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Introducción al Derecho I

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS

“PLAN DE POSICIONAMIENTO PARA LA
EMPRESA PAPELES Y CUADERNOS MONKY
S.A. DE C.V.”

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

KAREN MONSERRAT HERNÁNDEZ GARCÍA

MARÍA ERENDIRA LÓPEZ RAMÍREZ

CONDUCTORES:
M. EN C. MARÍA DEL CARMEN LAGUNA ESPINOSA
LIC. ANTONIO RIVERA RIVERA

CIUDAD DE MÉXICO SEPTIEMBRE 2018
•
. .
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS
En la ciudad de México, el día 26 de Septiembre del año 2018 los que suscriben:
KAREN MONSERRAT HERNÁNDEZ GARCÍA
MARÍA ERENDIRA LÓPEZ RAMÍREZ
Pasantes de la licenciatura:
1. Relaciones Comerciales
Manifiestan ser los autores intelectuales de la presente tesina bajo la dirección de M. en C. Maria
del Carmen Laguna Espinosa y Lic. Antonio Rivera Rivera y ceden los derechos totales del trabajo
final: Plan de posicionamiento para la empresa papeles y cuadernos Monky S.A. de C.V. al
Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser
consultado en texto completo en la biblioteca digital y en el formato impreso en el catálogo
colectivo del sistema institucional de bibJiotecas y servicios de información del IPN.
Los usuarios de ésta información no deben reproducir el contenido textual, tablas o datos del
trabajo sin permiso del autor y/o director del mismo. Éste puede ser obtenido escribiendo a la
siguiente dirección electrónica: seminano Inc1p@outlook com. Si el permiso se otorga, el usuario
deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
Nombre y Firma
~T
HERNÁNDEZ GARCÍA
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1
MARÍA ERENDIRA
LÓPEZ RAMÍREZ
·. i
<
3

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 11
MARCO METODOLÓGICO .............................................................................................. 15
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................. 16
Antecedentes ......................................................................................................................... 16
Objetivo general ................................................................................................................... 17
Actividades de tiempo y realización ..................................................................................... 17
Imagen 1. Cronograma de actividades ................................................................................. 18
Tipo de estudio recomendado ............................................................................................... 18
“Usos y hábitos de compra” ................................................................................................. 18
Desarrollo de cuestionarios .................................................................................................. 19
Aplicación de encuestas ....................................................................................................... 19
Tamaño de la muestra ........................................................................................................... 19
TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA LOS CUADERNOS MONKY .............................. 21
Tabla 2. Error Estándar ......................................................................................................... 21
VALOR DE MERCADO ..................................................................................................... 22
Tabla 3. Valor de mercado ................................................................................................... 24
Tabla 3.1 Valor de mercado en cuadernos .......................................................................... 24
Encuesta ................................................................................................................................ 25
4

CAPÍTULO 1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ...................................................... 32
1.1 Historia ........................................................................................................................... 32
1.2. Misión y Visión ............................................................................................................. 33
1.2.1. Misión ......................................................................................................................... 34
1.2.2. Visión ......................................................................................................................... 34
1.2.3. Filosofías .................................................................................................................... 34
1.2.4. Valores ........................................................................................................................ 35
1.3. Organigrama .................................................................................................................. 35
Imagen 3. Organigrama de la empresa ................................................................................. 35
1.4. Características de los productos .................................................................................... 36
1.4.1. Cuadernos ................................................................................................................... 36
1.4.2. Papeles ........................................................................................................................ 36
1.5. Línea de producto .......................................................................................................... 37
Tabla 4. Línea de productos ................................................................................................. 38
1.6. Análisis de la situación de mercadotecnia ..................................................................... 41
1.6.1 Situación del mercado ................................................................................................. 42
1.6.2 Situación del producto ................................................................................................. 42
Tabla 5. Precios de los productos de la empresa al mayoreo y menudeo............................. 43
1.6.3.1 Ventas ....................................................................................................................... 44
Tabla 6. Ventas reales de la empresa MONKY ................................................................... 45
5

Tabla 7. Datos para desarrollar la fórmula de mínimos cuadrados ...................................... 46
Tabla 8. Proyección de Ventas ............................................................................................. 51
Gráfico 1. Ventas proyectadas .............................................................................................. 52
Tabla 9. Proyección de ventas más incremento .................................................................... 53
ESTADO DE RESULTADOS ............................................................................................. 54
RAZON FINANCIERA DE LA RENTABILIDAD ............................................................ 55
Análisis de las ventas ............................................................................................................ 56
Tabla 10. Análisis de ventas ................................................................................................. 57
Tabla 11. Ventas mensuales de la empresa .......................................................................... 58
1.6.4. Situación Competitiva ................................................................................................59
1.6.4.1. Ventaja competitiva ................................................................................................. 60
Imagen 4. Ventajas competitivas .......................................................................................... 61
1.6.5. Situación de la Distribución ....................................................................................... 61
Imagen 5. Canal de distribución ........................................................................................... 62
Imagen 6. Canal de distribución de la empresa Monky ....................................................... 63
1.7. Ciclo de vida del producto ............................................................................................. 65
Tabla 12. Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa de introducción.
................................................................................................................................................... 66
Tabla 12.1 Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa de crecimiento.
................................................................................................................................................... 67
6

Tabla 12.2 Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa de madurez. .. 69
Tabla 12.3 Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa declinación. .. 70
Imagen 7. Ciclo de vida del cuaderno profesional Monky. .................................................. 70
1.8. Segmentación de mercados .......................................................................................... 71
CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA ................................................................... 73
Tabla 13. Tabla comparativa de definición del plan de marketing ...................................... 73
Tabla 14. Tabla comparativa de proceso del plan de marketing .......................................... 74
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................. 80
2.1 Posicionamiento ............................................................................................................. 80
2.2 Matriz FODA .................................................................................................................. 82
Tabla 15. Análisis FODA de la empresa Monky ................................................................. 84
2.3 Matriz BCG .................................................................................................................... 85
Imagen 8. Matriz BCG ......................................................................................................... 87
2.4 Matriz VOE (variables objetivo estrategia) .................................................................... 88
Tabla 16. Matriz VOE .......................................................................................................... 90
2.5. Matriz de perfil competitivo .......................................................................................... 92
Tabla 17. Matriz del perfil competitivo ................................................................................ 92
2.6 Matriz ERIC .................................................................................................................. 93
Imagen 9. Matriz ER ............................................................................................................ 94
CAPITULO 3. PROPUESTA DE PLAN DE POSICIONAMIENTO ................................ 96
7

3.1. Objetivo general ............................................................................................................ 96
3.1.2 Objetivos específicos ................................................................................................... 96
3.2. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA .................................................................. 97
3.2.1. El producto ................................................................................................................. 98
Imagen 10. Diseños para los cuadernos ............................................................................... 99
Imagen 11. Diseño de los personajes para los cuadernos ................................................... 100
Imagen 11.1 Diseños para los cuadernos ........................................................................... 101
Imagen 11.2 Diseños para los cuadernos ........................................................................... 101
3.2.2. El precio .................................................................................................................... 102
3.2.3. La plaza o canal de distribución ............................................................................... 102
3.2.4. La venta personal ...................................................................................................... 103
3.2.5. Estrategias de marca ................................................................................................. 103
3.2.6. Creación de equidad de marca .................................................................................. 104
3.2.7 Estrategias de punto de venta .................................................................................... 106
Imagen 12. Artículos de regalo .......................................................................................... 107
Imagen 13. Artículos de regalo .......................................................................................... 108
Imagen 14. Artículos de regalo .......................................................................................... 109
Imagen 15. Artículos de regalo .......................................................................................... 111
ANEXO: REQUISITOS PARA SORTEOS ...................................................................... 113
3.3. ESTRATEGIAS DIGITALES ................................................................................. 116
8

Imagen 16. Usuarios de Internet en México 2006 - 2016 .................................................. 116
3.3.1. Redes sociales ........................................................................................................... 117
Imagen 17. Actividades Online .......................................................................................... 117
3.3.1.2. Facebook ................................................................................................................ 118
Imagen 18. Redes sociales utilizadas por los usuarios en México. .................................... 118
Imagen 19. Página de Facebook. ........................................................................................ 119
3.3.2. Correo electrónico ................................................................................................. 120
Imagen 20. Diseño de correo electrónico. .......................................................................... 121
3.3.3 Página web .............................................................................................................. 121
Imagen 21. Diseño de página web. ..................................................................................... 122
Imagen 21.1 Diseño de página web. ................................................................................... 123
Imagen 22.2 Diseño de página web. ................................................................................... 123
Imagen 23.3 Diseño de página web. ................................................................................... 124
PRESUPUESTO DEL PLAN DE POSICIONAMIENTO ................................................ 125
RESULTADOS ..................................................................................................................128
CONCLUSIONES: ............................................................................................................. 140
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 141
FUENTES DIGITALES ..................................................................................................... 142
GLOSARIO ........................................................................................................................ 143

AGRADECIMIENTOS

A nuestros Padres y Familiares:

Agradecemos a nuestros padres, familiares y a todas esas personas especiales en nuestras
vidas, que han sido de gran apoyo a lo largo de toda la carrera ya que nos alentaron cuando en
ocasiones pasábamos por momentos difíciles. Aunque el camino fue un poco duro, hoy podemos
ver que todos esos esfuerzos nos dieron resultados muy gratificantes.

A la Escuela y nuestros Profesores:

Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional durante 4 años nos proporcionó apoyo
académico y a nuestros Profesores que nos brindaron los conocimientos necesarios para realizar
este proyecto y que ayudaron a cumplir con una de nuestras metas más importantes, sin ellos y
sin su apoyo jamás podríamos haber logrado nuestros objetivos.

A la Empresa:

Agradecemos las facilidades que nos brindó la empresa Papeles y Cuadernos Monky S.A.
de C.V. para realizar este trabajo y a su vez la aportación de información, ideas y material de
apoyo; para poder desarrollar adecuadamente el proyecto.

INTRODUCCIÓN

En el siguiente proyecto de investigación se presenta el desarrollo de un plan de
posicionamiento, para la empresa “PAPELES Y CUADERNOS MONKY S.A. de C.V.”, con el
objetivo principal es posicionar la marca.
Lo que se busca lograr con esta investigación, es poder captar la atención del cliente y éste,
retenga la marca MONKY, como la primera opción para adquirir su gama de productos, resaltando
sus atributos. El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación
con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de
mercado.
La clave para el posicionamiento de Monky, es encontrar un nicho de mercado y un
diferenciador del producto o servicio, que puede ser por medio del rediseño de la imagen de marca,
o refiriéndose al estilo y la apariencia global de un producto, a sus características específicas que
permiten que desempeñe ciertas funciones que posiblemente no las tenga la competencia. Así
como también puede ser mediante los servicios o los de soporte que ofrecen al cliente.
Con lo anterior, se vio la oportunidad de poder desarrollar el siguiente trabajo de
investigación, para presentar un documento que ayude a definir claramente cuáles son las causales
reales y ser capaces con base en los resultados de la investigación de tomar decisiones para
modificar y/o emplear de manera adecuada dichos cambios.
12

Se podrá observar en el desarrollo del capítulo 1, una reseña de la empresa, su historia, sus
valores, sus productos, ventas y su situación general de ésta, se tendrá de igual manera una idea
clara de su ubicación en el mercado, la competencia así como sus canales de distribución.
En el capítulo 2 se establecen las herramientas para el análisis de la empresa, tal y como la
matriz FODA, matriz BCG, matriz VOE, matriz ERIC, tomando en cuenta el posicionamiento
actual de la empresa y marca.
De acuerdo a Stanton, Etzel, & Walker (2007), existen dos decisiones de
posicionamiento. Una empresa debe decidir acerca de la posición externa de una marca, es decir,
el nicho de mercado que debe buscar la marca en relación con todas las marcas competitivas en el
mercado. Además, se debe lograr una posición interna respecto a otras marcas similares que vende
una empresa. En el caso del posicionamiento externo, una empresa trata de crear una posición
competitiva distintiva, basada en características de diseño, fijación de precio, distribución o
estrategia de promoción o publicidad (p. 163).
Para poder lograr posicionar la marca, se tomarán en cuenta todas aquellas condiciones que
influyan en la empresa como:
 Imagen de Marca: saber cómo está el conocimiento actual de la marca en la mente
de los consumidores.
 Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras.
 Evaluar el retorno de la inversión (ROI) del posicionamiento seleccionado.
 Medir los factores y diferencias entre las marcas.

MONKY cuenta con dos atributos valiosos que servirán de base para lograr el
posicionamiento que se basara en la calidad y el precio, ya que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Así mismo, en el capítulo 3 se diseña un plan de posicionamiento a la empresa “PAPELES
Y CUADERNOS MONKY S.A. de C.V.”, con el fin de hacer un análisis en un entorno comercial,
donde se pueda aplicar el conocimiento adquirido para detectar fallas y realizar sugerencias a la
misma.
El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento
escrito que describe con claridad lo siguiente:
1. La situación de mercadotecnia actual.
2. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de
tiempo.
3. Cómo se va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia.
4. Los recursos de la compañía que se van a emplear.
5. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
MONKY en la búsqueda de posicionamiento, necesita emplear esta herramienta ya que le
indica la situación en la que se encuentra y como puede corregir las fallas que tiene para lograr
alcanzar sus objetivos.
Es una empresa 100% mexicana emprendedora, dedicada a la fabricación de papel y
cuadernos de alta calidad a un precio accesible siempre pensando en la economía del consumidor.
14

En los últimos años creció rápidamente en este sector, pero desafortunadamente tienen una
mala administración, su competencia está posicionada, no cuentan con publicidad, los canales de
distribución no se manejan correctamente y a su vez se pierde el posicionamiento de la marca en
dichos canales.
En el capítulo 4 se presentan los resultados obtenidos y conclusiones del mismo, sobre la
investigación de mercados realizada a fin de tener una idea clara de los motivos que han llevado
al poco reconocimiento de marca. Estos resultados nos darán la pauta para ubicar el rumbo de las
estrategias que se deben desarrollar para poder lograr los objetivos establecidos.

MARCO METODOLÓGICO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos a
cerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, de las empresas y las
instituciones en general. En el caso de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda
a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y
desarrollar alternativas de acción de marketing (Benassini, 2009, p. 6).
Antecedentes
La empresa necesita saber los hábitos de compra, uso y conocimiento de marcas de
cuadernos que los padres de familia les compran a sus hijos con el fin de analizar a profundidad
la opinión de éstos y ver cuáles son todas aquellas fallas que se presentan con el fin de darle una
mejora al producto.
Una investigación de mercados es muy útil para la empresa, ya que le dará un sinfín de
beneficios como son:
 Tener más y mejor informaciónpara tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de un
producto nuevo.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
17

 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera (Naresh, 2008, p.12).
Objetivo general
Se pretende conocer los hábitos de compra de los clientes actuales y potenciales; saber el
grado de satisfacción que se tiene para valorar objetivamente la percepción sobre el conjunto de
características y atributos de los cuadernos profesionales como: calidad del papel, portada, espiral,
etcétera. Dirigido a padres de familia de niños de 6 a 15 años de edad que estén estudiando primaria
y secundaria; y con el análisis identificar una ventaja competitiva en aquellas áreas que
contribuyen a aumentar la satisfacción del cliente.
Actividades de tiempo y realización
Las actividades de planeación llevan algunos días, los cuales se incluyen dentro de la
semana cero, cabe señalar que el tiempo empieza a contar a partir del inicio del trabajo de campo.
A continuación se describe el tiempo y las actividades de realización:

Imagen 1. Cronograma de actividades

Tiempo
Meses
Abril Mayo
Actividades
Aprobación del estudio
Diseño y aprobación de cuestionario
Trabajo de campo
Codificación
Procesamiento
Análisis de resultados
Presentación de resultados

Actividades de planeación (Elaboración propia).

Tipo de estudio recomendado
“Usos y hábitos de compra”
Objetivo: conocer los hábitos de compra y uso de productos, así como la actitud del
consumidor hacia la marca y/o categoría.
Es un estudio de mercado que se realiza a segmentos determinados para entender sus
hábitos de consumo, así como sus patrones de comportamiento, actitudes, y motivaciones.
El análisis se orienta a determinar dónde compran, cómo compran y usan los productos los
consumidores.
19

Desarrollo de cuestionarios
Se realizará y aplicará una encuesta
 Con la finalidad de obtener información sobre los hábitos de compra, preferencia
de consumo, frecuencia, así como obtener las ventajas y desventajas con la que
cuenta los cuadernos MONKY.
Aplicación de encuestas
 Lugar: se realizará la prueba en la zona centro del Distrito Federal, repartido en
diversos puntos y realizado por 5 entrevistadores, los cuales serán ubicados afuera
de las escuelas.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean
representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
 Del error permitido.
 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
 Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n =
C x P x Q
S2
 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n =
C2 x P x Q x N
S2 (N - 1) + C2 x P x Q

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso
más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P
= Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA LOS CUADERNOS MONKY

La decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información
obtenida sea representativa de toda la población meta.
Tabla 1. Tamaño de la muestra

Aplicación de la fórmula (Fuente:
Elaboración propia)
Aplicación de la fórmula (Elaboración propia).

ERROR ESTANDAR
Tabla 2. Error Estándar

Aplicación de la fórmula (Elaboración propia).

DATOS FÓRMULA RESULTADOS
C= 4 n= CPQ/s2 n= 150.18
P= 50
Q= 50
S= 8.16
DATOS FÓRMULA RESULTADOS
S= ? S=√CPQ/n S= 8.16
C= 50
P= 50
Q= 8.16
n= Muestra
C= Probabilidad de confianza (95%)
P= Probabilidad a favor
Q= Probabilidad encontrada
S= Error estándar
N= Universo

S=?
C= Probabilidad de confianza (95%)
P= Probabilidad a favor
Q= Probabilidad encontrada
n= Muestra
22

VALOR DE MERCADO

Se obtiene a partir de la población total de los niños y niñas en edades entre 6 a 15 años
que se encuentren estudiando para poder determinar el valor de mercado de los cuadernos
MONKY de acuerdo a la encuesta realizada anteriormente.
Imagen 2. Valor de Mercado

MERCADO PRIMARIO

MERCADO SECUNDARIO

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2010).

POBLACIÓN

12,362,010
PAPELERÍAS 34% 630,462.51
COMPRAN
CUADERNOS
150 1,854,301.5
TIANGUIS 41% 760,263.61
TIENDAS DE
AUTOSERVICIO
12% 222,516.18
TIENDAS DE
CADENA
13% 241,059.19
TOTAL 1,223,838.98
x $11
13,462,228.78
23

Los canales de distribución que abarca el mercado de los cuadernos es el siguiente:
 Tianguis, con un 41%, estamos hablando aproximadamente de $8, 362,899.76
pesos.
 Tiendas de autoservicio con un 12%, aproximadamente de $2, 447, 677.98
pesos.
 Tiendas de cadena con un 13%, su valor es $2, 651, 651.14 pesos.
Aplicando las estrategias que se utilizaron con los compradores mayoristas para poder
cubrir el valor de mercado.
En las tiendas de autoservicio se buscará negociar con Wal-Mart, que es una de las tiendas
más grandes del país y a nivel mundial, para que se dé a conocer el cuaderno MONKY en todas
sus tiendas, así mismo Aurrera, que también podría abrir nuestro mercado, ya que el perfil de sus
consumidores son personas que buscan precios bajos y se adapta al precio del cuaderno MONKY.
Posteriormente vender los cuadernos en tiendas de cadena como son Office Depot y Office
Max.

El valor de mercado en cuadernos fue el siguiente:
Se dividió el número de cuadernos comprados al año, entre las encuestas efectivas.
Tabla 3. Valor de mercado
Número de cuadernos comprados al año 3,855
Encuestas efectivas 150
Total de cuadernos comprados al año 25
Encuestas efectivas realizadas en la investigación (Elaboración propia).

Ahora el valor que dio en el total de cuadernos comprados al año se multiplico por la
población total de estudiantes de 6 a 15 años de edad para obtener el valor de mercado en
cuadernos.
Tabla 3.1 Valor de mercado en cuadernos

Con lo anterior se determinó el valor de mercado referidos al total de cuadernos que se
demandan por toda la población de estudiantes de 6 a 15 años.

Obtención de resultados de la encuesta aplicada para dicha investigación (INEGI, 2010).
Población de estudiantes 12,362,010
Total de cuadernos comprados al año X 25
Valor de mercado en cuadernos 309,050,250
25

Encuesta
Es una herramienta que permitirá conocer directamente, lo que el cliente desea, como por
ejemplo: su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las
expectativas que éste tiene. Para conocerlo anterior, es muy importante que los datos que se desean
conocer, sean cuestionados breve y claramente para obtener la información deseada.

Buenas tardes, mi nombre es __________ y soy estudiante del Instituto Politécnico
Nacional, ¿sería usted tan amable de contestar unas preguntas acerca de cuadernos?
Género: a) Femenino b) Masculino Edad: ______________
1.- ¿Usted tiene hijos?

2. ¿Cuántos hijos tiene?
____________________________________________________________
3. ¿Su (s) hijo (s) estudia (n)?

a) Sí (Continuar)

b) No (Terminar la entrevista)

4. ¿Qué grado escolar cursan?
__________________________________________________________________

a) Sí

b) No
26

5. ¿La escuela a la que asiste (n) es pública o privada?

PRIMARIA SECUNDARIA

1 2 3 4 5 6 1 2 3 PÚBLICA PRIVADA
Hijo 1
Hijo 2
Hijo 3
Hijo 4
Hijo 5
Hijo 6

6. ¿Compra cuadernos para sus hijos?

a)Sí (Continuar)

b)No (Terminar la entrevista)

7. ¿Qué tipo de cuadernos compra con más frecuencia?

a) Profesional

b) Italiano

c) Francés

d) Marquilla

e) Otro ¿Cuál?

8. ¿Cuántas veces compra cuadernos al año?
____________________________________________________________
9. Cada vez que compra ¿Cuántos adquiere?
____________________________________________________________
27

10. ¿Qué marcas de cuadernos conoce o a oído nombrar aunque no los haya
comprado?
____________________________________________________________
11. ¿Cuál de las siguientes marcas que le mencionaré conoce o a oído nombrar aunque
no los haya comprado?
____________________________________________________________
12. De las siguientes marcas que le mencione anteriormente ¿Cuál ha comprado
alguna vez?
____________________________________________________________
13. ¿Qué marcas de cuadernos compra actualmente?
____________________________________________________________

14. ¿Qué marcas de cuadernos compra con mayor frecuencia?
____________________________________________________________

15. ¿Cuál de las marcas mencionadas anteriormente es su favorita?
MARCAS
10.
TOP
OF
MIND
SHARE
OF
MIND
11.
AYUDADO
12.
COMPRADO
13.
ALGUNA
VEZ
14.
ACTUALMENTE
15.
FAVORITO
1. SCRIBE 1 1 1 1 1 1 1
2. NORMA 2 2 2 2 2 2 2
3. URMAN 3 3 3 3 3 3 3
4. MYSTIC 4 4 4 4 4 4 4
5. PIRAMIDE 5 5 5 5 5 5 5
6.MONKY 6 6 6 6 6 6 6
7. OTROS 7 7 7 7 7 7 7

16. ¿Por qué razón compra más la marca de cuadernos (ver pregunta 14)?
__________________________________________________________________

17. ¿Ha tenido algún problema con alguna de las marcas de cuadernos que ha
comprado?

a) Sí (Continuar)

b) No (pasar a P-20)

18. ¿Con que marcas de cuadernos?
____________________________________________________________

19. ¿Qué problema ha tenido?
____________________________________________________________
20. ¿Aproximadamente cuánto está dispuesto a pagar por un cuaderno profesional de
100 hojas?

a) $10 a $15

b) $16 a $25

c) $26 a $36

d) Más de $40

21. ¿Qué tan importante diría que son las siguientes características que influyen en
su decisión al comprar un cuaderno en una escala del 1 al 5 considerando que 1 es
de menor importancia y 5 el de mayor importancia?
CARACTERÍSTICAS NADA
IMPORTANTE
POCO
IMPORTANTE
MÁS O
MENOS
IMPORTANTE
IMPORTANTE MUY
IMPORTANTE
COLOR DE LA
PORTADA
1 2 3 4 5
TAMAÑO DEL
CUADERNO
1 2 3 4 5
PRECIO 1 2 3 4 5
MARCA 1 2 3 4 5
CALIDAD DE LAS
HOJAS
1 2 3 4 5
TIPO DE ESPIRAL 1 2 3 4 5
NÚMERO DE
HOJAS
1 2 3 4 5
HOJAS FOLIADAS 1 2 3 4 5
MARGEN EN LAS
HOJAS
1 2 3 4 5
PASTAS DURAS 1 2 3 4 5

22. ¿Quién influye en la decisión de compra de los cuadernos?

a) Solo yo
tomo la
decisión

b) Esposo/a

c) Hijo (s)

d)Profesores

e) Escuela

f) Amigo (s)

23. ¿Dónde compra sus cuadernos?

a) Papelerías (cadena) como Office
Depot, Office Max

b) Tiendas de
autoservicio

c) Papelerías
pequeñas (colonia)

d) Tianguis

24. ¿Qué le gustaría que tuviera el cuaderno que compra? (Respuesta espontánea)
____________________________________________________________

CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
En este capítulo se analiza todo el entorno de la empresa, planteando los factores que
afectan a ésta, PAPELES Y CUADERNOS MONKY S.A. de C.V., fue constituida de conformidad
con las leyes de la República Mexicana, con domicilio fiscal en la calle canarias Lote. 11, Mz.4
colonia Granjas Cabrera México D.F. Creada con el objetivo de comercializar papeles y cuadernos
de calidad a un precio accesible.
Actualmente la empresa cuenta con 50 trabajadores, 5 de ellos se encargan de la
administración de la empresa, destacando Iván Ramírez su fundador. Y el resto son obreros.
El problema principal era la producción ya que en los últimos años creció rápidamente en
este sector y no se daban abasto, por ello se abrió una nueva planta para dejar a un lado esta
problemática.
La empresa quiere un posicionamiento de la marca con los consumidores finales y que ya
no sea conocida como “el cuaderno económico” si no, como MONKY .Su principal desventaja
radica en la mala administración de los canales de distribución y a su vez se pierde el
posicionamiento de la marca en dichos canales, su competencia está posicionada y no cuentan con
publicidad.
1.1 Historia
Su historia se remonta en 1984 cuando su fundador Iván Ramírez decide fabricar papel
extendido a un bajo costo. Sin embargo, fue hasta 1998 cuando se consolido en la fabricación de
cuadernos; profesional 100 hojas con pasta semidura, francés 100 hojas pasta semidura, italiano
33

100 hojas pasta semidura, en presentaciones (raya, cuadro chico 5mm, cuadro grande 7mm) y
marquilla de 10, 20, 30 y 50 hojas.
Cuatro años más tarde, cuaderno de taquigrafía corta y larga, francesita, mini apuntes en
cuatro presentaciones (blanco, cuadro grande 7mm, cuadro chico 5mm y raya).
Actualmente maneja cuadernos engrapados y pasta dura en su presentación de 200 hojas,
todas sus presentaciones, evolucionando paulatinamente en el diseño de los cuadernos, calidad y
contenido.
Dos años después, blocks y repuesto de hojas para carpeta con presentaciones (raya cuadro
grande, cuadro chico, blanco y opalina).
1.2. Misión y Visión
De acuerdo con la información que brinda la empresa, ésta no cuenta con una misión y
visión, lo cual es de suma importancia, ya que sin estas dos herramientas fundamentales se carece
de identidad y rumbo de la empresa, porque se coordinan con los objetivos planteados; por lo tanto
es de vital importancia para lograr que éstos se cumplan. De esta manera se elabora una misión y
una visión para la empresa MONKY con el objetivo de crear una identidad empresarial.
De acuerdo a (Fred, 2003), señala que: “Rarick y Vitton descubrieron que las empresas
con una declaración de la misión formal poseen el doble del rendimiento promedio sobre el capital
contable de los accionistas que las empresas sin una declaración de la misión formal” (p.61).

1.2.1. Misión
PAPELES Y CUADERNOS MONKY S.A. de C.V., es una empresa 100% mexicana,
dedicada a la fabricación de cuadernos de alta calidad a un precio accesible siempre pensando en
la economía del consumidor.
1.2.2. Visión
Ser una empresa líder en el ámbito papelero, con productos de vanguardia y calidad a un
precio justo. Siempre comprometido conel consumidor y medio ambiente.
1.2.3. Filosofías
Cuidar a nuestros clientes: MONKY es una empresa comprometida y responsable con
sus clientes, por ello conoce la importancia que esto conlleva dado que el éxito de cada negocio
son sus clientes. Conociendo esto MONKY se compromete a la entrega a tiempo de cada uno de
sus productos con sus distribuidores, manejando buena calidad y precios accesibles.
Vender Productos de calidad: MONKY se compromete ofrecer a la venta productos
100% mexicanos de calidad con precios accesibles.
Crear equipo de trabajo efectivo: MONKY más que una empresa es una familia ya que
conocen la importancia que radica en un equipo de trabajo, para que este se vea reflejando en la
productividad de la empresa, por ello ayuda ofreciendo trabajo a familias de madres solteras,
jóvenes que estudian, adultos que no les dan trabajo por su edad.

1.2.4. Valores
Los valores de la empresa “papeles y cuadernos” MOKY son los siguientes:
 Templanza
 Justicia
 Fuerza
 Prudencia

1.3. Organigrama

Imagen 3. Organigrama de la empresa

Director
General
Ivan Ramírez
Ventas
Angelica García
Produccion
Miguel Ramirez
Compras
Ivan Ramírez
Finanzas
Miguel Ramírez
Asamblea General
Socios
Datos proporcionados por la empresa
36

1.4. Características de los productos

Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las
características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente
satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia,
funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural.

1.4.1. Cuadernos
 Cuadernos de alta calidad en su hoja, papel bond 50gm2.
 Espiral sencillo de metal 18.8.
 Pastas semi duras con estampado tipo mezclilla y personajes.
 En sus presentaciones Profesional, italiana y francés cuentan con margen,
espacio para fecha y folio respectivamente.
 Precio accesible.

1.4.2. Papeles
 Hojas resistentes y de alta calidad
 Variedad de acabados
 Precio accesible

1.5. Línea de producto
“Es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de
manera similar: se venden a los mismos grupos de clientes se comercializan a través de los mismos
tipos de expendios o quedan dentro de ciertos intervalos de precio”(Kotler, 2012, p. 303).
Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una
empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad. Su amplitud se
mide por el número de líneas de productos que comprende; su profundidad por la diversidad de
tamaños, colores y modelos que se ofrecen con cada líneas de productos.
Un amplio grupo de productos de características físicas similares y proyectadas para usos
esencialmente semejantes, constituye una línea de productos.
MONKY maneja 2 modelos diferentes los cuales son:
 Mezclilla
 Dibujos

Tabla 4. Línea de productos
LÍNEA DE PRODUCTOS
Profesional 100 hojas pasta semi-dura
(20.0cm. x26.3), hoja, 50gm2,18.8mm espiral y 19mm
pasta
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Cuadro alemán 14mm
 Doble raya
 Mixto

Profesional 200 hojas pasta dura
(20.0cm. x26.3), hoja, 50gm2, 20mm espiral y 32mm pasta
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Mixto

Francés 100 hojas pasta semi-dura (15.0cm. x20.0),
hoja 50gm2,18.8mm espiral y 19mm pasta
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm

LÍNEA DE PRODUCTOS
Italiano 100 hojas pasta semi-dura (20.0cm. x.15.0),
hoja ,50gm2,18.8mm espiral y 19mm pasta
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Cuadro alemán 14mm
 Doble raya

Italiano 100 hojas engrapado(20.0cm. x.15.0), hoja
,50gm2, y 19mm pasta
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Cuadro alemán 14mm
 Doble raya

Marquilla (31.0cm. x22.25), papel marquilla
130gm2,18.8mm espiral y 19mm pasta
• 10 hojas
• 20 hojas
• 30 hojas
• 50 hojas

LÍNEA DE PRODUCTOS
Taquigrafía 70 hojas (12.0cm. x.20.0), hoja ,50gm2,
18.8mm espiral y 19mm pasta(10.8cm. x16.0), hoja
,50gm2,18.8mm espiral y 19mm pasta
 Corta
 Larga

Papel Bond (Rota folio)
 cuadro grande
 cuadro chico
 blanco
 raya

Block hoja ,50gm2
 cuadro chico
 cuadro grande
 raya
 blanco

Mini apuntes 70 hojas (5.4cm. x8.0), hoja
,50gm2,18.8mm espiral y 19mm pasta
 Raya

Francesita 70 hojas (10.8cm. x16.0), hoja
,50gm2,18.8mm espiral y 19mm pasta
 Raya

LÍNEA DE PRODUCTOS
Hojas Blancas 50gm2
 Oficio
 Carta

Opalina Blanca
 oficio
 carta

Repuesto para carpeta
 Raya
 Cuadro Chico 5mm
 Cuadro Grade 7mm
 Blanco

Papel revolución
 Carta
 Oficio

Datos proporcionados por la empresa

1.6. Análisis de la situación de mercadotecnia

La investigación de mercadotecnia consiste en todas las actividades que le permiten a una
organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su
ambiente, mezcla de mercadotecnia y clientes presentes y potenciales.
42

Es fundamental la evaluación que se realiza a una empresa, tomando en cuenta todos los
factores con los que tiene estrecha relación y que estos puedan afectar favorable o
desfavorablemente a ésta. Desafortunadamente a la empresa MONKY nunca se le ha elaborado un
análisis de su situación comercial, por tales motivos esto representa una desventaja competitiva.
1.6.1 Situación del mercado

Aborda el efecto de las fuerzas del entorno en relación a las actividades de mercadotecnia
incluidos los competidores (actuales y potenciales), los avances tecnológicos, las condiciones
económicas, las fuerzas naturales, los cambios políticos y legales y las tendencias socioculturales
que son esenciales para la toma de decisiones (Stanton et al., 2007, p. 164).
El mercado de libretas escolares se acerca a los 2 mil millones de pesos .Los principales
compradores son personas quieren adquirir cuadernos de buena calidad y con diseños
vanguardistas, de una marca confiable.
1.6.2 Situación del producto

En la tabla siguiente se muestra los precios de mayoreo y menudeo que maneja la
empresa en cada uno de sus productos.

Tabla 5. Precios de los productos de la empresa al mayoreo y menudeo.

Producto Precio mayoreo Precio menudeo
Profesional 100 hojas pasta semi-dura $ 180 c/25 piezas $ 10-12 pesos
Profesional 200 hojas pasta dura $ 480 c/16 piezas $ 35-45 pesos
Francés 100 hojas pasta semi-dura $ 240 c/50 piezas $ 7-9 pesos
Italiano 100 hojas pasta semi-dura $ 240 c/50 piezas $ 7-9 pesos
Italiano 100 hojas engrapado $ 240 c/50 piezas $ 7-9 pesos
Marquilla
 10 hojas
 20 hojas
 30 hojas
 50 hojas

$ 240 50 piezas
$ 200 25 piezas
$ 255 25 piezas
$ 235 10 piezas

10 hojas $ 12-14
20 hojas $ 17-20
30 hojas $ 22-25
50 hojas $ 40-45
Taquigrafía 70 hojas $ 240 c/50 piezas $ 7-9 pesos
Papel Bond (Rota folio) $ 80 c/100 piezas $ 2 -3 pesos
Block $160 c/20 piezas $17-22 pesos
Mini apuntes 70 hojas $ 220 c/50 piezas $ 5-8 pesos
Francesita 70 hojas $ 220 c/50 piezas $ 5-8 pesos
Hojas Blancas
 Oficio
 Carta

$ 330 c/10 paqts
$ 320 c/10 paqts

$ 40 pesos
$ 40 pesos
Opalina blanca
 Carta
 Oficio

$ 60 c/100 piezas
$ 80 c/100 piezas

$ 1.50
$ 2.50
44

Producto Precio mayoreo Precio menudeo
Repuesto para carpeta $ 15 c/u $ 22 pesos
Papel revolución Carta y Oficio $ 120 c/100 $ 5 pesos
Datos proporcionados por la empresa

1.6.3.1 VentasTendencia de Ventas
Para determinar la tendencia de ventas, es necesario contar con las ventas reales,
proporcionadas por la empresa, para con base en estos datos proyectar las ventas, utilizando la
“Recta de Regresión” y el método de “Mínimos Cuadrados”.
Fórmula de la Recta de Regresión:
y= a +bx
Fórmulas de Mínimos Cuadrados:

n (∑xy) – (∑x)(∑y)
b =
n (∑x2) – (∑x)2

∑y – b (∑x)
a =
n

Histórico de ventas
La compañía nos proporcionó el siguiente cuadro, que contiene las ventas reales
históricas del año 2010 al año 2016.

Tabla 6. Ventas reales de la empresa MONKY

Datos proporcionados por la empresa

Proyección de Ventas
Para proyectar las ventas primero tenemos que desarrollar los siguientes pasos:
A) Elaboración de tabla para aplicar la fórmula de mínimos cuadrados:

Año

Ventas Netas
2010 $ 94,185,000
2011 $ 117,905,000
2012 $ 182,638,000
2013 $ 230,759,000
2014 $ 310,987,630
2015 $ 477,897,975
2016 $ 635,065,034
46

Para desarrollar la fórmula de mínimos cuadrados, se tiene que elaborar una nueva
tabla, basada en la tabla anterior, nombrando nuevas columnas, en donde:
n = número total de periodos
y = ventas
x = número del periodo
xy = producto de multiplicar las ventas por los periodos (x)(y)
x2 = el valor de x al cuadrado
De acuerdo a esta clasificación, obtenemos la siguiente tabla:
Tabla 7. Datos para desarrollar la fórmula de mínimos cuadrados
DATOS PARA FORMULA DE MINIMOS CUADRADOS
N AÑO VENTAS (y) x xy x2
1 2010 $ 94,185,000 1 $ 94,185,000 1
2 2011 $ 117,905,000 2 $ 235,810,000 4
3 2012 $ 182,638,000 3 $ 547,914,000 9
4 2013 $ 230,759,000 4 $ 923,036,000 16
5 2014 $ 310,987,630 5 $ 1,554,938,150 25
6 2015 $ 477,897,975 6 $ 2,867,387,850 36
7 2016 $ 635,065,034 7 $ 4,445,455,238 49
TOTAL ( ∑ ) $ 2,049,437,639 28 $ 10,668,726,238 140
Desarrollo de la fórmula de mínimos cuadrados (Elaboración propia).

a) Desarrollo de la fórmula de mínimos cuadrados:
Sustituir los literales de las fórmulas con los valores de la tabla anterior.
n (∑xy) – (∑x)(∑y)
b =
n (∑x2) – (∑x)2
7 (10,668,726,238) – (28) (2,049,437,639)
b =
7 (140) – (28)2
74,681,083,666 – 57,384, 253,892
b =
980 – 784

17,296,829,774
b =
196
b = 88,249,131.5

∑y – b (∑x)
a =
n
2,049,437,639 – 88,249,131.5 (28)
a =
7
48

2,049,437,639 – 2,470,975,682
a =
7
- 421,538,043
a =
7
a = - 60,219,720.42

Con lo cual la recta ajustada por mínimos cuadrados es:

y= a +bx

y = -60,219,720.42 + 88,249,131.5x

y = 28,029,411.08

Mientras que el crecimiento (c) se determina mediante la siguiente fórmula:

C = b (n)
∑ y

Por lo que para calcular el crecimiento de la empresa para cinco años es el siguiente:

C = 88,249,131.5 (5)
2,049,437,639

C = 441,245,657.5
2,049,437,639

C= 0.215
Esto significa que las ventas crecerán a un promedio de 21.5 % por periodo.

Por tanto, las ventas estimadas para los siguientes cinco periodos son:

1. Pronóstico de ventas para el periodo 8

Año 2017
y = a + bx
y = - 60,219,720.42 + 88,249,131.5(8)
y = -60,219,720.42 + 705,993,052
y = 645,773,331.58

2. Pronóstico de ventas para el periodo 9

Año 2018
y = a + bx
y = - 60,219,720.42 + 88,249,131.5(9)
y = -60,219,720.42 + 794,242,183.5
y = 734,022,463.07

3. Pronóstico de ventas para el periodo 10

Año 2019
y = a + bx
y = - 60,219,720.42 + 88,249,131.5(10)
y = -60,219,720.42 + 882,491,315
y = 822,271,594.57

4. Pronóstico de ventas para el periodo 11
Año 2020
y = a + bx
y = - 60,219,720.42 + 88,249,131.5(11)
y = -60,219,720.42 + 970,740,446.5
y = 910,520,726.07

5. Pronóstico de ventas para el periodo 12

Año 2021
y = a + bx
y = - 60,219,720.42 + 88,249,131.5(12)
y = -60,219,720.42 + 1,058,989,578
y = 998,769,857.57

Por lo tanto, el pronóstico de ventas para los siguientes cinco períodos es:
Tabla 8. Proyección de Ventas

PROYECCION DE VENTAS
PERIODO AÑO VENTAS
8 2017 $ 645,773,331.57
9 2018 $ 734,022,463.07
10 2019 $ 822,271,594.57
11 2020 $ 910,520,726.07
12 2021 $ 998,769,857.57
Desarrollo de la fórmula de mínimos cuadrados (Elaboración propia).

La gráfica de las ventas proyectadas es la siguiente:
Gráfico 1. Ventas proyectadas

Elaboración propia

Posteriormente se determinó el incremento del 5% que se planteó:
1. $ 645,773,331.58 (0.05) = $ 32,288,666.57
2. $ 734,022,463.07 (0.05) = $ 36,701,123.15
3. $ 822,271,594.57 (0.05) = $ 41,113,579.72
4. $ 910,520,726.07 (0.05) = $ 45,526,036.30
5. $ 998,769,857.57 (0.05) = $ 49,938,492.87

$-
$200,000,000.00
$400,000,000.00
$600,000,000.00
$800,000,000.00
$1,000,000,000.00
$1,200,000,000.00
2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022
V
EN
TA
S
P
R
O
YE
C
TA
D
A
S
AÑOS
53

Entonces, obtenemos proyección de ventas más el incremento:

Tabla 9. Proyección de ventas más incremento

PROYECCIÓN INCREMENTO VENTAS
$ 645,773,331.58 $ 32,288,666.57 $ 678,061,998.15
$ 734,022,463.07 $ 36,701,123.15 $ 770,723,586.22
$ 822,271,594.57 $ 41,113,579.72 $ 863,385,174.29
$ 910,520,726.07 $ 45,526,036.30 $ 956,046,762.37
$ 998,769,857.57 $ 49,938,492.87 $ 1,048,708,350.44
TOTAL $ 205,567,898.61 $ 4,316,925,871.47
Elaboración propia

ESTADO DE RESULTADOS

Estado de Resultados 2017
Ventas $ 645,773,331.57
(-) Costo de Ventas $ 213,105,199.41
Utilidad Bruta $ 432,668,132.16
Gastos:
(-) Gastos de ventas *$ 1,192,880.00
(-) Gastos administrativos $ 134,000.00
Total de Gastos Generales $ 431,341,252.16
(-) Gastos Financieros $ 274,000.00
Productos Financieros $ 30,000.00
(-) Otros Gastos $ 50,000.00
Otros Productos $ 100,000.00
Utilidad de Operación $ 431,147,252.16
ISR $ 150,901,538.26
PTU $ 43,114,725.22
Utilidad del Ejercicio $ 237,130,988.69

Nota: *los gastos de venta se tomaron del plan de posicionamiento pág. 101.

Para la construcción del Estado de Resultados, se realizó el cálculo de los diferentes
elementos que lo componen de acuerdo Guía para emprendedores. (2017). Plan de negocios de
una papelería. México. Recuperado de http:// www.pime.gob.mx.

RAZON FINANCIERA DE LA RENTABILIDAD

En base a las ventas proyectadas a continuaciónse determina la rentabilidad del año
2017:

Utilidad Neta $ 237,130,988.69
= = 0.36
Ventas Netas $ 645,773,331.57

Lo que significa que por cada peso invertido la empresa obtendrá $ 0.36 de ganancia.

Señalamiento de la mecánica para la obtención de fondos
MONKY es una compañía que carece de conocimientos administrativos y de la
importancia de invertir en mercadotecnia, por lo cual la empresa decidió invertir de sus ventas
anuales un 5% a un 8% con lo que da pauta para trabajar por primera vez con un plan de
posicionamiento, se pretende que MONKY logre posicionarse en la mente del consumidor final y
así generar un status de la marca.

http://www.pime.gob.mx/
56

Análisis de las ventas

 Donde hay mayor producción son los meses de Junio a septiembre esto se debe a que
es temporada escolar (regreso a clases).
 Donde hay menor producción son los meses de octubre a diciembre.
 El cuaderno marquilla solo se produce de Mayo a Septiembre debido a que no tiene
gran demanda.
Como se puede observar la empresa se encuentra en crecimiento, por ello se da como
sugerencia la publicidad para que logre posicionarse en la mente de los consumidores finales como
tanto desea; cuando se implemente la publicidad, se debe aumentar la producción para que el
producto se encuentre en stock y así evitar perdida de consumidores por lo tanto se da las
siguientes recomendaciones.
 En cuanto a la producción, aumentarla los meses enero a mayo y octubre a
diciembre.
 Producir el cuaderno marquilla de enero a septiembre.

Tabla 10. Análisis de ventas
Datos proporcionados por la empresa

PRODUCTO MES VENTAS
Profesional
100 hojas
 Enero-Mayo
 Junio-Septiembre
 Octubre-Diciembre

$ 6,460,000
$10,880,000+2,040,000+340,000
$ 4,760,000
$24,480,000

Italiano
Francés
 Enero-Mayo
 Junio-Septiembre
 Octubre-Diciembre

$11,500,000
$22,080,000+2,300,000+2,760,000
$ 5'520'000

$44,160,000

Profesional
200 hojas

 Enero-Mayo
 Junio-Septiembre
 Octubre-Diciembre

$11,200,000
$17,920,000
$ 6,720,000

$35,840,000

Marquilla
10 hojas
20 hojas
30 hojas
50 hojas
 Mayo-Septiembre

$ 3,600,000
$ 2,700,000
$ 3,675,000
$ 3,450,000

$13,425,000
58

A continuación se presentan las ventas mensualmente.
Tabla 11. Ventas mensuales de la empresa

Datos proporcionados por la empresa

Profesional
100 hojas
Italiano -
Francés
Profesional
200 hojas
Marquilla
10,20,30 y 50
hojas
ENERO-MAYO 6,460,000 11,500,000 11,200,000
JUNIO-SEPTIEMBRE 13,260,000 27,140,000 17,920,000 13,425,000
OCTUBRE - DICIEMBRE 4,760,000 5,520,000 6,720,000
TOTAL 24,480,000 44,160,000 35,840,000 13,425,000
0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
40,000,000
45,000,000
50,000,000
V
EN
TA
S
59

1.6.4. Situación Competitiva

Es simplemente el proceso de recoger y analizar la información pública disponible acerca
de las actividades y planes de los competidores. Los datos que se usan para estudiar a los
competidores provienen de diversas fuentes internas y externas. Las más comunes son las bases
de datos que crean y venden las compañías investigadoras. Las más simples de estas son los
servicios de recortes de diarios y revistas que revisan gran número de publicaciones en busca de
artículos sobre industrias o empresas particulares.

La competencia de MONKY se presenta a continuación:

Competencia Directa
Mystic
Competencia Indirecta
Scribe (linea economica)
Piramide
Estrella
Sunrise
Cuadernos del gobierno
Cuadernos de escuela privada
60

Se consideró así porque ambas manejan una línea de productos similar aunado a esto
ambas manejan el estilo mezclilla y dibujos.

1.6.4.1. Ventaja competitiva

“Una ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial que logra desarrollar
una empresa para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no puedan
alcanzar” (Kotler & Lane, 2006, p. 150).

MONKY MYSTIC

A continuación se presentan las ventajas competitivas que tiene la marca MONKY en
comparación con su competencia directa MYSTIC.
Imagen 4. Ventajas competitivas

Ventajas competitivas que tiene la marca Monky en comparación con su competencia directa
(Elaboración propia).

1.6.5. Situación de la Distribución

“Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en
la transferencia de derechos de un producto al paso de este del productor al consumidor o usuario
de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma
presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas” (Stanton et al.,
2007, p. 717).

Monky Mystic
62

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra
sin hacerle un cambio significativo a su forma.

Imagen 5. Canal de distribución

(Stanton, et al., 2007, p. 409).

Productores de bienes de consumo
Mayoristas
Comerciantes
Detallistas
Consumidores finales
63

La empresa MONKY utiliza el canal mayorista o canal 3 el cuál es el siguiente:
Imagen 6. Canal de distribución de la empresa Monky

Elaboración propia

MONKY
PAPELERIAS ZONA
CENTRO D.F.
D.F. Y AREA
METROPOLITANA
DISTRIBUIDORA
SAJOR
INTERIOR DE LA
REPUBLICA
DETALLISTAS (PAPELERIAS)
CONSUMIDOR FINAL
64

Es importante destacar que el posicionamiento de la marca se pierde de los detallistas
(papelerías) hacia los consumidores finales, esto se debe a que las papelerías ofrecen el cuaderno
como “el económico y no como MONKY”.
Zonas de Distribución:

MONKY se distribuye principalmente en la
Ciudad de México pero la zona donde vende más es
en la delegación Cuauhtémoc, colonia centro, calle
mesones, donde todas las papeleras se concentran en
la distribución de los productos papeleros.
La empresa MONKY se distribuye en
la Ciudad de México y en varios estados
de la república, los cuales a continuación
se marcan:
65

El segmento al que va dirigido abarca los niveles socioeconómicos D + y C, ya que los
productos que la empresa vende son de calidad y muy económicos. El mercado meta, son los
padres de familia quienes cuentan con el poder adquisitivo y decisión de compra.
1.7. Ciclo de vida del producto

“El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado
de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico” (Stanton, et al., 2007
p. 409).
A continuación se hace un análisis detallado del ciclo de vida de la línea de productos
MONKY.
INTRODUCCIÓN: Durante la etapa de introducción, un producto se lanza al mercado
en un programa de mercadotecnia a escala completa.
En esta etapa se encuentra:

Tabla 12. Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa de
introducción.

Datos proporcionados por la empresa

CRECIMIENTO: Etapa de crecimiento, o etapa de aceptación de mercado, suben las
ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.
En esta etapa se encuentran, la mayoría de productos MONKY, ya que han tenido buena
aceptación en el mercado por calidad del producto y precio.

Producto Características de la etapa
Cuaderno profesional 200 hojaspasta dura,
en sus diferentes presentaciones:
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Mixto
Nueva línea de producto:
En esta nueva línea de producto se
implementó pasta dura de un grosor de 32mm
y 200 hojas.
Diferenciándose en el grosor de la pasta y
número de hojas, ya que anteriormente solo
manejaban pasta semi dura de grosor de
19mm y 100 hojas.
67

Tabla 12.1 Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa de
crecimiento.

Producto Características de la etapa
Cuaderno profesional 100 hojas pasta
semidura, en sus diferentes presentaciones:

 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Cuadro alemán 14mm
 Doble raya
 Mixto

Etapa de crecimiento en los productos.
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
Cuaderno francés 100 hojas pasta semi dura, en
sus diferentes presentaciones:

 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm

 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
Cuaderno italiano 100 hojas pasta semi dura, en
sus diferentes presentaciones:

 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Cuadro alemán 14mm
 Doble raya

 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
Cuaderno italiano 100 hojas engrapado, en
sus diferentes presentaciones:
 Blanco
 Raya
 Cuadro chico 5mm
 Cuadro grande 7mm
 Cuadro alemán 14mm
 Doble raya

 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
68

Datos proporcionados por la empresa

MADUREZ: Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando,
pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios
decaen.

Producto Características de la etapa
Papel Bond (Rota folio) en sus diferentes
presentaciones:
 Cuadro grande
 Cuadro chico
 Blanco
 Raya

 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
Block
 Cuadro chico
 Cuadro grande
 Raya
 Blanco
 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.

Hojas Blancas
 Oficio
 Carta
 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.

Repuesto para carpeta
 Raya
 Cuadro Chico 5mm
 Cuadro Grade 7mm
 Blanco

 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
Opalinablanca
 Oficio
 Carta

 Etapa de crecimiento en los productos
 Demanda y buena aceptación en el
mercado, debido a sus buena calidad y
precio.
69

Tabla 12.2 Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa de madurez.

Datos proporcionados por la empresa

DECLINACIÓN: La etapa de declinación medida por el volumen de ventas de la categoría
total es inevitable por una de las razones siguientes:
 Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad
 La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto

Producto Características de la etapa
Cuaderno marquilla pasta semi
dura, en sus diferentes presentaciones:
 10 hojas
 20 hojas
 30 hojas
 50 hojas
 Ventas moderadas
 Poca demanda

Cuaderno taquigrafía pasta semi
dura 70 hojas, en sus diferentes
presentaciones:
 Corta
 Larga

 Ventas moderadas
 Poca demanda
Cuaderno mini apuntes pasta
semidura 70 hojas
 Raya

 Ventas moderadas
 Poca demanda
Cuaderno Francesita 70 hojas
 Raya
 Ventas moderadas
 Poca demanda
70

En etapa se encuentra:
Tabla 12.3 Ciclo de vida de la línea de productos de la empresa en la etapa declinación.

Datos proporcionados por la empresa

Imagen 7. Ciclo de vida del cuaderno profesional Monky.

Elaboración propia

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
VENTAS
Producto Características de la etapa
Papel revolución
 Carta
 Oficio
 Sus ventas son decrecientes
 Este Papel solo se produce en el
mes de diciembre y va para un sector muy
especifico
71

1.8. Segmentación de mercados

“La segmentación de mercados es un proceso de dividir el mercado total para un bien o
servicio en varios grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean similares
respecto de los factores que influyen en la demanda” (Stanton, et al., 2007, p. 727).
Una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a
un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida
 El mercado meta debe de ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización.
 Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado
meta y los recursos de la compañía.
 Generar una ganancia para sobrevivir.
Con base a la información anterior, se determinó que va dirigido a los padres de familia
con un nivel socioeconómico D + y C, ya que cuentan con el poder adquisitivo y decisión de
compra; para poder crear relaciones redituales para lograr atraer, retener y aumentar los
consumidores dentro de la Ciudad de México.

CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
En este capítulo se presenta un completo análisis utilizando todas aquellas herramientas en
las que se definen las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan de mercadotecnia, ya
que ayuda a saber en qué estado se encuentra la empresa y que factores internos y externos la
afectan.
Tabla 13. Tabla comparativa de definición del plan de marketing
Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
Un plan de
marketing es un
documento escrito en el
que se recogen los
objetivos, las
estrategias, los planes
de acción relativos a los
elementos de
Marketing-Mix, que
facilitarán y
posibilitarán el
cumplimiento de la
estrategia dictada en el
ambiente corporativo,
año tras año, paso a
paso”.

El plan de
marketing, es la
formulación escrita de una
estrategia de marketing y
de los detalles relativos al
tiempo necesario para
ponerla en práctica.
Deberá contener una
descripción
pormenorizada de lo
siguiente:
1)el mercado meta
y durante cuánto tiempo;
2)que recursos de
la compañía y ;
3) cuáles son los
resultados que se esperan.

Un plan de
marketing es un
documento que formula
un plan para comercializar
productos y/o servicios. El
plan de marketing de una
empresa establece sus
objetivos de marketing y
sugiere estrategias para
alcanzarlos.
Un plan de
marketing es un
documento en el cual se
hace un análisis general
de la empresa, donde se
establecen objetivos,
metas y estrategias en
un tiempo determinado.
74

Tabla 14. Tabla comparativa de proceso del plan de marketing

Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
Para el proceso
del plan de marketing es
necesario:
OBJETIVOS Y
RECOMENDACIONES
Permite detectar
los puntos principales
del plan.
ANALIZAR LA
SITUACIÓN
Se debe presentar
costos, mercado,
competidores, ventas y
las diferentes fuerzas
del macro entorno.
Toda esta información
se utiliza para elaborar
un análisis FODA
ANÁLISIS DEL
MERCADO:
consumidores,
competencia, ambiente de
mercadotecnia
ESTRATEGIAS
DE MERCADOTECNIA:segmentos de mercado,
mercado meta,
posicionamiento, utilizar
ventajas diferenciales
PROGRAMAS DE
MERCADOTECNIA,
productos, precios,
distribución, promoción,
ambiente físico y personal.

El plan de marketing
es un proceso de 5 pasos:
REALIZAR UN
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
Consiste en examinar
donde ha estado el programa
de marketing de la compañía,
como ha funcionado y qué es
probable que enfrente en los
años por venir.
Como parte del
análisis de la situación,
muchas empresas realizan una
evaluación FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y
amenazas.)
Para llevar a cabo
un plan de marketing es
necesario implementar
los siguientes pasos:
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN.
Se realiza el
análisis general, tomando
en cuenta; competencia,
ventas, consumidores así
como también factores
internos y externos.
Para ayudar a ver
más a detalle lo antes
mencionado se realiza
una evaluación FODA
(fortalezas,
75

Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
(fortalezas,
oportunidades,
debilidades y
amenazas.)
ESTRATEGIA
DE MARKETING,
Se define la misión y
los objetivos
financieros y de
marketing. Así mismo
debe especificar a qué
grupo se dirige la oferta
y que necesidades debe
satisfacer.
PROYECCIONES
FINANCIERAS
Incluyen un pronóstico
de ventas, gastos y un
IMPLEMENTACIÓN
Y CONTROL:
presupuestos y calendarios,
personal y
responsabilidades,
monitoreo y
benchmarking.
ESTABLECER
OBJETIVOS DE
MARKETING
Determinar los
objetivos de marketing.
Las metas deben
guardar una relación estrecha
con las metas y las estrategias
de toda la compañía. De
hecho, una estrategia de la
compañía suele en convertirse
en una meta de marketing.
POSICIONAMIENTO
Y VENTAJA DIFERENCIAL
La planeación
estratégica de marketing
abarca dos decisiones
complementarias: como
posicionar un producto en el
mercado y cómo distinguirlo
de sus competidores.
oportunidades,
debilidades y amenazas.)
OBJETIVOS
Tomando en
cuenta el análisis .Se
plantean objetivos reales
y alcanzables en un
tiempo determinado.
POSICIONAMIENTO
Se realizará un
posicionamiento de
marca con el consumidor
final, ya que es en éste
donde se pierde la
identidad de marca
mediante estrategias de
marketing.

Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
análisis del punto de
equilibrio.
SEGUIMIENTO
DE LA APLICACIÓN
Destaca los controles
que se realizaran para
comprobar y ajustar la
aplicación del plan.
Normalmente, las metas
y el presupuesto se
elaboran con carácter
mensual o trimestral.

MERCADOS META Y
DEMANDA DEL MERCADO
Un mercado es un
conjunto de personas u
organizaciones con
necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y la
disposición para comprar.
Un mercado meta es el
grupo de personas u
organizaciones al que la
empresa dirige su programa de
marketing.
A fin de seleccionar
estos mercados, la empresa
debe de pronosticar la
demanda, es decir, las ventas.

ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Se llevarán a cabo
estrategias basándonos en
la mezcla de marketing
(producto, precio, plaza y
promoción).

Estrategia de marca
 Rediseño de
producto
Debido a la
similitud que existe en su
portada con la marca
JEAN BOOK , no existe
una identidad de marca y
algunos consumidores la
perciben como “la copia”
y por ende piensan que no
77

Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
MEZCLA DE
MARKETING
Se debe de diseñar una
mezcla de marketing, que es la
combinación de numerosos
aspectos de los siguientes
cuatro elementos: un
producto, como se distribuye,
cómo se promueve y cuál es su
precio.
hay calidad en el
producto.
 Crear un
slogan
Estrategia de publicidad
Estará enfocada
con el consumidor final,
ya que es en éste donde no
hay reconocimiento de
marca. Se implementará
publicidad como:
anaqueles donde se
exhiba el producto,
bolsas, plumas, relojes,
sombrillas etcétera, los
artículos promocionales
se obsequiarán cuando el
consumidor lleve un
monto mínimo de
compra.
78

Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
Estrategias digitales
Hoy en día las
redes sociales se han
convertido en el medio
más eficiente para estar
en contacto de forma
directa con el mercado
meta. Se implementara la
red social Facebook.
Página web
Correo electrónico,
crear una suscripción
para mandar
felicitaciones de
cumpleaños,
promociones y
descuentos.

Kotler Philip

McCarthy/ Perrault

Stanton William/
Etzel Michael / Walker
Bruce
Definición propia
APLICACIÓN Y
SEGUIMIENTO
Por ultimo llevar a
cabo la aplicación de las
estrategias de marketing,
para lograr el
posicionamiento de la
marca.
Revisando los
avances trimestralmente.

MARCO TEÓRICO

Es el grupo central de conceptos y teorías que se utiliza para formular y desarrollar un
argumento. Para esta investigación se implementa un Plan de posicionamiento, el cual servirá para
lograr el posicionamiento de la marca MONKY mediante la implementación de diversas
estrategias de mercadotecnia, ventas y publicidad que permitan abarcar más canales de distribución
y a la vez reforzar las áreas administrativas.
2.1 Posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona. Quizá usted mismo.
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Por lo mismo es errado llamar a este concepto “posicionamiento en los productos”, como
si se le hiciera algo al producto en sí.
Esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Si lo comporta. Pero
los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios
del producto mismo.
Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de
conseguir un posicionamiento valioso en la mente del cliente (Ries & Trout, 1999, p. 3).
81

Un posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y posibles ven a un producto,
marca u organización en relación con la competencia. Para establecerse en un mercado
denominado por empresas que apelan principalmente a las preferencias”.

“Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que
hace una empresa de todos los elementos de que dispone a crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia” (Stanton,
et al., 2007, p. 163).

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organización, el vendedor debe empezar a determinar que es importante para el mercado
meta. Entonces se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros
de un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones
importantes.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una
posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del
producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin
embargo, algunas características son más eficaces que otras. Es importe no olvidar los
detalles.
82

3. Coordinar los componentes