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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN 
UNIDAD TEPEPAN 
 
SEMINARIO: 
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE NEGOCIOS PARA MEDIOS 
IMPRESOS 
 
TEMA: 
PROCESO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PERIÓDICO O REVISTA DE 
CONTENIDO GENERAL 
 
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES 
 
PRESENTAN: 
NORMA ELIA HAMUD LINARES 
MARGARITA DEL POZO GONZÁLEZ 
LAURA QUIRARTE BRITO 
URIEL RODRÍGUEZ ZURITA 
 
CONTADOR PÚBLICO 
 
PRESENTA: 
NELI OLIVO ALARCÓN 
 
 
CONDUCTORES DEL SEMINARIO: 
M. EN C. JOSÉ ANTONIO GARCÍA ZAMBRANO 
L.R.C. RAYMUNDO FLORES LÓPEZ 
 
 
MÉXICO DF JULIO 2015 
 
 
II 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
El presente Informe Final es el resultado del esfuerzo en conjunto dedicado por sus 
autores con la finalidad de plasmar y transmitir los conocimientos aprendidos a lo largo 
de su desarrollo. 
 
 
Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional por habernos permitido lograr un 
crecimiento personal y profesional dentro de la institución para la formación de un 
futuro. 
 
 
De igual manera damos las gracias a la Escuela Superior de Comercio y Administración 
Unidad Tepepan al abrir sus puertas para que lográramos tener una formación 
profesional que nos ha permitido afrontar los retos del mercado laboral mediante las 
enseñanzas de sus docentes. 
 
 
A todos los maestros que apoyaron no solamente para el desarrollo del presente 
Informe Final, sino también a todos los que estuvieron presentes a lo largo de nuestra 
estancia en la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan 
queremos agradecerles por su dedicación, enseñanzas, consejos y apoyo. 
 
 
 
 
 
 
 
III 
 
ÍNDICE 
 
ÍNDICE DE IMÁGENES ................................................................................................ VII 
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... IX 
 
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1 
 
CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD 
1.1 Antecedentes de la publicidad ................................................................................ 3 
1.2 Definición de publicidad .......................................................................................... 4 
1.3 Tipos de publicidad ................................................................................................. 5 
1.4 Modelo básico de la comunicación ......................................................................... 6 
1.5 Elementos de la comunicación publicitaria ............................................................. 8 
1.6 Proceso de elaboración del mensaje publicitario .................................................. 10 
1.7 Elementos de un mensaje efectivo ....................................................................... 12 
1.8 Diseño del mensaje ............................................................................................... 13 
1.9 Requisitos de un mensaje efectivo ........................................................................ 14 
1.10 Modelos de publicidad ........................................................................................ 15 
1.11 Estilos de ejecución de un mensaje publicitario .................................................. 16 
1.12 Mercadotecnia ..................................................................................................... 17 
1.13 Posicionamiento de un negocio .......................................................................... 17 
1.14 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 18 
1.15 Proceso de decisión de compra .......................................................................... 21 
 
CAPÍTULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS 
2.1 Los medios publicitarios ........................................................................................ 24 
2.2 La televisión .......................................................................................................... 24 
2.3 La radio ................................................................................................................. 29 
2.4 Ferias y exposiciones ............................................................................................ 32 
 
IV 
 
2.5 La publicidad en internet y los dispositivos móviles. ............................................. 35 
2.6 Cine ....................................................................................................................... 36 
2.7 Publicidad exterior ................................................................................................. 36 
2.8 Medios digitales .................................................................................................... 36 
2.9 Medios alternativos ............................................................................................... 37 
2.10 Medios impresos ................................................................................................. 38 
2.11 Herramientas de comunicación ........................................................................... 40 
2.12 La sociedad y los medios de comunicación ........................................................ 40 
 
CAPITULO III. LOS MEDIOS IMPRESOS 
3.1 Los medios impresos ............................................................................................ 42 
3.2 Importancia de la redacción y promoción en los medios impresos ....................... 42 
3.3 Los medios impresos como producto de un negocio ............................................ 43 
3.4 El contenido apropiado para atraer lectores y patrocinadores .............................. 45 
3.5 Marco regulatorio de los medios impresos ............................................................ 46 
3.5.1 Código de ética publicitaria ............................................................................. 48 
3.5.2 Ley de Imprenta .............................................................................................. 49 
3.5.3 Ley de Salud Publicitaria ................................................................................ 51 
3.5.4 Ley Federal del Derecho de Autor .................................................................. 53 
3.5.5 Autoridades participantes ............................................................................... 55 
3.6 Los periódicos ....................................................................................................... 56 
3.6.1 Formatos de los periódicos y su clasificación ................................................. 57 
3.6.2 Las secciones del periódico ............................................................................ 58 
3.6.3 Los espacios publicitarios en los periódicos ................................................... 60 
3.6.4 Contenidos importantes del periódico ............................................................. 62 
3.7 Las revistas ........................................................................................................... 65 
3.7.1 Los espacios publicitarios en las revistas ....................................................... 66 
3.8 Estructura organizacional de un periódico o revista .............................................. 68 
3.9 Entorno general del mercado nacional y local ...................................................... 70 
 
V 
 
3.10 Análisis de la comercialización de los periódicos y revistas .............................. 78 
3.10.1 Venta de publicación en local cerrado .......................................................... 78 
3.10.2 Venta de publicación en local abierto ...........................................................80 
3.11 Análisis de la demanda ....................................................................................... 82 
3.12 Descripción de algunos diarios o revistas nacionales e internacionales ............. 84 
3.13 Contenido ............................................................................................................ 85 
3. 14 Tiraje e impresión ............................................................................................... 87 
3.15 Objetivos y tipos de publicidad en los medios impresos ..................................... 89 
3.16 Derrama económica ............................................................................................ 90 
 
CAPITULO IV. PROCESO PARA ELABORAR UN PERIÓDICO O UNA REVISTA 
4.1 Creación de un ejemplar o Dummy ....................................................................... 93 
4.2 Bitácora de información ........................................................................................ 94 
4.3 Stock fotográfico ................................................................................................... 96 
4.4 Manual de diseño editorial .................................................................................... 98 
4.4.1 Maquetación del contenido ............................................................................. 99 
4.4.2 Jerarquía del contenido ................................................................................ 101 
4.4.3 Organización del texto .................................................................................. 101 
4.4.4 Tipografía del texto ....................................................................................... 103 
4.4.5 Inclusión de fotografías e ilustraciones ......................................................... 104 
4.4.6 Aplicación y combinación de los colores ....................................................... 105 
4.4.7 Bosquejo y diseño......................................................................................... 105 
4.5 Implementación de Adobe InDesing ................................................................... 107 
 
CASO PRÁCTICO ELABORACIÓN DE LA REVISTA FOODNESS 
Introducción .............................................................................................................. 112 
Mercado objetivo ....................................................................................................... 113 
Formato ..................................................................................................................... 114 
Logotipo ................................................................................................................. 115 
 
VI 
 
Encabezado ........................................................................................................... 116 
Color ...................................................................................................................... 116 
Columnas ............................................................................................................... 117 
Numeración de páginas ......................................................................................... 118 
Características del papel ........................................................................................... 118 
Secciones ................................................................................................................. 119 
Fotografías ................................................................................................................ 120 
Anuncios prediseñados ............................................................................................. 121 
 
Conclusiones ............................................................................................................. 123 
Recomendaciones ..................................................................................................... 125 
Bibliografía ................................................................................................................. 127 
ANEXOS ..................................................................................................................... 129 
Pauta publicitaria....................................................................................................... 129 
Carta cliente .............................................................................................................. 130 
Carta patrocinadores ................................................................................................. 131 
Carta profesional ....................................................................................................... 133 
Estado de resultados ................................................................................................ 134 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VII 
 
ÍNDICE DE IMÁGENES 
Figuras 
Figura 1. Modelo de comunicación directa. ................................................................................. 7 
Figura 2. Modelo de comunicación con retroalimentación. .......................................................... 7 
Figura 3. Proceso de decisión de compra. ............................................................................... 22 
Figura 4. Gráfica de crecimiento de número de viviendas particulares con acceso a los servicios 
de televisión hasta el 2010. (INEGI, 2010) ................................................................................ 28 
Figura 5. Influencia de los medios publicitarios en la decisión de compra. (Televisa Medios, 
2015) ........................................................................................................................................ 28 
Figura 6. Tarifas comerciales en Radio. (Grupo Acir, 2015) ...................................................... 32 
Figura 7 . Ejemplos de medidas para publicar anuncios en los periódicos. (Víctor Castelán, 
2015) ........................................................................................................................................ 61 
Figura 8. División de columnas. ................................................................................................ 68 
Figura 9. Gráfica de la inversión publicitaria en los medios de comunicación en México. (Signum 
Research, 2014) ....................................................................................................................... 71 
Figura 10 Listado de diarios y periódicos de circulación en el Distrito Federal y a nivel nacional. 
(IFE, 2013) ............................................................................................................................... 73 
Figura 11 .Preferencia del lector por los diarios en México dependiendo de su contenido. 
(CONACULTA, 2010) ............................................................................................................... 74 
Figura 12. Diarios y revistas nacionales que cuentan con versión online. (IFE, 2013) ............. 75 
Figura 13. Preferencia del lector por las revistas en México dependiendo de su contenido 
informativo. (CONACULTA, 2010) ............................................................................................ 77 
Figura 14. Diagrama de flujo de la distribución de los canales cerrados.. ................................ 79 
Figura 15. Cotización de impresión revista con 12 páginas. (Imprentas Debari.2015) .............. 88 
Figura 16. Dummy de la distribución de las categorías de un periódico. ................................... 93 
Figura 17. Ejemplo de clasificación de secciones ..................................................................... 94 
Figura 18. Bitácora de información en Excel ............................................................................ 95 
Figura 19. Bitácora de información financiera ...........................................................................96 
Figura 20 Cuadro de herramientas. (Adobe, 2015) ................................................................. 109 
Figura 21. Barra aplicación. (Adobe, 2015) ............................................................................. 110 
Figura 22. Ventana del documento. (Adobe, 2015) portada .................................................... 110 
Figura 23. Formato de la Revista Foodness ........................................................................... 114 
 
VIII 
 
Figura 24. Logotipo y slogan de la revista Foodness .............................................................. 115 
Figura 25 Imagen. Logotipo en portada principal .................................................................... 115 
Figura 26. Tipografía del encabezado ..................................................................................... 116 
Figura 27. Colores básicos de la Revista Foodness ............................................................... 117 
Figura 28. Distribución del contenido de la revista Foodness en columnas. ............................ 117 
Figura 29 Colocación del número de página. .......................................................................... 118 
Figura 30. Páginas, portadas y contraportadas de la Revista Foodness ................................. 119 
Figura 31. Fotografía de la revista. ......................................................................................... 121 
Figura 32. Anuncio prediseñado ............................................................................................. 122 
Figura 33. Pauta publicitaria de la Revista Foodness ............................................................. 129 
Figura 34. Carta cliente. .......................................................................................................... 130 
Figura 35. Carta a patrocinadores........................................................................................... 131 
Figura 36. Carta a patrocinadores........................................................................................... 132 
Figura 37. Carta profesional. ................................................................................................... 133 
Figura 38. Estado de resultados. ............................................................................................ 134 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IX 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
Tabla 1. Elementos de elaboración del Brief publicitario. ............................................... 11 
Tabla 2. Clasificación de las noticias de acuerdo a su género informativo. (Portal 
educativo, 2015) ............................................................................................................. 64 
Tabla 3. Tipos de espacios publicitarios. ........................................................................ 67 
Tabla 4. Distribución nacional de los lectores de revistas y periódicos. (CONACULTA, 
2010) .............................................................................................................................. 72 
Tabla 5. Análisis de revista y periódico internacional. ................................................... 84 
1 
 
INTRODUCCIÓN 
 
La industria editorial mexicana forma parte de la diversidad de los sectores industriales 
que integran la economía nacional, mismos que impulsan su desarrollo y crecimiento 
mediante la generación de empleos e ingresos económicos para las organizaciones y 
personas que tienen una participación activa en la comercialización y distribución de las 
diferentes obras literarias y medios impresos en el mercado interno. 
 
Actualmente los medios impresos que integran la industria editorial en México han 
logrado posicionarse en el gusto y preferencias de la sociedad al establecer diferentes 
canales de comunicación para la difusión de conocimientos y la comercialización de 
productos o servicios. Por consiguiente el presente informe tiene por objeto exponer y 
explicar el desarrollo de una obra publicitaria impresa como un periódico o revista 
dirigido a todas aquellas personas interesadas en hacer de la publicidad y los medios 
impresos en conjunto una herramienta valiosa con fines de negocio. 
 
En el primer capítulo el trabajo ha sido desarrollado a través de la investigación de 
conceptos básicos de la mercadotecnia, la publicidad y los elementos que participan en 
el desarrollo de estas actividades que son utilizadas por publicistas y empresas 
enfocadas a realizar campañas mediante los diversos medios publicitarios que existen; 
de igual forma se detalla el comportamiento del consumidor y los motivos que influyen 
para llevar a cabo el proceso de decisión de compra. Aunado a esto se integran los 
elementos del mensaje y el consumidor, ya que estos dos son parte fundamental para 
la publicidad. 
 
El segundo capítulo describe que son los medios publicitarios, además se desarrolla 
una investigación general de algunos medios como lo son la televisión, el radio, el cine, 
ferias y exposiciones, publicidad exterior, medios digitales, medios alternativos, medios 
impresos, internet y dispositivos móviles. Por consiguiente, se habla de algunas de las 
 
2 
 
herramientas de la comunicación, ya que este es una base que los medios publicitarios 
deben tomar en cuenta para el éxito del mensaje que quieren enviar, así como el breve 
análisis que se realiza sobre el impacto que tienen los medios publicitarios en la 
sociedad. 
 
En el tercer capítulo se abordan los medios impresos más usados como herramientas 
de comunicación publicitaria. Se desarrolla un análisis de los periódicos y revistas; las 
tendencias en lo que se refiere a su presentación, la redacción y el contenido apropiado 
de acuerdo a su especialización, los formatos utilizados, entorno local y nacional, 
estructura, comercialización y venta de dichos medios impresos, tiraje e 
impresión, espacios publicitarios, así como el marco legal que rige en México y en otros 
países, esto con la finalidad de brindar al lector una perspectiva en el ámbito legal 
sobre cómo puede hacer una correcta exposición de las campañas o anuncios 
publicitarios al promocionar un producto. Es importante recalcar que el propósito de 
este informe es brindar a profesionistas interesados en el tema una guía para el 
desarrollo de un periódico o revista antes en su lanzamiento al mercado. 
 
El capítulo 4 hace referencia a todo lo relacionado con la creación de un periódico o 
revista. Muestra la elaboración de medios impresos por medio de un Dummy, manual 
de diseño editorial que permite ordenar de manera rápida y sencilla la información que 
llevará el medio impreso por medio de una jerarquización de noticias e imágenes. 
Existen programas de software que hacen esta labor todavía más sencilla como el 
programa InDesing el cual cuenta con todas las herramientas digitales para la 
elaboración de un medio impreso. 
 
En la última parte se presenta el desarrollo de un caso práctico, como ejemplo de 
referencia, a partir de lo explicado en el capítulo cuatro, lo que se pretende es que el 
lector pueda aprovechar la información disponible para desarrollar una revista o 
periódico de acuerdo a su propio interés. 
 
3 
 
CAPÍTULO I. LA PUBLICIDAD 
 
1.1 Antecedentes de la publicidad 
 
La publicidad como técnica de comunicación comercial surge de manera paralela al 
comercio ya que se utilizaba por el hombre desde hace mucho tiempo. “Los primeros 
indicios que se tiene del uso de la publicidad se remontan en ciudades antiguas como 
Grecia o Egipto donde los mercaderes utilizaban diversos instrumentos para ofrecer sus 
productos en las ciudades donde viajaban. Comúnmente consistía en utilizar 
pergaminos, tablones e incluso paredes para dar a conocer sus mercancías que se 
encontraban en venta, así como también servían para detonar características de los 
mismos y en algunos casossus costes. Pero no simplemente era utilizada para 
comerciar sino que también permitía estar al tanto de algún espectáculo circense, o 
comunicados con tendencias políticas de sus autoridades.” (Checa Godoy 2007) 
 
Además de lo anterior la publicidad no solo se fundamentaba en utilizar escritos sino 
también en algunos casos recurrían al uso de la voz, es aquí donde los pregoneros 
contribuían en gran medida a esta actividad, ya que con su voz de igual manera atraían 
la atención del pueblo cuando era requerido dar a conocer actos religiosos, 
mandamientos de la clase noble, e informar sobre la venta de esclavos entre otras 
situaciones. 
 
La evolución de la publicidad fue desarrollándose en la medida que las necesidades de 
comunicación eran modificadas por la sociedad, es aquí donde al surgir la imprenta 
como método para la reproducción de texto e imágenes se da inicio a la creación de 
carteles y a los medios impresos como los diarios y periódicos, perdurando estos hasta 
la actualidad. 
 
 
4 
 
Es importante mencionar que en la actualidad, las tendencias del mercado se 
encuentran en constante cambio, por una parte los consumidores que siempre están en 
búsqueda de satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de diversos 
productos, utilizando para ello la información disponible; Por otro lado las empresas que 
son la parte más interesada en aprovechar las herramientas publicitarias para cumplir 
con la demanda del consumidor y así también obtener un beneficio que es la 
generación de ingresos. 
 
1.2 Definición de publicidad 
 
De esta forma se puede indicar que la publicidad surge de la necesidad del hombre por 
comerciar o dar a conocer eventos de su vida cotidiana mediante mensajes escritos o 
verbales dependiendo de la situación. 
 
A continuación se exponen algunos conceptos: 
 
 Es uno de los elementos de la mercadotecnia que deriva en el conjunto de 
actividades que intervienen en la presentación de un mensaje por parte de un 
patrocinador u organización a un público determinado. 
 
 La publicidad consiste en la realización de mensajes pagados, diseñados 
para informar o persuadir compradores o usuarios sobre un producto, 
servicio, creencia o acción. 
 
Como se menciona la publicidad está enfocada a realizar campañas que influyen en el 
proceso de decisión de compra del consumidor, sin embargo no siempre ese es su fin 
como se verá más adelante al explicar los tipos de publicidad que se pueden emplear. 
 
5 
 
1.3 Tipos de publicidad 
 
Actualmente la publicidad tiene una variedad de connotaciones dependiendo del 
mensaje que se desea dar a conocer. Por ejemplo, la publicidad de marca genera en la 
mente del consumidor un posicionamiento del producto, es decir, el espacio en el que 
se ubica el producto dentro del mercado en relación a su competencia al destacar sus 
atributos y beneficios, esto es cuando el consumidor necesite de un producto, servicio o 
una marca se generará inmediatamente el recuerdo de alguno en particular. Siendo un 
ejemplo los servicios de telefonía móvil en México en donde hay marcas muy 
posicionadas como lo son Telcel, Movistar o Iusacell, sobre otros operadores de 
servicios de telecomunicaciones. Aunque algunos especialistas de la publicidad 
consideran este tipo como de respuesta retardada debido a que no motiva la compra o 
adquisición. 
 
La publicidad de respuesta directa se enfoca a estimular al consumidor para que realice 
la compra de un producto o servicio a través de promocionales y muestras, es decir, el 
consumidor está sujeto a obtener algún beneficio en fechas ya establecidas por los 
anunciantes, un ejemplo de esto sería nuevamente las compañías telefónicas en 
México, en este caso de Telcel que en fechas como el día de las Madres o San Valentín 
ofrece descuentos en sus equipos o el regalo de algún artículo promocional como 
bolsos, cosmetiqueras, entre otros solamente en los días anunciados a través de sus 
campañas en radio o periódicos. 
 
Por su parte la publicidad institucional se encuentra encaminada a la creación de una 
imagen o identidad de una empresa, con el fin de obtener la aprobación del público y 
ganar su confianza, esta publicidad es creada sin fines de lucro. 
 
La publicidad de demanda selectiva está enfocada en resaltar las características y 
beneficios de una marca en particular respecto a lo que puede ofrecer la competencia, 
es decir, busca que el consumidor se incline en el momento de compra por el atractivo o 
 
6 
 
beneficio resaltado de una marca, por ejemplo el fabricante de tenis Nike son 
especialistas en la elaboración de tenis de alto rendimiento para deportistas 
profesionales, es decir, en el mercado pueden existir muchas marcas de tenis pero no 
todas en sus productos cumplen con los estándares necesarios para brindar a los 
atletas el confort, seguridad y rendimiento necesario para llevar a cabo sus actividades. 
 
La publicidad sin fines de lucro engloba aquellos mensajes creados por fundaciones, 
asociaciones, casas de beneficencia entre otras cuyo fin principal es la participación de 
la sociedad en programas diseñados por los mismos con el fin de obtener donaciones. 
 
La publicidad subliminal consiste en aquellos mensajes que son percibidos a nivel 
subconsciente o inconsciente en la mente del espectador o lector, normalmente los 
mensajes son captados pero no descifrados. Estos mensajes suelen ser considerados 
por especialistas en publicidad como inventos para influir psicológicamente en la mente 
del consumidor, un claro modelo de su utilización es la publicidad visual por ejemplo 
televisión y cine donde se proyectan fotogramas (imágenes por segundo) a través de 
las pantallas de los cuales muchos no son capaces de ser perceptibles directamente 
por el ojo humano. Aunque algunos otros publicistas lo consideran como un mito ya que 
suponen no hay bases suficientes que sustenten su eficacia e influencia. 
 
1.4 Modelo básico de la comunicación 
 
La comunicación implica un proceso en el cual se comparten e intercambian opiniones 
así como información que es fundamental en la experiencia humana, por lo tanto 
establecen una conexión en un momento y espacio determinados. 
 
En la publicidad existen diversos modelos de comunicación que son utilizados en las 
campañas con el fin de interactuar con el consumidor y definir la estrategia 
 
7 
 
comunicativa que permita observar, formular, hipótesis, investigar y elaborar 
conclusiones. 
 
A continuación se muestran algunos ejemplos de modelos de comunicación: 
 
Modelo A 
 RUIDO 
 
 
 
 
Figura 1. Modelo de comunicación directa. 
. 
En este modelo lo que se pretende es hacer llegar al consumidor el mensaje sin 
esperar una respuesta. 
 
Modelo B 
 DISTRACTORES 
 
 
 
 
 
 FEEDBACK 
Figura 2. Modelo de comunicación con retroalimentación. 
EMISOR CANAL MENSAJE AUDIENCIA 
EMISOR 
CODIGO 
CANAL 
MENSAJE 
RECEPTOR 
 
8 
 
En la figura 2 el modelo de comunicación permite crear una interacción entre el 
anunciante y el consumidor con el fin de realizar pruebas y mejorar el producto o 
servicio en base a las tendencias y gustos de la gente. 
 
1.5 Elementos de la comunicación publicitaria 
 
La publicidad funge como un enlace de comunicación que facilita a las organizaciones y 
empresas la elaboración de un canal que permita dar a conocer y acercar al 
consumidor final sus productos o servicios. Esto sin duda alguna es de gran utilidad ya 
que al crear una interacción con el consumidor las empresas pueden adaptarse a las 
necesidades tan cambiantes de los mismos e influir hasta el grado de ellos crear la 
necesidad en el consumidor aun cuando no necesite realizar lacompra de un producto 
o hacerse de un servicio. 
 
Para poder generar esta comunicación e interacción de la cual se ha hablado es 
necesario conocer los elementos que intervienen para facilitar el proceso. 
 
El emisor por ejemplo es el elemento de la comunicación publicitaria que pretende 
vender el producto, realiza su promoción y paga por ello a las agencias publicitarias 
especializadas en la creación, elaboración y diseño ya sea del mensaje o campaña 
publicitaria. Cabe mencionar que el emisor es el negocio o empresa que solicita el 
lanzamiento de la campaña publicitaria, se encarga de definir los objetivos a alcanzar, 
es decir, si la campaña será para el lanzamiento de un producto nuevo o simplemente 
para la recordación y posicionamiento de la marca. 
 
El mensaje se trata de lo que se va a decir, a través de este elemento de la 
comunicación el anunciante va dar a conocer las características, beneficios o atributos 
principales del producto. Para conseguirlo el mensaje debe ser claro, conciso, directo, 
creíble, fluido pero sobre todo comprensible. Más adelante se definirán a fondo las 
 
9 
 
características que necesita un mensaje para lograr su efectividad en la mente del 
consumidor. 
 
El código consiste en los elementos visuales, audibles, textuales y colores (contenido) 
que estructuran el mensaje a través de la estrategia creativa que se le imprima. 
 
Para efectos de la publicidad el canal es el medio de comunicación que elige tanto el 
anunciante como la agencia publicitaria para poder llevar a cabo la difusión del 
mensaje. Es importante elegir el canal adecuado para que los mensajes lleguen al 
público objetivo. Actualmente existen diversos medios de comunicación que ayudan a 
transmitir el mensaje entre los cuales se destacan los siguientes: 
 
 Televisión 
 Radio 
 Diarios 
 Revistas 
 Internet 
 Correo tradicional y electrónico 
 Ferias y Exposiciones 
 Cine 
 Publicidad exterior 
 
Los canales anteriores forman parte de un grupo de medios publicitarios reconocidos en 
la industria, por lo que en el capítulo siguiente se abordaran con mayor amplitud. 
 
Por último el receptor es el público objetivo que recibe el mensaje al cual van 
encaminados todos los esfuerzos de comunicación, es muy importante saber que no 
 
10 
 
todos los clientes o receptores son iguales cada uno tiene sus gustos, tendencias y 
necesidades, es entonces que si se realiza una diversificación y clasificación de los 
consumidores, será más fácil establecer la comunicación. 
 
1.6 Proceso de elaboración del mensaje publicitario 
 
El mensaje publicitario integra distintos elementos para su elaboración como el Brief, el 
Planner y la estrategia creativa. 
 
El Brief es el documento que contempla las estrategias, acciones y objetivos de la 
campaña publicitaria, el cual recopila toda la información necesaria del consumidor para 
definir el mercado objetivo. El anunciante es el encargado de preparar el Brief con los 
datos e ideas que quiere se difundan del producto. 
 
El Planner es la persona que a partir de investigaciones cualitativas y cuantitativas de 
las pautas, así como las conductas del consumidor y el marketing del producto, elabora 
la estrategia de comunicación y dirige el esfuerzo creativo. 
 
La estrategia creativa es donde se desarrolla el marco creativo del mensaje publicitario. 
Su contenido se basa en el producto y las necesidades del consumidor, Para su 
realización es necesario indicar las características del producto, este debe ser claro, 
simple e incluir las ventajas y beneficios de comprar dicha marca. 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
Tabla 1. Elementos de elaboración del Brief publicitario. 
 
La tabla II es un ejemplo de la información que debe incluir un Brief, sin embargo no es 
una guía única, es decir, se va adecuando al producto y a las necesidades del 
consumidor. 
BRIEF PUBLICITARIO 
 
 FECHA: 
 PRODUCTO: 
 ELABORADO POR: 
 
Campaña ¿Qué producto o marca se anuncia? 
Actividad de la competencia Descripción específica de quienes son, que hacen y como 
lo hacen, además de un comparativo de Marketing Mix. 
Descripción del Producto Producto, precio, plaza y promoción, resaltando beneficios 
del mismo. 
Grupo Objetivo Definir características que debe tener el público objetivo, 
como sexo, edad, nivel socioeconómico, entre otros. 
Objetivo del Mercadeo Que espera la empresa del producto servicio y/o 
promoción, trabajar en la estrategia comunicacional. 
Posicionamiento deseado Como se espera que el consumidor perciba nuestro 
producto o servicio. 
Objetivo de la comunicación La forma en que se va a convencer al consumidor. 
Orden del tamaño del producto Tamaño del mercado objetivo. 
 
12 
 
1.7 Elementos de un mensaje efectivo 
 
Para una empresa es imprescindible destacar sus ventajas antes los competidores ya 
que de esta forma atraerá más clientes y marcará la diferencia haciendo que sus 
servicios o productos sean exclusivos generando en el consumidor el deseo de 
adquirirlos. Si crear el deseo por adquirir el producto es un inconveniente, se debe 
destacar la utilidad del mismo en solución a un problema. 
 
Por otra parte la credibilidad será un factor importante en aquellas situaciones en las 
que los beneficios o características del producto sean difíciles de demostrar, por 
ejemplo, el limpiador de ropa Vanish crea en las consumidoras un deseo por comprarlo 
y una credibilidad al mostrar en comerciales de televisión como quita el percudido y las 
manchas de la ropa ya que se puede observar que realmente cumple con lo que 
promete. 
 
La claridad con la que se presente el mensaje se logra cuanto menos palabras se 
utilicen, así también cuando ya se tiene bien definida la información que se desea 
exponer, para llegar a esto se realiza la pregunta ¿es esto posible?. Por ello el mensaje 
debe ser conciso, al permitir al consumidor requerir menos tiempo y esfuerzo para 
comprender lo que se indica por parte del anunciante, este punto va de la mano con la 
claridad. 
 
Un mensaje enfocado, implica que si el producto entre sus características incluye 
muchas cualidades positivas o beneficios se pretende resaltar alguna en particular ya 
que así se evita dispersar el sentido del mismo. 
 
Muchas veces el consumidor es bombardeado por mensajes carentes de sentido, es 
por eso que se debe realizar un mensaje directo, para transmitir una razón concreta, un 
beneficio e invitar a tomar una acción. Un ejemplo es el agua Nestlé la cual incluye dos 
 
13 
 
mensajes focalizados y directos que a continuación se enuncian ¨Toma buenos hábitos, 
toma agua Nestlé¨ este primero incluso invita al consumidor a tomar el agua de la 
marca Nestlé, el segundo es ¨hidrátate mejor, vive mejor¨ que conlleva a generar una 
acción y a su vez obtener un beneficio en el consumo del producto. 
 
Por último la credibilidad de un mensaje es aquella que denota las características del 
producto sin exagerar sus propiedades o beneficios, la credibilidad por si misma genera 
confianza y motiva al cliente a dar el siguiente paso ya que si al adquirir el producto 
obtiene un resultado distinto se sentirá engañado por las falsas promesas que conlleva 
una mala conducción del mensaje o publicidad. 
 
1.8 Diseño del mensaje 
 
El mensaje publicitario incluye dos elementos fundamentales los atractivos o promesas 
básicas que representan la idea central del mensaje y el método de presentación o 
estilo de ejecución que se utiliza para mostrar los atractivos. 
 
Durante el diseño del mensaje los anunciantes pueden proporcionar ideas importantes 
que conduzcan a la elaboración de un correcto diseño del mensaje que a continuación 
se mencionan: 
 
 La descripción de los objetivos publicitarios permite a los especialistas 
creativos identificar las características o beneficios específicos que deben ser 
destacados y utilizados como los atractivosdel texto. 
 
 La información relacionada con las características demográficas y estilo de 
vida del público objetivo es útil para decidir a qué clase de individuos podrían 
presentarse en los anuncios. 
 
14 
 
Además de lo anterior, es necesario conocer las verdaderas diferencias entre los 
productos alternativos y saber cómo las consideran o perciben los usuarios. 
 
1.9 Requisitos de un mensaje efectivo 
 
Existen tres requisitos principales de un mensaje efectivo que son la deseabilidad, 
exclusividad y credibilidad. 
 
Los criterios de deseabilidad y credibilidad son la manera de destacar las cualidades de 
un producto o servicio frente a sus competidores en un anuncio destacando la utilidad 
del producto. La credibilidad será importante en aquellas situaciones en que los 
beneficios o características de un producto sean difíciles de demostrar, necesiten un 
cambio en los patrones de consumo o sean muy subjetivos. 
 
La exclusividad se puede mostrar por medio de comparaciones directas o indirectas del 
producto frente a sus competidores. 
 
Aunado a esto se encuentran los atractivos básicos del mensaje que son los 
argumentos motivacionales o las descripciones contenidas en el mismo que detallan las 
características físicas del producto así como los beneficios funcionales que se pueden 
obtener, permiten caracterizar al producto en función de los tipos de personas que lo 
usan y sus estados de ánimo. 
 
Un ejemplo son los productos como el aceite de oliva La Española que en sus etiquetas 
se encuentra la siguiente leyenda “Aceite de oliva La Española, envasado al alto vacío, 
menos grasa durante la preparación”. Destacando el beneficio funcional al momento de 
cocinar, es decir, un alimento para personas sanas que desean guardar la línea hace 
mención de la caracterización. Al desarrollar el texto, es necesario saber hasta qué 
punto las características del producto, son tangibles y comparables. 
 
15 
 
 
Una característica es tangible, si se puede ver, tocar, oler, es decir ser percibida por los 
sentidos, es comparable, si los competidores la pueden medir con las características de 
sus productos. El uso de estas características por parte de los publicistas les permitirá 
utilizar afirmaciones que describan alguna característica física del producto, por ejemplo 
en las pastas dentales se podría resaltar la característica de tener unos dientes más 
blancos o aliento más fresco. 
 
1.10 Modelos de publicidad 
 
En publicidad los distintos modelos son utilizados para definir el estilo de comunicación 
de manera que ayuden a elaborar un mensaje eficaz, entre los más conocidos se 
encuentran los siguientes: 
 
 Modelo AIDA 
 Modelo transaccional 
 Modelo de recomendación y prescripción 
 
El modelo AIDA comprende cuatro fases atención, interés, deseo y acción. La atención 
se refiere a sorprender, sugiere la novedad, la sorpresa, y requiere de mucha 
creatividad. Una vez que se logra esto en el consumidor lo siguiente es crear el interés 
que por otra parte su objetivo es provocar curiosidad, en otras palabras que el cliente 
sienta la necesidad de conocer el producto, para posteriormente despertar el deseo por 
adquirirlo a través de las mejoras estéticas, sociales, personales, etcétera. Por último ya 
logrado manejar los tres puntos anteriores se tiene que impulsar al cliente a que efectúe 
la compra del mismo. 
El modelo transaccional aplica a la conducta del ser humano y su sentido de 
pertenencia, produciendo anuncios que envíen el mensaje al consumidor quien al 
 
16 
 
adquirir dicha marca obtendrá status, prestigio o aceptación. Por ejemplo los 
comerciales de productos para bajar de peso, dirigidos a mujeres muestran actrices con 
figuras muy delgadas consumiendo el producto,” logra bajar con Logar” el mensaje es 
implícito, la persona que lo tome se verá como la actriz. 
 
Modelo de recomendación y prescripción, en este modelo puede utilizarse la imagen de 
personajes famosos para promocionar productos. Por ejemplo Leonel Messi 
promociona un rastrillo que supuestamente le ayuda a mantener su piel libre de 
imperfecciones, Koleston utiliza la imagen de Paulina Rubio para promocionar un tinte, 
Jackeline Bracamontes, promueve las compras en la Comercial Mexicana; estos 
modelos a seguir persuaden fácilmente a la gente por ser figuras públicas que 
consumen un producto o asisten a una tienda haciéndolo más atractivo hacia el 
consumidor. 
 
Estos modelos de comunicación publicitaria presentan un diseño, donde puede hacerse 
presente el ruido entre el emisor y el receptor que puede ser la saturación de un 
mensaje o una interpretación diferente de lo que el anunciante quiso decir, de ahí la 
importancia de tener una retroalimentación y revisar la eficacia del mensaje. 
 
1.11 Estilos de ejecución de un mensaje publicitario 
 
El estilo de ejecución es el método de presentación de un mensaje publicitario que se 
utiliza para crear un ambiente donde se realcen las características del producto, las 
emociones y sentimientos están relacionados con este tipo de mensajes; El humor se 
puede emplear para atraer la atención hacia el producto basándose en un contexto 
social donde se pongan en manifiesto los beneficios del producto. Por ejemplo en el 
comercial de Sabrosano se presentan situaciones cotidianas de una familia con cierto 
toque de humor, algunas veces usando el doble sentido y cuyo slogan es “huele rico, 
sabe mejor.” 
 
17 
 
 
Este tipo de publicidad no es para todos los productos, porque algunos debido a sus 
características no pueden recurrir al humor para ser presentados. 
 
1.12 Mercadotecnia 
 
“En su sentido más amplio, el concepto de mercadotecnia es una filosofía de la 
empresa según la cual la satisfacción de los deseos del cliente es la justificación 
económica y social de su existencia. En consecuencia, todas sus actividades deben 
tender a determinar esos y luego a satisfacerlos, a la vez se pretende obtener una 
utilidad a largo plazo.” (William Stanton y Charles Frutell 1990) 
 
Existen ciertas diferencias entre mercadotecnia y ventas. La mercadotecnia averigua lo 
que el cliente desea y luego trata de desarrollar un producto que satisfaga ese deseo, 
mientras que la venta utiliza diversos métodos para convencer a los clientes de que lo 
compren. 
 
1.13 Posicionamiento de un negocio 
 
El posicionamiento consiste en tener un espacio dentro del mercado por el lado de la 
oferta o de la demanda de un bien o servicio; también se refiere a cómo se ubica el 
producto en la mente del consumidor que puede ser un artículo, un servicio, una 
compañía, una institución o incluso una persona. 
 
Debido a esto se debe buscar una posición en la que nadie haya estado antes, ya que 
enfrentar a la competencia cara a cara muchas veces no es una buena estrategia, lo 
mejor es encontrar los puntos fuertes del producto y lograr un buen lugar en el 
mercado. 
 
18 
 
 
El dinero también es importante, si la cantidad disponible siempre es limitada es 
preferible invertirlo y asumir el reto con la premisa de costo-beneficio y tener objetivos 
claros a corto plazo, en, después se podrán lograr objetivos a largo y mediano plazo, 
sin caer en el desánimo y tampoco en banca rota. 
 
1.14 Comportamiento del consumidor 
 
El análisis del comportamiento del consumidor se ha vuelto una herramienta muy 
valiosa en el marketing porque es así como se pueden revelar los factores que 
condicionan los hábitos de compra y de consumo del producto, así mismo se convierte 
en una guía de orientación para la organización del sistema comercial y su diseño. Es 
por esta razón que no hay que dejar de un lado al consumidor ya que esto ayudará a 
ampliar el panorama y a entender de qué manera se pueden adecuar las estrategias 
comunicación a las necesidades del cliente para que sean efectivas. 
 
En los elementos de la comunicación publicitarialos receptores son en este caso la 
parte importante del ciclo comunicativo, es debido a ellos que los anunciantes realizan 
sus campañas de venta. 
 
Para comprender el comportamiento del consumidor se explican a continuación los 
conceptos referentes al consumidor y comportamiento. 
 
 El consumidor es la persona que compra y adquiere un producto o servicio 
para satisfacer una necesidad mediante una operación económica la cual 
puede ser sencilla o compleja. 
 
 
19 
 
 El comportamiento es la parte que incita al consumidor a responder a los 
estímulos generados por las campañas publicitarias. El comportamiento se 
refiere al conjunto de actividades en cómo actúan las personas y a la forma 
en que reaccionan ante diferentes situaciones como decisiones o preguntas. 
 
Una vez asimilados ambos conceptos y su aplicación al marketing se desglosan los 
factores que influyen en la mente del comprador. A continuación se muestran algunos 
de los cuales son estudiados para comprender este comportamiento. 
 
Factores psicológicos 
 
Son las condiciones personales que tienen una carga afectiva que impulsa a satisfacer 
necesidades propias, físicas o emocionales. Estas se dividen en percepción, 
motivación, personalidad y aprendizaje. 
 
 Percepción: Ayuda a seleccionar organizar e interpretar la información recibida. 
 Motivación: Es la fuerza interna que orienta las actividades de las personas. 
 Personalidad: Son el conjunto de rasgos internos y tendencias de 
comportamiento persistentes que resultan en patrones de comportamiento 
repetitivos ante ciertas situaciones. 
 Aprendizaje: Deriva de las experiencias obtenidas como resultado de situaciones 
previamente ocurridas y que de igual manera modifican el comportamiento del 
consumidor, por ejemplo la buena o mala calidad de un producto influirá en la 
próxima compra que el consumidor efectúe. 
Factores personales 
 
Este factor incluye la autoimagen, situación económica, edad, ocupación que influye en 
la compra en la medida que el producto propicie un beneficio en la persona. 
 
20 
 
 
 Estilos de vida: Son patrones en las personas que se manifiestan en términos de 
sus actividades diarias, intereses y opiniones. 
 Situación económica: Se entiende como el nivel adquisitivo de las personas 
mientras más elevado su nivel de adquisición mejorará la calidad de los 
productos que compre. 
 Edad: Es un factor de los más importantes ya que el consumidor genera un 
cambio de gustos en cuanto a los elementos que lo rodean por ejemplo la 
comida, música, ropa, muebles entre otros. 
 Factores demográficos: Son elementos de cada persona sexo, raza, aspectos 
étnicos, ocupación entre otros. 
 
Factores sociales 
 
La decisión de compra también se ve influenciada por el grupo social al que se 
pertenece. Estos grupos incluyen la familia, la clase social y la cultura. 
 
 Familia: Es el primer grupo de pertenencia de un individuo por lo tanto influyen 
considerablemente en la formación de su personalidad y estilos de vida. 
 Clases sociales: Son los grupos subsecuentes con los cuales el individuo 
interactúa, al ser generados por la sociedad se puede considerar como un factor 
cambiante y no constante como lo es la familia. 
 Cultura: Es aquí donde la concentración de los valores, conocimientos, 
creencias, costumbres modifican el comportamiento de las sociedades, un claro 
ejemplo que llega a influir mucho son las creencias religiosas, esto se puede 
observar en partes del mundo donde las creencias religiosas han llegado a influir 
en la forma de vestir de la gente, sus hábitos de alimentación entre otros. 
 
 
21 
 
Cada factor antes mencionado permite obtener información valiosa ya que al ser 
factores externos e internos modifican los hábitos y actitudes de las personas creando 
en las mismas reacciones diferentes al ser expuestas a las diferentes campañas 
publicitarias. 
 
1.15 Proceso de decisión de compra 
 
Una vez revisados los hábitos de compra del consumidor y los factores que influyen en 
realizar sus actividades es necesario asimilar el proceso de compra que como tal 
conlleva a la culminación de esta actividad. 
 
La publicidad está dirigida al mercado meta (receptor-consumidor) y tiene tres objetivos 
básicos que son el informar para dar a conocer un nuevo producto o servicio en el 
mercado, persuadir tratando de influir o modificar la conducta del consumidor de 
manera racional, emotiva o consciente y por último recordar al posicionar el producto en 
la mente del consumidor como la primera opción disponible. 
 
En la figura 3 se muestra un ejemplo del proceso de decisión de compra, en este caso 
el individuo es el consumidor que recibe la información externa que suelen ser 
estímulos comerciales, como campañas publicitarias y no comerciales, tales como 
opiniones y experiencias de familiares, amigos o conocidos, etcétera, los cuales son 
evaluados por el consumidor para decidir si cumplen con sus expectativas, si realmente 
necesita hacer la inversión y en su caso decidirse a comprarlo y usarlo. 
 
22 
 
 
Figura 3. Proceso de decisión de compra. 
 
Se dice que una compra es razonada cuando se le presentan al consumidor 
argumentos motivados, como ofrecer al consumidor un precio menor, más garantía, una 
mayor duración del producto, o cualquier otro que le dé un beneficio. La persuasión es 
emotiva cuando recurre a sentimientos o emociones, por ejemplo la leche Alpura 
cuando menciona en su slogan es cierto que me gustas tú o el slogan de la cadena 
comercial Liverpool en México que anuncia lo siguiente Liverpool es parte de tu vida 
dando al consumidor un sentimiento de pertenencia. La persuasión puede ser 
inconsciente cuando participan los instintos y la sugestión. Es decir cuando se crea una 
necesidad que motive al consumidor a adquirir el producto. 
 
Existen condicionantes internos, personales y sociológicos, esto se refiere a la situación 
económica, familiar, profesional, la edad, el sexo, la educación entre otros. Los 
sociológicos se refieren a la percepción, al conocimiento, la actitud y la motivación que 
son inherentes a cada ser humano. 
 
 
23 
 
La percepción por ejemplo es personal y se refiere a la respuesta de un estímulo y tiene 
que ver con la propia experiencia del individuo de acuerdo a su cultura, experiencias 
previas y aprendizaje. 
 
El mensaje se recibe pero la interpretación del mismo es diferente en cada persona 
debido a su bagaje cultural y social. El aprendizaje es consecuencia de la experiencia 
que tiene el consumidor del producto, si este no cumple con las expectativas del mismo 
el consumidor no lo volverá a comprar, por ejemplo un cereal con mal sabor, o textura 
diferente a lo que está presentado en el comercial puede ser causa de un efecto 
negativo. 
 
La actitud que adopte el consumidor juega un papel muy importante, ya que es la 
predisposición de la persona, objeto o situación, sobre los que se emite un juicio de 
valor que permite predecir el comportamiento del individuo. La publicidad actúa creando 
una nueva disposición, como el cambiar el gusto por tomar Coca-Cola por Pepsi, 
comunicando al consumidor que salir de la rutina es bueno o no tomar siempre lo 
mismo te hace ver diferente. Otras veces quiere mantener una actitud: Los blancos más 
blancos sólo Ace los hace, por ejemplo quiere mantener la idea de seguir consumiendo 
el detergente Ace si se quiere mantener la ropa blanca. La motivación es otro punto 
importante al crear un anuncio publicitario. 
 
Aunque la motivación es interna, puede ayudarse de las necesidades, que el ser 
humano tiene. Por ejemplo en los comerciales de automóviles se muestra la necesidad 
de seguridad al manejo, de status, al ser modelos nuevos que tocan el ego del ser 
humano y muestran un estado de realización al adquirir el automóvil. 
 
 
24 
 
CAPÍTULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS2.1 Los medios publicitarios 
 
Son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes 
o campañas publicitarias. Es importante que los planificadores tengan presente las 
ventajas y desventajas de cada medio porque de este dependerá el impacto que se 
tenga sobre el público. 
 
Uno de los elementos que permite difundir la información o mensaje a una audiencia 
concreta es el soporte publicitario el cual consiste en el tiempo o bloque publicitario 
utilizado para informar y promover el producto o servicio. Por ejemplo, en televisión y 
radio los anuncios son expuestos en espacios por bloques de segundos, mientras que 
en la prensa son utilizados anuncios en columnas, páginas, etcétera. 
 
A continuación se realiza una descripción de algunos medios publicitarios más 
importantes utilizados en la industria de la mercadotecnia y la publicidad. 
 
2.2 La televisión 
 
Es un sistema que permite la transmisión y recepción de imágenes en movimiento, así 
como sonido a distancia mediante ondas de radio como lo es la televisión abierta, o por 
redes especiales de cables también conocida como televisión por cable o de paga. La 
audiencia que abarca este medio se puede ubicar en una cobertura regional o nacional, 
segmentada también en distintos usos horarios. 
 
Ahora bien la televisión como medio de comunicación hace uso de algunas técnicas 
para la presentación de los mensajes y anuncios publicitarios, por ejemplo, el Product 
 
25 
 
Placement es la técnica del marketing que consiste en introducir escenas televisivas 
con imágenes de los productos a promocionar. En esta técnica suelen participar los 
protagonistas de series favoritas en un determinado número escenas compartiendo 
plano con productos o marcas. 
 
Algunos programas televisivos específicos como los infomerciales han hecho de esta 
herramienta una fuente de ingresos económicos muy importantes, ya que es así como 
solventan los gastos de producción y a su vez funcionan como una alternativa a los 
comerciales tradicionales que son más limitados en cuestión de tiempo dado que el 
promedio de su exposición es de 10 a 60 segundos. 
 
Para promocionar un producto o servicio dentro del Product Placement son utilizadas 
dos formas de exposición que son la activa y la pasiva. 
 
La forma pasiva implica la aparición del producto sin que este forme parte protagónica 
de la escena, un ejemplo se puede describir el uso de un automóvil en alguna 
secuencia televisiva donde el protagonista de una serie o película se transporta y en 
ocasiones el automóvil utilizado suele ser mostrado con logos del fabricante, sin 
embargo no forma parte del guion principal. 
 
La forma activa es explicita en la promoción del producto o servicio, ya que el espacio 
televisivo ha sido destinado específicamente para esta función, por ejemplo, en un 
programa deportivo el comentarista puede hacer alusión o publicidad sobre alguna 
marca de desodorante, ropa deportiva o servicios de entrenamiento como un gimnasio 
para el espectador. En esta forma del Product Placement se encuentra identificado el 
público objetivo y los horarios de transmisión para su exposición. 
 
Algunos elementos que ayudan a realizar un eficaz uso de esta técnica son: 
 
 
26 
 
La concisión que permite al espectador en todo momento entender de forma sencilla el 
producto o servicio que se anuncia. La carga metafórica consiste en hacer alusión no 
sólo a la utilidad, sino que genera un ideal o valor de la marca, por ejemplo, los 
chocolates Ferrero Rocher que en sus empaques imprimen el slogan ilumina tus 
momentos genera en el consumidor una sensación especial y los motiva a adquirirlos 
como obsequios. El permitir al usuario diferenciar los comerciales ayuda a identificar los 
productos por sus beneficios o características, por ejemplo en las bebidas Powerade la 
diferencia con respecto a las demás bebidas energizantes es la inclusión de minerales 
como ingredientes que contribuyen a tener un mayor rendimiento físico. 
 
Para lograr una mayor eficiencia e impacto de los mensajes que se presentan, la 
televisión hace uso de espacios de tiempo destinados específicamente para ello, sin 
embargo cada uno tiene una forma de presentación distinta como se describe a 
continuación. 
 
El spot televisivo se define como una herramienta audiovisual de corta duración 
utilizada en la publicidad para transmitir mensajes integrados en bloques de tiempo que 
dependiendo del horario y momento de exhibición ayudan a aumentar la efectividad del 
mensaje. El formato de exposición del spot es un modelo de respuesta directa que 
busca satisfacer una necesidad o resolver un problema. Resulta muy efectivo pero son 
pocas las compañías o empresas que pueden darse el lujo de pagar por estos 
anuncios, un ejemplo son los precios por anunciar en algún horario o evento estelar 
como son peleas de box, o en el caso de Estados Unidos los costos que implica que 
una compañía de a conocer su producto en una final del Super Bowl. 
 
Los infomerciales por otra parte son comerciales televisivos de larga duración, si se 
comparan con algunos programas televisivos ordinarios, los cuales pueden durar hasta 
media hora en exposición. Los mensajes mostrados están diseñados para que el 
anunciante explique sus puntos de vista respecto al producto a ofrecer. En algunos 
casos estos puntos de vista son algo cargados de información, ya que pueden exagerar 
 
27 
 
las cualidades de los productos con tal de venderlos, por ejemplo, los productos milagro 
como aparatos ejercitantes, cremas o gel que crean en el usuario la idea de que al 
usarlos por poco tiempo verán resultados inmediatos. 
 
Por último se puede decir que el infomercial es una alternativa publicitaria que le 
permite al anunciante conocer si su inversión es redituable de manera inmediata, ya 
que la mayoría de ellos están basados en la creación de promociones que generan 
respuesta inmediata por parte del consumidor en determinado tiempo. Un claro ejemplo 
son los infomerciales de los sartenes de la marca Flavor Stone, los cuales invitan al 
televidente a llamar a los teléfonos que aparecen en las pantallas de televisión para 
llevarse de regalo un set de utensilios gratis, normalmente la promoción la ofrecen 
durante 20 a 30 minutos después de que se ha expuesto el comercial o lo que dura el 
programa. 
 
La televisión en México 
 
Es un medio que se ha vuelto un elemento indispensable en la vida de la sociedad, ya 
que permite a la gente estar informada de los sucesos que ocurren día a día, genera 
entretenimiento y establece canales de comercialización. En México en particular el uso 
de la televisión ha ido en aumento, en base a estudios del Instituto Nacional de 
Estadística y Geografía durante el último censo nacional realizado en 2010 se puede 
observar que los datos obtenidos indican que al menos en el país existen 26,048,531 
viviendas particulares con acceso a este medio de comunicación. 
 
El crecimiento ha sido paulatino con respecto a los censos en el año 2000 y 2005, como 
se muestra en la Figura 4 donde el anterior resultado había arrojado una cifra de 
18,471.381 viviendas durante el año 2000 como se puede observar en la figura. 
 
 
28 
 
 
Figura 4. Gráfica de crecimiento de número de viviendas particulares con acceso a los servicios de televisión hasta el 
2010. (INEGI, 2010) 
 
Debido al crecimiento que ha tenido en los últimos años la televisión es importante no 
desestimar las potenciales oportunidades de comercialización que genera como 
herramienta mercadológica para hacer crecer un negocio sin dejar de un lado el alcance 
nacional que tiene, ya que es mediante este medio como un producto puede ser 
vendido en todo un país. A continuación se muestra una gráfica en la cual se puede 
observar la influencia que genera cada medio publicitario en la decisión de compra de 
los consumidores.Figura 5. Influencia de los medios publicitarios en la decisión de compra. (Televisa Medios, 2015) 
 
29 
 
En la figura 5 se puede observar la distribución de porcentajes sobre la influencia que 
generan los diversos medios de comunicación en los consumidores al momento de 
realizar la compra de algún producto o la contratación de un servicio en México. 
Aunque ocupa el 76% de participación cabe mencionar que los costos son 
relativamente más elevados que los demás medios como la radio, periódicos y revistas, 
pero si se analiza el alcance del impacto generado a toda su audiencia, se crea una 
relación precio/inversión/alcance equilibrada. 
 
Por otra parte la desventaja en los comerciales televisivos a diferencia de los que un 
consumidor puede encontrar en un periódico o revista, es que si no son lo 
suficientemente efectivos el consumidor no los recordará, además de ser fugaces por el 
poco tiempo de exposición que puedan tener en pantalla. 
 
2.3 La radio 
 
Al igual que la televisión es un medio muy accesible por gran parte de la población. En 
la radio la efectividad de la publicidad radiofónica está basada en la frecuencia con la 
que los anuncios son expuestos al oyente, así como por la claridad y calidad del 
mensaje que se transmite, y finalmente por el formato creativo que se le imprima. Con 
este medio se tiene la oportunidad de alcanzar distintos mercados con un presupuesto 
bajo aunado a que no es necesario que el oyente esté frente al aparato como en el 
caso de la televisión en el cual los mensajes son visuales y necesitan captar a través de 
la vista la atención del espectador. 
 
En la radio existen algunos modelos o tipos de publicidad ya establecidos para exponer 
el anuncio al oyente entre los más usuales se encuentran los siguientes: 
 
La cuña radiofónica consiste en un anuncio pregrabado de corta duración que oscila en 
un rango de 15 a 60 segundos, cabe mencionar que es el formato más utilizado en la 
 
30 
 
radio, entre las características de este tipo de publicidad es que no tiene forzada su 
exposición en ciertos programas o bloques ya que es independiente, es decir, puede 
aparecer en los cortes comerciales o no necesariamente. 
 
Los patrocinios son las secciones de un programa de radio, financiadas mediante la 
enunciación de una marca, nombre o imagen de algún producto o servicio, por ejemplo 
el reporte vial que es anunciado en varias estaciones de Grupo Radio Centro en México 
son patrocinados por alguna marca, en este caso de fabricantes de relojes en alusión a 
que tanto los reportes viales como el uso del reloj en particular de esa marca le 
permitirán al oyente llegar a tiempo a su destino. 
 
El publirreportaje es otra forma de publicidad radiofónica que ha tenido mucha 
relevancia en la actualidad. Consiste en espacios de corta duración, no tanto como la 
cuña radiofónica, ya que en este caso se presentan por lapsos de entre 10 a 15 minutos 
aproximadamente, durante los cuales se realiza un monólogo o entrevista a personas 
ajenas a la estación, por ejemplo el programa ¡Qué tal Fernanda! que se transmite en la 
estación de radio 90.5 FM de Grupo Imagen, normalmente la locutora brinda espacios 
de tiempo a invitados como doctores, nutriólogos o representantes de ventas para 
interactuar a manera de conversación sobre algún producto o servicio con la finalidad 
de que al concluir el diálogo se promueva la venta los mismos. 
 
Los mensajes o anuncios publicitarios deben contar con un guion para lograr el objetivo 
de atraer la atención en el consumidor y crear una motivación. 
 
La elaboración del guion es un proceso similar a otros anuncios como en la televisión, 
medios impresos, etcétera, los cuales son: 
 
 Identificar el público objetivo. 
 Conocer el producto a promocionar. 
 
31 
 
 Incluir la marca. 
 Tener definido el objetivo de la publicidad. 
Una vez definidos los puntos anteriores se facilitará la creación del mensaje y se 
identificará el formato más idóneo para su exposición. 
 
La radio en México. 
 
Es también un medio de comunicación que dio sus primeros avistamientos en 1921 
cuando era presidente Álvaro Obregón. Durante el mandato del presidente los 
hermanos Pedro y Adolfo Gómez Fernández crearon un programa musical que era 
transmitido desde Monterrey donde posteriormente se incluyó en 1922 otro programa 
de Constantino de Tárnava. 
 
Posteriormente en 1923 en el Distrito Federal surge la emisora JH adquirida por la 
Secretaría de Guerra y Marina, que fue considerada como la primera Radiodifusora 
formal y oficial del país. Con el paso del tiempo se fue creando una serie de 
concesiones para estaciones de radio en sus dos frecuencias de banda AM y FM. 
Actualmente, la Radio es un medio de información que abarca solamente el 11% de la 
publicidad total en México. (Mejía Barquera, 2011) 
 
En la figura 6 se muestra un ejemplo de tarifas vigentes de la radio en México. El 
ejemplo es tomado de la programación de la estación Amor 95.3 FM de Grupo Acir, en 
cuanto a los formatos disponibles como spot, infomercial, patrocinios, enlaces y 
Placement. 
 
 
32 
 
 
Figura 6. Tarifas comerciales en Radio. (Grupo Acir, 2015) 
 
2.4 Ferias y exposiciones 
 
Las ferias y exposiciones son eventos que concentran a un grupo de personas que 
coinciden con ciertas características para que una empresa pueda dar a conocer su 
producto o servicio ante ellos. 
 
Estos eventos por lo regular son patrocinados por empresas, las cuales participan en 
los mismos donde su principal objetivo es motivar a los consumidores a comprar sus 
artículos o servicios, generalmente las ferias y exposiciones son eventos utilizados 
como herramienta de marketing. 
 
 
33 
 
Los eventos tienen una duración aproximada de entre dos a cinco días y son ubicados 
en un lugar amplio donde asiste el público interesado en el tema central, lo que permite 
establecer contacto con clientes potenciales. Las empresas que patrocinan dichos 
eventos buscan conocer a sus consumidores, promocionarse, posicionarse en el 
mercado y conseguir elevar sus ventas. 
 
Las exposiciones cuentan con la asistencia de un público más especializado donde se 
busca el intercambio de información entre los patrocinadores o empresas asistentes con 
los clientes potenciales permitiéndole a las mismas elevar las ventas. A diferencia de 
las exposiciones, las ferias son frecuentadas por un público menos especializado ya 
que sus temas principales están relacionados a la cultura, estilo de vida, 
entretenimiento, etcétera; permitiendo además de dar a conocer los productos o 
servicios brindar la oportunidad de comercializarlos entre los asistentes de la misma. 
 
En la actualidad las ferias y exposiciones incluyen conferencias especializadas o 
eventos adicionales de entretenimiento como pasarelas; esto con el fin de lograr una 
mayor asistencia, pero la actividad principal siempre será la exposición o feria en si, por 
lo que es importante contar con un lugar amplio en donde exista suficiente espacio para 
el montado de los stands donde los visitantes puedan desplazarse y recorrer todo el 
lugar libremente. 
 
Para realizar una feria o exposición es muy importante primero anunciarse en los 
medios de comunicación mediante una campaña de prensa, además de publicidad en 
radio o televisión para así lograr la asistencia deseada buscando que todos los 
visitantes conozcan previamente las empresas que se presentaran en dicho evento y de 
esta forma cuando asistan puedan buscar el stand adecuado del participante y conocer 
los productos o servicios que ofrece. El papel de la publicidad previa y durante la feria o 
exposición está relacionado principalmente al aspecto de la imagen de la empresa, por 
lo que el diseño y la innovación son muy importantes ya que harán la diferencia ante la 
competencia. 
 
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Si alguna empresa decidiera participar en una feriao exposición como patrocinador del 
evento, deberá elaborar un cronograma de acciones con el fin de conocer al público 
objetivo, ya que al asistir un gran número de visitantes y al contar con un tiempo 
limitado se busca interactuar solamente a los clientes potenciales, por ello es importante 
siempre fijar un perfil de los asistentes que serán abordados. 
 
Por otra parte, se debe elaborar un presupuesto para cada evento donde se contemple 
el costo del alquiler del espacio acorde a la superficie requerida en base a las 
necesidades de exhibición, el costo del stand, costo de montaje y desmontaje, así como 
la inversión para crear el diseño; cabe mencionar que este será el principal punto de 
venta durante el evento y es por ello que siempre se debe contar con un diseño 
innovador y atractivo. Otros gastos a considerar son el trasporte y almacenaje del 
producto, servicios de la feria o exposición, el costo por publicidad y promoción, los 
viáticos, alojamiento del personal y las atenciones sociales. Y finalmente lo más 
importante el costo que generará la labor de ventas como lo es el material auxiliar 
empleado como las muestras gratuitas, regalos o artículos promocionales, concursos, 
ofertas y premios sujetos a compras o rifas, etcétera. 
 
El stand siempre debe ser montado con brevedad y de ser posible antes del primer día 
del evento, para así poder comprobar que no falte ningún elemento, el personal estará 
previamente capacitado, deberá conocer a fondo el producto o servicio a ofrecer, así 
como la empresa que representa, por otra parte debe dominar sus actividades y 
responsabilidades. 
 
Finalmente al asistir a un exposición o feria, la empresa expositora debe conocer 
perfectamente bien el producto o servicio de la competencia, por ello es importante 
obtener información previa de la misma, sin embargo, aún durante el evento se debe 
mantener observada la competencia y comparar no sólo el producto o servicio sino 
también su labor de ventas. 
 
 
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Una vez finalizado el evento se debe de esperar a la clausura formal para poder 
desmontar el stand, con la intención de no afectar la imagen de la empresa en caso de 
encontrarse aún visitantes en el lugar del evento. 
 
Posteriormente una semana después del de haber concluido la feria o exposición es 
recomendable realizar un análisis con el personal involucrado, es decir, solicitar 
informes por escrito para evaluar los aspectos positivos y negativos observados durante 
el evento, aunado a esto se debe realizar un balance de las impresiones generales y 
posibles mejoras para en un futuro lograr mayor efectividad en la captación de 
prospectos. 
 
Lo más importante es realizar acciones de seguimiento con los contactos obtenidos 
para lograr cerrar el mayor número de ventas posibles, así como efectuar un informe 
final del costo del evento y las ganancias que se generaron durante el mismo sin dejar 
de lado la medición del impacto que generó la presencia de la empresa, producto o 
servicio. 
 
2.5 La publicidad en internet y los dispositivos móviles 
 
La publicidad en internet o publicidad On-line mejora el posicionamiento de la marca así 
como el recuerdo del anuncio y predispone favorablemente la atención hacia el 
producto, en especial los bienes de gran consumo. Actualmente la Internet es una 
herramienta de comercialización que ha tenido muchos adeptos por parte de empresas 
que buscan establecer un canal de comunicación más amplio, ya que de esta forma 
pueden generar prospectos en regiones cercanas a su ubicación o también de forma 
internacional. 
 
Por otra parte, la publicidad a través de los dispositivos móviles es una estrategia que 
genera buenos resultados, a veces es el propio usuario quien paga la publicidad. Una 
 
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ventaja de estos dispositivos es la practicidad de poder consultar la información en 
cualquier parte que se encuentre el usuario y en caso de ser necesario facilita la 
compra o adquisición de un producto o servicio 
 
2.6 Cine 
 
Es un medio de comunicación similar a la televisión sólo que su exposición está 
condicionada a las funciones programadas en cartelera, por lo general presenta los 
anuncios en periodos breves y de manera consecutiva lo cual puede generar confusión 
al espectador ya que este es saturado de muchos mensajes. Tiene la ventaja de contar 
una mejor calidad de imagen y concentración del espectador, entre sus desventajas se 
encuentran nula segmentación y en ocasiones poco público. 
 
2.7 Publicidad exterior 
 
Este tipo de publicidad debe ser muy creativa y explicita, con frases cortas para el 
transeúnte, su ventaja es que puede ser colocado en cabinas de teléfonos, paradas de 
autobuses, estar impresa en medios de transporte e incluso en bardas, una de sus 
desventajas radica en que sólo abarca cierta zona geográfica y no puede ser vista más 
que por el público que transita por ese lugar, es decir, su poca cobertura geográfica. 
 
2.8 Medios digitales 
 
Actualmente, debido a los avances tecnológicos, la publicidad ha tenido que adaptarse 
a nuevas formas de comunicación, recientemente el entorno digital ha evolucionado de 
forma que se están aplicando nuevas herramientas publicitarias aprovechando nuevos 
formatos. 
 
 
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Dentro del internet existen diversos espacios publicitarios, estos son: 
 
 Website 
 Banners 
 Patrocinio 
 Ventanas emergentes 
 Webspots 
 Correo electrónico 
 Motores de búsqueda 
 Palabras clave 
 Palabra contratada 
 
Los medios digitales generan diversas ventajas, algunas de ellas es su bajo costo por 
anunciar a la vez que permite al anunciante crear mensajes que llegan de forma 
personalizada al lector en cualquier parte del mundo, aunque a pesar de esto no 
siempre cumple con los objetivos debido a que el consumidor suele ignorar estos 
mensajes en el momento en que aparecen en su pantalla. 
 
2.9 Medios alternativos 
 
Otros medios publicitarios que pueden encontrase actualmente son los puntos de venta 
los cuales se realizan con el apoyo de animadores, carteles, visualizadores, muebles 
expositores, etcétera., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un 
refuerzo muy importante, pues es allí donde se decide la compra, por lo tanto, en ese 
instante se puede obtener un resultado en caso de que la publicidad cumpla su objetivo. 
 
 
 
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2.10 Medios impresos 
 
La publicidad en los medios impresos da la oportunidad de dirigirse a diferentes 
lectores, es una forma muy viable para anunciar productos y servicios sin importar el 
tamaño de la empresa. Dentro de los medios impresos que destacan por su importancia 
se encuentran los periódicos y revistas. 
 
Los periódicos están dirigidos a diferentes lectores dependiendo de su contenido que 
por lo general se encuentra clasificado en secciones de interés general como los 
deportes, el entretenimiento, los negocios, la moda y la política, aunque las secciones 
más importantes incluyen noticias locales, nacionales e internacionales. Los 
anunciantes que utilizan este medio impreso cuentan con la posibilidad de comprar 
diferentes tamaños de espacios publicitarios, por ejemplo, pueden ser espacios 
reducidos como los anuncios clasificados que incluyen solamente texto o los 
clasificados en los cuales el contratante puede incluir fotografías o ilustraciones, en 
algunos casos incluso puede el anunciante contratar páginas enteras de publicidad o 
una doble página dependiendo del tamaño y diseño de su anuncio. Por otro lado, se 
tiene la facilidad de escoger entre diversos periódicos para su campaña publicitaria 
dependiendo de la periodicidad de publicación que puede ser diaria, semanal, 
quincenal, mensual o hasta anual. 
 
Es importante mencionar que los periódicos tuvieron una incursión a partir de la 
creación de la imprenta y debido a las necesidades del hombre por mantenerse 
informado y anunciar, es que