Evaluación de Material Publicitario para Padres de Bebês

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INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE 
MONTERREY CAMPUS ESTADO DE MEXICO 
de i"llon.terr,.>y 
EVALUACIÓN DE MATERIAL PUBLICITARIO PARA DETERMINAR SU IMPACTO 
ENTRE LOS PADRES DE FAMILIA CON INFANTES DE LOS O A LOS 12 MESES 
DE EDAD. 
Tesis presentada 
por 
LIC. VERÓNICA EUGENIA MUNGUÍA PÉREZ 
Presentada ante la Dirección Académica del Instituto Tecnológico y de Estudios 
Superiores de Monterrey Campus Estado de México como requisito parcial para 
optar al título de 
MAESTRA EN MERCADOTECNIA 
Septiembre del 2001 
Maestría en Mercadotecnia 
RESUMEN 
EVALUACIÓN DE MATERIAL PUBLICITARIO PARA DETERMINAR SU 
IMPACTO ENTRE LOS PADRES DE FAMILIA CON INFANTES DE LOS O A 
LOS 12 MESES DE EDAD. 
SEPTIEMBRE 2001. 
VERÓNICA EUGENIA MUNGUÍA PÉREZ 
LICENCIADA EN MERCADOTECNIA 
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY 
CAMPUS ESTADO DE MEXICO 
MAESTRA EN MERCADOTECNIA 
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY 
CAMPUS ESTADO DE MEXICO 
Dirigida por el Doctor. Javier Cervantes 
La presente investigación tiene por objeto llevar a cabo la evaluación de un 
material publicitario y determinar el impacto que tiene entre los padres de familia 
con bebés de los O a los 12 meses de edad. De este modo se pretende destacar 
la importancia que tienen las acciones de las empresas de Iniciativa Privada 
dentro del ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial. 
¡¡¡ 
Para llevar a cabo esta evaluación, se utilizaron métodos de investigación 
de tipo cualitativo. Dado que no existían estudios previos sobre el material objeto 
del presente estudio, fué necesario hacer una investigación de tipo exploratoria, a 
través de sesiones de grupo con madres de familia, padres de familia y entrevistas 
a profundidad con médicos pediatras, a fin de llevar a cabo la evaluación de la 
publicación en cuanto a su contenido e impacto desde el punto de vista de la 
nutrición y desarrollo psicomotriz del bebé. 
Al término del estudio, se puede concluir que la publicación "Mamá y Yo" 
representa una fuente de información confiable, sencilla y asimilable para los 
padres de familia, también es reconocida por los médicos Pediatras como un 
material que en forma general brinda información suficiente tanto de nutrición 
como de desarrollo infantil, misma que puede ser adoptada por los padres de 
familia y servirle de apoyo en la labor de crianza del bebé a lo largo del primer año 
de vida. 
Finalmente vemos, como el llevar a cabo una publicación que forme parte 
de la educación de los padres de familia, genera una buena imagen para la marca 
patrocinadora así como al producto mismo, lo cual, marca una diferencia entre 
buscar meramente la comercialización de un producto y su rentabilidad y el formar 
parte de la comunidad, con una labor de tipo social que es reconocida y aceptada 
por los consumidores, marcándose así una diferencia sustancial dentro del 
mercado y entre las diversas empresas y marcas competidoras. 
iv 
INDICE DE CONTENIDO 
AGRADECIMIENTOS ....................................................................... . 
RESUMEN .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . . .. .. . .. . . .. .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . . .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . . iii 
CAPITULO 
INTRODUCCIÓN.............................................................................. 1 
1 PROYECTO DE INVESTIGACION.... .. .. .. .. .. . . .. .. . . .. . ... . .. . .. ... .. .. . .. .. .. .. 4 
1.1 ANTECEDENTES............................................................... 4 
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 
1.3 OBJETIVOS....................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 
1.4 HIPOTESIS...... ... .. . .. . .. . .. . . .. .. . .. . . .. . .. . .. .. . .. . .. . . . . . .. .. . . . . . .. .. . .. . .. . 1 O 
1.5 METODOLOGIA................................................................. 1 O 
2 MARCO TE O RICO . .. .. . .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . . .. . . .. .. . .. . .. . . .. . .. .. 13 
2.1 MERCADOTECNIA SOCIAL: DEFINICIONES Y CONCEPTOS.... 13 
2.2 CASOS DE MERCADOTECNIA SOCIAL... .. . .. . .. . . .. .. . . .. . .. . .. .. . .. . 19 
2.3 RESUMEN CAPITULO 2... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21 
3 MARCO TEORICO . .. .. . .. . .. . . . . .. . . .. . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. .. . .. . .. . ... 24 
3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL DEFINICIONES Y 
CONCEPTOS............................................ 24 
3.2 EMPRESAS CON RESPONSABILIDAD SOCIAL....................... 30 
3.3 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN MEXICO... ... .. 33 
3.4 OTRAS EMPRESAS MEXICANAS Y TRANSNACIONALES CON 
RESPONSABILIDAD SOCIAL................................................ 36 
3.5 RESUMEN CAPITULO 3... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .. 41 
4 PUBLICACIÓN "MAMA Y YO"........................................................ 43 
4.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 
4.2 EL PRODUCTO... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 
4.3 ANTECEDENTES PUBLICACIÓN "MAMA Y YO"...................... 46 
4.3.1 OBJETIVOS.......................................................... 47 
4.3.2 CONTENIDO......................................................... 48 
4.3.3 DISTRIBUCIÓN..................................................... 49 
4.4 OTROS EJEMPLOS DE PUBLICACIONES DE EMPRESAS 
DE LA I.P. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50 
4.5 CONCLUSIONES CAPITULO 4. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 52 
5 EVALUACION DE LA PUBLICACION ...... ............ ... ...... ... ...... ... ... .... 53 
5.1 ANTECEDENTES................................................................ 53 
5.2 METODOLOGIA.................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 54 
5.3 JUSTIFICACION... ... ... ... ... . .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 57 
5.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACION... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58 
5.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACION... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60 
5.5.1 RESULTADOS SESIONES CON MAMAS.................. 61 
5.5.2 RESULTADOS CON PEDIATRAS........................... 78 
5.5.3 RESULTADOS CON PAPAS................................... 86 
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................... 94 
ANEXOS 
1 GUIA DE TOPICOS SESIONES CON MAMAS 
PUBLICACION "MAMA Y YO"... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 
2 INFORMACION SOBRE PARTICIPANTES EN LAS 
SESIONES CON MAMAS................................................................... 104 
3 TRANSCRIPCION SESIONES DE GRUPO CON MAMÁS...................... 107 
4 CUESTIONARIO ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 
CON PEDIATRAS............................................................................. 125 
5 TRANSCRIPCION ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 
CON PEDIATRAS............................................................................. 126 
6 GUIA DE TOPICOS MINI SESIONES DE GRUPO Y ENTREVISTAS 
CON PAPAS........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 
7 TRANSCRIPCIONES ENTREVISTAS CON PAPAS.............................. 141 
8 PAGINAS INTERIORES "MAMA Y YO" EDICION ANTERIOR................. 151 
9 PUBLICACION "MAMA Y YO" EDICION ACTUAL................................. 152 
BIBLIOGRAFIA...... . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 154 
INTRODUCCIÓN 
La responsabilidad social corporativa es un tema de actualidad en el entorno 
empresarial. 
Si bien es cierto que las empresas de la Iniciativa Privada tienen como fin 
último la comercialización de bienes y servicios, ya no es posible dejar de lado su 
inherente relación con la comunidad que les rodea y a la cual pertenecen, razón 
por la cual ha comenzado a darse una estrecha interacción entre la empresa y la 
sociedad. Esta relación tiene entre sus objetivos primordiales el responder de 
manera responsable ante los problemas de índole social, cultural y ambiental que 
se generan en la comunidad así como buscar la lealtad y preferencia de los 
consumidores. 
Aún cuando se pueden encontrar actividades de tipo social en el ámbito 
empresarial, cabe mencionar que el concepto de responsabilidad social en México 
apenas comienza a tomar fuerza y a ser difundido como una nueva forma de la 
administración organizacional. Es por ello, que muchos de los esfuerzos 
realizados son a la fecha aún desconocidos o bien, carecen de difusión y lo que 
es mas, de un enfoque adecuado dentro de la misma empresa, donde en algunos 
casos, apenas va tomando forma a través de la implementación de ciertos 
programas de índole social. 
En el sector de industrias alimenticias, se encuentran firmas que 
comercializan productos que figuran dentro de la categoría de alimentación y 
cuidado infantil. Estas empresas además de acciones comerciales respaldadas 
por actividades promocionales, están buscando llevar a cabo una aportación a la 
sociedad, en términos de la educación a los nuevos padres de familia con 
respecto a los requerimientos tanto alimenticios como de desarrollo que demanda 
un bebé desde su nacimiento hasta los 12 meses de edad. En este sentido, las 
empresas de alimentos y productos para bebés, destinan una parte de sus 
presupuestos de mercadotecnia a la impresión de material educativo y 
promociona! del producto 
El presente estudio tiene por objeto llevar a cabo una evaluación de tipo 
exploratorio, sobre una pieza de comunicación que forma parte del plan 
promociona! de la empresa así como de sus estrategia de publicidad, pero que al 
mismo tiempo pretende contribuir en forma paralela a los esfuerzos y lineamientos 
dictados por organismos de índole nacional e internacional, como son la 
Secretaría de Salud y la UNICEF, que llevan a cabo acciones en apoyo a la 
correcta nutrición y desarrollo del bebé. 
La pieza es de caracter informativo pero para la empresa representa un 
medio para difundir la marca y uso del producto, es decir, cubre las funciones de 
un medio publicitario. Por esta razón, este estudio fué titulado "Evaluación de 
2 
material publicitario para determinar su impacto entre los padres de familia con 
infantes de los O a los 12 meses de edad". 
Se pretende explorar entre padres de familia y médicos pediatras, el impacto 
que genera la pieza, así como también entender la importancia que este material 
puede llegar a representar para los consumidores como una parte de su 
educación como padres de familia. Se buscará así, sentar las bases para que las 
empresas del ramo de productos infantiles, interesadas en ejercer una labor de 
tipo social, puedan determinar cual es la manera óptima de encausar el material 
promocional y publicitario, en particular, aquel que se comunica en forma de 
literatura. 
Al final del estudio se buscará determinar si la pieza de comunicación 
representa una aportación en el campo de la educación a los nuevos padres de 
familia buscando generar un enfoque de la mercadotecnia mas allá de una mera 
herramienta promociona! o de publicidad sino dirigida al campo de la 
responsabilidad social empresarial, ya que el contribuir al correcto desarrollo físico 
e intelectual de los futuros ciudadanos de nuestro país no es una labor cualquiera 
y muchas veces no se reconoce esta importancia aún dentro de la empresa. De 
igual manera se buscará evaluar si este tipo de acciones generan un impacto 
positivo hacia el producto y la marca patrocinadora por parte del consumidor. 
3 
CAPÍTULO 1 PROYECTO DE INVESTIGACION 
1.1 ANTECEDENTES 
Desde el momento que una mujer se entera que está embarazada, inicia una 
exhaustiva búsqueda de información que la ayude a entender de primera instancia 
que es lo que está sucediendo en su cuerpo y en su mente; que cambios espera 
en los próximos meses y como se verá impactada su vida en el futuro, en sus 
relaciones familiares, de pareja, laborales y sobre todo el iniciar un nuevo rol, que 
indudablemente será el mas importante, determinante y trascendente de su vida: 
ser Madre. 
Una vez asimiladas las cuestiones que la involucran a ella misma, inicia una 
nueva necesidad de conocimiento: todo aquello que involucra al nuevo ser, ese 
pequeño ser humano que crece rápidamente dentro de ella y que en un período 
máximo de 40 semanas se encontrará en sus brazos, y que a partir de ese 
momento y por lo menos durante los 12 primeros meses requerirá de toda la 
atención y cuidados tanto por parte de la madre como del padre. Por ello, la pareja 
deberá de informarse e involucrarse de manera conjunta en la obtención de 
conocimientos que les ayuden a brindar al bebé todo lo necesario para el 
comienzo de su vida y así como de su desarrollo físico e intelectual. 
Gran parte de la información que la pareja requiere proviene por parte de los 
médicos: en primera instancia del médico ginecólogo quien orienta a la pareja a 
4 
partir de la concepción y hasta el nacimiento del bebé. También antes del parto los 
cursos "Psicoprofilácticos" o "Lamaze" son la fuente de información mas común 
para los futuros padres. A partir del nacimiento, es el pediatra quien juega un 
papel determinante en la información y vigilancia del correcto desarrollo físico y 
neurológico del recién nacido. Para las nuevas mamás el pediatra representa la 
principal fuente de información sobre los cuidados y atenciones que requiere el 
niño, sin embargo, existen otro tipo de fuentes a las cuales la madre y el padre se 
acercan, durante y posteriormente al embarazo: literatura sobre nutrición, 
desarrollo psicomotriz y educación, o bien revistas especializadas en la materia 
que para las nuevas mamás que están ávidas de información, representan una 
fuente de conocimiento. 
Ha sido un tema de interés para algunas empresas fabricantes de alimentos 
infantiles y cuidado del bebé, el mantenerse en línea con las actuales tendencias 
en cuestión de alimentación y cuidado infantil, a fin de fomentar la lactancia 
materna y mantener una cordial relación y sinergia con las instituciones de tipo 
gubernamental y de apoyo a la niñez. Es así como se llevan a cabo diferentes 
acciones que promueven estos elementos en busca de una acercamiento al 
consumidor final, llevando a cabo una labor de tipo social que reditúa en la 
captación de nuevos usuarios de los productos comercializados generando un 
conocimiento y lealtad de marca, así como ser una forma de apoyar el buen 
desarrollo físico y mental de los futuros adultos de nuestro país. 
5 
Es aquí donde surge una alternativa para la empresa, que mantiene una 
continua interacción con sus consumidores y la comunidad que le rodea, 
enfocándose al concepto de responsabilidad social, que sin dejar de lado el fin 
último de la empresa marca una nueva forma de hacer negocios, basándose en un 
compromiso con la sociedad y los consumidores. 
Bajo esta perspectiva, las empresas de alimentos para bebés buscan ser parte 
de la educación de los nuevos padres de familia y vivir en conjunto la experiencia 
de una paternidad responsable, donde el objetivo de ambas partes es proveer al 
recién nacido de los mejores cuidados y productos para su óptimo desarrollo físico 
y mental. A fin de complementar las múltiples fuentes de información a las cuales 
los padres de familia tienenacceso, estas empresas destinan parte de sus 
presupuestos promocionales a la publicación de materiales que sirvan como una 
guía para los nuevos padres de familia. Si bien este material forma parte de la 
labor de promoción (4 P's de la mercadotecnia) su objetivo encierra una labor de 
tipo social al mismo tiempo que busca el reconocimiento como marca por parte del 
consumidor. 
La responsabilidad social y los fines económicos no están separados, pueden 
ir de la mano y llevar a cabo una doble función. 
6 
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
Para las nuevas parejas de padres de familia existen numerosas fuentes de 
información sobre los cuidados que requiere un bebé tanto en el ámbito nutricional 
como de desarrollo psicomotriz. 
En busca de apoyar a las nuevas parejas en esta labor, las empresas del 
sector privado, dentro del ramo de la alimentación y cuidado infantil, aportan 
publicaciones que orientan sobre los principales tópicos sobre nutrición y 
desarrollo del bebé. 
Estas publicaciones realizan dos funciones: Por una parte contribuyen a la 
educación de los nuevos padres y por la otra buscan el reconocimiento y 
preferencia por las marcas de productos que manejan, que al momento de estar 
presentes con una aportación de índole informativo, establecen una relación de 
tipo afectiva entre la marca y los nuevos padres, captando así nuevos 
consumidores del producto. 
Sin embargo, vale la pena cuestionar: ¿ Que tan importante es para la nueva 
pareja esa pieza de comunicación?, ¿ Qué tan relevante es la información que 
maneja? ¿ Es clara, precisa y entendible?, ¿ Aporta algo nuevo a sus 
conocimientos y les ayudará a poner en practica sus nuevas funciones como 
padres de familia?, ¿ El nuevo papá conoce el material? ¿ Como papá considera 
7 
que la información ahí manifestada le ayuda a desarrollar su nuevo papel y le da 
elementos para atender al bebé? Otra pregunta importante a contestar sería¿ El 
pediatra conoce el material?¿ Está de acuerdo con la información que ahí se da a 
los nuevos padres?¿ Lo recomendaría? 
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 
El problema de la presente investigación se basa en determinar que los medios 
impresos que utilizan las empresas de I.P. dirigidas a nuevos padres de familia, 
deben ser de buena calidad, tanto en diseño como en contenido, impactantes para 
el consumidor, que contribuyan a la educación de los padres de familia así como 
beneficien la imagen de la marca patrocinadora y ayuden a impulsar las ventas. 
Es objeto de este estudio el contestar las siguientes preguntas: 
1) ¿ Qué impacto tienen las publicaciones sobre nutrición y desarrollo infantil en 
las nuevas parejas de padres de familia? 
2) ¿ Cómo evalúa el médico pediatra el contenido de estas publicaciones? 
3) ¿Es la información proporcionada clara, entendible, asimilable y aplicable? 
8 
4) ¿Representa la publicación "Mamá y yo" una fuente de información 
determinante en la comunicación de la nutrición y desarrollo psicomotriz del 
bebé? 
1.3 OBJETIVOS 
1. Evaluar el nivel de recordación de la información contenida en las 
publicaciones de empresas del sector Privado sobre alimentación y desarrollo 
del bebé durante el primer año de vida. 
2. Evaluar el contenido de una publicación desde el punto de vista de nutrición y 
de desarrollo neurológico. 
3. Inferir el nivel de adopción de las diferentes prácticas sobre nutrición y 
desarrollo infantil, derivadas de la lectura del material. 
4. Evaluar el rol del padre de familia dentro de la pareja compartiendo la 
responsabilidad de la adecuada nutrición y desarrollo del bebé. 
5. Determinar la importancia de estos materiales en la educación de los nuevos 
padres de familia, a fin de proponer un mayor impulso a estas actividades 
dentro de las empresas de la l. P. 
9 
1.4 HIPÓTESIS 
1) La publicación "Mamá y yo" ofrece un contenido claro, con temas de 
actualidad, con un lenguaje entendible y asimilable que permite a los nuevos 
padres de familia de nivel socioeconómico C, adoptarlo como una guía 
confiable sobre nutrición y desarrollo infantil 
2) La información de tipo nutricional como de desarrollo neurológico, contenida en 
la publicación "Mamá y Yo" aporta elementos a los nuevos padres de familia 
para llevar a cabo adecuadas practicas de nutrición y estimulación para el 
desarrollo del bebé de los O a los 12 meses. 
3) La publicación "Mamá y Yo" es para los médicos Pediatras una fuente de 
información recomendable para sus pacientes. 
4) Los padres de familia que llevan a cabo la lectura de la publicación "Mamá y 
Yo" tienen una imagen positiva de la marca que patrocina la publicación. 
1.5 METODOLOGÍA 
La metodología para llevar a cabo esta investigación se enfocará en un 
estudio de exploratorio, ya que la pieza del estudio nunca antes ha sido evaluada, 
de manera que se busca establecer un primer contacto con el consumidor objetivo 
10 
y sentar los precedentes para poder evaluar posteriormente la necesidad y 
posibilidad de llevar a cabo un estudio de tipo cuantitativo 
Para llevar a cabo la investigación se utilizarán dos técnicas de tipo 
cualitativo: 
1. Sesiones de Grupo. 
2. Entrevistas a Profundidad. 
Sesiones de Grupo: 
Para llevar a cabo el estudio se pretende establecer un número mínimo de 
sesiones que brinden la información suficiente para contestar las interrogantes de 
esta investigación, recordando que es un estudio de tipo exploratorio. Así mismo, 
los participantes serán reclutados de acuerdo al consumidor objetivo determinado 
por la marca para el producto 
Se llevarán a cabo 4 sesiones de grupo, en todos los casos se deberá leer 
previamente la publicación "Mamá y Yo". 
2 sesiones con mujeres, entre 23-33 años, de nivel socioeconómico C típico, 
que tengan por lo menos un hijo entre los O y 12 meses de edad . 
11 
2 sesiones con los esposos de cada uno de los grupos anteriores. 
Entrevistas a Profundidad: 
En la cuestión de Pediatras, se buscará que sean médicos que en general 
atiendan a los consumidores de la edad y nivel socioeconómico establecidos, y 
buscando un número mínimo de entrevistas que den una visión sobre el objeto de 
estudio. 
Se llevarán a cabo 8 entrevistas a profundidad con médicos Pediatras de 
nivel socioeconómico C típico, que trabajen en hospitales públicos o privados, o 
bien, que tengan su propio consultorio. Previamente a la entrevista habrán llevado 
a cabo la lectura del material. 
12 
CAPÍTULO 2 MARCO TEORICO 
2.1 MERCADOTECNIA SOCIAL: DEFINICIONES Y CONCEPTOS. 
El término mercadotecnia en muchas ocasiones se relaciona directamente 
con publicidad y venta, sin embargo la mercadotecnia es mucho mas, la venta es 
solamente una de las funciones de esta disciplina. Al igual que la publicidad y la 
promoción, constituyen parte de la "mezcla de mercadotecnia". 
La mercadotecnia, ha sido definida por varios autores, siendo una de las mas 
conocidas la de Kotler: 
" La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en 
satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de 
intercambio" 1 
Como podemos ver en esta definición, no se está hablando de ventas o de 
publicidad, sino básicamente de satisfactores y procesos de intercambio, es por 
ello que la mercadotecnia, va mas allá de la definición tradicional que se le ha 
asignado y por la cual se ve como un medio de las empresas lucrativas, para 
vender jabones, autos o viajes. 
(1) Kotler, P. Fundamentos de Mercadotecnia.Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 
México.1986. Pp. 3. 
13 
El concepto de mercadotecnia se ha expandido a otros rubros fuera de 
negocios, así pues, podemos observar como la política ha implementado la 
mercadotecnia para "mercadear" a los candidatos tal y como se haría con un bien 
de consumo, como ejemplo reciente tenemos las elecciones del dos de julio del 
2000 en México, que fueron soportadas por una fuerte actividad de mercadotecnia 
por partede los partidos contendientes. Este es solo alguno de los muchos 
ejemplos que podemos citar, donde la mercadotecnia va mas allá de la venta de 
artículos de consumo. 
La mercadotecnia moderna, tiene dos significados diferentes en las mentes 
de las personas que utilizan este término. Un significado de la mercadotecnia 
involucra términos de venta, influencia y persuasión. "La mercadotecnia podría 
verse como una enorme y peligrosa tecnología creciente, que hace posible que los 
consumidores adquieran artículos, propuestas o causas que no necesariamente 
desean o que podrían llegar a ser dañinas para ellos. " 2 
El otro significado desafortunadamente, aún cuando es mas acertado, es 
mas débil en la mente del consumidor: es el concepto de servir y satisfacer las 
necesidades humanas. Este concepto ha sido adoptado por numerosas empresas, 
que buscan desarrollar la lealtad y satisfacción del consumidor, y la clave para 
lograrlo es orientarse en las necesidades del mismo. 
2Gaedeke R.M. Marketing in prtvate and public nonprofit organizations: Perspectives and 
lllustrations. Goodyer Publishing Company lnc. Sta Mónica California, 1977.Pp. 11-12 
14 
La mercadotecnia efectiva requiere un enfoque al consumidor, no 
exclusivamente al producto, esto da una nueva perspectiva a la actividad de la 
mercadotecnia, elevándola a una visión con un propósito de tipo social ya sea en 
empresas lucrativas como en empresas no lucrativas. 
Kotler en su libro Fundamentos de Mercadotecnia (1985), nos señala que las 
empresas y organizaciones no lucrativas han tenido que aceptar en principio los 
nuevos derechos del consumidor a recibir información y protección. Bajo esta 
perspectiva plantea cinco principios 3: 
Mercadotecnia orientada al consumidor: La compañía debe ver y organizar 
sus actividades de mercadotecnia a partir del punto de vista del público. Ha de 
esforzarse en lo posible por percibir, servir y satisfacer un conjunto bien definido 
de exigencias de determinado grupo de consumidores. Básicamente sostiene que 
el efecto de "declarar la verdad con absoluta honestidad" es crear confianza. 
Mercadotecnia Innovadora: La compañía ha buscado constantemente 
mejorar su productos y mercadotecnia. Si no se preocupa por descubrir sistemas 
mas idóneos de trabajo habrá de ceder tarde o temprano ante otra mas moderna. 
3 (3) Kotler, P. Fundamentos de Mercadotecnia.Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 
México.1986. Pp. 547-549. 
15 
Mercadotecnia de Valores: La compañía dirigirá el grueso de sus recursos 
en la mercadotecnia de valores que acrecienta el valor de sus artículos y 
mercancías. Hay varias cosas (promociones especiales de ventas, modificaciones 
menores en el empaque, exageración publicitaria) que incrementan las ventas a 
corto plazo, pero que a la larga contribuyen poco a mejorar la calidad, 
características o servicios del producto. 
Mercadotecnia basada en el espíritu de Misión: La empresa deberá definir su 
misión en términos sociales muy amplios y no en función de una pequeña gama 
de productos. Cuando define su misión social, el personal se siente mejor en su 
trabajo y cuenta además con un sentido claro de sus metas. 
Mercadotecnia social: Una compañía de mentalidad abierta no tomará 
decisiones sin investigar antes los deseos de los consumidores, las exigencias de 
ella, los intereses duraderos del público y el bien de la comunidad a largo plazo. 
Se da cuenta de que, si prescinde de las dos últimas consideraciones, no da un 
buen servicio ni al consumidor ni a la sociedad. 
Podemos observar, como la mercadotecnia no se limita a la comercialización 
de bienes o servicios, sino que ha tomado un nuevo enfoque que la lleva a 
establecer a la mercadotecnia social como una disciplina de la mercadotecnia . así 
pues, definiremos la mercadotecnia social, desde el punto de vista de diferentes 
autores: 
16 
Kotler en su libro "Marketing for Nonprofit organizations" (1975) nos dice que 
la Mercadotecnia Social es "el análisis, planeación, implementación y control de 
programas cuidadosamente señalados para generar cambios voluntarios en los 
valores del público objetivo, con el propósito de alcanzar los objetivos 
organizacionales. Esta actividad recae de manera importante en el diseño de lo 
que la organización ofrece en términos de los deseos y necesidades del publico 
objetivo y en el uso efectivo de la comunicación, precio y distribución a fin de 
informar, motivar y proporcionar servicio a los diferentes mercados." 4 
"El desarrollo de programas orientados a influir sobre la aceptabilidad de 
ideas sociales" ( Pride) 5. 
" Actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, 
ideas o conductas apetecibles" (Zikmund) 6. 
Basándose en los principios básicos de la administración, vemos que la 
mercadotecnia social tiene como finalidad el lograr un cambio en conductas y 
prácticas de tipo social, estableciendo al consumidor como la parte medular de 
cualquier acción, concientizándose de la importancia que tiene el conocimiento del 
consumidor a través de la investigación, siendo esta última una de las bases mas 
4 Kotler, P. Marketing for nonprofit organizations. Edit. Prentice Hall lnc. Englewood Cliffs, New 
Jersey.1975. Pp. 5. 
5 Pride M. W. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial Me Graw Hill. México.1997. Pp.386 
6 Zikmund, W. Marketing.Compañia Editorial Continental, S.A. de C.V. México.1993.Pp.766. 
17 
importantes de la mercadotecnia social. Únicamente a través de la investigación 
se logra determinar que variables son las que, a través de la mezcla de 
mercadotecnia, harán que el consumidor se sienta atraído hacia la propuesta de 
cambio, se genere el conocimiento y comprensión, para llegar a la aceptación e 
implementación en su propia vida, generando el cambio en las conductas o 
prácticas planteadas por la organización. La mercadotecnia social se rige por 
reglas éticas, criterios éticos en el trabajo y evaluación ética de los productos y 
programas. 
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe 
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, 
tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera mas efectiva y 
eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del 
consumidor y de la sociedad. 
Este concepto pone en tela de juicio el concepto de que la mercadotecnia es 
únicamente aplicable a bienes y servicios, en un sentido estricto, en una época de 
problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, 
inflación a nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales, ya que dada 
la aparición de esta serie de problemas básicamente de índole social las 
instituciones han encontrado en la mercadotecnia la manera de generar e 
implementar acciones y programas que logren generar un cambio en la conducta 
del mercado objetivo. La mercadotecnia social cuestiona a la compañía en cuanto 
18 
a si satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los 
consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia 
social, plantea un desafío vs. la mercadotecnia tradicional, buscando generar la 
satisfacción y bienestar del individuo en el largo plazo. 
2.2 CASOS DE MERCADOTECNIA SOCIAL. 
Existen diversos casos de aplicación de mercadotecnia social, dado que el 
presente estudio está dirigido al campo de la nutrición y desarrollo infantil, me 
permito ejemplificar un caso de mercadotecnia social, con una campaña de 
lactancia materna, que fue llevada a cabo en los Estados Unidos, dentro de una 
reservación de indios Navajo en 1997, destacando la importancia de involucrar 
dentro del programa las creencias culturales propias de esta comunidad. 
El estudio se llevó a cabo en tres comunidades, una rural, una 
económicamente de mas desarrollo y la tercera un pueblo. En principio se 
realizaron diversosestudios para conocer las costumbres de las mujeres de estas 
comunidades con respecto a la lactancia materna. El promedio de edad que arrojó 
el estudio sobre las mujeres encuestadas, fue de 27 años, con una educación 
media y con un promedio de 2. 7 hijos. En una primera fase se determinó que las 
madres iniciaban la lactancia materna, sin embargo, esta solamente se llevaba a 
cabo, en el mejor de los casos, hasta los dos meses de edad ( la lactancia 
materna debe llevarse a cabo durante los primeros 6 meses de vida), 
19 
implementando entonces la alimentación a base de fórmula. así mismo, se 
observó que la mortalidad infantil entre los Navajo era generada por enfermedades 
de tipo respiratorio y gastrointestinales, y la incidencia era mucho mas alta que el 
promedio nacional. Una de las principales barreras para amamantar a los bebés, 
era el que las madres trabajaban o bien argumentaban la insuficiencia de leche o 
problemas al amamantar. Otra causa, eran las prácticas de los hospitales de 
maternidad de la zona, donde en ocasiones no se daba la información y 
orientación necesaria para fomentar la lactancia materna o bien los 
procedimientos internos impedían que las madres pudiesen iniciar la lactancia de 
manera inmediata, sustituyendo la leche materna por fórmula. Una vez 
identificados los problemas y señalando que la combinación de leche materna y 
fórmula era excesiva, se estableció una meta para incrementar la duración de la 
lactancia materna exclusiva, de una semana a un mes. 
El proyecto contaba con tres componentes: la intervención en el sistema de 
salud, para que los hospitales fomentaran esta práctica desde el nacimiento de los 
bebés, incluyendo capacitaciones al personal y transmisión de los conocimientos a 
las nuevas madres. La intervención en la comunidad para generar programas de 
difusión a través de programas de radio, un cassete educativo así como también 
playeras promoviendo la lactancia materna y finalmente, la intervención al nivel de 
la madre y su familia proporcionándole materiales (folletos, videos, pláticas 
testimoniales ) que la sensibilizaran con respecto a la lactancia materna. De esta 
manera, entre Julio 1991 y Junio 1992 se llevó a cabo la implementación de este 
20 
programa. Cuando se evaluó el mismo, se pudo determinar que hubo un cambio 
sustancial, entre la alimentación a los bebés antes y después del programa. Se 
incrementó la iniciación y duración de la lactancia materna, así como un 
porcentaje menor de bebés recibió fórmula en el hospital. Lo mas importante es 
que se incrementó el período de lactancia antes de introducir la fórmula, de 12 
días a 48. 
Bajo un adecuada mezcla de investigación, técnicas de mercadotecnia social 
y participación con la comunidad se lograron mejorar las prácticas alimenticias 
llevadas a cabo con los bebés, resultando la campaña como un esfuerzo exitoso 
en cuanto a un cambio en la conducta de los individuos. 
2.3 RESUMEN CAPITULO 2 
La mercadotecnia social ha sido definida como una de las mas modernas 
variantes de la administración de la mercadotecnia, sin embargo, podemos 
observar que los conceptos de mercadotecnia social son planteados en los 
Estados Unidos alrededor de los años 70's, es decir, son conceptos que fueron 
explorados y aplicados hace mas de treinta años y que sin embargo, en México 
no han sido aplicados de manera formal hasta hace algunas décadas, 
principalmente a partir de los años 80's, cuando empezamos a ver campañas con 
respecto a problemas de índole social-cultural: planificación familiar, 
deshidratación infantil, violencia intrafamiliar, prevención de delitos sexuales a 
niños, uso de cinturón de seguridad, entre otros . La mercadotecnia social 
21 
comienza a tomar forma como parte de la visión de las organizaciones y tanto las 
empresas del sector público como el privado toman una conciencia de la 
importancia de lograr un cambio en la conducta del pueblo mexicano ante los 
inminentes problemas sociales y de salud que enfrenta nuestro país. 
En México podemos observar que básicamente las campañas de 
mercadotecnia social son implementadas por el Sector Salud o bien asociaciones 
civiles, como CONASIDA. Por parte de la IP son las televisaras del país, Televisa 
y TV Azteca, quienes participan con su aportación. Quien no recuerda las 
campañas de Televisa "Mucho Ojo eh?" como una forma de alerta ante delitos 
sexuales infantiles, o aquella de " Cuente hasta diez" en un esfuerzo por combatir 
la violencia intrafamiliar. TV Azteca en los últimos años hace campañas de tipo 
social luchando contra la drogadicción y adicciones juveniles. 
Sin embargo, para fines de la presente investigación, podemos concluir que 
la mercadotecnia social busca generar cambios en la conducta sin fines de lucro, y 
en definitiva, las empresas de la IP buscan a través de la mercadotecnia llegar a la 
venta y rentabilidad de los bienes o servicios que comercializan, sin perder de 
vista, que los aspectos sociales comienzan a ser una preocupación y parte de la 
operación de la empresa, por lo que aquí surge un nuevo concepto que reconoce 
el fin último de toda empresa pero le da un sentido de compromiso ante la 
comunidad y la sociedad. La IP se encuentra fuertemente ligada a un nuevo 
concepto que se denomina Responsabilidad Social de la Empresa. Este concepto 
22 
se explicará a detalle en un capítulo posterior, sin embargo, tiene una mayor 
relación con el objeto de estudio de la presente investigación. 
23 
CAPÍTULO 3 MARCO TEORICO 
3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL: DEFINICIONES Y CONCEPTOS 
En la actualidad en las empresas de Iniciativa Privada (IP) se empieza a 
generar una conciencia sobre el compromiso que debe existir entre la empresa y 
la sociedad con la cual interactúa. La empresas y sus bienes o servicios ya no son 
percibidos como un ente aparte, sino forman parte de la sociedad y la comunidad, 
como tal es bien visto por la sociedad que actúen con una cierta sensibilidad ante 
los problemas de índole social y ambiental que aquejan a nuestras actuales 
comunidades, ya sean rurales o urbanas, generando así una buena relación con 
los consumidores. 
La responsabilidad social en mercadotecnia se refiere a " la obligación de 
una organización de maximizar su impacto positivo y minimizar su impacto 
negativo sobre la sociedad. La responsabilidad social se logra mediante el 
equilibro de los intereses de todos los depositarios de una organización" 7 
Dentro de la responsabilidad social podemos considerar las preocupaciones 
económicas, legales, éticas y filantrópicas. 
7 Pride M. W. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial Me Graw Hill. México.1997. Pp.74 
24 
A continuación se muestra un esquema de la pirámide de la responsabilidad 
social corporativa, donde podemos observar las componentes de la 
responsabilidad social: 
La pirámide de la responsabilidad social corporativa. 
Responsabilidades 
FILANTROPICAS. 
Ser un buen ciudadano 
corporativo. 
Contribuir con recursos a la 
comunidad, mejorar la calidad de 
vida. 
Responsabilidades 
ETICAS 
Ser ético. 
Obligación de hacer aquello que es 
correcto, justo e imparcial. Evitar el daño. 
Responsabilidades 
LEGALES 
Acatar la Ley. 
La ley es la codificación de la sociedad de lo que es 
correcto e incorrecto. Jugar según las reglas del 
juego. 
Responsabilidades 
ECONOMICAS 
Ser rentable. 
La base sobre la cual descansan las demás. 
Fuente: Pride M. W. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial Me Graw Hill. México.1997. 
Pp.77. 
Como podemos observar, los aspectos filantrópicos y éticos, han ganado 
importancia y atención mas recientemente. Si bien, no podemos alejarnos de una 
base económica, la punta de la pirámide se enfoca al aspecto social. Las 
actividades filantrópicas en un sentido estricto, no serían necesarias para la 
subsistencia de la organización, sin embargo, generan una buena y estrecha 
25 
relación con elconsumidor. En las compañías que han empezado a adoptar este 
esquema, existe una conciencia de que el hecho de ejercer una responsabilidad 
social genera un mayor grado de compromiso entre los empleados, las relaciones 
gubernamentales y lo que es mas importante, con la sociedad. La responsabilidad 
social se puede considerar como "un contrato con la sociedadn. 8 
Para poder determinar cuales son las responsabilidades y relaciones que 
existen entre las empresas de la I P y la sociedad, es importante llevar a cabo un 
constante monitoreo de los cambios y tendencias que muestra la sociedad en 
términos de valores e inquietudes. Esto ayudará a la generación e 
implementación de planes de mercadotecnia adecuados, que aumenten el 
reconocimiento y ventaja competitiva para la firma que los lleve a cabo, 
generando así un valor a largo plazo realizando negocios de una forma 
socialmente responsable. 
"Para evaluar la excelencia en el área de la responsabilidad social 
corporativa, la revista Business Ethics reconoce cuatro criterios para la retribución: 
• Compromiso con la ética y la responsabilidad social durante un periodo 
continuo y con un fervor constante. 
8 Pride M. W. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial Me Graw Hill. México.1997. Pp. 79. 
26 
• Programas sinceros y bien elaborados. 
• Programas que deben formar parte de la cultura de una compañía. 
• Presencia visible y capacidad para tener un impacto sobre la comunidad 
empresarial." 9 
A continuación me permito citar algunos ejemplos de empresas con 
responsabilidad social, que durante el año de 1993 fueron reconocidos por su 
esfuerzo y acciones bajo el marco de la responsabilidad social: 
COMPAÑIA LOGRO 
Mazda Motor Corporation Eliminó el uso de tricloroetileno, un solvente de limpieza que 
erosiona la capa de ozono de la tierra. 
VF Corporation Fabricante de jeans Wrangler y Lee; ha comenzado la fabricación 
de ropa a partir de algodón 100% oraánico v tinturas no tóxicas 
Export Packers Company de Convirtió mas de siete toneladas de cáscaras de huevo que 
Winnipeg, Canada. producía todos los días en un suplemento proteínico para 
alimentos de gallinas, generando utilidades sustanciales cada 
año. 
Medica! Center Hospital de Brinda a lntervale Foundation, una organización educativa y 
Vermont agrícola, sin ánimo de lucro, cerca de cien toneladas al año de 
desperdicios de alimentos que se utilizarán como abono para el 
cultivo de vegetales, posteriormente compra vegetales a esta 
organización. 
Fuente: Pride M. W. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial Me Graw Hill. México.1997. 
Pp.78. 
En los países de primer mundo la mercadotecnia está actuando como una 
herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas 
comunitarios y de importancia para la sociedad. Las empresas han encontrado la 
9 Pride M. W. Marketing, conceptos y estrategias. Editorial Me Graw Hill. México.1997. Pp.80. 
27 
forma de aplicar mercadotecnia con causa y sus aplicaciones son muy variadas ya 
que van desde la educación, la ciencia y salud, la política, las artes y cultura, 
hasta el medio ambiente. Las empresas anteriores son solo algunos de los 
muchos ejemplos de historias de éxito en responsabilidad social. Sin embargo, no 
debemos olvidar que en el día a día las empresas combaten en una guerra que 
tiene como fin obtener un mayor numero de consumidores y ampliar sus 
mercados, la mercadotecnia relacionada a las causas sociales (MCS) surge como 
una estrategia de comercialización que une la imagen de una marca, de un 
producto o servicio de una empresa con las causas sociales que afectan a una 
región o país en busca de mejorar las condiciones. 
En los países de primer mundo como Canadá y Estados Unidos en los 
últimos años se han venido incrementando los programas de MCS por diferentes 
razones que incluyen el incremento en las ventas, la modificación de hábitos de 
consumo, el mejorar la imagen, la diferenciación ante la competencia y en un 
esfuerzo simultáneo, incrementar su base de consumidores, mejorando las 
relaciones públicas y contrarrestando la publicidad negativa. Ante todo, saben que 
los actuales consumidores están mas informados, y existe en ellos una mayor 
conciencia económica, ambiental y social, por lo que es muy probable que estos 
consumidores busquen bienes o servicios de empresas que se manifiesten y 
comprueben con sus acciones ser socialmente responsables. 
28 
Las empresas saben que la implantación de programas de mercadotecnia 
con causa social son " una herramienta estratégica para elevar las ventas y al 
mismo tiempo vincularse a los valores y las preocupaciones de los consumidores y 
clientes." 10 
La responsabilidad social de la empresa es una forma de filosofía 
empresarial, que busca iniciar desde el corazón de la organización, y proyectar 
esa forma ética, socialmente responsable de operar a la sociedad, misma que 
reconoce la labor de estas empresas. 
Cada vez más, tanto las empresas mexicanas como transnacionales que 
operan en nuestro país están concientes de que la estrategia adecuada para el 
éxito se basa en la implementación de programas de responsabilidad social. De 
este modo, han incurrido en programas de inversión en la comunidad, a través de 
donativos corporativos, programas de contribuciones, o mediante orientación para 
crear programas y políticas específicas que incluso involucran la participación de 
los empleados y directivos, es decir, a todos los niveles de la organización. 
"Las principales razones para invertir en la comunidad tienen que ver 
directamente con las inquietudes de cada empresa por sus propios motivos, pero 
existen tres indicadores que son primordiales a saber: 
10 http://www.naturalia.orq.mx/ES6/ES6.2.htm 
29 
a) El invertir es parte de su responsabilidad como empresa. 
b) El apoyo a su comunidad es una inversión sólida a largo plazo y 
c) Al coparticipar con la comunidad se obtienen beneficios inmediatos y sobre 
todo de largo plazo. "11 
3.2 EMPRESAS CON RESPONSABILIDAD SOCIAL. 
Algunas de las empresas que despiertan admiración entre la sociedad, son 
aquellas que de alguna manera se encuentran en programas de responsabilidad 
social. Existen muchos ejemplos de la mercadotecnia de causas sociales 
alrededor de todo el mundo y México no es la excepción, así podemos citar los 
siguientes ejemplos 12: 
Grupo Industrial Simbo, con el desarrollo integral de las comunidades en 
las que operan llevando educación y bienestar, Cifra Wal*Mart, aportando con la 
merma de sus autoservicios a los Bancos de Alimentos y promoviendo entre sus 
clientes, proveedores y empleados, un cultura de responsabilidad social, Coca-
Cola Export, impulsando proyectos ecológicos y de nutrición y apoyando a 
diversas organizaciones no lucrativas en cada una de las comunidades en las que 
opera; Teléfonos de México S.A. C.V. a través de su Fundación generando un 
ambicioso programa de becas universitarias y apoyo a jóvenes talentos, 
11 http://www.cemefi.org/empresalparticipa.htm 
12 Fuente de ejemplos: http://www.cemefi.org/empresa/participa.htm 
30 
J.P.Morgan colaborando en diversas organizaciones no lucrativas con recursos 
económicos y con el tiempo talento de sus empleados, en innovadores programas 
de voluntariado, Cummins generando su fundación para la atención de los 
problemas más urgentes de la comunidad cercana a su fábrica, proponiendo 
soluciones y aportando recursos económicos y materiales Hewlett Packard de 
México S.A. C.V., contratando a minusválidos, apoyando proyectos ecológicos y 
realizando aportaciones en especie para importantes proyectos en el campo de la 
salud; Ford Motor Company S.A. C.V., apoyando planteles y programas 
educativos, Cía Nestlé S.A. C.V., preocupada por el mejoramiento de la salud y 
de la nutrición de la población infantil, IBM de México S.A., generando software 
especializado para dar oportunidades de empleo a ciegosy débiles visuales, 
Grupo Financiero Bancomer, comprometido en elevar la calidad de la educación 
en los diversos niveles educativos, protegiendo nuestros recursos naturales y 
reforzando nuestra identidad nacional, Ceras Johnson, invirtiendo en la 
protección del medio ambiente de una forma real y notoria. 
Afortunadamente cada vez mas empresas que están logrando trasladar a 
las organizaciones de la sociedad civil su talento empresarial, participando a 
través de sus directivos, activamente en los Consejos, Comités y Patronatos de 
diversas organizaciones no lucrativas. 
Como ya había señalado anteriormente, la empresa forma parte de la 
sociedad, ya no es mas un mero proveedor de bienes y servicios, la empresa se 
31 
encuentra conformada por personas que trabajan para brindar bienestar a otras, y 
sin embargo, ambas partes viven los mismos problemas sociales, ambientales, 
económicos, de seguridad, por lo que se comparte un sentimiento común de 
responsabilidad al medio que nos rodea. La empresa no puede ser ajeno a este 
sentimiento, ya no mas, porque la empresa también forma parte de ese entorno. 
"Una empresa visionaria reconoce las ventajas comparativas de la 
responsabilidad social. Aprovecha auténticamente el mejoramiento de su imagen 
pública, la lealtad de sus empleados, proveedores y acreedores, así como el 
posicionamiento de su producto o servicio en un mercado que reconoce su 
compromiso social." 13 Recordemos que una buena imagen es una importante 
base para generar lealtad a los productos y marcas de las empresas. Una mala 
imagen, puede destruir al mejor producto existente en el mercado. 
Las empresas con responsabilidad social, no son mas que el reflejo de la 
nueva administración, donde se conjugan las visión y misión de la empresas, 
sustentándose en los valores y creencias de todos aquellos que laboran en ella. 
La empresa con responsabilidad social, es una nueva forma de ver la 
mercadotecnia y comercialización, ya que se ha comprobado que pueden existir 
empresas rentables pero que al mismo tiempo promuevan un beneficio a la 
13 http://www.cemefi.org/empresa/participa.htm 
32 
sociedad, que finalmente es quien lleva a las empresas a alcanzar el éxito. En el 
futuro, la responsabilidad social será una de las principales ventajas competitivas 
dentro del medio empresarial. 
3.3 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN MÉXICO. 
Vivían Alegría Gallo, directora de la Fundación Coca Cola señala en un 
artículo publicado en el periódico El Economista en la Columna Filantropía y 
Empresa el jueves 22 de abril de 1999 que "el apoyo a causas sociales o 
comunitarias, favorece la imagen de la Compañía hacia el público en general, y 
ante los líderes de opinión, lo que ayuda a suavizar las relaciones, así como abrir 
puertas hacia diferentes áreas en las que la compañía quiera incursionar''. 14 
La industria Mexicana de Coca Cola inició actividades en nuestro país desde 
1926, esta conformada por 18 grupos embotelladores operando en diversos 
puntos del país, proporcionan 75,000 empleos directos, 525,000 indirectos y 
tienen 91 embotelladoras funcionando en las 32 entidades federativas (cuando 
menos una por estado), cuentan con 12,000 camiones de reparto que hacen llegar 
los productos 3 veces por semana a los 890,000 puntos de venta a lo largo y 
ancho de nuestro territorio. 15 
14 http://www.cemefi.org/empresa/coca cola.hbn 
15 ldem. 
33 
Coca Cola desarrollaba antes de generar su fundación diversas acciones de 
apoyo a causas sociales, motivada por cuatro factores principales, el primero 
indiscutiblemente, su responsabilidad social, en segundo lugar el proyectar a la 
comunidad una imagen de buen ciudadano, en tercer término desarrollar entre los 
empleados el sentido de pertenencia y en último incrementar las ventas, estás 
razones aunque no las únicas sí las de mayor relevancia para la empresa. 
Para llevar a cabo actividades de tipo social, no basta simplemente con 
implementarlas, se debe contar con una planeación estratégica, una disciplina, 
operación, personal capacitado y recursos destinados al desempeño de éstas, tal 
como se hace con cualquier otro departamento o actividad de la empresa. 
Cuando se piensa en una inversión de tipo social, no solamente es en 
relación a aquellos donativos que las empresas donan a ciertas campañas de 
organizaciones lucrativas o no lucrativas o para causas sociales determinadas o 
bien en favor de la salud o la educación, no, el concepto de inversión de tipo social 
busca ir mas allá del mero carácter filantrópico y busca una integración con la 
comunidad. 
" Las compañías que aquí y en el mundo, materializan esta política como un 
componente vital de su estrategia empresarial y obtienen estos beneficios básicos: 
34 
• Mayor fidelidad a la marca 
• Mejor posicionamiento de imagen 
• Actitud más favorable por parte de los consumidores y los medios de 
comunicación 
• Más defensas contra la crisis, puesto que los clientes se vuelven más 
leales. 
• La corporación se distingue de su competencia. 
• La Organización se identifica con la comunidad en la que opera. 
• Su Imagen se fortalece" 16. 
La Industria Mexicana de Coca Cola participa con la comunidad en diferentes 
programas dependiendo de las necesidades locales, entre las actividades que 
destacan por su impacto y originalidad se pueden mencionar las siguientes: en 
Guerrero, Estado de México, Querétaro, Sonora, Veracruz , Michoacán, Chiapas, 
Yucatán y Nuevo León trabajan activamente con organizaciones no lucrativas en 
pro de la educación, la cultura y la salud y la asistencia principalmente, a nivel 
Nacional destacan los programas de Apoyo a la Educación, y de Apoyo a la Salud, 
y han sido promotores desde hace varios años del Premio Nacional en Ciencia y 
Tecnología de Alimentos. 
Como podemos observar, una gran empresa como lo es Coca Cola ha 
logrado conjugar dos importantes factores: sus actividades como empresa de la 
16 http://www.cemefi.org/empresa/coca cola.htm 
35 
I P, generando ventas y utilidades y sus actividades como una empresas con 
Responsabilidad Social, apoyando a la comunidad con la cual interactúa. 
3.40TRAS EMPRESAS MEXICANAS Y TRANSNACIONALES CON 
RESPONSABILIDAD SOCIAL. 
Coca Cola es solo una de las varias empresas que han dado un giro en sus 
operaciones, hacia un enfoque de responsabilidad social. 
En un artículo publicado en la Revista Expansión, en Diciembre 06 del 2000, 
se destaca la participación de diversas empresas en programas de 
responsabilidad social . 
La siguiente tabla nos muestra algunos ejemplos de las actividades 
realizadas por diferentes empresas y que han sido reconocidas por los beneficios 
reales y tangibles que sus programas han generado. Estas 1 O empresas fueron 
ganadoras del premio a Las Mejores Prácticas de Responsabilidad Social 
Empresarial, premio otorgado por la Cemefi, La Unión Social de Empresarios de 
México (USEM), Desarrollo Empresarial Mexicano (Desem), Confederación 
Patronal de la República Mexicana (Coparmex) y la revista Expansión. Este 
certamen es el primero a escala mundial, en otorgar un reconocimiento a las 
prácticas, no a las empresas. 
36 
Para participar se integraron tres categorías: 
1. Calidad de Vida en la Empresa: Creación de un ambiente de trabajo favorable. 
2. Medio Ambiente: Manera como la empresa valora y cuida el ecosistema, 
promoviendo la optimización de recursos, procesos de reciclaje y 
aprovechamiento de desperdicios. 
3.Vinculación con la comunidad: Participación e inversión social de la empresa en 
beneficio del desarrollo de procesos sociales o comunitarios. 
Las 1 O empresas ganadoras fueron las siguientes: 
PRÁCTICA 
Centro de capacitación 
agroforestal (medio 
ambiente) 
Sistema de desarrollo 
sustentable (vinculación 
con la comunidad) 
Construyamos sus 
sueños (vinculación con 
la comunidad) 
Empleado apasionado 
( calidad de vida en la 
empresa) 
Inversiónsocial en la 
comunidad Fundación 
José Cuervo. 
EMPRESA 
Cementos Apasco 
Servicios Industriales 
Peño les 
Danone México 
Jansen-Cilag 
Grupo Cuervo 
37 
DESCRIPCIÓN 
Programas comunitarios 
para elevar el nivel de 
vida de la población. 
Construcción de 
capacidad regional para 
el desarrollo sustentable. 
Fondo de ayuda para la 
niñez Mexicana 
Acciones de recursos 
humanos innovadoras 
para contar con el mejor 
personal de la industria. 
Política de inversión que 
involucra a empleados y 
sus familias, proveedores 
y clientes. 
Generando Beneficios 
Mutuos Fundación 
Roberto Ruiz Obregón. 
Desarrollo Comunitario 
Premios "Zazil" 
Eliminación de Residuos 
Janssen-Cilag en su 
consultorio. 
Grupo Fomento 
Querétaro 
Compañía Fresnillo, 
Unidad Naica. 
Avon Cosmetics 
Janssen-Cilag 
Janssen-Cilag 
Ser ciudadano 
responsable del mundo, 
generando bienestar a su 
gente y a la comunidad. 
Programas que 
promueven el desarrollo 
de la comunidad. 
Reconocimiento a las 
mujeres que destacan en 
las áreas científica, 
social-humanitaria y 
cultural. 
Disminución del impacto 
ambiental generando el 
menor desperdicio 
posible. 
Información 
computarizada que 
promueve la 
actualización constante y 
la educación médica 
continua. 
Fuente: Cañal M. J.(2000, Diciembre 06).Las 1 O mejores practicas de la responsabilidad social. 
EXPANSION, 191-192. 
Dentro de la industria de alimentos, encontramos el caso de Danone de 
México, empresa que ha permanecido en México por casi 25 años y que 
desarrolla desde el año de 1996 el programa que ha denominado "Construyamos 
sus Sueños". A través de este programa la empresa destina un porcentaje de la 
venta de cada producto a fin de crear un fondo de ayuda a niños con cáncer, 
abandonados o huérfanos, discapacitados e indígenas. Este proyecto es de tipo 
corporativo, a nivel mundial, vinculando así una vez mas los objetivos sociales con 
los económicos. 
38 
Este programa ha generado una buena relación entre los consumidores, 
creando la imagen de una empresa preocupada por el bienestar de los niños, y 
como empresa, les ha permitido generar en sus empleados un sentimiento de ser 
mejores seres humanos. 
Sin embargo, la responsabilidad social de la empresa no la podemos limitar a 
todas las acciones encaminadas al beneficio de la comunidad. La responsabilidad 
social de la empresa también implica el responder ante actos que si bien, están 
encaminados al bienestar de la sociedad, por alguna razón pueden revertirse y 
generar un impacto negativo. Tal es el caso de la compañía Nestlé, que nos 
presenta el autor Philip R. Cateora (lnternational Marketing, 1d" Edition. 1999, 
Págs. 623-626), cuando en año de 1974 la compañía enfrentó un fuerte problema 
acusados como causantes de muerte infantil en países del tercer mundo, con su 
fórmula para alimentar bebés. 
Los cargos que se le hacían a la compañía básicamente eran que estaba en 
contra de la lactancia materna, que el uso de la fórmula provocaba en los niños 
malnutrición, y en varios de los casos, problemas gastrointestinales. 
Nestlé en su defensa señaló que la compañía llevaba a cabo apoyo a la 
lactancia materna como la alimentación fundamental de los bebés. La fórmula 
tenía como objetivo apoyar a las madres que por alguna razón no pudieran 
amamantar o hubiesen decidido no hacerlo. También la fórmula era una 
39 
alternativa para las madres que trabajaban o bien, para complementar la 
alimentación a base de leche materna, evitando el uso de té, o atoles a base de 
arroz o maíz, practica muy común en estos países. Sin embargo, el asunto tomó 
grandes dimensiones y la empresa se vio envuelta en un boicot en contra de sus 
marcas. 
Como una respuesta a los organismos demandantes, Nestlé inició acciones 
a fin de revertir la imagen negativa generada por esta situación. A la fecha es una 
de las compañías de alimentos mas importantes a nivel mundial, entre sus 
productos manejan aquellos dirigidos a bebés, y son percibidos como una marca 
de calidad y prestigio. 
El caso Nestlé es un claro ejemplo de una situación extrema, que si bien 
tenía una buena intención, por diversas causas, entre ellas, la falta de 
conocimiento del consumidor final y sus hábitos, generó un gran problema que le 
causó una mala imagen a nivel mundial. Estos casos establecen un precedente de 
la importancia del conocimiento del consumidor, de que las empresas deben estar 
preparadas para responder de manera responsable en caso de errores, que en 
algunos casos pueden ser fatídicos. 
Este caso nos demuestra que el manejo y comercialización de cualquier 
producto siempre es delicado, pero más aún tratándose de productos para bebés. 
También nos establece las bases para que las empresas del ramo de alimentación 
40 
infantil nunca pierdan de vista la importancia del conocimiento del consumidor, de 
los usos y hábitos y que las actividades de mercadeo no pueden implementarse a 
nivel mundial de manera indiscriminada, ya que las consecuencias pueden ser 
catastróficas. Lo mismo sucede en cuanto a las actividades dirigidas a la sociedad, 
siempre deben ser perfectamente cuidadas, ya que aún cuando tengan una buena 
intención, una inadecuada implementación puede transformarse en un efecto 
negativo para la empresa, y esta imagen es muy difícil de cambiar. 
3.5 RESUMEN CAPITULO 3. 
La responsabilidad social es una nueva alternativa de la organización, que 
como parte del entorno busca devolver a la sociedad algo de lo mucho que le 
brinda para el éxito de cada una de las firmas que componen el ámbito 
empresarial. 
Las historias de éxito de Responsabilidad Social Empresarial, nos 
demuestran, que el aspecto económico y social, no están distanciados, por el 
contrario, para poder marcar una diferenciación y en el futuro, permanecer 
competitivamente dentro del mercado, es necesario una visión de tipo social, que 
permita a la empresa establecer un vínculo mas estrecho con la comunidad que le 
rodea. 
41 
En México se inicia esta nueva forma de ver la empresa y son varias las 
organizaciones que manejan esta visión con resultados en el corto plazo y en el 
largo plazo buscando generar un beneficio a la comunidad y alcanzar un beneficio 
para la empresa. 
Para objeto de esta investigación, la responsabilidad social es el marco sobre 
el cual se desarrolla el objeto de estudio. 
42 
CAPÍTULO 4 PUBLICACIÓN ._MAMÁ Y YO" 
4.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA. 
Productos de Maíz es la filial en México del corporativo internacional 
conocido como Best Foods. Productos de Maíz S.A. de C.V. inicia sus 
operaciones en México en el año de 1930, siendo las marcas pioneras de la 
compañía Marca Maizena® fécula de maíz para preparar atole, Kremel® pudines 
y flanes, Mazola® aceite puro de maíz y Karo® miel de maíz. Alrededor de los 
años 60's nace la marca de caldos de pollo Knorr® y para los ?O's se lanza 
mayonesa Hellmann's® continuando así con una larga trayectoria de éxitos con 
productos líderes en el mercado de alimentos. Se introduce la marca Niágara® 
como almidones y auxiliares para planchado. A mediados de los 90's incursiona 
en el segmento de alimentos de soya líquidos, con AdeS®. La historia de la 
compañía se traduce en una innumerable serie de éxitos, con marcas líderes y 
productos altamente competitivos, preferidos por los consumidores mexicanos 
desde hace mas de 70 años. 
En fechas recientes (Mayo 2000), la corporación fue adquirida por 
UNILEVER, convirtiéndose en UNILEVER BESTFOODS. En México este cambio 
implicó la unión de dos grandes empresas de alimentos: Productos de Maíz y 
Anderson Clayton, este enlace transforma a esta nueva compañía en la mas 
grande en el ramo alimenticio. 
43 
4.2 EL PRODUCTO. 
Miel Karo® antes de ser producida en México se importaba de los Estados 
Unidos en sus presentaciones natural (Bebé) y Maple. 
A partir de la producción en México en 1930, la marca Karo® se convierte en 
la marcalíder en miel para el bebé y miel de sabores, desarrollando para esta 
última línea una variedad de sabores como vainilla, piloncillo y fresa, siendo estos 
dos descontinuados a fines de los años 80' s, manteniendo dos sabores: Maple, en 
consistencia espesa y ligerita , vainilla en consistencia espesa. Miel Karo® Bebé 
ha sido un producto que ha mantenido el liderazgo y preferencia de los 
consumidores por mas de 70 años. 
El producto se conforma básicamente por glucosa y fructuosa, ingredientes 
de origen natural, derivados del maíz. Esto da al producto una consistencia 
espesa y apariencia cristalina, reforzando así la imagen de un producto higiénico 
y adecuado para los bebés. Desde el origen del producto y aproximadamente 
hasta los años 80's miel Karo® para Bebé era reconocida por consumidoras y por 
pediatras como un ingrediente de excelente calidad para la preparación de 
biberones. A partir de los años 90's, sin perder el liderazgo, inicia una tendencia 
decreciente en el uso del producto. Las investigaciones arrojaron información 
relevante: las nuevas tendencias de alimentación y nutrición infantil, promovidas 
por organizaciones como SSA en México y UNICEF a nivel internacional, señalan 
44 
el fomento a la lactancia materna así como la erradicación del uso de biberones, 
ya que principalmente en niveles socioeconómicos bajos, son causa de muerte 
infantil, generada por la falta de salubridad en el manejo de estos. 
Es por ello que miel Karo® en un esfuerzo por mantenerse como producto 
líder del mercado, se integra a la campaña en pro de la lactancia materna y 
erradicación del biberón, llevando a cabo dos acciones principales a partir de 
Octubre de 1999: 
1. Cambio en la formulación del producto, adicionando vitaminas 81 y 83, 
vitaminas del complejo 8 que los bebés requieren para llevar a cabo 
procesos de asimilación alimenticia. 
2. Nuevo enfoque en su comunicación al consumidor, en defensa de la 
lactancia materna y promoviendo el uso del producto a partir de los 6 
meses de edad, etapa en la que inicia la ablactación (introducción de 
alimentos semisólidos a la dieta del bebé). De esta manera, no se 
contrapone a las tendencias de alimentación actuales, por el contrario, se 
une a esta causa ante un inminente problema de tipo social. 
Es importante también mencionar, que el producto desde hace alrededor de 4 
años ha sido avalado por la Asociación Mexicana de Pediatría, máximo 
45 
organismo en México en esta especialidad y que dada la calidad del producto 
permite el ostentar su sello en la etiqueta del envase. 
4.3 ANTECEDENTES PUBLICACIÓN" MAMÁ Y YO". 
Aproximadamente en los años 90's inicia la publicación de "Mamá y Yo", un 
pequeño manual con información sobre nutrición y alimentación del bebé, durante 
los primeros 12 meses de vida. Este material se distribuye en conjunto con otros 
productos relacionados, a través de un programa de muestreo en maternidades. 
Este programa se ha llevado a cabo por una período de mas o menos 8 años, 
llegando a las nuevas mamás de México, brindándoles información para el 
cuidado y alimentación del bebé. 
Para el año de 1999 se empieza a elaborar una nueva versión del material, 
corregida y aumentada. A la publicación se le mejoran sustancialmente las 
ilustraciones así como se incluye el uso de colores vivos y alegres. Se incluye 
información sobre lactancia materna, siendo este un tema principal dentro del 
librito, así mismo se incorporan nuevas tablas para control de peso y medidas del 
bebé al igual que una sección de uso del producto a través de papillas 
especialmente pensadas para cada edad del infante. Adicionalmente a esto se 
incluyen conceptos de estimulación temprana así como ejercicios de este tipo. 
Todas estas mejoras a la publicación se hicieron con la asesoría de un nutriólogo, 
46 
expertas en estimulación temprana del centro Gymboree y agencias de diseño y 
publicidad, bajo la coordinación de la gerencia de marca de la empresa. Cabe 
mencionar que esta pieza también cuenta con el aval de la Asociación Mexicana 
de Pediatría. 
Para Octubre del año 2000 se cuenta con la nueva versión del libro Mamá y 
yo, que sin perder las bases sobre las que fue creado, se presenta como una 
pieza moderna, joven, dirigida especialmente a las mamás del siglo XXI. 
4.3.1 OBJETIVOS 
La publicación "Mamá y Yo" es parte integral de los esfuerzos de comunicación 
de la marca Karo®, por lo que los objetivos planteados con este material son los 
siguientes: 
• Respetar las tendencias de alimentación y nutrición infantil señaladas por 
organismos Nacionales e Internacionales. 
• Incorporar conceptos relevantes a las nuevas mamás, como lo es la 
estimulación temprana. 
• Dar a conocer las alternativas de uso del producto a partir del 6º mes de 
vida del bebé. 
47 
• Refrescar la imagen de marca de acuerdo a la época actual. 
• Mantener una relación cercana con las nuevas consumidoras, presentando 
a miel Karo® Bebé como la marca que conoce de bebés y orienta a la 
nueva mamá durante el primer año de vida del bebé, brindando la 
información necesaria para el buen desarrollo físico y mental del pequeño. 
4.3.2 CONTENIDO 
Esta publicación consta de 67 páginas, impresas a todo color. Básicamente 
presenta los 12 meses de vida del bebé, dando una breve descripción de los 
sucesos que se verán en el transcurso de cada mes, así como los alimentos que 
deberán irse incorporando a su dieta. Se incluyen en cada etapa las siguientes 
secciones: 
Como voy creciendo: Donde se explica la evolución que deberá observar el 
bebé en cuanto a su desarrollo físico y psicomotriz. 
1A Jugar!: Sección que indica de manera detallada los estímulos que el 
bebé percibe y la manera de llevar a cabo prácticas de estimulación temprana que 
reforzarán el desarrollo psicomotriz del niño. 
48 
Ya de manera general se encuentra una sección especial titulada "A 
Cocinar'' con recetas para preparar papillas de acuerdo a la edad del bebé, 
utilizando Miel Karo® Bebé. Estas papillas fueron especialmente diseñadas por un 
nutriólogo, atendiendo a los requerimientos nutricionales de los 6 a los 12 meses 
de edad. 
Adicionalmente, se tiene una sección de valoración, donde se encuentran 
tablas para determinar de acuerdo al sexo, peso y estatura del bebé su estado de 
nutrición. 
El librito se encuentra redactado en un lenguaje sencillo, en forma de 
narración donde el protagonista es el propio bebé. Es él quien va explicando a la 
madre que es lo que sucede en cada uno de los meses. Esto hace que el material 
sea aún más cálido y cercano a la madre. 
4.3.3 DISTRIBUCIÓN 
La distribución de la publicación "Mamá y yo "se lleva a cabo a través de un 
programa de maternidades, donde junto con otros productos para el bebé, se 
entrega a la nueva mamá. Se están distribuyendo alrededor de 13,000 piezas a 
nivel nacional, principalmente en los niveles socioeconómicos C. 
49 
Además, la pieza también se entrega a las consumidoras en Expos dirigidas 
al mercado objetivo, donde la marca lleva a cabo acciones de tipo promocional, 
entre las cuales está la distribución de este material. 
4.4 OTROS EJEMPLOS DE PUBLICACIONES DE EMPRESAS DE LA IP. 
Algunas empresas de alimentos infantiles publican material educativo para 
padres de familia. Dentro de estas empresas podemos encontrar a Productos 
Gerber, S.A. de C.V. Esta empresa cuenta con una publicación denominada "Serie 
de Folletos Básicos", son folletos de 23 a 31 páginas, a todo color, ilustrados con 
fot9grafías. Son coleccionables y cada folleto aborda un tema: 
Folleto 1: Cómo se forma tu bebé. 
Aborda el tema desde la concepción hasta el nacimiento del bebé. Al final 
del folleto presenta todos los productos Gerber así como descripción de los 
mismos. 
Folleto 2: Alimentación al seno materno. 
Detalla la lactancia materna, ventajas, cuidados, consejos y orientación 
nutricional básica. En este folleto no sepresentan los productos Gerber. 
50 
Folleto 3:Alimentando a tu bebé. 
En este folleto se explican las etapas de alimentación básicamente a partir 
de la ablactación. Una vez mas encontramos los productos Gerber y descripción 
de los mismos. 
Los folletos van dirigidos totalmente a la nueva madre, en las fotografías se 
detecta la presencia del padre. Están redactados en un lenguaje sencillo, dirigido 
a la mamá, hablándole con confianza y familiaridad. No se maneja la presencia de 
colores cálidos o alegres. 
Otros folletos que maneja la empresa son: 
• La dieta del bebé : Una guía de menús nutritivos por etapas. 
• Directrices dietéticas para Bebés. 
• Alimentos Infantiles: Mitos y Realidades 
Básicamente estos ejemplares manejan el mismo concepto de diseño y 
lenguaje. 
Todos los folletos de Gerber están muy orientados a la nutrición y 
alimentación infantil, sin embargo en ninguno de los ejemplares recolectados 
51 
como muestra se encontró orientación con respecto al desarrollo infantil y 
estimulación temprana. 
4.5 RESUMEN CAPITULO 4. 
Diversas empresas de la Iniciativa Privada en el ramo de alimentos para 
bebés, emiten materiales impresos, dirigidos a los padres de familia. La 
publicación "Mamá y Yo" forma parte de estos esfuerzos, constituye una completa 
fuente de información para los nuevos padres de familia, al combinar tanto temas 
sobre nutrición como de desarrollo infantil, además de que busca promocionar el 
producto. 
Este material además, busca apoyar los lineamientos dictados por 
organismos de salud y cuidado a la niñez, tanto nacionales como internacionales, 
de manera que sea una contribución a los esfuerzos realizados por diferentes 
instituciones. 
52 
CAPITULO 5 EVALUACIÓN DE LA PUBLICACIÓN "MAMÁ Y YO" 
5.1 ANTECEDENTES 
Aún cuando "Mamá y Yo" tiene aproximadamente 1 O años de publicarse en 
México, no se ha llevado a cabo investigación sobre este material, es decir, no ha 
sido evaluado por los consumidores, sino que básicamente se ha fundamentado el 
contenido en temas que son de interés para las nuevas mamás, contando con la 
asesoría de un nutriólogo para mantener el material en línea con las tendencias de 
UNICEF y SSA. 
La investigación de mercados realizada por la marca Karo® Bebé 
básicamente se ha enfocado a algunos estudios cuantitativos en cuanto a usos y 
hábitos y estudios cualitativos (sesiones de grupo) para evaluaciones de 
empaque y nuevos productos. Sin embargo, estos estudios no son recientes, 
algunos tienen mas de 8 años. Desafortunadamente, el presupuesto de la marca 
es limitado y en algunos casos se decidió sacrificar la investigación por otras 
actividades que en el corto plazo demostraron ser mas rentables para la marca y 
arrojaron un beneficio inmediato (incrementos en ventas). 
Es por ello que no existen antecedentes de investigación con respecto a la 
publicación "Mamá y Yo". 
53 
5.2 METODOLOGÍA 
Recordemos que una de las bases señaladas para el correcto ejercicio tanto 
de la mercadotecnia social como de la responsabilidad social empresarial es el 
conocimiento del consumidor. 
La investigación de mercados es una herramienta que nos permite conocer a 
nuestro consumidor. En base a ese conocimiento podemos llegar a determinar 
planes, ejecutar acciones y sobre todo, buscar una correcta orientación hacia el 
consumidor. 
La investigación de mercados es " la planeación, recopilación y análisis de 
los datos pertinentes para la toma de decisiones de mercadotecnia y la 
comunicación de los resultados de dicho análisis a la gerencia"17. Dentro de la 
investigación de mercados encontramos básicamente tres tipos de investigación: 
exploratoria, descriptiva y causal. 
La investigación exploratoria se utiliza cuando se buscan indicios acerca de 
la naturaleza general de un problema, sus posibles alternativas de decisión y las 
17 McDaniel e & Gates R.lnvestigación de Mercados Contemporánea. lntemational Thomson 
Editores, S. A. de C.V. México.1999. Pp.8. 
54 
variables relevantes que requieren ser consideradas. También es útil para 
establecer prioridades entre objetivos de la investigación y da una guía sobre los 
problemas prácticos de llevar a cabo la investigación. 
La investigación descriptiva tiene como propósito proporcionar una fotografía 
exacta de algún aspecto del mercado. 
La investigación causal, se utiliza cuando es necesario demostrar que una 
variable causa o determina los valores de otras variables. 
Para llevar a cabo cualquiera de estos tipos de investigación, se requiere de 
la recolección de datos ya sean primarios o secundarios. Los datos secundarios 
son aquellos que ya se encuentran disponibles, ya que fueron recolectados para 
algún propósito distinto del problema actual. Los datos primarios son recolectados 
especialmente para tratar un objetivo de investigación específico. Para llevar a 
cabo la recolección de datos primarios, se cuenta con diferentes métodos: 
1) Investigación Cualitativa: Entrevistas no estructuradas con muestras 
pequeñas, que por lo general tienen como intención generar hipótesis e 
ideas. Dentro de este método encontramos las entrevistas a profundidad, 
las sesiones de grupo. 
55 
2) Cuestionario: Recolección estructurada de datos, directamente de muestras 
representativas de entrevistados. Aquí encontramos las entrevistas por 
correo, por teléfono y personales. 
3) Investigación experimental: Consiste en determinar el cambio de una 
variable por el efecto de otra. Se requiere que el investigador introduzca el 
cambio en el medio ambiente y que luego se mida el efecto resultante. 
Dentro de este método se encuentran los experimentos de laboratorio y 
experimentos de cambio. 
Dependiendo de la categoría de la investigación, los métodos de recolección 
de datos sirven para diferentes propósitos. 
La investigación cualitativa no requiere de análisis matemáticos ni revela 
diferencias estadísticas significativas, sin embargo, ayuda a entender las 
motivaciones profundas que mueven al consumidor a actuar de cierta manera así 
como sus sentimientos. Otra ventaja de este método es que permite observar las 
espontáneas reacciones y comentarios del consumidor así como su lenguaje 
corporal. 
Algunas limitaciones son que este método no es representativo ni permite 
llevar a cabo una réplica del estudio. así mismo, una incorrecta implementación 
de este método puede crear confusiones y desviar la toma de decisiones. 
56 
Para fines de este estudio y dado que no existen investigaciones previas, 
ubicaremos la investigación dentro de la exploratoria, y como métodos de 
recolección de datos se utilizarán dos herramientas: sesiones de grupo y 
entrevistas a profundidad. 
Sesiones de grupo: La sesión de grupo es una entrevista libre, que se realiza 
a un pequeño grupo de personas (por lo menos 4 ). No está rígidamente 
estructurada, sino que siguiendo un formato previamente establecido, brinda la 
flexibilidad de conversar con los participantes y observar sus reacciones y 
escuchar en propias palabras del consumidor sus opiniones sobre el objeto de 
estudio. 
Entrevistas a profundidad: Es una entrevista individual, en la cual el 
entrevistado expresa de manera libre sus opiniones sobre el tema de estudio. Aún 
cuando se sigue un formato, este brinda gran flexibilidad, lo cual permite al 
entrevistado explayarse sobre un tema y al entrevistador ahondar sobre el mismo. 
5.3 JUSTIFICACIÓN. 
La investigación exploratoria se lleva a cabo para aclarar la naturaleza de 
problemas ambiguos o bien, para diagnosticar una situación, llevar a cabo una 
selección de alternativas o descubrir nuevas ideas. La investigación exploratoria 
57 
también ayuda a sentar los precedentes adecuados antes de iniciar una 
investigación de tipo cuantitativo. 
Dado que la pieza "Mamá y Yo" no ha sido evaluada en ningún momento, es 
importante llevar a cabo un primer estudio que nos permita acercamos