Tese Doutoral: Comunicação Gráfica e Design Humanista

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La presente tesis es publicada a texto completo en virtud de que el autor 
ha dado su autorización por escrito para la incorporación del documento a la 
Biblioteca Digital y al Repositorio Institucional de la Universidad de Guadalajara, 
esto sin sufrir menoscabo sobre sus derechos como autor de la obra y los usos 
que posteriormente quiera darle a la misma. 
T E S I S D O C T O R A L :
La construcción de la comunicación
gráfica desde un ejercicio
humanista del diseño
Que presenta
Leonardo Mora Lomelí
para obtener el grado de
Doctor en Humanidades
Dirigida por:
Dr. Humberto Ortega Villaseñor
Codirector: Mgr. Martin Štúr, PhD.
E N E R O 2 0 1 9
U N I V E R S I D A D D E G U A D A L A J A R A
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
D O C T O R A D O E N H U M A N I D A D E S
 1 
 
T E S I S D O C T O R A L :
La construcción de la comunicación
gráfica desde un ejercicio
humanista del diseño
Que presenta
Leonardo Mora Lomelí
para obtener el grado de
Doctor en Humanidades
Dirigida por:
Dr. Humberto Ortega Villaseñor
Codirector: Mgr. Martin Štúr, PhD.
E N E R O 2 0 1 9
U N I V E R S I D A D D E G U A D A L A J A R A
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
D O C T O R A D O E N H U M A N I D A D E S
 2 
 
 6 
 
 
A mi padre, Leonardo, 
a mi madre, Graciela, 
a mi querida Mónica, 
quienes me cobijaron en los 
momentos más complejos. 
 
 
Al Doctor Humberto Ortega, 
de gran calidad humana, 
en gratitud por su entrañable guía. 
 
 
Al Doctor Martin Štúr, 
por su generosidad y visión. 
 
 
A Jorge Campos, 
por su siempre fraterno apoyo. 
 
 7 
Índice 
 
INTRODUCCIÓN 
La búsqueda y el encuentro ...................................................................................................... 9 
La pregunta clave de esta investigación ........................................................................... 13 
Modelo de análisis ...................................................................................................................... 13 
Estructura capitular ................................................................................................................... 16 
 
CAPÍTULO I 
 
¿Qué implica hablar de las humanidades en el diseño? .......................................... 21 
1.1! El valor humanístico del diseño gráfico ................................................................ 25 
1.1.1! De la técnica a la coexistencia ...................................................................... 25 
1.1.2! El carácter discursivo del diseño y su exigencia intelectual ............ 28 
1.2! Tres niveles de actuación en la práctica del diseño .......................................... 32 
1.2.1! Primer nivel de interacción: la acción diseñística concreta ............. 33 
1.2.2! Segundo nivel de interacción: la gestión o intencionalidad del 
diseño .................................................................................................................... 40 
1.2.3! Tercer nivel de interacción: el discernimiento o reflexión sobre los 
fines que se persiguen .................................................................................... 50 
1.3! Relectura de algunos rasgos primordiales del humanismo en función del 
diseño.................................................................................................................................. 61 
 
CAPÍTULO II 
 
Principales retos en el ejercicio interdisciplinario humanidades-diseño .... 64 
2.1! El desinterés de ambas partes ............................................................................ 66 
2.2!La pluralidad del pensamiento humanista y su reflejo en el mundo del 
diseño ........................................................................................................................... 75 
2.3!Paradigmas de lo diseñado: vectores del mundo contemporáneo en 
donde abrevan el diseño y las humanidades ................................................ 98 
 8 
 
CAPÍTULO III 
 
El ejercicio humanista del diseño ................................................................................... 114 
3.1! Reflexión y discernimiento en al interior del diseño .................................. 115 
3.2!Sensibilización hacia la reflexión humanística al interior del diseño .. 119 
3.3!Discernimiento e incidencia proyectual: la argumentación en el diseño 
como puerta de entrada a las humanidades ..................................................... 137 
3.4!De las humanidades hacia el diseño: divulgación del conocimiento 
humanístico orientado al diseño .......................................................................... 153 
 
CAPÍTULO IV 
 
Cuatro relaciones interdisciplinares entre diseño y humanidades ................ 161 
4.1!Filosofía política, comunicación y diseño: Las raíces de nuestros 
acuerdos a partir de la reflexión de la organización política absolutista 
en la obra «El Leviatán» de Thomas Hobbes ................................................... 167 
4.2!Las humanidades, la phrónesis y diseño: Vehículos para entender la 
comunicación gráfica como constructora de acuerdos. .............................. 191 
4.3!Humanismo, comprensión y diseño: La actitud hermenéutica ante los 
problemas de comunicación gráfica ................................................................... 202 
4.4!Caso de estudio: Indiferencia, sobrevaloración y realidad del diseño 
gráfico en el cine ficcional. Análisis de la película «NO» de Pablo 
Larraín (2012) ............................................................................................................... 208 
 
CONCLUSIONES 
El ejercicio razonado de la virtud aristotélica ................................................ 232 
 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 246 
 
 9 
Introducción 
 
 
 
 
La búsqueda y el encuentro 
 
Hace un par de décadas, el diseño gráfico buscaba encontrar su validación ante 
los ojos de la sociedad a través de la indagación de conocimientos, métodos y 
criterios provenientes de las ciencias exactas. Se creía, inicialmente que, en la 
medida en que éste se apegara a protocolos de una investigación científica 
cuantitativa, alcanzaría un mayor prestigio social. 
 
De la misma manera, los avances tecnológicos que sobrevinieron desde entonces 
dotaron al diseñador gráfico de un acervo herramental propicio para desarrollar 
cada vez más y mejores piezas de comunicación bajo un cierto cuidado estético, 
ponderando siempre su prestancia e inmediatez. La solvencia tecnológica vino a 
dar un vuelco al oficio de diseñar. 
 
Al paso del tiempo, los propios diseñadores cayeron en cuenta que los problemas 
que debían resolver no comportaban solamente una faceta tecnológica ni 
enteramente previsible por la ciencia. Por el contrario, cada vez los 
requerimientos eran más complejos e intrincados, pues vinculaban problemas 
nuevos que enfrentaba el ser humano en un entorno cada vez más acelerado. 
 
Vinieron entonces estudios que apuntaron al origen de la disciplina, en su 
vertiente dialógica tratando de encontrar lo que resultaría pertinente para cada 
caso en particular. Se entendió, gracias a nuevos conocimientos fincados en la 
retórica, la teoría de la argumentación, las ciencias cognitivas, la psicología, la 
 10 
sociología y disciplinas afines, que los problemas que resuelve el diseño son 
indeterminados, esto es, que cada una de las ocasiones en que se presentan será 
diferente a la anterior, siendo tarea del diseñadordetectar lo que resulte 
pertinente y atinado para cada una de las nuevas situaciones. Así, las viejas 
fórmulas dejaron de funcionar y sería necesario buscar formas y métodos 
distintos para resolver los problemas que manifestaba la sociedad y el mundo 
contemporáneo en la actualidad, siendo el estudio retórico un fértil campo para 
ello. 
 
Nuevos problemas, nuevas miradas 
A ojos del conocimiento que aportó el estudio de la retórica griega en los nuevos 
círculos de diseño, emergieron conceptos como el del valor de la oportunidad o 
kairós; el de actuar con la prudencia necesaria o phrónesis; encontrar las ideas o 
conceptos que subyacen en el fenómeno a resolver o intellectio; discernir lo 
pertinente o inventio; darle un orden a las ideas o dispositio; dotarle de soportes 
materiales adecuados y ponerlos en juego ante el otro o actio. 
 
Esto es, ante tantas similitudes y coincidencias, resultó evidente que el diseño 
no era en realidad sino una actividad retórica y por ende, que su estudio podría 
acercar al diseñador al encuentro de formas diferentes para resolver problemas 
concretos. Y en consecuencia, que existía una veta interminable de 
conocimientos con más de dos mil años de tradición a la cual se podía acudir 
para resolver retos de hoy en día: las humanidades, casa donde habitaba la 
retórica. 
 
Fue en este punto cuando, a nivel personal, como diseñador de profesión, tuve mi 
primer encuentro con las disciplinas humanísticas. Corría el año 2001 cuando 
elegí cursar una maestría en diseño gráfico que en realidad debió ser nombrada 
como «retórica aplicada al diseño» por la vastedad de estos conocimientos dentro 
del plan de estudios. Ahí, tras un par de años de investigación y contacto con la 
 11 
literatura, la semiótica y sobre todo, la retórica, descubrí que para lograr un 
verdadero desarrollo del Diseño como disciplina y de mi formación como 
diseñador, más allá de las limitaciones propias de la tecnología y el mercado, 
era necesario establecer puentes dialógicos con las humanidades y el tesoro que 
en éstas podría estar resguardado. 
 
La búsqueda 
A partir de ese momento la observación de los problemas cotidianos que 
presentaba el diseño, tanto desde la perspectiva profesional al interior del propio 
despacho de diseño, como los derivados de mi actividad docente en la formación 
de nuevos diseñadores desde el año 2000, me llevó a tener la mirada puesta en las 
humanidades como una de las alternativas más asequibles y sensatas a las cuales 
el diseño podía recurrir para encontrar los referentes esenciales y la pertinencia 
de su rol social. 
 
Al mismo tiempo, los distintos fenómenos de la actualidad (hiperconsumo, 
individualismo, aceleración del tiempo, entre otros), adquirían cada vez más 
relevancia en el estudio de las situaciones en las cuales el diseño debía incidir. 
Sin embargo, las teorías emanadas del propio campo del diseño no lograban dar 
cuenta del fenómeno, limitándose únicamente a hacer un recuento explicativo 
sus manifestaciones más no de sus causas e implicaciones. 
 
Nuevamente las humanidades, ahora en voz de la filosofía, me abrieron la puerta 
para el entendimiento del mundo. Autores como Gilles Lipovetsky, Zigmunt 
Bauman, Walter Benjamin, Byung-Chul Han, Tzvetan Todorov, Roland Barthes, 
entre otros, alzaban la voz dando respuesta a las preguntas silenciosas que el 
diseño no atinaba a responder. Con ello, la pauta era clara: era menester entender 
los fenómenos del mundo a través de la perspectiva amplia de las disciplinas 
humanísticas y, con su estudio, para poder generar nuevas formas de entender e 
incidir en ellos. 
 12 
 
En este momento paradigmático surge para mi la oportunidad de cursar el 
Doctorado en Humanidades, en el Centro Universitario de Ciencias Sociales y 
Humanidades de la Universidad de Guadalajara. Posgrado en el que se inscribe 
la presente investigación y que ha dado origen al documento que aquí se expone. 
 
Ahora bien, la pregunta original de la investigación con la que se inició el 
estudio, versaba sobre la forma en que se podía «construir el acuerdo» entre los 
individuos, noción emanada del concepto «acuerdo previo» de Chaim Perelman 
y su renovada teoría de la argumentación. Por decirlo de una manera concreta, 
la incipiente tesis buscaba una serie de herramientas que pudieran enriquecer el 
quehacer cotidiano del diseño, para que, haciendo uso de ellas, el diseñador 
pudiera lograr una mayor eficacia. Con el tiempo, los estudios y los propios 
hallazgos de la investigación, la tesis daría un vuelco total. 
 
El encuentro. 
El entender la naturaleza del ser humano, así como el reconocer el espíritu que 
subyace en las humanidades, puso en evidencia que éstas no deberían limitarse 
a ser un mero medio de enriquecimiento herramental, sino suscitar un renovado 
espíritu de diálogo con el hombre mismo y con la diversidad de su pensamiento. 
Lo que nos llevó a entender plenamente que en las diferencias se encuentra la 
propia solución a los problemas que la modernidad encarna. Esto, aunado al 
diálogo interdisciplinar, permitió cambiar la pregunta de investigación, ya no 
sobre la confección de la pieza de diseño, sino sobre algo mucho más general. 
 
La pregunta viró entonces hacia aspectos más generales que involucran el 
diálogo humanidades-diseño, así como su incidencia en los procesos de 
formación del diseñador en las aulas universitarias. 
 
 13 
La pregunta clave de esta investigación 
 
La pregunta que rige esta investigación gira en torno a una preocupación que 
han manifestado pensadores provenientes de distintas disciplinas humanísticas: 
la sensación de que se vive un proceso constante de deshumanización. La pérdida 
de la mirada crítica de quienes producen el diseño es sólo el reflejo de un 
paradigma mucho mayor que atañe al hombre contemporáneo. 
 
Se convirtió, entonces, en tarea de esta tesis establecer algunos de los rasgos que, 
a decir de filósofos y pensadores, son característicos de este fenómeno, para 
advertirlos y trasvasarlos a la reflexión diseñística. Tal preocupación, pudiera 
formularse de manera inicial así: 
 
«¿Cómo y en qué aspectos deben cambiar el diseño y la formación del 
diseñador desde la mirada de las humanidades para no perder de vista al 
hombre mismo?» 
 
Tal reflexión puede ser el punto de partida hacia preguntas y debates orientados 
a buscar un cambio que renueve el valor y pertinencia de la profesión ante la 
sociedad, enfrentar con mirada crítica las exigencias del paradigma del mundo 
actual, y dotar al alumno de las carreras de diseño de elementos que le permitan 
discernir y formarse juicios de valor sobre su ejercicio profesional en un amplio 
horizonte que contemple no sólo los fines específicos del diseño, sino, en su justa 
medida, un sentido más profundo sobre el quehacer humano. 
 
Modelo de análisis 
 
La actual tesis transita por dos etapas de reflexión. La primera, alimentada por 
el reconocimiento de lo humanístico que habita en el oficio del diseñador, con la 
mirada propia y acuciosa desde el campo de las humanidades forjada a lo largo 
 14 
de los seminarios cursados y del proyecto de investigación desarrollado en el 
marco del Doctorado en Humanidades del Centro Universitario de Ciencias 
Sociales y Humanidades (CUCSH) de la Universidad de Guadalajara, durante el 
periodo 2014-2018. Un reconocimiento que cuestiona y vigoriza más de veinte 
años de experiencia como profesional del diseño y la comunicación gráfica –ante 
corporativos trasnacionales, instituciones educativas y de gobierno, así como 
pequeñas y medianas empresas del sector privado–. 
 
La segunda etapa de reflexión está constituida precisamente por el retorno de 
esa línea del pensamiento al mundo del diseño, ya con el bagaje de una formación 
humanística, no sólo en las aulas y lecturas del posgrado, sino por el diálogo e 
intercambio de ideassobre temas claves ante auditorios puntuales, en congresos 
y actividades a nivel local, nacional e internacional (México, Colombia, 
Eslovaquia y Polonia), con públicos especializados tanto en humanidades 
(filosofía, letras, historia, hermenéutica, literatura comparada, semiótica, 
lingüística, entre otras) como en diseño (editorial, tipográfico, interactivo). 
 
Un abanico de interlocutores que van desde el estudiante novel hasta el profesor 
emérito, del diseñador recién egresado a profesionales que marcan la pauta de la 
comunicación gráfica a nivel local, estatal, nacional e internacional. Este retorno 
se matiza con la propia experiencia docente impartiendo asignaturas y talleres 
de diseño desde hace más de dieciocho años en la Licenciatura en Diseño para la 
Comunicación Gráfica del Centro Universitario de Arte, Arquitectura y Diseño 
(CUAAD) de la Universidad de Guadalajara, y el ejercicio que implica ordenar el 
pensamiento para generar en el alumno las reflexiones propias de su formación. 
 
Varias de las aportaciones de la tesis responden a la apertura y novedad que, tras 
una inmersión de cuatro años en el ámbito de las humanidades, hacen evidente 
–ante los ojos del autor– la necesidad de un cambio en la formación del diseñador. 
 15 
Se reconoce la necesidad de fomentar en el alumno el pensamiento crítico y 
discernimiento propio de las humanidades. 
 
Ante la plena conciencia de tres factores, a saber: 1) la imposibilidad de poder 
generar un cambio estructural en el sistema educativo actual –en el cual son 
formadas las nuevas generaciones de diseñadores– ; 2) el desdén oficial que se 
tiene hacia las asignaturas humanísticas en los planes de estudio a nivel global, 
nacional y local; y 3) la carencia de habilidades en el alumno para razonar y 
argumentar (Leal, 2014), la presente investigación busca establecer puentes 
concretos, trazos factibles y deseos alcanzables de contacto entre los dos campos 
de conocimiento. 
 
No es menester de la presente investigación buscar el utópico restablecimiento 
de una paideia griega (Jaeger, 1957), ni forzar el regreso del trívium en el sistema 
educativo mexicano o la formación del diseñador. Por lo contrario, esta tesis 
pretende lograr una urdimbre concreta que entrelace diseño y humanidades. De 
esta manera, el andamiaje teórico que proponemos para abordar el estudio de un 
objeto con componentes tan peculiares como heterogéneos y cambiantes exige 
estar construido a manera de telar. Analogía que nos parece pertinente para 
explicar la importancia de colegir dinámicamente elementos teóricos del campo 
humanístico y del diseño, aparentemente irreconciliables. 
 
Esto es, una suerte de telar dinámico que logra identificar y articular en un 
momento dado aportaciones teóricas de las humanidades y del campo del diseño 
hasta alcanzar una urdimbre armónica idónea para cada situación en particular. 
 
Por esa razón, el hilo conductor de la presente investigación recorrerá 
necesariamente -en incansable vaivén- los dos campos del conocimiento en 
busca de un entramado reflexivo que sirva de marco para entender la realidad 
del diseño, la formación del diseñador y la práctica profesional. 
 16 
 
El horizonte de la presente investigación estaría incompleto si el modelo de 
análisis no partiese de la relación que mantiene el diseño con el pensamiento 
imperante en la época actual, de ahí que será necesario establecer los paradigmas 
de los cuales abreva y se construye el diseño, algunas de las reflexiones que las 
humanidades hacen al respecto de ellos y, finalmente, decantar ambas 
perspectivas en un diagnóstico del estado actual de la situación para construir 
propuestas y cobijar alternativas dialógicas flexibles. De todo ello, darán cuenta 
las siguientes páginas. 
 
Estructura capitular 
 
A fin de dar un orden y seguimiento a los contenidos generados en la presente 
investigación, la tesis se dividió en cuatro capítulos, cada uno de los cuales 
muestra esa oscilación entre las humanidades y el diseño, siempre vinculada al 
propósito de trabajar de manera complementaria las disciplinas que integran los 
dos ámbitos de conocimiento. 
 
Así que en el Capítulo I abordamos la pregunta ¿qué implica hablar de las 
humanidades en el diseño? En esta parte de la investigación se examina lo 
atípico que resulta hablar del diseño en las humanidades y viceversa; de 
establecer puentes interdisciplinarios, no sólo en lo metodológico sino en la 
concurrencia de contenidos y la gestión de los dos campos disciplinares. 
 
En este punto, se hace un análisis sobre el valor humanístico que tiene el diseño 
gráfico, haciendo notar aquellos factores y características que le son propios y a 
la vez le inscriben como una actividad humana susceptible de ser estudiada y 
fortalecida por los estudios formales de las humanidades. También ponemos en 
perspectiva los estudios que al respecto se han realizado en el país, sobre todo 
 17 
los tendientes a considerar al diseño como una actividad retórica y, por ende, 
susceptible de se estudiada en las humanidades. 
 
Posteriormente, en el Capítulo II, abordamos los principales retos que impone el 
estudio de las humanidades y del diseño desde la perspectiva interdisciplinaria. 
Ahí, se analizan las causas del desinterés recíproco que históricamente han 
mostrado ambas partes. Se identifica y examina también un punto que se 
considera fundamental para entender el problema: la pluralidad de definiciones 
que operan en el pensamiento humanista sobre qué son las propias humanidades. 
A cada definición de humanismo corresponde una interpretación de éste al 
interior del diseño, lo cual genera a su vez un problema metodológico y de 
sentido mismo que abordamos, incluyendo las resistencias institucionales e 
individuales que esto genera. 
 
Es necesario que tanto humanistas como diseñadores tengamos en claro cuales 
son los vectores del mundo contemporáneo de donde abrevan ambos campos de 
estudio para así entender los paradigmas que se han de atender. Aquí, de manera 
panorámica, se estudian los problemas acuñados por filósofos contemporáneos 
como «modernidad líquida», «hiperconsumo y estetización de la vida cotidiana», 
«dispersión del tiempo», «individualismo» entre otros. 
 
El tercer capítulo de la tesis contiene la principal hipótesis o propuesta de trabajo 
que esta plantea. Ahí sostenemos que el ejercicio humanista del diseño implica 
un ejercicio reflexivo y de discernimiento al interior de la actividad proyectual 
del diseñador, y que para poder llegar a ello es necesario transitar por tres etapas 
o fases eslabonadas que permitan asegurar la interdisciplina. El seguimiento de 
las tres etapas propuestas podría acercarnos a un tejido interdisciplinario 
enriquecedor y útil para el entendimiento de los problemas que nos son comunes. 
 
 
 18 
Lo anterior implicaría acercar al diseñador a un ejercicio argumentativo que dé 
cuenta de las decisiones que toma en su actividad proyectual en función de los 
demás, y en esencia, del hombre mismo, entrando en juego el autoanálisis, el 
discernimiento y su posterior incidencia en las consideraciones que toma en 
cuenta para su ejercicio cotidiano. 
 
La última de las aristas sería a su vez un llamado a la contraparte por parte de 
las humanidades. Si bien la sensibilización y el ejercicio argumentativo recaen 
en manos del diseño, la tercera fase implica un trabajo dedicado por parte de las 
humanidades, a saber, la divulgación de su conocimiento en materiales que sean 
asequibles y accesibles a los nuevos lectores que se acerquen a estos frutos de la 
sensibilización y exigencia del ejercicio argumentativo. 
 
Con esas herramientas planteamos un panorama interdisciplinario más o menos 
exhaustivo, que nos permite abordar los contenidos que integran el capítulo IV, 
donde se examinan cuatro casos concretos de relaciones interdisciplinares–de 
las miles que pueden generarse– partiendo, en este caso, de la filosofía política, 
la hermenéutica, el estudio de temas grecolatinos y el análisis de textos 
ficcionales. Dichos estudios apuntan a columbrar aportaciones concretas que 
pretenden visibilizar criterios, procedimientos y caminos para realizar ejercicios 
interdisciplinarios valiosos. De su ejemplo y posterior puesta en diálogo 
seguramente podrán surgir nuevas visiones que enriquezcan el contacto entre 
ambos campos. 
 
De esta manera, la presente investigación busca dar respuesta a la pregunta 
sobre lo que debe cambiar el diseño y la formación del diseñador para no perder 
de vista al hombre mismo. Sus problemas, sus motivaciones, el pensamiento 
imperante en cada época y las definiciones que alrededor de esto se hacen, 
forman parte del cuerpo de teorías analizadas. 
 
 19 
Para el desarrollo de la tesis fueron referidos más de noventa y cinco autores, en 
los cuales, más que buscar un conocimiento erudito de ellos, se procuró 
enriquecer y forjar una mirada periférica que permitiese ver el fenómeno aquí 
relatado desde varias de sus aristas. 
 
El ejercicio aquí presentado es una suerte de enlace múltiple entre aspectos 
sustantivos y propios del diseño, con aquellos que son competencia del ámbito 
de las humanidades. De la búsqueda del equilibrio entre ambos campos surge el 
tono que se le ha tratado de dotar al texto, para que en esa polifonía se encuentren 
ecos conocidos por ambos campos disciplinares y, a la vez, resuenen en ellos 
nuevas melodías que puedan inspirar a su vez nuevos diálogos e intercambios. 
Para culminar esta introducción y dar paso al desarrollo de la investigación, 
deseo hacer patente el más profundo agradecimiento al Dr. Humberto Ortega 
Villaseñor, director de esta investigación, por su comprometida asesoría y guía 
en los momento clave en que emergieron nuevas formas de ver el mundo, el 
diseño y a las humanidades. 
 
De igual manera, al Dr. Martir Štúr, filósofo y académico eslovaco, quien con 
gran bonhomía y calidez ha apoyado el presente estudio como codirector 
internacional, y que, bajo su tutela, pudo ser factible la realización de una 
estancia de investigación en las ciudades de Nitra, Bratislava y Banska Štiavnica 
en la Republica Eslovaca, así como de Bielsko-Biala en Polonia, espacios en 
donde el diálogo interdisciplinar e interpersonal permitió decantar lo que en las 
teorías y bibliografía apenas se asomaban. 
 
Agradezco en particular al Prof. Ladislav Franek, literato y académico eslovaco, 
por sus aportes eruditos en el área de la traducción, la literatura comparada y el 
análisis del pensamiento contemporáneo, así como a los profesores integrantes 
del Doctorado en Humanidades con quienes tuve la oportunidad de ir 
enriqueciendo paulatinamente los contenidos aquí presentados, en el marco de 
 20 
los distintos seminarios del posgrado en cuestión. Mi gratitud es compartida 
también con el Dr. Marco Aurelio Larios y la Dra. Hortencia Carmona, por su 
invaluable apoyo desde la Coordinación del Doctorado en Humanidades para 
poder gestionar y concretar las oportunidades de diálogo nacional e 
internacional que dieron cuerpo a esta investigación. 
 
Esperamos que este abordaje aporte un valor singular al reconocimiento de lo 
humanístico que subyace en el diseño gráfico, así como de lo enriquecedor que 
resultaría para el campo de estudio el que las humanidades dirijan su mirada 
hacia la interdisciplina con el diseño. Del intercambio dialógico esperamos 
surjan nuevas oportunidades para encontrar en ellas al hombre mismo. 
 
 
 21 
Capítulo I 
¿Qué implica hablar de las humanidades 
en el diseño? 
 
 
 
«El rasgo distintivo del humanismo es que no tiene 
como perspectiva primera producir resultados 
objetivables y mesurables; más bien confía en 
contribuir a la formación y a la educación de los 
individuos desarrollando su capacidad de juicio» 
 
– Jean Grondin (2008) 
 
 
Hablar hoy en día de las humanidades entre los profesionales del diseño implica, 
en la mayoría de los casos, ser visto como una rara avis que recrea en los 
diseñadores un escenario pleno de utopías y discursos distantes al quehacer 
profesional cotidiano, el cual suele abrevar habitualmente del mundo de lo 
simbólico, tecnológico, mercadológico e industrial. Un alto número de 
diseñadores declaran que no necesitan nutrirse de lo que yace en las letras, la 
filosofía o la historia. 
 
En contraparte, hablar de diseño en espacios donde se estudian las humanidades 
resulta también atípico, pues la impronta mercantil con que se vincula al 
quehacer de las diversas disciplinas del diseño parecería el enemigo a vencer 
dada de su cercanía histórica con el capitalismo imperante, su veta 
deshumanizante y la aparente falta de reflexión al interior de la misma. En 
 22 
ambos casos, la tarea de trazar puentes interdisciplinarios entre ellas resulta una 
tarea titánica no sólo en lo metodológico, sino también en cuanto a divulgación 
y gestión profesional. 
 
Una constante en los diálogos y reflexiones sobre el ejercicio actual del diseño 
gráfico y la formación del diseñador, tanto en ámbitos profesionales como en 
espacios académicos, es la advertencia de dos vectores de cambio: el primero, la 
evolución del mundo en el cual nació la profesión con su consecuente mutación 
en las exigencias hacia el ejercicio de diseño y comunicación; el segundo vector, 
la insuficiente respuesta en la formación del diseñador ante dicho cambio de 
paradigmas. 
 
Hoy en día, las formas de convivencia han derivado en diversos grados de 
individualismo, nuevas formas y medios de comunicación, una marcada 
estetización del mundo o capitalismo estético (Lipovetsky, 2015) y una creciente 
deshumanización, acrecentada por la sensación constante de aceleración y 
dispersión de la vida cotidiana (Han, 2015). Aunado a ello, en las últimas décadas 
ha sobrevenido una modificación en las interacciones simbólicas e instituciones 
a las que estábamos acostumbrados emplear para orientar nuestra vida en común 
(Bauman, 2007). 
 
Resulta necesario reflexionar cómo estos cambios han modificado la manera en 
que se diseña y se establece la comunicación gráfica, así como las nuevas 
interacciones que han emanado desde el propio ámbito del diseño como parte de 
su aporte específico y tecnológico. Sin embargo, el análisis quedaría trunco si 
solamente se observa el fenómeno desde el interior del propio diseño, por lo cual 
es menester tomar distancia y acudir a otros campos disciplinares que puedan 
dar un punto de vista autónomo y clarificador, como las humanidades, que de 
suyo cuentan con métodos, corpus teóricos y reflexiones sobre la comunicación 
y el quehacer humano susceptibles de ser aplicados al campo del diseño. Es tarea 
 23 
de esta tesis aportar el sentido en el cual puede hacerse este cruce 
interdisciplinar. 
 
Ahora bien, la complejidad del reto no radica en la mera actualización de la base 
tecnológica y de formatos de comunicación, sino en lograr entender la naturaleza 
de los cambios para poder incidir activa y eficazmente en la manera en que el 
diseñador gráfico entiende su profesión, toma decisiones, se informa, discierne 
y realiza juicios de valor sobre lo que resultaría más pertinente en cada situación 
particular en el marco de su profesión. Sin embargo, esta introspección 
habitualmente ha sido llevada a cabo de manera intuitiva por los propios 
diseñadores y docentes de las universidades que tienen en su oferta educativa 
los planes de estudio de diseño y comunicación gráfica, basados mayormente en 
las experiencias propias del ejercicio profesional cotidiano; tales esfuerzos 
pudieran carecer de la solvencia y enriquecimiento que otorga el constante 
diálogo interdisciplinar con otras áreas del pensamiento, susceptibles de ser 
encausadas al ámbito de la comunicación gráfica.Como señalábamos, la naturaleza del reto implica acudir al ejercicio 
interdisciplinar y nutrir al diseño con el vasto acervo que provee una de las áreas 
del conocimiento más pertinentes para esta cuestión, por su experiencia teórica, 
contextual, histórica, filosófica y reflexiva: las Humanidades. Disciplinas como 
la literatura, historia, filosofía, hermenéutica, semiótica, semántica, pragmática 
y pragma-dialéctica, retórica, antropología, lingüística, ética entre muchas otras 
ramas del estudio humanístico, son sólidas fuentes acuñadas por décadas o siglos 
de investigación y debates, de los cuales puede abrevar el diseño. 
 
A manera de antecedente, en México, desde hace un par de décadas, se ha venido 
desarrollando una línea de investigación en diversas universidades y 
 24 
asociaciones de diseño1, la cual vincula al diseño gráfico con las humanidades 
partiendo del ejercicio profesional del diseñador, la construcción de los discursos 
visuales y la formación de nociones argumentativas en las aulas, tomando como 
eje articulador los procesos y modelos emanados de la retórica clásica. Se 
complementan tales estudios con las recientes teorías de la argumentación y se 
cruzan con otras áreas del conocimiento, tales como las ciencias cognitivas, 
dando cuenta de las operaciones metafóricas, sinecdóquicas y metonímicas de 
las que el diseño se vale y que surgen del propio estudio del lenguaje. A tal línea 
de investigación se han sumado análisis que se han realizado sobre la creciente 
complejidad del mundo para el que se diseña. 
 
La piedra toral de este tipo de estudios previos consiste en considerar al diseño 
como una actividad retórica2, y por ende, susceptible de ser estudiada desde las 
humanidades. Esta categorización establece un enriquecedor y pertinente punto 
de partida para la presente investigación, la cual pretende ahondar en la riqueza 
interdisciplinar que este cruce aporta, abordando con mayor profundidad los 
sentidos en que ésta se da, sin perder de vista las refutaciones que de esta 
interrelación emanan cotidianamente. 
 
Es importante señalar que un factor decisivo en la adopción o rechazo del estudio 
humanístico en el diseño es la diversidad de definiciones del término 
«humanidades» (o «humanismo») que existen en la actualidad y que son la 
 
1 Como la Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico (Encuadre) y universidades 
tales como la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), Universidad Intercontinental 
(UIC), Universidad Iberoamericana León (UIA-León) y, en menor medida, la Universidad de 
Guadalajara. 
2 A fin de dar soporte a tal definición, acudimos a las investigaciones desarrolladas por 
TAPIA (2004) y RIVERA (2004 y 2007), quienes categorizan al diseño gráfico como un tipo de 
acción retórica o techné para la invención de argumentos orientados a la persuasión de 
auditorios particulares. 
 25 
herencia de siglos de evolución del pensamiento y reflexión sobre la disciplina. 
La multiplicidad de acepciones sobre las humanidades dificulta la posibilidad de 
tener un punto de partida en común, dispersando los fines y métodos, y eso 
impide un acercamiento inicial que marque la pauta para tales relaciones 
interdisciplinares. De este abanico de conceptos se nutren también las 
principales contradicciones y refutaciones a la propuesta de un trabajo conjunto 
entre humanistas y diseñadores. 
 
No obstante lo anterior, a fin de sortear esa brecha inicial y generar una 
convención que nos permita articular la presente tesis, partimos de la siguiente 
consideración: el diseño es en sí misma una actividad humanística porque 
construye a partir del lenguaje un discurso que busca persuadir de manera 
argumentada y visual, basado en el conocimiento pragmático, semántico, 
lingüístico de cada situación comunicacional. En un segundo plano dejaremos la 
veta técnica y herramental de ésta para priorizar el abordaje de los 
cuestionamientos que resulten fundacionales de la disciplina. 
 
Es ahí, en la veta humanista del ejercicio del diseño en donde se puede indagar y 
encontrar puntos de reflexión que permitan realizar los planteamientos de fondo 
para una reorientación o enriquecimiento de la profesión, tanto desde sus inicios 
en la conformación del currículo universitario y formación docente, como en la 
consecuente y necesaria renovación del ejercicio profesional del diseñador 
gráfico egresado de la carrera. 
 
1.1 El valor humanístico del diseño gráfico 
 
1.1.1 De la técnica a la coexistencia 
La humanidad, por naturaleza, evoluciona y con ella mutan las formas en que 
ésta se desenvuelve y comunica. La vida en comunidad requiere de un esfuerzo 
 26 
continuo de la persona por entender al otro y de ser comprendido en 
reciprocidad: trasciende en el momento en que busca el sentido de su propia vida, 
descubre lo que es común aún en las diferencias y lo que ha de mediar para la 
construcción de una vida en sociedad. 
 
Una de las formas que hacen evidente lo que es común con el otro es la 
manifestación material de sus ideas y, si lo abordamos desde el análisis de los 
elementos que son visibles de éste –como sus formas de comunicación gráfica–, 
podremos dimensionar cómo éstas coadyuvan a la coexistencia. Son el discurso 
visual, la comunicación diseñada y su exposición ante el auditorio en soportes 
mediáticos un fértil campo de estudio para entender a la cambiante humanidad 
y tratar de incidir en la manera en que se apropia de su realidad. 
 
Históricamente, en la práctica comunicativa y ante los casos en que se presenta 
la imposibilidad de poder establecer un acto de habla interpersonal ante un 
sinnúmero de individuos –sea por la magnitud de hablantes, la distancia espacial 
o temporal, entre otros factores– el ser humano ha buscado dar soporte a sus 
ideas mediante discursos y artificios materiales (que han ido desde la escritura 
misma hasta los medios impresos y electrónicos actuales) que lo hagan 
susceptible de trascender las limitaciones de tiempo y espacio. 
 
Al ser el discurso parte integrante de un proceso argumentativo, podemos 
preguntarnos: ¿De qué otros medios o soportes, más allá de la palabra, se puede 
valer el individuo para comunicarse? Sin duda, uno de los primeros recursos que 
puede venir a nuestra mente es el de la imagen, la cual, aunada al lenguaje y 
decantada en dichos ejercicios argumentativos, también sirve como mediador 
entre los hombres. 
 
Si admitimos que las mediaciones entre los individuos son dadas por sus 
acciones discursivas y éstas, en primera instancia, se construyen a partir del 
 27 
lenguaje, resulta entonces pertinente advertir que tal discurso es «un artificio 
humano que comunica y discrimina entre lo que puede decirse y lo que debe 
decirse» (Gutiérrez, 2012:21). Una disciplina orientada a la construcción de tales 
artificios es el diseño gráfico. 
 
Habitualmente, el diseño gráfico es visto como una disciplina profesional de 
índole meramente técnica y proyectual, la cual produce mensajes visuales que 
de manera ulterior se insertarán en procesos de comunicación entre los seres 
humanos, entendiéndolo como parte de un proceso de producción emanado del 
sistema capitalista y enfocado primordialmente a la generación de riqueza. 
Valores tanto estéticos como estructurales permean la pieza gráfica. Sin 
embargo, como señalamos anteriormente, los mensajes diseñados trascienden su 
faceta meramente visual, siendo en esencia vehículos para el entendimiento 
entre los hombres, en el marco de un sistema de ordenamiento del mundo basado 
en el consumo (capitalismo). 
 
Hablar de diseño desde la perspectiva de las humanidades implica evitar, 
parafraseando a Zamora (2007:21), el «incurrir en una especie de iconocentrismo 
que exagere los poderes de la creación visual» y a cambio de ello reconocer el 
valor dialógico que comportan los soportescomunicacionales diseñados, más 
allá de la palabra escrita o la comunicación oral, y considerar en esta vertiente 
la incidencia comunicacional de la imagen, la impronta visual que caracteriza a 
la vida contemporánea y la constante evolución de las formas de crear 
comunidad. 
 
El diseño gráfico, cabe aclarar, es el campo disciplinar en el cual se configuran 
las características materiales de los mensajes que se habrán de presentar a un 
auditorio determinado para buscar persuadirle, informarle, deleitarle, 
compartirle una visión de la realidad, sin embargo no cuenta con una carga 
ideológica propia ni actúa bajo propia voluntad, esto es, la disciplina responde a 
 28 
los intereses de la parte contratante –entendido como el emisor del mensaje, en 
un esquema básico de comunicación, o como proponente, en el caso de un 
esquema argumentativo– y sus objetivos comunicacionales son los de quien 
desea emitir el mensaje, articulado con la pericia y discernimiento del que diseña 
y expuesto a su público bajo diversos medios. 
 
Por lo anterior, es prioritario considerar a la pieza diseñada como un artificio 
moldeado por el pensamiento humano, bajo los paradigmas e intereses de la 
época en el que surge y poder así ponderar su impacto en la vida cotidiana, tanto 
de quien encarga la pieza diseñada como de quien configura sus características 
materiales, suma que complementan con la forma a la función del mismo. 
 
1.1.2 El carácter discursivo del diseño y su exigencia intelectual 
 
La imagen puede representar y reinterpretar la realidad, colaborar 
semánticamente para construir nuevos significados; sus referentes, por tanto, 
deberán remitir a las manifestaciones del hombre mismo desde su propio 
lenguaje. Tal construcción implicará, de manera directa, el entendimiento 
lingüístico, semántico, sintáctico y pragmático de lo que estructura. 
 
Lo gráficamente diseñado adquiere un carácter discursivo que lo vuelve 
susceptible de ser analizado desde otras perspectivas o campos de estudio tales 
como la semiótica, pragmática, retórica o la hermenéutica, todas ellas adscritas 
al universo de las humanidades. En complemento el diseño, como actividad 
proyectual, va más allá de la mera configuración estética de la pieza 
comunicacional ya que ésta 
 
«se realiza en función del reconocimiento de los procesos perceptivos, 
cognitivos y mentales de los destinatarios, la recuperación de sus códigos 
[…] y la claridad acerca del contexto y la circunstancia en que los mensajes 
 29 
diseñados serán el punto de confluencia entre el emisor y destinatario 
para que la intención comunicativa se cumpla» (Álvarez, 2009:105). 
 
Lo anterior exige de quien lleve a cabo el proceso de diseño –el diseñador– una 
formación intelectual que vaya más allá del dominio de la mera visualidad y 
destreza técnica para su materialización –de ahí la relevancia de hacer una 
intersección con las disciplinas humanísticas–. Desafortunadamente, a decir de 
Gui Bonsiepe (2012:26), decano y pilar del diseño contemporáneo, «en el campo 
del diseño, la formación intelectual no tiene un sólido historial, porque la 
formación del diseño surgió del aprendizaje de oficios con profunda desconfianza 
hacia la teoría». Tal desconfianza deriva en un endeble bagaje cultural y teórico 
en el diseñador, que le impide discernir con solvencia desde la perspectiva de lo 
humano, histórico y sociocultural. 
 
Como consecuencia de lo anterior, la formación teórica del diseñador, hoy en día, 
carece de referentes conceptuales que le adentren en el conocimiento de la 
humanidad misma, aquella para la cual realiza su trabajo y establece instancias 
dialógicas. Sin embargo, este fenómeno no es nuevo: en 1953, Agustín Yáñez 
(2010:15-16) ya denunciaba que 
 
 «en los planes de estudios predominan las disciplinas aplicadas, de interés 
inmediato; hasta el idioma se imparte con finalidades comerciales; las 
ciencias del espíritu, las actividades rigurosamente culturales han venido 
siendo desplazadas por las ciencias naturales, por las actividades de 
aprovechamiento mercantil; se ignora o se aparenta ignorar, que la 
técnica, las artes útiles, las ciencias experimentales, requieren una maciza 
fundamentación teorética, y que las desdeñadas disciplinas han de ser el 
punto de partida que asegure el éxito en el aprovechamiento de los 
conocimientos empíricos». 
 
 30 
Dada esta carencia en la formación del diseñador sobre las disciplinas que lleven 
al entendimiento de lo humano, deviene una inquietante paradoja: se diseña para 
el ser humano pero quien diseña no muestra interés por conocer la naturaleza 
del hombre. Resulta más común escuchar hablar de mercado que de alteridad; de 
capital en lugar de valores; rentabilidad frente a virtud. 
 
Es atípico que el diseñador se asuma en un rol político y reflexivo frente a la 
extendida idea de generación de valor mercantil, pericia tecnológica y 
realización meramente estética. En este sentido, «la creación de una conciencia 
crítica como un paso indispensable para una práctica proyectual crítica» 
(Bonsiepe, 2012) se da gradualmente con la experiencia profesional, pero no existe 
garantía de que ésta se pueda alcanzar; el hábito del diseñar guiado por la 
reflexión se suele dar conforme se escalan posiciones en el mercado laboral y 
con ello un incremento gradual de la conciencia por la responsabilidad que esto 
conlleva. 
 
Es casi nulo el acercamiento a este nivel de crítica derivado de un acercamiento 
a contenidos o estudios humanistas que faciliten la tarea de la comprensión del 
hombre. En el intervalo que comprende el egreso universitario e ingreso al 
mercado laboral y la toma de conciencia reflexiva sobre el propio quehacer 
profesional, suelen transcurrir amplios periodos de tiempo, en los cuales se llega 
a construir una gran cantidad de piezas de comunicación gráfica sin mediar 
reflexión alguna. 
 
Un factor a considerar es la dicotomía en el ámbito formativo que existe entre 
la visión de un diseño orientado a la práctica o acción, y otro a la teoría o 
reflexión. Tal debate, que no es exclusivo de esta disciplina, polariza las posturas 
al momento de tratar de introducir al diálogo el tema de las humanidades 
reflexivas y teóricas. A decir de Carmen Castañeda, citando en extenso: 
 
 31 
«Parece claro que existen dos o más diseños que conviven en la realidad: 
un diseño que se viste de comunicación y reflexión y un diseño que 
atiende una demanda de soluciones rápidas y productos instantáneos. Los 
dos existen en el ámbito profesional y no son excluyentes mutuos. En la 
academia, el diseño que subsiste es el de la reflexión, que no acaba de 
persuadir al diseño del hacer de la necesidad de su presencia. Tal vez 
porque el quehacer del diseñador se centra en el hacer, O tal vez por la 
reciente inclusión de la disciplina en el aula. En ambos grupos hay un 
acuerdo acerca del carácter de la teoría para el diseño: debe ser utilitaria. 
No hay estudios acerca de cómo el diseñador utiliza sus conocimientos 
teóricos a la hora de resolver problemas» (Castañeda, 2009:39). 
 
Finalmente, abonando al tema de la dicotomía entre teoría (academia) y práctica 
(profesionales) en formación del diseñador, resulta relevante señalar que un 
sector importante de los docentes en las áreas de diseño corresponde a la figura 
del «profesional-académico, persona que se dedica al diseño e incluye la enseñanza en su 
quehacer». (Castañeda, 2009:39). Este conjunto de profesionales, en su mayoría, 
tiende a mostrar al alumnado todos aquellos factores tecnológicos, conceptuales 
y de gestión que inciden en la eficacia comunicacional y comercial de un 
proyecto de diseño y, en busca de dar soporte argumental a sus ideas, han 
acudido al respaldo de la teoría, sobre todo, aquella que se aleja del pensamiento 
abstracto y que puede retomarse de manera utilitaria –mas no siempre reflexiva–en el aula. 
 
 
 32 
1.2 Tres niveles de actuación en la práctica del diseño 
 
Figura 1. Niveles de interacción del ejercicio del diseño con su realidad. 
Fuente: elaboración propia. 
 
Para poder llegar a un discernimiento sobre lo que sucede alrededor de la 
comunicación gráfica –y el diseño como actividad proyectual–, es menester 
tomar como punto de partida la práctica misma de este oficio. 
 
Entendido como parte de un proceso de producción enfocado al mercado masivo, 
éste pierde todo atributo artesanal y adquiere significaciones socioeconómicas 
que van más allá de la pieza diseñada. 
 
El diseño responde a un paradigma que transforma paulatinamente al mundo en 
un bloque cada vez más integrado. A decir de Rafael Cardoso (2014:15) 
 
 33 
«el mundo hoy se encuentra unido en torno a determinado modelo de 
existencia económico, social y político, resultado de los procesos de 
industrialización y urbanización que dominaron los siglos XIX y XX. 
Transigiendo o no de modo voluntario con ese modelo, la vasta mayoría 
de las personas en el planeta está sujeta a las reglas establecidas por él». 
 
Es precisamente en ese esquema, que rige en la actualidad, en que se desenvuelve 
el diseño, sin embargo, no lo hace de manera unívoca ni lineal, sino que deambula 
y alterna varios roles que denotan el nivel de especialización e intencionalidad 
de quien lo ejerce. 
 
Basado en la observación personal realizada sobre el ejercicio de la profesión del 
diseño gráfico desde el año de 1990 –fecha en que inicié mi inmersión en la 
práctica de esta disciplina hasta el día de hoy, y con la experiencia empresarial 
de diseñar tanto para Pymes como para empresas del mundo corporativo en el 
mercado de alto consumo, instituciones gubernamentales, culturales y de 
asistencia social–, he podido distinguir claramente tres niveles o etapas en que 
interactúa el diseño con su realidad. A efecto de dar claridad a este 
planteamiento, presento un esquema (figura 1) que visualiza los alcances de cada 
uno de ellos. 
 
1.2.1 Primer nivel de interacción: la acción diseñística concreta 
 
El primero de estos estadios es el de la práctica profesional o la acción diseñística 
misma. Ésta se refiere al acto compositivo y creativo mediante el cual un 
enunciado lingüístico, a manera de instrucción o «brief», –como es llamado en el 
ámbito del diseño y la mercadotecnia–, se representa y comunica mediante 
enunciados visuales. Las imágenes se convierten entonces en un mecanismo 
discursivo que permite transitar a través de metáforas, sinécdoques y 
metonimias que a su vez otorgan un nuevo valor simbólico y estético a lo ahí 
 34 
representado. Es, pues, una suerte de traducción que dota de un nuevo sentido a 
los artificios que el diseño produce, creando con ello adjunciones semánticas, 
nuevos usos pragmáticos y convenciones que permiten transmitir mensajes y 
cumplir con los objetivos comunicacionales que le son exigidos. 
 
Figura 2. Primer nivel de interacción (Acción) 
Fuente: elaboración propia. 
 
En este nivel básico de interacción se hacen presentes entornos conflictivos, 
necesidades o problemas de comunicación a resolver y, mediante el uso de las 
herramientas propias de la disciplina, se generan soluciones a éstos. La 
formación de los diseñadores, sea universitaria o, de manera limitada, 
autodidacta, comporta una suerte de operaciones cognitivas para definir lo que 
debe expresarse, así como pericia técnica para poder asegurar su correcta 
materialización y su posterior integración al proceso de producción. 
 
Aquí, en la ejecución del diseño mismo, se persiguen fines meramente utilitarios 
y pragmáticos. Constituyen la mayoría de los encargos que hace la sociedad 
hacia el diseñador –y en consecuencia son los que en su mayoría se abordan como 
ejercicios de clase–, no mediando en ella un esfuerzo estratégico de mayor 
envergadura. Podemos sintetizarlo como el nivel básico de acción en el proceso 
de comunicación gráfica, un mero operador que dará soporte a estrategias 
superiores y que, de manera ulterior, se convierte en el «brazo ejecutor» de las 
 35 
estrategias y dinámicas del capitalismo, entendiendo con ello su alineación –sin 
cuestionarse su origen– con los paradigmas actuales, de los que más adelante 
hablaremos. 
 
Los diseñadores adquieren en este nivel una formación técnica, sea meramente 
empírica al interior de la industria o, en su mayoría, en el marco de una 
licenciatura en diseño. Es tarea habitual de los planes de estudio de las distintas 
carreras de diseño dotar de un acervo herramental al alumno para que pueda 
hacer frente a la demanda de soluciones de índole técnico o material que la 
comunicación gráfica exige. Como muestra de lo anterior tenemos el ejemplo de 
la Licenciatura en Diseño para la Comunicación Gráfica de la Universidad de 
Guadalajara, la cual nos permite enunciar algunos rasgos característicos de la 
profesión en esta etapa temprana. 
 
¿Cuál es el perfil de quien opera en este nivel? 
Para dimensionar en qué escala se encuentra este nivel de intervención y sin el 
afán de realizar un exhaustivo estudio socioeconómico y laboral de la profesión 
–que nos distraería de nuestro objeto de estudio–, hemos de realizar un primer 
bosquejo del perfil profesional del diseñador que opera en este nivel de acción, a 
partir del cruce de los resultados que arrojan las más recientes encuestas 
realizadas en la industria gráfica por parte de publicaciones especializadas en 
diseño (Revista a! Diseño, cfr. Pérez, 2016), mercadotecnia (Merca2.0, 2018), 
negocios (Forbes, 2014) y la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo del 
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi, 2014). Dichas publicaciones 
refieren datos de carácter nacional. 
 
Siguiendo dichos estudios, advertimos que este nivel de acción se nutre 
mayormente por egresados de las carrera de diseño, quienes cuentan en 
promedio con una edad de 22 a 24 años al culminar el currículo y una nula o escasa 
experiencia laboral en el ámbito del diseño, salvo casos excepcionales, sea en 
 36 
agencias de comunicación, publicidad, medios, mercadotecnia digital o entidades 
similares. De manera complementaria, se suman a esta planta productiva tanto 
los jóvenes que aún estudian la licenciatura –en sus diversos grados– como 
aquellas personas que bajo un esquema autodidacta han aprendido a realizar 
operaciones de baja o media complejidad técnica haciendo uso de las 
herramientas tecnológicas especializadas para el diseño. La industria de las artes 
gráficas, por citar un ejemplo, es a su vez campo de trabajo y capacitación para 
este perfil, por lo que conviene analizar un poco sus rasgos fundamentales. 
 
En la industria gráfica también se da cuenta de la orientación eminentemente 
técnica y operativa de quienes desempeñan este tipo de actividades, teniendo 
entre ellos a alumnos y recién egresados clasificados de la siguiente manera 
(Pérez, 2016): 
 
a)! «Diseñador» (a nivel básico, sin adjetivarlo) con una experiencia laboral 
igual o menor a un año, grupo compuesto por un 60% de mujeres y 40% de 
hombres; perciben un sueldo que no rebasa 2.7 salarios mínimos al mes 
(73% de ellos), cuentan con una edad que oscila entre 20 y 25 años (68%), 
estudios de licenciatura (92%) y el 64% de ellos se desempeña en el sector 
privado. 
 
b)! «Diseñador Junior», quien «explora y ejecuta refinamientos específicos de 
diseño, corrige, edita y organiza los archivos de cada proyecto». Cuenta con una 
experiencia laboral de entre uno y cinco años, con una relación de género 
de 58% mujeres y 42% hombres; Para el 73% de ellos su sueldo oscila entre 
2.7 y 3.7 salarios mínimos y cuentan con una edad entre 20 y 30 años (89%). 
Se desenvuelven mayormente en el sector privado (77%), con estudios de 
licenciatura (93%). Y, finalmente, 
 
 37 
c)! «Diseñador Senior», quien inicia y supervisa lassoluciones de diseño; 
verifica la instrumentación de los lineamientos creativos (no los genera, 
solamente se ciñe a ellos) desde la concepción hasta la producción. Cuenta 
con una experiencia laboral de cinco a siete años, un ingreso que oscila 
entre 3.7 y 7.4 salarios mínimos mensuales (51%), una edad entre 30 y 35 
años (74%), un 84% de ellos con estudios de licenciatura y solamente 12% 
de ellos con maestría. Enfáticamente, el 75% de ellos se desenvuelve 
profesionalmente en el sector privado. 
 
Formación académica de quienes ejercen en este nivel de acción. 
Dado que la mayoría de los diseñadores que ejercen su labor en este nivel cuentan 
con estudios de licenciatura, según las cifras expuestas líneas arriba, resulta 
relevante conocer cuáles son las bases que les dota la formación universitaria en 
el ejercicio de la acción del diseño. A fin de ilustrar este punto, referiremos 
algunos puntos clave del programa de estudios de la carrera de diseño gráfico en 
la Universidad de Guadalajara: 
 
Rubro Aportaciones al nivel de acción 
Perfil de egreso El profesional del diseño para la comunicación 
gráfica tendrá la capacidad para: manejar el 
proceso metodológico del diseño y de expresión 
gráfica de mensajes en la teoría y en la práctica. 
Conocer y dominar los fundamentos […] 
tecnológicos […] que le permitan crear los mensajes 
gráficos, que la sociedad demande. Aplicar con 
creatividad la técnica en la búsqueda de soluciones 
para resolver problemas de diseño. Conocer, 
manejar y dominar las especialidades del diseño 
 38 
gráfico como imagen corporativa, diseño de 
carteles, envases, diseño de campañas […]. 
Misión Tiene como misión formar de manera integral 
profesionistas de calidad en el ámbito […] 
tecnológico […]. Con capacidad de gestionar, 
detectar y resolver problemas de comunicación 
visual, requeridos por el mercado laboral, regional 
y nacional. 
Unidades de 
aprendizaje 
Aproximadamente 35 asignaturas, entre ellas: 
Fundamentos I y II, Teoría de la Forma, Geometría 
descriptiva, Diseño I a VI, Video, Dibujo Técnico 
Gráfico, Expresión Gráfica I a VIII, Fotografía BN 
y Color, Caricatura, Técnicas de Reproducción I, 
Psicología de la Percepción, Computación, 
Metodología del Diseño Gráfico, Multimedia, 
además de diversas optativas. 
 
Tabla 1. Aportes del plan de estudios de licenciatura en diseño al nivel de 
acción de diseño. 
Fuente: elaboración propia, con datos del Portal de Programas Educativos 
de Pregrado de la Universidad de Guadalajara (UDG, 2018)3 
 
Aún con esta orientación hacia la acción, la industria considera que este el perfil 
no es suficiente. Según la revista Forbes «en México, existen actualmente 332 
 
3 Recuperado de: http://pregrado.udg.mx/Centros/Temáticos/CUAAD/diseno-para-la-
comunicacion-grafica-cuaad el 14 de diciembre de 2018. 
 39 
universidades donde se imparte la licenciatura en diseño gráfico, sin embargo, son pocas 
las instituciones que ofrecen un plan de estudios acorde a las necesidades del mercado 
laboral. […] Existen 42, 987 estudiantes que cursan la carrera, mientras que el 24.4% de los 
diseñadores trabajan de forma independiente, según datos de la Encuesta Nacional de 
Ocupación y Empleo del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi)» (Forbes, 
2014). 
 
Al complejo panorama laboral y la falta de experiencia profesional que aqueja a 
los diseñadores recién egresados, se le puede sumar la dinámica de cambio de 
estilo de vida, de estar dedicados al estudio (al menos dieciocho años, contados 
desde niveles básicos hasta su egreso de licenciatura) al incorporarse ahora al 
mercado productivo. Su novel integración a las exigencias del mercado laboral 
y vida independiente les enfrenta al reto de ejercer su oficio y buscar 
rentabilidad en éste, logrando –en la mayoría de los casos– obtener ingresos por 
ello mediante un esquema de prueba y error. 
 
No serán sino los años de práctica y de ejercicio cotidiano, aunado a las presiones 
propias de la evolución del mercado, los que les den la pauta para poder 
establecer más adelante, en un siguiente nivel de interacción, estrategias y 
pautas que optimicen su ejercicio profesional, haciendo una auto-gestión de su 
propia labor y gobernando paulatinamente sus acciones para dotar de 
intencionalidad y efectividad estructural a las piezas que desarrolla. 
 
El diseño aquí, habría que acotarlo, responde a un paradigma que transforma 
paulatinamente al mundo, sin embargo, no lo hace de manera consciente, sino 
que lo replica por inercia. Adquiere conciencia de ello hasta pasados los años, 
conforme desarrolla un mayor nivel de especialización en la práctica profesional. 
En el aula, la formación y orientación que se da al estudiante carece de una 
perspectiva crítica que lo sitúe en este contexto. 
 
 40 
1.2.2 Segundo nivel de interacción: la gestión o intencionalidad del 
diseño 
 
Figura 3. Segundo nivel de interacción (Gestión) 
Fuente: elaboración propia. 
 
Un segundo nivel de intervención en el diseño lo representa la gestión 
profesional que se hace de éste, así como la estrategia que lo define y reglamenta. 
Comprendemos por «gestión de diseño» el entendimiento, coordinación y control 
que se hace de la actividad diseñística basados en una intención u objetivo 
previamente definido. A decir de Domingo (2005), 
 
«las actividades de gestión abarcan todos los ámbitos del proyecto, desde 
las actuaciones puramente técnicas, hasta las más comerciales, 
incluyendo también las áreas administrativas, contables, o incluso, 
financieras. La gestión de proyectos se define como «el conjunto de 
actividades encaminadas a ordenar, disponer y organizar los recursos y 
las necesidades para completar con éxito un proyecto dado». 
 
 41 
Por gestión podemos también definir como la acción que observa las 
características -tanto formales como conceptuales- que deberá llevar una pieza 
diseñada antes de que ésta se lleve a la práctica, determinando con ello la 
impronta que cada objeto o artificio deberá portar. Es, sin duda, el nivel en el 
cual la intención fundamental es la de la persuasión del otro y el incremento en 
sus niveles de consumo, en beneficio de las empresas que les contratan pero en 
detrimento de la persona misma pues es quien marca las pautas que, de manera 
conjunta y sostenida, generan un consumismo atroz y su inevitable incidencia 
en los procesos de deshumanización actuales. 
!
¿Cuál es el perfil de quien opera en este nivel? 
Al igual que en la descripción del nivel anterior, hemos de acudir a los estudios 
realizados al interior de la industria gráfica por las publicaciones de circulación 
nacional: a! Diseño (2016), Merca2.0 (2018), Forbes (2014) e Inegi (2014) para 
establecer una radiografía general del perfil del diseñador gráfico que se 
desenvuelve en este nivel de gestión. 
 
En la industria este nivel de ejercicio de diseño recae en la figura del «Director 
creativo» quien es el «responsable de dirigir el proceso creativo, con 
conocimientos en administración de recursos para apegarse a presupuestos» 
(Pérez, 2016). Cuenta con una experiencia laboral que supera los siete años; 
laboralmente, este grupo está compuesto por un 59% de hombres y 41% de 
mujeres, un sueldo 4.7 y 9.2 salarios mínimos (52% de ellos), una edad que oscila 
entre 31 y 40 años (86%), con estudios de licenciatura (74%) y maestría (20%), así 
como un puesto de trabajo desempeña en el sector privado (75%). También suelen 
ser llamados «Directores de arte», según la usanza de agencias de diseño y 
mercadotecnia. 
 
La estrategia o «gestión» del diseño no implica reflexionar sobre su propio 
quehacer, sino buscar su mayor rentabilidad. Esto, sea como empleado, 
 42 
empresario o profesionista independiente, lleva a tomar en cuenta factores 
adicionales a la mera creación gráfica y que están vinculadosa la fase productiva 
o industrial de los productos comunicacionales en serie. 
 
No obstante lo anterior, dentro de la iniciativa privada las labores estratégicas 
o de gestión del diseño no suelen ser responsabilidad exclusiva de los 
diseñadores, sino que el abanico de profesionales que participan en ello se abre 
a especialistas en mercadotecnia, comunicación, administración de empresas o 
gestión de proyectos, quienes obtienen un salario hasta tres veces mayor 
(Merca2.0, 2018) en las direcciones o gerencias de mercadotecnia, planeación 
estratégica, proyectos, customer marketing, planner Senior, publicidad y dirección 
de arte, entre otras. 
 
En cuanto a la formación universitaria para solventar este nivel, hemos de 
considerar factores de índole económico y laboral, esto es, ajenos a la 
estructuración misma de la comunicación y más relacionados con obtener 
resultados ante la álgida competencia. Por citar un ejemplo, siguiendo a 
Alejandro Briseño (2009:48), 
 
«hoy en día, en la región occidente del país existen aproximadamente 25 
escuelas de diseño, la mayoría de ellas establecidas en la ciudad de 
Guadalajara. Las escuelas dan a la especialidad distintos nombres, por 
ejemplo, diseño gráfico, diseño para la comunicación gráfica, arte digital 
o simplemente ‘diseño’, pero, en general sus contenidos académicos no 
son muy diferentes entre sí y obedece a un perfil de egreso similar. En 
promedio, por estas escuelas transitan alrededor de 5500 estudiantes, de 
los que egresan hacia el campo productivo más o menos 1300 diseñadores 
gráficos por semestre». 
 
 43 
El alto número de profesionales que buscan ocupar una posición en el mercado 
laboral hace que la competencia sea ardua, habiendo cada vez menos 
oportunidades de desarrollo. Por lo anterior, el diseñador debe fortalecer su 
autogestión para procurarse «un aumento de sueldo, el cambio de un nivel 
superior en el escalafón de la empresa, después de demostrar un buen desempeño 
como diseñador» (Briseño, 2009:48) 
 
Rubro Aportaciones al nivel de estrategia 
Perfil de egreso Capacidad para: manejar el proceso metodológico 
del diseño […]. Aplicar con creatividad la técnica en 
la búsqueda de soluciones para resolver problemas 
de diseño […] Crear los mensajes gráficos que la 
sociedad demande. 
Misión Con capacidad de gestionar, detectar y resolver 
problemas de comunicación visual, requeridos por 
el mercado laboral, regional y nacional. 
Unidades de 
aprendizaje 
Una sola asignatura específica, denominada 
Diseño VII (Gestión y Promoción del Diseño), así 
como cinco complementarias: Mercadotecnia I y II, 
Seminario de Legislación, Técnicas de 
Reproducción II, Organización Empresarial, mas 
algunas de carácter optativo. 
Tabla 2. Aportes del plan de estudios de licenciatura en diseño al nivel de 
gestión de diseño. 
 44 
Fuente: elaboración propia, con datos del Portal de Programas Educativos 
de Pregrado de la Universidad de Guadalajara (UDG, 2018)4 
 
En el marco de la Licenciatura en Diseño para la Comunicación Gráfica de la 
Universidad de Guadalajara, propuesta como caso de estudio en la presente tesis, 
únicamente se tiene una asignatura que aborde en específico este nivel de 
estrategia o gestión. Forma parte del área de formación Básica Particular 
Obligatoria de con una carga de 200 hrs (40 teoría y 160 práctica) y un valor de 
16 créditos. Esta unidad de aprendizaje es la séptima y última de una serie de 
cursos-talleres que fungen como eje en la formación del diseñador gráfico de la 
licenciatura. Aborda proyectos de una alta complejidad y que buscan poner en 
práctica la mayor parte de conocimientos y habilidades que el estudiante ha 
adquirido o desarrollado a lo largo de su paso por el currículo universitario. 
 
La asignatura presenta su mayor aporte al cumplimiento del perfil de egreso en 
la «búsqueda de soluciones para resolver problemas de diseño», puesto que parte 
de la premisa implícita de presentar proyectos complejos de diseño para que, en 
medio de la magnitud del proyecto, el alumno encuentre nuevos caminos para 
resolverlos. Esto coincide con el pensamiento de Gui Bonsiepe, quien expresa 
que «de los actuales diseñadores no se espera que produzcan soluciones, sino 
estrategias para encontrar soluciones» (2012:198). En este taller se busca, en 
sincronía con el perfil de egreso, priorizar el pensamiento estratégico sin 
menoscabo de la calidad gráfica genérica. 
 
Siguiendo una ruta de pensamiento, es justo en este último nivel de Diseño en el 
cual el alumno cuenta con un acervo herramental y capital cognitivo suficiente 
para iniciar la búsqueda de soluciones que trascienden a la mera propuesta 
 
4 Recuperado de: http://pregrado.udg.mx/Centros/Temáticos/CUAAD/diseno-para-la-
comunicacion-grafica-cuaad el 14 de diciembre de 2018 
 45 
gráfica. Es, en un sentido más amplio, un ejercicio de gestión de tareas 
concurrentes y procesos dependientes que exige que el alumno organice tanto su 
tiempo como su pensamiento. 
 
Es importante conocer los contenidos que se abordan en este tipo de nivel 
estratégico, pues ello nos puede dar luz -ante la mirada crítica de esta tesis, que 
busca encontrar contenidos de las humanidades transferibles a la formación del 
diseñador– sobre la dificultad que comportaría el hacer un espacio meramente 
como «asignatura» al tema de las humanidades. 
 
Para poder vislumbrar lo que este segundo nivel, el de la estrategia, suele 
inculcarse en el alumnado, presentamos la siguiente tabla que correlaciona los 
contenidos abordados en el currículo de la licenciatura en diseño con el nivel de 
gestión abordado en el presente estudio: 
 
Objetivos 
informativos 
generales 
El alumno tendrá la capacidad de analizar y sintetizar para 
transformar los requerimientos perceptuales de carácter 
verbal en las propuestas del diseño integral. Desarrollará 
un proceso de conceptualización y calidad en el diseño que 
defina por medio de éste las características y cualidades 
del producto. Comprenderá la integración al sector 
productivo, mediante un plan de negocios, vinculando la 
disciplina del diseño. Abordará las diferentes etapas del 
desarrollo del producto, en el diseño incorporando los 
conocimientos adquiridos en los semestres anteriores. 
Abordará criterios aplicados a la sustentabilidad en el 
diseño. 
 46 
Objetivos 
informativos 
particulares 
Dominio de generación de conceptos, diseño, pre prensa, 
planeación, coordinación de proveedores y calidad de 
producción; Analizar, estructurar y sintetizar 
gráficamente información extensa para el desarrollo de 
una pieza de comunicación en formato digital; Llevar a la 
práctica un desarrollo complejo de diseño y gestión de 
proyectos, así como coordinación, división y roles de 
trabajo mediante la conformación de una agencia de 
diseño. Desarrollar un portafolio profesional de trabajo 
según perfil (empleado, freelance o emprendedor). 
Objetivos 
formativos 
generales 
Abordará las diferentes etapas del desarrollo de productos 
en el diseño, incorporando los conocimientos aprendidos 
en los semestres anteriores. Comprenderá la integración 
al sector productivo mediante un plan de negocios 
vinculando la disciplina del diseño. Respetará las 
condiciones de requerimientos planteados por el proyecto 
o por el cliente. Mantendrá la ética en relación a los 
saberes ya establecidos y desarrollará criterios con la 
filosofía de la Universidad de Guadalajara. Desarrollará el 
respeto por las entregas de proyectos en tiempo y forma. 
Desarrollará la autoevaluación crítica fundamentada. 
Desarrollará responsabilidad y respeto al medio ambiente 
para crear una conciencia en torno al desarrollo 
sustentable. 
Objetivos 
formativos 
particulares 
Comprenderá los diferentes grados de complejidad que 
implica resolver un proyecto de gestión. Desarrollarásu 
capacidad para tener la visión general de una 
 47 
problemática dada aplicando la gestión. Tendrá la 
capacidad de realizar una investigación y un diagnóstico 
completo contextual para la aplicación de la gestión. 
Perfeccionará habilidades de síntesis para encontrar 
soluciones pertinentes a problemas de identificación. 
Integrará en un proyecto de gestión de diseño, elementos 
técnicos, humanos y sociales. Desarrollará la capacidad de 
gestión de una identidad corporativa en un contexto real. 
Desarrollará actitudes de cooperación y tolerancia en el 
trabajo en equipo y en la negociación de sus propuestas 
según las necesidades y opiniones de un cliente y 
auditorios en un contexto real. 
 
Tabla 3. Aportes de la asignatura de Gestión y Promoción del Diseño 
(Diseño VII) a la formación en nivel de gestión o estrategia. 
Fuente: elaboración propia, con datos del Portal de Programas Educativos 
de Pregrado de la Universidad de Guadalajara (UDG, 2018)5 
 
Salta a la vista el hecho de que solamente uno de los veintidós objetivos de la 
asignatura integre el concepto de «lo humano», compartiendo espacio y peso con 
lo social y lo técnico. La reflexión humanística es, de facto, un planteamiento 
inexistente. 
 
En contraste con lo anterior, la formación en el nivel de gestión exige y demanda 
soluciones interdisciplinarias y que hagan hincapié en la contratación o 
integración de terceros a equipos de trabajo propios a fin de resolver cabalmente 
 
5 Recuperado de: http://pregrado.udg.mx/Centros/Temáticos/CUAAD/diseno-para-la-
comunicacion-grafica-cuaad el 14 de diciembre de 2018 
 48 
las exigencias de calidad, especialización, tiempo de entrega y solvencia 
comunicacional que la asignatura plantea. 
 
El aprendizaje logrado en esta asignatura no adquiere su justa dimensión sino 
hasta que el alumno egresa y se encuentra con los problemas concretos descritos 
en ella. En última instancia, la formación académica en el ámbito de la gestión 
se trata sólo de una advertencia de lo que podría encontrar el futuro egresado en 
el mercado laboral, mas no una toma de conciencia de los paradigmas bajo los 
cuales construye la comunicación, sus efectos en la comunidad y, en un 
panorama más amplio, el rol que juega en la construcción de la propia sociedad. 
Ante la apabullante mayoría de contenidos técnicos de la licenciatura y la 
incipiente formación en el siguiente nivel –estratégico o de gestión– resulta aún 
más difícil pensar en escalar a un tercer peldaño, el de la reflexión humanista de 
su quehacer profesional. 
 
A fin de aclarar la noción de «Nivel de gestión», presentamos ocho factores que 
se encuentran íntimamente ligados a este concepto, a saber: 
1)! Perfil del cliente: Nivel socioeconómico y trascendencia que son propias 
de la entidad contratante de servicios de diseño. 
2)! Complejidad del proyecto: Nivel de exigencia, tareas dependientes, 
procesos implicados y fases de diseño y producción que exige la 
implementación de la solución de diseño propuesta. 
3)! Cantidad de proveedores. Número de proveedores disponibles en el 
mercado que cuentan con la capacidad de resolver cabalmente las 
necesidades derivadas del proyecto de diseño. 
4)! Costos y utilidades. Cantidad de recursos económicos que deberán ser 
empleados en el proceso de diseño para poder adquirir los productos y 
servicios que el proyecto exige (costos); en contraparte, nivel de 
ganancias, dividendos o beneficios que puede obtener el diseñador a 
cambio de la prestación de servicios profesionales (utilidades). 
 49 
5)! Competencia del diseñador. Número de profesionales de diseño y 
entidades que pudieran proveer al cliente del mismo satisfactor (producto 
o servicio) que el diseñador ofrece y que, de manera directa, pudieran ser 
elegidos por el cliente en lugar del diseñador. 
6)! Tiempos de entrega. Plazo o cantidad de tiempo de que se dispone para 
resolver cabalmente un proyecto de gestión y diseño. 
7)! Frecuencia de contratación. Número potencial de ocasiones en que 
pudieran ser contratados los servicios profesionales del diseñador en un 
período determinado de tiempo, acorde a la demanda que éste tenga. 
8)! Riesgos y previsiones. Probabilidad de falla, merma o incremento en 
costos que pudiera representar un proyecto en razón de la complejidad del 
reto (riesgos); Cantidad de recursos económicos, materiales y humanos 
adicionales a los presupuestados que el diseñador deberá considerar a 
manera de respaldo en caso de presentarse alguna falla en el proceso. 
 
 
Figura 4. Esquema de pirámides relacionales sobre niveles de gestión. 
Fuente: Elaboración propia (2013) 
 
El anterior esquema (Figura 4) corresponde a la propuesta integradora del 
concepto «nivel de gestión» con la práctica cotidiana del ejercicio de diseño que 
presentamos y que pudiera permitir vincular las ocho variables anteriores –
 50 
mediante el empleo de pirámides relacionales– para exponer y explicar al 
alumno los factores que inciden en el nivel de gestión que cada proyecto 
comporta, según su complejidad. La forma sugerida de lectura es tomando 
niveles horizontales o renglones que permitan correlacionar de manera 
directamente proporcional (en algunos casos) e inversamente proporcional (en 
otros) los ocho factores previamente expuestos. 
 
Ante este esquema comparativo, el diseñador puede verse reflejado en alguno de 
estos perfiles o niveles de gestión, ante lo cual puede resultar conducente el 
realizar una autoevaluación de tipo cualitativa, que de manera exploratoria, 
invite al alumno a reflexionar y distinguir el tipo de proyectos que ha 
desarrollado en el pasado, la capacidad actual que tendría para resolver retos de 
diseño y, de manera puntual, los recursos económicos, materiales y humanos con 
los que cuenta para poder hacer frente a las exigencias de cada uno de los niveles 
de gestión que éstas pirámides relacionales pudieran presentar. 
 
1.2.3 Tercer nivel de interacción: el discernimiento o reflexión sobre los 
fines que se persiguen 
 
En el esquema que presentamos en los niveles de acción y estrategia del diseño, 
pudimos observar los alcances de éstos en tanto a su acción concreta y a la 
intencionalidad con la que se orientan para el cumplimiento de objetivos 
concretos. Sin embargo, pareciera que se pierde de vista un aspecto fundamental: 
la función que cumple la comunicación gráfica al generar nuevas interacciones 
y formas de entender el mundo a partir de los valores simbólicos en que se basa 
y posteriormente reproduce. 
 
 51 
 
Figura 5. Tercer nivel de interacción (Reflexión). 
Fuente: elaboración propia. 
 
El paso del tiempo ha traído como herencia una serie de conceptos que giran de 
manera pragmática alrededor de los objetos diseñados: nada es inocuo, todo 
implica una significación. Cada elemento diseñado deviene en signo y éste, 
evoluciona a un nuevo signo, sin ser inocuo. El diseño sabe de este fenómeno, lo 
busca en la acción, procura explotarle en la gestión, pero pierde de vista las 
razones de fondo que le mueven a ello, los paradigmas ante los cuales responde 
y, en un estadio último, las consecuencias que a nivel humano conllevan sus 
acciones. 
 
Este tercer nivel de diseño, al que llamaremos de reflexión, busca evidenciar la 
necesidad de ascender del ámbito de la acción hacia el del discernimiento en 
 52 
torno a los fines; pasar de una intencionalidad persuasiva a una premisa que 
forme y respete al individuo; de una mera construcción gráfica a un ejercicio 
honesto y ético de la argumentación que éste plantea. 
 
A decir del autor brasileño Rafael Cardoso (2014:24), «a medida que el mundo se 
vuelve más complejo, la gente, al parecer, está menos dispuesta a formarse un 
sentido de las cosas» y en su lugar busca consumir una sucesión interminable de 
experiencias para mitigar las carencias que su