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CP2015-C785d

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
CONDUCTOR: PSIC. MARIA ELENA MORALES PEÑALOZA
MÉXICO, D.F. MARZO 2015
“ESTRATEGIAS PARA LA CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO
DE VIÑA REAL DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L.”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
CONTADOR PUBLICO
PRESENTAN:
DORA CRUZ VILLA
LUZ ESMERALDA GUTIÉRREZ LÓPEZ
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
JESÚS CRISTOPHER CORREA SANTANA
LUZ AMARANTA EGUÍA MARTÍNEZ
DENISE IVETTE LÓPEZ VÁZQUEZ
MARTHA GABRIELA REYES ALMAZÁN
FÉLIX SANTIAGO CRUZ
SEMINARIO: 
“APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO
DE MERCADOTECNIA EN FUNCIÓN DE TENDENCIAS
GLOBALES DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS 
 
En la Ciudad de México, D. F., el día 21 del mes de Marzo del año 2015 los que 
suscriben: 
Dora Cruz Villa 
Luz Esmeralda Gutiérrez López 
Jesús Cristopher Correa Santana 
Luz Amaranta Eguía Martínez 
Denise Ivette López Vázquez 
Martha Gabriela Reyes Almazán 
Félix Santiago Cruz 
Pasantes de las licenciaturas: 
Contador Púbico 
Relaciones Comerciales 
 
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final bajo la dirección de 
la Psic. María Elena Morales Peñaloza y ceden los derechos totales del trabajo 
final “ESTRATEGIAS PARA LA CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO DE VIÑA 
REAL DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L.” al Instituto Politécnico Nacional 
para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en 
texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catálogo 
Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del 
IPN. 
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o 
datos del trabajo sin permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser 
obtenido escribiendo a la siguiente dirección electrónica: 
titulacionescasantotomas@gmail.com 
 
mailto:titulacionescasantotomas@gmail.com
FORMATO DE CESIÓN DE DERECHOS EMPRESA 
Instituto Politécnico Nacional 
Escuela Superior de Comercio y Administración 
Santo Tomás 
Prolongación de Carpio 471 Col. Plutarco Elías Calles, 
Deleg. Miguel Hidalgo 11340, Distrito Federal 
Por medio de la presente CESIÓN DE DERECHOS manifestamos el 
consentimiento del uso del nombre de Vinícola de Tecate S. de R.L. en el trabajo 
realizado por Dora Cruz Villa, Luz Esmeralda Gutiérrez López, Jesús Cristopher 
Correa Santana, Luz Amaranta Eguía Martínez, Denise Ivette López Vázquez, 
Martha Gabriela Reyes Almazán y Félix Santiago Cruz, autores intelectuales del 
presente trabajo bajo la dirección de la Psic. María Elena Morales Peñaloza. 
Por lo tanto se ceden los derechos totales del trabajo final “ESTRATEGIAS PARA 
LA CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO DE VIÑA REAL DE VINÍCOLA DE 
TECATE, S. DE R.L.” al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines 
académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la 
Biblioteca Digital y en el formato impreso en el Catálogo Colectivo del Sistema 
Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN. 
Los usuarios de esta información no deben reproducir el contenido textual, 
gráficas o datos del trabajo sin permiso del autor y/o director del trabajo. Este 
puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección electrónica 
titulacionescasantotomas@gmail.com. Si el permiso se otorga, el usuario deberá 
dar agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. 
Atentamente 
Nombre 
Cargo 
mailto:titulacionescasantotomas@gmail.com
AGRADECIMIENTOS 
 
Con sincero agradecimiento a la empresa Vinícola de Tecate S. de R.L. por brindarnos 
su confianza y apoyo para la realización de este proyecto. 
Agradecemos a nuestra tutora, la Psic. María Elena Morales Peñaloza la orientación, 
ayuda y paciencia a lo largo del proyecto. 
 
“Dedicada a mi familia, en especial a mis padres, ya que sin su apoyo incondicional, 
paciencia y concejos, no sería lo que soy ahora. Esto es para ustedes. GRACIAS POR 
TODO, ¡LOS AMO!” 
Atte: Jesus Cristopher Correa Santana 
"Todo mi agradecimiento a dos grandes fuerzas que me mantienen de pie cada día 
primero a ti Dios mío por caminar siempre a mi lado, y a ustedes mis dos pequeñas 
Karen e Itxa por llegar a mi vida y ser para mí el motor que me impulsa día a día para 
llegar a ser su mejor ejemplo". 
Atte: Cruz Villa Dora 
"Dedicada con un profundo amor, agradecimiento y admiración a mis padres y a mi 
hermana por la libertad, el apoyo y la confianza incondicionales que me han dado para 
decidir mí camino. Agradezco también a todas esas personas que han estado conmigo 
brindándome su confianza, apoyo y lealtad en este ciclo de mi vida”. 
Atte.- Luz Amaranta Eguía Martínez 
“Agradezco a mi familia el apoyo otorgado para cerrar éste importante círculo en mi 
vida. Por sobre todas las cosas gracias Zareth por ser el motor que impulsa mi vida día 
a día”. 
Atte.- Martha Gabriela Reyes Almazán 
“Agradezco a mi familia y a las personas que me acompañaron a lo largo de esta etapa, 
en especial a mi mamá que es mi motivación para seguir adelante y a mi hermana 
Elena por brindarme su apoyo incondicional”. 
Atte.- Luz Esmeralda Gutiérrez López 
“Agradezco a mis padres y hermanos por estar conmigo siempre de una u otra manera 
y a Ulises Flores por todo su apoyo incondicional, gracias también profesora María 
Elena por su guía y a mis compañeros por la realización satisfactoria de este trabajo” 
Atte.- Denise Ivette López Vázquez 
 
 
 
Índice 
 
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1 
BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA ................................................................... 1 
PROBLEMÁTICA ................................................................................................... 1 
PROPUESTA .......................................................................................................... 2 
JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................... 2 
ANTECEDENTES ................................................................................................... 2 
HISTORIA DE GRUPO CETTO, S.A. DE C.V. ....................................................... 2 
HISTORIA VINÍCOLA DE TECATE S. DE R.L. ...................................................... 4 
CARACTERÍSTICAS DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L. .............................. 6 
Misión ............................................................................................................... 6 
Visión ................................................................................................................ 6 
Valores .............................................................................................................. 6 
EVOLUCIÓN DE LA CATEGORÍA ......................................................................... 6 
ANTECEDENTES DE VIÑA REAL ......................................................................... 9 
COMPETENCIA .................................................................................................... 10 
PANORAMA ACTUAL ......................................................................................... 12 
METODOLOGIA ................................................................................................... 13 
PROBLEMA .......................................................................................................... 13 
OBJETIVOS .......................................................................................................... 14 
TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 16 
 
 
TIPO DE DATOS ..................................................................................................16 
CAPÍTULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO ............................................................. 17 
OBJETIVOS .......................................................................................................... 17 
CONCEPTO DEL PRODUCTO ............................................................................ 18 
TIPO DE DIFERENCIACIÓN ................................................................................ 18 
ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ................................................................................ 18 
CATEGORÍA DE PRODUCTO ....................................................................... 18 
SUBCATEGORÍA ........................................................................................... 18 
COMPONENTES ............................................................................................ 19 
BENEFICIOS .................................................................................................. 19 
ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS ............................................................................... 20 
TIPO DE ENVASE .......................................................................................... 20 
PRESENTACIONES ....................................................................................... 21 
COLORES DE ETIQUETA ............................................................................. 22 
LOGOTIPO ..................................................................................................... 25 
CAPÍTULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR ........................................................ 26 
OBJETIVOS .......................................................................................................... 26 
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ................................................................... 27 
CARÁCTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR .......................................................... 27 
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS .............................................................. 27 
CARACTERISTICAS PSICOSOCIALES .............................................................. 29 
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO............................................................... 31 
CAPITULO III. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ............................................ 32 
OBJETIVOS .......................................................................................................... 32 
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN .................................................................. 33 
 
 
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA .......................................................................... 33 
TIPOS DE CANALES ..................................................................................... 33 
CAPITULO IV. EL PRECIO .................................................................................. 40 
OBJETIVOS .......................................................................................................... 40 
TIPO DE COMPETENCIA..................................................................................... 41 
OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIO .................................................... 41 
COSTOS ............................................................................................................... 41 
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ............................................................. 42 
IMAGEN DE MARCA ............................................................................................ 43 
PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR ....................................................... 43 
CAPITULO V. ESTRATEGIAS DE PROMOCION ................................................ 46 
OBJETIVOS .......................................................................................................... 46 
PLATAFORMA ..................................................................................................... 47 
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 47 
AUDIENCIA O META...................................................................................... 47 
CONCEPTO DEL PRODUCTO PARA CONSUMIDORES FINALES ............. 48 
CONCEPTO DE PRODUCTO PARA DISTRIBUIDORES .............................. 48 
MEDIOS ................................................................................................................ 49 
MENSAJE PARA EL CONSUMIDOR FINAL .................................................. 50 
MENSAJE PARA LOS DISTRIBUIDORES ..................................................... 50 
MEDIOS IMPRESOS ...................................................................................... 51 
MEDIOS INTERACTIVOS .............................................................................. 75 
OTRAS ESTRATEGIAS ................................................................................. 86 
CAPITULO VII. MAGEN DEL PRODUCTO .......................................................... 96 
OBJETIVO ............................................................................................................ 96 
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO............................................................... 97 
 
 
CONSUMIDOR POTENCIAL ................................................................................ 97 
COSTO ................................................................................................................. 97 
PUNTO DE VENTA ............................................................................................... 98 
EL TIPO DE PERSONALIDAD QUE COMUNICA A TRAVES DE SUS 
PROMOCIONES. .................................................................................................. 98 
CONCLUSIONES ................................................................................................. 99 
PRODUCTO .......................................................................................................... 99 
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ........................................................................... 100 
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA ....................................................... 100 
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES......................................................... 101 
PROMOCION Y PUBLICIDAD ........................................................................... 101 
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA ....................................................... 101 
ANEXO I.............................................................................................................. 103 
ANEXO II............................................................................................................. 109 
REFERENCIAS ................................................................................................... 122 
1 
 
INTRODUCCIÓN 
BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA 
Grupo Cetto, S.A. de C.V. es un corporativo de capital 100% mexicano dentro de 
la industria de bebidas alcohólicas. Está integrado por productoras, distribuidoras y 
comercializadoras de vino y destilados, entre ellas se encuentra la vinícola en la 
región de Valle de Guadalupe, constituida en 1928 y considerada la más 
importante del país con 86 años de experiencia. 
En 1984 surge Vinícola de Tecate, a partir del crecimiento y consolidación de la 
línea de vinos L.A. Cetto, tanto a nivel nacional como internacional, a lo largo de 
estos años; está ubicada en Tlalnepantla Estado de México sirviendo como punto 
estratégico y de apoyo a Villa de Guadalupe, Baja California, para la distribución y 
comercialización de todos los vinos tintos que producen; además en esta planta se 
fabrica la bebida alcohólica preparada Viña Real, cuya producción empezó en ese 
mismo año debido al gran auge que tenían este tipo de bebidas en el mercado 
(Arens, 2008). 
Viña Real es una marca con más de treinta años en el mercado con un catálogo 
que incluye distintos sabores entre ellos el más reconocido, durazno,y una amplia 
variedad de presentaciones en vidrio y PET que son distribuidos en dos canales 
principales: 
1.- Detallistas: 
 Tiendas de autoservicio 
 Tiendas especializadas 
 Tiendas de abarrotes 
2.- Mayoristas 
PROBLEMÁTICA 
En los últimos años, debido a las tendencias actuales de consumo, la categoría de 
bebidas listas para tomar (“Ready To Drink”), ha aumentado y diversificado su 
oferta generando un mercado más competitivo y de valor en el país. 
En el Área Metropolitana, Viña Real ha alcanzado uno de los primeros tres lugares 
de posicionamiento entre las bebidas listas para tomar (“Ready To Drink”), las 
expectativas de crecimiento para marca eran del 1% anual, sin embargo en el 
último año no se ha alcanzado; la empresa ha perdido participación, además de 
2 
 
enfrentarse a diversas alternativas por parte de sus competidores nuevos y 
actuales. 
La empresa pretende alcanzar una mayor participación en este mercado, por lo 
cual es preciso determinar los factores que influyen en un mejor posicionamiento 
de la bebida Viña Real y así tener un plan estratégico para hacer frente a la feroz 
competencia que se viene dando en el sector de las bebidas rápidas “Ready To 
Drink” (RTD). 
PROPUESTA 
Se propone realizar una investigación integral de mercados en la que se 
efectuará una evaluación preliminar a través de la recopilación de datos mediante 
una encuesta persona por persona que nos proporcione información que nos 
ayudará a comprender lo que ocurre en el mercado y resolver el problema, 
localizando las variables que nos permitan ayudar a conocer y establecer 
estrategias que nos lleven a estar más presentes en el mercado. 
JUSTIFICACIÓN 
Se eligió este producto tomando en cuenta el amplio mercado que representan 
estas bebidas a nivel nacional e internacional ya que son vistos como símbolo de 
glamour, las bebidas “Ready To Drink” (RTD) hacen ecos de tendencias globales 
como bebidas preparadas frutadas, frescas y dulces. 
Por lo tanto, al estar en constante cambio abren un mundo de posibilidades para 
poder hacer e implementar estrategias que nos permitan estar al día con los 
cambios que se generen en este tipo de bebidas y poder mantener la preferencia 
de la gente con nuevas líneas, nuevos productos. 
ANTECEDENTES 
HISTORIA DE GRUPO CETTO, S.A. DE C.V. 
Grupo Cetto, S.A. de C.V. es un corporativo de capital 100% mexicano dentro de 
la industria de bebidas alcohólicas. Está integrado por productoras, distribuidoras y 
comercializadoras de vino y destilados. 
Su labor como especialistas en la industria se remonta muchos años atrás, cuando 
en 1926 Don Ángelo Cetto llega a la Ciudad de Tijuana en Baja California 
3 
 
utilizando su destreza y conocimientos adquiridos en su natal Trentino, Italia 
compra una vinatería cercana a la frontera del país por lo que el negocio floreció 
rápidamente en época de la "prohibición", iniciándose así en el negocio de los 
vinos y destilados (La Cetto, s.f.). 
El crecimiento de la vinatería hizo que en 1928 este hombre visionario decidiera 
iniciar la siembra de viñas en tierras fértiles de Baja California, siguiendo así la 
noble tradición vinícola europea y en 1934 adquiere el rancho La Escondida 
ubicada en Tijuana y Tecate. 
Las décadas transcurren y llega una segunda generación en 1951 liderada por 
Don Luis Agustín Cetto, quien fiel a la tradición desarrollada por su padre, inicia y 
consolida la marca de la compañía en el privilegiado Valle de Guadalupe L.A. 
Cetto (La Cetto, s.f.). 
Es en la década de los sesentas que acontecen dos eventos clave para la 
modernización de la empresa; la primera en 1965 cuando se integró el enólogo 
italiano Camillo Magoni, cuyo trabajo ha marcado un antes y un después en la 
calidad de los productos de L.A. Cetto y en 1967 modernizan el sistema de 
producción y de la tecnología buscando un vino con nuevas características 
óptimas para producir los mejores vinos como el Cabernet Sauvignon, Zintandel, 
Sirah, Nebbiolo, Chardonnay, logrando así, para la década posterior tener una 
vinícola en la ciudad de Tecate, donde producían vinos blancos. 
Tras años de esfuerzo y consolidación en el país, L.A. Cetto decide recorrer 
nuevos mercados, por ello, en 1972 se exportan por primera vez vinos Cetto a Los 
Ángeles California con la marca "AvantWine". 
Desde 1981, bajo el mando de Luis Alberto Cetto, sucesor de la tercera 
generación, se refuerza y fortalece el crecimiento de la empresa y la historia del 
grupo, contribuye al crecimiento del círculo de los consumidores en nuestro país y 
la apertura de nuevos mercados internacionales (La Cetto, s.f.). 
La calidad característica de tantos años dio sus mayores frutos en el año 1983, 
después de mucha investigación y trabajo se lanzaron al mercado los primeros 
varietales de la línea L.A. Cetto y que en poco tiempo fueron apetecidos por los 
paladares más exigentes. 
Derivado de las necesidades surgidas en la zona centro del país, en 1984 se 
constituye la comercializadora denominada Vinícola de Tecate, S. de R.L. 
ubicada en Tlalnepantla Estado de México sirviendo de punto estratégico y apoyo 
a Valle de Guadalupe, Baja California (La Cetto, s.f.); hasta la fecha es la única 
4 
 
planta distribuidora en el centro y sureste del país y es también aquí donde se 
decidió la producción de nuevas categorías para el Grupo: las bebidas espirit 
Brandy Napoleón y las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD) bajo las 
marcas Viña Real y Salutzo. 
Es en 1985 que se inicia la exportación de la línea L.A. Cetto, entrando primero a 
Europa (Inglaterra, Francia, Italia, Alemania, Suiza, Noruega) y después a Estados 
Unidos y Canadá, y con ésta se da origen a un nuevo centro de distribución 
localizado en Tlalnepantla, desde donde se distribuye a la mayoría del país. 
Grupo Cetto con sus vinos de alta calidad empieza a competir en el 
año de 1992 en concursos internacionales, catas ciegas, ferias y 
exposiciones, con lo que inicia una larga lista de galardones y 
reconocimientos a nivel internacional (Clow y Baak, 2010). 
Sin embargo, es en 2011 que con más de 80 años de tradición y 
calidad, más de 260 premios internacionales y exportaciones a más 
de 27 países entre los cuales destaca cuando Grupo Cetto se 
consolida como una de las empresas vitivinícolas más importantes de 
la industria Mexicana (La Cetto, s.f.). 
Actualmente, el 40% de la producción de vinos finos se exporta y el 
resto se queda en el mercado nacional (Gutiérrez, 2002). 
Hoy en día Grupo Cetto cuenta con excelentes líneas: Clásica, 
Reservas Privadas, Don Luis Selección Reservada, Conmemorativos, 
Sierra blanca, Boutique, Especiales y Espumosos, vinos 100% 
mexicanos resultado del desarrollo de nuevos perfiles con 
características y cualidades originales que proponen estilos singulares elaborados 
para ser apreciados por los diversos y cada vez más exigentes paladares a nivel 
mundial, además de sus más jóvenes marcas: Napoleón, Viña Real y Salutzo. 
HISTORIA VINÍCOLA DE TECATE S. DE R.L. 
Vinícola de Tecate S. de R.L. es la empresa más joven del Grupo Cetto, inicia su 
operación en 1984 como comercializadora del grupo debido a su ubicación clave 
en el país. 
Vinícola de Tecate empieza a estudiar el nuevo mercado en bebidas listas para 
tomar “Ready To Drink” (RTD) y después de un completo estudio de un joven 
mercado en la nueva categoría de RTD en 1988 se da a la tarea de producir una 
5 
 
bebida alcohólica llamada Viña Real, mezcla de vino tinto con jugo de durazno y 
lanzándose al mercado en las presentaciones de 355 ml vidrio y en 1 y 2.01 litros 
en PET colocándose así como una de las empresas pioneras en México de este 
tipo de bebidas. 
Derivado de las nuevas tendencias de consumo, Viña Real ha diversificado sus 
presentaciones: en 2003 lanza la presentación de 330 ml en vidrio y por primera 
vez cambian el diseño de la botella; tres años después, en 2006se incorpora una 
presentación de 400 ml en vidrio. 
En 2009 agregan nuevas presentaciones de 2.6 en PET, de 500 ml no retornable y 
a partir de este año se crean nuevos sabores como Blue Berry, Mango Maracuyá, 
Tropical Kiwi ampliando su mercado en ventas y colocándose en el tercer lugar de 
ventas en bebidas listas para tomar. 
El diseño de imagen y etiqueta ha tenido desde su lanzamiento 4 cambios, en el 
más actual se ha cambiado la etiqueta a una que cubre completamente la botella y 
se le han unido nuevas presentaciones en sabores como Tinto, Piña Colada, Blue 
Berry, Mojito. 
En la actualidad, la marca Viña Real se enfrenta ante un mercado más competitivo 
y fraccionado debido a incursiones de nuevos fabricantes que lo han diversificado 
en más de 37 diversas marcas, Vinícola de Tecate tiene como reto conservar y 
ampliar el mercado de jóvenes, es por ello que ha realizado esfuerzos de imagen 
a través de conciertos, festivales con artistas nacionales e internacionales como 
el Viña Real Fest que se celebra cada año o sus promociones a través de apoyar 
a exposiciones y conciertos. De esta manera sigue manteniéndose en la tercera 
posición. 
Viña Real es distribuida en tres canales o clases de puntos de ventas principales: 
1.- Autoservicios 
2.- Mayoristas 
3.- Tiendas especializadas 
La empresa cuenta con 180 trabajadores que incluye a sindicalizados y 
empleados, un catálogo propio de 12 diferentes productos incluyendo además de 
Viña Real, a Vinos de mesa, Brandy, y recientemente una nueva RTD con la 
marca Salutzo teniendo como logros el aumento de clientes por la calidad de sus 
productos. 
6 
 
 
CARACTERÍSTICAS DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L. 
Misión 
Cumplir sobradamente con las expectativas del cliente, elaborando e innovando 
productos de calidad, posicionándonos como líderes, logrando grabar nuestras 
marcas en su gusto y elección. 
Visión 
Ser el mejor productor de vinos, destilados y bebidas alcohólicas preparadas 
trabajando con eficacia y eficiencia mejorando continuamente e investigando las 
necesidades de nuestros consumidores desarrollando nuevos productos contando 
con gente capaz y orgullosa de trabajar en nuestra empresa. 
Valores 
 Productividad con calidad 
 Trabajo en equipo 
 Eficiencia y honestidad 
 Amabilidad e integridad 
 Responsabilidad y perseverancia 
EVOLUCIÓN DE LA CATEGORÍA 
Las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD) son todas aquellas bebidas 
que tienen entre 4º y 7º grados de contenido alcohólico y a las que se les ha 
incorporado diversos zumos de frutas u otros aromas por lo que ya no requieren 
preparación (Hair, Bush y Ortinau, 2010), es importante destacar que una bebida 
RTD fría tiene una mejor degustación. Por sus características son competencia 
directa a la cerveza y los frizantes (vinos con burbujas). 
Dentro de la categoría de los RTD se subclasifican de acuerdo al origen de su 
base alcohólica donde se incluye: 
 Vino, siendo estas identificadas como Coolers (Wine Coolers) 
 Alcohol destilado o bebidas de malta nombradas Mix 
 
 
7 
 
Los factores claves de las bebidas “Ready to Drink” (RTD) son: 
 
 Practicidad de consumo, ya que pueden ser consumidas directamente 
desde su envase. 
 Diversidad de sabores, ofrecen a los jóvenes nuevas experiencias a su 
paladar. Suelen ser preferidas por personas que gustan de bebidas que 
además de tener alcohol sean refrescantes. 
La historia de las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), puede 
rastrearse en realidad hasta 1930, si bien su aparición comercial masiva como una 
categoría propia es mucho más reciente. Las primeras marcas modernas 
surgieron a finales de la década los 70’s y 80’s, en Estados Unidos en 1975, un 
joven californiano Michael Crete, tenía el hábito de servir una mezcla de vino 
blanco y limonada, debido al sabor de esta combinación el producto comenzó a 
hacerse popular entre su grupo social y decidió comercializarlo bajo el nombre de 
“Wine Cooler” (Cateora, Gilly y Graham, 2010). 
En 1981 Michael Crete y su amigo Stewart Bewley fundaron “The Island Wine 
Cooler Company” invirtiendo cada uno 5,000 DLS, Crete y Bewley comenzaron 
con un tonel de cerveza y un tubo de plástico para producir su bebida que ellos 
nombraron como California Cooler, colocando etiquetas a mano sobre viejas 
botellas de cerveza, llegaron a producir de 100 a 150 cajas por día que vendían 
ellos mismos, utilizando un viejo camión (Gutiérrez, 2002). 
El suceso comercial del vino Cooler fue fulminante: de tres mil cajas de 9 litros en 
1981, el mercado americano pasó en 1986 a 87 millones de cajas (10% del 
mercado americano del vino), en donde 17 millones han sido vendidos fuera de 
EEUU (Gutiérrez, 2002). 
En nuestro país la historia comienza en 1987, cuando la empresa Pedro Domecq 
lanzó al mercado mexicano Caribe Cooler, años más tarde, con un negocio 
parcialmente comprobado, ponen en el paladar de sus consumidores a 
Presidencola y Cubaraima. 
Par de años después, L.A. Cetto después de realizar diversas investigaciones 
ingresa al mercado con la marca Viña Real, la cual rápidamente se posiciona 
como una de las preferidas entre los consumidores. 
8 
 
Posteriormente, Casa Herradura lanzó New Mix, una combinación de tequila y 
refresco de toronja. En ese año, el segmento de RTD vendía menos de 500,000 
cajas, con productos como Presidentcola, Caribe Cooler y Viña Real. 
Para el año 2000, arropado con el boom del Tequila, New Mix vendió poco más de 
1.2 millones latas y se estimó que con el lanzamiento de un par de productos más 
triplicó la cifra en los últimos años. 
Actualmente, la categoría de bebidas RTD ocupa el segundo lugar de consumo de 
bebidas con contenido alcohólico en México después de la cerveza, es por eso 
que cada vez más firmas de bebidas alcohólicas apuestan por este tipo de trago, 
por ello la importancia de renovarse. 
Es evidente que el nuevo estilo de vida acelerado de los citadinos afecta sus 
hábitos de consumo, por lo que la falta de tiempo para preparar cocteles puede 
representar un factor importante para inclinarse por este tipo de bebida, el gusto 
por estas o por cuestiones de moda. 
Para Rosario Guerra, presidenta ejecutiva de la Comisión para la Industria de 
Vinos y Licores (CIVYL) el sector de bebidas alcohólicas listas para tomar, 
enlatadas o embotelladas, es una garantía para los jóvenes consumidores ya que 
por sus características se tiene la seguridad de beber un producto de calidad con 
un bajo grado de alcohol. 
“México es un país potencialmente consumidor de cerveza, la cifra es de un 80% 
contra un 20% de bebidas destiladas, esto incluye las bebidas listas para tomar, 
quizá de cada 10 cervezas consumidas, apenas una, es bebida “Ready To Drink” 
(RTD)” (Kloter y Amstrong, 2013). 
La ejecutiva que representa a ocho empresas de la industria de bebidas 
alcohólicas en México, dijo que de ese 20% de consumo de destilados la cifra 
de RTD no llega siquiera al 2%, por lo que reconoció que aún falta mucho 
acercamiento en un mercado cautivo que no ha sido del todo exitoso a pesar de 
que se tienen identificadas zonas donde hay una demanda considerable. 
Actualmente la preferencia del consumo per cápita en México de bebidas RTD 
es de 2.6 latas de 350 mililitros por persona al año y está enfocado a un 
público joven de entre 18 a 25 años. 
9 
 
Un estudio de la empresa de mercado ACNielsen en 2010, registró que la mayor 
venta de bebidas RTD se realizó en el valle de México con un 27.1% y que el 
lugar de compra fueron los autoservicios con el 79.5%. Otro reporte de la 
misma empresa, titulado, “Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo - 
Alimentos y Bebidas 2004”, indica que “una categoría que fue superestrella y que 
parece estar decayendo son las Bebidas Alcohólicas Preparadas. Identificada 
como la categoría con mayor ritmo de crecimiento global en el estudio realizado en 
el año 2002,con un +33%, actualmente está creciendo sólo al ritmo de +2%, 
mucho menor que las categorías líderes en ritmo de crecimiento del año 2004”. 
De acuerdo con Euromonitor, en 2011 la categoría de bebidas alcohólicas 
preparadas fue encabezada por Casa Herradura, con sus marcas New Mix y Skyy, 
seguida por Casa Pedro Domecq, con sus marcas Caribe, Presidencola y 
Cubaraima, y en tercer lugar Grupo Cetto con su producto Viña Real y más 
recientemente (Salutzo y Calione, 2010). 
ANTECEDENTES DE VIÑA REAL 
Debido al creciente auge del mercado vinícola de Tecate abre en 1984 la 
distribuidora ubicada en Tlalnepantla en el estado de México, la cual desde su 
creación ha servido como punto estratégico dicha planta para la distribución y 
comercialización de todos los vinos tintos que se fabrican, principalmente el 
mercado del sur y el sureste de la República Mexicana, además en esta planta se 
fabrica el producto Viña Real, cuya producción empezó en este mismo año debido 
al gran auge que tenía las bebidas preparadas. 
Los ingredientes principales para su elaboración son agua carbonatada, azúcar 
y/o fructosa, extracto natural de durazno, ácido cítrico, sorbato de potasio y/o 
benzoato de sodio, color caramelo y han sido casi nulos los cambios, ya que 
anteriormente se utilizaba el azúcar líquida por lo que en algunos procesos ha sido 
sustituida por la fructuosa, en cuestión de imagen también ha tenido pocos 
cambios en su presentación el cual es en vidrio con presentaciones de 0.330 ml y 
400 mililitros y presentación en PET de 500 mililitros y 1 litro, 2 litros y 2.6 litros en 
relaciona su logotipo y colores desde su creación no ha tenido cambios. 
Ante un país cervecero, las bebidas con 
alcohol “Ready To Drink” (RTD), marcan ya un 
antecedente entre el consumidor mexicano 
desde hace casi 3 décadas de lanzamiento de 
este producto al mercado mexicano. 
10 
 
Sin embargo la experiencia no ha sido del todo satisfactoria pues no se ha 
conquistado del todo el potencial de mercado consumidor de distintas bebidas, por 
lo tanto ante los ojos de las grandes empresas que han apostado por este 
segmento ha sido un buen reto , incluyendo a Femsa, la mayor empresa cervecera 
de México y la tercera del mundo que ha volteado a ver este nicho bajo la marca 
Bud Light Ritas. 
 
COMPETENCIA 
1.- CASA HERRADURA 
Con la venta de New Mix tiene una participación del 41% en el 
mercado, este producto es lanzado en 1997 y a través de los años ha 
mantenido el liderazgo en las ”Ready To Drink” (RTD) y pretende subir 
su participación al 50% en los siguientes 3 años a través de un 
acercamiento al cliente con edad de 18 a 25 años. 
 
Según Hugo Sierra director de la marca menciona “para lograr el aumento de la 
participación necesitamos mantener al consumidor y buscar otros a través de 
generar una experiencia diferente en el momento del consumo para poder hacer la 
diferencia, la marca se anuncia principalmente en televisión buscando llegar al 
mayor número de clientes y esto ha permitido que desde el primer trimestre del 
año fiscal 2013 el producto logró aumentar el 3% del volumen de ventas” (Kloter y 
Keller, 2012) 
Su presentación es en lata de 0.350 ml y el nivel socioeconómico en el que se 
lanza es medio B+. 
Actualmente cuenta con tres variedades: blanco, reposado y añejo sus 
presentaciones son en lata de 0.350 ml. 
 
11 
 
2.- CASA PEDRO DOMECQ 
Con la venta de Caribe Cooler, President Cola y Cubaraima. 
Martha Patricia Reynaud, gerente de marco de RTD de Casa Pedro Domecq, 
explica que Caribe Cooler llegó a desarrollar una nueva categoría en las industria 
de bebidas con alcohol en el mercado mexicano con sus 6 sabores y tiene una 
participación de 30% dentro de la categoría y comenta que esta tendencia ha sido 
positiva consolidándose como la número dos en la industria de las bebidas con 
alcohol. Pero la competencia y exigencia de un consumidor más sofisticado ha 
provocado que Casa Pedro Domecq amplíe sus ofertas de sabores nuevos como 
Mango-Piña, Manzana Verde, Kiwi y Maracuyá, así como la mejora de la 
presentación de sus empaques (Kloter, Gertner, Rein y Haider, 2007). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Datos Reunaud indican que del 100% del universo de las bebidas alcohólicas, el 
22% del volumen es dado por bebidas listas para tomar, y del 100% de este 
universo el 30% es de productos Casa Pedro Domecq. 
 
 
12 
 
PANORAMA ACTUAL 
El gran auge de estas bebidas se dio a medida que el mercado tuvo la necesidad 
de satisfacer sus hábitos actuales, la inmediatez y la vida acelerada, también se 
incrementan las expectativas de venta de las empresas que las empezaron a 
producir, además de que los factores externos favorecieron que las ventas de 
incrementan considerablemente, este aumento en el mercado sea venido 
observando que se da de forma leve pero en forma constante, todo esto propició 
que la industria de estas bebidas tuviera importancia dentro de la economía 
nacional. 
En una época de globalización y de alta competitividad de productos en el mundo 
cambiante del marketing es necesario estar alerta a las exigencias del consumidor 
con calidad, atención y tiempo de entrega, llevar a cabo un estudio de mercado en 
conjunto con una serie de investigaciones como son competencia, canales de 
distribución, lugares de venta del producto, publicidad existente y los mismos 
precios han dado lugar a un posicionamiento más fuerte en el mercado, ya que la 
categoría de estas bebidas ocupa el segundo lugar en ventas después de la 
cerveza, por ello la importancia de renovarse. 
La actividad de distribuir y posicionar el producto consiste en llevarlo desde el 
fabricante hasta el consumidor y así facilitar su compra, el tramo final del puente 
que une la demanda con la oferta a través del marketing, es la logística y la 
atención al cliente y canales de distribución al ser productos físicos lo que la 
empresa objeto de este estudio debe tener muy en cuenta sobre todo el modo de 
distribución la forma de cómo llegar al cliente generando nuevas experiencias para 
llegar y mantenerse en este mercado e introducirse en nuevas generaciones para 
poder incrementar las ventas de este producto y con esto abrir nuevos canales de 
ventas. 
Debido al gran crecimiento en el área de vinos se le ha dado poca atención a la 
planificación y a los clientes para ofrecerles un mejor servicio en tiempo, precio y 
calidad del producto Viña Real lo cual impide que el producto no llegue igual que 
la competencia, por esto la razón de renovar la imagen de Viña Real desde la 
presentación hasta posibles alternativas para llamar la atención de clientes para 
que permita llegar a tener más participación en todo el mercado. 
Vinícola de Tecate ha logrado introducirse al mercado y a encontrado varias 
barreras entre ellas el posicionamiento que tiene la competencia y sobre todo la el 
tema de la distribución de productos y su atención al cliente. 
13 
 
 
La venta de Viña Real ha alcanzado el tercer lugar de ventas, desde su 
lanzamiento, sin embargo, las expectativas para este producto eran de un 
crecimiento anual del 1%, mismo que en el último año no se alcanzó, contrario a 
esto la empresa perdido mercado dentro de los RTD, por lo cual el grupo se ha 
planteado que quizá aspectos como la calidad, la presentación, la fórmula, el 
envase y el tamaño han influido en cierta medida la baja de ventas. Se considera 
que se necesita redirigirse hacia sus actuales consumidores con una imagen más 
fresca. Estas ideas se plantean día a día por el departamento de imagen y de 
distribución buscando establecer estrategias que les ayuden a lograr las metas 
establecidas. 
METODOLOGIA 
PROBLEMA 
En los últimos años, debido a las tendencias actuales de consumo, la categoría de 
bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), ha aumentado y diversificado 
su oferta generando un mercado más competitivo y de valoren el país. 
 
14 
 
En el Área Metropolitana, Viña Real ha alcanzado uno de los primeros tres lugares 
de posicionamiento entre las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), 
las expectativas de crecimiento para marca eran del 1% anual, sin embargo en el 
último año no se ha alcanzado; la empresa ha perdido participación, además de 
enfrentarse a diversas alternativas por parte de sus competidores nuevos y 
actuales. 
En el área metropolitana, Viña Real ha alcanzado uno de los primero lugares de 
posicionamiento entre las bebidas “Ready to Drink” (RTD), sin embargo las 
expectativas para este año que eran de un crecimiento anual de 1%, no se han 
alcanzado en la zona metropolitana lo cual contrasta con las ventas en el interior 
de la Republica ya que en estas localidades la marca de a mantenido con buenos 
resultados. 
La empresa pretende alcanzar una mayor participación en este mercado, por lo 
cual es preciso determinar los factores que influyen en un mejor posicionamiento 
de la bebida Viña Real y así tener un plan estratégico para hacer frente a la feroz 
competencia que se viene dando en el sector de las bebidas rápidas “Ready To 
Drink” (RTD). 
 
OBJETIVOS 
CAPITULO I 
 Determinar el concepto de producto de la bebida lista para tomar viña real. 
 Establecer el tipo de diferenciación de la bebida lista para tomar viña real. 
 Determinar los atributos intrínsecos de la bebida lista para tomar viña real. 
 Determinar la categoría de producto a la que pertenece la bebida lista para 
tomar viña real. 
 Determinar los componentes de la bebida lista para tomar viña real. 
 Establecer los beneficios de la bebida lista para tomar viña real. 
 Analizar los atributos extrínsecos de viña real como son el tipo de envase, 
presentación, color de etiqueta, logotipo y tipografía. 
 
 
 
15 
 
CAPITULO II 
 Establecer el perfil del consumidor para la bebida lista para tomar viña real. 
 Determinar las bases para la segmentación de la bebida lista para tomar 
viña real: 
 Características demográficas 
 Características psicosociales 
 Características del producto 
CAPITULO III 
 Construir los canales para la distribución de la bebida lista para tomar viña 
real. 
 Determinar la intensidad de la distribución de la bebida lista para tomar viña 
real. 
 Especificar la ruta y logística para la distribución nacional para la bebida 
lista para tomar viña real. 
CAPITULO IV 
 Determinar el tipo de competencia en el mercado de la bebida lista para 
tomar viña real. 
 Establecer los objetivos de las políticas de precio de la bebida lista para 
tomar viña real. 
CAPITULO V 
 Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de 
la bebida lista para tomar viña real. 
 Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los 
objetivos. 
 Determinar la audiencia meta para las promociones de la bebida lista para 
tomar viña real. 
 Construir el concepto de producto que se comunicara. 
 Determinar el contenido y tono de la campaña. 
 Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción a 
utilizar. 
 Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la 
campaña. 
16 
 
CAPITULO VI 
 Analizar la imagen de marca proyectada por la bebida lista para tomar viña 
real desde el punto de vista de las siguientes variables: 
 Las características del producto. 
 El perfil de su consumidor. 
 El lugar donde se vende. 
 Su precio. 
 Lo que comunica a través de sus actividades promocionales. 
 
TIPO DE INVESTIGACIÓN 
Se trata de una investigación exploratoria, porque se realizó una revisión del 
comportamiento de consumo en el mercado de bebidas listas para tomar “Ready 
To Drink” (RTD). Lo que permitió obtener una descripción de lo que sucede en 
cuanto a las actitudes y opinión en cuanto a competencia y tendencias de 
comportamiento en este. 
Es también concluyente, porque la exploración y análisis descriptivo del 
comportamiento de consumo en el mercado de bebidas listas para tomar “Ready 
To Drink” (RTD), nos permitió determinar la serie de estrategias con las que la 
empresa va a competir (IMPLEMENTAR) en este mercado. 
 
TIPO DE DATOS 
PRIMARIOS 
Se realizó una encuesta a fin de determinar el nivel de conocimiento, actitudes y 
comportamiento relacionado con bebidas rápidas listas para beber “Ready To 
Drink” (RTD). 
SECUNDARIOS 
Se utilizaron fuentes de información de documentos impresos como libros y 
revistas, también medios interactivos como revistas, blogs y datos de estadísticas.
17 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO 
OBJETIVOS 
 Determinar el concepto de producto de la bebida lista para tomar viña real. 
 Establecer el tipo de diferenciación de la bebida lista para tomar viña real. 
 Determinar los atributos intrínsecos de la bebida lista para tomar viña real. 
 Determinar la categoría de producto a la que pertenece la bebida lista para 
tomar viña real. 
 Determinar los componentes de la bebida lista para tomar viña real. 
 Establecer los beneficios de la bebida lista para tomar viña real. 
 Analizar los atributos extrínsecos de viña real como son el tipo de envase, 
presentación, color de etiqueta, logotipo y tipografía. 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
CONCEPTO DEL PRODUCTO 
Viña Real es una bebida lista para tomar “Ready To Drink” (RTD) elaborada con 
una base de vino combinada con diversos sabores frutales. 
TIPO DE DIFERENCIACIÓN 
Todas las empresas estudian constantemente el mercado para así establecer una 
ventaja competitiva frente a sus adversarios y ante los grandes retos, por ello 
dedican recursos y esfuerzos para marcar diferencias en las características de su 
producto. 
Este producto posee ambos tipos de diferenciación, la tan apreciada a nivel 
funcional y la emocional. 
 Diferenciación funcional 
Es una bebida hecha a base de vino, nacido en viñedos provenientes de un cultivo 
orgánico, con gran variedad de sabores de fruta (tradicionales y de temporada) 
con diversidad de presentaciones y tamaños para todo tipo de ocasión. 
 Diferenciación Emocional 
Es un producto elaborado con vino 100% mexicano lo que le proporciona enormes 
cargas emocionales relacionadas con sentimientos de nacionalismo, 
fundamentalmente porque todas las bebidas RTD son transnacionales. 
ATRIBUTOS INTRÍNSECOS 
CATEGORÍA DE PRODUCTO 
Viña Real se encuentra dentro de la categoría de bebidas listas para tomar “Ready 
To Drink” (RTD). 
SUBCATEGORÍA 
De acuerdo al origen de la base alcohólica con la que se preparan las RTD 
encontramos la siguiente subclasificación: 
 Coolers (Wine Coolers).- Son bebidas con base de “vino” (zumo de uva 
fermentada). Viña Real pertenece a este grupo de productos. 
19 
 
 Mix.- Con base de alcohol destilado, bebidas de malta o licores. 
COMPONENTES 
 Extractos/Concentrados naturales de frutas (durazno, piña colada, frutas 
tropicales y blueberry) 
 Espírito neutro 
 Agua carbonatada 
 Azúcar o alta fructuosa 
 Sorbato de potasio y benzoato de sodio 
 Acido Tartárico / Ácido cítrico 
 Colorantes 
 Conservadores 
 
BENEFICIOS 
 Es una bebida preparada con vino, no un espirit, con bajo grado de alcohol. 
 Sabor agradable derivado de su contenido de frutas. 
 Ofrece practicidad ya que esta lista para beber. 
 Es una bebida perfecta para la iniciación de los consumidores que gustan 
de bebidas alcohólicas o personas que les guste consumir bebidas con un 
bajo grado de alcohol. 
 Es ideal para el pre-copeo. 
 La bebida líder de la línea de productos está elaborada a base de vino 
mexicano lo cual genera impacto a los consumidores en cuestión de salud 
ya que es un aliado contra las grasas, combate las bacterias bucales, 
mejora la función cognitiva (considerando un consumo moderado). 
 
 
 
20 
 
 
ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS 
TIPO DE ENVASE 
Vidrio 
Debido a queel vidrio es un material inerte y no tiene impacto alguno sobre la 
calidad de los productos que contiene, ni en el medio ambiente que rodea al 
envase, Vinícola de Tecate ha decidido conservar como principal atributo el 
envase de vidrio ofreciendo con esto una mayor vida al producto, así como 
conservación del sabor por mayor tiempo. 
 
 
 
 
 
 
 
PET (Plástico) 
Otras de las presentaciones de Viña Real las podemos encontrar en envases de 
PET (Polietilen Tereftalato) debido a que es un material amorfo, cristalizable y fácil 
de procesar, no extrae ni transfiere sabor a la bebida envasada, además de ser 
muy seguro para el manejo y la trasportación del producto tanto para 
distribuidores como consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
330 ml vidrio 500 ml vidrio 500 ml PET 
1 lt PET 2 lt PET 3 lt PET 
 
 
PRESENTACIONES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
COLORES DE ETIQUETA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Durazno 
En la etiqueta de Viña Durazno, encontramos el color MARFIL que nos refiere una 
subestimada elegancia y placer, El color NEGRO crea contraste además de 
enfatizar información importante, el tono NARANJA OSCURO además de ser el 
más popular entre los jóvenes y de estimular la actividad mental, ayuda a resaltar 
la imagen creando una sensación de placer y dominación. 
23 
 
 
 Sangría 
La etiqueta de Viña Sangría tiene un ligero toque de elegancia debido a la 
combinación de colores en ella. Mantiene la base color MARFIL que contribuye a 
la sensación de placer, nuevamente encontramos el color NEGRO ayudando a 
contrastar y resaltar información importante, el Color ROJO QUEMADO remite 
inmediatamente a la mente al ingrediente principal de este producto Vino Tinto, 
además de animar a la gente a actuar rápido y estimular la compra. 
 
 Piña Colada 
Nuevamente encontramos en esta etiqueta el color MARFIL con una combinación 
de colores CAFÉ TERRACOTA con el único fin de evocar las zonas cálidas que es 
en donde se consume mayormente la bebida conocida como "Piña Colada". El 
color NEGRO ayuda a realzar su textura, resalta información importante. 
24 
 
 
 Blueberry 
Esta etiqueta es la más fresca, el color CIAN favorece a la sensación de 
satisfacción, frescura y relajación, es un color que se asocia con sentirse mejor y 
alegre. Nos hace pensar en paraísos de aguas cristalinas o en ambientes 
divertidos y frescos. De igual manera encontramos el color MARFIL y NEGRO. 
 
25 
 
LOGOTIPO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Significado 
Viña= viñedo, Real = importante, superioridad 
La etiqueta líder es rectangular de color marfil como fondo seguida de trazos en 
color negro y gris, que se usan para resaltar el nombre de Viña Real y está 
adaptada según sus diferentes sabores a través del color de la palabra “Real”. 
Objetivo De La Letra 
Refleja modernidad, fuerza, dinamismo, potencia, actualidad, el grosor es igual en 
todo el recorrido de la letra y presenta alta legibilidad incluso en tamaños 
pequeños, es una fuente con mucha personalidad la cual se acostumbra a utilizar 
en la realización de logotipos. 
En la parte inferior aparece la palabra “autentica” que proyecta limpieza, calidad y 
originalidad, precisamente por ello se usa el color blanco. 
Tipografía 
El tipo de letra es oblicua, derivada de la barra que consiste en una línea diagonal 
que se traza de arriba a abajo con una ligera inclinación de derecha a izquierda y 
como ya se mencionó anteriormente este tipo de letra refleja modernidad, fuerza y 
jovialidad. 
 
26 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR 
 
OBJETIVOS 
 Establecer el perfil del consumidor para la bebida lista para tomar viña real. 
 Determinar las bases para la segmentación de la bebida lista para tomar 
viña real: 
 Características demográficas 
 Características psicosociales 
 Características del producto 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN 
Se trata de una interrelación entre las características del consumidor y el producto. 
CARÁCTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR 
Se realizó una encuesta que exploró hábitos de consumo y nivel de conocimiento 
de bebidas “Ready To Drink (RTD), a fin de determinar las características más 
representativas de los consumidores de esta categoría a nivel demográfico, 
conocimiento de distintas opciones y preferencias por marca, situaciones y formas 
de consumo (Ver anexo I y anexo II). 
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS 
El consumo de la Viña Real se da principalmente entre jóvenes de 18 a 25 años 
de edad tanto mujeres como hombres, pero estos últimos la consumen más. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
Se consume preferentemente en los niveles socioeconómicos de clase media y 
media baja (C+, C y D+). 
 
Generalmente son personas que buscan un producto de agradable sabor así 
como funcional por su practicidad y conveniencia en su forma de consumo y de 
adquisición solteros y en una menor proporción casados. 
 
29 
 
 
Y en cuanto a su ubicación encontramos una diferencia significativa, que en las 
zonas metropolitanas existe un menor consumo comparado con las zonas de 
playa, especialmente el pacífico y sureste. 
CARACTERISTICAS PSICOSOCIALES 
En el consumo de este tipo de productos resulta determinante el entorno social, 
fundamentalmente a dos niveles: familiar y los grupos sociales a los que se 
pertenece. 
Con respecto a la familia, es determinante en función del concepto que se tenga 
respecto al consumo de alcohol, pero el mayor peso, tratándose de consumidores 
jóvenes, lo tienen los grupos a los que pertenece dada la gran influencia que 
ejercen en esta edad comparativamente con la pérdida de poder de influencia de 
las figuras paterna influyendo en la iniciación de su consumo. 
El consumo de alcohol entre los jóvenes mexicanos ha tenido un crecimiento 
considerable, y ha disminuido la edad en la que tiene su primer contacto con el 
alcohol, generalmente coincide con la adolescencia, etapa conflictiva por si misma. 
La participación en ciertas actividades sociales influye en los patrones de 
consumo de alcohol, especialmente entre los jóvenes. 
30 
 
A nivel social podemos destacar los siguientes elementos: 
 Costumbres 
En general los momentos donde el mexicano ingiere bebidas alcohólicas tiene 
fuertes connotaciones sociales, se da simplemente en la convivencia el pasar un 
rato agradable (grupos de pertenencia y de referencia) convivir con amigos, 
pareja, familia, etc. También está fuertemente asociado a celebraciones: un 
cumpleaños, una boda, el cierre de una negociación, etc. 
Puede ser frecuentemente en domicilios particulares o lugares públicos como: 
bares o restaurantes, etc. 
 
 Hábitos 
El segmento de los varones consume bebidas alcohólicas en "fiestas" o en sus 
casas. 
El segmento femenino llega a consumir estas bebidas en reuniones sociales. En 
los últimos años encontramos un cambio significativo en el consumo de alcohol 
entre las mujeres, aumentando el número de consumidoras así como la cantidad 
ingerida, rebasando con frecuencia lo consumido por sus compañeros de sexo 
masculino. 
El lugar de consumo varía en función al poder adquisitivo, en los niveles bajos el 
mayor consumo de alcohol es en fiestas y en los niveles altos aumenta la 
posibilidad de asistir a bares y restaurantes. 
 
 Valores 
Entre los jóvenes el consumo de alcohol se constituye en un valor, ya que se 
asocia con madurez, (una mayor edad) independencia y libertad. 
Lo que ha repercutido en el aumento significativo de consumo a menor edad y 
mayores cantidades, dentro de un contexto social en el que predomina la 
desintegración familiar y social. 
Aumenta también la frecuencia de casos de problemas relacionados con el 
consumo de alcohol en todos los segmentos, pero de manera especial entre los 
jóvenes. 
31 
 
 
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 
Graduaciónde alcohol baja y sabores frutales variados con lo que facilita el 
consumo en grupos de jóvenes e ideal para el gusto femenino. 
Y dentro de un contexto familiar esta característica es clave para que los padres 
permitan y favorezcan la presencia de Viña Real en reuniones y festividades de 
distinto tipo. 
La diversidad de opciones de presentación tiene que ver con las múltiples 
posibilidades de consumo desde individual hasta colectivo para fiestas, reuniones 
etc. 
Presentaciones con distintos niveles de precio, lo que garantiza y facilita su 
accesibilidad para todo tipo de consumidor. 
Su distribución intensiva en una amplia gama de establecimientos facilita su 
adquisición en cuanto a accesibilidad geográfica y en cuanto a horarios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO III. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 
OBJETIVOS 
 Construir los canales para la distribución de la bebida lista para tomar viña 
real. 
 Determinar la intensidad de la distribución de la bebida lista para tomar viña 
real. 
 Especificar la ruta y logística para la distribución nacional para la bebida 
lista para tomar viña real. 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN 
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA 
Viña Real se distribuye de manera intensiva es decir, en la mayor cantidad de puntos de 
venta disponibles en los que el consumidor lo pueda buscar de manera razonable para 
garantizar que tenga múltiples y distintas opciones de puntos de venta, donde adquirirlo 
de manera fácil y conveniente. 
 
TIPOS DE CANALES 
Viña Real es un producto de consumo, su distribución es a través de dos canales: 
 
Canal 1 
 
 
 
 
 
Canal 2 
 
 
 
 
 
Los detallistas pueden ser: 
 Tiendas especializadas 
 Tiendas de conveniencia 
 Tiendas de autoservicio 
 Tiendas de abarrotes 
34 
 
 
COMERCIALIZADORAS MAYORISTAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMERCIALIZADORAS DETALLISTAS 
 
Tiendas especializadas 
26 Establecimientos 
En México 
35 Establecimientos 
En México 
39 Establecimientos 
En México 
270 Establecimientos 
En México 
14 Establecimientos 
En México 
30 Establecimientos 
En México 
Más de 49 
Establecimientos 
En México 
75 Establecimientos 
En México 
37 Establecimientos 
En México 
51 Establecimientos 
En México 
126 Establecimientos 
En México 
34 Establecimientos 
En México 
116 Establecimientos 
En México 
35 
 
 
Tiendas de conveniencia 
 
 
 
 
 
 
 
Tiendas de autoservicio 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tiendas de abarrotes y misceláneas 
 
 
 
 
 
11,700 Establecimientos 
En México 
1,828 Establecimientos 
En México 
1,600 Establecimientos 
En México 
878 Establecimientos 
En México 
213 Establecimientos 
En México 
88 Establecimientos 
En México 
1,215 Establecimientos 
En México 
212 Establecimientos 
En México 
175 Establecimientos 
En México 
660 Establecimientos 
En México 
36 
 
 
Distribución Geográfica: a nivel nacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Viña Real se distribuye y vende en toda la República Mexicana, aunque es más 
aceptada en zonas con playas, particularmente en el sur del país, seguida por la 
zona centro y finalmente en el norte, donde se distribuye con menor intensidad ya 
que en esta región la bebida favorita es la cerveza. A continuación se describen 
mejor las zonas de distribución de Viña Real: 
 
Distribución Intensiva 
 Campeche 
 Chiapas 
 Colima 
 Guerrero 
 Oaxaca 
 Quintana Roo 
 Tabasco 
 Veracruz 
 Yucatán 
 
500,000 Establecimientos En 
México 
37 
 
Distribución Moderada 
 Aguascalientes 
 Baja California Norte 
 Baja California Sur 
 Distrito federal 
 Estado de México 
 Guanajuato 
 Hidalgo 
 Jalisco 
 Michoacán 
 Morelos 
 Nayarit 
 Puebla 
 Querétaro 
 San Luis Potosí 
 Tlaxcala 
 Zacatecas 
 
Distribución Reducida 
 Chihuahua 
 Coahuila 
 Durango 
 Nuevo León 
 Sinaloa 
 Sonora 
 Tamaulipas 
 
Departamento: Vinos y Licores 
 
Sección: Bebidas preparadas listas para beber o “Ready To Drink “(RTD) 
 
 
38 
 
Colocación: Viña Real se encuentra a la venta dentro de los establecimientos en 
la parte inferior de cada anaquel o refrigerador, los detallistas toman la decisión de 
colocarlo de esta forma por sus bajas ventas y de esta manera no ayuda al 
aumento en ellas, al no estar al alcance de la vista del consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ejemplo 1. 
Colocación en tienda de conveniencia 
Ejemplo 2. 
Colocación en tienda de 
autoservicio 
39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ejemplo 4. Colocación en tienda de autoservicio 
Ejemplo 3. Colocación en tienda de conveniencia 
40 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO IV. EL PRECIO 
 
OBJETIVOS 
 Determinar el tipo de competencia en el mercado de la bebida lista para 
tomar viña real. 
 Establecer los objetivos de las políticas de precio de la bebida lista para 
tomar viña real. 
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
TIPO DE COMPETENCIA 
 
Dentro del mercado de las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), Viña 
Real compite en parte por precio, en función de que a la categoría, se han 
incorporado distintas opciones de producto, que por sus componentes poseen 
necesariamente un precio superior. 
Pero compite también por otras características, por ejemplo por tratarse de un 
producto con un valor diferenciado comparativamente con su competencia. 
 Ya que cuenta con una gran variedad de presentaciones con diferentes tamaños, 
materiales y sabores naturales de frutas (durazno, piña colada, frutas tropicales, 
blueberry). 
El peso de Viña Real como una marca de gran tradición es sin duda un factor que 
ha permitido mantener a sus productos en un lugar especial y preferente frente a 
su competencia, convirtiéndose en otro de los factores por los que también 
compite Viña Real en el mercado. 
OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIO 
 
El objetivo al fijar un precio accesible es enfrentar a la competencia desde lo que 
es su esencia y fortalezas: como una bebida en donde se combina vino (con un 
precio menor a cualquier espirit) con nuevas opciones de sabores frutales acordes 
a los cambiantes gustos del consumidor. 
COSTOS 
El costo de Viña Real en presentación de 330 ml que es la de mayor venta, es de 
$9.95 pesos y se vende a los distribuidores mayoristas en un promedio entre 
$12.00 y $13.00 pesos, esto depende del volumen de compra. 
El precio promedio a minoristas o detallistas es de $14.00 pesos. Por lo tanto, la 
ganancia obtenida para la empresa Viña Real es aproximadamente del 32% (Ver 
Tabla 1). 
 
 
 
42 
 
TABLA 1. COSTOS POR PRESENTACIÓN 
COSTO DE PRODUCCION POR PRESENTACIÓN 
DE 330 ML 
 INGREDIENTES COSTO UNITARIO 
 VIDRIO PET 
Vino 1.0333 1.0333 
Agua carbonatada 0.5186 0.5186 
Espíritu Neutro (Alcohol) 0.9688 0.9688 
Azúcar y/o alta fructuosa 0.7698 0.7698 
Extracto Natural de Frutas 0.8196 0.8196 
Ácido Cítrico 0.6703 0.6703 
Sorbato de Potasio y/o Benzoato de Sodio 0.5708 0.5708 
Colorante Artificial 0.5283 0.5283 
Envase Vidrio 0.9688 
 Envase PET 
 
0.6468 
M.O. 1.50 1.50 
Otros gastos 1.15 1.15 
 
TOTAL COSTO DE PRODUCCION 9.50 9.18 
Nota: Tomado de Vinícola de Tecate, S. de R.L. (2015) 
CATEGORIA DE PRODUCTO 
Es una bebida lista para tomar “Ready to Drink” (RTD) hecha a base de vino, de 
varios sabores de extractos frutales naturales. Por lo tanto, es una bebida 
accesible al público objetivo o consumidores que por tener base de vino tiene un 
precio por debajo de sus competidoresque lo hace más accesible 
comparativamente con otros RTD. 
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 
Viña real se encuentra en una posición intermedia ya que es reconocida en el 
mercado y adquirida por un gran sector de la población y en su gran mayoría los 
consumidores son mexicanos. Esta es una bebida 100% mexicana y forma parte 
de grupo L.A. Cetto por lo que tiene un gran reconocimiento de calidad en el 
mercado, por ello se encuentra dentro de los 3 principales líderes de mayor venta 
del mercado en su ramo. 
43 
 
IMAGEN DE MARCA 
Es una bebida juvenil refrescante de frutas naturales con un toque de vino, de fácil 
adquisición, ya que se puede encontrar en distintos puntos de venta a un precio 
accesible y su consumo puede ser con amigos, familiares, tanto en eventos 
sociales, musicales o familiares. 
 
PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR 
Viña Real está orientado a hombres y mujeres en general, especialmente a 
jóvenes de 14 a 25 años con un nivel socioeconómico medio y medio bajo (C+, C 
y D+), que gusten de las bebidas alcohólicas listas para beber a precios 
accesibles. 
Viña Real es un producto con un precio promedio de $17.00 pesos, en su 
presentación de 500 ml, logrando con esto una de sus principales características, 
tener un precio accesible. 
El precio en el que oscila es ideal para jóvenes entre 18 y 25 años de edad, que 
es el segmento al que principalmente se orienta (Ver tabla 2,3 y 4). 
Tabla 2. Precio De Viña Real 
PRECIO PROMEDIO 
VIÑA REAL 
TIPO DE ENVASE ($) 
VIDRIO PET 
CANAL 330 ML 1000 ML 400 ML 500 ML 1000 ML 2000 ML 
Tradicional 16.08 
 
16.00 30.00 60.44 
Autoservicio 15.37 
 
13.80 17.79 
 
61.68 
Mayorista 15.00 
 
28.00 55.00 
Conveniencia 14.44 58.00 15.50 
 
40.38 64.38 
Especializada 9.31 
 
29.58 50.00 
TOTAL GENERAL 13.64 58.00 14.14 17.56 32.69 58.78 
 
 
 
44 
 
 
 
 
 
 
Tabla 3. Precio promedio coolers 
 
PRECIO PROMEDIO 
COOLERS 
TIPO DE ENVASE ($) 
VIDRIO PET LATA 
CANAL 
330 
ML 
1000 
ML 
400 
ML 
300 
ML 
750 
ML 
500 
ML 
1000 
ML 
2000 
ML 
330 
ML 
Tradicional 16.08 
 
15.00 
 
16.00 30.00 60.44 
 
Viña Real 16.08 
 
16.00 30.00 60.44 
 
Caribe Cooler 
 
15.00 
 
Autoservicio 15.24 
 
13.80 12.37 49.00 17.79 
 
61.68 16.00 
Viña Real 15.37 
 
13.80 
 
17.79 
 
61.68 
 
Caribe Cooler 
 
12.37 
 
Strongbow 14.00 
 
Boone's 
 
49.00 
 
Toro Mix 
 
16.00 
Mayorista 15.00 
 
28.00 55.00 
 
Viña Real 15.00 
 
28.00 55.00 
 
Conveniencia 14.77 58.00 15.50 14.00 44.00 
 
40.38 64.38 
 
Viña Real 14.44 58.00 15.50 
 
40.38 64.38 
 
Caribe Cooler 
 
14.00 48.00 
 
Strongbow 16.25 
 
Boone's 
 
40.00 
 
Especializada* 9.64 
 
13.00 38.00 
 
29.58 50.00 
 
Viña Real 9.31 
 
29.58 50.00 
 
Caribe Cooler 
 
13.00 
 
Strongbow 14.00 
 
Boone's 
 
38.00 
 
TOTAL GENERAL 13.76 58.00 14.14 13.75 43.00 17.56 32.69 58.78 16.00 
*Las tiendas Casa Alianza y Alianza Express del canal especializado manejaron precios por debajo del 
promedio en todas las marcas. 
 
 
 
 
45 
 
Tabla 4. Precio promedio por tipo de envase 
PRECIO PROMEDIO 
GENERAL 
TIPO DE ENVASE ($) 
VIDRIO PET LATA 
MARCA 
250 - 
350 
ML 
351 - 
500 
ML 
750 - 
1000 
ML 
+ 1001 
ML 
351 - 
500 
ML 
750 - 
1000 
ML 
+ 1001 
ML 
250 - 
350 ML 
351 - 
500 ML 
750 - 
1000 ML 
Viña Real 
 
13.64 
 
14.14 
 
58.00 
 
58.78 
 
17.56 
 
32.69 
 
New Mix 
 
55.89 
 15.49 17.25 14.50 
Cabrito Mix 8.25 11.35 
Caribe Cooler 
 
13.75 
 
 
48.00 
 
President Cola 13.19 
Jack Daniel's 20.35 
Strongbow 
 
15.13 
 
100 años 7.95 
Boone's 
 
41.00 
 
Passport Scotch 15.52 
New Mix 14.50 
Paris de noche 
 
50.00 
 
 
56.00 
 13.75 
Toro Mix 16.00 
Skyy 
 
18.97 
 
Finlandia Frost 
 
17.67 
 
The Kraken 18.79 
Rancho Mix 18.00 
Cubaraima 13.00 
Perla Negra 19.00 
Capitan Morgan 18.08 
J&b 19.83 
Margarita King 14.00 
Kosako 
 
50.00 
 14.13 
Grand Douglas 20.00 
46 
 
 
 
 
 
CAPITULO V. ESTRATEGIAS DE PROMOCION 
OBJETIVOS 
 Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de 
la bebida lista para tomar viña real. 
 Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los 
objetivos. 
 Determinar la audiencia meta para las promociones de la bebida lista para 
tomar viña real. 
 Construir el concepto de producto que se comunicara. 
 Determinar el contenido y tono de la campaña. 
 Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción a 
utilizar. 
 Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la 
campaña. 
 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
PLATAFORMA 
INTRODUCCIÓN 
Consolidar recursos para lograr una mayor cantidad de entrega en el servicio de 
distribución de bebidas, en el menor tiempo posible al menor costo por entrega. 
La meta es la ampliación de ingresos que va de la mano con hacer más promoción 
principalmente en el área metropolitana y reforzar el área sureste para estar más 
presentes principalmente, en las experiencias de los consumidores de 18 a 25 
años. 
Si se cuenta con una inversión continua de publicidad se puede obtener en un 
corto tiempo un incremento de ventas, esto significa mayor clientela para antes de 
fin de año, cabe aclarar que al realizar la inversión mensual no solo se incrementa 
el número de clientes, se podrá fidelizar y brindar un mejor servicio a los clientes 
reales / actuales. Se buscará ofrecer nuevas experiencias a través de conciertos, 
eventos que puedan satisfacer lo sugerido en las encuestas, sobre todo renovar la 
marca para atraer más la atención. 
AUDIENCIA O META 
La audiencia a la que nos vamos a dirigir corresponde a dos grupos: 
1.-Para la campaña con consumidores en forma general.- Enfocada 
principalmente a personas de 20 a 45 años los cuales tienen características 
demográficas de un nivel socioeconómico D+, D, C, C+. 
2.- Para la campaña con distribuidores.- Enfocada a Grandes Distribuidores, 
Mayoristas, Minoristas y Centros Comerciales. 
 
 
 
48 
 
 
CONCEPTO DEL PRODUCTO PARA CONSUMIDORES FINALES 
Viña Real es una bebida de categoría Ready To Drink (RTD) hecha con vino y con 
sabores de frutas naturales en distintas presentaciones para disfrutarse en 
compañía de amigos y/o familiares. 
CONCEPTO DE PRODUCTO PARA DISTRIBUIDORES 
“Viña Real es una marca 100 % mexicana de excelente calidad con más de 20 
años en el mercado, disponible en diferentes presentaciones y sabores frutales y a 
precios competitivos y con beneficios exclusivos; estos atributos la hacen 
accesible para diversos segmentos, facilitan su desplazamiento y por tanto las 
posibilidades de negocio redituable. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
49 
 
MEDIOS 
La mezcla de comunicación se realizará a través de los siguientes medios (ver 
tabla 5): 
Tabla 5. Medios 
 
MEDIO TIPO 
CONSUMIDORES 
FINALES 
DISTRIBUIDORES 
Medios Impresos 
  Revistas x x 
  Póster y carteles x x 
  Publicidad en el Metro x 
Medios de Transmisión 
  Televisión x 
  Radio x 
Medios Interactivos 
Internet: 
  Landing page producto 
específico (sitio responsivo 
multiplataforma) y rediseño 
de sitio web 
x 
 
  Motores de Búsqueda(campaña Brand awareness) 
x 
 
Redes Sociales: 
  Facebook (canal principal 
segmentable) 
x 
 
  Twitter x 
  Youtube (anuncios de 
truview) 
x 
 
  Banners en sitios web (en el 
blog de la marca, periódico y 
revista web) 
x 
 
Programas de Comunicación Masiva 
  Publicidad en el Punto de 
Venta 
x x 
  Promoción de Ventas x x 
  Patrocinio y Marketing de 
Eventos 
x x 
Programas de Comunicación Personal 
Marketing Directo: 
  Correo Electrónico /Mailing x x 
  Catálogos x 
50 
 
 
MENSAJE PARA EL CONSUMIDOR FINAL 
Contenido: 
1. “Viña Real Es un producto 100 % mexicano que puede consumirse en 
compañía de amigos y familiares, en fiestas o eventos convencionales, una 
bebida suave, refrescante de agradable sabor frutal”. 
2. “Viña Real es una bebida mexicana preparada con vino disponible en 
diferentes sabores frutales, juvenil que fomenta la convivencia al compartir 
momentos con los amigos que se encuentra en todos lados” 
 
Tono: 
 Es optimista, festivo y juvenil sobre todo en eventos con música para crear 
una imagen del producto joven y ligera, y evocar su antojo. 
 
MENSAJE PARA LOS DISTRIBUIDORES 
Contenido: 
 “Viña Real es una marca 100 % mexicana de excelente calidad con más de 
20 años en el mercado, disponible en diferentes presentaciones y sabores 
frutales y a precios competitivos y con beneficios exclusivos; estos atributos 
la hacen accesible para diversos segmentos, facilita su desplazamiento y 
por tanto las posibilidades de negocio redituable. 
 
Tono: 
 Formal, informando los beneficios reales de hacer negocio con Vinícola de 
Tecate. Se le hablará con una comprensión profunda de ser un mismo 
negocio a través de una colaboración muy estrecha a través de un buen 
esquema de compensaciones y un compromiso de entregas puntuales; 
lograr que se sienta respaldado por una marca fuerte, rentable y de 
tradición. 
 
51 
 
 
MEDIOS IMPRESOS 
REVISTA 
 Para Los Consumidores Finales 
Con base en las encuestas realizadas previamente a la campaña de publicidad 
dirigida al producto Viña Real, se ha determinado que a pesar de la demanda que 
tiene el uso de internet y los medios digitales para tener acceso a todo tipo de 
información en el momento que se desee, hay consumidores potenciales que aún 
siguen considerando los medios impresos como fuentes confiables de información. 
Se eligió la publicidad en revistas y pósters considerando que la vida útil y de 
conservación de este medio de información es de un largo periodo así como 
también es de mayor facilidad utilizar elementos visuales más llamativos para el 
consumidor como son colores más potentes, imágenes de alta resolución, 
luminosidad, resistencia del material, etc. las cuales a su vez logran un estímulo 
visual permitiendo con esto que la información contenida en ellas sea compartida 
con amigos, en algún restaurante, cafeterías, estantes de lecturas, etc. logrando 
que la información que se quiere transmitir llegue a gran cantidad de personas de 
distintas clases sociales así como de distintos intereses y con esto, cumplir el 
objetivo de comunicar a todo el público sin distinción alguna de la nueva imagen 
del producto Viña Real. 
Otra razón por la que se eligieron medios impresos para promover la campaña, es 
que gran parte de los encuestados hizo referencia a la falta de presencia de 
publicidad “llamativa” de este tipo que les incite al consumo, lo cual favorecerá el 
incremento de sus ventas y a tener mayor presencia en el mercado. 
La campaña de Viña Real, por ser una bebida dirigida a niveles socioeconómicos 
C, C- y D, tendrá mayor promoción en revistas como TVyNovelas, TVyNotas, 
Veintitantos, InStyle, Tú, 15 a 20, TV y Más, siendo éstas las más compradas por 
jóvenes entre 18 a 25 años, quienes son los que más consumen Viña Real y a 
quiénes está dirigido el producto principalmente. 
 
 
52 
 
 
 
 
Características De Las Revistas (ver tabla 6 y 7) 
Tabla 6. Revistas semanales 
REVISTAS CONSUMIDOR FINAL 
NOMBRE DE LA 
PUBLICACION 
TV Notas TV y Más TV y Novelas 
 Estado : Distrito Federal Distrito Federal Distrito Federal 
 Municipio : Tlalpan Miguel Hidalgo Álvaro Obregón 
 Tipo de publicación : Revista Revista Revista 
 Periodicidad : Semanal Semanal Semanal 
 Asociado a la 
agrupación : 
Cámara Nacional de 
la Industria Editorial 
Mexicana 
(CANIEM) 
 
 Casa Editorial : 
Grupo Editorial 
Notmusa, S.A. de C.V. 
Partners & Partners, 
S.A. de C.V. 
Editorial Televisa, S. 
A. de C. V. 
 Promedio de 
circulación pagada : 
624,770 ejemplares 
semanales. 
32,911 ejemplares. 
204,180 
ejemplares. 
 Perfil de lector : 
Genero 
Mujeres 69% Mujeres 79% Mujeres 75% 
Hombres 31% Hombres 21% Hombres 25% 
Edad: 
13 a 18 años 19% 
Menos de 18 años 
8% 
13-18 4% 
19 a 24 años 18% 18 a 25 años 24% 19-24 23% 
25 a 34 años 28% 25 a 33 años 33% 25-34 30% 
35 a 44 años 19% 33 a 40 años 27% 35-44 26% 
45 a 65 años 16% Más de 40 años 8% 45-más 17% 
NSE: 
A/B/C+ 22% A 9% A/B/C+ 19% 
C 18% B+ 23% C 29% 
D+ 36% B+ 31% D+ 34% 
D/E 24% C 29% D/E 18% 
 
53 
 
 
 
 
Tabla 7. Revistas Quincenales y Mensuales 
REVISTAS CONSUMIDOR FINAL 
NOMBRE DE LA 
PUBLICACION 
TU InStyle Veintitantos 
 Estado : Distrito Federal Distrito Federal 
Distrito 
Federal 
 Municipio : Álvaro Obregón Miguel Hidalgo Tlalpan 
 Tipo de publicación : Revista Revista Revista 
 Periodicidad : Quincenal Mensual Mensual 
 Asociado a la 
agrupación : 
 
Asociación Mexicana de 
Agencias de Publicidad 
 
 Casa Editorial : 
Editorial Televisa, S. 
A. de C. V. 
Expansión, S.A. de C.V. 
Notmusa, S. A. 
de C. V. 
 Promedio de 
circulación pagada : 
52,348 ejemplares. 29,826 ejemplares mensuales. 
114,465 
ejemplares. 
 Perfil de lector : 
Genero 
Mujeres 100% Mujer 62.4% Hombres 12% 
 Hombre 37.6% Mujeres 88% 
Edad: 
6 a 12 años 2% 13 a 18 años 24.4% 
13 a 18 años 
19% 
13 a 18 años 60% 19 a 24 años 30.1% 
19 a 24 años 
34% 
19 a 24 años 37% 25 a 34 años 33.6% 
25 a 34 años 
26% 
25 a 34 años 1% 35 a 44 años 11.9% 
35 a 44 años 
15% 
 
45 a 64 años 
6% 
NSE: 
A/B/C+ 71% A/B C+ 55.6% A/B/C+ 32% 
C 21% C 30.4% C 16% 
D+ 8% D+ 14% D+ 32% 
 D/E 20% 
 
54 
 
Ejemplos de diseño de publicación en revista para consumidor final: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
55 
 
 
 Costos 
REVISTAS CONSUMIDOR FINAL 
SEMANAL 
 
QUINCENAL 
 
MENSUAL 
PAR 
1 PLANA 
$55,000.00 
 
 
IMPAR 
1 PLANA 
$38,500.00 
 
 
PAR 
1 PLANA 
$110,000.00 
 
 
IMPAR 
1 PLANA 
$109,000.00 
 
 
PAR 
1 PLANA 
$173,644.00 
 
 
 
IMPAR 
1 PLANA 
$144,587.50 
 
 
COSTO + I.V.A. COSTO + I.V.A. COSTO + I.V.A. 
 
 Para Distribuidores 
Adicional a la publicidad en las revistas mencionadas anteriormente, que son las 
más leídas por el sector al que está enfocado Viña Real, se hará publicidad en 
revistas como “Así es esto del abarrote”, “Tu guía central” y “Abarrotes” las cuales 
tienen publicaciones mensuales gratuitas y son distribuidas en los principales 
establecimientos abarroteros (Ver tabla 8). 
En dichas revistas, además de promocionar la nueva imagen de Viña Real, se 
informará al mayorista las ventajas que tiene para su negocio el vender esta 
bebida, la cual mantiene precios y márgenes competitivos dentro de las “Ready To 
Drink” por estar hecha a base de vino disminuyendo costos de producción y por lo 
tanto ofreciendo un precio accesible al mismo tiempo

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