hortencia-morales

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Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Directora de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
CARTA CESIÓN DE DERECHOS
En la Ciudad de México D.F., el día 08 del mes de mayo del año 2013, la que suscribe
María Hortencia Morales Santos, alumna del Programa de Posgrado, con número de.
registro B110046, adscrita a la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios,
manifiesta que es la autora intelectual del presente trabajo de Tesina intitulado Estrategias
de reposicionamiento de la marca Maja en la tienda Woolworth Polanco, D.F., realizado
bajo la dirección de la M. en C. Laura Rodríguez Flores, cede los derechos al Instituto
Politécnico Nacional para su difusión, con fines académicos y de investigación.
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos
del trabajo sin el permiso expreso de la autora. Éste puede ser obtenido escribiendo a la
siguiente dirección electrónica pretty _t24@hotmail.com. Si el permiso se otorga, el usuario
deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
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Nombre y firma de la alumna
 
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DEDICATORIA 
 
 
Esta investigación se la dedico a mis papas y hermanos porque gran parte de mi triunfo es 
por el tiempo, valor, dedicación y amor que me han dado a lo largo de esta etapa tan 
importante en mi vida. 
 
A mi mamá Maria Hortensia Santos Hernández porque gracias a su apoyo, motivación y 
amor, me ha dado el entusiasmo de llegar a la meta. 
 
A mi papá Elías Joel Morales Aché porque gracias a sus consejos, enseñanza y apoyo 
incondicional, me ha dado las fuerzas para salir adelante. 
 
A mis hermanos Ricardo Morales Santos y Elías Joel Morales Santos porque son mi 
motivación a salir adelante y me han llenado de fuerzas y cariño para nunca rendirme. 
 
Gracias al apoyo de los seres más maravillosos y que siempre han estado a mi lado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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AGRADECIMIENTOS 
 
 
Me siento orgullosa y muy agradecida con la oportunidad de pertenecer al Instituto 
Politécnico Nacional, ESCA Tepepan, cursando la especialidad en Marketing Estratégico 
en los Negocios. 
 
Agradezco a la directora de tesina Laura Rodríguez Flores, quien dedicó tiempo en 
orientarme y motivarme para continuar en el camino. 
 
A la profesora Dámaris Chávez Maza por sus extraordinarias atenciones, sus consejos y 
motivación a lo largo de este trayecto. 
 
Al comité tutorial y a la Dra. María Dolores Martínez Guzmán quien invirtió esfuerzo y 
dedicación para orientarme en esta investigación. 
 
 
 
 
 
 
	
  
	
  
	
  
ÍNDICE 
 
ACTA DE REVISIÓN DE TESINA ii 
CARTA SESIÓN DERECHOS iii 
DEDICATORIA Iv 
AGRADECIMIENTOS V 
RELACIÓN DE TABLAS Y FIGURAS 1 
GLOSARIO 3 
RESUMEN 8 
ABSTRACT 9 
INTRODUCCIÓN 10 
CAPÍTULO I. CONTEXTO DE LA MARCA 12 
1.1 Antecedentes 13 
1.2 Planteamiento del problema 20 
1.3 Preguntas de investigación 21 
1.4 Justificación 22 
1.5 Objetivo general y objetivos específicos 23 
1.6 Tipo de estudio 24 
1.7 Diseño 24 
1.8 Población y muestra 25 
1.9 Instrumentos de recolección de la información 29 
1.10 Análisis de datos 31 
CAPÍTULO II. POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 32 
2.1 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 33 
CAPÍTULO III. ESTRATEGIAS DE MARCA 37 
3.1 ESTRATEGIA MARCA, POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 38 
3.1.1 Estrategias de Posicionamiento 43 
 
 
 
	
  
	
  
	
  
 
CAPÍTULO V. RESULTADOS 47 
CUESTIONARIOS DE LA INVESTIGACIÓN 48 
INVESTIGACIÓN DE CAMPO 51 
SEGMENTACIÓN DE MERCADO 52 
FODA 59 
CAPÍTULO VI. ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE MAJA 61 
ESTRATEGIAS BTL (BELOW THE LINE) 64 
ESTRATEGIAS ATL (ABOVE THE LINE) 74 
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 77 
CONCLUSIONES 78 
RECOMENDACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 81 
REFERENCIAS 83 
ANEXOS 86 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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RELACIÓN DE TABLAS Y FIGURAS 
 
Cuadro de Carmen Tórtola Valencia 14 
Primera fragancia de Maja. Fuente Book Maja Grisi Hnos. 15 
Evolución de la marca. Fuente Book Maja. Grisi Hnos. 16 
Participación por categoría. Sell in acumulado unidades Ene-Dic. 2012 Maja México 19 
Sell in acumulado en valor Ene-Dic. 2012 Maja México 19 
Target INEGI. Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo. Primer trimestre 2012 25 
Distribución del gasto NSE AMAI, Instituto de Investigaciones Sociales S.C. 2009 26 
Tabla de edades de la población por sexo 27 
NSE de la Delegación Miguel Hidalgo 28 
Gráfica de reconocimiento de aroma 49 
Logo de tienda Woolworth 51 
Información de sitio web Woolworth 51 
Anaquel de Maja. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 53 
Anaquel de talcos perfumados. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 53 
Anaquel de desodorantes perfumados. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 53 
Marcas de la competencia. Imágenes de tienda Woolworth Polanco 55 
Análisis de competencia y storecheck, creación propia 58 
Análisis FODA de Maja, creación propia 59 
Cuadro de propuesta financiera para el plan de demostradoras 66 
Propuesta de colocación de visuales 67 
Logo de Cim*ab y Maja 69 
Imagen de página web Cim*ab 69 
Mercado de la categoría de Shower gel. Información Euromonitor Mx$ mn 71 
Sitio web Maja 72 
Sitio facebook Maja 73 
Revistas propuestas. 75 
Resumen de información MPG Agencia de medios. 75 
	
  
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Plataforma de comunicación actual de Maja 76 
Imagen de referencia de Comercial TV 76 
Cronograma de actividades 77 
Rango de edades de muestra Facta Research 86 
Variables de fragancia. Investigación cualitativa Facta Research 87 
Variables de crema corporal. Investigación cualitativa Facta Research 88 
Variables de talco perfumado. Investigación cualitativa Facta Research 89 
Variables de desodorantes. Investigación cualitativa Facta Research 90 
Variables de jabón en barra. Investigación cualitativa Facta Research 91 
Gráfica de conocimiento en publicidad. Investigación cualitativa Facta Research 92 
Cualidades que motivan a usar Maja. Investigación cualitativa Facta Research 94 
Cualidades que agradan de Maja. Investigación cualitativa Facta Research 94 
Aspectos y cualidades por producto. Investigación cualitativa Facta Research 95 
Importancia del aroma por producto. Investigación cualitativa Facta Research 97 
Aspectos que no agradan por producto. Investigación cualitativa Facta Research 98 
Validación de instrumentos 101 
Resultados de panel 114 
 
 
 
 
 
	
  
 
 
 
 
 
 
	
  
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GLOSARIO 
 
Autoservicio: Establecimiento minorista que utiliza la forma de venta en autoservicio y 
que principalmente vende productos alimenticios. Su superficie de venta suele ser inferior a 
150 metros cuadrados. Entre esta superficie y 400 metros cuadrados suelen denominarse 
superservicio. 
 
Canales de distribución: Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos 
pueden recorrer hasta llegar al consumidor o usuario final. El canal para un determinado 
producto llega hasta la última persona o empresa que lo adquiere sin realizar 
posteriormente ningún cambio importante en su forma o naturaleza. Cuando se modifican 
las características del producto comprado, se obtiene realmente un nuevo producto y 
comienza un nuevo canal. 
 
Tienda departamental:Los grandes almacenes, tiendas por departamentos o tiendas 
departamentales son establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una variedad de 
productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, 
confección, hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener 
varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. 
 
Supermercado: Es un establecimiento minorista que utiliza la forma de venta en 
autoservicio y que trabaja principalmente productos alimenticios y artículos para el hogar. 
 
Competencia: En el sentido de actividad, la competencia consiste en las diversas formas 
en las que las empresas que producen o venden un mismo producto, rivalizan entre ellas 
para obtener los resultados deseados. 
 
Consumidor: En sentido estricto, el/la consumidor/a es aquella persona que utiliza o 
consume un producto o servicio. 
	
  
4	
  
	
  
Distribución: Es una de las actividades del marketing, que se ocupa de la elección de los 
canales de distribución y de la organización de la distribución física. En ocasiones se 
denomina también comercialización. 
 
Encuesta: Es una técnica o procedimiento de recogida de información sobre uno o varios 
temas. La información obtenida corresponde generalmente a una muestra de la población 
investigada, aunque también puede obtenerse de la propia población, cuando el número de 
personas que la componen es pequeño. 
 
Estrategia: Es un término de origen militar que se utiliza en el campo empresarial para 
designar el arte, la habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de 
actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados. 
 
Folleto: Es una publicación de una o varias hojas que suele contener textos, dibujos o 
fotografías diversas, utilizándose como instrumento de comunicación publicitaria. 
 
Imagen de marca: Representación mental de un conjunto de ideas, creencias e 
impresiones reales o psicológicas, que el consumidor o la consumidora considera que tiene 
una marca determinada para satisfacer sus deseos o necesidades. 
 
Investigación cualitativa: Investigación de carácter exploratorio que pretende determinar 
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, tales como: motivaciones, 
actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias, etc. 
 
Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente 
medibles y cuantificables, tales como: consumos, frecuencia de compra, etc. La 
información obtenida procede de muestras de la población, generalmente los resultados 
obtenidos de la población tienen un determinado error y nivel de confianza. 
 
	
  
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Segmento de mercado: Denominación utilizada para referirse a aquella parte de un 
mercado, definido por diversas variables específicas, que permiten diferenciarlo claramente 
de otras partes o segmentos del mercado. 
 
Logotipo: Término que designa aquella parte de una marca formada por dibujos, símbolos 
y elementos que no tienen pronunciación, pero que sirven para diferenciarla de otras y ser 
reconocidas por el consumidor. 
 
Marca: Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que permite 
identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de la 
competencia. 
 
Mercado potencial: Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse 
durante un período dado de tiempo, en un mercado y en unas condiciones determinadas. 
 
Mercado objetivo: En el ámbito de la publicidad, los términos mercado objetivo, público 
objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target group y 
target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una 
determinada campaña, producto o servicio. 
 
Panel: Término en inglés que se utiliza para designar a un grupo de personas, 
establecimientos u organizaciones, generalmente representativas de la población de la que 
fueron elegidas, y que facilitan información periódica a la entidad que ha formado el panel, 
sobre diversos aspectos de su interés, tales como: el consumo de productos o servicios, la 
publicidad, las intenciones de compra, los gustos y preferencias, etc. 
 
Producto: Desde un punto de vista comercial, puede considerarse el producto como un 
conjunto de atributos físicos y psicológicos, que la persona consumidora considera que 
tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. 
	
  
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BTL: Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su 
acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de 
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o 
promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser caracterizada por 
el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera 
novedosos conductos para comunicar mensajes. 
 
ATL: Above the line, traducido al español significa sobre la línea, es una técnica de 
Marketing que, para promocionar productos o servicios, se vale de medios de 
comunicación masivos tales como radio, prensa (periódicos y revistas), cine, etc. Por lo 
general el utilizar este tipo de medios es muy costoso y se recomiendo utilizar cuando nos 
dirigiremos a un gran número de personas. 
 
Promoción de ventas: Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para 
alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el 
tiempo y en el espacio, para públicos determinados. 
 
Publicidad: Es una de las actividades del marketing, que puede definirse como “un 
proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios 
masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de 
informar e influir en su compra o aceptación”. 
 
Campaña publicitaria: Conjunto de mensajes publicitarios organizados para determinados 
medios publicitarios (prensa, radio, entre otros) y planificados en el tiempo para alcanzar 
unos objetivos determinados. 
 
Medios publicitarios: Son los diferentes canales impersonales de comunicación, a través 
de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios. 
 
	
  
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Afinidad: Índice que muestra en porcentaje el peso que representa un target, un medio, una 
marca o producto respecto del total de un universo de interés. Es así como se obtiene la 
afinidad para cada valor de cada variable de cualquier producto. En otras palabras es la 
audiencia o público objetivo. 
 
Audiencia: La audiencia de un medio de comunicación o medio publicitario es el conjunto 
de personas que leen la prensa, oyen la radio y ven la televisión o el cine. En el caso de la 
publicidad exterior, como son las vallas, globos, marquesinas, etc., su audiencia está 
representada por el conjunto de personas que ven el correspondiente mensaje. Desde un 
punto de vista publicitario, se la suele denominar audiencia bruta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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RESUMEN 
 
La presente investigación presenta una marca con casi 100 años de historia que ha 
perdurado durante varias generaciones, pero actualmente es percibida como una marca 
antigua, donde factores como la competitividad y el ser novedosos son claves para subsistir 
en la mente del consumidor. 
Maja, es una marca creada en 1918, que realza la belleza latina y el poder de seducción de 
la mujer, ofreciendo fragancias y productos de cuidado personal de calidad. 
 
Hoy en día, uno de los objetivos principales para una empresa es conocer el 
posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores, éste 
es un concepto que se ha utilizado en marketing y que es fundamental para el éxito de 
cualquier organización; estar consciente de ello, es uno de los retos de los administradoresen la actualidad y debe ser tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en el 
mercado. 
 
Es por ello que los temas en la investigación se centran en el posicionamiento actual de la 
marca, el lugar que ocupa Maja en la mente del target actual y cómo se pretende ajustar esa 
percepción reposicionándola de acuerdo a las tendencias y necesidades del mercado para 
que logre subsistir a lo largo del tiempo y obtenga una nueva posición en la mente del 
consumidor como una marca moderna, innovadora y líder en su categoría. 
 
Los principales elementos en esta investigación para lograr las estrategias adecuadas de 
reposicionamiento de Maja son: la marca, el posicionamiento actual, la publicidad, el 
consumidor y su percepción, y las acciones que se tomaran en la tienda Woolworth Polanco 
D. F. 
 
Palabras Clave: Marketing, estrategias de marketing, reposicionamiento, posicionamiento, 
marca, consumidor, mercado. 
	
  
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ABSTRACT 
 
This research presents a brand with almost 100 years of history that has endured for several 
generations, but is perceived as an old brand, where factors such as being innovative and 
competitive are keys to survival in the mind of the consumer. 
Maja is a brand created in 1918, which enhances the Latin beauty and power of seduction 
of women, offering quality personal care products and fragrances. 
 
Today, one of the main objectives for a company is to know the positioning that its brand 
has in the market and in the minds of consumers. This concept hast has been used in 
marketing and is fundamental to the success of any organization; being aware of this fact it 
is one of the challenges of administrators today and should be taken into account to keep 
the company in the market. 
 
The topics in the research, therefore, focused on the current positioning of the brand, the 
place that Maja occupies in the minds of the current target and how it tries to adjust that 
perception to reposition itself according to the trends and needs of the market. It thus 
manages to survive over time and obtain a new position in the mind of the consumer as a 
modern innovative brand and a leader in its category. 
 
The main elements in this research to achieve the best strategies for Maja´s repositioning 
are: brand, the current positioning, advertising, consumer and its perception, and the actions 
that should be taken in Woolworth Polanco in Mexico City. 
 
 
 
Keywords: Marketing, marketing strategies, repositioning, positioning, brand, consumer, 
market. 
 
	
  
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INTRODUCCIÓN 
 
El tema principal en la investigación es el posicionamiento de marca, el lugar que ocupa en 
la mente de las personas y como el reposicionamiento puede llegar a ajustar las 
percepciones que las personas tienen de una forma adecuada en el mercado. El 
posicionamiento es la manera en que un producto, marca o servicio se diferencia en la 
mente de los consumidores o posibles clientes, en cambio, el reposicionamiento tiene que 
ver con ajustar estas percepciones para lograr que la estrategia de marketing funcione 
mejor. 
 
Esta investigación tiene como principal propósito determinar las estrategias de marketing 
para el reposicionamiento de una marca. Se analizará el caso de Maja, una marca con casi 
cien años de historia cuya trayectoria ha perdurado durante varias generaciones pero que 
ahora se encuentra percibida en el mercado como una marca antigua, donde factores como 
la competitividad y el ser novedosos son claves para subsistir en la mente del consumidor. 
 
Se presenta la trayectoria y comportamiento de Maja, cuya historia relata la importancia 
que tiene una marca en la mente del consumidor con la finalidad de establecer una 
propuesta de estrategia de reposicionamiento adecuada para el mercado. El desarrollo de la 
investigación desenlaza los distintos retos a los que Maja se enfrentará en el mercado. 
 
De este modo, todo el planteamiento y desarrollo de la investigación se fundamenta en la 
creación de estrategias de marketing con el objetivo de reposicionar a Maja 
 
Los temas en la investigación se centran en el posicionamiento actual de la marca, el lugar 
que ocupa Maja en la mente del target actual y cómo se pretende ajustar esa percepción 
reposicionándola de acuerdo a las tendencias y necesidades del mercado para que logre 
subsistir a lo largo del tiempo y obtenga una nueva posición en la mente del consumidor 
como una marca moderna, innovadora y líder en su categoría. 
	
  
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ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA MAJA EN LA 
TIENDA WOOLWORTH POLANCO, D. F. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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CAPÍTULO I. 
1. CONTEXTO DE LA MARCA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
13	
  
	
  
1. CONTEXTO DE LA MARCA 
 
1.1 Antecedentes 
 
Myrurgia fue fundada en 1916 por el escultor y hombre de negocios Esteve Monegal Prat. 
Es una empresa dedicada a la fabricación de perfumes y otros productos cosméticos creada 
en Barcelona; el nombre es una fusión de dos palabras griegas, Myron (bálsamo aromático) 
y Ergon (el lugar donde algo se crea). De acuerdo con la ideología común de principios del 
siglo XX, que le dio al arte un papel vital a la hora de estructurar la sociedad, Monegal Prat 
permitió que las tradiciones artísticas se infiltraran en sus talleres con bastante libertad. Fue 
la empresa líder en el mercado español de perfumería en el mundo de las fragancias 
masivas.1 
 
Con una cultura y un estilo propios, posee una personalidad, una dimensión creativa y una 
filosofía de innovación, reflejando siempre la pasión artística en productos cuidados en 
todos los aspectos. Frascos de cristal de Bohemia, bellísimas presentaciones y un sinfín de 
productos originales, artísticos y de creación única. Myrurgia está dedicada al sector de la 
perfumería, cosmética y cuidado personal donde destacan sus marcas de colonias 
tradicionales como “Colonia 1916”, “Agua de colonia Maja” y los productos de higiene 
personal “Lactovit”. Estos productos triunfan en más de 70 países, con esfuerzos centrados 
en el mercado español y Latinoamericano, en especial en México, donde sus fragancias son 
las más vendidas. 
 
En el año de 1918 se da a conocer el agua de colonia Maja. Durante casi 100 años se lanzan 
nuevos productos dedicados a la belleza de la mujer bajo la marca Maja, todos ellos 
inconfundibles por el perfume y por su espíritu español. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1 Historia de Myrurgia tomada de http://www.perfumisimo.com/mujer-perfumes/myrurgia/myrurgia-mujer-27290.html 
	
  
14	
  
	
  
La palabra "Maja2", una alegoría del mes de mayo que se liga a la época en que las flores y 
la belleza femenina. 
Maja, es una marca creada en 1918 por el fundador de Myrurgia, quien se inspiró viendo 
bailar a la musa de pintores, artistas e intelectuales “Carmen Tórtola Valencia”3, 
imprimiéndole así un carácter inconfundible español. Monegal encargó a los hermanos 
Porta la realización del primer dibujo de la bailarina, engalanada de rojo y faralaes, que se 
convertiría en emblema de la marca e identificaría cada envoltura y detalle de la marca. 
 
 
 
*Cuadro de Carmen Tórtola Valencia.4 
 
 
Myrurgia es una marca que deleitó con los más sofisticados aromas dentro de la industria 
de la perfumería, donde Maja nace como una de sus primeras fragancias, la cual entró al 
mercado mundial en los años 20´s como una marca de prestigio y tuvo muy buena 
aceptación.2 http://www.soumaya.com.mx/navegar/anteriores/anteriores05/septiembre/ds.html 
3 Carmen Tórtola Valencia (Sevilla, 18 de junio de 1882 – Barcelona, 13 de febrero de 1955) fue musa de artistas y poetas 
en los primeros años del siglo XX en España. 
4 “La Musa del jabón que enamoró a los poetas” http://www.elmundo.es/magazine/2005/316/1129312581.html 
 
	
  
15	
  
	
  
La fragancia Maja de Myrurgia, fue el perfume que distinguió a las señoras más exigentes 
de los años setenta. 
 
 
* Primera fragancia de Maja. Fuente Book Maja Grisi Hnos. 
 
Como es natural, desde entonces han salido al mercado muchos diseños nuevos en aromas, 
pero ninguno con la personalidad seductora del aroma siempre recordado de Maja como 
una línea española de productos de belleza creados por Myrurgia. 
 
El branding original de la marca está inspirado en el arte modernista con la utilización de 
un ícono que representa la andaluza bailando como Tórtola Valencia. Con el tiempo, ha 
evolucionado la imagen de la marca hacia un estilo más moderno. 
 
Maja, siendo una marca de gran tradición en España y Latinoamérica pasó a formar parte 
del Grupo Puig Beauty & Fashion en el año 2000, y con ello su identidad y uso de marca. 
Gracias a su proyección internacional, se esperaba que Maja se viera considerablemente 
fortalecida. Hoy este grupo cuenta con 40 filiales en 25 países, diez centros de producción 
de perfumería y cosmética y tres centros de creación de moda. 
 
	
  
16	
  
	
  
En 2003 se hace la renovación a la marca a partir de un rediseño, re trabajando la tipografía 
y el ícono de la bailarina con un toque moderno en la imagen de toda la línea y, se eliminan 
los detalles de la flor para dar mayor importancia a la figura sevillana. 
En 2007 se vuelve a modernizar la marca a través de la categoría de cremas, se elimina del 
logo de la marca el aire gótico para ser más limpio y moderno y la figura sevillana se 
convierte en el segundo elemento de la marca. Se contrató a Millward Brown5 para 
implementar el nuevo diseño de Maja en toda la línea de productos donde se redefinió la 
estrategia de marca para todas las categorías de producto con el fin de actualizar su imagen. 
En ese año se llevó a cabo una investigación gráfica de la marca, que fue acompañada de 
nuevos lanzamientos para ayudar a crear una gama fuerte y potente. Ahí nace una línea 
llamada “Enamorada Otra Vez de Maja” para un mercado más joven, la cual no tuvo éxito 
y fue retirada del mercado. 
 
En Febrero de 2011, Grupo Grisi, empresa mexicana fundada en 1863 y dedicada a la 
elaboración y comercialización de productos líderes de origen natural para la salud, belleza, 
e higiene, adquiere de Grupo Puig Beauty & Fashion la marca española Maja con presencia 
internacional. 
 
Evolución visual de la marca: 
 
*Evolución de la marca. Fuente Book Maja. Grisi Hnos. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
5 Agencia española de investigación global líder especializada en publicidad, marketing de medios de comunicación y 
marca. http://www.millwardbrown.com 
	
  
17	
  
	
  
 
Diagnóstico de la situación actual de Maja 
 
La empresa Grisi al adquirir la marca, se interesó por saber cómo era percibida por los 
consumidores, por ello en Junio del 2011 se llevó a cabo un estudio cualitativo sobre la 
percepción de la línea de productos de Maja. 
 
La investigación cualitativa fue objeto para determinar cuál era la percepción actual de los 
productos de Maja e identificar el uso y satisfacción de estos. 
Se realizó el estudio con una muestra de 20 usuarias de Maja entre los 35 a 75 años de edad 
y se llevó a cabo mediante entrevistas grabadas en la Ciudad de México con apoyo de una 
guía semi-estructurada que duró sesenta minutos. Esta investigación cualitativa ayudó a 
determinar las herramientas que sirvieron para la presente investigación, ya que se realizó 
un reporte de usuarias de Maja sobre los beneficios y cualidades que buscan en un producto 
para entender mejor el mercado. 
 
El objetivo de presentar este estudio es para conocer a Maja dentro de su contexto actual en 
el mercado masivo, tanto a nivel de estrategia de marca, posicionamiento y comunicación 
frente a las expectativas y nuevos comportamientos de sus consumidores, clientes y frente a 
las estrategias del entorno competitivo. 
 
Los resultados arrojaron datos importantes respecto a la posición y la percepción que las 
consumidoras tienen acerca de la marca donde se pudo detectar lo siguiente: 
• Sí se encuentra posicionada en la mente de las consumidoras. 
• Se tiene recordación de marca, pero de una manera muy ambigua. 
• Las consumidoras no saben dónde encontrar los productos. 
• Se tiene buena recomendación. 
• Fidelidad de marca. 
 
	
  
18	
  
	
  
 
Entre los factores encontrados en esta investigación cualitativa nace la propuesta de 
reposicionar a Maja como una marca moderna ajustando las pecepciones que se tienen 
actualmente acerca de la marca. 
 
*Para mayor información acerca de este estudio se recomienda consultar el anexo 1 de este 
documento en las páginas 101 a 115. 
 
Situación actual 
 
Maja es una marca que ha perdurado durante varias generaciones gracias a su 
reconocimiento internacional y a sus productos elaborados con la más alta calidad. Cuenta 
con una línea completa de belleza y cuidado personal, con esencia española destinada a las 
mujeres. Su misión es realzar la belleza latina y el poder de seducción de la mujer de hoy, 
ofreciendo fragancias y productos de cuidado personal de calidad. La esencia Maja 
representa el carácter, pasión, estilo, seducción, fuerza, orgullo y feminidad de la mujer. 
Maja explota una gama completa de productos de belleza y cuidado personal, con casi 100 
años de historia. 
 
El público objetivo de Maja son mujeres de 35 a 65 de edad de NSE C y D+ dedicadas a sí 
mismas, cuyo principal motivador de compra es el aroma y la sensación de cuidado de la 
piel de los productos que adquieren. Maja está posicionada como una marca de productos 
de belleza que refleja los valores de la mujer latina: la pasión, la tradición y la belleza 
dentro del mercado masivo. 
 
Tras la adquisición de Maja por Grupo Grisi, se plantea la necesidad de redefinirla en las 
regiones donde se encuentra actualmente. Maja tiene una penetración importante en los 
países de América Latina donde tan sólo México representa el 60% de las ventas. 
 
	
  
19	
  
	
  
Grupo Grisi adquirió la prestigiada y emblemática marca española para reforzar su 
liderazgo en productos dedicados a la higiene y belleza en México y a nivel internacional, y 
así mismo continuar con el crecimiento de su portafolio gracias a la presencia de Maja a 
nivel internacional. 
	
  
Maja, además de ofrecer productos de belleza y cuidado personal tiene un aroma 
inigualable con beneficios adicionales gracias a que sus ingredientes son extraídos 
directamente de las flores españolas: la rosa, el jazmín, el clavel y el geranio. 
Maja cuenta con tres líneas de producto: perfume, cosmética, y cuidado personal. Está 
presente en siete categorías de producto: jabón en barra, fragancias, talcos, cremas 
corporales, desodorantes, gel de baño y maquillajes. En México solamente están a la venta 
cinco categorías de producto: jabones, talcos, cremas corporales, desodorantes y fragancias. 
 
Participación por categoría. Sell in acumulado en unidades Ene-Dic. 2012 Maja *México 
En México los canales de distribución donde se encuentra Maja son: 
 
 
*Sell in acumulado en valor Ene-Dic. 2012 Maja *México 
TALCO	
  
33%	
  
JABON	
  EN	
  
BARRA	
  
22%	
  
DESODORAN
TE	
  
20%	
  
CREMA	
  
CORPORAL	
  
19%	
  
FRAGANCIAS	
  
6%	
  
México	
  
Autoservicios	
  
49%	
  
Departamentales26%	
  
Mayoristas	
  
Farm.	
  
10%	
  
Mayoristas	
  
Ab.	
  
4%	
  
Cadena	
  de	
  
farmacias	
  
6%	
  
Gobierno	
  
3%	
  
Varios	
  	
  
2%	
  
	
  
20	
  
	
  
1.2 Planteamiento del problema 
 
Hoy en día, las empresas tienen que enfrentar situaciones complejas, en donde la 
competitividad y el ser novedosos son factores primordiales para subsistir. Uno de estos 
factores está relacionado con su marca o portafolio de marcas. 
 
Como ya se mencionó, Maja es una marca histórica creada en los años 20´s en donde tuvo 
muy buena aceptación dentro del mercado de prestigio; sin embargo, en la actualidad ha 
perdido su imagen positiva, ya que actualmente la presencia en la mente del consumidor es 
la de una marca vieja, olvidada, sin reconocimiento; ya no es recordada ni aceptada en las 
nuevas generaciones de mujeres más jóvenes. 
 
Además, Maja se enfrenta en un mercado muy competitivo donde las marcas cada vez 
adquieren mayor importancia en la vida de las personas, quienes sustituyen marcas, 
cambian de preferencias o gustos, entre otros aspectos de su comportamiento. También se 
sabe que con el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los 
consumidores conducen a probar diferentes marcas y es difícil permanecer fieles a una. 
 
Existen marcas que por tradición han subsistido en los mercados pero se han perdido en la 
esencia de su mercado objetivo como actualmente sucede con Maja. Como todo ciclo de 
vida en los productos, en la actualidad Maja se encuentra en una situación donde la marca 
es percibida con un enfoque diferente al de antes; pierde reconocimiento y participación de 
mercado y es por ello que surge la necesidad de desarrollar estrategias de marca para 
posicionarla como una marca innovadora y moderna. 
 
 
 
 
 
	
  
21	
  
	
  
1.3 Preguntas de investigación 
 
¿Cuál es la percepción de la marca en el mercado actualmente? 
 
¿Cuáles estrategias debe seguir Maja para posicionarse como una marca moderna e 
innovadora dentro del mercado masivo? 
 
¿Qué estrategias se deben aplicar para lograr mayor participación y penetración de mercado 
en un segmento más joven de la población? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
22	
  
	
  
1.4 Justificación 
 
En la actualidad existe un gran crecimiento de marcas nuevas de cuidado personal, donde 
los mercados están excesivamente segmentados, los ciclos de vida de los productos cada 
vez son más cortos, hay cambios de hábitos y actitudes de los consumidores 
constantemente, la información que reciben los consumidores es tanta que es difícil llegar 
sin ruido y con mensajes claros. Por ese motivo resulta necesario mantener una estrategia 
de posicionamiento de acuerdo a las tendencias y necesidades del mercado para que una 
marca logre subsistir a lo largo del tiempo. 
 
Es por ello que la presente investigación pretende identificar cómo Maja, una marca antigua 
con años de tradición que tuvo gran reconocimiento internacional pero que con el tiempo ha 
perdido credibilidad y penetración de mercado, logrará reposicionarse en el mercado 
mexicano gracias a las estrategias adecuadas de posicionamiento que resalten los valores, 
atributos, beneficios, personalidad y promesa de marca para generar reconocimiento y una 
posición en la mente del consumidor como una marca moderna, innovadora y líder en su 
categoría. 
 
Además, este trabajo busca conocer la percepción mental que se tiene de la marca e 
identificar las oportunidades para reforzarla en el mercado actual de mujeres que consumen 
los productos de Maja y así mismo crear estrategias para las nuevas generaciones donde se 
enfrenta con un gran desafío, ya que éstas buscan productos en constante innovación, por lo 
que se reconstruirá y revitalizará a Maja con un enfoque de modernidad y presencia de 
marca para lograr posicionarla en el mercado a lo largo del tiempo. 
 
 
 
 
 
	
  
23	
  
	
  
1.5 Objetivo general y objetivos específicos 
 
1.5.1 Objetivo general 
 
Elaborar estrategias de reposicionamiento para la marca Maja en la tienda departamental 
Woolworth Polanco, D. F. 
 
1.5.2 Objetivos específicos 
 
- Elaborar un diagnóstico de la situación actual de la marca en el mercado mexicano. 
- Identificar la percepción de la marca que se tiene con el target actual de la marca, 
mujeres de 35 a 65 años de edad, de NSE C y D+. 
- Identificar la percepción de la marca en un segmento de mujeres más jóvenes dentro 
del NSE actual de la marca. 
- Crear estrategias para posicionar a Maja en el mercado actual. 
- Identificar oportunidades y proponer soluciones estratégicas para el 
posicionamiento de la marca. 
- Potenciar la imagen de marca en el punto de venta. 
- Tener mayor presencia activa en el punto de venta. 
- Continuar con la actualización de la imagen de acuerdo a las tendencias del 
mercado. 
- Innovación en productos. 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
24	
  
	
  
1.6 Tipo de estudio 
Se llevará a cabo una investigación cuantitativa y cualitativa: 
 
• Investigación cuantitativa sobre el uso y satisfacción de la línea de productos Maja. 
Estudio exploratorio: 
• Fuentes primarias: el investigador es el observador directo de la situación de la 
marca. 
• Fuentes secundarias: el investigador informa de las observaciones de las 
consumidoras actuales y posible mercado. 
Estudio descriptivo: En esta medición se incluye el planteamiento de los objetivos, el 
diseño y los instrumentos para la recolección de datos. Se describe cómo Maja está presente 
en el mercado actual. 
• Investigación cualitativa para conocer la percepción que tienen las mujeres de línea de 
productos Maja. 
Estudio de caso: Se realizará con la finalidad de describir detalladamente la percepción que 
se tiene de la marca en la actualidad, mediante entrevistas, observaciones y análisis de 
estudios de mercado previamente realizados que ayuden a la comprensión de la marca a 
partir de los resultados. 
 
1.7 Diseño 
 
Transversal descriptivo, que selecciona una muestra de la población de consumidoras de 
Maja para poder indagar qué sucede actualmente según las variables de estudio para su 
descripción y análisis dentro del mercado. 
La investigación se centrará en conocer el uso y satisfacción de los productos y en la 
percepción que se tiene de la marca actualmente. 
 
 
 
	
  
25	
  
	
  
 
1.8 Población y muestra 
 
Para la obtención de información participará el investigador cuyo puesto es Gerente de 
marca de Maja dentro del área de Marketing en la empresa Grisi con el fin de obtener 
información para la investigación. 
Los participantes para la investigación y recopilación de datos serán seleccionados para 
llevar a cabo la investigación de mercado, como son usuarias, conocedoras y no usuarias de 
la marca para así poder obtener información sobre las variables de estudio. 
 
Población 
En México existen 112 millones de personas, de las cuales 57 millones son mujeres y 55 
son hombres. (INEGI, Censo 2010). 
Existen 4 clasificaciones por estrato socioeconómico: bajo, medio bajo, medio alto y alto. 
(INEGI, Primer trimestre 2012). 
Dentro del nivel medio bajo hay 18 millones de mujeres, donde se encuentra el target actual 
que actualmente compra productos de Maja. 
 
TARGET ACTUAL Y PROSPECTO 
Edades 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59 + 60 Total 
Bajo 1,977,563 1,821,742 1,352,248 947,511 1,297,691 7,396,755 
Medio bajo 4,844,832 4,400,344 3,720,186 2,732,213 2,985,923 18,683,498 
Medio alto 1,988,984 1,805,955 1,779,795 1,368,483 1,555,480 8,498,697 
Alto 700,880 607,941 658,874 614,190 665,068 3,246,953 
Total 9,512,259 8,635,982 7,511,103 5,662,397 6,504,162 37,825,903 
FUENTE: INEGI. Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo. Primer trimestre 2012. 
 
*Sombreado en amarillo: Target actual. 
*Sombreado en rosa: Target prospecto. 
	
  
26	
  
	
  
 
AMAI clasifica los Niveles Socioeconómicos en A/B,C+, C, D+, D y E, que se encuentran 
en continuo crecimiento en relación con la evolución de la distribución del gasto. 
Distribución del gasto por NSE 
 
*AMAI, Instituto de Investigaciones Sociales S.C. 2009 
 
En el Distrito Federal hay 8, 851,080 habitantes de los cuales 52.2% son mujeres y 47.8% 
son hombres. 
 
Muestra 
La investigación está centrada en la Delegación Miguel Hidalgo, cuya importancia es 
relevante en la economía del Distrito Federal, ya que concentra al 14.6% del personal 
ocupado y es donde se encuentra la tienda Woolworth Polanco D.F., donde se aplicarán las 
estrategias de reposicionamiento de la marca Maja. 
	
  
27	
  
	
  
 
La Delegación Miguel Hidalgo tiene una población de 372,889 habitantes de los cuales el 
53.6% son mujeres y el 46.4% son hombres. En este universo, el grupo más significativo 
por rangos de edad, es el que conforman los individuos de entre 25 y 34 años, que 
representan el 16.7 por ciento del total de la población. Esta edad es justamente cuando las 
personas se integran al mercado laboral y comienzan a forjar su patrimonio. 
 
La evolución de la estructura de edad de la población en la Delegación Miguel Hidalgo 
durante la década más reciente (2000-2010), muestra una disminución en los estratos de 0 a 
29 años, mientras que a partir de los 30 años se registran aumentos, lo que denota el 
proceso gradual de envejecimiento en que se encuentra inmersa la población. No obstante, 
los niños y los jóvenes entre los 0 y los 29 años representan todavía con el 42.1% el sector 
mayoritario de la población de Miguel Hidalgo. 
 
La siguiente tabla muestra las edades de la población por sexo: 
 
*Información obtenida de sitio web http://www.miguelhidalgo.gob.mx 
*Recuadro amarillo: Target actual. 
*Recuadro rosa: Target prospecto. 
	
  
28	
  
	
  
 
Así el target actual de Maja de 35 a 65 años consiste en 73,607 mujeres, mientras que el 
target prospecto de 20 a 29 años consiste en 31,299 mujeres. 
De acuerdo a la información que presenta la Delegación Miguel Hidalgo, se clasifica a la 
población con los siguientes niveles socioeconómicos: 
 
NSE de la Delegación Miguel Hidalgo 
 
*Información obtenida de sitio web6 
 
 
 
 
 
 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
6 http://www.acdcomunicaciones.com.mx/interno/archivos/Miguel%20Hidalgo%20Perfil%20ejecutivo.pdf 
	
  
	
  
29	
  
	
  
 
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN 
 
1.9 Instrumentos de recolección de la información 
Con el objetivo de identificar el posicionamiento actual de la marca y determinar 
estrategias de reposicionamiento para Maja en la tienda Woolworth Polanco del D.F., a 
continuación se presentan los instrumentos con los que contará la investigación para llegar 
al objetivo de incrementar su participación en el mercado, a través de las ventas y el 
reconocimiento de la marca. 
 
VARIABLES 
• Estrategia de Reposicionamiento 
El posicionamiento se refiere a cómo diferenciarse en la mente del prospecto y reposicionar 
a cómo se ajustan las percepciones, ya sea sobre uno mismo o sobre la competencia. El 
reposicionamiento no es cambiar la mente de las personas, sino tratar de ajustar las 
percepciones en sus mentes. (Trout, 2010). 
 
• Marca 
Maja es una marca creada en 1918 por el fundador de la compañía Myrurgia Esteve 
Monegal, quien se inspiró viendo bailar a la musa de pintores, artistas e intelectuales 
“Carmen Tórtola Valencia” quien fue una bailarina española, imprimiéndole así un carácter 
español a la marca. 
 
• Consumidor 
Evaluar la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y 
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. 
 
• Tienda 
	
  
30	
  
	
  
Por medio de la observación en la tienda Woolworth Polanco del D. F., se analizará esta 
variable. 
• Nivel de ventas 
De acuerdo a los indicadores, se medirá el nivel de las ventas y sus temporalidades para 
analizar en qué condiciones se encuentra la marca. 
 
Sujetos: 
Encargado de piso. 
Gerente de marca. 
Tienda Woolworth Polanco del D.F. 
Muestra de diez mujeres entre 20 a 35 años de edad. No usuarias. Con el fin de encontrar 
herramientas importantes acerca de la percepción actual de la marca. 
 
Los instrumentos de recolección de la información ayudaron a identificar el 
posicionamiento actual de la marca y su posición respecto a la competencia, con ello se 
pudo determinar estrategias de reposicionamiento en la tienda Woolworth Polanco del D.F., 
con el objetivo de penetrar en el mercado a través del incremento de las ventas y el 
reconocimiento de la marca. 
 
Se llevó a cabo la validación de las variables, indicadores e instrumentos a utilizar en la 
investigación con el propósito de utilizar las técnicas adecuadas. 
 
*Para mayor información sobre los instrumentos y validación de la investigación consultar 
anexo 2 de este documento en las páginas 116 a 119. 
 
 
 
 
 
	
  
31	
  
	
  
1.10 Análisis de datos 
 
La investigación se llevó a cabo mediante entrevistas, observaciones, visitas a la tienda 
Woolworth Polanco D.F. y análisis de estudios de mercado previamente realizados que son 
de ayuda para la comprensión de la marca. 
 
A continuación, se presentan las herramientas utilizadas en esta investigación: 
 
- Cuestionario a la encargada de piso de la tienda Woolworth Polanco D.F., con el 
objetivo de conocer la situación actual de Maja en la tienda, conocer sus reacciones, 
opiniones, su experiencia y encontrar oportunidades dentro del mercado para 
determinar las variables que ayudaron a crear una estrategia de reposicionamiento 
en punto de venta. 
 
- Cuestionario a la gerente de marca de Maja con el propósito de conocer el 
posicionamiento actual de Maja: a quién va dirigida la marca, su publicidad, 
productos, experiencias y conocer el mercado donde se encuentra. 
 
- Panel con 10 mujeres de la Universidad Tecnológica de México Campus 
Cuitláhuac en la Delegación Azcapotzalco que colinda con Miguel Hidalgo en el 
Distrito Federal, mediante entrevistas y estudio del aroma con el objetivo de 
conocer la percepción de la marca, por medio de la observación de sus reacciones 
visuales, respuestas negativas y positivas para determinar si la marca tiene 
reconocimiento y si el aroma es el adecuado en este segmento de edad de mujeres 
más jóvenes y que no son usuarias de Maja abarcando los rangos de edades entre los 
19 a 35 años de edad. 
 
La investigación se centra en encontrar herramientas y parámetros de medición que puedan 
ayudar a crear estrategias de marketing para reposicionar la marca en el mercado. 
	
  
32	
  
	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO II. 
POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
33	
  
	
  
 
2.1 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO (Al Ries-Jack Trout, 2001) 
 
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino 
manipular lo que ya está en la mente. La realidad que verdaderamente cuenta es la que está 
en la mente del consumidor. Debido a que somos una sociedad sobre comunicada se 
necesita desarrollar un nuevo enfoque en publicidad y marketing, ya que el único medio 
para destacar es saber escoger, concentrándose en los objetivos, y la segmentación. 
 
El posicionamiento es la manera en que nos diferenciamos en la mente de los consumidores 
o posibles clientes, mientras que el reposicionamiento tiene que ver con ajustar estas 
percepciones para lograr que la estrategia de marketing funcione mejor (Trout y Rivkin, 
2001). 
 
En una era de constante cambio tecnológico como la actual, el reposicionamiento 
constituye una estrategia fundamental. De hecho,debemos valernos del posicionamiento 
una y otra vez para poder sortear el cambio y asegurarnos de que la firma siga siendo 
relevante y viable. Se debe reposicionar la compañía todo el tiempo. De lo contrario, se está 
se estancará y morirá en el mercado. La compañía prosperará sólo si nos volvemos adeptos 
al reposicionamiento. 
 
El posicionamiento describe cómo ganar las mentes de los clientes para llegar al camino del 
éxito con estrategias de marketing para vencer a la competencia en tiempos de cambio y 
crisis. Jack Trout reconoce que el concepto de posicionamiento en el mercado es todavía 
crítico para el éxito, ya que un negocio debe diferenciar sus productos y servicios en el 
mercado masivo para sobrevivir y prosperar. Sin embargo, al mismo tiempo, está 
ocurriendo en la competencia, la industria y la economía en su conjunto el que una empresa 
o sus competidores pueden enfrentar una crisis, por las condiciones económicas, el 
aumento de costo o un grave desastre del producto o relaciones públicas. 
	
  
34	
  
	
  
 
Un fracaso para enfrentar estos desafíos, junto con la constante amenaza de ser superado 
por la competencia, sirven para hacer volver a colocar una parte crucial de la estrategia 
global de negocio. A través de examinar las repercusiones de la competencia, cambio en el 
mercado y el potencial de crisis dentro de una empresa o la economía, una organización 
puede cumplir estos desafíos a través de planificar una fuerte estrategia de 
reposicionamiento. 
 
Una estrategia de reposicionamiento muestra las fortalezas y ventajas de nuestra marca con 
el objetivo de construir el éxito en cinco pasos (Trout, 2001): 
Re-pensar en el mercado actual. 
Re-orientar a su consumidor. 
Evaluar las fortalezas de su empresa. 
Reposicionar su identidad corporativa. 
Recuperar su ventaja competitiva. 
 
Reposicionamiento es un tema oportuno hoy en día por el cambio económico y las 
condiciones del mercado. Saber cuándo cambiar de la posición de mercado actual en un 
nuevo mercado puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. El 
reposicionamiento no se trata de cambiar la mente de las personas. Se trata de ajustar las 
percepciones en sus mentes (Trout, 2010). 
 
El reconocimiento de una marca bien establecida a menudo permanece durante un largo 
periodo de tiempo, incluso si el apoyo en publicidad para la marca ha caído. 
 
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los 
consumidores lo definen a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa 
en la mente de los clientes en relación a los de la competencia. 
 
	
  
35	
  
	
  
 
Los consumidores están saturados con información, es por ello que para simplificar la 
decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, 
"posicionan" dentro de un lugar en su mente. La posición de estos depende de la compleja 
serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores y en 
comparación con la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de 
un producto en relación con otros productos que compiten directamente con él y con 
respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. 
 
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, 
cómo se ubica el producto en la mente de éstos, el enfoque fundamental del 
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la 
mente; es vincular las conexiones que ya existen. 
 
El posicionamiento consiste en concentrarse en una idea, o incluso en una palabra que 
defina a la compañía en las mentes de los consumidores. Tener una marca fuerte que 
identifique a la compañía da una ventaja competitiva importante (Trout, 2000). 
 
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino 
manipular lo que ya está en la mente, es decir, volver a vincular las conexiones que ya 
existen. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un 
mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que 
desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo aún más si desea 
causar una impresión duradera (Trout, 2000). 
 
Se debe buscar en la mente del cliente, no dentro del producto. Como sólo una parte 
mínima del mensaje logrará abrirse camino, se debe enfocar en el recepto, concentrarse en 
la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. 
 
	
  
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Penetración en la mente 
En nuestra sociedad súper comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante 
que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por 
inteligente y ambicioso que uno sea. Por ello, se logra una buena comunicación al decir lo 
que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. El posicionamiento es 
un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener 
lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. 
 
El posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto. El 
enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que 
ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes. 
El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente; 
dicho sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el 
momento preciso y en las circunstancias apropiadas; para tener éxito en las sociedades 
sobre comunicadas una compañía debe ocupar una posición en la mente de los clientes 
prospecto, pero ésta debe ser una posición que considere no sólo las fortalezas y 
debilidades de la compañía, sino también de los competidores (Ries y Trout, 2000). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
37	
  
	
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO III. 
ESTRATEGIAS DE MARCA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
38	
  
	
  
 
3.1 ESTRATEGIA DE MARCA, POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO 
 
En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de 
la información, que provocó en la vida de las personas un bombardeo nunca experimentado 
por las generaciones anteriores. 
 
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas 
maneras, por ejemplo: 
Crecimiento de la competencia: economía global; 
Mercados excesivamente segmentados; 
Aceleración de los ciclos de vida de los productos; 
Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores; 
La información que recibe el consumidor es tanta que es difícil llegar sin ruido y con 
mensajes claros. 
 
Los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se 
mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. 
Entonces, lo que pueden hacer las empresas con los productos de ciclo de vida corto para 
que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables es renovarse. 
Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, 
competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. 
Resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida 
de los productos, para poder contar con productos, servicios, marcas, empresas rentables y 
con buena salud en el mercado. 
 
El reposicionar una marca o producto hoy en día para las empresas tiene un desafío 
importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se pueda reposicionar y 
revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. 
	
  
39	
  
	
  
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la 
mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el 
reposicionamiento significaencontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que 
armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En 
consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros 
consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes. 
Existen varios, pero hay que mantenerse alerta para detectar señales que puedan producir 
daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para 
tomar la decisión: 
 
- Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor 
tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que 
pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc. 
 
- Aggiornamento de marca o empresa: muchas veces, distintas circunstancias 
económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y 
posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se 
ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad 
profesional y económica para revertir esa situación. 
 
Existen diversas situaciones para enfrentarse a un reposicionamiento: 
 
Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de 
los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser 
tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc. 
 
Renovación de marca: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras 
hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos 
respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de 
	
  
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empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa 
situación. 
 
Cuando Unilever compró Pond's en Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto 
al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras y hasta las mismas 
consumidoras era la de un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de 
acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se 
realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y productos, como marcaba el 
mercado y hoy Pond's es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El 
reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no 
consumidora. 
 
Foco del producto, marca, servicio o empresa: un problema que se repite en forma reiterada 
es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del 
consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia 
por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, 
por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de 
incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha 
vuelto a sus orígenes. 
 
Existen elementos que nunca hay que perder de vista: 
Reaccionar al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo. 
El mensaje de reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo 
que el consumidor ya tiene en su mente. 
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón 
por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas 
por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor 
pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo. 
	
  
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La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con 
superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que 
siquiera llegue al mercado. Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si 
una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los consumidores, estará en 
problemas. 
 
Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser 
perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a 
la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea 
mental casi imborrable. 
"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto 
de consumidores; luego, se actúa". 
No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito 
empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal 
producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto" Trout (2001, pp 96). 
 
La conexión entre producto y marca 
Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. 
Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del 
consumidor. 
Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en 
que la gente compra y cuáles son los elementos conscientes o inconscientes que la mueve a 
decidir una compra. 
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si 
fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand 
Management (The Economist Books, 1992). 
La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la 
compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el 
	
  
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producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayor parte de los 
casos, tampoco les interesa conocer esas características. 
 
Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben 
elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente. 
Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más 
evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque de acuerdo a la teoría 
a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos. 
 
Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción 
del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un 
consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede 
haber algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son 
complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo. La percepción del cliente 
puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se 
dan al nivel consciente o racional. Por eso existe la marca, además del producto. En la 
marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a 
través del producto, Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que 
justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en 
la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto 
como algo que le reportará un beneficio. 
 
Por ejemplo: el uso de un jabón dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo 
use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la 
utilización de un auto será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu 
deportivo de su dueño. 
 
Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, 
que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son 
	
  
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valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos 
alternativos. El branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del 
consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una 
expresión de esa relación. 
 
3.1.1 Estrategias de Posicionamiento 
 
Cuando selleva a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta 
los siguientes factores7: 
• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. 
• Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja. 
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden 
imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. 
• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean 
relevantes para el consumidor. 
• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro 
de la comunicación de la compañía. 
• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. 
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de 
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y 
búsqueda de ventajas competitivas. 
 
Tipos de estrategias de posicionamiento: 
• Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la 
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento 
en un sólo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor 
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
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  Articulo electrónico: http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html	
  
	
  
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• En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el 
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un 
dentífrico blanqueador. 
 
• Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, 
como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos 
destinados a personas que quieren perder peso. 
 
• Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en 
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una 
forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada a 
la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles 
que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad. 
 
• Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra 
marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como 
ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca 
esté comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía 
de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor 
marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: 
 
Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su 
posición. 
 
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en 
aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. 
 
 
	
  
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• En base a la calidad o al precio: el producto puede basar su estrategia en esta 
relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, 
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que 
habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo. 
 
• Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los 
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. 
Los errores de posicionamiento más comunes: 
- Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la 
marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra 
marca está fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. 
- Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los 
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. 
- Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los 
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios 
que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo. 
- Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia 
con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda 
diluida en la mente del consumidor y genera confusión. 
 
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, 
esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, 
entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (análisis de correspondencias), en la 
que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una 
serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor. 
 
 
 
	
  
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Este mapa nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas empresas, 
marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico que nos permita 
visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden 
proporcionar las siguientes aplicaciones: 
 
• Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este 
mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es 
conveniente posicionarla o reposicionarla según la competencia, las zonas atractivas del 
mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras 
marcas. 
 
• Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un 
punto ideal en el mapa para estudiar cuáles son las marcas más cercanas y más lejanas a 
este punto, y los motivos de su situación. 
 
• Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el 
posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en 
aumentar su asociación a ciertos atributos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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CAPÍTULO V. 
RESULTADOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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CUESTIONARIOS DE LA INVESTIGACIÓN 
 
Estrategia de Reposicionamiento 
Sujeto: Encargado de piso. 
 
Se entrevistó a la encargada de piso para conocer la situación actual de Maja en la tienda 
Woolworth Polanco del Distrito Federal. 
Se detectaron puntos importantes respecto a la posición de la competencia, actividades de la 
marca, temporalidades, ventas, comportamiento de estas categorías, entre otros aspectos 
Se tiene buena recomendación, presencia de marca y fidelidad de la marca. 
Se detectaron oportunidades para la marca. 
 
Posicionamiento y Publicidad 
Sujeto: Gerente de marca Maja en Laboratorios Grisi. 
 
Se entrevistó a la gerente de marca de Maja con el propósito de conocer el posicionamiento 
actual de Maja. De acuerdo a las respuestas que proporcionó, se llegó a las siguientes 
conclusiones: 
La marca actualmente es percibida como una marca de tradición y herencia, las 
consumidoras la buscan porque tiene una excelente calidad y nunca les ha fallado además 
de que son fieles a la marca. 
En el segmento de mujeres más jóvenes se percibe como una marca vieja, les recuerda a su 
abuelita o mamá; aun así les trae buenos recuerdos. 
Maja es una marca muy tradicionalista, no es innovadora en empaque pero lo que tiene 
actualmente está diseñado casi artesanalmente y eso le da un toque personal. 
La competencia directa se ha mantenido y las marcas nuevas tienen mucha innovación 
además de llegar a mercados más jóvenes que Maja no ha logrado captar. 
	
  
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Está dirigida a mujeresde 35 a 65 años que se preocupan por sí mismas, son 
independientes, les gusta consentirse, buscan beneficios adicionales en un producto, son de 
clase media y están dispuestas a hacer un desembolso mayor por darse un pequeño lujo. 
 
Percepción de la marca 
Sujeto: Muestra de 10 mujeres de 20 a 30 años de edad. No usuarias. 
 
Se realizaron entrevistas y estudio de aroma a 10 mujeres de la Universidad Tecnológica de 
México campus Cuitláhuac en la Delegación Azcapotzalco que colinda con Miguel Hidalgo 
en el Distrito Federal. Las entrevistas se llevaron a cabo en la cámara de Gesell8 con el 
objetivo de encontrar herramientas importantes acerca de la percepción de la marca en un 
segmento de mujeres más jóvenes abarcando los rangos de edades entre los 19 a 29 años 
tomando referencia que sería el target prospecto y entre los 30 a 35 años como target actual. 
Se obtuvieron los siguientes resultados: 
 
Si reconocían el aroma 
 
*Gráfica de reconocimiento de aroma 
A la mayoría de las mujeres les remitía el aroma a algo en particular 
 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
8 La cámara de Gesell, es una habitación acondicionada para permitir la observación con personas. Está conformada por 
dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral. 
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7	
  
3	
  
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1.¿Reconoce	
  
este	
  aroma?	
  
SI	
  
NO	
  
OTRA	
  
	
  
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Al 60% de la muestra sí les agradó el aroma. 
Se imaginaban este aroma para un producto de cuidado personal 
 
 
 
 
 
*Para mayores detalles de la investigación consultar el anexo 3 de este documento en las 
páginas 120 a 133. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5
Talco A su mamá
Es un aroma penetrante 
como de un jabón. Manzanilla, hierbabuena
Detergente con aroma 
para ropa.
Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10
Un jabón que utilizaba su 
bisabuela. Heno de Pravia Es como aromaterapia
Loción que usaba mi 
abuelita Ropa Dia de muerto
Persona 1 Persona 2 Persona 3 Persona 4 Persona 5
Talco, espuma para afeitar, 
colonia despues de rasurar.
Jabón, crema, talco, Body 
Lotion.
Desodorante, talco, 
jabón. Jabón Crema para manos
Persona 6 Persona 7 Persona 8 Persona 9 Persona 10
Crema Corporal Aceite corporal Crema Jabón en barra y líquido. Jabón, velas aromáticas.
	
  
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INVESTIGACIÓN DE CAMPO 
 
La investigación de Maja se llevó a cabo en Woolworth Polanco, ubicada en Av. Horacio 
Colonia Polanco #147 C.P. 11570, en el Distrito Federal el domingo 14 de Octubre a las 
2:00 PM. 
 
*Logo de tienda Woolworth. 
 
Woolworth es una empresa 100% Mexicana con más de 50 años en el país, especializada en 
ropa de moda para toda la familia. Woolworth cuenta con otros departamentos como: 
belleza, electrónica, hogar, enseres, juguetería, así como una gran variedad de artículos.9 
Woolworth cuenta con 3 sucursales en D.F.: 
 
*Información de sitio web Woolworth. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
9 Tomado del sitio web de Woolworth. http://www.woolworth.com.mx/ 
	
  
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SEGMENTACIÓN DE MERCADO 
 
Variables geográficas: 
México, D.F. 
Delegación Miguel Hidalgo, Colonia Polanco 
 
Variables demográficas: 
Edad: Mujeres de 35 a 65 años 
Género: Femenino 
Solteras, casadas, con hijos 
NSE C+ 
Profesionistas, amas de casa 
Religión indistinta 
Nacionalidad mexicana 
 
Variables psicográficas: 
Personalidad: mujer independiente, que les gusta cuidar de sí misma y consentirse. 
Estilo de vida: mujer conservadora, consiente y aspiracional. 
Valores: honestidad, responsabilidad. 
Actitudes: alegre, proactiva, atenta. 
 
Variables de conducta: 
Mujeres que buscan beneficios adicionales en un producto. 
Tasa de utilización del producto: alta 
Fidelidad a la marca: alta 
Utilización del producto final: diario 
Frecuencia de compra: una vez al mes 
 
 
	
  
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A continuación se presentan las imágenes del departamento de belleza y cuidado personal 
de la tienda Woolworth Polanco D.F. 
 
 
ANAQUEL DE MAJA 
 
*Imágenes propias de la tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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ANAQUEL DE TALCOS PERFUMADOS 
 
*Imágenes propias de la tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs. 
 
ANAQUEL DE DESODORANTES PERFUMADOS 
 
*Imágenes propias de la tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs. 
	
  
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Dentro de la competencia de Maja en la tienda Woolworth Polanco se encontraron estas 
marcas: 
Marcas de la competencia 
 
Las marcas de productos Jean Naté y Heno de Pravia 
 
*Imágenes de tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs. 
	
  
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Naté Naturals, COTY y LOVE. 
 
*Imágenes de tienda Woolworth Polanco. Fotos tomadas el día 14 de Octubre de 2012 a las 14:00hrs. 
 
Dentro de la competencia se encontraron las siguientes acciones en punto de venta: 
 
Body fresh de COTY varios aromas con 20% de descuento de $64.60 a $51.60 
Naté Naturals desde $56.00 a $62.00 varios aromas. 
Marca LOVE varios aromas, a $49.00 
Las acciones de la competencia en el punto de venta son: 
Material pop como moños y poster para decorar el anaquel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
	
  
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Conclusiones de la visita a tienda Woolworth Polanco D.F.: 
- Maja tiene un espacio destinado para sus productos. 
- Tiene presencia de marca. 
- Sus colores ayudan a que se pueda encontrar con mayor facilidad. 
- El aroma de Maja se siente al entrar al pasillo de la tienda. 
- En el anaquel generalmente se puede encontrar toda la línea junta. 
- Woolworth tiene todas las categorías de Maja. 
- La categoría de cremas y desodorantes se encuentra en otro anaquel con las demás 
marcas comerciales. 
- Los talcos corporales y jabones de tocador están en 2 secciones de la tienda. 
- La competencia directa de Maja tiene apoyo con materiales pop. 
- La competencia tiene una imagen más juvenil y fresca. 
- Los muebles de perfumería están decorados con posters y eso hace que tenga mejor 
presencia en punto de venta. 
 
Oportunidades 
- En el punto de venta la marca se encuentra descuidada. 
- No hay materiales en punto de venta que ayuden a la marca para mejorar su 
exhibición y a resaltar sobre la competencia. 
- No hay comunicación de los beneficios del producto. 
- En talcos y jabones se tiene doble exhibición. Además de estar en el anaquel de 
Maja, los podemos encontrar en talcos corporales y jabones de tocador, lo cual nos 
ayuda a duplicar la presencia de la marca. 
- Exhibir la marca dentro del anaquel para que el consumidor la pueda identificar. 
- Maja compite en un mercado de productos que contienen esencias naturales, que 
cuidan la piel además de tener beneficios adicionales e inspirados en aromas que 
transmiten diferentes sensaciones al contacto con la piel, por ello es importante que 
se comunique en el punto de venta. 
	
  
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En el mercado masivo existen marcas que compiten directamente con Maja. A continuación 
se presenta un análisis de la competencia de Maja en el punto de venta. 
MARCA DESCRIPCIÓN CATEGORÍAS PUNTOS DE 
VENTA 
PRECIOS 
PÚBLICOS 
HENO DE 
PRAVIA 
Desde 1905 
 
Productos creados a 
base de elementos 
naturales: 
Extracto de hoja de 
Olivo, Extracto de 
planta de Aloe, 
Glicerina y Lanolina. 
6 Categorías: 
Jabón en barra, 
Jabón liquido, 
Agua de Colonia, 
Talco, 
Desodorante, 
Crema Corporal.