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Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Directora de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
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Dedicatoria. 
Dice un proverbio oriental: 
 “Para trascender debes sembrar un árbol, tener un hijo y escribir un libro”. 
Empece sembrando árboles desde niña, ahora mi hijo Armando tiene 2 años y éste es el 
libro que le dedico con todo mi amor y con la expectativa de que encuentre en este esfuerzo 
el ejemplo de disciplina, estudio, fortaleza y trabajo que son necesarios para tener éxito en 
todos los proyectos de su vida. 
También quiero dedicarle el logro de este objetivo a mi familia: mi esposo y mis padres, 
quienes todos los días me motivan y me enseñan a ser mejor persona en todos los sentidos. 
Agradecimientos. 
Dentro de estas páginas se encuentran los nombres y enseñanazas de muchas personas, así 
como el apoyo de aquellas que me brindaron su granito de arena para que pudiera hacer una 
de las cosas que más disfruto: aprender y crecer profesionamente. 
Quiero mencionar a las personas más importantes y que siempre me han apoyado, mis 
padres: Miguel Ángel Hidalgo y Adriana Esquivel. Gracias a su esfuerzo y enseñanzas sigo 
buscando metas nuevas y objetivos que alcanzar, además de su apoyo para poder dedicarle 
tiempo al proyecto. 
Agradezco a mi esposo Jhonnatan Miranda, quien siempre me motiva a desarrollar e 
integrarme a los proyectos que deseo, además de ser un sostén en todos los sentidos para 
lograr lo que me proponga 
A mis hermanos, que siempre que he necesitado su ayuda están ahí apoyándome y 
animándome a seguir. 
Por supuesto mi más profunda gratitud Guadalupe Ruíz gerente de marketing de 
Calentadores de América a los profesores de la Especialidad en Marketing Estratégico, ya 
que su experiencia, tiempo y enseñanzas me dieron los conocimientos que son la base de 
esta investigación. En especial a las profesoras M. en C. Damaris Chavez y M. en C. Laura 
Rodríguez, quienes dieron el seguimiento puntual y han sido las guías más importantes para 
la conclusión del proyecto. 
ÍNDICE 
Relación de tablas y figuras 1
Glosario 2 
Resumen 6 
Abstract 7 
Introducción 8 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 9 
1.1 Planteamiento del problema
1.1.1 Delimitación. 
1.1.2 Justificación.
1.1.2.1 Antecedentes. 
1.1.2.2 Justificación del tema de la investigación. 11 
1.2 Objetivos. 16 
1.2.1.1 General. 
1.2.1.2 Específicos. 
1.3 Preguntas de la investigación. 17 
1.4 Tipo de investigación. 18 
1.5 Variables. 19 
1.6 Muestreo. 
1.6.1 Determinación de la muestra. 21 
1.7 Instrumento. 23 
1.7.1. Tipo. 
1.7.2 Validación de instrumento. 25 
1.8 Procedimiento. 25 
1.8.2 Recursos. 26 
1.9 Antecedentes del producto. 28 
1.9.2 Calentadores solares en México.
1.9.3 Cinsa Solei. 31 
CAPÍTULO II. ESTRATEGIAS DE MARKETING 34 
2.1 Conceptos básicos. 34 
2.2 Tipos de estrategias de marketing. 35 
2.2.1 Selección de estrategia de marketing. 36 
2.3 Marketing mix. 
2.4 Herramientas de comunicación. 39 
CAPÍTULO III. POSICIONAMIENTO 41 
3.1 Conceptos básicos. 41 
3.2 Estrategias de posicionamiento. 43 
3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento. 44 
3.4 Análisis y tipo de consumidor. 45 
3.5 Segmentación de mercado. 47 
3.6 Tipos de segmentación 48 
3.7 Selección del mercado meta. 55 
3.8 Perfil del consumidor. 56 
CAPÍTULO IV. CALENTADORES DE AMÉRICA 58 
4.1 Antecedentes de la empresa. 58 
4.2 Misión, visión y responsabilidad social. 64 
4.3 Mercado de calentadores solares en México. 66 
4.3.1 Definiciones 
4.3.2 Tipos de calentadores solares 67 
4.3.3 El mercado 70 
4.4 Cinsa Solei y principales competidores. 74 
4.5 El consumidor de calentadores. 84 
CAPÍTULO V. ANÁLISIS Y RESULTADOS DE ESTUDIO DE CASO: CINSA 
SOLEI 86 
5.1 Análisis. 86 
5.2 Resultados. 113 
5.2.1 Matriz FODA. 118 
CAPÍTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA 
POSICIONAR CINSA SOLEI 
EN LA DELEGACIÓN BENITO JUÁREZ. 120 
6.1 Análisis de consumidores potenciales: definición de segmentos 120 
y perfil del consumidor. 
6.2 Estrategia de marca. 123 
6.3 Estrategia de precio. 124 
6.4 Estrategia de posicionamiento. 125 
6.5 Comunicación, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para conseguir el 
posicionamiento en el mercado meta. 126 
CONCLUSIONES 132
RECOMENDACIONES Y TRABAJOS FUTUROS 134
REFERENCIAS 136 
ANEXOS 141 
a) Cuestionario de opinión e interés en calentadores solares para consumidor real
o potencial. 141 
b) Cuestionario guía de la entrevista de profundidad
a gerentes/vendedores de piso. 147 
Índice de tablas y figuras. 
Mapa 1. Zona de aplicación de estudio en Avenida División del Norte. 21 
Figura 1. Segmentos calentadores solares. 30 
Figura 2. Insights. 31 
Figura 3. Fotografía Cinsa Solei Básico. 32 
Figura 4. Fotografía Cinsa Solei Combo. 32 
Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. 42 
Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. 45 
Figura 7: Mapa de Unidades de Negocio de Grupo Industrial Saltillo. 60 
 Figura 8. Marcas Calentadores de América por segmento. 62 
Figura 9. Portafolio por línea de producto y marca de Calentadores de América 63 
Figura 10. Oficinas operativas de Calentadores de América en México y Estados 
Unidos. 
64 
Figura 11. Imagen de Calentador solar de colector plano. 68 
Figura 12. Imagen de un calentador solar de tubos evacuados. 69 
Figura 13. Esquema de funcionamiento de un calentador solar. 70 
Figura 14. Mapa de precios de calentadores solares. 72 
Figura 15. Fabricantes y comercializadores de calentadores solares. 73 
Figura 16. Participación de mercado de calentadores solares por tipo de colector. 74 
Figura 17. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Básico. 74 
Figura 18. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Híbrido 75 
Figura 19. Fotografía de Calentador Solar Cinsa Solei Combo. 76 
Figura 20. Participación de mercado nacional estimada 2011. 78 
Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei 83 
Figura 22. Fotografía tienda Llano de la Torre 86 
Figura 23. Fotografía tienda Gersa 86 
Figura 24. Gráfica de rangos de edad de los encuestados. 87 
Figura 25. Gráfica de género de los encuestados. 87 
1 
Figura 26. Gráfica de estado civil de los encuestados. 88 
Figura 27. Integrantes en la familia. 88 
Figura 28. Tipo de vivienda que habita. 89 
Figura 29. Gráfica baños con calentador en la vivienda. 90 
Figura 30. Gráfica de ingreso/ocupación de los encuestados. 90 
Figura 31. Gráfica de posicionamiento de producto. 91 
Figura 32. Gráfica de posicionamiento de marca. 92 
Figura 33. Gráfica de posicionamiento de marcas de calentadores de agua. 93 
Figura 34. Gráfica de posicionamiento de la marca Cinsa Solei. 93 
Figura 35. Gráfica de posicionamiento por atributo de Cinsa Solei. 94 
Figura 36. Gráfica de lugar de compra que acostumbra el encuestado. 95 
Figura 37. Gráfica razones por las que compra en los lugares mencionados. 95 
Figura 38. Gráfica de medios que utiliza para informase el consumidor. 96 
Figura 39. Gráfica de uso de agua caliente 97 
Figura 40. Gráfica de beneficios esperados por el consumidor. 98 
Figura 41. Gráfica de conocimiento de función del calentador solar. 98 
Figura 42. Gráfica donde se informó del funcionamiento del calentador solar. 99 
Figura 43. Gráfica de condición conocimiento acerca de los beneficios de un 
calentador solar. 
99 
Figura 44. Gráfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador 
solar. 
100 
Figura 45. Gráfica de opinión sobre un sistema híbrido. 101 
Figura 46. Gráfica de tiempo de recuperaciónde la inversión esperado. 101 
Figura 47. Gráfica conocimiento de productos que cuidan el ambiente. 102 
Figura 48. Gráfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el 
consumidor. 
102 
2 
Figura 49. Gráfica que indica si conoce los beneficios que proporcionan los 
productos que cuidan el ambiente. 
103 
Figura 50. Gráfica que indica si han comprado productos que cuidan en el ambiente. 103 
Figura 51. Gráfica que indica que productos han comprado. 104 
Figura 52. Gráfica que indica si está dispuesto a comprar productos ecológicos. 104 
Figura 53. Gráfica que indica las razones por las que compraría o no compraría 
productos ecológicos. 
105 
Figura 54. Gráfica que indica el precio que estaría dispuesto a pagar por un 
calentador solar. 
106 
Figura 55. Gráfica que indica importancia de los atributos del producto para el 
consumidor en la percepción del vendedor. 
110 
3 
Glosario. 
ATL (above the line). Herramientas de comunicación que están formados por los medios 
masivos: televisión, radio, espectaculares, prensa y revistas. 
Blogs. Paginas web que contienen anotaciones ordenadas cronológicamente 
BTL (below the line). Herramientas de comunicación que están integradas por medios en 
contacto directo y cercano con el consumidor, tales como: promociones, eventos, punto de 
venta, correo directo, marketing digital,etc. 
Branding. Construcción y gestión de una marca. 
Brand of Awereness. Fidelidad del consumidor a la marca. 
Calentador de agua hibrído. Es un calentador de agua que utiliza dos tipos de energía: 
solar y gas. 
Claim de marca. Afirmaciones hechas por una marca sobre los beneficios de su producto. 
Consumidor value. Es aquel consumidor que valora la relación costo-beneficio en un 
producto. 
Driver. Beneficio o diferenciador de marca que mueve la compra. 
Eco friendly. Productos que son amigables, cuidan en su producción y uso el medio 
ambiente. 
Gap. Margen diferencial entre dos puntos. 
Insight. Conceptos previos que tiene un consumidor sobre un producto. 
Marcadores sociales. Lugares donde a gente guarda y clasifica sus páginas favoritas. 
One to one. Marketing uno a uno, en estrecho contacto con el consumidor. 
Podcasting. Archivos de sonido que se distribuyen mediante suscripción a los oyentes. 
POS. Point of purchase, es decir, punto de venta. 
Premium. Marca dirigida a segmentos de consumidores que buscan productos de lujo o 
superiores en la categoría. 
Pricing. Estrategia de fijación de precios de un producto o marca. 
RSS. Servicios para leer weblogs cómodamente mediante suscripción a sus canales RSS. 
4 
Top of mind. La primer marca que esta en la mente del consumidor en relación con el resto 
en una categoría de productos. 
Target. Consumidor, segmento o público objetivo de una estrategia. 
Stock. Cantidad de producto en almacen de una tienda disponible para venta inmediata. 
Sustentable o sostenible. Productos y marcas cuya responsabilidad social permite el 
desarrollo social, económico y de la propia empresa, pero sobre todo cuidan el medio 
ambiente a través de su uso, proceso de producción y desecho. 
Wikis. Contenidos creados por los usuarios que cualquiera puede modificar, corregir y 
ampliar. 
5 
Resumen. 
El lector encontrará en la presente investigación, bases teóricas y prácticas desarrolladas 
con la finalidad de ofrecer una propuesta de posicionamiento a la marca Cinsa Solei, 
fabricante y comercializadora de calentadores solares híbridos. 
En el capítulo I se hace el planteamiento a la problemática de la marca y de la industria 
creciente con gran potencial en el mercado, principalmente promovido por la industria de la 
construcción a nivel gubernamental y escasamente a algunos segmentos de la población. El 
enfoque de este estudio se centra en la Avenida División del Norte de la Delegación Benito 
Juárez, zona de influencia importante para la marca. 
 En los capítulos II y III se presentan los cimientos teóricos de marketing con la finalidad 
de que el lector de la presente tesina tenga un panorama de los pasos y elementos que son 
necesarios para hacer una propuesta de estrategia de posicionamiento, es decir, 
teóricamente lo que es preciso para desarrollar una estrategia a nivel marketing y cómo 
presentar dicha estrategia a Cinsa Solei para llegar a ser la marca más reconocida de su 
mercado meta. 
El capítulo IV muestra un panorama de la empresa Calentadores de América, fabricante y 
comercializadora de la marca Cinsa Solei, estructura, portafolio de productos de todas sus 
marcas y se hace especial énfasis en el portafolio de producto de Cinsa Solei y principales 
competidores de la marca en el mercado de la Delegación Benito Juárez. 
Finalmente se presenta la propuesta de estrategia de posicionamiento para la marca: precio, 
comunicación y marca, así como conclusiones de la investigación y recomendaciones. 
 6 
Palabras clave: posicionamiento, mercado meta, estrategia, marketing, calentador híbrido.
 Abstract. 
The reader will find in this research the theoretical foundations and practices developed to 
make a brand-positioning strategic proposal to Cinsa Solei, a Mexican brand of hybrid solar 
heaters. 
Chapter I is the approach to the problem of the brand in a growing industry with great 
potential in the market, with the principal focus on construction industry (promoted by 
government) and minor focus on a few segments of the population. This study concentrates 
on Benito Juárez area, an important catchment zone of influence for the brand. 
Chapters II and III present the theoretical foundations of marketing so that the reader of this 
work has an overview of the steps and elements needed to make a positioning strategy 
proposal; in other words, what is theoretically necessary to facilitate the development of a 
marketing strategy for Cinsa Solei, so that the brand become first recognition in the mind of 
its target market. 
Chapter IV shows an overview of the company Calentadores de América, manufacturer and 
marketer of the brand Cinsa Solei, as well as its structure, the brand´s product line and 
putting special emphasis on Cinsa Solei and its main competitors in the market of the 
División del Norte Avenue from the Benito Juárez area. 
Finally, this investigation presents a positioning strategy proposal: price, communication 
and brand, as well as research, conclusions and recommendations. 
Key words: Brand, positioning, strategic, hybrid solar heater, marketing, target market.
7 
Introducción. 
En las páginas de este trabajo, está contenida la información suficiente para que el lector 
tenga un panorama de la industria de los calentadores solares en México, pero 
particularmente de la marca Cinsa Solei, que a pesar de ser parte del portafolio de 
productos de Cinsa Boilers una marca posicionada por su calidad y amplia experiencia en el 
mercado, no ocupa el top of mind de la categoría de calentadores solares. 
Las empresas fabricantes y comercializadoras de calentadores solares han enfocado la 
mayor parte de sus esfuerzos al volumen que representa el mercado de la construcción, y 
orientándose poco al consumidor final. Aún cuando hacia futuro este grupo promete 
crecimientos importantes (panorama que se podrá notar a través del desarrollo de esta 
investigación), es quien muy poco sabe de las bondades del producto; su único 
acercamiento ha sido a través de internet y otros medios impersonales, por lo que toma su 
decisión de compra basándose en el precio más bajo y no en el potencial de beneficios del 
producto. Cinsa Solei ha desarrollado para sus consumidores un producto innovador, de 
calidad, eficiente y con el respaldo de una marca mexicana, pero no ha tenido el 
acercamiento necesario para que lo reconozcan como la marca desea. 
El objetivo de presentar esta información, es proponer a la marca una estrategia de 
posicionamiento dirigida al segmento buscadores de valor, con base en losresultados 
obtenidos, que muestran a un consumidor deseoso de interacción con una marca que le 
haga una oferta de valor que se estacione en su mente. 
8 
CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO 
1.1 Planteamiento del problema. 
1.1.1 Delimitación 
Estrategias de marketing para posicionar el sistema de calentamiento de agua solar/híbrido 
Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez. 
1.1.2 Justificación 
1.1.2.1 Antecedentes 
El mercado de consumidores actual cada vez es más demandante en los atributos que debe 
poseer un producto para ser elegido sobre un número interminable de opciones disponibles, 
no sólo porque debe ser de calidad o tener un precio que justifique el “valor” que tiene por 
sí mismo, sino además, debe ofrecer características únicas en el mercado. 
Por ello, las empresas necesitan establecer la importancia de la innovación y desarrollo de 
nuevos productos como eje principal del impulso de las mismas con la finalidad de crear 
productos que impacten a los consumidores y que generen una empresa más productiva y 
competitiva en el mercado actual. A largo plazo, una empresa innovadora es una empresa 
cuya sustentabilidad está garantizada. 
Desarrollar nuevos productos en una empresa debe apoyarse en estrategias de marketing 
bien dirigidas, evitando de esta forma el riesgo del fracaso (Harvard Business School 
Publishing Corporation, 2007), siendo la base el conocimiento del consumidor que lo 
necesita y al que se quieren vender este nuevo producto o servicio. 
9 
El libro “Herramientas del marketing. Las 10 estrategias para triunfar” (Harvard Business 
School Publishing Corporation, 2007), así mismo, establece que como principales 
responsabilidades de la disciplina debe tener las siguientes: 
 Escuchar al mercado.
 Crear la demanda en el mercado a través de la visión del mismo.
 Evaluar el impacto que tendrá en el mercado.
 Crear estrategias de branding adecuadas al producto.
Es primordial resaltar que estas premisas no sólo deben enfocarse en el producto o el 
proceso, también deben apoyar a implantar un espíritu emprendedor en toda la 
organización, mismo que genere un ambiente idóneo para obtener un producto competitivo 
y altamente deseado por el consumidor, un producto que sea un parte aguas dentro de su 
categoría y que logre posicionar a la marca como líder a corto y largo plazo. 
Uno de los objetivos más importantes del marketing es posicionar un producto como líder 
en el mercado una vez que éste lo ha reconocido como nuevo; sólo de esta forma el 
producto de nueva creación será rentable para la dirección de una organización. 
Posicionar un producto como líder en un mercado específico es una tarea desafiante para el 
mercadólogo, ya que debe enfocarse en que el consumidor identifique y coloque en su 
mente dicho producto como el mejor y el que desea sobre los demás competidores, 
distinguiendo un rasgo específico que logre la diferenciación sobre el resto (Kotler, 2003). 
10 
1.1.2.2 Justificación del tema de la investigación. 
En la actualidad, el marketing está dando un fuerte impulso y es una herramienta básica 
para un mercado nuevo y creciente muy importante: productos sustentables, amigables 
con el medio ambiente. Podemos ver notables y exitosos ejemplos de marcas reconocidas 
como Honda con sus autos híbridos, Coca Cola al lanzar la nueva botella de Ciel 100% 
reciclable con una fuerte campaña que la destaca como una botella ecológica y sustentable, 
o los nuevos celulares de Sony Ericsson Green Heart fabricados con plástico reciclado y
pintura que reduce emisiones de CO2, sólo por mencionar algunos. 
El mercado de productos sostenibles o sustentables1 está prosperando rápidamente y de
forma sustancial, esto es por la preocupación de las economías mundiales y por supuesto de 
los consumidores por detener el cambio climático y asumir un consumo responsable. 
México no es la excepción, ya que el crecimiento de este mercado reporta que el 15% de 
los mexicanos prefiere comprar productos verdes o amigables con el ambiente (CNN 
Expansión, 2010). 
De igual forma, empresas del sector industrial demuestran una tendencia importante de ser 
“verdes” que se ha extendido al grado que el 60% muestran interés en consumir y adoptar 
tecnología sustentable. 
En México el tema de la sustentabilidad es trascendental para el impulso económico 
nacional, ya que está considerado como el cuarto eje del Plan Nacional de Desarrollo 2007-
2012, ubicando a la sustentabilidad como un eje de desarrollo para inversiones, producción 
y políticas públicas. 
11 
1Dependiendo del texto y del autor se utiliza cualquiera de estas dos palabras con el mismo significado. 
En el ámbito industrial se enfoca a modalidades de producción y consumo con 
responsabilidad, protegiendo el medio ambiente al reducir emisiones de gases 
contaminantes y al ahorro de energía de combustibles fósiles. 
En otros ramos se están emprendiendo diferentes acciones; para nuestro tema interesa las 
que realiza la Comisión Nacional para el Uso Eficiente de Energía (CONUEE) en el ámbito 
de ahorro y sustentabilidad en el hogar y el INFONAVIT con su programa de vivienda 
Hipoteca Verde, ya que estimula la reducción de los diferentes consumos energéticos y de 
agua en la vivienda (INFONAVIT, 2008). 
Con base en datos de la CONUEE (CONUEE 2011), el consumo de energía en los hogares 
está conformado por: aparatos electrodomésticos, iluminación, estufas, calentadores de 
agua y el acondicionamiento de aire. 
El enfoque de esta investigación se centrará en el posicionamiento de calentadores solares 
de agua Cinsa Solei, por lo que se profundizará al respecto del consumo y cómo lograr 
ahorro del mismo. 
De igual forma, la CONUEE afirma que el calentador de agua representa el 13% del 
consumo de energía en el hogar, después de la estufa y la iluminación, lo que significa el 
tercer gasto más grande, por ello la importancia de reducir las emisiones que genera, así 
como el ahorro en gasto al que pudiera contribuir. Además, se busca ofrecer otros 
beneficios al consumidor para eliminar el concepto que actualmente se posee de este 
producto, tales como que: 
 Es un producto de mucho consumo de gas, por lo que la mayoría de los consumidores
lo mantienen apagado o bajan la temperatura del termostato mientras no está en uso, 
lo que no es benéfico para el producto y lo puede dañar reduciendo su vida útil. 
 Buscan calentadores más eficientes, pero en ocasiones a cambio de ahorro sacrifican
temperatura confortable. 
12 
 Llega a ser considerado como un aparato riesgoso en su uso, por lo que usualmente es
colocado en el lugar más apartado de la casa (el usuario se preocupa de una posible 
fuga de gas o estallido). 
Para dar una solución al problema del ahorro de gas en el hogar, diversas empresas han 
desarrollado sistemas de calentamiento de agua por colectores solares que envían el agua ya 
caliente a un depósito, mismo que posteriormente abastecerá a los servicios de la vivienda, 
logrando un ahorro en el consumo de gas hasta en un 50% (CONUEE 2007, FIRCO 2006). 
El mercado mundial ha dirigido sus esfuerzos a la implementación del uso de energía solar 
como fuente de energía limpia y disponible para todos, siendo China el líder mundial con el 
38% de capacidad instalada. En México, el desarrollo de este mercado ha sido creciente y 
muy productivo. Tan sólo del 2004 al 2007 se había incrementado a 154,000 m2 de 
instalaciones de captadores (50% más) y para el 2012 podría llegar a ser de 1,800,000 m2 
(PROCASOL, 2007). 
La CONUEE menciona que a través de este programa, anualmente se reducirían 4 millones 
de toneladas de emisión de CO2 y 49 millones de pesos en consumo de gas LP y natural,
meta propuesta por el Programa para la Promoción de Calentadores Solares (PROCASOL) 
que ha desarrollado el Gobierno Federal con la Asociación Nacional de Energía Solar 
(ANES) y la Cooperación Técnica Alemana (GTZ por sus siglas enalemán). 
13 
El mercado residencial representa el 3% de este mercado, aunque en base al potencial de 
instalación es del 71% (PROCASOL 2007, ENTE S.C. 2007), por lo que es de suma 
importancia para las empresas mexicanas como Calentadores de América participar y 
ofrecer productos competitivos y de calidad a los consumidores y desarrolladores que se 
agrupan en una de las zonas más importantes de comercialización de calentadores en la 
Ciudad de México: la Avenida División del Norte y alrededores en la Delegación Benito 
Juárez. 
Hipoteca Verde es un programa desarrollado por el Gobierno Federal en conjunto con la 
Comisión Nacional de Vivienda (CONAVI) y el Instituto del Fondo Nacional de la 
Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT) a través del cual todos los solicitantes de 
créditos para comprar, construir, reparar, ampliar o mejorar su vivienda, reciben un monto 
adicional al crédito otorgado con la finalidad de equipar e instalar eco tecnologías en la 
vivienda que proporcionen ahorros en agua, luz y gas (INFONAVIT, 2011). 
Este programa subsidió 376,815 viviendas durante 2011 (75.2% de los créditos totales 
otorgados por el INFONAVIT), y para el 2012 el programa tiene una meta de 490,000 
créditos, ya que por decreto presidencial a partir del 2011 todos los créditos otorgados por 
la entidad son Hipoteca Verde (INFONAVIT, 2012). 
Con base en los datos anteriores, el potencial de mercado de calentadores solares para este 
programa y para los hogares residenciales de la Delegación Benito Juárez es muy 
ambicioso, por lo que cada una de las compañías fabricantes e instaladoras buscan una 
porción significativa “en el pastel” como líder y lograr el mayor número de calentadores 
colocados. Desde años atrás, operan en el mercado mexicano un número considerable de 
importadores de productos de origen europeo, chino e israelí, por lo que el desarrollo del 
mercado nacional es uno de los principales objetivos de los programas gubernamentales. 
14 
De acuerdo con información proporcionada por Calentadores de América (2011), la 
participación del mercado está distribuida como sigue: el mayor número de calentadores 
colocados en el programa al año 2010 lo tiene Módulo Solar (de origen nacional), seguido 
muy estrechamente por Heliocol (de origen israelí) y en tercer lugar Calentadores de 
América con sus productos Cinsa Solei/OptimusEcoSun (fabricados 100% en México). 
Estos datos han servido como parámetro en años anteriores; la participación de mercado 
estimada por Calentadores de América para 2011 ha sido mayor para la empresa 
(Calentadores de América, 2011). Para mayores detalles, ver Figura 7. Comparativo de 
competencia directa Cinsa Solei, p. 67. 
Aún cuando Calentadores de América ofrece un portafolio más integral y completo para el 
mercado residencial (consumidores), así como mayores beneficios a los desarrolladores y 
compradores de vivienda comparado con los competidores, además de ser la compañía más 
sólida en el mercado y único fabricante nacional con opciones de sistemas híbridos 
perfectamente diseñados para el mercado nacional, no ha logrado posicionarse como la 
líder en la categoría de Calentadores Solares, como lo es actualmente en Calentadores de 
Depósito y Paso con sus líneas Calorex y Cinsa -cada uno para segmentos diferentes, en 
estos productos en su conjunto posee el 70% del mercado nacional- (Calentadores de 
América, 2011). 
Es un hecho notable que el consumidor final no tiene posicionada marca alguna de 
calentadores solares, objetivo que persigue el área de marketing de la marca, pretendiendo 
ser el top of mind de la categoría. 
15 
Con la finalidad de proponer estrategias de marketing que logren posicionar a Cinsa Solei y 
ofrecer a los consumidores productos nacionales de alta calidad, se realizó la presente 
investigación mediante la evaluación de las estrategias implementadas para Cinsa Solei, 
estableciendo cuáles son los campos de acción para este mercado, cómo es su 
comportamiento y qué estrategias, con base en las herramientas y medios que el marketing 
nos proporciona, son necesarias para lograr que el producto sea posicionado en la 
Delegación Benito Juárez de la Ciudad de México como eje de comercialización en dicha 
ciudad. 
1.2 Objetivos. 
1.2.1 Objetivo general. 
Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del sistema de calentamiento de 
agua solar/híbrido marca Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez, Distrito Federal. 
1.2.2 Objetivos específicos. 
- Evaluar las estrategias y acciones de marketing realizadas en la actualidad para la marca 
Cinsa Solei en 10 tiendas de la Delegación Benito Juárez ubicadas en División del Norte. 
- Conocer las condiciones del mercado objetivo y entorno que permitan poseer las bases 
necesarias para realizar propuestas a la marca de calentador híbrido Cinsa Solei. 
- Elaborar un análisis resultado de la investigación, para identificar las estrategias de 
marketing y reconocer el nivel de posicionamiento del producto Cinsa Solei. 
- Identificar el segmento y perfil del consumidor del calentador Cinsa Solei, así como del 
mercado de calentadores solares en la Delegación Benito Juárez. 
16 
- Elaborar un análisis de las herramientas y medios BTL adecuados para el mercado de 
consumidores potenciales de Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez. 
- Presentar las acciones estratégicas para posicionar como líder en el mercado objetivo al 
calentador solar/híbrido Cinsa Solei a la Gerencia de Marca de Calentadores de América. 
1.3 Preguntas de la investigación. 
Para lograr los objetivos enlistados anteriormente, la presente investigación se plantea las 
siguientes preguntas: 
- ¿Qué estrategias está desarrollando la marca para posicionarla? 
- ¿Cómo se comporta el mercado de calentadores solares residenciales en la Delegación 
Benito Juárez? 
- ¿Cuál es el segmento de mercado y perfil de consumidor que debe atender la marca Cinsa 
Solei en el mercado meta? 
- ¿Cuáles son los campos de acción dentro del mercado potencial para el producto Cinsa 
Solei? 
- ¿Qué estrategias de marketing son necesarias para posicionar al calentador solar/híbrido 
Cinsa Solei en la Delegación Benito Juárez? 
-¿Qué herramientas y medios son idóneos para posicionar el calentador solar/híbrido Cinsa 
Solei en el mercado objetivo? 
17 
1.4 Tipo de investigación. 
Para el cumplimiento del objetivo general de la investigación es necesario ir al fondo del 
tema: conocer las estrategias de marketing actualmente implementadas por Calentadores de 
América para su producto Cinsa Solei. Con esta finalidad, el presente estudio es de tipo 
exploratorio, cuantitativo y cualitativo (por el tamaño de la muestra y tipo de información 
requerida en los objetivos específicos), ya que la existencia de investigación documentada 
del objeto de estudio es escasa -principalmente aportada por Calentadores de América- y 
fundamentada en conocer los insights que nos guíen para proponer la estrategia de 
posicionamiento para el segmento de consumidores o usuarios de calentadores solares y de 
esta forma determinar el enfoque de las estrategias de branding exitosas. 
Considerando que la información de mercado y público objetivo que puede obtenerse para 
el marco teórico es muy limitada en contenido, la realización de la investigación yació en 
un estudio de caso del mercado con la finalidad de generar las propuestas planteadas 
previamente en el objetivo. 
El diseño fue no experimental y transversal por la forma de indagación de estadísticas e 
información de mercado objetivo necesaria; posee características muy específicas por ser 
un producto dirigido a un mercado de consumidores muy reducido y estrechamente 
delimitado: consumidores potenciales y reales en la Delegación Benito Juárez de la Ciudad 
de México. 
18 
1.5 Variables. 
Las variables de estudio se definen como sigue: 
Producto Calentador Solar (sujeto de estudio):es una variable cualitativa independiente, ya 
que las estrategias definidas serán las que buscan el objetivo de posicionarlo. 
Posicionamiento. Variable dependiente, ya que es el resultado de la implementación de las 
estrategias. 
Marca. Variable cualitativa independiente. 
Mercado de consumidores de la Delegación Benito Juárez. Variable cuantitativa 
dependiente, establece el número de compradores potenciales y define el tamaño de 
mercado de calentadores solares en dicha delegación. 
Estrategias de marketing. Variable cualitativa independiente, las estrategias propuestas 
deben resultar en el posicionamiento de Cinsa Solei en el mercado objetivo. 
Por considerarse un estudio de tipo cuantitativo, las variables son por su grado de mani-
pulación de tipo atributivas y por su nivel de medición, nominal, ordinal e intervalar. 
1.6 Muestreo 
La muestra de consumidores fue no probabilística de sujetos tipo, sustentada en los 
siguientes criterios del mercado objetivo: consumidores de productos sustentables y/o 
interesados en que su vivienda tenga un calentador solar. Un tema importante para definir 
el universo de consumidores radicó en el precio del producto, así como las características 
de la vivienda. El cliente potencial de un calentador solar debía estar dispuesto a pagar 
$12,100.00 (Doce mil cien pesos mexicanos) por el producto y tener una vivienda propia 
con espacio de al menos 2 x1 m. para la colocación del calentador en su techo. 
19 
Para poder obtener información interna de Calentadores de América, se acudió a fuentes 
primarias directas a través de una entrevista informal a la Gerente de marca dirigida por un 
cuestionario que incluyó las siguientes preguntas: 
¿Cómo está planteada la estrategia de branding? 
¿Cuál o cuáles son los atributos que se están tratando de posicionar del producto? 
¿Cuál es el porcentaje de participación en el mercado de Cinsa Solei? 
¿Cuál es su matriz de pricing vs. la competencia? 
¿Cómo influye para el consumidor el precio? 
¿Qué estrategia de comunicación se está siguiendo? 
La información obtenida nos permitió contar con una base de datos más completa para el 
desarrollo de un análisis FODA y el análisis de los resultados. 
La información se obtuvo a través de un cuestionario dirigido a los consumidores de 
productos para la construcción y acabados para el hogar de 10 tiendas en la Avenida 
División del Norte en la Delegación Benito Juárez, zona comercial reconocida por lo 
habitantes de la ciudad por la venta de productos para la construcción y acabados del hogar. 
20 
Mapa 1. Zona de aplicación de estudio en Avenida División del Norte (2013) Fuente: 
http://maps.google.es/ 
1.6.1 Determinación de la muestra. 
La población del segmento objeto de este estudio está ubicada en la Delegación Benito 
Juárez, ésta es una de las 17 delegaciones que conforman el Distrito Federal. A 
continuación, se presenta el perfil socio demográfico de la población en esta delegación: 
Población total de la Delegación Benito Juárez (INEGI, 2012): 385, 439 habitantes 
Población económicamente activa entre 14 y 64 años de edad (INEGI, 2012): 199,003 
Distribuida en 56 colonias, la población en esta demarcación pertenece principalmente al 
nivel socioeconómico A/B, C+ y C. De los 385 mil habitantes, 32% se emplea en servicios, 
13% son comerciantes ambulantes y 12% funcionarios y directivos. Datos del INEGI de 
2010 reportan 132 ,510 viviendas con 2.7 ocupantes en promedio. 
21 
http://maps.google.es/
Las características de los estratos socioeconómicos predominantes en la delegación son 
(AMAI, 2009): 
 Viviendas propias con todos los servicios públicos, construidas con materiales sólidos
y acabados de calidad.
 Sistema sanitario óptimo dentro del hogar.
 Poseen todos o casi todos los enseres electrodomésticos para facilitar la calidad de
vida.
 En promedio tienen de 1 a 2 automóviles.
 Cuentan con equipo de televisión, teléfono y la mitad tiene TV de paga.
 Vacacionan al interior del país.
 En promedio son universitarios.
 La mitad del gasto es ahorro, educación, espaciamiento y comunicación, vehículos y
pago de tarjetas. Los alimentos representan el 12% del gasto, significativamente abajo
del promedio poblacional, que es de 16.1%.
Con base en una población de 198,262 habitantes de entre 25 y 65 años económicamente 
activos y de los cuáles el 14% tiene un ingreso mayor a 4 salarios mínimos, es decir 27,757 
habitantes, que serían el mercado potencial de calentadores solares en la Delegación Benito 
Juárez, si tomamos como una referencia que su ingreso podría facilitar la compra 
(benitojuarez.gob.mx, 2012), así también tomando como factores de relevancia la edad 
productiva y niveles socioeconómicos C, C+, A/B; se determina la muestra utilizando la 
fórmula sugerida por Torres y Salazar (2006) para el cálculo de una muestra donde la 
población es conocida y se establecen criterios de confianza: 
 n= N x Za2 x p xq
d2 x(N-1)+ Za2 x p xq
22 
n: es la muestra 
Za: coeficiente de nivel de seguridad al 90% 
p: proporción esperada 50% 
q: 1-p (0.5) 
N: población de 27,757 habitantes 
d: precisión (se desea un 3%) 
Calculado:
n= 27,757 x (1.645)2 x 0.5x0.5
0.03x (27,757-1)+ (1.645)2x 0.5x0.5
 n= 23 encuestas 
1.7 Instrumento. 
1.7.1 Tipo 
El cuestionario es el instrumento que permitió hacer la encuesta que se aplicó en campo a 
compradores de las tiendas de venta de Calentadores Solares Cinsa Solei en Avenida 
División del Norte de la Delegación Benito Juárez, por ser una zona de interés para la 
empresa y de fuerte presencia de la categoría. 
Se propuesieron 20 preguntas que se redactaron y sometieron a la opinión de la Gerente de 
Marca de Calentadores de América. 
23 
También aplicó una entrevista de profundidad a los vendedores de piso y gerentes de 
tiendas guiada por un cuestionario. 
Cuestionario de opinión e interés en Calentadores Solares para consumidor real o 
potencial. 
Estructurado por 5 secciones que permitieron conocer las siguientes variables: 
 Perfil socio económico del consumidor real y potencial (datos socio económicos).
 Conocimiento de marca.
 Hábitos de uso.
 Hábitos de compra.
 Hábitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
 Cuestionario guía de la entrevista de profundidad a gerentes/vendedores de piso. 
Constituido por preguntas que permitieron conocer las siguientes variables con base en la 
observación, conocimiento y experiencia del personal de piso de venta acerca del 
consumidor real y potencial: 
-Perfil socio económico del consumidor real y potencial (datos socio económicos). 
-Conocimiento de marca. 
-Hábitos y motivos de compra. 
-Hábitos de compra de productos que cuidan el ambiente. 
24 
1.7.2 Validación. 
Para validar el instrumento, se aplicó a 7 consumidores potenciales que no formaron parte 
de la muestra o tuvieron relación alguna con este estudio, es decir, personas que desearan 
contestar el cuestionario para efectos de su validación. 
Se entregó el cuestionario físico y se les pidió que indicaran: 
Si la pregunta era adecuada, es decir, si tenía un lenguaje claro y fácil de entender. 
Si comprendían la redacción de la pregunta. 
Si la pregunta era clara y la comprendían. 
Se obtuvo retroalimentación de algunos términos y formulación de sólo una 
pregunta, con la finalidad de mejorar la comprensión hacia el entrevistado. 
1.8 Procedimiento. 
Etapa 1. 
Elaboración de cuestionario dirigido a consumidor y cuestionario guía dirigido a 
vendedores de piso/gerentes de tienda. 
Validación del cuestionario. 
Entrevista con Gerente de marca de Cinsa Solei para recolección de información y 
revisión final de cuestionario para consumidores de calentadores solares de la 
Delegación Benito Juárez. 
Etapa 2. 
Revisión final de cuestionario para consumidores target e impresión 
Solicitud de autorización verbal, y si se requiere escrita, a las tiendas de la Avenida 
Divisióndel Norte que venden calentadores solares Cinsa Solei para la aplicación 
de la encuesta. 
25 
Validación y piloteo de cuestionario de consumidores target. 
Etapa 3 
Aplicación de encuestas en diez tiendas de los dos principales distribuidores de 
calentadores solares de la marca en la Avenida División del Norte. 
21 
Etapa 4. 
Análisis de información de estrategias de Calentadores de América y de mercado 
obtenidas para elaborar matriz FODA y matriz de producto. 
Tabulación de resultados de encuesta aplicada a consumidores target. 
Análisis de información para la determinación de atributos valorados, segmento y 
perfil del consumidor. 
Etapa 5. 
Desarrollo de estrategias de posicionamiento para calentador solar Cinsa Solei. 
Etapa 6. 
Revisión por comité y presentación final del proyecto a Calentadores de América 
1.8.1 Recursos. 
Investigador: Angélica Hidalgo Esquivel. 
Supervisor del proyecto por Calentadores de América: Gerente de Marca, Lic. Guadalupe 
Ruíz Mayen. 
Directora de Tesina: M. en C. Laura Rodríguez Flores. 
26 
Materiales y presupuesto asignado 
Concepto Unidades Costo Presupuestado 
Equipo de Cómputo 1 Equipo propio $ - 
Conexión a Internet 1 150 mens $ 1,200 
Teléfono 1 $ 1 x llamada $ 50 
Impresora 1 $ 4 x impresión $ 1,560 
Papelería diversa 1 $ 100 
Fotocopias 150 $ 0.30 c/u $ 45 
Cámara fotográfica digital 1 Equipo propio $ - 
Publicidad impresa del producto 40 
Muestras de la 
empresa $ - 
 $ 2,955 
Transportación a campo: Av. División del norte 
Estado Municipio Vistas Presupuestado 
Distrito Federal Benito Juárez 4 $ 200 
 $ 200 
27 
Total Presupuesto $ 3, 155 
1.9 Antecedentes. 
1.91 Calentadores solares en México. 
El impulso del mercado de calentadores solares en México comenzó en el año 2004, 
cuando la Comisión para el Ahorro de Energía emprende la difusión y promoción del uso 
de energías renovables con la finalidad de reducir el impacto del uso de combustibles 
fósiles como el gas para el calentamiento de agua y así reducir las emisiones de monóxido 
de carbono hacia la atmósfera del planeta. Siguiendo el ejemplo de países como China y 
Estados Unidos, así como del continente Europeo, donde para ese año el uso de 
calentadores solares ya era una alternativa aplicada con gran extensión. 
Es con el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 que el gobierno federal establece como 
política nacional la promoción y utilización de calentadores solares en las viviendas 
financiadas por el INFONAVIT y otros organismos locales. 
A través del Programa de Promoción de Calentadores Solares en México (PROCASOL) 
dirigido por la Comisión Nacional de Energía (CONAE), organismo de la Secretaría de 
Energía, es como se integran las acciones del sector privado, federal y otros organismos 
internacionales para establecer los mecanismos de promoción y regulación de calentadores 
solares en México. 
El Dictamen Técnico de Energía Solar en la Vivienda que se desprende del Programa de 
Promoción de Calentadores Solares en México, los define como: “el sistema integrado por 
un colector solar y un termo tanque, para calentar agua y cuya fuente de energía es la 
radiación solar, o bien cualquier otro sistema que use la radiación para calentar agua” 
(PROCASOL, 2011). 
También es indispensable conocer el concepto que tiene el consumidor acerca de ellos para 
enfocar adecuadamente las estrategias de marketing para el producto. 
28 
De un estudio realizado por INMEGA Investigación de Mercados, S.C. en el año 2010, 
para Calentadores de América en las tres principales ciudades del país (Ciudad de México, 
Guadalajara y Monterrey) con la finalidad de conocer las expectativas y preferencias del 
posible consumidor de calentadores solares, se obtuvieron los siguientes datos: 
- La existencia de soluciones que relacionan la energía solar en usos residenciales para 
calentar agua es conocida, pero la comprensión respecto a sus capacidades, desempeño y 
forma de operar es muy limitada y plagada de dudas que generan desconfianza y/o poco 
interés para adquirirlas. 
- Un sistema “híbrido (sol + gas: calentamiento por energía solar más calentador de gas 
como respaldo para días con poca radiación solar)” fue definitivamente mejor aceptado que 
uno que fuera sólo “solar”. 
- La gran mayoría de los panelistas manifestaron que a ellos y sus familias les favorecería 
contar con un sistema híbrido para calentamiento de agua. 
- El elemento más apreciado fue el calentador de paso de alta eficiencia (la única debilidad 
que le señalaron fue el uso de baterías, por la necesidad de tener que estar al pendiente de 
remplazarlas). 
- Durante las sesiones cabe mencionar que los usuarios que contaban experiencias con 
calentadores de paso hablan en general positivamente de dichos aparatos y de los ahorros 
percibidos por concepto de gas para calentar agua para bañarse y al conocer el concepto 
híbrido (sol + gas) les resultó más atractivo todavía. 
29 
- La preferencia de usar un concepto híbrido –en la opinión de los grupos- fue más 
favorable para viviendas nuevas, ya que existe incertidumbre en temas como el 
mantenimiento e instalación del mismo en viviendas más antiguas, donde los 
desarrolladores de vivienda residencial media y residencial son percibidos como propensos 
a la integración de estos sistemas. 
*Nivel socioeconómico
Figura 1. Segmentos calentadores solares. Fuente: Calentadores de América, INMEGA 
Investigación de Mercados S.C., 2010. 
Lo que el consumidor espera que un calentador solar ofrezca es sin duda un ahorro en el 
recibo del gas, además de contribuir al cuidado del medio ambiente. Otras características 
que resultaron importantes fueron la instalación, mantenimiento y servicio. 
30 
**
Figura 2. Insights. Fuente: Calentadores de América, INMEGA Investigación de Mercados 
S.C., 2010. 
1.9.2 Cinsa Solei. 
El estudio de INMEGA para Calentadores de América permitió determinar un producto 
apto a las necesidades del consumidor y a lo que esperan del mismo, por lo que diseñó y 
lanzó al mercado en 2007 Cinsa Solei, ofreciendo las siguientes opciones: 
31 
Cinsa Solei TS- 150. Calentador solar de panel con tanque de 150 lt y calentador de 
respaldo de 5 lt/min o en su versión de 9 lt/min (concepto sol+gas). 
Figura 3. Fotografía Cinsa Solei Básico. Fuente: Calentadores de América, 2011. 
Cinsa Solei Combo. Calentador solar de panel con tanque de 150 L y con calentador de 
respaldo de depósito o de paso a base gas de 6 ó 9 L/min. (concepto sol+gas). 
Figura 4. Fotografía Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de América, 2011. 
32 
Estos productos están certificados por las instancias existentes en la materia (NMX-ES-
002-NORMEX-2007, NMX-ES-004-NORMEX-2010 y Dictamen Técnico de energía solar 
en la vivienda) y solicitadas por el INFONAVIT para el programa Hipoteca Verde, así 
como cumplen eficiencias muy superiores a los de la competencia en la misma categoría 
(Calentadores de América, 2012). 
Durante los dos años pasados este calentador sólo se ofrecía en la presentación Cinsa Solei 
(calentador solar termosifón con calentador de respaldo de 6 L/min), pero no logró el 
resultado esperado con las ventas que generó, ya que poseía atributos muy por encima de la 
categoría, y su precio y características no se adecuaban a lo que el mercado requería. En 
2010, las ventas reportadas fueron de alrededor de 1,640 calentadores Solei, cuando el 
tamaño del mercado estaba por encima de 62 mil, notando una participación de 8% al 
consumidor final y de 20% de calentadores de Norteamérica total, tanto en construcción 
como a consumo final (Calentadores de América, 2011). 
A partir de la segunda mitad de 2011 y después de enfocar sus esfuerzos en estudios de 
mercado como el mencionado, Calentadores de América lanza Optimus Ecosun, buscando 
colocarse como líder en Hipoteca Verde (construcción de vivienda de interéssocial) y 
ofreciendo dos productos diferenciados para el mercado: Cinsa Solei enfocado a 
consumidor final y Optimus EcoSun para el de construcción de vivienda. Para este año y 
con la redirección del producto, se han incrementado las ventas de Cinsa Solei a 3,800 
unidades (Calentadores de América, 2012), pero no se logra posicionar con fuerza a Cinsa 
Solei, ya que el consumidor sigue sin reconocer la marca. 
Estos indicadores son determinantes para la meta de este proyecto al detonar la urgencia 
por establecer estrategias de branding y marketing más dirigidas y efectivas para lograr el 
objetivo de Calentadores de América, evitando el crecimiento de participación de la 
competencia y sobre todo ofreciendo a los consumidores un producto de valor percibido y 
esperado. 
33 
CAPÍTULO II. ESTRATEGIA DE MARKETING. 
2.1 Conceptos básicos. 
El desarrollo del presente proyecto tiene como base proponer estrategias de 
posicionamiento para la marca Cinsa Solei, por consiguiente, es necesario comprender el 
concepto de estrategia de marketing. 
Kotler y Armstrong (2007, p. 65) definen que “una estrategia de marketing es la 
lógica de marketing con la que una empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing y 
consiste en estrategias especificas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de 
marketing y niveles de gastos en marketing”. Para el objeto de este proyecto nos 
enfocaremos en el tema de posicionamiento. 
Ries y Trout infieren que “las tácticas nos deben llevar a la estrategia. Primero 
encontremos una táctica que funcione, y después construyamos una estrategia. El logro de 
los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia. 
Las estrategias de marketing se deben valorar por su eficacia sólo en el punto en que entran 
en contacto con el cliente y la competencia” (Ries y Trout, 2006, p. 119 y 120). 
Wells y Presky (1996) establecen que “es un plan que guía los esfuerzos del equipo 
de marketing para interactuar productos específicos con consumidores de segmentos 
específicos. El fundamento de cualquier plan de marketing y sus actividades resultantes 
debe ser a partir del análisis del comportamiento del consumidor” (p. 68). 
La estrategias de marketing son la base de un resultado positivo para una marca, son las 
guías que nos dictarán como queremos llegar al consumidor objetivo, pero sobre todo son 
indispensables de establecer en cualquier plan de acción de una organización, sin ellas 
todos los esfuerzos serán dispersos e infructuosos. 
34 
2.2 Tipos de estrategias de marketing. 
La estrategia de marketing tiene como principal objetivo dirigir los esfuerzos del área a un 
mercado donde está el consumidor objetivo; el negocio debe tener bien definido de qué 
forma llegará a este mercado con base en la estrategia seleccionada. Existen diversos tipos 
de estrategias, como referencia se nombrarán las que Michel Porter denomina estrategias 
genéricas para lograr una ventaja competitiva en un mercado (Porter, 1985): 
Liderazgo general y de costos. En esta estrategia la empresa enfoca sus esfuerzos por 
reducir al mínimo sus costos de producción y distribución con la finalidad de ofrecer 
precios más bajos que los competidores y ganar mayor participación del mercado. 
Diferenciación. Esta estrategia se centra en ofrecer mayores beneficios al cliente; puede ser 
mejor en calidad, estilo o tecnología, pero no puede ser un líder en todo. 
Enfoque. La unidad de negocio enfoca sus esfuerzos en uno o más segmentos reducidos de 
mercado (mercado meta), trata de conocerlos profundamente y busca liderazgo de costos o 
diferenciado dentro del segmento meta. 
Las marcas deben reconocer cómo, hacia dónde y cuál es la forma en que deben enfocar los 
esfuerzos de marketing con la finalidad de cubrir las necesidades o deseos de un 
consumidor. La selección de una estrategia de marketing permitirá que una organización 
tenga una guía que dicte el camino la misma. 
La estrategia de marketing de una empresa se puede componer de uno o varios programas 
de marketing, dichos programas deben enfocarse a un mercado meta y definir un marketing 
mix con la finalidad de crear una ventaja competitiva frente a sus competidores (Ferrell y 
Hearthline, 2003). 
35 
Una segmentación efectiva y la definición de un mercado meta establece las bases de una 
estrategia que permitirá llegar de forma eficiente al público objetivo. 
2.2.1 Selección de la estrategia. 
Para seleccionar la estrategia de posicionamiento que se debe seguir, se requiere disponer 
de información de los elementos descritos en las definiciones anteriores: 
 Análisis de los deseos y atributos valorados por el consumidor (análisis del
segmento).
 Análisis del mercado meta (perfil del consumidor)
 Análisis del entorno y competencia.
 Análisis de estrategias actuales de la marca.
 Resultados de estudio de caso (investigación del mercado meta).
2.3 Marketing mix. 
El marketing mix comprende todas las acciones y herramientas que realize una 
organización para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones que se debe tomar 
sobre el marketing mix son necesarias para influir en la elección del canal de distribución y 
en el consumidor, y sobre todo deben estar destinadas a incrementar la percepción de la 
oferta de valor del producto frente al consumidor (Kotler y Keller, 2006). 
A continuación, se describen las cuatro decisiones principales del marketing mix. 
 Decisiones de producto.
Dentro de las estrategias de marketing están las enfocadas al producto, cuya importancia 
radica en la relación que existe entre el producto y las necesidades del cliente. El área de 
marketing debe definir aspectos sobre el diseño, características, marca, desarrollo de 
nuevos productos, portafolio y empaques para llegar al posicionamiento de una marca. 
36 
El posicionamiento es la estrategia clave que permitirá notar esa diferenciación de la marca 
para que sobresalga entre el resto de los productos en el mercado, y por lo tanto la 
preferencia del consumidor meta. 
 Decisiones de precio.
Es el único elemento dentro de la mezcla de marketing que genera la rentabilidad dentro de 
la organización. Es un punto importante ya que el precio puede determinar la decisión de 
compra si no se establece una estrategia de marca adecuada; también es un factor que se 
convierte en motivador de conflicto entre los vendedores y consumidores (Ferrell y 
Hearthline, 2003). 
La estrategia de precio debe considerar todos los elementos del mercado: costos, elasticidad 
de la demanda, competencia, oferta, márgenes de rentabilidad, oferta de valor de la marca, 
segmento al que se dirige y posicionamiento que se desea del producto. 
 Decisiones de la cadena de suministro.
La gestión de la cadena de suministro tiene la misión de hacer llegar al consumidor el 
producto en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en la cantidad adecuada al menor costo 
posible. 
También contribuye con la estimulación de la compra, realizando actividades como la 
presentación, promoción e información en el punto de venta y aumentar el valor del 
producto en tiempo y espacio (López, 2013). 
37 
La importancia de la cadena de suministro tiene como base la disponibilidad de producto y 
los costos de distrbución. La disponibilidad de producto depende del análisis del segmento 
y mercado meta al que se quiere llegar, con la finalidad de situar el producto en el lugar y 
cantidad correctos para que el consumidor lo pueda comprar, así como de la planeación 
adecuada para que todas las actividades y participantes de la cadena desde el fabricante de 
materia prima hasta el comprador final se lleven a cabo de forma coordinada. 
Los costos de distribución tienen un impacto directo en el precio y en la utilidad de la 
empresa, por lo que se tiene que tener cuidado y desarrollar sistemas de distribución 
eficientes y efectivos para proporcionar una ventaja competitiva sobre suscompetidores 
(Ferrell y Hearthline, 2003) 
 Decisiones de comunicación y promoción.
Involucra todas las actividades mediante las cuales la empresa informa al mercado que la 
marca existe, beneficios que le proporciona, características, incentiva a los consumidores 
para que realicen la compra, facilita y refuerza la estrategia de posicionamiento. 
Su objetivo final es “influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto a la 
marca” (Rodriguez, 2006, p.72). 
Es un instrumento de marketing que actúa a corto plazo, ya que las desiciones que se tomen 
sobre comunicación son relativamente rápidas de llevar a la práctica. 
Se debe identificar la audiencia a la que se va a dirigir y deben ser capaces de generar las 
actitudes y comportamientos esperados entre la audiencia. El plan de comunicación debe 
construir relaciones duraderas con el consumidor y no sólo esfuerzos a corto plazo que 
produzcan resultados pasajeros. 
38 
Considerando que los tipos de consumidores son muy variados, es conveniente desarrollar 
programas dirigidos a los diferentes segmentos y perfiles de consumidor, con ello se podrá 
asegurar que el mensaje enviado está siendo recibido por el mercado meta de la marca, lo 
que hace eficiente la comunicación y minimiza costos. 
2.4 Herramientas de comunicación. 
La finalidad de utilizar herramientas de comunicación es llevar la oferta de valor de la 
marca al consumidor objetivo, conociendo su perfil, hábitos de compra y de uso. Esta 
información permitirá seleccionar la herramienta adecuada para cada segmento o nicho de 
mercado. 
Medios Masivos. Son los medios de comunicación tradicionales, son sinónimo de 
marketing masivo y de grandes campañas de publicidad. También llamados servicios ATL 
(arriba de la línea, por sus siglas en inglés). Las herramientas ATL son consideradas de 
gran valor, como son anuncios en revistas, periódico, televisión, radio y espectaculares. 
BTL (Below de line, por sus siglas en inglés). Está compuesta por medios de información 
muy medible, enfocada a patrones de compra del consumidor y programas de retención, 
proporcionan una estrecha relación de la marca con el consumidor. Son útiles para conocer 
sus necesidades, gustos, preferencias, léxico, hábitos, motivaciones de compra, 
razonamientos para compras impulsivas, así como características de las marcas y servicios 
que utiliza. Entre ellos podemos encontrar: marketing promocional, marketing directo, 
marketing de eventos, exhibición en punto de venta, CRM (customer relationship 
managment, relaciones con el cliente, por sus siglas en inglés), relaciones públicas y 
marketing digital. 
39 
El marketing digital tiene un gran impacto en el consumidor actual; los medios 
tradicionales siguen participando en la forma en cómo se informa y compra, pero la rapidez 
en la respuesta y la relación directa empresa-consumidor que proporcionan el internet y las 
redes sociales, han dado un giro donde el consumidor prefiere estar en contacto con las 
marcas. 
Son herramientas más accesibles en costo que los medios tradicionales de comunicación, lo 
que permite que mayor número de empresas las utilice. 
Entre las herramientas del marketing digital encontramos: blogs, redes sociales, páginas 
web, buscadores, micro blogs, wikis, lectores RSS, marcadores sociales y aplicaciones. 
La combinación de herramientas ATL y BTL, así como del marketing digital, debe formar 
parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de la marca, ya que permitirá que se 
acerque al consumidor objetivo sus beneficios y características, marque la diferenciación 
entre sus competidores y establezca una relación estrecha entre la empresa y el propio 
consumidor, generando el posicionamiento en la mente del consumidor y el brand of 
awereness necesario para la permanencia de la marca. 
40 
CAPÍTULO III. POSICIONAMIENTO. 
3.1 Conceptos básicos 
Fisher define el posicionamiento como “un programa general de mercadotecnia que 
influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que 
los consumidores tienen de una marca, empresa o producto en relación con la competencia” 
(Fisher, 2004, p. 169). 
Kotler plantea que “consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, 
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia en las mentes de los 
consumidores meta. De tal forma que el mercadólogo debe planear posiciones para 
distinguir sus productos de los de la competencia, dándole mayor ventaja estratégica en su 
mercado meta” (Kotler, 2003, p. 62). 
Stanton, Etzel y Walker, primero establecen la definición de posición como “la 
manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en 
relación con la competencia”, para definir que “el posicionamiento es el uso que hace una 
empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del 
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia” 
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 163). 
En relación con estas tres definiciones, se pueden denotar los siguientes aspectos 
fundamentales: 
 El posicionamiento tiene como objetivo un mercado meta.
 Es la forma, precepción y posición que ocupa en la mente de los clientes o
consumidores un producto.
41 
 Requiere de esfuerzos y estrategias por parte del área de marketing.
 Existe una clara diferenciación sobre el resto de productos de la competencia.
 La comunicación debe enfocar beneficios deseados por el consumidor.
Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. Fuente: Kotler y Armstrong. 
Fundamentos de marketing, (p. 235), 2003. 
La diferenciación y el posicionamiento son conceptos estrechamente ligados, comprenden 
el desarrollo y mantenimiento de una posición relativa para un producto en la mente del 
mercado meta. El objetivo de marketing es crear en los clientes una imagen mental o 
percepción favorable del producto en relación con las de otros competidores. 
La base principal es la marca, pero también descripciones de producto, servicios de apoyo 
para el cliente y la imagen (Ferrell, 2003). 
42 
Segmentación del 
mercado 
Identificar bases 
para segmentar. 
Crear perfiles de 
segmentos 
Selección del 
mercado 
Forma de medir 
un segmento 
atractivo. 
Seleccionar 
mercado meta 
Posicionamiento en el 
mercado. 
Desarrollar un 
posicionamiento para el 
mercado meta. 
Desarrollar mezcla de 
marketing para cada 
segmento. 
3.2 Estrategias de posicionamiento. 
Existen diversas estrategias para posicionar un producto o marca que permitirán definir 
cómo una unidad de negocio debe establecerse en la mente del consumidor. Stanton, et al 
(2007) mencionan las siguientes: 
 Posicionamiento con base en los atributos. Enfoca los esfuerzos de marketing a
posicionar el producto con base en los principales atributos valorados por el
mercado meta.
 Posicionamiento con base en los beneficios. Busca posicionar un producto o marca
resaltando el beneficio deseado que obtendrá el consumidor o cliente. Cuando se
aplica sobre el valor percibido de la marca, estamos hablando de brand equity; los
mercadólogos deben generarlo creando las estructuras de conocimientos apropiados
con los consumidores adecuados (Kotler, 2006).
 Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Un ejemplo claro son las bebidas
alcohólicas, que posicionan sus productos por el uso en ocasiones sociales.
 Posicionamiento con base en los usuarios. Se busca posicionar la marca o producto
por estilo de vida, edad u otros enfoques que definen un tipo de usuario (perfil).
 Posicionamiento comparativo. Estrategia poco recomendable, requiere muchos
recursos y esfuerzo y se refleja en pocos resultados, ya que busca arrebatarle al líder
el mercado de manera frontal.
 Estrategia de Reposicionamiento. En esta estrategia se busca ganar el mercado de
forma indirecta, sin confrontar al líder.
Posicionamiento en contra. Comunicando la marca o producto como la opción
opuesta a los competidores.
 Por precio y calidad. El producto es distinguido por el consumidor con base en la
relación precio-calidad: si es más alto el precio, es de mejor calidad. Un ejemplo de
este tipo de posicionamiento se da en productos Premium o de lujo.
43 
Dependiendo del autor el tipo de posicionamiento propuesto es diferente, la conicidedencia 
entre ellos radica en la forma en que este concepto esta encamindado a establecer la marca 
en la mente del consumidor y crear una percpeción bien identificada que derive en la 
elección de la misma. 
3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento. 
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos o consumidores formulan posiciones 
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se 
basan en un sólo atributo o una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces 
están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en una decisión. Considerando que la 
posición en la mente de los consumidores es de vital importancia para su evaluación y al 
final decisión de compra, las empresas enfocan sus esfuerzos para influir en la formación 
de posiciones o de la primera posición en la mente del consumidor, es decir, la primera y 
más importante alternativa top of mind. (Stanton, et al, 2007). 
El autor también refiere que existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento: 
 Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organización, la empresa debe determinar qué es importante para el mercado meta.
Esto se logra a través de la elaboración de un mapa de percepción, que sitúa a la
marca u organización en relación con la competencia en la dimensión de que se
trate; indicando la importancia de atributos/ beneficios valorados y la posición en
que la marca se encuentra respecto a estos.
 Diseñar la dimensión o características que mejor comunican la posición. Una
posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras características
del producto, el lugar donde se vende, campaña de comunicación y medios. Se
deben cuidar los detalles y tomar decisiones sobre la mejor forma de comunicar el
concepto de posicionamiento que se desea.
44 
 Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una
posición congruente. Aún cuando la estrategia de posicionamiento esté enfocada en
uno o dos elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promoción) debe complementar la posición pretendida. El descuidar alguno de los
elementos puede llevar al fracaso la estrategia al ser incongruente con los que se
está comunicando.
Seguir los pasos para diseñar una estrategia de posicionamiento debe ir de la mano con un 
sólido conocimiento del consumidor y de lo que desea recibir del producto, sin estos 
elementos la estretagia fracasará. 
3.4 Análisis y tipo de consumidor 
El mercado de consumidores (B2C), está compuesto por individuos y hogares que compran 
bienes y servicios para su consumo personal (Kotler, 2003). Con el objetivo de lograr el 
posicionamiento de una marca o producto en este tipo de mercado, es importante conocer 
sus deseos, necesidades, gustos, comportamiento, estilo de vida, localización, etc. Un 
profundo conocimiento del consumidor ofrecerá mayor grado de éxito en la planeación de 
la estrategia de posicionamiento que sea adecuada para el o los segmentos de interés. 
La diversidad de consumidores es enorme en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación y 
gustos, además compran una gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos 
consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos en el mundo que los 
rodea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas 
(Kotler y Armstrong, 2003). 
Los clientes no son sólo los que actualmente compran un producto, sino también los 
clientes de la competencia y los que por ahora no compran la categoría del producto 
(clientes potenciales). Por lo tanto, se debe conocer al cliente, no sólo recabar datos 
(Lehman y Rusell, 2007). 
45 
Para lograrlo, es necesario saber sobre los consumidores actuales y potenciales: 
¿Quién compra y usa el producto? 
¿Qué compra y cómo lo usa? 
¿Dónde lo compra? 
¿Cuándo lo compra? 
¿Cómo lo elige? 
¿Por qué lo elige? 
¿Por qué prefiere un producto? 
¿Volverá a comprar? 
¿En qué forma reacciona ante los programas de marketing? 
Estas preguntas pueden ser respondidas por el análisis y conocimiento del segmento de 
mercado y perfil del consumidor: los consumidores compran beneficios, no simplemente 
características o cualidades. 
Factores que influyen en la conducta de los consumidores. 
Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. Fuente: Kotler, 
Armstrong, Fundamentos de Marketing, (p. 193), 2003. 
46 
Cultural 
Cultura 
Subcultura 
Clase social 
Sociales 
Grupos de 
referencia 
Familia 
Papeles y estatus 
Personales 
Edad y etapa del ciclo 
de vida 
Ocupación 
Motivación 
Estilo de vida 
Personalidad y 
concepto propio 
Psicológicos 
Motivación 
Percepción 
Aprendizaje 
Creencias y 
actitudes 
Comprador 
3.5 Segmento de mercado. 
Para evitar la ineficiencia de establecer estrategias para un mercado masivo, se deben 
enfocar los esfuerzos a un mercado meta; el consumidor cada vez es más selectivo en los 
productos o marcas que compra y es por eso que deben ser diseñados con base en lo que él 
desea; se deben definir segmentos de mercado y de ahí el mercado meta al que se dirige. 
Segmentar el mercado es dividir el mercado total de un bien o servicios en varios grupos 
más pequeños y que sean homogéneos, de tal forma que los integrantes de estos grupos son 
semejantes en gustos, preferencias, deseos y otros factores que generan la demanda de un 
producto. Uno de los beneficios más importantes de la segmentación es que orienta las 
estrategias de marketing directo al cliente. 
Una segmentación exitosa debe cubrir cinco criterios enlistados a continuación (Kotler y 
Armstrong, 2003): 
 Bien identificados y medibles. Contribuye a tomar mejores decisiones tácticas y
estratégicas.
 Sustanciables. Deben tener un tamaño suficiente respecto a su potencial de venta.
 Acessibles y responsivos. Deben poder ser de fácil acceso al plantear la mezcla de
marketing, para poder hacer llegar comunicación, por ejemplo.
 Viables.
 El posicionamiento dirigido a un segmento de mercado exige la identificación del
consumidor, pero además debe existir un mercado suficentemente rentable para una
compañía o con potencial de desarrollo que incentive los esfuerzos de marketing
que se realizaran.
47 
3.6 Tipos de segmentación. 
Existen diversas formas para dividir el mercado, donde las más importantes son las 
siguientes: 
 Geográfica. Comprende subdividir el mercado por su localización geográfica, es
decir, segmentar con base en las características geográficas.
 Regularmente es más eficiente cuando se combina con otras variables de
segmentación. Uno de los mejores ejemplos es la segmentación geodemográfica o
de geoagrupación combinando la subdivisión geográfica del segmento con las
características demográficas que son características del mismo en esa región,
ciudad, país, etc. (Ferrell, 2003).
 Demográfica. Se consideran factores como la edad, género, nivel socioeconómico,
educación, ocupación y ciclo de vida familiar.
Es una de las que más se utiliza debido a que las variables demográficas son
relativamente más fáciles de medir y de disponibilidad más accesible; fuentes como
el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) proporcionan esta
información de forma inmediata y sin costo.
Está estrechamente relacionada con las necesidades del consumidor.
Es poco efectiva cuando a la empresa le interesan los motivos o valores que derivan
del comportamiento de compra (Ferrell, 2003). Psicográfico. Consiste en agrupar consumidores por medio de factores como su
forma de pensar, sentir, personalidad, valores, interés, motivos, actitudes y estilo de
vida.
Es útil porque va más allá de las características meramente descriptivas para ayudar
a explicar las razones personales del comportamiento de compra.
Es más difícil de llevar a cabo y a menudo requiere de una investigación de
mercados primaria para determinar en forma adecuada la constitución y el tamaño
de los distintos segmentos (Ferrell, 2003).
48 
Uno de los sistemas de segmentación psicográfica de mayor uso y que ya está disponible es 
el de SRI Consulting Bussiness Intelligence (SRI-BI): VALS. El sistema VALS clasifica a 
todos los adultos en 8 grupos primarios según sus rasgos de personalidad y características 
demográficas. El sistema de segmentación se basa en un cuestionario de 4 preguntas 
demográficas y 35 preguntas de actitud (Kotler y Keller 2009). 
El sistema VALS se actualiza anualmente con información de 80,000 nuevas encuestas 
cada año (Kotler y Keller 2009). 
Las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son (Kotler y Keller, 
2009): 
1. Innovadores. Personas triunfadoras, sofisticadas y activas, con altos niveles de
autoestima, saben manejar las situaciones. Sus compras reflejan gustos refinados por 
productos, marcas y servicios de clase alta. 
2. Pensadores. Personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas
de valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisión de compra está motivada por la 
durabilidad, funcionalidad y valor. 
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a la profesión y a la familia. Prefieren los
productos que reflejan prestigio y éxito hacia los demás. 
4. Experimentadores. Personas entusiastas, jóvenes e impulsivas que buscan la variedad y
la emoción. Son grandes consumidores, invirtiendo mayor parte de su ingreso en moda, 
entretenimiento y actividades sociales. 
Las principales tendencias de personas con recursos limitados son: 
1. Creyentes. Personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy
firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las marcas consolidadas. 
49 
2. Luchadores. Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la
aprobación de los demás pero con recursos limitados. Compran productos de estilo que 
emulan las compras de los consumidores de alto ingreso. 
3. Realizadores. Personas prácticas, con los pies en la tierra y autosuficientes. Consumen
productos con propósitos prácticos o funcionales. 
4. Sobrevivientes. Personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les preocupa el
cambio. Son fieles a sus marcas favoritas. 
 Comportamiento. Se agrupa a los consumidores por factores como los beneficios
deseados del producto en que los clientes usan el producto en situaciones
específicas y tasa de uso. Es el tipo de segmentación más poderosa, porque el
comportamiento real del consumidor o el uso del producto ayuda a determinar las
diferencias entre los segmentos del mercado (Ferrel, 2003).
Este tipo de segmentación es la más difícil de desarrollar.
En la actualidad, los mercados están integrados por cada vez más variedad de gustos, 
preferencias, ideas y percepciones de los consumidores. Primordialmente la segmentación 
por estilo de vida incluye Intereses, actividades y opiniones (AIO) sobre temas sociales 
(ecología, sustentabilidad, valores), económicos (desarrollo social, consumo verde, 
tecnología) y político (legislación, política energética). 
Nueva Segmentación por estilo de vida. 
Esta segmentación está determinada por las nuevas corrientes de estilos de vida de los 
consumidores (C. Rendón, comunicación personal, 3 de Septiembre de 2012): 
 Metrosexuales (Metrópoli + hombre)
Concepto creado por el periodista Mark Simpson en 1994. 
50 
Hombres (heterosexuales) que cuidan su imagen, vive casi siempre en las ciudades y 
adoptan la moda con la misma pasión que las mujeres, consumen productos de belleza 
tradicionalmente femeninos. 
 Übersexuales (Über = “encima de”).
 Hombre guapo y refinado pero tremendamente varonil, es la actualización del hombre “de 
los de antes”. 
Potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad por lo que le rodea, compra ropa 
elegante, los mejores vinos, buenos puros, etc. Cuidan su imagen porque la consideran 
importante para el éxito, tardan poco tiempo en arreglarse, pero usan los accesorios 
precisos. 
 Mujeres Alfa.
Mujeres que tienen mayor poder adquisitivo que sus parejas y aportan más dinero a la 
familia que su pareja, toman las principales decisiones en el hogar. 
Ejercen roles tradicionalmente masculinos, delegan en sus parejas el cuidado de los hijos y 
el hogar. Puede ser también mujeres que viven solas (madres solteras, divorciadas, viudas) 
y son el soporte de sus familias. 
 Segmento Gay.
6 – 7 % de la población (Asociación catalana de empresas para Gays y Lesbianas, 2011). 
Potencial de compra superior a la media, no tienen cargas familiares, por lo regular, ambas 
partes de la pareja trabajan. 
Estilo de vida consumista, primeros adoptadores de tendencias. Cada vez mayor apertura de 
la población hacia este segmento. 
51 
 Tweens.
Niños entre 8 y 12 años que consumen como adolescentes, tiene gran influencia en las 
decisiones de compra de sus padres. 
Reciben influencia de ídolos de mayor edad. 
• Niñas: moda y belleza.
• Niños: deportes y tecnología.
Se comunican por Messenger, redes sociales y SMS. 
 Kidults (Peterpandemonium).
Término creado por el New York Times que define adultos que compran productos 
infantiles diseñados para el público adulto, como: 
- Videojuegos. 
- Juegos de mesa. 
- Colecciones de Lego, Star Wars, etc. 
- Juguetes a escala. 
 DINKS (Double Income no Kids).
Adultos con alto ingreso sin hijos (o que no planean tener hijos a corto plazo), son fuertes 
consumistas y gustan de productos de marcas reconocidas. 
Sus hobbies son viajes y restaurantes. 
 DINKYS (Double Income no Kids Yet).
Patrones de compra similares a los DINKS pero piensan tener familia por lo que su estilo 
de vida y consumo es “temporal”. 
52 
 Singles.
Solteros entre 25 y 50 años que viven solos y en ciudades, no tienen una relación de pareja 
estable, pero sólo 9% está realmente contento con su soltería. Utilizan medios como 
internet para buscar pareja. 
Tienen estudios universitarios o superiores a la media de la población. 
No planifican sus compras, grandes consumidores de productos de lujo y moda. 
Son hedonistas, caprichosos y marquistas (gastan todo en ellos mismos). 
Los negocios que más crecen son los que los ayudan a buscar pareja. 
 One Parent.
Divorciados con hijos, forman un nuevo tipo de hogar, preocupados por el futuro de sus 
hijos y el 85% representado por mujeres. 
Se dan “escapadas de single”. 
 Bobos (Burgueses Bohemios).
Son consumidores de clase media alta – alta con alto nivel cultural y tienen alta capacidad 
de consumo, tratan de aparentar que no adquieren productos de lujo, pero lo hacen. No 
hacen ostentación de su dinero. 
Buscan calidad, compran productos anclados a mensajes intelectuales, artísticos, 
espirituales o de autenticidad, les gusta la ropa y los accesorios de marcas reconocidas. Se 
identifican con éstas, pero más por la autenticidad y la calidad que por el hecho de 
“pertenecer”. 
Son una mezcla entre los hippies de los sesenta y los Yuppies de los ochenta. Les gustan los 
buenos restaurantes, no necesariamente los de moda. 
53 
Segmentos de mercado ecológico. 
Existen diversas clasificaciones de consumidores de productos ecológicos o sustentables, 
para efecto de este estudio se toman como referencia los descritos por Kotler, Kartajaya y 
Setiawan en su libro Marketing 3.0 (p. 193 a 195, 2010): 
 Marcadores de tendencias. Se considera son el segmento más importante para el
lanzamiento de productos ecológicos, son los primeros