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24/10/2022

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Introducción al Derecho I

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Propuesta de una Estrategia BTL para la
construcción de imagen comercial de un
restaurante de comida rápida.
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Elba Ledesma Jiménez
Asesora
M. en A. María Laura López López
Ciudad de México – 18 de septiembre de 2020
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DEDICATORIA

Me gustaría que todas las personas tuvieran la oportunidad de conocer a un ser tan amoroso,
generoso y con un corazón tan bondadoso como la persona que me ha apoyado a realizar las
cosas que he hecho. Ella es ejemplo de superación y lucha constante, siempre impulsando a los
demás aún cuando no estuviera en las mejores circunstancias.

En toda mi vida, no he conocido a alguien que luchara tanto por vivir por el cariño que le tiene
a sus seres amados, ella es la mujer que me ha inspirado en todos los sentidos, admiro su valentía
frente a la adversidad, la gran sabiduría que transmitía cuando daba consejos, era una mujer que
siempre me hacía sentir que todo tiene solución y que aún el día de hoy me enseña que de todo
hay que aprender.

Este y mis mayores logros, son gracias a ella y para ella porque siempre estuvo a mi lado cuando
la necesité, porque jamás me dio un a palabra de desaliento, porque le tengo el amor más puro
que solo ella me pudo haber enseñado, le agradezco haberme dado la vida y todo el tiempo que
estuvo cerca de mi y mi hermano.

Con mucho cariño y amor infinito, este trabajo se lo dedico a la persona más importante en mi
vida, mi madre María Luisa Jiménez Carreón.

2
AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, quiero agradecer al cuerpo docente del Instituto Politécnico Nacional por la
gran labor y empeño que han puesto al procurar exponer sus conocimientos ante los estudiantes
de una manera sumamente clara y con ejemplos enriquecidos con su experiencia.

También quiero agradecer a la confianza de mis tíos y mis primos que en medida de lo posible
me han permitido aplicar las recomendaciones en un negocio familiar con mucho potencial pero
que desafortunadamente en cuestiones de marketing se encontraba desatendido.

Particularmente quiero agradecer a mi padre César Efraín Ledesma Álvarez quien sin duda
alguna ha hecho posible que este proyecto se pueda llevar a cabo mediante el gran apoyo que
me brinda al guiarme de manera personal, con gran amor y valentía.

Un eslabón clave dentro de la cadena de personas que intervienen en el logro de este proyecto
es mi hermano César Efraín Ledesma Jiménez quien ha invertido para que la empresa crezca
con la convicción de que este proyecto tendrá frutos.

Igualmente quiero dar crédito a mi compañero de vida Amado Alberto García Favela quien ha
estado presente en la transformación de “La Xona” donde se encuentra el restaurante “Los
Tacuches” facilitando y aportando ideas relevantes de gran valor.

Y finalmente quiero agradecer a mi madre María Luisa Jiménez Carreón quien ha sido mi fuente
de inspiración y siempre me apoyó en todos y cada uno de mis planes de manera real tanto con
sus palabras como con sus acciones y sobre todo le agradezco eternamente por su gran amor.

3
ÍNDICE
Propuesta de una Estrategia de imagen comercial en redes sociales para E-Commerce en
un restaurante de comida rápida reubicado de la zona norte de la Ciudad de México a un
Centro Recreativo en la Carretera Libre México – Toluca.
DEDICATORIA......................................................................................................................... 1
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................ 2
ÍNDICE ....................................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 7
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN .......................................................................................... 9
1. La entidad. ....................................................................................................................................................................... 9
1.1 Descripción de la empresa. ..................................................................................................................... 10
1.1.1. Origen y evolución. ..................................................................................................................... 10
1.1.2. Misión y Visión. ............................................................................................................................ 12
2. Contexto general........................................................................................................................................................ 15
2.1. Fuera de la empresa.................................................................................................................................. 15
2.2. Dentro de la empresa ................................................................................................................................ 15
3. Relación del contexto general, problemática de la empresa y tema a tratar ............................. 16
4. Justificación de IEPA .............................................................................................................................................. 17
4.1. Relevancia del tema de forma teórica y práctica ...................................................................... 17
5. Objetivos ........................................................................................................................................................................ 18
5.1. Objetivo general IEPA............................................................................................................................. 18
5.2. Objetivos específicos ................................................................................................................................. 18
6. Marco teórico ..............................................................................................................................................................19
6.1. BTL (Below the line)................................................................................................................................. 19
6.2. Mercados informales ................................................................................................................................ 20
6.3. Comercio electrónico ................................................................................................................................ 21
6.4. Seguridad en el comercio electrónico .............................................................................................. 22
6.5. Avances tecnológicos en la industria alimenticia ....................................................................... 23
7. Definición y alcance de la investigación ........................................................................................................ 25
8. Diseño de la investigación ..................................................................................................................................... 25
8.1. investigación cualitativa, descriptiva, observacional a través de un focus grup ...... 25

4
9. Aplicación de instrumentos de recopilación de información.............................................................. 27
9.1 Recopilación de Información ................................................................................................................ 27
9.2. Procedimiento .............................................................................................................................................. 27
CAPITULO II. EJECUCIÓN .............................................................................................. 28
1. Plan de Trabajo .......................................................................................................................................................... 28
1.1. Cronograma de actividades .................................................................................................................. 28
1.1.1. Estudio de mercado meta ........................................................................................................ 29
1.1.2. Registro de marca ....................................................................................................................... 32
1.1.3. Diseño de menú ............................................................................................................................ 34
1.1.4. Diseño de merchandising ........................................................................................................ 37
1.1.5. Desarrollo e implementación de campaña en redes sociales ................................ 39
CAPITULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL ............................................................ 44
1. Conocimientos teóricos aplicados, aplicación de los conocimientos metodológicos,
planeación de actividades, documentación del trabajo realizado y vinculación de la
especialidad con el sector laboral ........................................................................................................................... 44
2. Procesos desarrollados, calidad y rapidez en el trabajo ....................................................................... 45
3. Dificultades que se presentaron, capacidad de mejoramiento frente a los problemas y
adaptación .......................................................................................................................................................................... 46
4. Capacidad para asumir nuevas responsabilidades, desarrollo autónomo y grupal en el
trabajo y trabajo en equipo ...................................................................................................................................... 47
5. Nivel de compromiso, tolerancia al trabajo bajo presión y puntualidad .................................... 47
CAPITULO IV. CONTRIBUCIÓN ..................................................................................... 48
1. Estudio de mercado meta ...................................................................................................................................... 49
2. Registro de marca ..................................................................................................................................................... 49
3. Diseño de menú........................................................................................................................................................... 50
4. Diseño de merchandising....................................................................................................................................... 51
5. Desarrollo e implementación de campaña en redes sociales .............................................................. 52
CONCLUSIONES .................................................................................................................. 53
REFERENCIAS ..................................................................................................................... 55
ANÉXOS .................................................................................................................................. 60

RESUMEN

La empresa en la que se basa este informe de experiencia profesional aplicada (IEPA), es un
restaurante que inició operaciones en la zona norte de la Ciudad de México, hace
aproximadamente 16 años por una pareja de recién casados. El restaurante desde sus inicios y
hasta el día de hoy continúa siendo de administración familiar, el cuál estaba ubicado en el patio
trasero de la casa de los padres de los fundadores.

La situación en la que estaba el restaurante era de estancamiento con tendencia al declive, debido
a que la ubicación en la que se encontraban tenía como principales clientes los usuarios de un
paradero de transporte público, tanto choferes como usuarios pero el paradero fue reubicado por
lo que dejó de tener la afluencia de clientes regular.

Por lo anterior, buscaron otra alternativa para establecerse y se reubicaron dentro de un Centro
Recreativo para así ampliar su mercado mediante la atracción de nuevos clientes que reserven
en línea, así como para entrega a domicilio.

Se realizó la formalización del restaurante para así poder expandir su mercado por la distribución
de alimentos a través de medios digitales mediante la aplicación de la presente propuesta de una
Estrategia de imagen comercial BTL en redes sociales y su integración para E-Commerce en un
restaurante de comida rápida reubicado de la zona norte de la Ciudad de México a un Centro
Recreativo en la Carretera Libre México – Toluca.

Palabras clave

Restaurante, BTL, E-Commerce, medios digitales, redes sociales.

ABSTRACT

The IEPA was applied in a restaurant that began operations in the northern area of Mexico City,
approximately 16 years ago by a newly-married couple, the restaurant since its inception and to
this day continues to be family-run, which was located in the backyard of the founder´s 'parents'
house.

The restaurant´s situation was stagnation with a downward trend due to the location, it had as
main customers the users of a public transport stop, both drivers and users but the bus stop was
relocated so the restaurant ceased to have the regular customers influx.

Therefore, they looked for another alternative to establish themselves and they relocated within
a Recreation Center and sought to expand their market by attracting new customers who book
online, as well the new clients could ask for home delivery.

The restaurant was formalized in order to expand its market by distributingfood through digital
media by applying this proposal for an E-commerce strategy for a relocated fast food restaurant
from the Mexico´s city northern area to a Recreation Center on the Mexico – Toluca Free
Highway.

Key words

Restaurant, BTL, E – Commerce, relocated, digital media, social networks.

7
INTRODUCCIÓN

En el presente informe se desarrolla la propuesta de una estrategia de imagen comercial BTL
para una futura integración como E-Commerce para un restaurante de comida rápida reubicado
de la zona norte de la Ciudad de México para un Centro Recreativo en la Carretera Libre México
– Toluca., lo cuál representa un gran reto debido a que este restaurante ha operado por
aproximadamente 16 años en el sector informal, por lo que se requiere realizar un cambio en el
sistema de trabajo y un cambio de cultura de todo el restaurante para poder expandir su alcance
para su entrada en la venta de alimentos por medios digitales.

La empresa en la que se aplicó el Informe de Experiencia Profesional Aplicada (IEPA) había
estado utilizando el nombre comercial de “Tortas y Tacos San Juan” durante la administración
pasada, nombre dado por la ubicación en la que se encontraban, la colonia San Juan Tlihuaca
en la alcaldía de Azcapotzalco en la Ciudad de México.

El restaurante tenía ventas suficientes para la susbsistencia al día de la familia que lo operaba,
sin embargo, su principal clientela provenía de un paradero de autobuses que tuvo que ser
reubicado por lo que con el cambio del paradero diminuyeron sus clientes.

Por lo anterior buscaron una nueva ubicación, actualmente en el Centro Reacrivo “La Xona” en
el Estado de México sobre la carretera 134, es decir, la carretera libre México Toluca.

Otro de los principales cambios es que ahora cuenta con una nueva administración que considera
como uno de los pilares del crecmiento de las empresas, el desarrollo de marketing y ha
adquirido la marca “Los Tacuches” con la cual recientemente se incorporaron al sector formal
con la Razón Social Los Taqches S.A. de C.V. y ahora estan buscando desarrollar la marca
mediante la exposición en medios digitales para atraer a nuevos clientes, en colaboración con el
Centro Recreativo “La Xona”.

8
Así pues la estructura del Informe es la siguiente:

En el presente informe se realiza una descripción del restaurante “Los Tacuches” para entender
su operación así como las funciones que se realizan dentro de la organización.

También se aplican los conocimientos teórico-metodológicos adquiridos en la Especialidad
dentro del restaurante “Los Tacuches” presentando las funciones o tareas desarrolladas durante
la experiencia profesional, mostrando los elementos para la evaluación del desempeño laboral.

Y finalmente se reportan y se confrontan los propósitos que se persiguieron en el desarrollo de
la experiencia profesional y los hallazgos obtenidos en la aplicación de los conocimientos
adquiridos, de manera que se especifica cómo se vinculó a la Especialidad con el sector laboral,
llegando a las conclusiones, se presentan los hallazgos o descubrimientos que se encontraron al
realizar el IEPA.

CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
1. La entidad.

La situación en la que se encontraba el restaurante era de estancamiento con tendencia al declive
debido a que sus ventas disminuyeron en un 40% aproximadamente debido a que sus principales
clientes venían de un paradero de autobuses, el cual fue reubicado por un cambio en las rutas de
transporte público, adicionamente cabe mencionar que tenían muy pocos controles.

Los Tacuches es una empresa familiar donde laboraban únicamente 3 empleados
intercaladamente, integrantes de la familia y aún cuando eran reconocidos en la zona deseaban
expandir su mercado, el cual consistía 70% trabajadores asalariados, 20% choferes de autobus
y 10% otros, tenían un alcance muy limitado por la visibilidad derivada ubicación de su negocio.

Dentro del perimetro donde se ubicaba el restaurante han abierto operación varios locales con
características similares a las que este tenía, aunque en su mayoria con productos distintos pero
con una mejor imagen. En la Ciudad de México muchas empresas ocupan jóvenes de entre 15 a
29 años en establecimientos informales como podemos ver en la siguiente gráfica (Róman,
2017), sin embargo, habitantes de la zona aseguran que en caso de haber opciones más
estructuradas serían consumidores de los productos.

Gráfica 1. México. Porcentaje de
participación de la población joven
ocupada en el sector informal por
entidad federativa, 2016 (Expresada
en porcentajes).

Fuente: Róman, Yuliana (2017). Jóvenes y sector informal en el Estado de México. Un grupo
en desventaja. Revista perspectivas sociales julio – diciembre 2017, Vol. 19. Núm. 2.

10
1.1 Descripción de la empresa.
1.1.1. Origen y evolución.
Un restaurante, es un establecimiento en el que alimentos y bebidas son preparados para su
consumo ahí mismo. En estos lugares se cobra por el servicio prestado. El término deriva de la
palabra restaurare de origen latín, que quiere decir restaurar o recuperar (Durón, 2006).
Por lo que de acuerdo a la definición de Durón el comercio en el que se aplica el Informe de
Experiencia Profesional Aplicada (IEPA) se realizó en un restaurante que inicio operaciones
hace aproximadamente 16 años vendiendo una variedad de tortas, tacos, quesadillas, aguas
frescas, refrescos, algunos postres y dulces. El restaurante desde sus inicios ha sido manejado
como una empresa familiar que solo tenía el nombre comercial de Tortas y Tacos San Juan por
el nombre en la colonia donde se encuentraban ubicados (Colonia San Juan Tlihuaca en la
alcaldía de Azcapotzalco), era una empresa informal que permitía la subsitencia relativamente
holgada de los dueños y sus 2 hijos. Los dueños anteriores conocían los costos de la materia
prima, los gustos de sus clientes anteriores, el precio máximo de venta en lo que pueden colocar
su producto con sus clientes, la única publicidad que utilizaban son 2 lonas, flyers y la
recomendación de boca en boca.
Por un muestreo con los clientes con los que ya contaban, identificaron que tenían potencial de
colocar su producto con la aceptación de nuevos consumidores a los que no podían acceder por
la limitación de la antigua locación de su restaurante, sin embargo, los sobrinos de los
fundadores tomaron la administración y buscarón reposicionar el restaurante como un lugar en
constante crecimiento para satisfacer las necesidades de las nuevas generaciones, por lo que
renombraron el restaurante como “Los Tacuches”.
Un punto importante del rebranding que ellos buscaban es asignar una identidad clara por lo
que buscaron un nombre que representara un cambio, principalmente son 2 cosas que quieren
proyectar al utilizar “Los Tacuches” como nombre, la primera es formalidad porque ese nombre
es una forma coloquial de llamar a un traje formal mejor conocido como smoking y la segunda

es porque también es la manera de llamar al platillo típico mexicano conocido como taco por lo
que redujeron los productos de acuerdo a los que más se vendían y eran mas representativos, así
como por encuestas realizadas a un focus group.
Con lo anterior la nueva marca “Los Tacuches” para la empresa representa evolución,
cambiando de una administración que tenía una imagen sin distintivos, a una donde se identifica
que sus productos son más competitivos.
Así la nueva administración buscó un lugar nuevo a donde pudieran llevar los platillos que
siempre han gustado, con las recetas tradicionales y llevaron el restaurante a un Centro
Recreativo ubicado en la Carretera México – Toluca.

Razón social: Los Taqches S.A. de C.V.
Marca en proceso de registro: Los Tacuches.

Google Images.(2009). La Xona (Fotografía). Recuperado de
https://www.google.com/maps/uv?pb=!1s0x85d20db30465b7b1%3A0x2d9d0a162b5dfc5e!

Ledesma, E. (2020). Desarrollo de imagen del restaurante “Los Tacuches” (Fotografía).
Elaboración propia.

1.1.2. Misión y Visión.

Misión: En “Los Tacuches” se sirven platillos de tradición mexicana un ambiente festivo a
través de una cocina vanguardista que considera la satisfacción de las necesidades de las nuevas
generaciones.

Visión: Lograr que las personas relacionen a “Los Tacuches” con comida mexicana de excelente
sazón dentro de un ambiente festivo.

13
Filosofía: Optimizar los recursos y procesos para fomentar la sustentabilidad y armonía con el
medio ambiente, enalteciendo el toque mexicano para deleite de nuestros comensales cocinando
con el mejor sazón e ingredientes de alta calidad mediante la búsqueda constante del desarrollo
de nuestro talento humano.

Objetivo de la empresa: Posicionarse como un restaurante en el mercado nacional como
oferente de alternativas de consumo saludable, tradicional y respetuoso con el medio ambiente.

Ubicación: El Progreso S/N, Loc. Lomas de Zolotepec, Municipio Xonacatlán, Estado de
México, C.P. 52060. (Entrada por el Kilómetro 38.5 de la Carretera Libre México – Toluca)

1.1.3. Organigrama.

Ledesma, E. (2020). Organigrama de la empresa (Gráfico). Elaboración propia.
Dir. General
"La Xona"
Gerente "Los
Tacuches"
Cajera (2) Encargado de Cocina
Ayudante de
Cocina (4)
Guardia
Gerente "La
Xona"
Masajista
Recepcionista
Tienda y cabañas
Temazcal
Mantenimiento
Gerente de
Operaciones
Subgerente de
Logística
Subgerente de
Compras
Despachos /
Agencias
Soporte de IT
Legal
Contabilidad
Marketing

14
Descripción general de objetivos por posición del organigrama.

Ledesma, E. (2020). Organigrama de la empresa (Tabla). Elaboración propia.

Director General "La Xona" Asegurar que se logren los objetivos generales y específicos de la empresa.
Gerente "Los Tacuches"
Supervisión de colaboradores, controlar el apego a presupuesto,
cumplimiento de meta de ventas y relaciones públicas.
Cajeras (2) Incentivar la compra y crear un ambiente agradable.
Encargado de cocina Cocinar con altos estándares de higiente y entregar platillos deliciosos.
Ayudante de cocina (4) Facilitar el cocinado.
Guardia Vigilar la seguridad del restaurante y los comenzales.
Gerente "La Xona"
Supervisión de colaboradores, controlar el apego a presupuesto,
cumplimiento de meta de ventas y relaciones públicas.
Masajista Crear un ambiente de relajación
Recepcionista Tienda y Cabañas Incentivar la compra y crear un ambiente agradable.
Temazcal Crear un ambiente de espiritualidad
Mantenimiento Mantener los espacios limpios y relucientes.
Gerente de operaciones
Supervisión de colaboradores, controlar el apego a presupuesto, disminución
de costos, asegurar excelentes negociaciones.
Subgerente de logística
Encontrar las mejores rutas considerando recursos económicos, tiempo y
distancia.
Subgerente de compras Conseguir alta calidad con los mejores precios.
Despachos agencias
Soporte de IT Mantener equipo de computo en funcionamiento.
Legal
Asegurar que estamos dentro de los límites legales con los mayores
beneficios para el restaurante.
Contabilidad Controlar y recomendar estrategias que maximicen la rentabilidad.
Marketing
Medir y analizar las alternativas que posicionen al restaurante de acuerdo a la
proyección deseada, implementando estrategias que den difusión a la marca y
la posicionen para así obtener mas y mejores clientes.

15
La participación en los Tacuches que desarrollé como integrante de los socios nuevos, consistió
en crear e implementar estratégias de marketing que dieran identidad a la marca, siendo mi
posición dentro de la compañía en ese momento Consultora de Marketing desde la agencia
Choice Elige Ganar, S.A. de C.V.

2. Contexto general.

2.1. Fuera de la empresa.
A pesar del daño que se provocan a sí mismas las empresas informales como a la comunidad,
muchas empresas optan por operar bajo un esquema de informalidad debido a la desinformación
que existe respecto a los beneficios que se obtienen por la creación de nuevas empresas inscritas
bajo un régimen fiscal.

Lo anterior aunado a la reciente aparición de nuevos canales de venta como el internet provoca
que las personas que no tienen las credenciales necesarias para vender, se vean rezagadas ante
este nuevo mercado con actividad comercial en línea, canal que actualmente se encuentra en
crecimiento, lo que provoca que si se desea crecer como empresa se vuelva necesario que se
inscriban en este nuevo tipo de comercio.

Pero para acceder a este canal y tener éxito, se debe considerar que se requiere tener la confianza
de los clientes cumpliendo con la normativa que el gobierno requiere debido a que precisamente
este reciente auge muestra muchas compañías que representan un alto riesgo en las transacciones
tanto para compradores como para las empresas mismas, por lo que se puede considerar al
internet como un gran aliado para las empresas que están establecidas ya que su reputación se
puede obtener con solo unos clics.

2.2. Dentro de la empresa

Para el crecimiento del restaurante fue de vital importancia el cambio de administración debido
a que anteriormente en México (y en el mundo) se manejaba una administración que no requería

16
de tantos controles, pero con la llegada de las nuevas tecnologías como internet y la factura
electrónica, las empresas se han visto obligadas a mantener altos estándares antes sus clientes si
buscan la permanencia y crecimiento.

Por lo que se ha tenido que hacer un cambio de cultura para adaptarse a estos nuevos
requerimientos buscando tener la confianza del cliente, el cual puede dejar opiniones en redes
sociales que favorezcan la entrada de nuevos clientes mediante la percepción de
profesionalismo.

3. Relación del contexto general, problemática de la empresa y tema a tratar

En la aplicación de este IEPA se busca ser una base para identificar los elementos que son
requeridos para que las empresas que actualmente operan en México de manera informal y se
incorporen al mercado formal desde el registro de marca hasta la obtención de las credenciales
necesarias para proyectar una imagen responsable en la mente de sus clientes y así puedan
subsistir en el mercado con la posibilidad de crecimiento mediante la planeación de una
estrategia de E-commerce.

Es por ello que la problemática que se pretende resolver es que una empresa que opera en el
sector informal se motive para formalizarse y así tener a su favor la inmersión en el mundo
digital para que mejore su operación pudiendo así ser un modelo para las empresas que buscan
tener un crecimiento sostenible y lo logren mediante una plataforma digital mejorando así el
entorno del país.

Así se tomó a manera de ejemplo una empresa con las características mencionadas (restaurante
con operación informal) que forma parte de la gran masa productiva en México para que logre
en un futuro ser parte de los principales actores del sector de comida rápida lo que mejorará la
situación de la compañía mediante una propuesta de E-commerce integral que considera que
entrar al sistema formal mejorará la percepción de la marca pudiendo así, acceder a más
consumidores.

17
4. Justificación de IEPA

La relevancia de tratar este tema es que las empresas pequeñas (como en este caso el restaurante
de comida rápida) tengan una referencia que les permita generar confianza a sus clientes
mediante la exposición en internet de su marca como una empresa que cumple con los
requerimientos para operar en el sector formal.

Es por ello que existe una gran contribución social, debido a que al incorporar estosestablecimientos a la formalidad y exponiéndolo a la red en línea se apoya a toda la economía,
tanto de los empresarios, la empresa, sus colaboradores, así como clientes y proveedores, debido
a que todos ellos tendrían la certeza de que trabajan con una empresa responsable.

Por lo que, al generar la percepción de responsabilidad, la empresa puede acercar sus productos
a más personas, es por ello que se debe tener en mente que lo que mantendrá a una empresa en
el mercado será la capacidad de posicionarse como una empresa confiable.

4.1. Relevancia del tema de forma teórica y práctica

El tema tratado en este IEPA es relevante de forma teórica porque actualmente la tendencia
global para la compra de cualquier producto es hacer una investigación en internet por lo que
los productos que no se puedan encontrar en línea perderán la oportunidad de tener visibilidad
y exposición ante clientes que buscan activamente estos productos o servicios, promoviendo
que la competencia que si ofrece accesibilidad por internet les gane mercado.

Otra contribución teórica también es que se reunirán y plasmarán los principales elementos base
requeridos para la operación de empresas de cualquier tipo mediante E-commerce que pueden
tomar como base este IEPA aun cuando este informe estará enfocado al sector restaurantero.

Por lo que al aplicar de forma práctica la estrategia propuesta y utilizar a esta empresa en
particular apoyaremos a que en la zona ubicada en la Carretera Libre México – Toluca tenga un

18
mayor acceso servicios profesionales, ofrecidos en línea por lo que los micro-empresarios al
estar motivados de exponer su marca de tal manera, pueda abrirse una nueva oferta de diversos
productos que mejoren la calidad de vida de los consumidores de esta zona ya sea por su utilidad,
practicidad o simplemente porque son productos que gustarían a los clientes a los que no tienen
acceso.

Desde luego el mayor impacto sería para el restaurante, sujeto de estudio debido a que mediante
la estrategia de E-commerce propuesta se dará a conocer la nueva marca. También se realizará
una contribución de tipo metodológico por el establecimiento de un procedimiento de
identificación de los elementos que contribuyen para obtener una estrategia de E-commerce
clara, apoyando así a que la creación de esta empresa cumpla desde su inicio con los estándares
y pasos a seguir requeridos para participar en el mercado en línea de forma exitosa.
5. Objetivos

5.1. Objetivo general IEPA

Proponer una Estrategia BTL para la construcción de imagen comercial para la posible
aplicación en un modelo de e commerce en un restaurante de comida rápida en el Centro
Recreativo de la Carretera Libre México – Toluca.

5.2. Objetivos específicos

• Definir la mejor estrategia BTL para comunicarse con el mercado meta.
• Definir el segmento de mercado meta ideal para “Los Tacuches”.
• Identificar la percepción de los clientes sobre la imagen y decoración del lugar y su
preferencia por el menú.
• Identificar del menú optimo antes de marzo de 2020
• Mejorar la imagen del restaurante mediante la implementación del diseño de
merchandising antes de junio de 2020.
• Desarrollo de página web y redes sociales (Facebook y Trip Advisor) en julio de 2020.

19
• Desarrollo de promoción de producto estrella del restaurante en julio 2020.
6. Marco teórico
6.1. BTL (Below the line).

La publicidad ATL (Above the line) y BTL (Below the line) surgieron en 1954 cuando la
compañía Procter & Gamble (P&G) diversificó sus formas de hacer marketing de acuerdo al
producto a promocionar, para esto las estrategias de mercadeo se trabajaban con distintas
agencias por separado, y se establecieron tarifas según los esfuerzos promocionales que
realizaban. Ahora bien conozcamos en detalle cada una. En este caso lo primero que hay que
dejar claro es la definición de estos modelos de acuerdo a sus siglas; la publicidad ATL (Above
the Line) o por encima de la línea consiste en comunicar a través de medios de difusión masivos.
Por su parte, el BTL (Bellow the Line) o debajo de la línea consiste en acciones para medios no
masivos, o que son más directas con el consumidor. Y el término TTL (Through the Line) a
través de la línea, se refiere a estrategias híbridas entre las otras dos. (Ramos, 2020).

El BTL es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas comunicativas no masivas de
marketing enfocadas a segmentos o nichos de mercado muy concretos. Así, tiene mucho que
ver con el Marketing de Guerrilla, normalmente se realiza a través de acciones de alto contenido
creativo, sorpresa y oportunidad, lo cual genera innovadoras formas y canales de comunicación
de mensajes publicitarios. Podemos encontrar BTL en marketing directo, marketing
promocional, marketing relacional, patrocinios o merchandising, ¡todo depende de cómo se
enfoque! (Pineda, 2016).

20
Es de vital importancia asegurarse de estar cubriendo en su totalidad estos cinco puntos
esenciales para una campaña BTL: 1. Revisar a fondo el brief. 2. Ser realista con los objetivos,
3.Identificar al target 4. Determina con precisión tu área geográfica. 5. Atención especial a la
operación; Con estos puntos cubiertos para una campaña BTL, se estará más cerca de brindar
una experiencia satisfactoria para todos, pero principalmente, de cuidar la imagen de la marca
y, sobre todo, de consentir al consumidor, verdadero objetivo de todo marketing experiencial.
(Campos, 2016).
Las principales ventajas de la publicidad BTL son que se obtiene feedback inmediato: los
resultados se logran con rapidez. Al ser un efecto inmediato, el resultado no solo se conseguirá
antes que en otro tipo de acciones, sino que también será más efectivo; Referente a la interacción
con el receptor: personalizar el mensaje y segmentar a la audiencia incidirá directamente en la
percepción que el receptor tenga sobre la empresa. Además, la calidad en la interacción será
mayor; Mide mejor la efectividad: el cumplimiento de los objetivos que pretenden las empresas
al poner en marcha una estrategia así es puede ser comprobado fácilmente. El nivel de detalle
sobre la efectividad de las acciones llevadas a cabo es mayor que en otro tipo de estrategias; Son
más baratas: esta técnica de marketing presenta un coste más bajo que la publicidad ATL, por
lo que está al alcance de pequeñas y medianas empresas que no pueden hacer frente a campañas
tradicionales, cuyos costes suelen ser mucho más elevados. (Madison, 2017).

6.2. Mercados informales

De acuerdo con el INEGI en 2018 el 56.8% de los empleados en México pertenecían al mercado
informal, lo cual afecta al país provocando que no se logren las metas recaudatorias, lo que
deriva en el crecimiento de la carga impositiva para los que sí están incorporados al sector
formal, así también, los servicios a los que podrían acceder los ciudadanos se ven afectados en
calidad y algunos casos en su total ausencia. (INEGI, 2018, Gráf. 7).

La economía informal no solo afecta a los ciudadanos y a los empleados que carecen de
prestaciones básicas como seguridad social o la imposibilidad de acceder a créditos para el
mejoramiento de su calidad de vida ya que no cuentan con el respaldo que otorga la economía

21
formal, así también afecta a los mismos emprendedores debido a que al no tener cuentas
financieras claras no pueden acceder a créditos que permitan mejorar su operación y con esto
incrementar el alcance de sus compañías, también pierden apoyos federales como los ofrecidos
por INAES, CONACYT, SADER, entre otras instituciones como préstamos a fondo perdido
por contar con cierto número de empleados o por dedicarse a cierta rama empresarial entre otros
requisitos (Massive Dynamics staff, 2018, p.1) y desde luego cabe mencionar que estos
emprendedores se ponen en riesgo por no pagar los impuestoscorrespondientes, siendo
acreedores a multas por la falta de transparencia o incluso llegar a la cárcel.
6.3. Comercio electrónico

La Oficina de Promoción de la Sociedad de la Información (ISPO) de la Comisión Europea,
define el comercio electrónico como “Cualquier forma de transacción comercial de bienes y
servicios en la cual las partes interactúan de forma electrónica, en lugar de hacerlo a través de
intercambios físicos”. Según la ISPO citado en (Kaba, 2008), “El comercio electrónico consiste
en realizar electrónicamente transacciones comerciales. Está basado en el tratamiento y
transmisión electrónica de datos, incluidos texto, imágenes y video”. (Kaba, 2016)
Típicamente estos productos se pagan mediante tarjeta de crédito, servicios de pagos
como PayPal y más recientemente bitcoin, para posteriormente enviarlos al cliente por correo o
agencia de transporte, aunque según el país y la tienda pueden haber otras opciones, como
recoger en la tienda, la transferencia bancaria o el pago contra reembolso (pago en destino al
recibir el pedido). Este último suele llevar asociada una comisión en la mayor parte de las tiendas
en línea que lo ofrecen. También suelen ofrecerse métodos de pago alternativos más actuales
cómo la transferencia directa bancaria que ofrecen las soluciones Sofort o Trustly, así como los
sistemas que permiten realizar los pagos a plazos como Pagamastarde o Aplázame. (Headways
Media staff, 2016)
La inmensa mayoría de tiendas en línea requieren la creación de un usuario en el sitio web a
partir de datos como nombre, dirección y correo electrónico. Este último a veces es utilizado
como medio de validación. (Pérez, 2010).

22
El reto de cualquier empresa que desee utilizar el e-commerce como un canal eficiente de
mercadeo y ventas, es lograr empatía con sus clientes. Las redes sociales son la vía idónea para
alcanzar ese nivel de cercanía, más aún cuando los diferentes tipos de social media nos permiten
maneras alternativas de interactuar con nuestros clientes. (De la Hera, 2017).
Antes de abrir un canal online, debemos pensar detenidamente qué estrategia de marketing
vamos a llevar a cabo para que nuestra tienda funcione. Una gran parte de los recursos debe
destinarse a la promoción del sitio web. La ejecución del plan debe realizarse en función de unos
objetivos previamente marcados, pero más no significa mejor; debemos preocuparnos por atraer
tráfico de calidad, en lugar de medir únicamente el número de visitas. (Lissen, 2013).
La puesta en marcha de acciones de posicionamiento web SEO, SEM o email marketing son
parte fundamental de la estrategia comercial. Junto a estas, la llegada directa al consumidor final
viene propiciada por un buen plan de Medios Sociales que aporte contenido, viralización y
promociones específicas para nuestros productos. El objetivo, incrementar el grado
de engagement con los seguidores. (Lissen, 2013).
6.4. Seguridad en el comercio electrónico
Tambien se debe considerar la seguridad debido a las amenazas a la privacidad de los
datos en Internet y la amenaza de robo de identidad es muy importante hacer compras en línea
solamente en sitios reconocidos y de buena reputación. Igualmente es recomendable no
proporcionar datos personales ni de tarjeta de crédito si no se está utilizando una conexión
segura. (Pérez, 2010).
Otra consideración importante es saber cómo valorar la calidad en el servicio en línea por lo que
Wolfbarger y Gilly (2002) desarrollaron una escala reducida de la calidad del servicio en línea
con cuatro dimensiones clave: Confiabilidad y Cumplimiento, diseño del sitio Web,
seguridad/privacidad y servicio al cliente. (Kotler y Keller, 2006).

23
6.5. Avances tecnológicos en la industria alimenticia
En México la Secretaría encargada del desarrollo tecnológico es la Secretaría de Innovación,
Ciencia y Tecnología la cual tiene por objetivo crear las condiciones propicias para impulsar,
coordinar y coadyuvar al desarrollo regional a través de la Innovación y el desarrollo educativo,
científico y tecnológico del Estado, con cede en Guadalajara, Jalísco. (SICT, 2019).

Otra entidad que promueve la Investigación y Desarrollo en México es el Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología (CONACYT) el cual tiene por objeto ser la entidad asesora del Ejecutivo
Federal y especializada para articular las políticas públicas del gobierno federal y promover el
desarrollo de la investigación científica, el desarrollo tecnológico y la innovación a fin de
impulsar la modernización tecnológica del país. Esta entidad apoya a estudiantes y científicos
que buscan desarrollar sus habilidades para mejorar al país, gracias a estos apoyos estudiantes
pueden acceder a especializaciones tanto en el país como en el extranjero. (CONACYT, 2019)

En mi experiencia como comensal acerca de los avances tecnológicos específicos en el ramo
restaurantero pueden destacarse multiples mejoras, tanto para la parte administrativa, como en
la cadena de suministro y desde luego en la parte operativa así el panorama de largo plazo de la
industria restaurantera es rediseñar estrategias para acercar alimento a un mercado cada vez más
diversificado a través de una serie de herramientas que evolucionan día con día, mediante
estrategias más agresivas, atrevidas y directas, con eficiencia en la cocina que permite entregar
los alimentos de una forma rápida con un mejor sabor con experiencias cada vez más
profesional, creativas y diferentes, desplazando la sutileza para captar la atención del
consumidor y posicionar la marca en su mente.

De acuerdo a lo que he observado algunos ejemplos de lo que se verá en el largo plazo en la
industria de los alimentos serán comidas procesadas con mejor sabor, con una excelente calidad,
la incorporación de tecnologías para la distribución rápida, con precios cada vez más
competitivos, también encontraremos medición nutrimental más saludable, estandarización de

24
recetas tradicionales de la cocina mexicana, la utilización de herramientas más eficientes,
provocando que la experiencia no sea solo de alimentos sino que abarque todos los sentidos.

Asimismo como usuaria de servicios restauranteros noto que la difusión de las experiencias será
a través de redes sociales pudiendo tener alcances cada vez mayores dirigido distintos grupos
sociales por la expansión de internet, por lo que podemos decir que los avances tecnologicos
que actualmente ya se estan implentado alrededor del mundo son en el caso de mejoras
administrativas, herramientas de control de inventarios que facilitan notablemente la visibilidad
del manejo de los insumos con los que se cuenta, como funcionan básicamente es mediante las
recetas de cada platillo se conoce cuales son los ingredientes requeridos y cada vez que se hace
una compra de estos se reabastece el sistema, así también al momento de realizar la venta (o al
tener merma) de un alimento se descuenta del inventario y así se pueden planear de una manera
más eficiente las compras y tener un mayor control, todo esto gracias al desarrollo de
plataformas y sistemas de gestión desarrollados para que los procesos sean cada vez más ágiles.

Referente a las mejoras en el sistema de distribución, en la observación directa noto que cada
vez hay más plataformas digitales que apoyan a la distribución de alimentos tales como Rappi,
Uber eats, SinDelantal, entre otras, que facilitan la distribución de alimentos y mejoran la
experiencia de compra de los consumidores y facilitan la tarea de los restaurantes de hacer llegar
su producto velozmente y así pueden enfocar sus esfuerzos a mejorar los alimentos en lugar de
dispersar la atención en un proceso que aún cuando es prioritario no necesariamente debe ser
realizado por ellos mismos. En este sentido la evolución de las plataformas digitales, también
se dirige a mejorar las estrategias publicitariasmediante la correcta utilización de redes sociales
que dirigen los esfuerzos a las personas que son potenciales compradores.
Otro punto importante es tener presentes las mejoras en cuanto a la operación, en México aún
hay muchos restaurantes que se manejan de forma tradicional, con la utilización de mucho
personal que en el mediano plazo puede incrementar el costeo de los platillos ofrecidos, así pues
implentar la utilización de robots que sustituyan las tareas repetitivas puede ser una gran ventaja

para los establecimientos que cuenten con este servicio.Un ejemplo de ello son los populares
restaurantes coreanos que no cuentan con una persona encargada de la caja:

Figura 1. Figura 2. Figura 3.
Se selecciona el alimento Se paga con tarjeta Se entrega control que
o por una app vibra cuando la comida
esta lista para entrega
en mostrador.( ( (

Kim,C. (2018). Restaurantes en aeropuerto de Corea (Fotografía de video). Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=WcO0nF9vMfo
7. Definición y alcance de la investigación

Mediante el IEPA aplicado al restaurante “Los Tacuches” se desarrolló la propuesta de una
Estrategia de imagen a través de una propuesta BTL en redes sociales para para que en un futuro
se integre como modelo de E-Commerce en un restaurante de comida rápida reubicado de la
zona norte de la Ciudad de México a un Centro Recreativo en la Carretera Libre México –
Toluca a modo de que la propuesta de esta estratégia posicione a la marca como una empresa
confiable mediante la mejora en la imagen del restaurante por lo que se formalizó la empresa,
se diseñó el menú optimo, se diseño el layout de merchandising, la página web y redes sociales
considerando los valores de la empresa.

8. Diseño de la investigación
8.1. investigación cualitativa, descriptiva, observacional a través de un focus grup

Se realizo una investigación cualitativa a través del método de observación a partir del cual se
observó al restaurante en su totalidad con fines exploratorios, se realizarón notas de las

26
observaciones de campo, se hicieron registros de lo observado haciendo una descripción
detallada por una narración de lo observado utilizando los siguientes métodos:

• Investigación – acción. En este tipo de investigación se hicieron observaciones en
donde se buscó que los colaboradores realicen a un análisis de la situación, se
identifiquen los problemas y los participantes hagan compromisos de cambio para así
poder hacer la propuesta de mejora de producto (experiencia en restaurante).
• Etnográfico – Se describieron las características de los clientes a los que se pretende
alcanzar haciendo observaciones detalladas de su contexto. Se documentó lo escuchado
y observado de los escenarios en donde se encuentra el target, a los mismos potenciales
clientes y su comportamiento.
• Exploratorio – Se realizaron encuestas a un focus group (con fuentes primarias) para
identificar los puntos clave que apoyaron a identificar qué platillos percibe el cliente
como mejores y aplicarlos al menú
• Descriptivo - Para conocer la forma en la que se eligen los elementos que van mejor con
el diseño del layout de merchandising e incorporar el diseño a la página Web.

Se hizo una segmentación de acuerdo a los valores que el cliente busca en la marca y así esta
pueda presentarlos de manera mas eficiente para medir el nivel de aceptación de los platillos del
menú para la estratégia de BTL en redes sociales que permita incursionar a un modelo de E-
commerce de la marca en una muestra de la población de la zona de la Carretera Libre México
- Toluca.

Respecto a las variables de manipulación, se utilizo la activa debido a que de acuerdo a las
encuestas presentadas se propusieron promociones que promueven la marca mediante una
estratégia integral de comunicación en redes sociales. Respecto a las definiciones que se
utilizaron son conceptuales ya que se implementaron definiciones exactas (por ejemplo lo que
significa la misión, visión, valores, etc.). El nivel de medición fue nominal, ya que se etiquetó a
los sujetos de estudio para observar el nivel de respuesta en esos grupos; Las variables

27
empleadas fueron: Sexo, edad, horarios de comida, horarios de esparcimiento, escolaridad y si
estudia, trabaja o no aplica; Los principales tópicos a tratar fueron: Presentación, sabor de la
comida, precio, merchandising del lugar y promociones.

9. Aplicación de instrumentos de recopilación de información

9.1 Recopilación de Información
Para conocer el menú optimo se empleó la observación directa a un focus group con preguntas
abiertas y cerradas para identificar los platillos que satisfacen mejor sus requerimientos como
clientes de restaurantes con características similares a la de “Los Tacuches”

9.2. Procedimiento
La investigación para definir el menú optimo se realizó en las siguientes etapas:
1.- Se hizo una descripción clara de la situación de la compañía, indicando valores y nuevos
valores que se quieren proyectar, así como se describió a dónde quieren llegar.
2.- Se levantó información de las personas que serían los clientes del restaurante para saber qué
se podría incluir en el diseño de la imagen.
3.- Se diseñó el cuestionario a aplicar.
4.- Se validó por el método de jueces.
5.- Se repitieron los puntos 3 y 4 hasta conseguir el custionario final.
6.- Se aplicaron los cuestionarios y entrevistas a la muestra (focus group) donde se les dieron a
probar los platillos más representativos del menú.
7.- Se realizó el reporte con los resultados.
8.- Se diseñó el menú considerando los resultados, las aportaciones tanto de los dueños de la
empresa como las aportaciones de los clientes potenciales y estudio de la competencia.
9.- Se procedió con la estrategia de comunicación para E-commerce a través de redes sociales
en este caso Facebook, Trip Advisor y la página web.

28
CAPITULO II. EJECUCIÓN

1. Plan de Trabajo

1.1. Cronograma de actividades

Ledesma, E. (2020). Plan Maestro Operacional – 1er semestre (Tabla). Elaboración propia.

Negocio Prioridad Actividades clave Responsable Enero Febrero Marzo
KPI
Trim.
KPI
Acum Abril Mayo Junio
KPI
Trim.
KPI
Acum
Merchandising Marketing
A: Diseño de Lay out total del
restaurante considerando la
nueva demanda proyectada.
E: Asignación de espacios
(Cocina, mesas, caja, baños y
áreas de usos multiples)
A: Diseño de
merchandising
E: Render de
restaurante con
materiales requeridos
100% 25%
A: Implementación de
cambios en cocina
E: Instalación y
herramientas de
trabajo.
A: Implementación de
cambios en áreas de usos
multiples
E: Instalación y
herramientas accesorias.
100% 50%
Menú en Tablet
Marketing / IT /
Producción
(cocina) /
Finanzas
A: Elección del menú
con más rentabilidad
E: Análisis de costos de
menú
A:Diseño de menú
digital general
E: Boceto de estructura
100% 25%
A: Menú digital en fase
de pruebta
E: Menú digital en
operación
A:Ligar menú digital en
tablets con sistema de
cobro
E: Cobro mediante
tablets
A: Comenzar fase de
prueba de cobros por
Menú digital.
E: Cobros realizados con
éxito, identificación de
fallas y correcciones
100% 50%
Tarjetas de
lealtad
Marketing / IT /
Finanzas 100% 25% 100% 50%
Fomentar la
compra
Restaurante
virtual
Marketing / IT /
Producción
(cocina) /
Finanzas
A:Diseño de menú
digital enfocado a
venta en línea (Página
web)
E: Boceto de estructura
100% 25%
A:Diseño de menú
digital enfocado a
venta en línea por
celular
E: Boceto de estructura
A:Diseño de APP para
android
E: Boceto de estructura
A:Diseño de APP para IOS
E: Boceto de estructura 100% 50%
Entrada
especial para
recoger
pedidos
Marketing /
Adminitración 100% 25%
A: Preparar
estacionamiento de
bicicletas y
motocicletas
E: Lugar designado de
estacionamientoA: Abrir cortina especial
para entrega por
ventanilla
E: Instalación y
herramientas accesorias.
100% 50%
Sustentabilidad
Empaquetado
ecológico Marketing / Adminitración
A: Diseño de
empaquetado
E: Propuestas de
empaquetado
A: Inciar patente de
empaquetado
E: Documento de inicio
de patente
A: Cotización con
fábricas de empaques
ecológicos
E: Tener cotización de
al menos 5 fábricas
100% 25%
A: Iniciar a utilizar los
empaques ecológicos
E: Empaquetado en
operación
A: Encuesta de
practicidad a clientes y
repartidores
E: Reporte con
propuestas de mejora
100% 50%
Facilitar /
Fomentar la
compra
Paquetes que
incluyan
adicionales
Marketing /
Producción
(cocina)
A: Diseño de paquetes
de fiesta
E: Listado de elementos
que contienen los
paquetes
100% 25%
A: Cotización de
elementos requeridos
para paquetes
E: Reporte de costos
A: Presentación de
paquetes
E: Visual de este negocio
100% 50%
Sustentabilidad
Entrega a
domicilio
sustentable
Marketing /
Administración
A: Promover la marca
E: Rotular la camioneta
actual
A: Hacer eficiente el
espacio
E: Mandar a elaborar
aditamentos para el
transporte seguro de
alimentos
100% 25%
A: Contar con
transporte con poco
impacto ambiental
E: Cotizar transporte
(Especificaciones y
precio)
A: Adquirir un 2o
transporte
E: Camioneta de bajo
costo y bajo impacto
ambiental
100% 50%
Tarjetas
especiales Marketing / IT 100% 25% 100% 50%
Menús únicos
Marketing /
Producción
(cocina)
100% 25% 100% 50%
Comedores
para
empresas
Estrategia:
Optimización de
recursos
Facilitar /
Fomentar la
compra
Entrega a
domicilio
Estrategia:
Apalancamiento
de recursos
Banquetes
para fiesta
Estrategia:
Capacidades
medules
Plan Maestro Operacional "Los Tacuches" 2020 - 1er semestre
Restaurante
Estrategia:
Crear el futuro
Facilitar /
Fomentar la
compra

Ledesma, E. (2020). Plan Maestro Operacional – 2o semestre (Tabla). Elaboración propia.
1.1.1. Estudio de mercado meta

Para conocer a quien estarán dirigidos los esfuerzos de publicidad y posterior diseño de
promociones, en conjunto con los dueños anteriores y los nuevos mediante observación directa
se realizó un análisis del perfil del consumidor del restaurante “Los Tacuches” para conocer el
estilo de vida, gustos y preferencias de los clientes. Se establecieron nombres de los perfiles y
Negocio Prioridad Actividades clave Responsable Julio Agosto Septiembre
KPI
Trim.
KPI
Acum Octubre Noviembre Diciembre
KPI
Trim.
KPI
Acum
Merchandising Marketing
A: Implementación de
cambios en baños
E: Instalación y
herramientas
accesorias.
A: Realización y
lanzamiento de
comercial 1 de la
campaña "Al tiro con tu
guiso"
E: Comercial en redes
sociales
100% 75%
A: Realización y
lanzamiento de
comercial 2 de la
campaña "Al tiro con tu
guiso"
E: Comercial en redes
sociales
A: Implementación de
cambios en distribución
de mesas y caja.
E: Instalación y
herramientas
accesorias.
A: Dar a conocer
restaurante terminado
E: Fiesta de
reinaguración
100% 100%
Menú en Tablet
Marketing / IT /
Producción
(cocina) /
Finanzas
A: Diseñar estructura de
promociones del
siguiente mes
E: Voceto de diseño
A: Actualizar promociones
de mes
E: Promociones de mes en
menú digital
A: Diseñar estructura de
promociones del siguiente
mes
E: Boceto de diseño
A: Actualizar promociones
de mes
E: Promociones de mes en
menú digital
A: Diseñar estructura de
promociones del siguiente
mes
E: Boceto de diseño
100% 75%
A: Actualizar promociones
de mes
E: Promociones de mes en
menú digital
A: Diseñar estructura de
promociones del siguiente
mes
E: Boceto de diseño
A: Actualizar promociones
de mes
E: Promociones de mes en
menú digital
A: Diseñar estructura de
promociones del siguiente
mes
E: Boceto de diseño
A: Actualizar promociones
de mes
E: Promociones de mes en
menú digital
A: Diseñar estructura de
promociones del siguiente
mes
E: Boceto de diseño
100% 100%
Tarjetas de
lealtad
Marketing / IT /
Finanzas
A:Diseño de tarjetas de
lealtad físicas y digitales.
E: Propuesta de 5 modelos
A: Ligar código QR a
página web
E:Visualización de
información de cliente
100% 75%
A: Análisis de conducta
de compra para
identificar patrones de
compra.
E: Promociones
basados en este análisis
A: Análisis de conducta
de compra para
identificar patrones de
compra.
E: Promociones
basados en este análisis
A: Análisis de conducta
de compra para
identificar patrones de
compra.
E: Promociones
basados en este análisis
100% 100%
Fomentar la
compra
Restaurante
virtual
Marketing / IT /
Producción
(cocina) /
Finanzas
A: Comenzar fase de
prueba de página web y
apps
E: Ordenes desde
restaurante virtual.
100% 75% 100% 100%
Entrada
especial para
recoger
pedidos
Marketing /
Adminitración
A: Preparar plan para
fomento de compra en
línea
E: Plan de compra en
línea
100% 75%
A: Iniciar planeación
para drive thru
E: Plan para
construcción de drive
thru
100% 100%
Sustentabilidad
Empaquetado
ecológico Marketing / Adminitración
A: Implementación de
propuestas de mejora
al empaque
E: Empaque con ajustes
A: Inicio de patente
con cambios
E: Documento de inicio
de trámite
100% 75% 100% 100%
Facilitar /
Fomentar la
compra
Paquetes que
incluyan
adicionales
Marketing /
Producción
(cocina)
A: Incluir este menú en
la página web
E: Puesta en marcha de
este negocio
A: Publicitar negocio
E: Realización de
comercial para redes
sociales
100% 75% 100% 100%
Sustentabilidad
Entrega a
domicilio
sustentable
Marketing /
Administración
A: Hacer eficiente el
espacio
E: Mandar a elaborar
aditamentos para el
transporte seguro de
alimentos
A: Promover la marca
E: Rotular la 2a
camioneta.
100% 75%
A: Analizar si se
requiere cambiar la
camioneta 1
E: Comparativa de
eficiencia de nueva
camionea vs actual
100% 100%
Tarjetas
especiales Marketing / IT
A:Diseño de tarjetas de
lealtad físicas y digitales.
E: Propuesta de 5 modelos
A: Realización de
credenciales para
venta a corporativos
E: Diseño de speech de
venta
A: Incluir menú
empresarial en página
web
E: Sección especial
para empresas
100% 75%
A: Ligar codigo QR o
código con celular de
dueño de tarjeta
E: Tarjetas funcionales
A: Periodo de pruebas
A: Compra en
restaurante físico y
virtual con tarjetas
A: Busqueda de nuevos
clientes
E: Inicio de citas con
corporativos y oficinas.
100% 100%
Menús únicos
Marketing /
Producción
(cocina)
A: Creación de menús
especiales para comida
diaria
E: Tener propuestas de
menú especial
A: Tomar fotografias
para armar el menú
para empresas
E: Banco de imágenes
A: Ralización de menú
especial
E: Menú digital en
página Web
100% 75% 100% 100%
Comedores
para
empresas
Estrategia:
Optimización de
recursos
Facilitar /
Fomentar la
compra
Entrega a
domicilio
Estrategia:
Apalancamiento
de recursos
Banquetes
para fiesta
Estrategia:
Capacidades
medules
Plan Maestro Operacional "Los Tacuches" 2020 - 2o semestre
Restaurante
Estrategia:
Crear el futuro
Facilitar /
Fomentar la
compra

30
se describieron para plasmar la información en una infografía que sintetizó en un esquema los
perfiles del mercado objetivo la cual se mostrará en el Capítulo IV.

Mercado meta de “Los Tacuches”
Adolescentes, jóvenes y adultos de entre 16 a 40 años, con un nivel socio económico C, C+, B
y B+, con afinidad a temas familiares, algunos son oficinistas popularmente llamados Godínez,
emprendedores o comerciantes, también algunos son estudiantes de bachillerato, amas de casa,
utilizan internet, tienen tarjeta ya sea de crédito o débito, usan motonetas y autos, tienen niños,
son aspiracionales, tienen en la mente el cuidado al medio ambiente, son pet friendly, cuentan
con mucho tiempo libre, ven deporte como futbol, box y americano, son fiesteros, el nivel
escolar promedioestá en secundaria y preparatoria, tienen gustos musicales populares como
reggaetón, rock, cumbias, salsa y música en español, son unidos, expresivos, muchos son
comerciantes o con espíritu emprendedor, son informales, intolerantes y muy activos.

Fiesteros
Carismáticos, alegres, sociables, salen a muchos lugares, beben alcohol o sustancias
psicotrópicas, se preocupan por su aspecto físico, buscan opciones culturales fuera de la ciudad
como el Cervantino, festivales, acuden a billares, boliche, conciertos, raves, tienen buena
comunicación, utilizan lenguaje coloquial, no son apegados a la familia, son desapegados
materialmente, sociables, buscan transmitir emociones, son buenos conversadores, les gusta la
música en general y bailar.

Emprendedores o comerciantes
Tienen mucha determinación o empuje, viven ocupados y en constante movimiento por lo que
no disponen de mucho tiempo. Cuentan con elevada conciencia del futuro, son planeadores
natos. Están abiertos al cambio y experimentación lo que los convierte en líderes. Corren
riesgos, son proactivos. El éxito es fundamental y son parcialmente egocéntricos. (AMAI,
2019). Soñadores, optimistas, están en constante busqueda de las mejores prácticas por lo que

31
se preocupan por preparse, son prácticos, tienen facilidad de palabra, son abiertos y
comunicativos.

Amas de casa de Xonacatlán
Mujeres de entre 30 a 65 años, usualmente van a tianguis, van a autoservicios cercanos, utilizan
transporte público, cuidan el gasto familiar, ellas son las encargadas de la limpieza, compran el
mandado, buscan la unidad familiar, tienen registros en cuadernos, no utilizan internet, ven la
televisión, cocinan, hablan con otras amas de casa, se interesan por los chismes cercanos o de
famosos, se preocupan por el bienestar de los integrantes de familia, tienen altos estandares
morales, les gustan las plantas, son directas, tienen hobbies alternativos como tejer, coser o hacer
manualidades.

Barrio
Nível de estudios máximo preparatoria trunca, utilizan marcas de pirateria, usualmente van a
parques, buscan entretenimiento en bares locales como Los pits, cantinas del centro, lenguaje
vulgar y con desviaciones del lenguaje, tatuados, tienen empleos como plomeros, albañiles o
puestos en tianguis, su medio de transporte usualmente es motocicleta o transporte público, les
gusta la música en español como reggaeton, salsa, cumbia, corridos y norteña.

Godínez
Trabajan en empresas ya establecidas, tienen un sueldo fijo, tienen horarios muy definidos,
utilizan ropa formal, generalmente portan gafete, suelen transportar alimentos, tienen
expresiones que hacen alusión al lugar del trabajo y añoran el descanso, les emocionan los
viernes y les deprimen los lunes, tienen un lugar asignado en la oficina, festejan con pastel en
la oficina cada cumpleaños, tienen tareas claras y definidas, están consientes de la jerarquización
en la compañía y responden a un jefe.

Hijos de jubilados de paraestatales. (LyF y PEMEX)

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Son adultos jóvenes que tienen acceso a educación y servicios, de clase media, pueden salir a
fiestas y viajes, cuentan con el apoyo económico de sus padres, viven aún con sus padres o los
apoyaron para comprar la propia, su medio de transporte es el automóvil, conocen restaurantes
como “El canto de las sirenas” o “La Polar”, en algún momento sus padres intentaron hacer que
entrarán a la compañía donde trabajan, son generosos, gustan del cine, tienen recuerdos de viajes
en grupo que organizaron estas empresas con los demás hijos de los compañeros de sus padres.

Madres solteras “Luchonas”
Son madres trabajadoras que no cuentan con el apoyo del padre de sus hijos, el nivel de estudios
al que llegan oscila entre preparatoria trunca y nivel superior, utilizan el apoyo de la familia para
el cuidado de sus hijos, principalmente de las abuelas de los niños, utilizan redes sociales donde
muestran sus actividades con los niños, son de carácter fuerte, se preocupan por su apariencia
física, viven con su madre (abuela de su hijo), continúan saliendo a fiestas, son sociables y
hablan de las bendiciones o cosas buenas que les trajo la maternidad.

1.1.2. Registro de marca

Para que el restaurante pudiera asegurarse que los esfuerzos que hace para fortalecer la marca
sean exclusivos, se requirió iniciar el registro de 3 marcas; La primera es “Los Tacuches” que
es el nombre del restaurante, la segunda “La Xona” que es el Centro Recreativo en donde se
encuentran ubicados y “Amada mía” que es la mermelada hecha de las frutas de los árboles de
“La Xona” la cual es el producto que el restaurante produce y promociona. La documentación
será expuesta en el Capítulo V.

Por lo que en lo relativo a mi desempeño profesional en este punto fue de vital importancia
conocer todas las clases en las que se puede colocar a una marca, así conociendo las clases
pudimos colocar a “Los Tacuches”, “La Xona” en la clase 43 debido a que en esta clase se
encuentra el sector alimenticio aplicable a ambas marcas y adicionalmente para el centro
reacreativo también aplica hostelería y hospedaje, por otro lado la marca “Amada mía” se

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ubicó en la clase 29 debido a que es la jalea o mermelada que se obtiene de las frutas de los
árboles del centro reacreativo, la cual es altamente promocionada en el restaurante.

Para la marca “Los Tacuches” se inicio proceso de registro ante el IMPI, el día 29 de marzo de
2019 con el número de Expediente 2187727 de la marca “Los Tacuches” así como de su
logotipo, empleando para ello un tipo de marca Mixto, debido a que cuenta con nombre y diseño
figurativo.

Cabe mencionar que aún no se ha concluido el registro debido a que el IMPI notificó el día 11
de septiembre de 2019 que “Los Tacuches” resulta semejante en grado de confusión a una marca
denominada “El tacuche árabe”, sin embargo, la fecha límite de respuesta del restaurante son 2
meses contados a partir de la fecha de notificación del oficio por lo que el departamento jurídico,
indica que la respuesta al oficio 20190818932 se deberá enfocó en las diferencias que existen
entre la marca ya registrada “El tacuche árabe” y “Los Tacuches” que en ese sentido, deberá
hacer referencia a toda la imagen que la marca pretende proyectar.

Las diferencias estarán enfocadas a que “Los Tacuches” en contraste con “El tacuche árabe”
tiene una identidad mexicana y la segunda hace referencia a un país del medio oriente, por otro
lado el nombre “Los Tacuches” emplea un juego de palabras en el que además de tener por
objeto al platillo mexicano tacos, también emplea la frase coloquial en la que se hace referencia
a la expresión empleada en años pasados relativa a la vestimenta de traje formal llamada
regularmente smoking, el cual es empleada por meseros de restaurantes de alto nivel, aunque en
el caso de la imagen que proyectará, el uniforme será adaptado para verse más actual.

Para la marca “Los Xona” se inicio proceso de registro ante el IMPI vía internet, el día 20 de
marzo de 2020 con el número de Expediente 2347024 así como de su logotipo, empleando para
ello un tipo de marca Mixto, debido a que cuenta con nombre y diseño figurativo y para la marca
mixta “Amada mía” se inicio proceso de registro ante el IMPI vía página web el día 23 de marzo

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de 2020 con el número de Expediente 2347137 para ambas marcas aún no se encuentra
finalizado el registro debido a que se espera respuesta del IMPI.

1.1.3. Diseño de menú
Para asegurar que el menú es el adecuado, considerando que el producto son tacos de guisado
con un rico sabor y son servidos en un ambiente agradable o llevados hasta la puerta del cliente
de una forma atractiva, se realizó una encuesta de calidad a un focus group con el siguiente
formato para asegurar que se
cumple con los estándares
requeridos. En el formato se
obtuvieronlos datos generales
del comensal como: Sexo,
edad, horarios de comida,
horarios de esparcimiento,
escolaridad y si estudia,
trabaja o no aplica.

Respecto a los alimentos y
servicio: Nombre de platillo,
sabores identificados,
presentación, temperatura,
rapidez, bebidas , forma de
servido, instalaciones,
amabilidad del personal,
precio, sugerencias.

Ledesma, E. (2019). Formato de cuestionario aplicado a Focus Group (Fotografía).
Elaboración propia.

Ledesma, E. (2020). Realización de Focus Group
(Fotografías). Elaboración propia.

El menú anterior era el siguiente:

Ledesma, E. (2020). Menú anterior (Tabla). Elaboración propia.
Alambre Jamón Sencillo Bebidas
Chicharrón prensado Queso enchilado Cecina enchilada Agua de chaqueta
Salchicha Cubana Chorizo Limonada
Queso - Carne Aguacate Cecina Naranjada
Cochinita pibil Arrachera Bistec Horchata
Chicharrón en salsa verde Salchicha y chuleta Costilla Jamaica
Suadero de res 3 Quesos Pollo Infusión de citricos
Picadillo Queso - Carne Cochinita Alfalfa
Pollo chipotle Choriqueso Chapulín Pepino y limón
Desmadre Pavo Vegetariano Agua embotellada
Pipian Pierna Refrescos
Calabazas a la mexicana Roast beef Flan Cerveza
Cerdo en verdolagas Bistec encebollado Pastel de ante
Papas con chorizo Albondigas Helado Barbacoa
Pambazo Pay de piña Flautas
Bistec Pay de manzana Mixiotes
Costilla Pay de limón Tortas ahogadas
Milanesas Calabazas del abuelo
Chuleta Café Tacos de canasta
Campechano Chocolate
Pastor Té
Especiales
Bebidas
calientes
Menú
Tacos de
guisado
Tacos
sencillos
Tortas
Sopes y
huaraches
Postres
Bebidas
frías

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De acuerdo a la muestra del focus group las conclusiones encontradas mediante los tópicos
tratados y con la aplicación del cuestionario son las siguientes:

• Debido a que el menú es muy extenso en muchas ocasiones las personas tardaban mucho
tiempo en recibir sus platillos, así también en varias ocasiones los comensales pedían
ciertos alimentos que en ese momento no estaban disponibles por lo que se quedaban
con las ganas de comer el platillo que habían pedido.

• La diferencia en precio entre tacos, tortas, sopes y huaraches era muy marcada por lo
que si había un platillo que quisieran comer servido con alguna otra de las presentaciones
no les parecía adecuado el cambio de precio.

• Las ventas reflejaban que ciertos platillos si tenían gran desplazamiento, lo que por las
ventas podría pensarse que era uno de los favoritos de los clientes, sin embargo, en las
entrevistas se dio a conocer que lo que ocurria es que a falta del platillo de la preferencia
del cliente por desavasto pedían otro que no era el que realmente querían.

• Las personas prefirieron los platillos más tradicionales dejando del lado los platillos
exóticos.

• Las personas consideraban que el restaurante tiene buen sazón, sin embargo, no era
considerado un restaurante estable porque a veces podrían encontrar su platillo favorito
y a veces no.

• De manera general el servicio fue calificado como amable, familiar, con buena sazón,
sin embargo también como tardado, con higiene y presentación deficiente.

• Uno de los mayores problemas es que no contaban con el servicio de pago con tarjeta.

• El diseño del merchandising se realizó como una propuesta del resultado del focus group
y los resultados obtenidos se detallarán en el siguiente punto.

•' Finalmente los platillos con comentarios más favorables son los que quedaron en el
menú, el cual se encuentra en el capítulo V.

1.1.4. Diseño de merchandising

Para “Los Tacuches” la semiótica es muy importante ya que es un restaurante con una clara
identidad que busca rescatar mucha simbología mexicana y adaptarla a la actualidad y así poder
tener un sendido de pertenencia a las tradiciones mexicanas que a la vez tienen un aire de
frescura por lo que para el diseño del Layout del Restaurante se incorporaron las observaciones
obtenidas en el focus group.
La semiótica aplicada al restaurante, con características que consideran altos estándares de
higiene y una experiencia de compra incluida dentro de las características del producto, mejoró
la imagen del lugar. Dentro de la remodelación se contempló la identidad de la marca que busca
rescatar mucha simbología mexicana y adaptarla a la actualidad para poder proyectar sentido de
pertenencia a las tradiciones mexicanas que a la vez tienen un aire de frescura por lo que se
incluyeron los siguientes elementos dentro del diseño:
1.- En la puerta de los baños hay zarapes,
uno de color rosa para indicar que es el
baño de mujeres y uno de color azul para
indicar que es el baño de hombres, así se
utilizan la simbología de color con la
identificación de sexos y un traje típido
mexicano para acentuar la identidad del
restaurante.
2.- Se tienen árboles y cactus para reafirmar
la preocupación ambiental.
3. Se muestran imágenes de comida típica
mexicana ademas de para abrir el apetito
para que los comensales se familiaricen con la presentación de los platillos.
Ledesma, E. (2020). Diseño de Merchandising
incroporando semiótica. (Fotografía).
Elaboración propia.

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4.- Las mesas en el centro cuentan con juegos de mesa, actividades de las que gusta mucho el
mexicano como serpientes y escaleras, domino, damas chinas, entre otos, matatena, entre otros.
5.- Para la barra de bebidas se utilizan los colores típicos de una paleteria mexicana (blanco y
rosa).
6.- Las sillas, la mesa, las lamparas y el portón son de hierro forjado para acentuar el restaurante
con adornos que dan apariencia de ser de la época colonial.

Atención al consumidor, conocimiento y percepción
Los colores institucionales son 3: Amarillo canario, azul eléctrico y fucsia. La mezcla de estos
colores en principio fue porque son claramente identificados con la tradición de la fiesta
mexicana y se quiere hacer sentir ese ambiente, también porque utilizar estos 3 colores
representa diversidad ya que cada uno podría decirse que representa un genero (azul se asocio
con lo masculino, rosa con lo femenino y amarillo con lo demás) y finalmente porque son
colores que fomentan la compra de alimentos (Sandoval, 2018).

Así también cada color se ha utilizado de manera estratégica de acuerdo al significado de lo que
cada marca quiere proyectar con cada color: Amarillo canario: En el merchandising de la marca
se utiliza en paredes y sillas para tener un ambiente con colores más alegres y optimistas; El
azul eléctrico: Se utiliza en paredes porque es utilizado en casas de arquitectura mexicana muy
representativas, un claro ejemplo es “La casa Azul” de Frida Kahlo en Coyoacán, además de
dar un ambiente de tranquilidad y armonía pero al ser de una tonalidad eléctrica también inyecta
energía; El rosa mexicano o fucsia: Se utilizó porque además de que el mismo nombre podría
parecer que ejerce poder de denominación de origen, en este caso también se utilizó este color
ya que la zona en la que se encuentra este restaurante es una zona popular y lo que se busca es
hacer sentir un ambiente familiar que evite la confrontación y esté color produce disminuir la
sensación de violencia ya que invita a la persona que lo admira tiende a protegen en lugar de
atacar.
Referente a otras herramientas que este restaurante aprovechará es apelar al sentido del olfato
de los comensales, aprovechando que el restaurante se encuentra en un jardín se buscará que el

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olor a tierra mojada sea parte de la ambientación del lugar y hacer notar aún mas el ambiente
mexicano.
Su slogan “Pa´ llevar comiendo” hace alusión a una pregunta típica en los puestos ambulantes
mexicanos llamados puestitos o en tianguis donde