Customer Engagement en aplicaciones móviles de marca en un contexto bancario

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La presente tesis es publicada a texto completo en virtud de que el autor 
ha dado su autorización por escrito para la incorporación del documento a la 
Biblioteca Digital y al Repositorio Institucional de la Universidad de Guadalajara, 
esto sin sufrir menoscabo sobre sus derechos como autor de la obra y los usos 
que posteriormente quiera darle a la misma. 
 
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA 
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS 
DOCTORADO EN CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Título: 
 
Customer Engagement en aplicaciones móviles de marca en un 
contexto bancario: España y México. 
 
 
Trabajo recepcional para obtener el Grado de 
 
Doctor en Ciencias de la Administración 
 
 
Presenta: 
 
Nombre de la alumna: 
Claudia Leticia Preciado Ortiz 
 
 
Director: 
Dr. Juan Antonio Vargas Barraza 
 
 
Co-Directora: 
Dra. Ainhize Gilsanz Lopez 
 
 
Zapopan, Jalisco, Febrero 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Doy gracias a Dios por la oportunidad de ver concluida esta tesis, gracias por mi familia, 
gracias por mis amigos, compañeros y el equipo de profesores que formó parte de mi 
caminar en este proceso, en especial, los integrantes del comité de titulación, mi Director, 
Co-Directora, y demás lectores y asesores. Gracias. 
Gracias por las enseñanzas que cada uno me fue compartiendo y por su motivación para 
llegar hasta el final y volar hasta lugares inimaginables. 
Gracias a mis padres y hermanos, gracias a mi novio y amigos. Gracias. 
Gracias a mi Director, Dr. Juan Antonio Vargas Barraza, por su paciencia, orientación, 
motivación y apoyo. 
Gracias a mi Co-Directora, Dra. Ainhize Gilsanz López, que me supo guiar, apoyar y 
sobre todo acoger en un país diferente al mio, hacerme parte de su familia y hogar, por su 
amistad y cariño. Gracias 
Gracias a la Universidad de Guadalajara y al Centro Universitario de Ciencias Económico 
Administrativas (CUCEA) por su apoyo y confianza en mi, por apoyar mis sueños y 
dejarme ser, por todos los recursos que pone a disposición de los estudiantes para hacerlos 
volar en mente y espíritu y no limitar los sueños ni las capacidades, sino apostar por el 
talento. 
Gracias a mis amigos, en especial a Martha, Alejandra y Paulina, que han recorrido 
conmigo diferentes etapas y que no me han soltado ni mucho menos olvido, al contrario, 
sus oraciones, pláticas y empuje me han acompañado siempre. 
Gracias a todas y cada una de las personas que de manera directa o indirecta estuvieron 
presentes en mi caminar, que me sostuvieron y lo siguen haciendo, por todo el aprendizaje 
que me han dejado y el impulso que me dieron y han dado para seguir adelante. 
 
GRACIAS, GRACIAS, GRACIAS 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMEN 
 
Introducción: La creciente popularidad de las tecnologías y sistemas de información y 
comunicación está obligando a las empresas a desarrollar nuevos canales de comunicación 
y relación con los clientes, propiciando formas de interacción totalmente diferentes a los 
modelos tradicionales, donde el cliente se convierte en una parte activa e importante en la 
producción y comunicación de las empresas. Ante este escenario, las aplicaciones móviles 
son la oportunidad de oro para las marcas al poder comunicarse directamente con su 
consumidor e ir más allá de la satisfacción y lealtad del cliente. 
Objetivo: Proponer un modelo que determine las variables que generan y anteceden al 
brand app engagement en el contexto bancario del usuario mexicano y español. 
Metodología: Se aplicó el modelo de ecuaciones estructurales mediante PLS. Los datos 
se obtuvieron de una encuesta a 148 usuarios de aplicaciones bancarias mexicanos y 152 
españoles. 
Resultados preliminares: Los hallazgos empíricos muestran que en el caso del usuario 
mexicano la utilidad percibida, valor hedónico y valor técnico tienen un impacto positivo 
y significativo en brand app experience y ésta a su vez en el brand app engagement y en 
el WOM. Además, de que brand app engagement impacta positivamente al WOM, 
coincidiendo esto con el modelo de los usuarios españoles. Sólo que en éstos últimos, 
utilidad percibida, valor técnico y confianza son los que impactan positivamente a brand 
app experience. 
Valor de proyecto: Esta tesis propone un modelo que explica el customer engagement de 
los usuarios en las aplicaciones bancarias, identificando el impacto que tiene la 
experiencia del cliente respecto al engagement que genera tanto para la aplicación como 
para la marca y hacia el WOM. Los resultados sirven para ayudar a los profesionales y 
académicos a comprender el papel que juegan las aplicaciones de marca en un contexto 
de marketing, facilitando la fijación e implementación de las estrategias de marketing más 
apropiadas con relación al customer journey de acuerdo al perfil del cliente y al tipo de 
industria. 
PALABRAS CLAVE: banca móvil, app engagement, app experience, aplicaciones 
móviles de marca, sector bancario, servicios financieros móviles. 
 
 
ABSTRACT 
 
Introduction: The growing popularity of information and communication technologies 
and systems is forcing companies to develop new channels of communication and 
relationship with customers, promoting forms of interaction between companies-
customers and customers-customers, totally different from traditional models , where the 
client becomes an active and important part in the production and communication of 
companies. 
Objective: To determine the antecedents and the consequences of the commitment of the 
brand application in a banking context with users from Mexico and Spain. 
Methodology: A survey was applied to 148 Mexican and 152 Spanish users of banking 
applications. For the analysis, a structural equation model was used using the PLS. 
Preliminary results: The empirical results show that in the case of the Mexican user the 
perceived utility, hedonic value and technical value have a positive and significant impact 
on the experience of the brand application and this in turn on the commitment of the brand 
application and in the WOM. In addition, brand app engagement positively impacts 
WOM, coinciding with the model of Spanish users. Only in recent years, perceived utility, 
technical value and trust are what positively impact the brand app experience. 
Project value: This thesis aims to help professionals and academics understand the role 
that brand applications play in a marketing context, identifying the impact that customer 
experience has on the engagement it generates for both the application and the brand. In 
this way, the implementation and implementation of the most successful marketing 
strategies will be facilitated in relation to the client's journey according to the client's 
profile and the type of industry. 
 
KEYWORDS: mobile app engagement, app experience, mobile brand applications, 
banking sector, mobile financial services. 
 
 
 
ÍNDICE DE CONTENIDO 
 
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1 
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................... 3 
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 3 
1.2 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................. 7 
1.2.1 Preguntas generales ...................................................................................................... 7 
1.2.2 Preguntas específicas ....................................................................................................7 
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 8 
1.3.1 Objetivo general ............................................................................................................ 8 
1.3.2. Objetivos específicos .................................................................................................... 8 
1.4 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 9 
1.5 ALCANCE Y LIMITACIONES ........................................................................................ 11 
CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL............................................................. 12 
2.1 MOBILE BRAND APPLICATIONS ................................................................................. 12 
2.1.1 Desarrollo de las tecnologías de comunicaciones móviles ......................................... 12 
2.1.2 El teléfono inteligente en el mundo ........................................................................... 15 
2.1.3 Mobile brand applications .......................................................................................... 16 
2.2 SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES ............................................................................ 24 
2.2.1 Definición de Servicios financieros móviles ................................................................ 26 
2.2.2 Tipos de modelos de negocios .................................................................................... 28 
2.2.3 Atributos de los servicios financieros móviles ............................................................ 28 
2.2.6 Supervisión y vigilancia de los Servicios financieros móviles ..................................... 30 
2.2.8 Servicios financieros móviles en el mundo ................................................................. 31 
2.2.9 Servicios financieros móviles en México .................................................................... 33 
2.2.10 Servicios financieros móviles en España ................................................................... 36 
CAPÍTULO III. REVISIÓN DE LA LITERATURA............................................. 39 
3.1 CONSUMER ENGAGEMENT ....................................................................................... 40 
3.1.1 Análisis bibliométrico de Consumer engagement ...................................................... 40 
3.1.2 Fundamentos teóricos del Consumer engagement .................................................... 44 
3.1.3 Marketing relacional ................................................................................................... 45 
3.3 ESTUDIOS DESARROLLADOS SOBRE ENGAGEMENT ................................................... 64 
3.5 ENGAGEMENT ONLINE Y LOS SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES ............................... 70 
3.6 EXPERIENCIA DE MARCA DEL CONSUMIDOR (BRAND EXPERIENCE) ........................... 74 
3.6.1 Experiencia de marca del consumidor y la tecnología................................................ 80 
3.6.2 Experiencia de marca en contextos on-line ................................................................ 83 
3.6.3 Experiencia de marca en un contexto de aplicaciones móviles ................................. 84 
3.7 Diferencias entre engagement y experiencia de marca .............................................. 89 
CAPÍTULO IV. METODOLOGÍA........................................................................ 91 
4.1 HIPÓTESIS DESARROLLADAS ..................................................................................... 91 
4.1.1 Hipótesis ...................................................................................................................... 92 
4.1.2 Elementos de brand app experience ........................................................................... 94 
4.1.3 Diseño de investigación ............................................................................................ 105 
CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .......................................... 121 
 
5.1 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ........................................................ 121 
5.2 ANÁLISIS DE DATOS ................................................................................................ 121 
5.2.1 Análisis previo de datos ............................................................................................ 121 
5.2.2 Estadísticos descriptivos ........................................................................................... 127 
5.2.3 Verificación de supuestos ......................................................................................... 132 
5.2.4 Prueba para identificar diferencias entre países ...................................................... 140 
5.2.3 Modelo estructural ................................................................................................... 141 
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES ....................................................................... 163 
REFERENCIAS................................................................................................... 170 
ANEXOS .............................................................................................................. 206 
ANEXO A. Artículo Engagement: bibliometric analysis ................................................... 206 
ANEXO B. Cuestionario Piloto ....................................................................................... 207 
Anexo C. Cuestionario final .......................................................................................... 208 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
Tabla 1. Evolución de las comunicaciones móviles. ....................................................... 13 
Tabla 2. Definiciones del marketing móvil. .................................................................... 17 
Tabla 3. Conceptos de engagement. ................................................................................ 58 
Tabla 4. Características de los estudios sobre engagement. ............................................ 64 
Tabla 5. Escalas desarrolladas específicamente para consumer engagement. ................. 69 
Tabla 6. Experiencia de marca del consumidor en los SFM. .......................................... 86 
Tabla 7. Antecedentes de experiencia del consumidor con la aplicación de marca. ....... 87 
Tabla 8. Consecuencias de experiencia del consumidor con la aplicación de marca. ..... 88 
Tabla 9. Matriz de congruencia. ...................................................................................... 93 
Tabla 10. Resumen del modelo teórico, hipótesis y la literatura de soporte. ................ 104 
Tabla 11. Primera parte del cuestionario - Datos sociodemográficos. .......................... 110 
Tabla 12. Segunda parte del cuestionario - Contacto con los servicios financieros. ..... 110 
Tabla 13. Tercer apartado del cuestionario - Antecedentes y consecuencias del brand 
app engagement. .................................................................................................... 111 
Tabla 14. Tamaño muestral de la prueba piloto. ............................................................ 115 
Tabla 15. Aspectos sociodemográficos por país de la prueba piloto. ............................ 115 
Tabla 16. Análisis de validez y fiabilidad del instrumento............................................ 116 
Tabla 17. Análisis de validez y fiabilidad del instrumento correjido. ........................... 118 
Tabla 18. Valores atípicos univariantes con valores estandarizados (valores Z) que 
exceden ±3. ............................................................................................................ 123 
Tabla 19. Identificación de valores atípicos multivariantes por país. ............................ 124 
Tabla 20. Estadísticos descriptivos. ...............................................................................127 
Tabla 21. Frecuencia de uso de las apps bancarias. ....................................................... 128 
Tabla 22. Número de apps bancarias utilizadas. ............................................................ 129 
Tabla 23. Tiempo utilizando apps bancarias. ................................................................ 129 
Tabla 24. Comenzaste a usar la app bancaria por sugerencia de: .................................. 129 
Tabla 25. Servicios utilizados mediante la app bancaria. .............................................. 131 
Tabla 26. Estadísticos descriptivos. ............................................................................... 133 
Tabla 27. Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra. ...................................... 134 
Tabla 28. Tabla de homogeneidad de varianzas. ........................................................... 135 
Tabla 29. Matriz de correlaciones de Pearson. .............................................................. 136 
Tabla 30. Resumen del Modelo 1. ................................................................................. 137 
Tabla 31. Resumen del Modelo 2. ................................................................................. 138 
Tabla 32. Resumen del Modelo 3. ................................................................................. 139 
Tabla 33. ANOVA de un factor. .................................................................................... 141 
Tabla 34. Resumen de los resultados para los modelos de medida reflectivos - México.
 ............................................................................................................................... 150 
Tabla 35. Valores VIF del modelo estructural - México. .............................................. 151 
Tabla 36. R cuadrado - México. .................................................................................... 152 
Tabla 37. Resultados del test de significación para los coeficientes path del modelo 
estructural - México. .............................................................................................. 153 
Tabla 38. f cuadrado - México. ...................................................................................... 154 
Tabla 39. Resultados del test de significación para los efectos totales - México. ......... 154 
 
Tabla 40. Redundancia de constructo validada de forma cruzada - México. ................ 155 
Tabla 41. Resumen de los resultados para los modelos de medida reflectivos – España.
 ............................................................................................................................... 156 
Tabla 42. Valores VIF del modelo estructural - España. ............................................... 157 
Tabla 43. R cuadrado - España. ..................................................................................... 158 
Tabla 44. Resultados del test de significación para los coeficientes path del modelo 
estructural - España. ............................................................................................... 159 
Tabla 45. f cuadrado - España. ...................................................................................... 159 
Tabla 46. Resultados del test de significación para los efectos totales - España. .......... 160 
Tabla 47. Redundancia de constructo validada de forma cruzada - España. ................. 160 
Tabla 48. Resumen de resultados .................................................................................. 162 
 
 
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES 
 
Ilustración 1. Un marco para la definición de los servicios financieros móviles. ........... 26 
Ilustración 2. Modelos de negocios permitidos en México con el nuevo marco 
regulatorio. ............................................................................................................... 34 
Ilustración 3. Desarrollo de la teoría del marketing. ........................................................ 48 
Ilustración 4. Modelo de investigación e hipótesis. ......................................................... 92 
Ilustración 5. Estimación del modelo path para México. .............................................. 155 
Ilustración 6. Estimación del modelo path para España. ............................................... 161 
 
 
 
 
 
 1 
INTRODUCCIÓN 
 
La creciente popularidad de las tecnologías y sistemas de información y comunicación 
está obligando a las empresas a desarrollar nuevos canales de comunicación y relación 
con los clientes (Brodie et al., 2013; Schamari & Schaefers, 2015), propiciando formas de 
interacción entre empresas-clientes y clientes-clientes, totalmente diferentes a los modelos 
tradicionales, donde el cliente se convierte en una parte activa e importante en la 
producción y comunicación de las empresas, cambiando los roles tradicionales del 
vendedor y del cliente (Sashi, 2012). 
En este sentido, el uso extensivo de dipositivos móviles inteligentes y las aplicaciones 
móviles brindan una oportunidad de conectarse, compartir e intercambiar información con 
los clientes en cualquier momento y lugar, características que están influyendo en el 
consumidor moderno en su comportamiento de compra y las empresas por consiguiente 
requieren una comprensión profunda de éste fenómeno (Tarute et al., 2017) de manera 
que no se queden sólo en la satisfacción y lealtad del cliente, sino que vayan más allá 
obteniendo una ventaja competitiva real (Kumar et al., 2010). 
Las aplicaciones más populares en todo el mundo a septiembre de 2017, fueron Gmail, 
Google Maps, YouTube y Google de Android; y Facebook, YouTube, Instagram y Skype 
para iPhone (Statista, 2018, Octubre, 10). 
Ante este escenario, las aplicaciones móviles son la oportunidad de oro para las marcas al 
poder comunicarse directamente con su consumidor. 
El presente trabajo de investigación tiene como principal objetivo determinar los 
antecedentes y consecuencias del brand app engagement aplicado en el sector bancario. 
 
 2 
El documento está estructurado en cinco capítulos. El primer capítulo corresponde al 
planteamiento del problema, preguntas, objetivos, justificación y los alcances y 
limitaciones del proyecto. El capítulo dos se refiere al marco contextual donde se pone 
de manifiesto el panorama actual de las telecomunicaciones y la tecnología, la evolución, 
desarrollo y penetración de los dispositivos móviles y de las aplicaciones móviles. 
Posteriormente, en este mismo capítulo se hace referencia a los servicios financieros 
móviles, a su definición, características, ventajas e inconvenientes, modelos de 
negociación y regulaciones al respecto. 
El capítulo tres incluye la revisión de la literatura específica objeto de estudio. En éste se 
detalla el fundamento teórico del engagement desde una perspectiva de marketing o del 
engagement orientado al marketing, qué teorías o corrientes del pensamiento lo respaldan, 
diferentes denominaciones, conceptualizaciones, dimensiones y contextos en los que se 
ha aplicado, así como estudios previos desarrollados sobre engagement con el objetivo de 
identificar antecedentes y consecuencias que se han considerado del mismo en otros 
contextos distintos al de éste proyecto, para posteriormente definir el modelo teórico 
propuesto. 
El capítulo cuatro detalla la metodología que se ha utilizado, el quinto capítulo, 
corresponde a los resultados obtenidos y el sexto capítulo a las conclusiones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3 
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
 
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
 
En la actualidad, los teléfonos móviles se han convertido en uno de los elementos más 
significativos que apoyan a las personas en su estilo de vida. La rápida adopción de los 
teléfonos inteligentes y el posterior desarrollo de las aplicaciones móviles (apps) han 
permitido y, al mismo tiempo, obligado en la práctica a las empresas a adaptar su oferta 
de servicios a través de estos canalesmóviles, cambiando las formas en que las empresas 
y los clientes interactúan (S. J. Kim et al., 2015). Tal como lo mencionan Varnali y Toker 
(2010, p. 144) “el canal móvil se ha convertido en un vehículo definitivo del marketing”, 
aunque también se reconoce que la investigación en este campo aún tiene un largo camino 
que recorrer (Watson et al., 2013). 
De acuerdo con las estadísticas presentadas por Statista (2018, octubre 10), con corte de 
enero del año 2018, la población mundial era de 3.7 mil millones de usuarios de 
dispositivos móviles. A la par, las aplicaciones móviles son cada vez más populares en la 
vida cotidiana de las personas, experimentando un tremendo crecimiento y cambiando 
significativamente el comportamiento de compra del consumidor. Una aplicación móvil 
puede ser definida como un software diseñado para operarse en un teléfono celular 
ampliando sus capacidades para que los usuarios realicen tareas (Purcell, Entner y 
Henderson 2010). A marzo de 2017, Google Play y App store de Apple, las dos tiendas 
de aplicaciones más populares, tenían 2.8 y 2.2 millones de aplicaciones disponibles 
respectivamente (Statistica, 2018, Octubre, 10). Ante este volumen de aplicaciones 
 
 4 
disponibles para los consumidores, las empresas comenzaron a centrarse en éste innovador 
canal de comunicación para atraer y retener a sus clientes, permitiendo una conexión más 
fuerte con los consumidores, aumentar la fidelidad (Wang et al., 2015), generar relaciones 
duraderas y beneficiosas con los clientes (S. Kim & Baek, 2018), mejorando 
potencialmente la interacción con el cliente, la actitud favorable hacia la marca y el 
crecimiento de los ingresos (Bellman et al., 2011). 
Sin embargo, hay que considerar que aunque los clientes interactúan con miles de 
productos y marcas en sus vidas, desarrollan una conexión intensa con sólo un pequeño 
subconjunto de estos objetos (Machado, 2016); es aquí donde radica la importancia del 
consumer engagement, que desempeña un papel importante en el nuevo enfoque del 
marketing centrado en el cliente, convirtiéndose en una prioridad en las estrategias de 
marca (Hollebeek, 2011a) y que se ha utilizado con frecuencia para explicar las 
experiencias motivadoras que tienen los consumidores al conectarse con las marcas (E. 
Kim et al., 2013; S. Kim & Baek, 2018; Y. H. Kim et al., 2013; Wu, 2015). 
Según Sun (2006) la innovación tecnológica permite a las marcas desarrollar e 
implementar una gestión eficaz de las relaciones con los clientes, y por su parte Tarute et 
al. (2017) mencionan que las aplicaciones móviles ofrecen mayores oportunidades para 
atraer a los consumidores y construir relaciones mutuamente beneficiosas con los clientes. 
Además, Bellman et al. (2011) establecen que es probable que los consumidores expresen 
respuestas favorables a las marcas que diseñan aplicaciones móviles más atractivas. Por 
mencionar algunas apps a modo de ejemplo se tienen aquellas de redes sociales como 
Facebook, Messenger, Skype entre otras, permiten al usuario conectarse en tiempo real 
con infinidad de personas en el mundo. 
 
 5 
En el caso de aplicaciones para buscar pareja existen ejemplos como Meetic, Lovoo, 
Tinder, Happn (que te muestra usuarios con los que te has cruzado) o Grindr (es el Tinder 
para las personas con orientación sexual o bisexual). En cuanto a la categoría de fitness 
apps, se puede destacar a Moves, que da un seguimiento automático y certero de los pasos 
que da una persona ya sea a pie, corriendo o en bibicleta con el simple hecho de traer el 
teléfono móvil en el bolsillo. 
El sector de servicios, especificamente el sector financiero, no ha sido la excepción y han 
dispuesto el uso de estos nuevos canales para llegar a sus clientes, ya sea mediante el 
acceso a la página web en el móvil para realizar operaciones bancarias o más 
recientemente a través de las aplicaciones móviles de marca (usualmente llamados estos 
servicios en su conjunto como servicios financieros móviles, SFM). Estos nuevos canales 
que utilizan los SFM se han considerado como un sistema prometedor debido a los 
atributos de las tecnologías móviles tales como la ubicuidad, la comodidad, y la 
interactividad (Witeepanich, Emklang, Matsmak, Kanokviriyasanti y Chanvarasuth, 
2013). 
Los SFM hoy en día ofrecen una variedad de servicios a los que se puede acceder en 
tiempo real, tales como consultas de saldo, transferencias de fondos, pagos y muchos más. 
La evolución de la tecnología móvil ha revolucionado la industria de los servicios 
financieros. La literatura revela que, en general, la decisión de adoptar servicios de banca 
móvil está influenciada por las percepciones de los consumidores, las opiniones y las 
medidas concernientes a los beneficios del uso de la tecnología (Singh, 2008) y más si 
cabe en comparación con los canales financieros tradicionales, como cajeros automáticos 
(ATMs), banca por internet y banca telefónica. Liljander, Polsa, y Forsberg (2007), 
 
 6 
mencionan que uno de los principales impulsores de la adopción de la tecnología es la 
familiaridad tecnológica de los usuarios. 
Siguiendo ésta lógica, los investigadores en ciencias de la administración interesados en 
el ahorro de tiempo y eficientar procesos tanto para sus ejecutivos como los clientes, han 
apostado en la tecnología, permitiendo a los usuarios la realización de transacciones 
bancarias sin necesidad de ir a una sucursal, hacer pagos, gestionar las tarjetas, entre otros, 
todo mediante las páginas web y últimamente con el desarrollo de las aplicaciones. 
De igual forma, los gerentes de ésta industria han podido identificar las ventajas de utilizar 
las características innovadoras de las aplicaciones móviles para establecer relaciones con 
los clientes, y en un contexto tan delicado como es el de actividad financiera, sería 
interesante identificar qué elementos deben considerar las marcas para propiciar la 
adopción y el engagement del cliente bancarizado. 
Desde una perspectiva de investigación académica hay una falta de investigación centrada 
en las relaciones y la causalidad entre las aplicaciones móviles, el consumer engagement 
y sus posibles consecuencias para el uso continuado de las aplicaciones y su relación con 
la marca en entornos digitales. Además, existe una brecha de conocimiento importante 
que analice la relación entre las características específicas y el uso de las aplicaciones 
móviles para comprender el papel específico del consumer engagement (Tarute et al., 
2017). 
Si se considera que hay poco consenso en la literatura científica con respecto a la 
identificación de los antecedentes y consecuencias del consumer engagement en un 
contexto físico tradicional (Gummerus et al., 2012; Hollebeek & Chen, 2014; Vivek et al., 
2012), todavía es menor la unanimidad y la disposición de información homogénea en 
 
 7 
relación a contextos vituales y, o móviles (Wirtz, den Ambtman, Bloemer, Horváth, 
Ramasesham, van de Klundert, Gurhan Canli y Kandampully, 2013; Kim et al., 2013; 
Tarute et al., 2017). 
Por tal motivo, el objetivo principal de este trabajo es generar un modelo que indentifique 
las variables que generan y anteceden al brand app engagement aplicado específicamente 
en las aplicaciones ofrecidas en el sector bancario, de manera que permita comprender en 
este contexto como lo son sus finanzas, qué variables son clave en la experiencia del 
cliente al tener contacto con la marca y utilizar este canal móvil que lo lleven a generar un 
engagement con la marca y la aplicación más allá de la pura satisfacción y lealtad, sino 
que mejore su actitud hacia la marca, comunique con otros su experiencia y aumente la 
participación e involucramiento con la marca. 
 
1.2 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 
 
1.2.1 PREGUNTAS GENERALES 
 
¿Cuáles son las variables que anteceden y generan el brand app engagement en el contexto 
bancario del cliente españoly mexicano? 
 
1.2.2 PREGUNTAS ESPECÍFICAS 
 
• ¿Cómo influyen el valor hedónico, facilidad de uso, utilidad percibida, valor 
social, valor técnico y confianza como antecedentes de la brand app experience 
 
 8 
en el contexto bancario del usuario mexicano y español? 
• ¿Cuál es la relación entre la brand app experience sobre brand app engagement y 
word of mouth (WOM, por sus siglas en inglés) en el contexto bancario del usuario 
mexicano y español? 
• ¿Cuál es el impacto que tiene el brand app engagement sobre el WOM en el 
contexto bancario del usuario mexicano y español? 
 
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 
 
1.3.1 OBJETIVO GENERAL 
 
Determinar las variables que generan y anteceden al brand app engagement en el contexto 
bancario del usuario mexicano y español. 
 
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
• Identificar la influencia que tiene el valor hedónico, facilidad de uso, utilidad 
percibida, valor social, valor técnico y confianza como antecedentes de la brand 
app experience en el contexto bancario mexicano y español. 
• Determinar el efecto de brand app experience sobre brand app engagement y 
WOM en el contexto bancario del usuario mexicano y español. 
• Establecer el efecto del brand app engagement sobre el WOM en el contexto 
bancario mexicano y español. 
 
 9 
1.4 JUSTIFICACIÓN 
 
Los sistemas financieros de los países, a través de las instituciones financieras, están 
adoptando tendencias digitales cada vez más avanzadas y enfocándose en la 
multicanalidad y/o omnicanalidad para aumentar la satisfacción y lealtad del cliente 
mediante la mejora de la experiencia en la banca y persiguiendo alcanzar el engagement 
con la marca. 
La banca móvil, los cajeros automáticos y los dispositivos portátiles proporcionan medios 
convenientes para que los clientes realicen sus transacciones financieras. Sin embargo, no 
todo el mundo adopta las tecnologías al mismo ritmo y algunos casos no las adoptan en 
absoluto. Del mismo modo, los factores de adopción o rechazo pueden variar entre 
individuos. 
Por lo anterior, considerando la aceptación que han tenido las aplicaciones móviles de 
marca en el sector bancario, la importancia de llevar a cabo ésta investigación queda 
justificada al menos por tres motivaciones principales. En primer lugar, este trabajo 
propone realizar una aportación a la literatura existente sobre consumer engagement, al 
ser un concepto emergente en la gestión de servicios y el marketing a través de la 
tecnología móvil. En segundo lugar, se pretendió ampliar la comprensión del consumer 
engagement en el contexto de aplicaciones móviles de marca para avanzar en su 
conceptualización y medición. Hasta el momento son contados los trabajos de 
investigación al respecto que identifican los antecedentes y consecuencias del consumer 
engagement en un contexto de aplicaciones móviles de marca. En nuestro caso, se eligió 
un contexto de servicios, el sector bancario. 
 
 10 
Por último, en tercer lugar, se incluyeron en el análisis otras variables como consumer 
experience y la satisfacción del cliente, así como el WOM del cliente respecto a la marca 
y la aplicación, conjuntamente con customer engagement, para tratar de identificar la 
causalidad y el impacto en las relaciones entre esas variables. Este proceso facilitará la 
obtención de información y la creación de conocimiento para mejorar la comprensión en 
los ámbitos académico y profesional acerca del modo en que los clientes se involucran de 
manera diferente con las aplicaciones móviles de marcas. Como consecuencia, se llegó a 
una serie de recomendaciones de mejores prácticas en términos de comunicación con los 
clientes y aproximación hacia unas relaciones más estables y duraderas. 
Además, ésta investigación pretendió contribuir a la literatura actual, en la que existe una 
brecha con respecto a las aplicaciones de marca y el consumidor, y específicamente, en 
un contexto tan delicado como las finanzas. Existen lagunas de investigación en la 
literatura de marketing, ya que la mayoría de las investigaciones académicas plantean 
propuestas relacionadas con la adopción de diversos tipos de tecnologías y no abordan 
tanto sus consecuencias. Por lo tanto, la revisión de la literatura ha permitido evidenciar 
la necesidad de estudiar las consecuencias de la adopción de tecnología (en este caso 
refiriéndose a la adopción de aplicaciones de marcas bancarias), es decir, es necesario 
realizar propuestas que investiguen qué pasa una vez que el cliente conoce y usa este 
nuevo canal. De esta manera las empresas podrán identificar mejores prácticas para su 
estrategia y gestión empresarial para lograr que el cliente se enamore de la aplicación de 
la marca. 
 
 
 
 11 
1.5 ALCANCE Y LIMITACIONES 
 
Para el logro de los objetivos planteados, la presente investigación implicó la realización 
de una prueba empírica en España y México, por lo que el presupuesto y el tiempo 
influyeron en la obtención de los datos y por ende en los resultados, en el sentido de que 
las pruebas se realizaron considerando el tiempo disponible en España tratando de no 
afectar la calidad de los datos y resultados. Se ha realizado un estudio con corte transversal 
y a un segmento específico del consumidor (clientes bancarios usuarios de la aplicación 
de marca entre 18 y 40 años de edad), dejando por tanto fuera otros cortes generacionales 
que permitieran comparar las diferentes conductas y percepciones del cliente en función 
de la edad. 
Otra limitación de este estudio es que únicamente se consideró una categoría o tipo de 
aplicación, la utilitaria, en este caso en la forma de una app bancaria. Sin embargo, este 
estudio se puede replicar en un futuro en otras aplicaciones utilitarias (empresas de redes 
de transporte, compras y ventas al menudeo o por menor, etc.) o incluso en aplicaciones 
de tipo hedonistas (juegos o de relajación) de modo que permitiera identificar las 
diferencias que presenta el consumidor al utilizarlas. 
 
 
 
 
 
 
 12 
CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL 
 
El presente apartado tiene el objetivo de dar al lector un panorama general sobre el 
teléfono móvil, de las aplicaciones móviles de marca y de los servicios financieros móviles 
(SFM). ¿Cuál ha sido su evolución, la penetración y el desarrollo y la relación con el 
marketing del teléfono móvil y de las aplicaciones móviles de marca? ¿Qué son los 
servicios financieros móviles?. 
El contenido de este apartado se estructura en dos subapartados: el primer subapartado 
corresponde a la revisión de las aplicaciones de marca, comenzando por el origen y 
evolución del celular, cómo fue su desarrollo y la penetración actual del teléfono 
inteligente en el mundo, finalizando con la correspondiente revisión de las aplicaciones 
de marca y de cómo se convierten en el nuevo canal de comunicación entre marca y 
cliente. 
El segundo subapartado corresponde a los servicios financieros móviles, haciendo 
referencia a su definición, a sus características y a su penetración en el mercado. 
 
2.1 MOBILE BRAND APPLICATIONS 
2.1.1 DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIONES MÓVILES 
 
La tecnología móvil se ha desarrollado rápidamente desde principios de los años 80, a 
través de plataformas sucesivas que han dado lugar a dispositivos móviles analógicos (de 
 
 13 
primera generación, 1G), digitales (2G, 2.5G) y banda ancha móvil (4G, 5G). Cada 
generación de comunicación móvil se ha basado en una tecnología dominante. Además 
de las tecnologías móviles en cada generación, también se han introducido otros tipos de 
tecnologías de comunicaciones móviles que pueden utilizarse para la transmisión de datos 
móviles, como la LAN inalámbrica (Red de área local), Bluetooth (Lee, 2008) y el 
Wireless LAN y el WIFI dándose en ocasiones combinaciones entre ellas. Véase la tabla 
1 donde se muestra la evolución de las comunicaciones móviles. 
 
Tabla 1.Evolución de las comunicaciones móviles. 
Dispositivos móviles analógicos 
(de primera generación, 1G): 
- Tecnología analógica 
para la comunicación de 
voz 
- Baja calidad de 
transmisión e 
imposibilitada para la 
transmisión de datos no 
vocales. 
1946 AT&T introdujo el primer servicio inalámbrico 
comercial, el servicio telefónico móvil (MTS). 
1950 -1970 MTS y EVITS (servicio telefónico móvil mejorado) 
sirvieron como la tecnología básica de la era pre-
celular y posteriormente, los primeros estándares 
analógicos como Advanced Mobile (AMPS), Nordic 
Mobile Telecom (NMT) y Total Access 
Communication System (TACS). 
1983 Estados Unidos adopta el estándar AMPS para la 
primera generación de telefonía celular 
estadounidense, dependiendo de la tecnología 
FDMA (acceso múltiple por división de frecuencia) 
en las bandas de 800 MHz a 900 MHz. 
2003 AMPS era el sistema analógico más popular y el 
segundo mayor sistema inalámbrico en todo el 
mundo después de GSM (Sistema Global para 
Móviles para Comunicaciones Móviles). 
Comunicación móvil digital: 
2G - 2.5G Technologies 
- De 1G a 2G cambió de 
tecnología analógica a 
digital. 
- Capaz de ofrecer voz 
inalámbrica y datos con 
14,4 kbpa de ancho de 
banda de datos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.5G 
1992 En Finlandia comenzó a operar la primera red de 
comunicación digital inalámbrica. 
A finales de 
los 80´s 
El Sistema Global de Comunicaciones Móviles 
(GSM) fue creado por 13 países europeos, basandose 
en una versión mejorada de la tecnología TDMA 
operada en la frecuencia 900, 1800 y 1900 MHz 
90´s El GSM dominó más del 99,3% de los primeros 
mercados móviles digitales 
2004 El acceso múltiple por división de código (CDMA) 
fue utilizado por 71 millones de personas en los 
EE.UU., mientras que el GSM fue utilizado por 22 
millones de personas en los EE.UU. 
Los países del pacífico asiático lideraron la 
aceptación de los estándares CDMA, siendo Corea 
del Sur el país con mayor número de suscriptores 
CDMA en todo el mundo, casi el 60%. 
1999 Se lanza el equipo de NTT DoCoMo, el servicio 2.5G 
más exitoso. 
 
 14 
- Utiliza la transmisión digital, 
pero empleó la tecnología de 
conmutación de paquetes en lugar 
de la tecnología de circuitos 
conmutados. 
- Permitió a los usuarios enviar y 
recibir datos a través de una 
plataforma inalámbrica (correo 
electrónico, conectividad WEB y 
compras en línea). 
-Limitaciones en mensajería de 
texto, fotos, conexión a Internet, 
servicios multimendia móviles y 
velocidad de transmisión de 
datos. 
Multimedia Comunicaciones 
Móviles: Tecnologías 3G 
- Su objetivo fué 
garantizar la 
interoperabilidad global 
y el uso estandarizado 
de la frecuencia del 
espectro, basándose en 
la ubicuidad del servicio 
y la libertad y 
conveniencia de 
conducir negocios desde 
cualquier lugar, en 
cualquier momento, 
permitiendo la valiosa 
extensión de las 
comunicaciones 
globales de persona a 
persona. 
A mediados 
de los 80´s 
La Unión Internacional de Telecomunicaciones 
(UIT) creó la norma mundial denominada 
"Telecomunicaciones Móviles Internacionales - 
2000" (IMT-2000) para servir de base al sistema 3G 
de comunicaciones móviles. 
En 1999, la UIT seleccionó oficialmente las IMT-
2000 como estándar de la industria para el nuevo 
sistema inalámbrico 3G. 
IMT-2000 ofrecía la capacidad de proporcionar 
servicios y aplicaciones de voz y datos. Uno de los 
aspectos clave de las IMT-2000 es la capacidad de 
los usuarios de disponer de terminales personales 
para ir a cualquier parte del mundo, tener acceso a un 
conjunto mínimo de telefonía vocal y disfrutar de una 
selección de servicios de datos. 
Comunicación móvil de banda 
ancha estable: 4G Technologies 
Prometía integrar diferentes 
modos de comunicación 
inalámbrica, desde redes 
interiores como LAN 
inalámbricas y Bluetooth, hasta 
señales celulares, radio, 
televisión y comunicaciones por 
satélite: la informática 
omnipresente 
2007 Surgen los smartphones y su despunte a la fama con 
el lanzamiento del iPhone de Apple pantalla táctil, 
cuyas funciones superaban al teléfono común para 
puras llamadas, pues es un miniordenador con un 
sistema operativo que permite la instalación de 
programas y aplicaciones para un sin número de 
funciones. 
 
Comunicación móvil de banda 
ancha 5G 
2018 En 2019 está comenzando su penetración en el 
mercado. En China actualmente ya está utilizándose 
para cirugía teleasistida. El 5G está en una etapa 
incipiente en la que todavía hay expectación e 
incertidumbre acerca de sus múltiples posibilidades 
y oportunidades. Existe unanimidad en reconocer 
que supondrá un cambio radical en las conexiones de 
las personas. 
Fuente: Elaboración propia con base en Lee, 2008. 
 
 
 15 
2.1.2 EL TELÉFONO INTELIGENTE EN EL MUNDO 
 
Se considera que a nivel mundial, según la Unión Internacional de Telecomunicaciones 
(ITU, por su siglas en inglés, International Telecommunication Union) en su reporte 
Measuring the information Society Report 2017 – Volume 1, en el año 2015 había 7.18 
mil millones de suscripciones en teléfonos móviles en el mundo, lo que representaba 98.2 
suscripciones por cada 100 habitantes. Respecto a los teléfonos inteligentes, éste estudio 
detalla que según la encuesta realizada por Pew Research Center, en 2015 “la mediana 
global de la propiedad de teléfonos inteligentes era del 43 por ciento. Un 68% en las 
economías desarrolladas y el 37 por ciento en economías en desarrollo y emergentes” 
(pág. 108). 
En el caso de América, el reporte informó 1,102 millones de suscripciones en teléfonos 
móviles representando 111.8 de suscripciones por cada 100 habitantes, lo que significa 
que hay más celulares que personas en este continente (Unión Internacional de 
Telecomunicaciones, ITU, por sus siglás en inglés, World Telecommunication/ICT 
Indicators database, 2016). 
En el caso de México, según el cuarto informe trimestral 2015 del Instituto Federal de 
Telecomunicaciones (IFT) el número de suscripciones de telefonía móvil en México fue 
de 107.7 millones, lo que representa 89 suscripciones por cada 100 habitantes. 
En España, los usuarios de teléfonos móviles representa el 96% de los cuales un 87% 
cuenta con un teléfono inteligente. De igual forma, en éste país 35.8 millones de los 
usuarios son los que se conectan a internet mediante el móvil (Juste, 2019). 
 
 
 16 
2.1.3 MOBILE BRAND APPLICATIONS 
 
2.1.3.1 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE LAS APLICACIONES 
 
Para entender que son y cómo se desarrollaron las aplicaciones móviles y posteriormente 
las aplicaciones móviles de marca desde la perspectiva que se trata de abordar en esta 
tesis, se adoptó un enfoque de gestión de servicios y marketing, creyendo conveniente 
realizar con anterioridad una aproximación a un concepto clave que nació gracias a las 
tecnologías, servicios y dispositivos móviles. Este es el marketing móvil o mobile 
marketing. 
Tradicionalmente y con anterioridad a la era móvil, la corriente predominante del 
marketing era hacia un contexto masivo, es decir, las herramientas y estrategias de 
marketing aplicadas por las empresas iban dirigidas a poblaciones muy grandes, con 
mensajes estandarizados y ofertas distribuidas por intermediarios (Kotler y Armstrong, 
2017) . Sin embargo, en la actualidad la tendencia del marketing es hacia mercados muy 
específicos, orientándose a la personalización; donde la tecnología digital y de medios 
sociales juegan un papel clave. Las estrategias de marketing que las compañías están 
adoptando ya sea como principal opción o como complemento de otras estrategias más 
tradicionales son el marketing directo e interactivo y el marketing digital. 
Según Kotler y Armstrong (2017): 
 …”el marketing directo y digital consiste en conexiones directas con 
 consumidores individuales y comunidades de clientes cuidadosamente elegidos 
 paraobtener una respuesta inmediata y, al mismo tiempo, entablar relaciones 
 duraderas con los clientes” (p. 430). 
 
 17 
 
El marketing directo es muy importante para el diseño de estrategias (ofertas y contenidos) 
conforme a los intereses y necesidades de los mercados definidos o incluso compradores 
individuales, promoviendo la participación del cliente y ventas (Kotler y Armstrong, 
2017). 
 ”los tipos de marketing directo y digital son: marketing en línea (sitios web, 
 publicidad en línea, correo electrónico, videos en línea, blogs), marketing en social 
 media y marketing móvil” (Kotler y Armstrong, 2007, pág. 432). 
 
Las definiciones que ha recibido el marketing móvil han sido diversas, pero coincidiendo 
en el canal y el objetivo de promover una relación duradera entre vendedor y cliente. En 
la Tabla 2, a modo de ejemplo, se recogen algunas de las definiciones que cuentan con 
mayor aceptación. 
 
Tabla 2. Definiciones del marketing móvil. 
Definiciones Fuente 
“Los esfuerzos de las organizaciones, empresas y marcas para promover, 
informar, vender o impulsar a los consumidores a realizar algún tipo de acción 
utilizando una plataforma móvil”. 
Mobile marketing 
association (MMA, 
2008) 
“Comunicación bidireccional o multidireccional y promoción de una oferta 
entre una empresa y sus clientes/consumidores utilizando un medio, dispositivo 
o tecnología móvil” 
Shankar y 
Balasubramain (2009, 
pág. 118) 
“El uso de un medio inalámbrico para proporcionar a los consumidores 
información personalizada en tiempo real, sensible a la ubicación geográfica, 
que busca promover un bien, servicio o idea, brindando beneficios a todos los 
interesados”. 
Scharl, Dickinger y 
Murphy (2005, pág. 
165) 
“Cualquier actividad de marketing realizada a través de una red ubicua a la que 
los consumidores se conectan constantemente utilizando un dispositivo móvil 
personal”. 
Kaplan (2012, pág. 
130) 
 
 18 
Requiere tres condiciones: red ubicua, que el usuario tenga constante contacto 
con ésta red y el uso de un dispositivo móvil personal. 
Fuente: Elaboración propia. 
 
Existen diferentes herramientas de marketing móvil, y gracias al desarrollo y 
perfeccionamiento contínuo de la tecnología en ésta área, los profesionales del marketing 
pueden llegar a sus clientes a través de “sitios web móviles, aplicaciones móviles, 
servicios de mensajes cortos (SMS), servicio de mensajes multimedia (MMS), video y 
TV” (Mirbagheri y Hejarzinia, 2010). Las aplicaciones móviles entran en la estructura de 
mobile-commerce (m-commerce) implicando una serie de relaciones entre los diferentes 
sectores de la cadena de valor. 
Los principales operadores de m-commerce son operadores de redes móviles. 
Proporcionan la conectividad que une a suscriptores, proveedores e instituciones 
financieras. Los operadores móviles también tienen acceso a millones de suscriptores y 
están en una posición única para convertirse en canales de distribución de una variedad de 
bienes digitales y tangibles (Verisign, 2007). La mayoría de los operadores pretenden 
posicionarse en un papel clave para el m-commerce al ser propietarios de portales y 
participando en los ingresos devengados por los servicios a través de sus redes (Dursun y 
Gokbayrak, 2000). 
Los consumidores o suscriptores de servicio son también componentes principales del m-
commerce porque compran y consumen los productos y servicios. Quieren comprar 
productos y disfrutar de los servicios en cualquier momento y en cualquier lugar en varios 
dispositivos. Aunque la experiencia en otros países con la adopción de teléfonos 
habilitados para Internet muestra que es probable que el crecimiento provenga 
 
 19 
principalmente de jóvenes menores de 18 años y adultos maduros de más de 55 años, se 
espera que el crecimiento del comercio móvil sea impulsado por jóvenes adultos y 
empresarios (Consumer Affairs Victoria, 2004). 
 
Aplicaciones y servicios de comercio móvil 
 
Debido a los atributos únicos de los dispositivos móviles como la portabilidad y el 
descubrimiento de la ubicación de los clientes, varias aplicaciones personalizadas y 
basadas en la ubicación se han desarrollado y mantenido. Varshney y Vetter (2002) 
clasificaron aplicaciones de m-commerce de acuerdo con las perspectivas de negocio a 
consumidor (B2C) o negocio a negocio (B2B). Propusieron una amplia gama de 
aplicaciones de comercio móvil, incluyendo aplicaciones móviles de finanzas, publicidad 
móvil, gestión de inventario móvil, localización y compras de productos, gestión de 
servicios proactivos, reingeniería inalámbrica, subastas móviles o subastas inversas, 
servicios y juegos de entretenimiento móvil, móviles Oficinas, educación móvil a 
distancia y centros de datos inalámbricos. 
Debido a que m-commerce cubre una amplia gama de aplicaciones, Boston Consulting 
Group (BCG) dividió las aplicaciones de m-commerce en dos categorías: servicios no 
transaccionales y servicios transaccionales en su informe "Comercio Móvil: Ganar el 
Consumidor" (BCG, 2000). Los servicios no transaccionales incluyen correo electrónico 
y SMS; noticias, tiempo y aplicaciones deportivas; tono de llamada y descargas de 
protector de pantalla; información regional, surf y navegación; Información de viajes, 
servicios personalizados, información financiera, chats y grupos de noticias; comparación 
 
 20 
de precios, servicios basados en localización y juegos. Los servicios transaccionales 
incorporan servicios bancarios, libros y CDs, productos de viajes, corretaje, subastas, 
hardware y software, regalos de cortesía, artículos electrónicos, alimentos y comestibles, 
artículos de farmacias y artículos para el hogar. 
Los servicios no transaccionales están relacionados con los servicios o funciones de 
información, entretenimiento y / o comunicación (interacción) que pueden ser accesibles 
a los usuarios en cualquier momento y en cualquier lugar a través de sus dispositivos 
móviles. El correo electrónico, el servicio de mensajes cortos (SMS, también llamado 
mensajería de texto), la búsqueda móvil, la música móvil y los servicios de juegos para 
móviles entran en esta categoría. Por su parte, los servicios transaccionales se refieren a 
los servicios relacionados con la financiación, tales como el pago mediante tarjeta de 
crédito y servicios bancarios. 
Este estudio se enfoca en ambos tipos de servicios (transaccionales y no transaccionales) 
en los servicios financieros móviles, ya que en el caso de las aplicaciones móviles 
bancarias ofrecen operaciones no transaccionales como consulta de saldo, consulta de 
estado financiero, ubicación de cajeros, entre otros; y operaciones transaccionales como 
pagos móviles. 
 
2.1.3.2 APLICACIONES MÓVILES DE MARCA 
 
Con el crecimiento exponencial de la tecnología en comunicación móvil, un número 
ilimitado de aplicaciones de teléfonos móviles inteligentes se han ido permeando en todas 
y cada una de las actividades que llevamos a cabo en nuestras vidas (Kim et al., 2013). 
 
 21 
Dichas aplicaciones son utilizadas como central para una variedad de contenidos y 
servicios a los que los usuarios móviles pueden acceder en cualquier momento y en 
cualquier lugar. Las aplicaciones para teléfonos móviles permiten a los consumidores usar 
sus teléfonos inteligentes para encargarse de todas las tareas diarias. Un consumidor puede 
usar una aplicación, entre otros usos, para comprar productos, pagar facturas, localizar 
cajeros automáticos, encontrar negocios locales, obtener indicaciones para llegar en 
automóvil y buscar menús y reseñas de restaurantes locales (y no tan locales), y así un 
número ilimitado de usos que no paran de crecer. 
Los profesionales del marketing ahora están creando y alimentando un canal de 
comunicación de marca que llega a sus consumidores actuales y potenciales y se conoce 
como aplicaciones móviles de marca. 
Por el objetivoy enfoque del presente trabajo, a continuación se presentarán diferentes 
definiciones de aplicaciones comenzando desde un nivel más amplio para después 
aterrizar en las definiciones relacionadas con la mercadotecnia y las marcas. 
Primeramente se considera oportuno entender su estrecha relación con los dispositivos 
móviles. Un dispositivo móvil es aquel que se utiliza para conectarse a los servicios 
móviles, incluyendo teléfonos inalámbricos, ordenadores portátiles inalámbricos, 
ordenadores portátiles, tecnologías montadas en vehículos, dispositivos de localizador de 
mensajes personales y asistentes digitales personales (PDA, por sus siglas en inglés) 
(Tarasewich, Nickerson y Warkentin, 2002). 
Entre los dispositivos mencionados, los teléfonos móviles son el único dispositivo de 
comunicación que las personas utilizan en casi todos el mundo. Santiago, Trabaldo, 
Kamijo y Fernández (2005, pág. 7) definen las aplicaciones móviles o app como “toda 
 
 22 
aplicación informática diseñada para ser ejecutada en teléfonos inteligentes, tabletas y 
otros dispositivos móviles. Por lo general se encuentran disponibles a través de 
plataformas de distribución, operadas por las compañías propietarias de los sistemas 
operativos móviles como Android, iOS, BlackBerry OS y Windows Phone, entre otros” 
(citado en Lee, 2008). En éste sentido estudios como Cindy y Krum (2010), Ryan y Jones 
(2012) agregan a la definición de aplicación móvil que son softwares preinstalados o que 
se pueden instalar en los teléfonos mediante la descarga en internet, y que agregan 
funcionalidad al dispositivo interactuando directamente con las característica del mismo 
(Chiem et al., 2010). 
Adicionalmente, Purcell, Entner y Henderson (2010, p. 2) coinciden con las definiciones 
anteriores, agregándole únicamente la experiencia del usuario, ya que su definición se 
refiere a las apps como “aplicaciones de software para el usuario final, diseñadas para un 
sistema operativo de teléfono celular y que amplían las capacidades del teléfono al 
permitir a los usuarios realizar tareas particulares”. Tambien cabe mencionar que aunado 
a esto Krum (2010) menciona que pueden desarrollarse como herramientas de marketing 
para promover una marca, servicio o producto en particular, además de generar ingresos 
al poder diseñarse y venderse como programas independientes. 
Con lo anterior, algunos académicos y profesionales del marketing se centraron en 
establecer la definición de las aplicaciones móviles orientadas a la mercadotecnia, 
denominándolas aplicaciones móviles de marca (mobile brand application, en inglés). 
Bellman et al., (2011) son pioneros en los estudios sobre la efectividad de las aplicaciones 
móviles (Sproson, 2014), definiéndolas como: 
 
 23 
…software descargable a un dispositivo móvil que muestra prominentemente una 
identidad de marca, a menudo a través del nombre de la aplicación y la apariencia 
de un logotipo o icono de marca, a lo largo de la experiencia del usuario (Bellman 
et al., 2011, p. 191). 
 
Al proporcionar a los consumidores experiencias únicas asociadas con sus marcas, las 
empresas pueden usar las aplicaciones de marca para interactuar con los consumidores 
(actuales y potenciales) de manera más efectiva (Kim et al., 2013). 
Además, Bhave, Jain y Roy (2013, p. 65), sugieren que “una aplicación de marca 
proporciona una utilidad valiosa para el consumidor y establece una conexión emocional 
con ellos […] y es útil en la creación de marca”. 
El estudio de Bellman et al. (2011) examinó la efectividad de las aplicaciones de marca 
en términos de actitud de marca e intención de compra de marca. No obstante, hasta hoy 
son muy pocos los estudios que han examinado cómo los mercadólogos globales intentan 
involucrar a los consumidores con aplicaciones de marca (Bellman, et al., 2011; Kim y 
Yoon, 2013; Magrath y McCormick, 2012 y 2013; Rishi, 2012; Wang, Liao y Yang, 2013; 
Sproson, 2014). Kim et al., (2013) en su estudio examinan como los profesionales del 
marketing utilizan aplicaciones de marca y particularmente cómo incorporan en ellas 
importantes atributos de participación sugeridos en la literatura, como por ejemplo, las 
mencionadas por O'Brien y Toms (2008): vitalidad, novedad, motivación, control, 
personalización, retroalimentación y multiplataforma. 
Las aplicaciones de marca son también consideradas simplemente otra forma de 
publicidad interactiva y comunicaciones de marketing pero más atractivas que el formato 
web tradicional (Bellman et al., 2011). Por tanto, las experiencias atractivas que los 
consumidores tienen con esta forma de comunicación de marca pueden afectar sus 
 
 24 
respuestas, básicamente de tres maneras, relacionadas con las características del usuario, 
con la capacidad de interconectividad de la app y con la funcionalidad de la app 
respectivamente. En primer lugar, tales experiencias se deben al alto nivel de atención que 
los usuarios móviles dan a los teléfonos inteligentes. En términos generales, la aceptación 
de las personas de estos mensajes relacionados con la marca puede verse afectada por la 
concentración que están teniendo hacia sus teléfonos inteligentes (Hutton y Rodnick, 
2009). 
En segundo lugar, una variedad de características interactivas de aplicaciones móviles 
permite a los especialistas en marketing ofrecer experiencias de marca únicas que no están 
disponibles con las experiencias web móviles tradicionales (Moceri, Smud, Vitualich y 
Wright, 2011). Los usuarios no solo se encuentran con marcas mientras navegan por 
Internet a través de dispositivos móviles, sino que interactúan activamente con ellos. En 
tercer lugar, las apps no se perciben como un anuncio que interrumpe su experiencia móvil 
(Hutton y Rodnick, 2009). De hecho, son bienvenidas como herramientas útiles (Bellman 
et al., 2011) porque ofrecen información para ayudar a los usuarios a tomar decisiones de 
consumo y brindan experiencias entretenidas. 
 
2.2 SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES 
 
En un mercado de consumo, un producto pretende satisfacer la necesidad de un 
consumidor, pero al tratarse de un servicio y por ende intangible, se busca la satisfacción 
pero además incementar los valores o beneficios percibidos por el consumidor. Por su 
 
 25 
parte, Stanton, Etzel y Walker (2004) mencionan que un producto o servicio son un 
conjunto de características tangibles e intangibles que pueden ser un bien, un servicio, un 
lugar, una persona o una idea. 
Entre las particularidades intrínsecas de un servicio que permiten diferenciarlo frente a un 
producto se pueden citar la intangibilidad (un servicio no puede ser visto, sentido, olido 
ni escuchado antes de adquirirlo), la heterogeneidad (dos o más servicios pueden resultar 
parecidos pero nunca serán idénticos ni iguales), la perecibilidad (un servicio no puede 
ser almacenado), la inseparabilidad (la producción y el consumo se desarrollan de forma 
parcial o completamente paralelos) y la ausencia de propiedad (quienes contratan un 
servicio consiguen el derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de una cosa, 
pero no se vuelven propietarios de él) (Kotler 2002). En este sentido sería necesario 
establecer que existen multitud de tipos de servicios dentro del sector económico o de las 
actividades económicas. 
El Banco de México define los servicios financieros como aquellos otorgados por las 
distintas organizaciones que conforman el sistema financiero y que facilitan el 
movimiento del dinero. Entre ellas destacan principalmente los intermediarios financieros. 
De esta manera, el sistema financiero cumple con sus funciones de intermediar recursos y 
posibilitar la existencia del sistema de pagos en la economía a través de la prestación de 
diversos servicios financieros. 
Según Quintana (2004) los servicios financieros son aquellos que comprenden todo 
servicio de esa naturaleza, bien sea serviciode banca, seguros, valores, factoraje, 
arrendamiento financiero y finanzas; así como cualquier otro servicio conexo o auxiliar 
de un servicio financiero. 
 
 26 
2.2.1 DEFINICIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES 
 
Los servicios financieros móviles (SFM) son probablemente uno de los componentes más 
importantes del m-commerce. La Alianza para la Inclusión Financiera (AFI, 2013) define 
los servicios financieros móviles como “el uso de un teléfono celular para tener acceso a 
servicios financieros y llevar a cabo operaciones financieras. Esto incluye tanto servicios 
transaccionales como no transaccionales, tales como visualizar la información financiera 
en el teléfono celular de un usuario” (pág. 1). Otros autores como Juniper Research (2008) 
definen los servicios financieros móviles como "servicios de banca de negocios ofrecidos 
a los clientes en sus teléfonos móviles". 
Los servicios financieros móviles incluyen tanto la banca móvil (m-banking) como los 
pagos móviles (m-payments). La ilustración 1 muestra un marco de referencia para 
explicar gráficamente el concepto. 
Ilustración 1. Un marco para la definición de los servicios financieros móviles. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Alianza para la Inclusión Financiera (2010). Servicios financieros móviles. Ampliar el acceso 
mediante la regulación. Recuperado el 30 de septiembre de 2016, de http://www.afi-
global.org/sites/default/files/publications/AFI%20Mobile%20Financial%20Services%20Policy%20Note-
SP.pdf 
 
http://www.afi-global.org/sites/default/files/publications/AFI%20Mobile%20Financial%20Services%20Policy%20Note-SP.pdf
http://www.afi-global.org/sites/default/files/publications/AFI%20Mobile%20Financial%20Services%20Policy%20Note-SP.pdf
http://www.afi-global.org/sites/default/files/publications/AFI%20Mobile%20Financial%20Services%20Policy%20Note-SP.pdf
 
 27 
Se entiende por banca móvil (m-banking) al: 
“uso de un teléfono celular para tener acceso a servicios financieros y llevar a cabo 
operaciones financieras. Esto incluye tanto servicios transaccionales como no 
transaccionales, tales como visualizar la información financiera en el teléfono 
celular de un cliente bancario y que incluye una amplia gama de instrumentos y 
canales bancarios electrónicos como Internet, las terminales de punto de venta 
(TPV), los cajeros automáticos (ATM) y dispositivos móviles” (AFI, 2013, p. 1). 
 
Las Disposiciones de Carácter General Aplicables a Instituciones de Crédito (también 
conocida como Circular Única de Bancos, o CUB), emitidas por la CNBV y publicadas 
en Diario Oficial de la Federación (DOF) el 2 de diciembre del 2005, Título primero 
Disposiciones Generales, Capítulo 1. Definiciones, Artículo 1, párrafo XIV, define a la 
banca electrónica como “el conjunto de servicios y operaciones bancarias que se realizan 
a través de medios electrónicos”. Así mismo, en el párrafo XVII define a la Banca Móvil 
como “el servicio de banca electrónica en el cual el dispositivo de acceso consiste en un 
teléfono móvil, cuyo número de línea se encuentre asociado al servicio”. 
 
La banca móvil se basa en la internet móvil y, por lo tanto, tiene características similares 
a los servicios en línea. La banca móvil es "la prestación de servicios bancarios a los 
dispositivos móviles" (Juniper Research, 2008, p.1), y permite a los clientes utilizar sus 
teléfonos móviles para recibir alertas, administrar sus cuentas, pagar facturas y transferir 
fondos. Otro término utilizado en este contexto es el dinero móvil (m-money) el cual se 
entiende como: 
…servicio transaccional basado en la tecnología móvil, que puede transmitirse 
electrónicamente utilizando redes móviles. Dependiendo de las leyes locales y 
modelo de negocio, un emisor de dinero móvil puede ser una organización no 
gubernamental (ONG) o un tercero, tal como un banco. A menudo se utiliza como 
sinónimo de servicios financieros móviles (AFI, 2013, p. 1). 
 
 28 
 
En el caso de los servicios de pago móvil, Juniper Research (2008, p.1) definió el pago 
móvil como "pago por bienes o servicios con un dispositivo móvil". 
Para el presente trabajo servicios financieros móviles y banca móvil se considerarán 
sinónimos, pues puede causar confusión, ya que en México el término establecido es 
banca móvil mientras que a nivel mundial es SFM. 
 
2.2.2 TIPOS DE MODELOS DE NEGOCIOS 
 
Para operar los SFM es necesario que la institución financiera esté relacionada con una 
empresa de telecomunicaciones (Telco) u operador de redes móviles (ORM, por sus siglas 
en inglés Mobile Network Operator, MNO), el cual es “una empresa que cuenta con una 
licencia emitida por el gobierno para prestar servicios de telecomunicaciones a través de 
dispositivos móviles” (AFI, 2013, pág. 1). 
Los tipos de modelos de negocios que se pueden establecer para ofrecer SFM son: modelo 
basado en la banca, modelo liderado por bancos, modelo basado en entidades no bancarias 
y modelo liderado por entidades no bancarias (AFI, 2013). 
 
2.2.3 ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES 
 
Los atributos de los sistemas de información han sido profusamente utilizadas como 
factores principales en la literatura de calidad de servicio y satisfacción del cliente 
 
 29 
respecto a los sistemas de información (Delone and McLean, 1992; Sellitto, Burgess y 
Hawking, 2007; Wixom and Todd, 2005). No obstante, estos atributos cambian o están 
supeditados en función del contexto específico del sistema de información estudiado 
(Wixom and Todd, 2005). 
En lo que se refiere a esta investigación, se adoptaron los seis factores sugeridos por 
Müller-Veerse (2001; citado en Jeon, 2008) como atributos de los SFM, los cuales son: 
ubicuidad, localización, personalización, accesibilidad, comodidad y conectividad 
instantánea. 
Con los SFM se pueden realizar recargas de tiempo aire a cualquier hora y cualquier lugar, 
está disponible las 24 horas los 365 días del año, se pueden hacer las operaciones bancarias 
dónde y cuándo se quiera, se puede enviar dinero a cualquier persona, a cualquier parte 
del país, sin necesidad de tener una tarjeta o cuenta bancaria; el servicio de banca móvil 
no genera gastos de minutos ni mensajes del teléfono celular, las operaciones se realizan 
con los más altos niveles de seguridad, tiene cobertura a nivel internacional a través del 
roaming; se pueden consultar saldos, pagar tarjetas de crédito, pago de servicios públicos, 
a terceros y la factura del teléfono celular; presenta mayor agilidad en los trámites, 
reducción de costos transaccionales y seguridad, al no portar efectivo; brinda una mayor 
flexibilidad. Además, facilita el proceso de bancarización ya que le permite a poblaciones 
de bajos recursos y/o de zonas rurales acceder a servicios transaccionales cómodos y de 
fácil uso. 
 
 
 
 30 
2.2.6 SUPERVISIÓN Y VIGILANCIA DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS 
MÓVILES 
 
Con el desarrollo de nuevos sistemas de pago, consulta de información y demás servicios 
bancarios móviles, la vigilancia y supervisión tanto de las instituciones bancarias como 
de las empresas de telecomunicaciones involucradas debe ser rigurosa y garantizar la 
seguridad del usuario totalmente, dando lugar a que los entes reguladores garanticen que 
los productos ofrecidos cumplan con el marco normativo correspondiente mitigando en 
su totalidad los riesgos. 
Según AFI (2014) se entenderá por supervisión “la suma total de las actividades realizadas 
por autoridades competentes para garantizar que los proveedores de servicios financieros 
móviles cumplan con los requisitos normativos aplicables” (pág. 1); mientras que la 
vigilancia corresponde a 
la suma total de las actividades realizadas por las autoridades competentes para 
monitorear y analizar los indicadores clave de SFM, como parte del sistema 
nacional de pagos, con el fin de evaluar de manera objetiva los requisitos 
normativos actualesy proponer ajustes (pág. 1). 
 
Como la industria involucrada aún no unifica sus reglamentos y reglas de operación en 
torno a las mejores prácticas internacionales, los servicios financieros móviles variarán de 
un mercado a otro dependiendo del modelo de negocio utilizado por el país. Tal es el caso 
de Rusia, Colombia, México, Nigeria y Pakistán donde por medio de sus reglamentaciones 
permiten diferentes niveles de cuentas basadas en los riesgos, cuya apertura puede 
realizarse ya sea mediante un teléfono celular o una red de corresponsales, con 
procedimientos simplificados que equilibran el riesgo con el acceso (AFI, 2014). 
 
 31 
Por otro lado, respecto a los riesgos de los SFM son principalmente operativos y plantean 
inquietudes acerca de la supervisión, que son nuevas, pero que pueden manejarse. Estos 
riesgos se aplican a los bancos que lanzan un nuevo giro de SFM, así como a los 
proveedores de pagos que han sido autorizados. Los supervisores bancarios pueden 
adaptar muchas de sus herramientas y experiencia en cuanto a supervisión prudencial 
existentes para reducir y monitorear dichos riesgos de forma eficaz. El monitoreo de los 
riesgos operacionales puede resultar menos familiar para los entes reguladores de sistemas 
de pago, que pueden tomar prestadas las herramientas de los supervisores bancarios para 
ahondar y mejorar la forma en que supervisan a los proveedores de sistemas de pago. 
Respecto a la seguridad, al utilizar banca móvil la información no se guarda en el 
dispositivo, todos los datos que ingresas y recibes se transmiten encriptados, se necesita 
una contraseña para ingresar a la aplicación, en caso de extraviar el móvil se puede 
cancelar el servicio, la aplicación se cierra automáticamente después de segundos de 
utilizacion. 
Y su contratación depende de la institución en la cual se esté asociado, un ejemplo de 
modo de contratación es descargar la aplicación móvil de la institución, y seguir las 
instrucciones de la misma. 
 
2.2.8 SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES EN EL MUNDO 
 
El uso de los dispositivos móviles en la banca tiene por objetivo incrementar la oferta de 
servicios financieros hacia nuevos mercados, a través de la creación de productos y 
servicios innovadores y de bajo costo que logren satisfacer las necesidades de los clientes 
 
 32 
(ahorro, crédito, seguros, entre otros), además de facilitar el acceso conveniente a estos 
productos y servicios. 
En el informe Mobile Financial Services in Emerging Markets: Monetisation Models & 
Market Forecasts 2019-2024 (Juniper Research, 2019) se estima que el mercado de SFM 
crecerá un 70% entre 2019, en que la facturación rondará los 580.000 millones de dólares, 
y 2024, año en el que superará el billón de dólares. Entre los factores que impulsarán este 
crecimiento se destaca a los servicios bancarios tradicionales realizados a través del móvil, 
como las operaciones de transacción de retirada y depósito de fondos, cuyos movimientos 
supondrán más de 590.000 millones de dólares en 2024. 
En lo que se refiere a los mercados emergentes se estiman cifras al alza aunque si es cierto 
que con diferentes ritmos de crecimiento entre regiones. Si bien África y Oriente Medio 
muestran indicios de saturación, crecerán por su alta dependencia de los dispositivos 
móviles para los servicios bancarios, aunque a menor ritmo que en Latinoamérica. Para 
esta región se estima que el número total de usuarios de servicios móviles financieros 
crecerá un 20% de media anual durante los próximos cinco años, especialmente en lo 
relacionado con servicios tipo microfinanzas, micropréstamos y transferencia de dinero. 
El uso de los dispositivos móviles en la banca tiene, entre otros objetivos, incrementar la 
oferta de servicios financieros hacia nuevos mercados, a través de la creación de productos 
y servicios innovadores y de bajo coste que logren satisfacer las necesidades de los clientes 
(ahorro, crédito, seguros, entre otros), además de facilitar el acceso conveniente a estos 
productos y servicios. Ahora, si bien la banca móvil es atractiva para promover dicha 
oferta, reducir los costes de transacción de la intermediación, por su alta penetración, 
demanda un cambio de mentalidad de la población, mayor educación financiera y la 
 
 33 
construcción de credibilidad y confianza en el sistema, y la creación de la infraestructura 
de comunicaciones adecuada (Asociación Latinoamericanade Instituciones Financieras 
para el Desarrollo, ALIDE, 2014). 
 
2.2.9 SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES EN MÉXICO 
 
En el país, con el fin de fomentar la banca móvil, a partir de 2009 se emprende un proceso 
de simplificación o adecuación regulatoria, que permita el desarrollo de modelos de 
negocios basados en estrategias innovadoras para ampliar el acceso a los servicios 
financieros. A la autorización de utilizar corresponsales no bancarios, por parte del sistema 
financiero, se le suma en 2011 mediante dos circulares (14/2011 del 7 de junio de 2011 y 
circular 1/2006 Bis 41), el reconocimiento por parte del Banco de México, de cuatro tipos 
de cuentas de captación propicias para fomentar el acceso a los servicios financieros y su 
uso continuo con muy pocos requisitos regulatorios en cuanto a información y monitoreo 
de las cuentas. Las cuales pueden ser abiertas por los corresponsales designados para este 
fin por las instituciones. La implementación de procedimientos simplificados de debida 
diligencia para identificar a los clientes es un paso importante para agilizar la apertura de 
cuentas, y vital para el éxito de estos productos (CNBV, 2016). 
A partir de este nuevo marco regulatorio, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público 
(SCHP) emitió disposiciones relativas sobre todo a la prevención y combate al lavado de 
dinero y al financiamiento del terrorismo; al tiempo que la CNBV ejercería la regulación 
que le compete en materia de banca electrónica y de corresponsales no bancarios, entre 
los cuales quedarán incluidas las empresas de telecomunicaciones. Además de esta 
 
 34 
simplificación regulatoria, se consolida una respuesta idónea a la necesidad de fomentar 
el dinero electrónico vinculado a los teléfonos móviles, todo ello centrado en el sistema 
bancario. Con este marco de regulación se da seguridad a los recursos que destinan los 
usuarios a estos novedosos mecanismos, pues quedarán resguardados por toda la 
regulación prudencial del sistema bancario y entonces calificarán para la protección del 
Instituto para la Protección al Ahorro Bancario (IPAB). Igualmente, la condición de la 
neutralidad tecnológica en la regulación bancaria tiene por objeto dificultar las prácticas 
monopólicas por parte de las entidades bancarias o de las empresas de telecomunicaciones 
(AFI, 2014a). 
La siguiente figura, Ilustración 2, muestra los diferentes modelos de negocio aplicables a 
los SFM en México según la normativa vigente. 
 
Ilustración 2. Modelos de negocios permitidos en México con el nuevo marco regulatorio. 
Fuente: Alianza para la Inclusión Financiera. (2014a). Enfoques regulatorios para los servicios financieros 
móviles en Latinoamérica. Pág. 74. www.afi-global.org 
 
 
Bancos + Empresas de 
Telecomunicaciones 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Los bancos son 
responsables del 
pasivo generado por 
los dispositivos 
Las empresas de 
telecomunicaciones 
pueden llevar la 
operación completa 
de la plataforma 
Bancos + Terceras 
Empresas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bancos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Terceras empresas 
pueden proveer 
servicios 
complementarios 
Las empresas de 
telecomunicaciones 
sólo participan 
como operadores de 
la información 
Las empresas de 
telecomunicaciones 
sólo participan 
como operadores de 
la información 
 
 
 35 
El marco regulatorio refuerza a la interoperabilidad entre plataformas a través de los 
bancos, lo cual