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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS CONDUCTOR: PSIC. MARIA ELENA MORALES PEÑALOZA MÉXICO, D.F. MARZO 2015 “ESTRATEGIAS PARA LA CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO DE VIÑA REAL DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L.” TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: CONTADOR PUBLICO PRESENTAN: DORA CRUZ VILLA LUZ ESMERALDA GUTIÉRREZ LÓPEZ LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: JESÚS CRISTOPHER CORREA SANTANA LUZ AMARANTA EGUÍA MARTÍNEZ DENISE IVETTE LÓPEZ VÁZQUEZ MARTHA GABRIELA REYES ALMAZÁN FÉLIX SANTIAGO CRUZ SEMINARIO: “APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO DE MERCADOTECNIA EN FUNCIÓN DE TENDENCIAS GLOBALES DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS En la Ciudad de México, D. F., el día 21 del mes de Marzo del año 2015 los que suscriben: Dora Cruz Villa Luz Esmeralda Gutiérrez López Jesús Cristopher Correa Santana Luz Amaranta Eguía Martínez Denise Ivette López Vázquez Martha Gabriela Reyes Almazán Félix Santiago Cruz Pasantes de las licenciaturas: Contador Púbico Relaciones Comerciales Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final bajo la dirección de la Psic. María Elena Morales Peñaloza y ceden los derechos totales del trabajo final “ESTRATEGIAS PARA LA CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO DE VIÑA REAL DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L.” al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catálogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección electrónica: titulacionescasantotomas@gmail.com mailto:titulacionescasantotomas@gmail.com FORMATO DE CESIÓN DE DERECHOS EMPRESA Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Santo Tomás Prolongación de Carpio 471 Col. Plutarco Elías Calles, Deleg. Miguel Hidalgo 11340, Distrito Federal Por medio de la presente CESIÓN DE DERECHOS manifestamos el consentimiento del uso del nombre de Vinícola de Tecate S. de R.L. en el trabajo realizado por Dora Cruz Villa, Luz Esmeralda Gutiérrez López, Jesús Cristopher Correa Santana, Luz Amaranta Eguía Martínez, Denise Ivette López Vázquez, Martha Gabriela Reyes Almazán y Félix Santiago Cruz, autores intelectuales del presente trabajo bajo la dirección de la Psic. María Elena Morales Peñaloza. Por lo tanto se ceden los derechos totales del trabajo final “ESTRATEGIAS PARA LA CONSOLIDACIÓN EN EL MERCADO DE VIÑA REAL DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L.” al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en el formato impreso en el Catálogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN. Los usuarios de esta información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del trabajo sin permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección electrónica titulacionescasantotomas@gmail.com. Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo. Atentamente Nombre Cargo mailto:titulacionescasantotomas@gmail.com AGRADECIMIENTOS Con sincero agradecimiento a la empresa Vinícola de Tecate S. de R.L. por brindarnos su confianza y apoyo para la realización de este proyecto. Agradecemos a nuestra tutora, la Psic. María Elena Morales Peñaloza la orientación, ayuda y paciencia a lo largo del proyecto. “Dedicada a mi familia, en especial a mis padres, ya que sin su apoyo incondicional, paciencia y concejos, no sería lo que soy ahora. Esto es para ustedes. GRACIAS POR TODO, ¡LOS AMO!” Atte: Jesus Cristopher Correa Santana "Todo mi agradecimiento a dos grandes fuerzas que me mantienen de pie cada día primero a ti Dios mío por caminar siempre a mi lado, y a ustedes mis dos pequeñas Karen e Itxa por llegar a mi vida y ser para mí el motor que me impulsa día a día para llegar a ser su mejor ejemplo". Atte: Cruz Villa Dora "Dedicada con un profundo amor, agradecimiento y admiración a mis padres y a mi hermana por la libertad, el apoyo y la confianza incondicionales que me han dado para decidir mí camino. Agradezco también a todas esas personas que han estado conmigo brindándome su confianza, apoyo y lealtad en este ciclo de mi vida”. Atte.- Luz Amaranta Eguía Martínez “Agradezco a mi familia el apoyo otorgado para cerrar éste importante círculo en mi vida. Por sobre todas las cosas gracias Zareth por ser el motor que impulsa mi vida día a día”. Atte.- Martha Gabriela Reyes Almazán “Agradezco a mi familia y a las personas que me acompañaron a lo largo de esta etapa, en especial a mi mamá que es mi motivación para seguir adelante y a mi hermana Elena por brindarme su apoyo incondicional”. Atte.- Luz Esmeralda Gutiérrez López “Agradezco a mis padres y hermanos por estar conmigo siempre de una u otra manera y a Ulises Flores por todo su apoyo incondicional, gracias también profesora María Elena por su guía y a mis compañeros por la realización satisfactoria de este trabajo” Atte.- Denise Ivette López Vázquez Índice INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1 BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA ................................................................... 1 PROBLEMÁTICA ................................................................................................... 1 PROPUESTA .......................................................................................................... 2 JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................... 2 ANTECEDENTES ................................................................................................... 2 HISTORIA DE GRUPO CETTO, S.A. DE C.V. ....................................................... 2 HISTORIA VINÍCOLA DE TECATE S. DE R.L. ...................................................... 4 CARACTERÍSTICAS DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L. .............................. 6 Misión ............................................................................................................... 6 Visión ................................................................................................................ 6 Valores .............................................................................................................. 6 EVOLUCIÓN DE LA CATEGORÍA ......................................................................... 6 ANTECEDENTES DE VIÑA REAL ......................................................................... 9 COMPETENCIA .................................................................................................... 10 PANORAMA ACTUAL ......................................................................................... 12 METODOLOGIA ................................................................................................... 13 PROBLEMA .......................................................................................................... 13 OBJETIVOS .......................................................................................................... 14 TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 16 TIPO DE DATOS ..................................................................................................16 CAPÍTULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO ............................................................. 17 OBJETIVOS .......................................................................................................... 17 CONCEPTO DEL PRODUCTO ............................................................................ 18 TIPO DE DIFERENCIACIÓN ................................................................................ 18 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ................................................................................ 18 CATEGORÍA DE PRODUCTO ....................................................................... 18 SUBCATEGORÍA ........................................................................................... 18 COMPONENTES ............................................................................................ 19 BENEFICIOS .................................................................................................. 19 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS ............................................................................... 20 TIPO DE ENVASE .......................................................................................... 20 PRESENTACIONES ....................................................................................... 21 COLORES DE ETIQUETA ............................................................................. 22 LOGOTIPO ..................................................................................................... 25 CAPÍTULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR ........................................................ 26 OBJETIVOS .......................................................................................................... 26 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN ................................................................... 27 CARÁCTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR .......................................................... 27 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS .............................................................. 27 CARACTERISTICAS PSICOSOCIALES .............................................................. 29 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO............................................................... 31 CAPITULO III. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ............................................ 32 OBJETIVOS .......................................................................................................... 32 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN .................................................................. 33 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA .......................................................................... 33 TIPOS DE CANALES ..................................................................................... 33 CAPITULO IV. EL PRECIO .................................................................................. 40 OBJETIVOS .......................................................................................................... 40 TIPO DE COMPETENCIA..................................................................................... 41 OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIO .................................................... 41 COSTOS ............................................................................................................... 41 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ............................................................. 42 IMAGEN DE MARCA ............................................................................................ 43 PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR ....................................................... 43 CAPITULO V. ESTRATEGIAS DE PROMOCION ................................................ 46 OBJETIVOS .......................................................................................................... 46 PLATAFORMA ..................................................................................................... 47 INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 47 AUDIENCIA O META...................................................................................... 47 CONCEPTO DEL PRODUCTO PARA CONSUMIDORES FINALES ............. 48 CONCEPTO DE PRODUCTO PARA DISTRIBUIDORES .............................. 48 MEDIOS ................................................................................................................ 49 MENSAJE PARA EL CONSUMIDOR FINAL .................................................. 50 MENSAJE PARA LOS DISTRIBUIDORES ..................................................... 50 MEDIOS IMPRESOS ...................................................................................... 51 MEDIOS INTERACTIVOS .............................................................................. 75 OTRAS ESTRATEGIAS ................................................................................. 86 CAPITULO VII. MAGEN DEL PRODUCTO .......................................................... 96 OBJETIVO ............................................................................................................ 96 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO............................................................... 97 CONSUMIDOR POTENCIAL ................................................................................ 97 COSTO ................................................................................................................. 97 PUNTO DE VENTA ............................................................................................... 98 EL TIPO DE PERSONALIDAD QUE COMUNICA A TRAVES DE SUS PROMOCIONES. .................................................................................................. 98 CONCLUSIONES ................................................................................................. 99 PRODUCTO .......................................................................................................... 99 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ........................................................................... 100 DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA ....................................................... 100 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES......................................................... 101 PROMOCION Y PUBLICIDAD ........................................................................... 101 DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA ....................................................... 101 ANEXO I.............................................................................................................. 103 ANEXO II............................................................................................................. 109 REFERENCIAS ................................................................................................... 122 1 INTRODUCCIÓN BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA Grupo Cetto, S.A. de C.V. es un corporativo de capital 100% mexicano dentro de la industria de bebidas alcohólicas. Está integrado por productoras, distribuidoras y comercializadoras de vino y destilados, entre ellas se encuentra la vinícola en la región de Valle de Guadalupe, constituida en 1928 y considerada la más importante del país con 86 años de experiencia. En 1984 surge Vinícola de Tecate, a partir del crecimiento y consolidación de la línea de vinos L.A. Cetto, tanto a nivel nacional como internacional, a lo largo de estos años; está ubicada en Tlalnepantla Estado de México sirviendo como punto estratégico y de apoyo a Villa de Guadalupe, Baja California, para la distribución y comercialización de todos los vinos tintos que producen; además en esta planta se fabrica la bebida alcohólica preparada Viña Real, cuya producción empezó en ese mismo año debido al gran auge que tenían este tipo de bebidas en el mercado (Arens, 2008). Viña Real es una marca con más de treinta años en el mercado con un catálogo que incluye distintos sabores entre ellos el más reconocido, durazno,y una amplia variedad de presentaciones en vidrio y PET que son distribuidos en dos canales principales: 1.- Detallistas: Tiendas de autoservicio Tiendas especializadas Tiendas de abarrotes 2.- Mayoristas PROBLEMÁTICA En los últimos años, debido a las tendencias actuales de consumo, la categoría de bebidas listas para tomar (“Ready To Drink”), ha aumentado y diversificado su oferta generando un mercado más competitivo y de valor en el país. En el Área Metropolitana, Viña Real ha alcanzado uno de los primeros tres lugares de posicionamiento entre las bebidas listas para tomar (“Ready To Drink”), las expectativas de crecimiento para marca eran del 1% anual, sin embargo en el último año no se ha alcanzado; la empresa ha perdido participación, además de 2 enfrentarse a diversas alternativas por parte de sus competidores nuevos y actuales. La empresa pretende alcanzar una mayor participación en este mercado, por lo cual es preciso determinar los factores que influyen en un mejor posicionamiento de la bebida Viña Real y así tener un plan estratégico para hacer frente a la feroz competencia que se viene dando en el sector de las bebidas rápidas “Ready To Drink” (RTD). PROPUESTA Se propone realizar una investigación integral de mercados en la que se efectuará una evaluación preliminar a través de la recopilación de datos mediante una encuesta persona por persona que nos proporcione información que nos ayudará a comprender lo que ocurre en el mercado y resolver el problema, localizando las variables que nos permitan ayudar a conocer y establecer estrategias que nos lleven a estar más presentes en el mercado. JUSTIFICACIÓN Se eligió este producto tomando en cuenta el amplio mercado que representan estas bebidas a nivel nacional e internacional ya que son vistos como símbolo de glamour, las bebidas “Ready To Drink” (RTD) hacen ecos de tendencias globales como bebidas preparadas frutadas, frescas y dulces. Por lo tanto, al estar en constante cambio abren un mundo de posibilidades para poder hacer e implementar estrategias que nos permitan estar al día con los cambios que se generen en este tipo de bebidas y poder mantener la preferencia de la gente con nuevas líneas, nuevos productos. ANTECEDENTES HISTORIA DE GRUPO CETTO, S.A. DE C.V. Grupo Cetto, S.A. de C.V. es un corporativo de capital 100% mexicano dentro de la industria de bebidas alcohólicas. Está integrado por productoras, distribuidoras y comercializadoras de vino y destilados. Su labor como especialistas en la industria se remonta muchos años atrás, cuando en 1926 Don Ángelo Cetto llega a la Ciudad de Tijuana en Baja California 3 utilizando su destreza y conocimientos adquiridos en su natal Trentino, Italia compra una vinatería cercana a la frontera del país por lo que el negocio floreció rápidamente en época de la "prohibición", iniciándose así en el negocio de los vinos y destilados (La Cetto, s.f.). El crecimiento de la vinatería hizo que en 1928 este hombre visionario decidiera iniciar la siembra de viñas en tierras fértiles de Baja California, siguiendo así la noble tradición vinícola europea y en 1934 adquiere el rancho La Escondida ubicada en Tijuana y Tecate. Las décadas transcurren y llega una segunda generación en 1951 liderada por Don Luis Agustín Cetto, quien fiel a la tradición desarrollada por su padre, inicia y consolida la marca de la compañía en el privilegiado Valle de Guadalupe L.A. Cetto (La Cetto, s.f.). Es en la década de los sesentas que acontecen dos eventos clave para la modernización de la empresa; la primera en 1965 cuando se integró el enólogo italiano Camillo Magoni, cuyo trabajo ha marcado un antes y un después en la calidad de los productos de L.A. Cetto y en 1967 modernizan el sistema de producción y de la tecnología buscando un vino con nuevas características óptimas para producir los mejores vinos como el Cabernet Sauvignon, Zintandel, Sirah, Nebbiolo, Chardonnay, logrando así, para la década posterior tener una vinícola en la ciudad de Tecate, donde producían vinos blancos. Tras años de esfuerzo y consolidación en el país, L.A. Cetto decide recorrer nuevos mercados, por ello, en 1972 se exportan por primera vez vinos Cetto a Los Ángeles California con la marca "AvantWine". Desde 1981, bajo el mando de Luis Alberto Cetto, sucesor de la tercera generación, se refuerza y fortalece el crecimiento de la empresa y la historia del grupo, contribuye al crecimiento del círculo de los consumidores en nuestro país y la apertura de nuevos mercados internacionales (La Cetto, s.f.). La calidad característica de tantos años dio sus mayores frutos en el año 1983, después de mucha investigación y trabajo se lanzaron al mercado los primeros varietales de la línea L.A. Cetto y que en poco tiempo fueron apetecidos por los paladares más exigentes. Derivado de las necesidades surgidas en la zona centro del país, en 1984 se constituye la comercializadora denominada Vinícola de Tecate, S. de R.L. ubicada en Tlalnepantla Estado de México sirviendo de punto estratégico y apoyo a Valle de Guadalupe, Baja California (La Cetto, s.f.); hasta la fecha es la única 4 planta distribuidora en el centro y sureste del país y es también aquí donde se decidió la producción de nuevas categorías para el Grupo: las bebidas espirit Brandy Napoleón y las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD) bajo las marcas Viña Real y Salutzo. Es en 1985 que se inicia la exportación de la línea L.A. Cetto, entrando primero a Europa (Inglaterra, Francia, Italia, Alemania, Suiza, Noruega) y después a Estados Unidos y Canadá, y con ésta se da origen a un nuevo centro de distribución localizado en Tlalnepantla, desde donde se distribuye a la mayoría del país. Grupo Cetto con sus vinos de alta calidad empieza a competir en el año de 1992 en concursos internacionales, catas ciegas, ferias y exposiciones, con lo que inicia una larga lista de galardones y reconocimientos a nivel internacional (Clow y Baak, 2010). Sin embargo, es en 2011 que con más de 80 años de tradición y calidad, más de 260 premios internacionales y exportaciones a más de 27 países entre los cuales destaca cuando Grupo Cetto se consolida como una de las empresas vitivinícolas más importantes de la industria Mexicana (La Cetto, s.f.). Actualmente, el 40% de la producción de vinos finos se exporta y el resto se queda en el mercado nacional (Gutiérrez, 2002). Hoy en día Grupo Cetto cuenta con excelentes líneas: Clásica, Reservas Privadas, Don Luis Selección Reservada, Conmemorativos, Sierra blanca, Boutique, Especiales y Espumosos, vinos 100% mexicanos resultado del desarrollo de nuevos perfiles con características y cualidades originales que proponen estilos singulares elaborados para ser apreciados por los diversos y cada vez más exigentes paladares a nivel mundial, además de sus más jóvenes marcas: Napoleón, Viña Real y Salutzo. HISTORIA VINÍCOLA DE TECATE S. DE R.L. Vinícola de Tecate S. de R.L. es la empresa más joven del Grupo Cetto, inicia su operación en 1984 como comercializadora del grupo debido a su ubicación clave en el país. Vinícola de Tecate empieza a estudiar el nuevo mercado en bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD) y después de un completo estudio de un joven mercado en la nueva categoría de RTD en 1988 se da a la tarea de producir una 5 bebida alcohólica llamada Viña Real, mezcla de vino tinto con jugo de durazno y lanzándose al mercado en las presentaciones de 355 ml vidrio y en 1 y 2.01 litros en PET colocándose así como una de las empresas pioneras en México de este tipo de bebidas. Derivado de las nuevas tendencias de consumo, Viña Real ha diversificado sus presentaciones: en 2003 lanza la presentación de 330 ml en vidrio y por primera vez cambian el diseño de la botella; tres años después, en 2006se incorpora una presentación de 400 ml en vidrio. En 2009 agregan nuevas presentaciones de 2.6 en PET, de 500 ml no retornable y a partir de este año se crean nuevos sabores como Blue Berry, Mango Maracuyá, Tropical Kiwi ampliando su mercado en ventas y colocándose en el tercer lugar de ventas en bebidas listas para tomar. El diseño de imagen y etiqueta ha tenido desde su lanzamiento 4 cambios, en el más actual se ha cambiado la etiqueta a una que cubre completamente la botella y se le han unido nuevas presentaciones en sabores como Tinto, Piña Colada, Blue Berry, Mojito. En la actualidad, la marca Viña Real se enfrenta ante un mercado más competitivo y fraccionado debido a incursiones de nuevos fabricantes que lo han diversificado en más de 37 diversas marcas, Vinícola de Tecate tiene como reto conservar y ampliar el mercado de jóvenes, es por ello que ha realizado esfuerzos de imagen a través de conciertos, festivales con artistas nacionales e internacionales como el Viña Real Fest que se celebra cada año o sus promociones a través de apoyar a exposiciones y conciertos. De esta manera sigue manteniéndose en la tercera posición. Viña Real es distribuida en tres canales o clases de puntos de ventas principales: 1.- Autoservicios 2.- Mayoristas 3.- Tiendas especializadas La empresa cuenta con 180 trabajadores que incluye a sindicalizados y empleados, un catálogo propio de 12 diferentes productos incluyendo además de Viña Real, a Vinos de mesa, Brandy, y recientemente una nueva RTD con la marca Salutzo teniendo como logros el aumento de clientes por la calidad de sus productos. 6 CARACTERÍSTICAS DE VINÍCOLA DE TECATE, S. DE R.L. Misión Cumplir sobradamente con las expectativas del cliente, elaborando e innovando productos de calidad, posicionándonos como líderes, logrando grabar nuestras marcas en su gusto y elección. Visión Ser el mejor productor de vinos, destilados y bebidas alcohólicas preparadas trabajando con eficacia y eficiencia mejorando continuamente e investigando las necesidades de nuestros consumidores desarrollando nuevos productos contando con gente capaz y orgullosa de trabajar en nuestra empresa. Valores Productividad con calidad Trabajo en equipo Eficiencia y honestidad Amabilidad e integridad Responsabilidad y perseverancia EVOLUCIÓN DE LA CATEGORÍA Las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD) son todas aquellas bebidas que tienen entre 4º y 7º grados de contenido alcohólico y a las que se les ha incorporado diversos zumos de frutas u otros aromas por lo que ya no requieren preparación (Hair, Bush y Ortinau, 2010), es importante destacar que una bebida RTD fría tiene una mejor degustación. Por sus características son competencia directa a la cerveza y los frizantes (vinos con burbujas). Dentro de la categoría de los RTD se subclasifican de acuerdo al origen de su base alcohólica donde se incluye: Vino, siendo estas identificadas como Coolers (Wine Coolers) Alcohol destilado o bebidas de malta nombradas Mix 7 Los factores claves de las bebidas “Ready to Drink” (RTD) son: Practicidad de consumo, ya que pueden ser consumidas directamente desde su envase. Diversidad de sabores, ofrecen a los jóvenes nuevas experiencias a su paladar. Suelen ser preferidas por personas que gustan de bebidas que además de tener alcohol sean refrescantes. La historia de las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), puede rastrearse en realidad hasta 1930, si bien su aparición comercial masiva como una categoría propia es mucho más reciente. Las primeras marcas modernas surgieron a finales de la década los 70’s y 80’s, en Estados Unidos en 1975, un joven californiano Michael Crete, tenía el hábito de servir una mezcla de vino blanco y limonada, debido al sabor de esta combinación el producto comenzó a hacerse popular entre su grupo social y decidió comercializarlo bajo el nombre de “Wine Cooler” (Cateora, Gilly y Graham, 2010). En 1981 Michael Crete y su amigo Stewart Bewley fundaron “The Island Wine Cooler Company” invirtiendo cada uno 5,000 DLS, Crete y Bewley comenzaron con un tonel de cerveza y un tubo de plástico para producir su bebida que ellos nombraron como California Cooler, colocando etiquetas a mano sobre viejas botellas de cerveza, llegaron a producir de 100 a 150 cajas por día que vendían ellos mismos, utilizando un viejo camión (Gutiérrez, 2002). El suceso comercial del vino Cooler fue fulminante: de tres mil cajas de 9 litros en 1981, el mercado americano pasó en 1986 a 87 millones de cajas (10% del mercado americano del vino), en donde 17 millones han sido vendidos fuera de EEUU (Gutiérrez, 2002). En nuestro país la historia comienza en 1987, cuando la empresa Pedro Domecq lanzó al mercado mexicano Caribe Cooler, años más tarde, con un negocio parcialmente comprobado, ponen en el paladar de sus consumidores a Presidencola y Cubaraima. Par de años después, L.A. Cetto después de realizar diversas investigaciones ingresa al mercado con la marca Viña Real, la cual rápidamente se posiciona como una de las preferidas entre los consumidores. 8 Posteriormente, Casa Herradura lanzó New Mix, una combinación de tequila y refresco de toronja. En ese año, el segmento de RTD vendía menos de 500,000 cajas, con productos como Presidentcola, Caribe Cooler y Viña Real. Para el año 2000, arropado con el boom del Tequila, New Mix vendió poco más de 1.2 millones latas y se estimó que con el lanzamiento de un par de productos más triplicó la cifra en los últimos años. Actualmente, la categoría de bebidas RTD ocupa el segundo lugar de consumo de bebidas con contenido alcohólico en México después de la cerveza, es por eso que cada vez más firmas de bebidas alcohólicas apuestan por este tipo de trago, por ello la importancia de renovarse. Es evidente que el nuevo estilo de vida acelerado de los citadinos afecta sus hábitos de consumo, por lo que la falta de tiempo para preparar cocteles puede representar un factor importante para inclinarse por este tipo de bebida, el gusto por estas o por cuestiones de moda. Para Rosario Guerra, presidenta ejecutiva de la Comisión para la Industria de Vinos y Licores (CIVYL) el sector de bebidas alcohólicas listas para tomar, enlatadas o embotelladas, es una garantía para los jóvenes consumidores ya que por sus características se tiene la seguridad de beber un producto de calidad con un bajo grado de alcohol. “México es un país potencialmente consumidor de cerveza, la cifra es de un 80% contra un 20% de bebidas destiladas, esto incluye las bebidas listas para tomar, quizá de cada 10 cervezas consumidas, apenas una, es bebida “Ready To Drink” (RTD)” (Kloter y Amstrong, 2013). La ejecutiva que representa a ocho empresas de la industria de bebidas alcohólicas en México, dijo que de ese 20% de consumo de destilados la cifra de RTD no llega siquiera al 2%, por lo que reconoció que aún falta mucho acercamiento en un mercado cautivo que no ha sido del todo exitoso a pesar de que se tienen identificadas zonas donde hay una demanda considerable. Actualmente la preferencia del consumo per cápita en México de bebidas RTD es de 2.6 latas de 350 mililitros por persona al año y está enfocado a un público joven de entre 18 a 25 años. 9 Un estudio de la empresa de mercado ACNielsen en 2010, registró que la mayor venta de bebidas RTD se realizó en el valle de México con un 27.1% y que el lugar de compra fueron los autoservicios con el 79.5%. Otro reporte de la misma empresa, titulado, “Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo - Alimentos y Bebidas 2004”, indica que “una categoría que fue superestrella y que parece estar decayendo son las Bebidas Alcohólicas Preparadas. Identificada como la categoría con mayor ritmo de crecimiento global en el estudio realizado en el año 2002,con un +33%, actualmente está creciendo sólo al ritmo de +2%, mucho menor que las categorías líderes en ritmo de crecimiento del año 2004”. De acuerdo con Euromonitor, en 2011 la categoría de bebidas alcohólicas preparadas fue encabezada por Casa Herradura, con sus marcas New Mix y Skyy, seguida por Casa Pedro Domecq, con sus marcas Caribe, Presidencola y Cubaraima, y en tercer lugar Grupo Cetto con su producto Viña Real y más recientemente (Salutzo y Calione, 2010). ANTECEDENTES DE VIÑA REAL Debido al creciente auge del mercado vinícola de Tecate abre en 1984 la distribuidora ubicada en Tlalnepantla en el estado de México, la cual desde su creación ha servido como punto estratégico dicha planta para la distribución y comercialización de todos los vinos tintos que se fabrican, principalmente el mercado del sur y el sureste de la República Mexicana, además en esta planta se fabrica el producto Viña Real, cuya producción empezó en este mismo año debido al gran auge que tenía las bebidas preparadas. Los ingredientes principales para su elaboración son agua carbonatada, azúcar y/o fructosa, extracto natural de durazno, ácido cítrico, sorbato de potasio y/o benzoato de sodio, color caramelo y han sido casi nulos los cambios, ya que anteriormente se utilizaba el azúcar líquida por lo que en algunos procesos ha sido sustituida por la fructuosa, en cuestión de imagen también ha tenido pocos cambios en su presentación el cual es en vidrio con presentaciones de 0.330 ml y 400 mililitros y presentación en PET de 500 mililitros y 1 litro, 2 litros y 2.6 litros en relaciona su logotipo y colores desde su creación no ha tenido cambios. Ante un país cervecero, las bebidas con alcohol “Ready To Drink” (RTD), marcan ya un antecedente entre el consumidor mexicano desde hace casi 3 décadas de lanzamiento de este producto al mercado mexicano. 10 Sin embargo la experiencia no ha sido del todo satisfactoria pues no se ha conquistado del todo el potencial de mercado consumidor de distintas bebidas, por lo tanto ante los ojos de las grandes empresas que han apostado por este segmento ha sido un buen reto , incluyendo a Femsa, la mayor empresa cervecera de México y la tercera del mundo que ha volteado a ver este nicho bajo la marca Bud Light Ritas. COMPETENCIA 1.- CASA HERRADURA Con la venta de New Mix tiene una participación del 41% en el mercado, este producto es lanzado en 1997 y a través de los años ha mantenido el liderazgo en las ”Ready To Drink” (RTD) y pretende subir su participación al 50% en los siguientes 3 años a través de un acercamiento al cliente con edad de 18 a 25 años. Según Hugo Sierra director de la marca menciona “para lograr el aumento de la participación necesitamos mantener al consumidor y buscar otros a través de generar una experiencia diferente en el momento del consumo para poder hacer la diferencia, la marca se anuncia principalmente en televisión buscando llegar al mayor número de clientes y esto ha permitido que desde el primer trimestre del año fiscal 2013 el producto logró aumentar el 3% del volumen de ventas” (Kloter y Keller, 2012) Su presentación es en lata de 0.350 ml y el nivel socioeconómico en el que se lanza es medio B+. Actualmente cuenta con tres variedades: blanco, reposado y añejo sus presentaciones son en lata de 0.350 ml. 11 2.- CASA PEDRO DOMECQ Con la venta de Caribe Cooler, President Cola y Cubaraima. Martha Patricia Reynaud, gerente de marco de RTD de Casa Pedro Domecq, explica que Caribe Cooler llegó a desarrollar una nueva categoría en las industria de bebidas con alcohol en el mercado mexicano con sus 6 sabores y tiene una participación de 30% dentro de la categoría y comenta que esta tendencia ha sido positiva consolidándose como la número dos en la industria de las bebidas con alcohol. Pero la competencia y exigencia de un consumidor más sofisticado ha provocado que Casa Pedro Domecq amplíe sus ofertas de sabores nuevos como Mango-Piña, Manzana Verde, Kiwi y Maracuyá, así como la mejora de la presentación de sus empaques (Kloter, Gertner, Rein y Haider, 2007). Datos Reunaud indican que del 100% del universo de las bebidas alcohólicas, el 22% del volumen es dado por bebidas listas para tomar, y del 100% de este universo el 30% es de productos Casa Pedro Domecq. 12 PANORAMA ACTUAL El gran auge de estas bebidas se dio a medida que el mercado tuvo la necesidad de satisfacer sus hábitos actuales, la inmediatez y la vida acelerada, también se incrementan las expectativas de venta de las empresas que las empezaron a producir, además de que los factores externos favorecieron que las ventas de incrementan considerablemente, este aumento en el mercado sea venido observando que se da de forma leve pero en forma constante, todo esto propició que la industria de estas bebidas tuviera importancia dentro de la economía nacional. En una época de globalización y de alta competitividad de productos en el mundo cambiante del marketing es necesario estar alerta a las exigencias del consumidor con calidad, atención y tiempo de entrega, llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto con una serie de investigaciones como son competencia, canales de distribución, lugares de venta del producto, publicidad existente y los mismos precios han dado lugar a un posicionamiento más fuerte en el mercado, ya que la categoría de estas bebidas ocupa el segundo lugar en ventas después de la cerveza, por ello la importancia de renovarse. La actividad de distribuir y posicionar el producto consiste en llevarlo desde el fabricante hasta el consumidor y así facilitar su compra, el tramo final del puente que une la demanda con la oferta a través del marketing, es la logística y la atención al cliente y canales de distribución al ser productos físicos lo que la empresa objeto de este estudio debe tener muy en cuenta sobre todo el modo de distribución la forma de cómo llegar al cliente generando nuevas experiencias para llegar y mantenerse en este mercado e introducirse en nuevas generaciones para poder incrementar las ventas de este producto y con esto abrir nuevos canales de ventas. Debido al gran crecimiento en el área de vinos se le ha dado poca atención a la planificación y a los clientes para ofrecerles un mejor servicio en tiempo, precio y calidad del producto Viña Real lo cual impide que el producto no llegue igual que la competencia, por esto la razón de renovar la imagen de Viña Real desde la presentación hasta posibles alternativas para llamar la atención de clientes para que permita llegar a tener más participación en todo el mercado. Vinícola de Tecate ha logrado introducirse al mercado y a encontrado varias barreras entre ellas el posicionamiento que tiene la competencia y sobre todo la el tema de la distribución de productos y su atención al cliente. 13 La venta de Viña Real ha alcanzado el tercer lugar de ventas, desde su lanzamiento, sin embargo, las expectativas para este producto eran de un crecimiento anual del 1%, mismo que en el último año no se alcanzó, contrario a esto la empresa perdido mercado dentro de los RTD, por lo cual el grupo se ha planteado que quizá aspectos como la calidad, la presentación, la fórmula, el envase y el tamaño han influido en cierta medida la baja de ventas. Se considera que se necesita redirigirse hacia sus actuales consumidores con una imagen más fresca. Estas ideas se plantean día a día por el departamento de imagen y de distribución buscando establecer estrategias que les ayuden a lograr las metas establecidas. METODOLOGIA PROBLEMA En los últimos años, debido a las tendencias actuales de consumo, la categoría de bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), ha aumentado y diversificado su oferta generando un mercado más competitivo y de valoren el país. 14 En el Área Metropolitana, Viña Real ha alcanzado uno de los primeros tres lugares de posicionamiento entre las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), las expectativas de crecimiento para marca eran del 1% anual, sin embargo en el último año no se ha alcanzado; la empresa ha perdido participación, además de enfrentarse a diversas alternativas por parte de sus competidores nuevos y actuales. En el área metropolitana, Viña Real ha alcanzado uno de los primero lugares de posicionamiento entre las bebidas “Ready to Drink” (RTD), sin embargo las expectativas para este año que eran de un crecimiento anual de 1%, no se han alcanzado en la zona metropolitana lo cual contrasta con las ventas en el interior de la Republica ya que en estas localidades la marca de a mantenido con buenos resultados. La empresa pretende alcanzar una mayor participación en este mercado, por lo cual es preciso determinar los factores que influyen en un mejor posicionamiento de la bebida Viña Real y así tener un plan estratégico para hacer frente a la feroz competencia que se viene dando en el sector de las bebidas rápidas “Ready To Drink” (RTD). OBJETIVOS CAPITULO I Determinar el concepto de producto de la bebida lista para tomar viña real. Establecer el tipo de diferenciación de la bebida lista para tomar viña real. Determinar los atributos intrínsecos de la bebida lista para tomar viña real. Determinar la categoría de producto a la que pertenece la bebida lista para tomar viña real. Determinar los componentes de la bebida lista para tomar viña real. Establecer los beneficios de la bebida lista para tomar viña real. Analizar los atributos extrínsecos de viña real como son el tipo de envase, presentación, color de etiqueta, logotipo y tipografía. 15 CAPITULO II Establecer el perfil del consumidor para la bebida lista para tomar viña real. Determinar las bases para la segmentación de la bebida lista para tomar viña real: Características demográficas Características psicosociales Características del producto CAPITULO III Construir los canales para la distribución de la bebida lista para tomar viña real. Determinar la intensidad de la distribución de la bebida lista para tomar viña real. Especificar la ruta y logística para la distribución nacional para la bebida lista para tomar viña real. CAPITULO IV Determinar el tipo de competencia en el mercado de la bebida lista para tomar viña real. Establecer los objetivos de las políticas de precio de la bebida lista para tomar viña real. CAPITULO V Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de la bebida lista para tomar viña real. Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos. Determinar la audiencia meta para las promociones de la bebida lista para tomar viña real. Construir el concepto de producto que se comunicara. Determinar el contenido y tono de la campaña. Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción a utilizar. Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña. 16 CAPITULO VI Analizar la imagen de marca proyectada por la bebida lista para tomar viña real desde el punto de vista de las siguientes variables: Las características del producto. El perfil de su consumidor. El lugar donde se vende. Su precio. Lo que comunica a través de sus actividades promocionales. TIPO DE INVESTIGACIÓN Se trata de una investigación exploratoria, porque se realizó una revisión del comportamiento de consumo en el mercado de bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD). Lo que permitió obtener una descripción de lo que sucede en cuanto a las actitudes y opinión en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento en este. Es también concluyente, porque la exploración y análisis descriptivo del comportamiento de consumo en el mercado de bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), nos permitió determinar la serie de estrategias con las que la empresa va a competir (IMPLEMENTAR) en este mercado. TIPO DE DATOS PRIMARIOS Se realizó una encuesta a fin de determinar el nivel de conocimiento, actitudes y comportamiento relacionado con bebidas rápidas listas para beber “Ready To Drink” (RTD). SECUNDARIOS Se utilizaron fuentes de información de documentos impresos como libros y revistas, también medios interactivos como revistas, blogs y datos de estadísticas. 17 CAPÍTULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO OBJETIVOS Determinar el concepto de producto de la bebida lista para tomar viña real. Establecer el tipo de diferenciación de la bebida lista para tomar viña real. Determinar los atributos intrínsecos de la bebida lista para tomar viña real. Determinar la categoría de producto a la que pertenece la bebida lista para tomar viña real. Determinar los componentes de la bebida lista para tomar viña real. Establecer los beneficios de la bebida lista para tomar viña real. Analizar los atributos extrínsecos de viña real como son el tipo de envase, presentación, color de etiqueta, logotipo y tipografía. 18 CONCEPTO DEL PRODUCTO Viña Real es una bebida lista para tomar “Ready To Drink” (RTD) elaborada con una base de vino combinada con diversos sabores frutales. TIPO DE DIFERENCIACIÓN Todas las empresas estudian constantemente el mercado para así establecer una ventaja competitiva frente a sus adversarios y ante los grandes retos, por ello dedican recursos y esfuerzos para marcar diferencias en las características de su producto. Este producto posee ambos tipos de diferenciación, la tan apreciada a nivel funcional y la emocional. Diferenciación funcional Es una bebida hecha a base de vino, nacido en viñedos provenientes de un cultivo orgánico, con gran variedad de sabores de fruta (tradicionales y de temporada) con diversidad de presentaciones y tamaños para todo tipo de ocasión. Diferenciación Emocional Es un producto elaborado con vino 100% mexicano lo que le proporciona enormes cargas emocionales relacionadas con sentimientos de nacionalismo, fundamentalmente porque todas las bebidas RTD son transnacionales. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS CATEGORÍA DE PRODUCTO Viña Real se encuentra dentro de la categoría de bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD). SUBCATEGORÍA De acuerdo al origen de la base alcohólica con la que se preparan las RTD encontramos la siguiente subclasificación: Coolers (Wine Coolers).- Son bebidas con base de “vino” (zumo de uva fermentada). Viña Real pertenece a este grupo de productos. 19 Mix.- Con base de alcohol destilado, bebidas de malta o licores. COMPONENTES Extractos/Concentrados naturales de frutas (durazno, piña colada, frutas tropicales y blueberry) Espírito neutro Agua carbonatada Azúcar o alta fructuosa Sorbato de potasio y benzoato de sodio Acido Tartárico / Ácido cítrico Colorantes Conservadores BENEFICIOS Es una bebida preparada con vino, no un espirit, con bajo grado de alcohol. Sabor agradable derivado de su contenido de frutas. Ofrece practicidad ya que esta lista para beber. Es una bebida perfecta para la iniciación de los consumidores que gustan de bebidas alcohólicas o personas que les guste consumir bebidas con un bajo grado de alcohol. Es ideal para el pre-copeo. La bebida líder de la línea de productos está elaborada a base de vino mexicano lo cual genera impacto a los consumidores en cuestión de salud ya que es un aliado contra las grasas, combate las bacterias bucales, mejora la función cognitiva (considerando un consumo moderado). 20 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS TIPO DE ENVASE Vidrio Debido a queel vidrio es un material inerte y no tiene impacto alguno sobre la calidad de los productos que contiene, ni en el medio ambiente que rodea al envase, Vinícola de Tecate ha decidido conservar como principal atributo el envase de vidrio ofreciendo con esto una mayor vida al producto, así como conservación del sabor por mayor tiempo. PET (Plástico) Otras de las presentaciones de Viña Real las podemos encontrar en envases de PET (Polietilen Tereftalato) debido a que es un material amorfo, cristalizable y fácil de procesar, no extrae ni transfiere sabor a la bebida envasada, además de ser muy seguro para el manejo y la trasportación del producto tanto para distribuidores como consumidores. 21 330 ml vidrio 500 ml vidrio 500 ml PET 1 lt PET 2 lt PET 3 lt PET PRESENTACIONES 22 COLORES DE ETIQUETA Durazno En la etiqueta de Viña Durazno, encontramos el color MARFIL que nos refiere una subestimada elegancia y placer, El color NEGRO crea contraste además de enfatizar información importante, el tono NARANJA OSCURO además de ser el más popular entre los jóvenes y de estimular la actividad mental, ayuda a resaltar la imagen creando una sensación de placer y dominación. 23 Sangría La etiqueta de Viña Sangría tiene un ligero toque de elegancia debido a la combinación de colores en ella. Mantiene la base color MARFIL que contribuye a la sensación de placer, nuevamente encontramos el color NEGRO ayudando a contrastar y resaltar información importante, el Color ROJO QUEMADO remite inmediatamente a la mente al ingrediente principal de este producto Vino Tinto, además de animar a la gente a actuar rápido y estimular la compra. Piña Colada Nuevamente encontramos en esta etiqueta el color MARFIL con una combinación de colores CAFÉ TERRACOTA con el único fin de evocar las zonas cálidas que es en donde se consume mayormente la bebida conocida como "Piña Colada". El color NEGRO ayuda a realzar su textura, resalta información importante. 24 Blueberry Esta etiqueta es la más fresca, el color CIAN favorece a la sensación de satisfacción, frescura y relajación, es un color que se asocia con sentirse mejor y alegre. Nos hace pensar en paraísos de aguas cristalinas o en ambientes divertidos y frescos. De igual manera encontramos el color MARFIL y NEGRO. 25 LOGOTIPO Significado Viña= viñedo, Real = importante, superioridad La etiqueta líder es rectangular de color marfil como fondo seguida de trazos en color negro y gris, que se usan para resaltar el nombre de Viña Real y está adaptada según sus diferentes sabores a través del color de la palabra “Real”. Objetivo De La Letra Refleja modernidad, fuerza, dinamismo, potencia, actualidad, el grosor es igual en todo el recorrido de la letra y presenta alta legibilidad incluso en tamaños pequeños, es una fuente con mucha personalidad la cual se acostumbra a utilizar en la realización de logotipos. En la parte inferior aparece la palabra “autentica” que proyecta limpieza, calidad y originalidad, precisamente por ello se usa el color blanco. Tipografía El tipo de letra es oblicua, derivada de la barra que consiste en una línea diagonal que se traza de arriba a abajo con una ligera inclinación de derecha a izquierda y como ya se mencionó anteriormente este tipo de letra refleja modernidad, fuerza y jovialidad. 26 CAPÍTULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVOS Establecer el perfil del consumidor para la bebida lista para tomar viña real. Determinar las bases para la segmentación de la bebida lista para tomar viña real: Características demográficas Características psicosociales Características del producto 27 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Se trata de una interrelación entre las características del consumidor y el producto. CARÁCTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Se realizó una encuesta que exploró hábitos de consumo y nivel de conocimiento de bebidas “Ready To Drink (RTD), a fin de determinar las características más representativas de los consumidores de esta categoría a nivel demográfico, conocimiento de distintas opciones y preferencias por marca, situaciones y formas de consumo (Ver anexo I y anexo II). CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS El consumo de la Viña Real se da principalmente entre jóvenes de 18 a 25 años de edad tanto mujeres como hombres, pero estos últimos la consumen más. 28 Se consume preferentemente en los niveles socioeconómicos de clase media y media baja (C+, C y D+). Generalmente son personas que buscan un producto de agradable sabor así como funcional por su practicidad y conveniencia en su forma de consumo y de adquisición solteros y en una menor proporción casados. 29 Y en cuanto a su ubicación encontramos una diferencia significativa, que en las zonas metropolitanas existe un menor consumo comparado con las zonas de playa, especialmente el pacífico y sureste. CARACTERISTICAS PSICOSOCIALES En el consumo de este tipo de productos resulta determinante el entorno social, fundamentalmente a dos niveles: familiar y los grupos sociales a los que se pertenece. Con respecto a la familia, es determinante en función del concepto que se tenga respecto al consumo de alcohol, pero el mayor peso, tratándose de consumidores jóvenes, lo tienen los grupos a los que pertenece dada la gran influencia que ejercen en esta edad comparativamente con la pérdida de poder de influencia de las figuras paterna influyendo en la iniciación de su consumo. El consumo de alcohol entre los jóvenes mexicanos ha tenido un crecimiento considerable, y ha disminuido la edad en la que tiene su primer contacto con el alcohol, generalmente coincide con la adolescencia, etapa conflictiva por si misma. La participación en ciertas actividades sociales influye en los patrones de consumo de alcohol, especialmente entre los jóvenes. 30 A nivel social podemos destacar los siguientes elementos: Costumbres En general los momentos donde el mexicano ingiere bebidas alcohólicas tiene fuertes connotaciones sociales, se da simplemente en la convivencia el pasar un rato agradable (grupos de pertenencia y de referencia) convivir con amigos, pareja, familia, etc. También está fuertemente asociado a celebraciones: un cumpleaños, una boda, el cierre de una negociación, etc. Puede ser frecuentemente en domicilios particulares o lugares públicos como: bares o restaurantes, etc. Hábitos El segmento de los varones consume bebidas alcohólicas en "fiestas" o en sus casas. El segmento femenino llega a consumir estas bebidas en reuniones sociales. En los últimos años encontramos un cambio significativo en el consumo de alcohol entre las mujeres, aumentando el número de consumidoras así como la cantidad ingerida, rebasando con frecuencia lo consumido por sus compañeros de sexo masculino. El lugar de consumo varía en función al poder adquisitivo, en los niveles bajos el mayor consumo de alcohol es en fiestas y en los niveles altos aumenta la posibilidad de asistir a bares y restaurantes. Valores Entre los jóvenes el consumo de alcohol se constituye en un valor, ya que se asocia con madurez, (una mayor edad) independencia y libertad. Lo que ha repercutido en el aumento significativo de consumo a menor edad y mayores cantidades, dentro de un contexto social en el que predomina la desintegración familiar y social. Aumenta también la frecuencia de casos de problemas relacionados con el consumo de alcohol en todos los segmentos, pero de manera especial entre los jóvenes. 31 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Graduaciónde alcohol baja y sabores frutales variados con lo que facilita el consumo en grupos de jóvenes e ideal para el gusto femenino. Y dentro de un contexto familiar esta característica es clave para que los padres permitan y favorezcan la presencia de Viña Real en reuniones y festividades de distinto tipo. La diversidad de opciones de presentación tiene que ver con las múltiples posibilidades de consumo desde individual hasta colectivo para fiestas, reuniones etc. Presentaciones con distintos niveles de precio, lo que garantiza y facilita su accesibilidad para todo tipo de consumidor. Su distribución intensiva en una amplia gama de establecimientos facilita su adquisición en cuanto a accesibilidad geográfica y en cuanto a horarios. 32 CAPITULO III. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN OBJETIVOS Construir los canales para la distribución de la bebida lista para tomar viña real. Determinar la intensidad de la distribución de la bebida lista para tomar viña real. Especificar la ruta y logística para la distribución nacional para la bebida lista para tomar viña real. 33 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Viña Real se distribuye de manera intensiva es decir, en la mayor cantidad de puntos de venta disponibles en los que el consumidor lo pueda buscar de manera razonable para garantizar que tenga múltiples y distintas opciones de puntos de venta, donde adquirirlo de manera fácil y conveniente. TIPOS DE CANALES Viña Real es un producto de consumo, su distribución es a través de dos canales: Canal 1 Canal 2 Los detallistas pueden ser: Tiendas especializadas Tiendas de conveniencia Tiendas de autoservicio Tiendas de abarrotes 34 COMERCIALIZADORAS MAYORISTAS COMERCIALIZADORAS DETALLISTAS Tiendas especializadas 26 Establecimientos En México 35 Establecimientos En México 39 Establecimientos En México 270 Establecimientos En México 14 Establecimientos En México 30 Establecimientos En México Más de 49 Establecimientos En México 75 Establecimientos En México 37 Establecimientos En México 51 Establecimientos En México 126 Establecimientos En México 34 Establecimientos En México 116 Establecimientos En México 35 Tiendas de conveniencia Tiendas de autoservicio Tiendas de abarrotes y misceláneas 11,700 Establecimientos En México 1,828 Establecimientos En México 1,600 Establecimientos En México 878 Establecimientos En México 213 Establecimientos En México 88 Establecimientos En México 1,215 Establecimientos En México 212 Establecimientos En México 175 Establecimientos En México 660 Establecimientos En México 36 Distribución Geográfica: a nivel nacional Viña Real se distribuye y vende en toda la República Mexicana, aunque es más aceptada en zonas con playas, particularmente en el sur del país, seguida por la zona centro y finalmente en el norte, donde se distribuye con menor intensidad ya que en esta región la bebida favorita es la cerveza. A continuación se describen mejor las zonas de distribución de Viña Real: Distribución Intensiva Campeche Chiapas Colima Guerrero Oaxaca Quintana Roo Tabasco Veracruz Yucatán 500,000 Establecimientos En México 37 Distribución Moderada Aguascalientes Baja California Norte Baja California Sur Distrito federal Estado de México Guanajuato Hidalgo Jalisco Michoacán Morelos Nayarit Puebla Querétaro San Luis Potosí Tlaxcala Zacatecas Distribución Reducida Chihuahua Coahuila Durango Nuevo León Sinaloa Sonora Tamaulipas Departamento: Vinos y Licores Sección: Bebidas preparadas listas para beber o “Ready To Drink “(RTD) 38 Colocación: Viña Real se encuentra a la venta dentro de los establecimientos en la parte inferior de cada anaquel o refrigerador, los detallistas toman la decisión de colocarlo de esta forma por sus bajas ventas y de esta manera no ayuda al aumento en ellas, al no estar al alcance de la vista del consumidor. Ejemplo 1. Colocación en tienda de conveniencia Ejemplo 2. Colocación en tienda de autoservicio 39 Ejemplo 4. Colocación en tienda de autoservicio Ejemplo 3. Colocación en tienda de conveniencia 40 CAPITULO IV. EL PRECIO OBJETIVOS Determinar el tipo de competencia en el mercado de la bebida lista para tomar viña real. Establecer los objetivos de las políticas de precio de la bebida lista para tomar viña real. . 41 TIPO DE COMPETENCIA Dentro del mercado de las bebidas listas para tomar “Ready To Drink” (RTD), Viña Real compite en parte por precio, en función de que a la categoría, se han incorporado distintas opciones de producto, que por sus componentes poseen necesariamente un precio superior. Pero compite también por otras características, por ejemplo por tratarse de un producto con un valor diferenciado comparativamente con su competencia. Ya que cuenta con una gran variedad de presentaciones con diferentes tamaños, materiales y sabores naturales de frutas (durazno, piña colada, frutas tropicales, blueberry). El peso de Viña Real como una marca de gran tradición es sin duda un factor que ha permitido mantener a sus productos en un lugar especial y preferente frente a su competencia, convirtiéndose en otro de los factores por los que también compite Viña Real en el mercado. OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIO El objetivo al fijar un precio accesible es enfrentar a la competencia desde lo que es su esencia y fortalezas: como una bebida en donde se combina vino (con un precio menor a cualquier espirit) con nuevas opciones de sabores frutales acordes a los cambiantes gustos del consumidor. COSTOS El costo de Viña Real en presentación de 330 ml que es la de mayor venta, es de $9.95 pesos y se vende a los distribuidores mayoristas en un promedio entre $12.00 y $13.00 pesos, esto depende del volumen de compra. El precio promedio a minoristas o detallistas es de $14.00 pesos. Por lo tanto, la ganancia obtenida para la empresa Viña Real es aproximadamente del 32% (Ver Tabla 1). 42 TABLA 1. COSTOS POR PRESENTACIÓN COSTO DE PRODUCCION POR PRESENTACIÓN DE 330 ML INGREDIENTES COSTO UNITARIO VIDRIO PET Vino 1.0333 1.0333 Agua carbonatada 0.5186 0.5186 Espíritu Neutro (Alcohol) 0.9688 0.9688 Azúcar y/o alta fructuosa 0.7698 0.7698 Extracto Natural de Frutas 0.8196 0.8196 Ácido Cítrico 0.6703 0.6703 Sorbato de Potasio y/o Benzoato de Sodio 0.5708 0.5708 Colorante Artificial 0.5283 0.5283 Envase Vidrio 0.9688 Envase PET 0.6468 M.O. 1.50 1.50 Otros gastos 1.15 1.15 TOTAL COSTO DE PRODUCCION 9.50 9.18 Nota: Tomado de Vinícola de Tecate, S. de R.L. (2015) CATEGORIA DE PRODUCTO Es una bebida lista para tomar “Ready to Drink” (RTD) hecha a base de vino, de varios sabores de extractos frutales naturales. Por lo tanto, es una bebida accesible al público objetivo o consumidores que por tener base de vino tiene un precio por debajo de sus competidoresque lo hace más accesible comparativamente con otros RTD. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Viña real se encuentra en una posición intermedia ya que es reconocida en el mercado y adquirida por un gran sector de la población y en su gran mayoría los consumidores son mexicanos. Esta es una bebida 100% mexicana y forma parte de grupo L.A. Cetto por lo que tiene un gran reconocimiento de calidad en el mercado, por ello se encuentra dentro de los 3 principales líderes de mayor venta del mercado en su ramo. 43 IMAGEN DE MARCA Es una bebida juvenil refrescante de frutas naturales con un toque de vino, de fácil adquisición, ya que se puede encontrar en distintos puntos de venta a un precio accesible y su consumo puede ser con amigos, familiares, tanto en eventos sociales, musicales o familiares. PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR Viña Real está orientado a hombres y mujeres en general, especialmente a jóvenes de 14 a 25 años con un nivel socioeconómico medio y medio bajo (C+, C y D+), que gusten de las bebidas alcohólicas listas para beber a precios accesibles. Viña Real es un producto con un precio promedio de $17.00 pesos, en su presentación de 500 ml, logrando con esto una de sus principales características, tener un precio accesible. El precio en el que oscila es ideal para jóvenes entre 18 y 25 años de edad, que es el segmento al que principalmente se orienta (Ver tabla 2,3 y 4). Tabla 2. Precio De Viña Real PRECIO PROMEDIO VIÑA REAL TIPO DE ENVASE ($) VIDRIO PET CANAL 330 ML 1000 ML 400 ML 500 ML 1000 ML 2000 ML Tradicional 16.08 16.00 30.00 60.44 Autoservicio 15.37 13.80 17.79 61.68 Mayorista 15.00 28.00 55.00 Conveniencia 14.44 58.00 15.50 40.38 64.38 Especializada 9.31 29.58 50.00 TOTAL GENERAL 13.64 58.00 14.14 17.56 32.69 58.78 44 Tabla 3. Precio promedio coolers PRECIO PROMEDIO COOLERS TIPO DE ENVASE ($) VIDRIO PET LATA CANAL 330 ML 1000 ML 400 ML 300 ML 750 ML 500 ML 1000 ML 2000 ML 330 ML Tradicional 16.08 15.00 16.00 30.00 60.44 Viña Real 16.08 16.00 30.00 60.44 Caribe Cooler 15.00 Autoservicio 15.24 13.80 12.37 49.00 17.79 61.68 16.00 Viña Real 15.37 13.80 17.79 61.68 Caribe Cooler 12.37 Strongbow 14.00 Boone's 49.00 Toro Mix 16.00 Mayorista 15.00 28.00 55.00 Viña Real 15.00 28.00 55.00 Conveniencia 14.77 58.00 15.50 14.00 44.00 40.38 64.38 Viña Real 14.44 58.00 15.50 40.38 64.38 Caribe Cooler 14.00 48.00 Strongbow 16.25 Boone's 40.00 Especializada* 9.64 13.00 38.00 29.58 50.00 Viña Real 9.31 29.58 50.00 Caribe Cooler 13.00 Strongbow 14.00 Boone's 38.00 TOTAL GENERAL 13.76 58.00 14.14 13.75 43.00 17.56 32.69 58.78 16.00 *Las tiendas Casa Alianza y Alianza Express del canal especializado manejaron precios por debajo del promedio en todas las marcas. 45 Tabla 4. Precio promedio por tipo de envase PRECIO PROMEDIO GENERAL TIPO DE ENVASE ($) VIDRIO PET LATA MARCA 250 - 350 ML 351 - 500 ML 750 - 1000 ML + 1001 ML 351 - 500 ML 750 - 1000 ML + 1001 ML 250 - 350 ML 351 - 500 ML 750 - 1000 ML Viña Real 13.64 14.14 58.00 58.78 17.56 32.69 New Mix 55.89 15.49 17.25 14.50 Cabrito Mix 8.25 11.35 Caribe Cooler 13.75 48.00 President Cola 13.19 Jack Daniel's 20.35 Strongbow 15.13 100 años 7.95 Boone's 41.00 Passport Scotch 15.52 New Mix 14.50 Paris de noche 50.00 56.00 13.75 Toro Mix 16.00 Skyy 18.97 Finlandia Frost 17.67 The Kraken 18.79 Rancho Mix 18.00 Cubaraima 13.00 Perla Negra 19.00 Capitan Morgan 18.08 J&b 19.83 Margarita King 14.00 Kosako 50.00 14.13 Grand Douglas 20.00 46 CAPITULO V. ESTRATEGIAS DE PROMOCION OBJETIVOS Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de la bebida lista para tomar viña real. Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos. Determinar la audiencia meta para las promociones de la bebida lista para tomar viña real. Construir el concepto de producto que se comunicara. Determinar el contenido y tono de la campaña. Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción a utilizar. Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña. 47 PLATAFORMA INTRODUCCIÓN Consolidar recursos para lograr una mayor cantidad de entrega en el servicio de distribución de bebidas, en el menor tiempo posible al menor costo por entrega. La meta es la ampliación de ingresos que va de la mano con hacer más promoción principalmente en el área metropolitana y reforzar el área sureste para estar más presentes principalmente, en las experiencias de los consumidores de 18 a 25 años. Si se cuenta con una inversión continua de publicidad se puede obtener en un corto tiempo un incremento de ventas, esto significa mayor clientela para antes de fin de año, cabe aclarar que al realizar la inversión mensual no solo se incrementa el número de clientes, se podrá fidelizar y brindar un mejor servicio a los clientes reales / actuales. Se buscará ofrecer nuevas experiencias a través de conciertos, eventos que puedan satisfacer lo sugerido en las encuestas, sobre todo renovar la marca para atraer más la atención. AUDIENCIA O META La audiencia a la que nos vamos a dirigir corresponde a dos grupos: 1.-Para la campaña con consumidores en forma general.- Enfocada principalmente a personas de 20 a 45 años los cuales tienen características demográficas de un nivel socioeconómico D+, D, C, C+. 2.- Para la campaña con distribuidores.- Enfocada a Grandes Distribuidores, Mayoristas, Minoristas y Centros Comerciales. 48 CONCEPTO DEL PRODUCTO PARA CONSUMIDORES FINALES Viña Real es una bebida de categoría Ready To Drink (RTD) hecha con vino y con sabores de frutas naturales en distintas presentaciones para disfrutarse en compañía de amigos y/o familiares. CONCEPTO DE PRODUCTO PARA DISTRIBUIDORES “Viña Real es una marca 100 % mexicana de excelente calidad con más de 20 años en el mercado, disponible en diferentes presentaciones y sabores frutales y a precios competitivos y con beneficios exclusivos; estos atributos la hacen accesible para diversos segmentos, facilitan su desplazamiento y por tanto las posibilidades de negocio redituable. 49 MEDIOS La mezcla de comunicación se realizará a través de los siguientes medios (ver tabla 5): Tabla 5. Medios MEDIO TIPO CONSUMIDORES FINALES DISTRIBUIDORES Medios Impresos Revistas x x Póster y carteles x x Publicidad en el Metro x Medios de Transmisión Televisión x Radio x Medios Interactivos Internet: Landing page producto específico (sitio responsivo multiplataforma) y rediseño de sitio web x Motores de Búsqueda(campaña Brand awareness) x Redes Sociales: Facebook (canal principal segmentable) x Twitter x Youtube (anuncios de truview) x Banners en sitios web (en el blog de la marca, periódico y revista web) x Programas de Comunicación Masiva Publicidad en el Punto de Venta x x Promoción de Ventas x x Patrocinio y Marketing de Eventos x x Programas de Comunicación Personal Marketing Directo: Correo Electrónico /Mailing x x Catálogos x 50 MENSAJE PARA EL CONSUMIDOR FINAL Contenido: 1. “Viña Real Es un producto 100 % mexicano que puede consumirse en compañía de amigos y familiares, en fiestas o eventos convencionales, una bebida suave, refrescante de agradable sabor frutal”. 2. “Viña Real es una bebida mexicana preparada con vino disponible en diferentes sabores frutales, juvenil que fomenta la convivencia al compartir momentos con los amigos que se encuentra en todos lados” Tono: Es optimista, festivo y juvenil sobre todo en eventos con música para crear una imagen del producto joven y ligera, y evocar su antojo. MENSAJE PARA LOS DISTRIBUIDORES Contenido: “Viña Real es una marca 100 % mexicana de excelente calidad con más de 20 años en el mercado, disponible en diferentes presentaciones y sabores frutales y a precios competitivos y con beneficios exclusivos; estos atributos la hacen accesible para diversos segmentos, facilita su desplazamiento y por tanto las posibilidades de negocio redituable. Tono: Formal, informando los beneficios reales de hacer negocio con Vinícola de Tecate. Se le hablará con una comprensión profunda de ser un mismo negocio a través de una colaboración muy estrecha a través de un buen esquema de compensaciones y un compromiso de entregas puntuales; lograr que se sienta respaldado por una marca fuerte, rentable y de tradición. 51 MEDIOS IMPRESOS REVISTA Para Los Consumidores Finales Con base en las encuestas realizadas previamente a la campaña de publicidad dirigida al producto Viña Real, se ha determinado que a pesar de la demanda que tiene el uso de internet y los medios digitales para tener acceso a todo tipo de información en el momento que se desee, hay consumidores potenciales que aún siguen considerando los medios impresos como fuentes confiables de información. Se eligió la publicidad en revistas y pósters considerando que la vida útil y de conservación de este medio de información es de un largo periodo así como también es de mayor facilidad utilizar elementos visuales más llamativos para el consumidor como son colores más potentes, imágenes de alta resolución, luminosidad, resistencia del material, etc. las cuales a su vez logran un estímulo visual permitiendo con esto que la información contenida en ellas sea compartida con amigos, en algún restaurante, cafeterías, estantes de lecturas, etc. logrando que la información que se quiere transmitir llegue a gran cantidad de personas de distintas clases sociales así como de distintos intereses y con esto, cumplir el objetivo de comunicar a todo el público sin distinción alguna de la nueva imagen del producto Viña Real. Otra razón por la que se eligieron medios impresos para promover la campaña, es que gran parte de los encuestados hizo referencia a la falta de presencia de publicidad “llamativa” de este tipo que les incite al consumo, lo cual favorecerá el incremento de sus ventas y a tener mayor presencia en el mercado. La campaña de Viña Real, por ser una bebida dirigida a niveles socioeconómicos C, C- y D, tendrá mayor promoción en revistas como TVyNovelas, TVyNotas, Veintitantos, InStyle, Tú, 15 a 20, TV y Más, siendo éstas las más compradas por jóvenes entre 18 a 25 años, quienes son los que más consumen Viña Real y a quiénes está dirigido el producto principalmente. 52 Características De Las Revistas (ver tabla 6 y 7) Tabla 6. Revistas semanales REVISTAS CONSUMIDOR FINAL NOMBRE DE LA PUBLICACION TV Notas TV y Más TV y Novelas Estado : Distrito Federal Distrito Federal Distrito Federal Municipio : Tlalpan Miguel Hidalgo Álvaro Obregón Tipo de publicación : Revista Revista Revista Periodicidad : Semanal Semanal Semanal Asociado a la agrupación : Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM) Casa Editorial : Grupo Editorial Notmusa, S.A. de C.V. Partners & Partners, S.A. de C.V. Editorial Televisa, S. A. de C. V. Promedio de circulación pagada : 624,770 ejemplares semanales. 32,911 ejemplares. 204,180 ejemplares. Perfil de lector : Genero Mujeres 69% Mujeres 79% Mujeres 75% Hombres 31% Hombres 21% Hombres 25% Edad: 13 a 18 años 19% Menos de 18 años 8% 13-18 4% 19 a 24 años 18% 18 a 25 años 24% 19-24 23% 25 a 34 años 28% 25 a 33 años 33% 25-34 30% 35 a 44 años 19% 33 a 40 años 27% 35-44 26% 45 a 65 años 16% Más de 40 años 8% 45-más 17% NSE: A/B/C+ 22% A 9% A/B/C+ 19% C 18% B+ 23% C 29% D+ 36% B+ 31% D+ 34% D/E 24% C 29% D/E 18% 53 Tabla 7. Revistas Quincenales y Mensuales REVISTAS CONSUMIDOR FINAL NOMBRE DE LA PUBLICACION TU InStyle Veintitantos Estado : Distrito Federal Distrito Federal Distrito Federal Municipio : Álvaro Obregón Miguel Hidalgo Tlalpan Tipo de publicación : Revista Revista Revista Periodicidad : Quincenal Mensual Mensual Asociado a la agrupación : Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Casa Editorial : Editorial Televisa, S. A. de C. V. Expansión, S.A. de C.V. Notmusa, S. A. de C. V. Promedio de circulación pagada : 52,348 ejemplares. 29,826 ejemplares mensuales. 114,465 ejemplares. Perfil de lector : Genero Mujeres 100% Mujer 62.4% Hombres 12% Hombre 37.6% Mujeres 88% Edad: 6 a 12 años 2% 13 a 18 años 24.4% 13 a 18 años 19% 13 a 18 años 60% 19 a 24 años 30.1% 19 a 24 años 34% 19 a 24 años 37% 25 a 34 años 33.6% 25 a 34 años 26% 25 a 34 años 1% 35 a 44 años 11.9% 35 a 44 años 15% 45 a 64 años 6% NSE: A/B/C+ 71% A/B C+ 55.6% A/B/C+ 32% C 21% C 30.4% C 16% D+ 8% D+ 14% D+ 32% D/E 20% 54 Ejemplos de diseño de publicación en revista para consumidor final: 55 Costos REVISTAS CONSUMIDOR FINAL SEMANAL QUINCENAL MENSUAL PAR 1 PLANA $55,000.00 IMPAR 1 PLANA $38,500.00 PAR 1 PLANA $110,000.00 IMPAR 1 PLANA $109,000.00 PAR 1 PLANA $173,644.00 IMPAR 1 PLANA $144,587.50 COSTO + I.V.A. COSTO + I.V.A. COSTO + I.V.A. Para Distribuidores Adicional a la publicidad en las revistas mencionadas anteriormente, que son las más leídas por el sector al que está enfocado Viña Real, se hará publicidad en revistas como “Así es esto del abarrote”, “Tu guía central” y “Abarrotes” las cuales tienen publicaciones mensuales gratuitas y son distribuidas en los principales establecimientos abarroteros (Ver tabla 8). En dichas revistas, además de promocionar la nueva imagen de Viña Real, se informará al mayorista las ventajas que tiene para su negocio el vender esta bebida, la cual mantiene precios y márgenes competitivos dentro de las “Ready To Drink” por estar hecha a base de vino disminuyendo costos de producción y por lo tanto ofreciendo un precio accesible al mismo tiempo
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