y Casa Turquesa, entre otros. El economista (2014) 
Como se puede observar en la siguiente figura existen 3 destinos en México favoritos 
del turista Pink. 
 
 
 
 
 
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Figura 14. Destinos LGBT favoritos de américa latina, Arteaga (2013) Forbes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES MÓVILES EN EL 
SECTOR TURISMO 
 
Este capítulo permitirá adentrarnos más acerca del funcionamiento e importancia que 
tienen las aplicaciones móviles en la actualidad y de la diversidad de funciones que permiten 
realizar, motivo por el cual las empresas las utilizan como aliadas para acercar sus productos 
y servicios a sus consumidores. 
3.1 Plan de marketing 
 
El plan de marketing es un documento que permite a todas las empresas describir las 
acciones que se realizarán en términos de promoción, publicidad, canales, mercado y todas 
aquellas actividades a realizar para que un producto o servicio tenga éxito. 
Existen diversos tipos de acuerdo a la estrategia que se desee implementar en la etapa 
que se encuentre el producto a promocionar, la temporalidad y el objetivo que se persiga, 
entre ellos están: 
• Plan para la introducción de un producto nuevo
 
• Plan para un producto en crecimiento
 
• Plan para un producto en etapa de madurez 
• Plan para un producto en etapa de declive
 
Para P. Kotler: “Un Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen 
los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-
Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente 
corporativo, año tras año, paso a paso”. 
Conlleva un proceso sistemático y fases que permiten llevar un orden para el 
desarrollo de la información. Algunos de los elementos que debe contener son: 
• Definición de la misión del negocio
 
• Objetivos generales y particulares 
 
 
 
 
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• Análisis FODA 
 
• Estrategias de marketing 
• Ejecución, evaluación y control 
Uno de los principales elementos que conlleva un plan de marketing, es el Marketing 
Mix o la Mezcla de marketing. 
Para la American Marketing Association (AMA): "El marketing es una función de la 
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, 
y para manejar