Plano de Mercadotecnia para Modificação de Polímeros de ACO

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
CAMPUS ESTADO DE MÉXICO 
2 \ JUL 2008 
BIBLIOTECA 
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL MERCADO DE 
MODIFICACIÓN DE POLÍMEROS DE ACO 
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA 
PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR 
JUAN CARLOS RUIZ DÁVILA 
ALICIA LÓPEZ MELÉNDEZ 
ASESORADO POR 
DR. VÍCTOR LÓPEZ 
DR. ALEJANDRO MEDINA 
Resumen Ejecutivo 
El presente proyecto se enfocó en el desarrollo de un Plan de Mercadotecnia para el 
mercado de modificación de polímeros de ACO. El cual contiene un estudio de mercado 
en fuentes secundarias de la oportunidad de mercado que existe en México, así como 
los principales segmentos objetivo, obteniendo estrategias comerciales adecuadas para 
cada uno, definiendo la cadena de valor para llegar a nuestro mercado meta. 
Los dos principales segmentos objetivo en los cuales se enfoca el presente plan de 
Mercadotecnia son Tubería y Perfiles. Desarrollando de una forma mucho más 
detallada el segmento de Tubería y Perfiles estableciendo la oportunidad de mercado 
para los dos segmentos en conjunto. 
En el presente documento también se definen las principales herramientas de venta 
para llegar al mercado meta y el plan de implementación para la fuerza de ventas. 
El Proyecto ayudará a la empresa a alcanzar su crecimiento en ventas durante el 
presente año con una contribución del 20 por ciento del total de crecimiento esperado 
en 2008, lo cual representa un 1 O por ciento más en relación al objetivo planteado en un 
inicio. 
4 
ÍNDICE 
Resumen Ejecutivo 4 
Índice 5 
Indice de Tablas 7 
1 ntroducción y Antecedentes 8 
Descripción del problema 9 
Objetivos del proyecto 10 
Marco Teórico 10 
Plan de Mercadotecnia 10 
Análisis SWOT (FODA) 14 
Contenido del Plan de Mercadotecnia 15 
Cadena de Valor 17 
Oferta de Valor 17 
Descripción de la solución 19 
Entregables para la empresa 19 
Descripción detallada de entregables 10 
ACO 20 
¿De donde viene el ACO? 21 
Características específicas de Producto: ACO 21 
El Mercado Mundial del ACO 23 
Consumo en toneladas por año 23 
ACO en México 24 
Producción en México 28 
Productores Mexicanos de ACO 29 
Grupo Potencial 1 29 
Potencial 4 29 
Segmentación del consumo en México 30 
Tubería 30 
Película 31 
Recubrimiento de Cable 31 
Piel Sintética 32 
Perfiles Rígidos y Flexibles 32 
5 
Calzado 
Pisos 
Plastisoles 
Botella 
Otros Mercados del ACO 
Segmentos Objetivo 
Tuberias 
Beneficios del Producto RT 
Principales competidores en el mercado mundial 
Modificadores Acrílicos de ACO 
Oportunidad de Mercado 
Oferta de Valor 
Cadena de Valor 
Reducción de costos 
Herramientas de Venta 
Clientes Potenciales 
Guía de Ventas 
Cuestionario Tipo 
Beneficios para la empresa 
Plan de implementación sugerido 
Organización del Proyecto de Implantación sugerido 
Calidad del proyecto de implementación 
Cumplimiento contra objetivos 
Cumplimiento del plan de acción 
Beneficios vs resultados esperados 
Experiencias y Observaciones 
Impacto a la Comunidad 
Conclusiones 
Referencias 
32 
33 
34 
34 
34 
36 
36 
37 
39 
39 
40 
42 
45 
46 
47 
47 
52 
56 
58 
59 
59 
60 
61 
61 
61 
62 
62 
63 
64 
6 
ÍNDICE DE TABLAS 
Figura 1. Distribución de mercado de ACO por aplicaciones y 
por regiones 
Figura 2. Cadena de valor y secuencia para llegar al cliente 
Figura 3. Actividades en la cadena de valor 
Figura 4. Estrategia de valor a través de la de cadena valor 
Figura 5. Proyección del mercado mundial de ACO 2006 - 2011 
Figura 6. Consumo de Toneladas por Año. 
Figura 7. Segmentación del consumo de ACO en México 
Figura 8. Centros de Producción y Principales Mercados de ACO 
Figura 1 O. Materiales de Construcción 
Figura 11. Gráfica de presión en el dado de extrusión con diferentes 
9 
12 
14 
17 
23 
23 
24 
25 
26 
Modificadores 38 
Figura 12. Principales fabricantes de modificadores para el mercado de ACO 39 
Figura 13. Mercado de ACO en México 41 
Figura 14. Oportunidad de Mercado para los segmentos objetivo 42 
Figura 15. Fórmula típica de tubería de ACO 44 
Figura 16. Cadena de Valor mercado ACO 45 
Figura 17. Tabla de reducción de costos en proceso 46 
Figura 18. Plan de Implementación sugerido 59 
7 
Introducción y Antecedentes (industria, empresa, proceso, área) 
La mayor parte del consumo de ACO en Latinoamérica se destina al sector de la 
construcción e infraestructura, sin embargo existe un potencial de mercado muy 
importante para otras aplicaciones. 
El mercado mundial del ACO se sitúa actualmente alrededor de los 27 millones de 
toneladas por año. Las aplicaciones para el sector de la construcción e infraestructura 
consumen el 66 por ciento de la producción global, incluyendo sistemas de tuberías y 
sus accesorios, perfiles y paneles para uso arquitectónico y recubrimientos aislantes 
para cables eléctricos 
El polímero ACO ocupa el tercer lugar en el mercado de producción de plásticos a 
escala mundial, debido al gran número de compuestos y derivados que se pueden 
obtener a partir de él: ACO rígido, ACO flexible, ACO orientado, ACO clorado y otros, y 
debido a la gran cantidad de aplicaciones en los distintos mercados. 
El consumo latinoamericano de ACO se acerca a 1.5 millones de toneladas por año y 
representa el 5 por ciento del consumo mundial, siendo Mercosur el mercado más 
importante, con el 46 por ciento del consumo total, seguido por México con el 22 por 
ciento. La Comunidad Andina y Chile representan el 20 por ciento del mercado 
latinoamericano o, aproximadamente, el 1 por ciento del mercado mundial. 
La Compañía cuenta con más de 100 años de experiencia en el negocio de plásticos 
con presencia global. Una de sus cuatro divisiones es la de materiales de alto 
desempeño dentro de la que se encuentra un área dedicada a la fabricación de 
modificadores de polímeros para la industria donde se cuenta con diversos materiales 
para la modificación de impacto, ayuda en proceso, compatibilización de plásticos, etc. 
Uno de los plásticos que actualmente es muy interesante para la Compañía es el ACO. 
8 
PI- [u,opa USA lATAM CAN-Cllilt China -
Figura 1. Distribución del Mercado de ACO por aplicaciones 
y por regiones 2002. (CMAI, Análisis PETCO) 
El ACO es producido por 120 empresas en el mundo, y lo transforman 
aproximadamente 40 mil compañías, sin lugar a dudas no hay polímero que se le 
parezca. En México tenemos dos productores de clase mundial y 1,300 
transformadores. Su valor equivale a 1,500 millones de dólares como producto 
terminado. 
Por lo mismo, resulta ser también el más controvertido. Y permanentemente se le ataca 
por competencia o ignorancia. Pero siempre resulta el más versátil de todos por 
propiedades y aplicaciones. 
Descripción del Problema 
Existe una oportunidad de mercado en México que no ha sido aprovechada por la 
empresa. Se cuenta con una oferta de productos para modificar plásticos de ACO que 
podría ser aplicada en distintos segmentos de la industria pero existe un 
desconocimiento del mercado y de los segmentos en los que pueden participar. Por 
consiguiente no se tiene una estrategia comercial atractiva para dichos productos y 
aplicaciones. 
En el mercado europeo, asiático y norteamericano este producto si se vende. En México 
podrían estar perdiendo interesantes negocios debido a que no tienen claro el potencial 
de mercado y los segmentos objetivo. 
9 
) No hay claridad sobre como pueden participar en el mercado de ACO. 
) Delimitar la oportunidad de mercado. 
) Delimitar el mercado objetivo y segmentos. 
) Analizando la cadena de valor cual sería la estrategia comercial para llegar al 
mercado objetivo. 
Objetivo del proyecto 
Analizar información secundaria del mercado para determinar el valor de la 
oportunidad, los segmentos objetivo, así como las estrategias comerciales para lograr 
un crecimiento en ventas para la División Plásticos ayudando a llegaral crecimiento 
esperado de este año, representando el 1 O por ciento de dicho crecimiento. 
Realizaremos una investigación basada en fuentes secundarias para desarrollar un Plan 
de Mercadotecnia para el mercado de modificación de polímeros de ACO. 
Herramientas a Utilizar: 
a) Metodología del Plan de Mercadotecnia 
b) Mapa de la Cadena de Valor 
Marco Teórico 
Una vez planteado el problema de estudio (es decir, cuando ya se poseen objetivos y 
preguntas de investigación) y cuando además se han evaluado su relevancia y 
factibilidad, el siguiente paso consiste en sustentar teóricamente el estudio, etapa que 
algunos autores llaman el marco teórico. Ello implica analizar y exponer las teorías, los 
enfoques teóricos las investigaciones y los antecedentes en general, que se consideren 
válidos para el correcto encuadre del estudio. ( Rojas Sampieri, 2003) 
Plan de Mercadotecnia. 
La planeación en mercadotecnia sigue un proceso lógico que consiste en analizar las 
oportunidades del mercado; seleccionar los mercados meta; elaborar estrategias; 
desarrollo de programas de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia. 
10 
El plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos 
de mercadotecnia. El plan de mercadotecnia opera en dos niveles: estratégico y táctico. 
El plan estratégico de mercadotecnia describe los mercados meta y la propuesta de 
valor que se ofrecerá basado en un análisis de las mejores oportunidades del mercado. 
Por otro lado, el plan de mercadotecnia táctico especifica las características del 
producto, la promoción, mercadeo, precios, ventas, canales y servicios. 
Es muy importante al elaborar un Plan de Mercadotecnia el no caer en malas prácticas 
como: planes poco realistas, informaciones incompletas. 
Algunas preguntas que debemos hacernos para evaluar la calidad de nuestro plan de 
mercadotecnia son: 
1. ¿Es simple el plan? ¿Es fácil de entender y de implementar, se comunica su 
contenido fácil y práctico? 
2. ¿Es el plan específico?, ¿Los objetivos son concretos y alcanzables? Incluye 
acciones específicas para lograr los objetivos con fechas y responsables 
3. ¿Es realista el plan? ¿Las metas de ventas, presupuestos de gastos y las fechas 
son realistas? ¿Se ha hecho una auto-crítica honesta para identificar posibles 
problemas en el plan? 
4. ¿Está completo el plan? ¿Incluye todo lo necesario? 
Estrategia y Herramientas del Marketing para lograr una ventaja competitiva. 
Si se pretende alcanzar una ventaja competitiva con respecto a la competencia, 
debemos conocer como se encuentra la satisfacción del cliente de acuerdo a los 
productos y servicios que prestan las demás empresas del ramo, para ello debemos 
determinar primeramente, quienes son nuestros verdaderos competidores, de esta 
manera se establecen canales para atacar deficiencias ya existentes. 
11 
Existen 3 estrategias para determinar el mercado meta. 
1) Atraer a todo el mercado con una mezcla de Mercadotecnia ( estrategia no 
diferenciada). Esta tiene como ventaja un ahorro significativo en los costos de 
mercadotecnia, pero también puede originar que sea más fácil de atacar por la 
competencia. 
2) Concentrarse en un solo segmento, esto es ideal para empresas pequeñas ya 
que les permitirá competir mejor con las grandes empresas ya que todo el 
proceso sería más especializado. 
3) Varios segmentos utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia. Tiene la 
ventaja de atacar a varios segmentos lo que genera mayor ganancia financiera 
pero hay altos costos. (Benchmarking inmobiliario, 2005) 
Mercadotecnia y Valor al Consumidor. 
La Mercadotecnia consiste en satisfacer las necesidades y los requerimientos de los 
clientes. La tarea de cualquier negocio es dar al cliente un beneficio con un valor o una 
utilidad. 
En una economía en donde existe cada vez más competencia con compradores mucho 
más racionales que se enfrentan a múltiples ofertas, una compañía debe encontrar la 
mejor manera de ofrecer una oferta de valor atractiva determinando la cadena de valor. 
El éxito se basa en escoger, ofrecer y comunicar adecuadamente un valor superior a lo 
que se ofrece en el mercado. 
Creación de Valor y la secuencia para llegar al cliente: 
Seleccionar el Valor 
Segmentación 
del Cliente 
Selección del 
Mercado/ 
Focus 
Darel Valor 
Desarrollo 
Servicio 
Figura 2. Cadena de Valor y Secuencia para llegar al cliente ( Keller y Kotler, 2006) 
Publi-
cidad 
12 
Este proceso de crear el valor y su secuencia consiste en tres partes, la primera es 
escoger el valor es hacer al trabajo antes de que exista el producto, el equipo de 
mercadotecnia debe segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo apropiado 
y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. 
La fórmula "Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento" es la esencia de la 
mercadotecnia estratégica. Una vez que la unidad de negocio escoge el valor, la 
segunda fase es otorgar o dar ese valor. Se deben determinar las características del 
producto, el precio y la distribución. 
La tercera fase es comunicar el valor, esto se logra utilizando a la fuerza de ventas, la 
promoción de ventas, publicidad y otro tipo de herramientas para anunciar y hacer 
promoción del producto. Cada una de estas fases tiene implicaciones de costo. 
Cadena de Valor. 
Michael Portar de Harvard propuso la cadena de valor como una herramienta para crear 
mayor valor al consumidor. De acuerdo a este modelo cada empresa es una síntesis de 
actividades desarrolladas para diseñar, producir, vender, entregar y respaldar su 
producto. 
Existen nueve actividades relevantes que se consideran en la cadena de valor, 5 
actividades principales y 4 que las soportan. 
Actividades Principales: 
1) Logística para traer la materia prima (Logística) 
2) Convertirlo en Producto terminado (Operaciones y Producción) 
3) Embarcar productos terminados (Logística) 
4) Promover y vender los productos (Mercadotecnia y Ventas) 
5) Servicio a los clientes 
Actividades de Soporte 
1) Cadena de Suministro 
2) Desarrollo de Tecnología 
13 
3) Administración de los Recursos Humanos 
4) Infraestructura de la empresa 
Infraestructura de la empresa 
Actividades 
de Soporte 
Administración de los Recursos Humanos 
Desarrollo de la Tecnología 
Logística Operaciones 
Materia y Producción 
Prima 
Suministro 
Logística 
Producto 
Terminado 
Mercadotec-
nia y Ventas 
Figura 3. Actividades en la cadena de valor ( Kotler y Keller, 2006) 
Análisis SWOT (FODA) 
Es la evaluación detallada y específica sobre las principales fortalezas, oportunidades, 
debilidades y amenazas que considera el ambiente tanto interno como externo en el 
cual se desenvuelve la compañía. 
» Ambiente Externo ( Oportunidades y Amenazas ) 
La empresa debe monitorear las fuerzas del macro ambiente (demográfico, económico, 
tecnológico, político, legal y socio-cultural), así como factores relevantes del micro 
ambiente (clientes, competidores, proveedores, distribuidores, intermediarios) que 
afectan a la empresa en cuanto a su habilidad para ganar utilidades. 
Las empresas deben tener un sistema de inteligencia de mercado para identificar las 
amenazas o nuevos desarrollos que se generan en el mercado. La empresa necesita 
identificar las oportunidades y amenazas que estén asociadas. 
Las oportunidades se pueden manifestar de diferentes maneras por lo tanto hay que 
tener habilidad para identificarlas: 
14 
) Las empresas pueden aprovechar las amenazas del mercado e introducir 
productos híbridos o servicios que sean nuevos para el mercado. 
) Pueden hacer un proceso de compra mucho más conveniente o eficiente. 
) Una oportunidad puede ser adecuar un producto o servicio que siempre se ha 
comercializado de una sola manera para que se pueda diversificar. 
) Pueden ingresar o dar a un producto o servicio una nueva característica 
funcional para el cliente. 
) Unacompañía debe ser capaz de entregar un producto o un servicio mucho más 
rápido. 
) Una compañía debe ser capaz de comercializar un producto o un servicio a 
menor precio. 
Ambiente Interno ( Fortalezas y Debilidades) 
Una cosa es poder identificar oportunidades en el mercado y otra muy distinta sacar 
ventaja de ellas. Las empresas deben evaluar sus fortalezas y sus debilidades para 
atacar y aprovechar dichas oportunidades. 
En muchas ocasiones las empresas pierden fortaleza no porque no tengan a las 
personas con habilidades y capaces de aprovechar las oportunidades sino porque no 
trabajan como un equipo. 
Contenido del Plan de Mercadotecnia. 
) Resumen Ejecutivo. 
El Plan de Mercadotecnia debe empezar con un breve resumen de los principales 
objetivos y recomendaciones. 
15 
» Análisis Situacional. 
En esta sección se debe presentar información relevante en cuanto a información de los 
antecedentes, ventas, costos, mercado, competidores y fuerzas del macro ambiente. 
» Estrategia de Mercadotecnia 
El Gerente de Producto define la misión, los objetivos financieros de mercadotecnia. 
También se definen las principales necesidades que se quieren satisfacer. 
» Proyecciones Financieras 
Las proyecciones financieras incluyen el presupuesto de ventas, el presupuesto de 
gastos, 
» Implementación de Controles 
La última parte del Plan de Mercadotecnia consiste en determinar los controles para 
medir y monitorear los resultados o para ajustar la implementación del proyecto. 
También se debe tomar en cuenta un plan de contingencia por si no está funcionando el 
plan de implementación. ( Kotler y Keller, 2006) 
Competencia. 
Una variable económica critica es la de entender y saber la cantidad de competencia 
en el mercado. Los programas de mercadotecnia así como los de ventas deben 
encontrar ventajas competitivas para tener ventajas por encima de la competencia. 
Las personas de ventas y su retroalimentación en cuanto al mercado y las nuevas 
oportunidades son de vital importancia. Para el personal de ventas es de suma 
importancia tener información crítica y relevante para poder negociar y competir en el 
mercado. (Johnston, 2006) 
16 
Cadena de Valor. 
IMPLEMENTANDO UNA ESTRATEGIA DE VALOR A TRAVÉS DE LA CADENA DE 
VALOR. 
La administración de la cadena de suministro es la administración de las relaciones 
entre los principales jugadores de la cadena de suministro y las áreas funcionales de la 
empresa con el fin de optimizar la creación de valor que es impulsado por la satisfacción 
de las necesidades del cliente, con el soporte de una eficiente administración logística. 
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Figura 4. Estrategia de Valor a través de la Cadena de Valor 
Oferta de Valor. 
De acuerdo con James C. Anderson en su Artículo " Customer Value Propositions in 
Business Markets" del Harvard Business Review (Marzo, 2006), las empresas con la 
presión de mantener costos bajos muchas veces los clientes no escuchan la oferta de 
valor que el proveedor está poniendo a su alcance. 
17 
Es un reto para las compañías poner especial atención en la oferta real y de valor que 
se hace a los clientes, cada vez es mucho más retador para los proveedores identificar 
lo que agrega valor al cliente. 
Hay tres clases de Ofertas de Valor: 
a) Todos son beneficios 
En este tipo de oferta de valor lo que sucede es que se exaltan todos los beneficios que 
pueda tener está oferta, únicamente se concentran en todos los beneficios y las cosas 
positivas que se puedan mencionar sobre la oferta de valor pero se requiere el mínimo 
conocimiento sobre los clientes y la competencia. Tiene como hilo conductual la 
asertividad en los beneficios. Pero puede ser que todos estos beneficios no sean 
importantes para el cliente objetivo, lo cual puede ser una de las debilidades. 
b) Puntos favorables de diferencia 
El segundo tipo de oferta de valor mencionado por Anderson consiste en reconocer que 
el cliente tiene diferentes alternativas donde seleccionará la mejor para sus 
necesidades. Este tipo de Oferta de Valor requiere investigación y entender en la 
medida de lo posible cuales son las fortalezas y los puntos de diferencia entre el 
producto o servicio que está ofreciendo una compañía contra la competencia. Esto 
complica la decisión del cliente de cual puede ser el mejor proveedor de acuerdo a su 
oferta de valor y a sus propias necesidades. 
c) Enfocado 
El último es el que menciona Anderson como la propuesta de valor de oro, en la cual se 
plantea al cliente una clara propuesta de valor que le traerá beneficios claros a su 
proceso o negocio. Se enfoca de lleno en lo que el cliente considera importante y como 
lo puede solucionar la oferta de valor que el proveedor de algún producto o servicio está 
ofreciendo, tomando en cuenta y como parte fundamental de la propuesta de valor las 
necesidades y los procesos del cliente. Lo que buscan los clientes es tener beneficios 
reales en su negocio. 
18 
Descripción de la solución. 
a) Hablar con un experto en la Industria. 
b) Hablar un benchmarking con otras regiones acerca del negocio en su país y 
tomar elementos valiosos que pudiéramos explorar en México 
c) Analizar información de diferentes cámaras. Ejemplo: ANIQ, ANIPAC, etc. 
De modo que podamos entender el mercado y los segmentos para hacer una relación 
directa entre nuestra oferta y las necesidades de cada segmento. 
Entregables Para la empresa 
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL MERCADO DE MODIFICACIÓN DE 
POLÍMEROS DE ACO 
) Identificación del/los segmento(s) objetivo 
) Potencial de Venta en cada Segmento para la compañía 
) Análisis de la cadena de valor por segmento objetivo 
) Propuesta de Valor y estrategia comercial para cada segmento 
5. Descripción detallada de entregables 
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA EL MERCADO DE MODIFICACIÓN DE 
POLÍMEROS DE ACO 
) Identificación del/los segmento(s) objetivo 
) Potencial de Venta en cada Segmento para la compañía 
) Análisis de la cadena de valor por segmento objetivo 
) Propuesta de Valor y estrategia comercial para cada segmento 
19 
ACO 
El ACO es ligero, químicamente inerte y completamente inocuo. Es resistente al fuego, 
ya que es auto extinguible y presenta una gran durabilidad en la intemperie: es 
impermeable, de elevada transparencia, aislante térmico, eléctrico y acústico. Además, 
protege a los alimentos, es económico, fácil de transformar y totalmente reciclable. 
El ACO fue descubierto en 1838 por Victor Regnault y estudiado posteriormente por E. 
Barman, en 1872. Al principio este nuevo material se almacenó en los estantes como 
una curiosidad de laboratorio, debido a que nadie sabia que podía hacerse con él. De 
hecho, el primer ACO no era muy bueno debido a que cuando se calentaba o se 
exponía a la luz solar, las moléculas se rompían y se desprendía un gas ácido. 
Décadas después los científicos descubrieron que, al agregarle ciertas substancias 
químicas, el ACO podía ser estable y resistente al calor y a la luz. 
De esta forma, Fritz Klatte desarrolló en 1912 los principios de fabricación industrial y en 
1926. Waldo Semon, un investigador de la empresa BFGoodrich, encontró 
accidentalmente el ACO plastificado al mezclarlo con otros compuestos. De ahí obtuvo 
una masa parecida al caucho, iniciándose a partir de 1938, la comercialización del ACO 
apenas se reconocieron sus múltiples posibilidades de aplicación. 
Desde entonces, este plástico ha encontrado infinidad de aplicaciones, y en nuestros 
días es el segundo plástico commodity producido en el mundo, despuésdel eco. 
Por otro lado, el ACO está pensado y formulado para durar. Por este motivo, la industria 
de la construcción absorbe el 55 por ciento del total de su producción. Asimismo, el 64 
por ciento de las aplicaciones de ACO tienen una vida útil que va de 15 a 100 años, un 
24 por ciento tiene una vida útil entre 2 y 15 años, donde se incluyen partes para 
aparatos electrodomésticos, piezas de automóvil, mangueras y juguetes. El 12 por 
ciento restante es utilizado en aplicaciones de corta duración, como botella, tarros, 
películas para envoltura, donde alcanza una vida útil de dos años. 
!IIBLIOTECA 
20 
El prestigio del ACO alcanza la cumbre cuando se sabe que es uno de los plásticos más 
utilizados en aplicaciones médicas. Por ejemplo, en tubos y bolsas para plasma, para 
transfusiones, suero y diálisis; guantes quirúrgicos. Además, también es uno de los que 
presentan la mejor relación calidad-precio. 
¿De donde viene el ACO? 
A diferencia de otros plásticos sintéticos, el 43 por ciento de la molécula de ACO 
procede del petróleo , y el 57 por ciento restante de la sal, una fuente inagotable en el 
planeta, de manera que el ACO es uno de los plásticos que depende menos del 
petróleo, y de toda su problemática por la disponibilidad y los precios. 
Características específicas de Producto: ACO 
~ Resistente y Liviano 
Su fortaleza ante la abrasión, bajo peso (1,4 g/cm3), resistencia mecánica y al impacto, 
son las ventajas técnicas claves para su elección en la edificación y construcción. 
~ Vesatilidad 
Gracias a la utilización de aditivos tales como estabilizantes, plastificantes y otros, el 
ACO puede transformarse en un material rígido o flexible, teniendo así gran variedad de 
aplicaciones. 
Y Estabilidad 
Es estable e inerte. Se emplea extensivamente donde la higiene es una prioridad. Los 
catéteres y las bolsas para sangre y hemoderivados están fabricadas con ACO. 
Y Longevidad 
Es un material excepcionalmente resistente. Los productos de ACO pueden durar hasta 
más de sesenta años como se comprueba en aplicaciones tales como tuberías para 
conducción de agua potable y sanitarios; de acuerdo al estado de las instalaciones se 
21 
espera una prolongada duración de las mismas. Una evolución similar ocurre con los 
marcos de puertas y ventanas en ACO. 
» Seguridad 
No se quema con facilidad ni arde por si solo y cesa de arder una vez que la fuente de 
calor se ha retirado. Se emplea eficazmente para aislar y proteger cables eléctricos en 
el hogar, oficinas y en las industrias. Los perfiles de ACO empleados en la construcción 
para recubrimientos, cielorrasos, puertas y ventanas, tienen también esta propiedad de 
ignífugos. 
» Reciclable 
Esta característica facilita la reconversión del ACO en artículos útiles y minimiza las 
posibilidades de que objetos fabricados con este material sean arrojados en rellenos 
sanitarios. Pero aún si esta situación ocurriese, dado que el ACO es inerte no hay 
evidencias de que contribuya a la formación de gases o a la toxicidad de los lixiviados. 
» Recuperación de energía 
Tiene un alto valor energético. Cuando se recupera la energía en los sistemas 
modernos de combustión de residuos, donde las emisiones se controlan 
cuidadosamente, el ACO aporta energía y calor a la industria y a los hogares. 
» Buen uso de los recursos 
Al fabricarse a partir de materias primas naturales: sal común y petróleo. La sal común 
es un recurso abundante y prácticamente inagotable. El proceso de producción de ACO 
emplea el petróleo (o el gas natural) de manera extremadamente eficaz, ayudando a 
conservar las reservas de combustibles fósiles. Es también un material liviano, de 
transporte fácil y barato. 
» Rentable 
Bajo costo de instalación y prácticamente costo nulo de mantenimiento en su vida útil. 
22 
El Mercado Mundial del ACO 
El mercado mundial del ACO tenía la siguiente distribución en el 2006 y en el 2011 se 
espera que China incremente su participación en 6 puntos porcentuales de acuerdo a 
documentación que posee la empresa. 
Western 
airope 
2006: 32,2 MT 
South 
Ameríca 
40;. 
Eastern 
airope 
4% 
Afríca 
Middle East 
5% 
Pacífíc 
19% 
Amer tca 
4% 
2011: 3818 MT 
f:as tern 
&Jropc 
7% 
Atrica 
Middle En t 
4% 
Asia 
Pac,f,c 
18% 
Figura 5. Proyección del Mercado Mundial de ACO 2006 -2011 (Jornal "O Estado de Sao Paulo , Revista Exame) 
Consumo en Toneladas por Año 
176,000, 10%1 
68,000, 4% \ 
68,000, 4% 
135,000, 8% 
750,000, 43% 
Figura 6. Consumo de Toneladas por año ( Juan Carlos Ruiz y Alicia López,2008) 
O MEXICO 
• BRASIL 
O ARGENTINA 
o COLOMBIA 
• PERU 
D CHILE 
• REST OF SOUTH 
AMERICA 
23 
México , Brasil , Argentina y Colombia representan el 82 por ciento de todo el consumo 
de ACO en Sudamérica 
ACO en México. 
El ACO es un producto global producido por alrededor de 120 compañías en 50 países. 
En 2005 se consumieron en el mundo alrededor de 31.1 millones de toneladas métricas. 
Asia, Norteamérica y Europa Occidental , absorbieron el 87 por ciento de la producción 
mundial el año pasado.(Revista: Ambiente Plástico, 2006) 
México 
10% 
51% 
MEXICO 
600,000 
400,000 -
200,000 
o -+- 1 _L produce ion irnports J ~ ºº3 L 494,000 56,000 
• 2004 
1 500,000 60,000 
- - -,----o 2005 450,000 55,000 ---~-
o Tuberías 
• Botellas 
o Cables 
o Películas de 
empaque 
• Calzado 
o Perfiles 
• Hojas de PVC 
exports 
160,000 
165,000 
120,000 
Figura 7. Segmentación de consumo de ACO en México (Ambiente Plástico,2006) 
24 
Aún cuando el ACO se consume a lo largo de todo el país, sus centros de producción y 
sus principales mercados están concentrados. 
• 
Gto. a-. • Qro. 
laj;:w' • 
Figura 8 Centro de Producción y Principales Mercados de ACO ( IQ Consultores SC ) 
-
Cactus/Nvo. Pemex 
Los modificadores de ACO han perdido participación de mercado en forma constante, 
las mayores importaciones se concentran en las aplicaciones de mayor volumen, 
tuberías, películas y persianas, aunque en otros segmentos también se presentan. 
El potencial del ACO en la industria de la construcción es muy amplio y para 
aprovecharlo se requiere de diseño y gestión. 
Los materiales de construcción tradicionales se producen y consumen en muy grandes 
cantidades, millones de metros cuadrados, de piezas y de metros lineales al año de 
productos susceptibles a sustituir por ACO. 
El desarrollo de este mercado requiere de dos tareas principales, impulsar el diseño de 
productos promover la especificación de ACO como material de construcción y 
promover. 
25 
Una penetración del 1 O por ciento del mercado actual de materiales tradicionales 
significarían un consumo adicional de cerca de 60 mil toneladas al año de ACO. 
MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN 
Producción Anual, millones 
370 
Losetas, Tejas, Blocks, Ladrillos, Perfil Al, 
m2 pzas. pzas pzas. m lineal 
Figura 9. Materiales de Construcción ( IQ Consultores SC). 
De acuerdo al estudio realizado por IQ Consultores la cadena de ACO adquiere su 
importancia por la contribución a la cadena de valor al transformar de manera eficiente y 
sustentable recursos naturales en satisfactores para la sociedad. 
Las empresas de la cadena de ACO están ubicadas de manera estratégica para así 
abastecer de forma eficiente los mercados de todo el país. 
El principal reto de la cadena de ACO está en asegurar la integración productiva 
adecuada mediante la inversión en los eslabones químicos y petroquímicos, así como 
fortalecer la competitividad del eslabón transformador. 
26 
Conclusiones particulares del estudio sobre los mercados de plásticos: 
) Tubería 
Mercado maduro muy competido por importaciones con oportunidades en productos de 
mayor especialidad. 
) Perfil 
Mercado en Despegue controlado por importaciones con potencial para sustituirlas y 
crecer con base en cambios. 
) Película 
Mercado maduro muy competido por importaciones con oportunidades en agricultura. 
) EnvaseMercado en declive por desplazamiento de otros materiales y con oportunidades 
limitadas en ciertos nichos. 
) Alambre y cable 
Mercado maduro y sin competencia aparente de otros materiales pero dependiente de 
otra industria. 
) Calzado 
Mercado en declive por fuerte competencia externa de productos de bajo valor 
agregado. 
27 
» Uso Médico 
Mercado en despegue con alto potencial de exportación que requiere de desarrollo de 
proveedores. 
Producción en México 
En México se producen 450,000 toneladas, la Distribución es por medio de los 
siguientes empresas: 
1. Comercializadora F 
2. Corporación T 
3. Distribuidora M 
4. DM 
5. Industrias R 
6. lt 
7. MB 
8. PV 
9. Otros 
Los principales convertidores de ACO en México son: 
1. GrupoM 
2. PYD 
3. ce 
4. MT 
5. DP 
6. Potencial 2 
7. MM 
8. PH 
9. PE 
10. TP 
11. PK 
12.VJC 
13. Potencial 3 
14. Otros 
28 
Productores Mexicanos de ACO 
En México, la Producción de ACO está en manos de dos empresas. Grupo Potencial 1, 
que en el año 2004 adquirió las acciones de Grupo P cuya capacidad instalada es de 
300,000 toneladas en su planta de Altamira, Tamaulipas, más 45,000 toneladas de la 
planta de Potencial 1, en Tlaxcala. Actualmente suma una capacidad instalada total de 
180,000 toneladas, distribuidas en dos plantas, la más grande de 140,000 ton/año, 
también ubicada en Altamira, y la otra en La Presa, Estado de México, de 40,000 
ton/año. 
Grupo Potencial 1 
Se informó que a raíz de que el grupo de accionistas mexicanos, comandados por 
Antonio del Valle, decidió comprar el 4 por ciento de las acciones de Potencial 1 a 
Atocina, se generó una etapa de crecimiento muy agresivo orientado a integrar cadenas 
productivas con un enfoque de bajo costo y en una organización sin fronteras. 
Actualmente estamos integrando casi en sus totalidad dos cadenas, una es la de Fluor y 
otra, la de Cloro-vinilo y una más orientada a la transformación de Poliestireno y 
producción de compuestos. 
El grupo Potencial 1 es productor de sal, cloro y sosa, y cuenta con tres plantas para 
este objetivo: una en Santa Clara, Estado de México y en El Salto, Jalisco y Cloro de 
Tehuantepec, en Coatzacoalcos, como ya se mencionó producen ACO en dos plantas y 
formulan compuestos rígidos y flexibles. 
Potencial 4 
Con el nombre de Geón de México, una filial de BFGoodrich se fundó en 1953 Potencial 
4, En los años 1970 formuló una nueva regulación, donde se definió que los extranjeros 
no podían tener una inversión en petroquímica mayor al 60 por ciento, de manera que 
fue necesario encontrar un socio mexicano. 
29 
Segmentación del Consumo en México 
La diversidad de formulaciones posibles hace del ACO el más versátil de los plásticos, 
permitiendo su adaptación a aplicaciones y exigencias muy diferentes en los más 
variados sectores de utilización: substancialmente podemos distinguir tres tipos de 
compuestos de ACO, el rígido que no utiliza plastificantes en su formulación abarca el 
61 por ciento del mercado, el compuesto flexibles formulado con plastificante y resinas 
de emulsión tiene una participación del 9 por ciento. Los compuestos rígidos se utilizan 
para la fabricación de tubería, perfiles, botellas, y lámina, los flexibles para la 
producción de películas, juntas, espumas, placas, recubrimientos de cables, eléctricos y 
los plastisoles, se emplean para producir juguetes, filtros, recubrimientos de metales, 
pelotas y muñecas, borradores. 
Tubería 
Es el mercado más importante para el ACO. En México el 51 por ciento de la 
producción se utiliza para este sector. Este segmento incluye productos como la tubería 
y conexiones para drenaje y distribución de agua potable. 
La elevada demanda se debe principalmente a la creciente necesidad de transportar 
agua potable a todas las regiones del país y a las necesidades de tubería sanitaria para 
las edificaciones urbanas. 
El sector de tubería en México, utilizó más de 196 mil toneladas de ACO en el año 
2005, conducido sobretodo por la demanda de tubería sanitaria donde el ACO sigue 
siendo predominante, sobre otros materiales como el asbesto cemento. 
En la tubería para agua potable el ACO deberá mejorar su posición frente al BCO 
debido a que esta tomando parte del mercado. 
El ACO para tubería presenta un amplio potencial de crecimiento si se considera que el 
valor de la industria de la tubería en general es de mil millones de dólares, donde el 
ACO representa el 30 por ciento con 300 millones de dólares y el BCO ya ocupa un 6 
por ciento. 
30 
Película y Lámina 
La facilidad de impresión que presenta el ACO hace que este sea la primera opción de 
muchos convertidores y diseñadores, especialmente de lonas para anuncios luminosos 
exteriores y laminados decorativos, con nuevos efectos especiales en los muebles. 
En el sector de productos farmacéuticos y blister pack en general, las propiedades de la 
lámina de ACO siguen ofreciendo ventajas respecto a otros plásticos, como la barrera al 
oxígeno atmosférico evitando posibles fermentaciones y proliferaciones bacterianas; así 
mismo, permiten la perfecta conservación del producto, evitando la formación de moho 
o su degradación. 
En nuestro país, es el segmento más importante después del de tubería con un impacto 
del 13 por ciento del mercado. 
Recubrimiento de Cable 
El 11 por ciento del consumo de ACO en México, se destina par el recubrimiento de 
cables de baja tensión, debido a su bajo costo, mayor resistencia a la ionización 
comparado con otros aislamientos orgánicos sintéticos y a su versatilidad para uso en 
temperaturas de operación que van desde 60ºC a 150ºC. Tiene el inconveniente de 
tener una constante dieléctrica elevada y en consecuencia pérdidas eléctricas altas, lo 
que limita su empleo en tensiones más elevadas. 
El sector de cable en México se ha mantenido con crecimientos moderados, debido 
también a la competencia generada entre distintos polímeros, no obstante que el ACO 
sigue siendo el principal plástico utilizado para este fin. Los productores de BCO 
promueven sus productos libres de halógeno, lo cual ha sigo una innovación de algunos 
fabricantes de cables, aunque casi siempre resultan ser más cortos que el ACO. 
31 
Piel Sintética 
La piel sintética es una excelente opción para sustituir a la piel natural y en el mundo 
presenta crecimientos de 12 por ciento aproximadamente. 
Su uso en bolsos, carteras, tapicería e inclusive ropa es bien aceptado en México. De 
hecho varios de nuestros entrevistados comentaron que varias formas protagonistas de 
este mercado, como es el caso de Pieles Sintéticas y Símil Cuero Plymont, están 
invirtiendo en tecnología que lo permite desarrollar productos innovadores y atractivos 
no solo para el mercado mexicano, sino también para el de exportación. 
La piel sintética de ACO también es muy utilizada para producir lonas para confeccionar 
anuncios, juegos infantiles inflables así como artículos de oficina como las carpetas, 
cubiertas de libros y muchos artículos decorativos. 
Este segmento utiliza el 6 por ciento de resina de ACO que se consume en México. 
Perfiles Rígidos y Flexibles 
Aquí se incluyen los perfiles rígidos para ventanas, puertas, persianas, paneles así 
como una amplia gama de perfiles flexibles para sector automotriz, electrodoméstico, 
muebles y consumo en general. 
La producción de perfiles para el sector de construcción es actualmente el más 
importante para el ACO en Europa, e inclusive sobrepasa el sector de tubería y es, 
actualmente, el material dominante para ventanas incentivado principalmente por la 
remodelación y renovación de casas habitación. Desafortunadamente en México no ha 
tenido el impulso que tiene en esa parte del mundo, así que asume un gran potencial de 
crecimiento. Actualmente absorbe el 5 por ciento de consumo de resina de ACO. 
Calzado 
El sector del calzado, ante la dura competencia de los productos fabricados en Asia,deberá prepararse para ser más competitivo. En México es necesario que muchas de 
32 
las empresas que forman este sector inviertan en procesos y en nuevos materiales para 
aumentar su productividad y garantizar precios bajos y el ACO puede ser un gran 
aliado. Existen algunos proyectos en México para apoyar este sector. Sin embargo, de 
acuerdo con Andrés Maiz, ha disminuido el consumo de ACO, debido a que ha sido 
sustituido por elastómeros termoplásticos ya que estos compuestos ofrecen mejores 
propiedades de abrasión agarre al piso, más resistencia, menos resbaloso, más calidad. 
"Aunque el sector de calzado compite en precios con productos orgánicos de China, los 
fabricantes tenemos la ventaja de que no pagamos agente aduanal, fabricamos lo que 
el mercado necesita y podemos reaccionar más rápido". 
La moda en el calzado requiere materiales plásticos y entre ellos, el ACO, de hecho, la 
alta costura y diseñadores de grandes marcas internacionales, Armani, Prada, Dolce & 
Gabanna, entre otros adoptaron al plástico y lo eligieron como un material noble para 
sus colecciones, Además de la estética y la comodidad que el ACO le otorga a los 
calzados, su precio también lo vuelve atractivo, "Desafortunadamente son otros países 
los que están aprovechando la tendencia y México se mantiene a la zaga", comenta 
Rafael Blanco, presidente del Instituto Mexicano del Plástico Industrial. 
Pisos 
Otro producto que participa en el segmento de construcción son los pisos, la loseta se 
produce por el proceso de calandreo y en la firma entrevistada desarrollan varios tipos 
de acuerdo con el mercado al que se dirijan. En el caso del sector de vivienda de interés 
social, se producen pisos con espesor de 1.3 mm y para uso comercial de 3mm. 
También está el mercado residencial, pero en México. Prácticamente no impacta, 
puesto este grupo prefiere cerámica. 
"Aunque el mercado de interés social a crecido mucho, cada vez se requiere que la 
casa sea más barata. Esto por un lado beneficia al plástico sobre otros materiales, pero 
los mismos productos plásticos tienen que bajar frecuentemente sus precios". 
Ante esta situación, y aprovechando la etapa de crecimiento que tiene el sector de la 
construcción. Losetas Asiáticas ha desarrollado una serie de estrategias para motivar el 
uso de sus productos en los sectores de mayor poder adquisitivo. Por ejemplo, además 
33 
reproducir losetas especiales con diseños novedosos, también comercializan otros 
productos extranjeros para la construcción como los recubrimientos con acabados de 
madera. El mercado de pisos en México ocupó el 4 por ciento del volumen de consumo 
de ACO el año 2006. 
Plastisoles 
En la industria de compuestos se incluye la construcción de Plastisoles, es decir, resina 
de ACO de dispersión en una mezcla mayoritaria de plastificantes. Dentro de este grupo 
también se incluyen los organosoles, materia prima de los adhesivos vinílicos. En 
México existen alrededor de 20 productores de Plastisoles y varias firmas que los 
consumen se han integrado en la producción de los mismos. 
Botella 
En los años 1970, el ACO tuvo su época de oro en el mercado del envase, en botellas 
para aceite comestible, vinagre, shampoo, cosméticos, garrafones de 19 litros para 
agua potable y tarros para dulces y productos en general. 
En 1985, en México apareció el PET grado botella y la industria de aceites comestibles, 
gradualmente fue sustituyendo sus envases de ACO por el nuevo plástico. Lo mismo ha 
sucedido con los mercados de agua y cosméticos. Actualmente el mercado de ACO 
para Botella representa el 2 por ciento del Mercado. 
Otros Mercados del ACO 
En el mercado automotriz se emplea como recubrimiento en paneles para puertas, 
perfiles para acabados, cables eléctricos, juntas de ventanillas, tapicería y varios 
accesorios decorativos. 
Para Agricultura se han desarrollado láminas para la impermeabilización de estanques y 
canales de irrigación, tubería de riego y drenaje, toldos y estructuras para invernaderos. 
34 
En Europa y Estados Unidos los productos de ACO para decoración de interiores tienen 
una gran aceptación sillas, mesas, bancos, cercas, accesorios para el jardín, percheros, 
paredes divisoras, estanterías para oficina. 
Probablemente el ACO es el material que mas ha sido estudiado y utilizado como 
material médico durante más de 40 años, demostrando su inocuidad y eficiencia en el 
tratamiento de millones de pacientes en todo el mundo.(Revista: Ambiente Plástico, 
2006) 
A diferencia de las Poliolefinas, el abasto de ACO en México está garantizado y es 100 
por ciento confiable. México exporta ACO al mundo y tiene capacidad para seguir 
creciendo aunque su único punto vulnerable es la producción de ACO. 
La introducción de nuevos materiales que sustituyen el ACO en todos los mercados a 
los que se dirige requiere análisis complejos ya veces largos como es en el caso del 
sector médico. Difícilmente se encontrará una opción más económica. 
En cuanto al uso de aditivos, los transformadores deberán mantenerse informados 
sobre aquellos que no provoquen daños a la salud o al medio ambiente, como es el 
caso de los estabilizadores térmicos de plomo. 
Existen muchos desarrollos que aún no se implementan en México y que, tarde o 
temprano, los transformadores deberán seguir como es la biorientación de la tubería de 
ACO, una forma interesante de incrementar su resistencia a la presión. 
En el sector de perfiles, existen oportunidades en el desarrollo de productos de ACO 
cargados con madera. Los transformadores grandes en los países desarrollados, han 
invertido en nuevas tecnologías que ofrecen los fabricantes de maquinaría y 
proveedores de aditivos. Actualmente están realizando varios proyectos. Otro motor de 
este mercado es la tendencia a utilizar perfiles coloreados, producidos por coextrusión 
de ACO, o películas que se laminan sobre la parte plana de los perfiles. De esta 
manera, los productos de ACO muestran un acabado similar a la madera y simulan la 
apariencia brillante del plástico. 
35 
La clave está en la innovación para que los transformadores puedan mantenerse a un 
nivel de complejidad global. (Revista: Ambiente Plástico, 2006) 
Segmentos Objetivo del Presente Plan de Mercadotecnia. 
Los segmentos objetivo del presente plan de Mercadotecnia serán : 
» Perfiles ( persianas, zoclos, etc) 
» Tubería 
Perfiles Rígidos y Flexibles 
Aquí se incluyen los perfiles rígidos para ventanas, puertas, persianas, paneles así 
como una amplia gama de perfiles flexibles para sector automotriz, electrodoméstico, 
muebles y consumo en general. 
La producción de perfiles para el sector de construcción es actualmente el más 
importante para el ACO en Europa, e inclusive sobrepasa el sector de tubería y es, 
actualmente, el material dominante para ventanas incentivado principalmente por la 
remodelación y renovación de casas habitación. Desafortunadamente en México no ha 
tenido el impluso que tiene en esa parte del mundo, así que asume un gran potencial de 
crecimiento. Actualmente absorbe el 5 por ciento de consumo de resina de ACO. 
Tubería 
Es el mercado más importante para el ACO. En México el 51 por ciento de la 
producción se utiliza para este sector. Este segmento incluye productos como la tubería 
y conexiones para drenaje y distribución de agua potable. 
La elevada demanda se debe principalmente a la creciente necesidad de transportar 
agua potable a todas las regiones del país y a las necesidades de tubería sanitaria para 
las edificaciones urbanas. 
36 
El sector de tubería en México, utilizó más de 196 mil toneladas de ACO en el año 
2005, conducido sobretodo por la demanda de tubería sanitaria donde el ACO sigue 
siendo predominante, sobre otros materiales como el asbesto cemento. 
En la tubería para agua potable el ACO deberá mejorar su posición frente al BCO 
debido a que esta tomando parte del mercado. 
El ACO para tuberíapresenta un amplio potencial de crecimiento si se considera que el 
valor de la industria de la tubería en general es de mil millones de dólares, donde el 
ACO representa el 30 por ciento con 300 millones de dólares y el BCO ya ocupa un 6 
por ciento. 
Beneficios del Producto RT 
Los beneficios que se pueden tener en ambos segmentos con RT son: agregar más 
carga y reducir alguno de los estabilizadores de temperatura, se puede producir a 
menores temperaturas y ayuda a sacar más producto en menos tiempo. 
Los modificadores de La empresa como RT permitirán la extrusión de perfiles, inyección 
de partes moldeadas y hará que los manufactureros integradores reduzcan sus costos. 
) El desempeño dúctil es de 10-20 ºC debajo de las temperaturas de 
procesamiento. 
) Baja el costo del material del compuesto, esto es debido a que se reducen los 
niveles de estabilizadores térmicos o incrementar los niveles de llenado mientras 
mantienen un excelente impacto y propiedades de procesamiento. 
) A reducir la caída de presión, se reducen costos fijos permitiendo incrementar 
tarifas. 
) El hecho de que se derrita el compuesto rápidamente hace que exista una más 
rápida fusión 
37 
) Tiempos más rápido de enfriamiento. 
MODIFICADOR DE IMPACTO RT 
1000 Die Pressure vs. Processing Temperature ---
900 
800 
700 
e: 
•O 
600 en 
Q) 
"-c. 500 
400 
300 
200 
135 145 155 165 175 185 195 205 
RPM 
Figura 11 Gráfica de Presión en el Dado de Extrusión con diferentes modificadores (Confidencial) 
La cadena de ACO tiene un gran efecto multiplicador porque soporta el desarrollo de 
otras cadenas industriales importantes. 
La sosa cáustica es un producto químico empleado en un gran número de industrias y 
en la elaboración de productos de consumo básico. 
De no existir consumo de cloro para VCM y ACO, la producción de sosa cáustica 
tendría que reducirse sustancialmente con la consiguiente afectación de las cadenas 
industriales de vidrio, papel, detergentes, y jabones e incluso la protección del petróleo 
según IQ consultores se. 
38 
Principales Competidores en el Mercado Mundial 
26% 
~; .• ~ ,,.... 
2% 
4% 
11% 
3% 
5% 
• Competidor 1 
• Competidor 2 
o Competidor 3 
o Competidor 4 
1 o Competidor 5 
1 
o Competidor 6 
• Competidor 7 
o Competidor 8 
• Competidor 9 
1 o Competidor 10 
o Otros 
Figura 12 Principales Fabricantes de modificadores para el mercado de ACO (Juan Carlos Ruiz y Alicia López, 2008) 
El consumo de ACO en Latinoamérica incluyendo México es de aproximadamente de 
18-22 por ciento vs 10-12 por ciento en Norte América 
El crecimiento es de un 4 por ciento anual. 
Modificadores Acrílicos (Modificadores de ACO) 
Los principales competidores en el mercado de modificadores de ACO a nível mundial 
son los siguientes: 
Competidor 1 22 por ciento 
Competidor 3 18 por ciento 
Competidor 2 11 por ciento 
Competidor 4 5 por ciento 
Competidor 5 5 por ciento 
Competidor 6 3 por ciento 
Competidor 7 4 por ciento 
39 
Competidor 8 
Competidor 9 
Competidor 1 O 
Others 
2 por ciento 
3 por ciento 
1 por ciento 
26 por ciento 
Análisis de la Competencia en el Segmento 
Strength Weakness 
Competidor 1 1) Amplio 
portafolio y 
conocimiento del 
mercado 
2)Reconocidos 
como jugadores 
por los 
consumidores de 
3) Higher flow 
modifier off erinas 
Competidor 2 1) Amplie 1) Algunos 
portafolio de problemas de 
productos para la estrucutra 
industria de ACO 
2)Conocimiento 2) Muchos de sus 
del mercado de productos vienen 
ACO } de Europa largos 
experiencia a fletes y paridad 
3) Agresivos en 
orecios 
Oportunidad de Mercado 
Opportunity Threat 
1) Hacen fuertes 
negociaciones 
por volumen con 
precios bajos 
1) Tiene buena 1) Hacen fuertes 
participación del negociaciones 
mercado por volumen con 
precios bajos 
El valor del mercado de Tubería es igual a 1000 Millones de dólares, El ACO tiene el 30 
por ciento del mercado con un valor de 300 Millones de dólares. 
De la Tubería aproximadamente el 80 por ciento es ACO y el 20 por ciento son 
estabilizadores. 
40 
700,000 
600,000 
500,000 
400,000 
300,000 
200,000 
100,000 
o 
Capacidad 
Instalada 
Mercado de ACO en México 
Producción Importación Exportación Consumo 
Aparente 
Figura 13. Mercado de ACO en México {Instituto Mexicano de Plástico lndustrial ,2006) 
Capacidad 
Instalada Producción Importación Exportación 
2003 549,000 494,000 58,000 160,000 
2004 617,000 500,000 60,000 165,000 
2005 525,000 450,000 55,000 120,000 
*Fuente: Instituto Mexicano de Plástico Industrial 
Consumo 
Aparente 
392,000 
395,000 
385,000 
0 2003 
• 2004 
0 2005 
De acuerdo a las cifras publicadas en Ambiente Plástico (2006) , en México se producen 
450,000 toneladas de ACO y el consumo aparente es de 400,000 toneladas, de los 
cuales el 56 por ciento del mercado lo representa el segmento de tuberías y perfiles con 
224,000 toneladas. 
41 
CONSUMO DE ACO EN MÉXICO 
400,000 Tons 
Toneladas de Aditivo para modificación de 
Impacto en loa 1egmentos Tubería y Perfil11 
Valor del Mercado sss 
Objetivo en el 1 er año ea capturar el 5% del 
mercado equivalente a: 
CONSUMO DE ACO 
SEGMENTO TUBERIAS Y 
PERFILES 
56% del mercado 
224,000 Tons 
Precio promedio por kg 
6,720 Tons 6,500 
43,680,000 MillonH USO 
2, 184,000 Millone1 USO 
Este volumen representa el 20% del crecimiento esperado para la clvlslón de modlftcaclón de potlmeros 
Figura 14. Oportunidad de mercado para los segmentos objetivo en México ( Juan Caros Ruiz y Alicia López, 2008) 
Oferta de Valor 
Aditivos para ACO. RT ® 
El RT® permitirá reducir costos a los fabricantes de partes moldeadas por inyección, 
extrusión y de compuestos debido a: 
1) Un desempeño dúctil del compuesto a 10-20 ºC menos temperatura. Es decir, 
se puede reducir la temperatura de procesamiento hasta en 20ºC. 
42 
2) Por ende, más rápido enfriamiento 
3) Con esta menor temperatura de procesamiento se obtiene un fundido más 
rígido que resulta en mayor facilidad de manejo. 
4) Más bajo costo de compuesto al poder reducir los niveles de estabilizador, de 
ayuda de proceso o incrementar los niveles de carga, al mismo tiempo que se 
mantienen excelentes propiedades de procesamiento y de impacto. 
5) Reduce los costos al permitir mayores velocidades de producción por una 
menor presión en el dado. 
6) Permite obtener fluidos más suaves con menor factura del fundido, perfiles más 
tersos, brillantes y con menos puntos negros. 
7) Reduce el calentamiento por corte. 
8) Promueve una fusión más rápida debido al mayor torque en la zona de 
alimentación. 
9) Mejor desempeño a bajas temperaturas. 
1 O) Como parte de la oferta de valor se realizarán pruebas en las que un experto 
del producto probará las ventajas del mismo, así como su desempeño con 
cada uno de los procesos de los clientes donde exista oportunidad de mercado. 
43 
Una fórmula típica para la fabricación de tuberías es la siguiente: 
Fórmula Típica de tubería de Partes por cien de 
ACO resina 
Resina de ACO 100 
Modificador de Impacto 4 
Estabilizador 1-2 
Ayuda de Proceso 1 
Estereato 0.8 
Cera 1.2 
Oxido 0.2 
Carbón 15 
Pigmento 1-2 
Figura 15 Fón11ula típica de tubería de ACO. 
De acuerdo a nuestra oferta de valor se trabajará para la semana entrante en cuantificar 
los ahorros propuestos al poder reducir el Estabilizador Térmico, y el dioxido de titanio y 
aumentar el Carbonato de calcio. Utilizaremos precios promedio de los materiales para 
cuantificar los posibles ahorros sólo en la formulación. 
También es importante el comunicar un ahorro estimado de energía al poder correr los 
equipos de extrusión 20º C por debajo de la temperatura actual. 
44 
Cadena de Valor 
Fabricante de Resma de ACO 
----- -------- ~ ---------'-~ 
Fabricante de Compuestos 
Distribudor 
Convertidor ( Sector: tubería, película y lámina, cable, 
perfiles, calzados, otros 
OEM/Usuario Final/ Consumidor 
Figura 16 Cadena de valor 
Lacadena de valor está conformada por los siguientes jugadores: 
• El fabricante de resina ACO el cual en México está dominado por dos jugadores 
Potencial 1 el cual fabrica 345,000 toneladas y Potencial 4 fabrica 180,000 
toneladas por año. Recientemente Potencial 1 ha tomado mucha fuerza en el 
mercado ya que se ha integrado y ha adquirido a muchos de sus competidores y 
convertidores. 
• El otro eslabón de la cadena son los fabricantes de compuestos los cuales son muy 
importante ya que surten a gran parte de la industria de convertidores. Ellos son 
quienes están buscando alternativas para optimizar tantos sus procesos y costos así 
como para poder entregar soluciones innovadoras a sus clientes que son los 
convertidores. También en esta parte de la cadena Potencial 1 juega un rol muy 
importante ya que desarrolla compuestos para todos los segmentos de ACO 
45 
• El eslabón de los convertidores es muy pulverizado y se encuentran todo tipo de 
fabricantes de productos terminados como pueden ser tubería, película y láminas 
flexibles, fabricantes de cables y alambres, perfiles, calzado, etc.} 
• Estos dos eslabones son alimentados y son de mucho interés para los fabricantes 
de aditivos de la industria quienes dependiendo la aplicación ofrecen una gran 
cantidad de aditivos para mejorar las propiedades mecánicas (impacto), resistencia 
a químicos, de intemperie, de flujo, ayudas de proceso, dispersantes, colorantes, 
estabilizadores térmicos, cargas etc. 
Es en este eslabón de fabricantes de aditivos donde se sitúa nuestra oferta. 
Analizando la cadena de valor es muy importante el establecer contacto con el eslabón 
que fabrica compuestos y con el eslabón de los convertidores ya que a ambos 
jugadores les interesa e influyen en los materiales que se deben de utilizar en las 
diferentes aplicaciones. También es muy importante el tener contacto con los usuarios 
finales de modo que se pueda entender sus necesidades y se puedan ofrecer 
soluciones a lo largo de toda la cadena de valor. 
Reducción de Costos 
Parles por cien de Costo Partes por cien Costo 
Formula T1p1ca de tuberia de ACO Usd/kg promedio resina por Kg de resina por Kg 
Resina ACO $0.60 100 $0.483 100 $0.451 
Modificador de Impacto A $6.50 o $0.000 4 $0.196 
Modificador de Impacto competidor 1 $6.40 4 $0.206 o $0.000 
Estabilizador $2.30 1 $0.019 0.5 $0.009 
Ayuda de Proceso $1.50 1 $0.012 0.7 $0.008 
Estere ato $0.70 0.8 $0.005 0.8 $0.004 
Cera $0.80 1.2 $0.008 1.2 $0.007 
Oxido $1.00 0.2 $0.002 0.2 $0.002 
Carbon $0.10 15 $0.012 25 $0.019 
Piamento $1.20 1 $0.010 0.5 $0.005 
Total 124.2 $0.755 132.9 $0.700 
Costo / Kg por compuesto $0.700 
%de Ahorro 7.34% 
Figura 17 Tabla de Reducción de costos en proceso 
46 
Como se puede observar en la tabla estamos calculando ahorros en el compuesto 
alrededor de 7 por ciento, lo anterior se logra ya que al utilizar el modificador de 
impacto A (RT) logra reducir el estabilizador y el pigmento, por otro lado se puede 
incrementar el nivel de carbón y todo lo anterior sin sacrificar el desempeño del 
producto. Con lo cual se logra producir un compuesto más económico aunado al hecho 
de que se puede correr entre 1 O y 20º C por debajo también se logran ahorros de 
energía. 
Herramientas de Venta 
1) Guía de Ventas 
2) Ficha Técnica 
3) Presentación para Clientes 
4) Cuestionario Tipo para entrevistar a un fabricante de compuesto de ACO. 
Clientes Potenciales - Fabricantes de Compuesto 
1) POTENCIAL 2 
Empresa industrial 100 por ciento Mexicana fundada en 1954. Desde sus inicios han 
buscado la vanguardia tecnológica en la fabricación de diferentes compuestos 
termoplásticos, entre ellos el ACO. ceo, Hule Termoplástico, BCO, así como, 
Aleaciones de diferentes polímeros, Plastisoles, Plastificantes y Otras Especialidades 
Entre sus Productos se encuentran las siguientes categorías: 
1) Compuestos Termoplásticos 
2) Plastificantes 
3) Otras Especialidades 
COMPUESTOS TERMOPLÁSTICOS 
~ Compuestos flexibles para inyección, extrusión y calandreo. 
~ Compuestos rígidos para inyección, extrusión y soplado ( En esta aplicación es 
donde entraría el productos RT) 
47 
) Concentrados de color (masterbatches) para compuestos de ACO y Pastas para 
pigmentar plastisoles. 
) Compuestos antiflama y de baja propagación de humos 
) Compuestos espumados y superespumados para inyección y extrusión. 
PLASTIFICANTES 
La gama de productos POTENCIAL 2 se enriquece con la fabricación de 
plastificantes primarios y secundarios tales como: 
) Ftalatos 
) Tereftalato 
) Adipatos 
) Sebacato 
) Trimelitato 
) Poliméricos 
OTRAS ESPECILIDADES 
) Estabilizador de calcio-zinc para ACO 
) Estabilizador de bario-cadmio-zinc para ACO 
) Estearato de Butilio (lubricante para polímeros) 
) Esteres diversos 
POTENCIAL 1 
Potencial 1 es un grupo mexicano de empresas químicas y petroquímicas líderes en el 
mercado latinoamericano, con exportaciones a más de 50 países y el respaldo de más 
de 50 años de trayectoria y 29 cotizando, desde 1978 en la Bolsa Mexicana de Valores, 
contribuimos activamente al desarrollo del país, ya que nuestros principales productos 
tienen un amplio mercado en los sectores de crecimiento más dinámico -construcción, 
vivienda, agua potable y alcantarillado urbano- tanto en México, como en Estados 
Unidos y Latinoamérica. 
48 
Potencial 1 tiene 4 cadenas productivas: 
) la Cadena Cloro-Vinilo 
) la Cadena Flúor 
) la Cadena Compuestos 
) la Cadena Conducción de fluidos. 
De estas cadenas se derivan un sin número de productos que utilizas en tu vida diaria 
como los jabones, shampoos, cremas, detergentes, juguetes, resinas antiadherentes, 
pasta de dientes, empaques, gasolina, mangueras para jardín, celulosa y papel, lonas 
publicitarias, agua tratada y purificada. 
En la industria de la construcción nuestros productos son usados para producir 
cemento, pinturas, tuberías para agua, recubrir cables, para conductores eléctricos, 
pisos laminados, tuberías para procesos alimenticios y químicos, gases refrigerantes 
para aires acondicionados. 
La resina de ACO es usada en productos y procedimientos aplicados en el sector salud 
como bolsas para sangre e intravenosas, diálisis y transfusiones de sangre, catéteres, 
tubo endotraqueales, corazones artificiales, implante de válvulas y muchos otros. 
Nuestros productos también son utilizados en la industria eléctrica y electrónica, desde 
computadoras hasta teléfonos celulares y herramientas de trabajo, como cables 
eléctricos, fibra óptica, diskettes, teclados para computadoras, sistemas telefónicos, 
refrigeradores, lavadoras y muchos otros. 
En el mercado automotriz, nuestros productos se utilizan para fabricar componentes de 
sistemas de limpiaparabrisas, rellenos para vestiduras, cableado automotriz, tapetes 
para autos, adhesivos y selladores, tableros, etc 
POTENCIAL3 
Es una empresa especializada en la fabricación de compuestos de ACO para la 
fabricación de suelas, perfiles (rígidos y flexibles), mangueras, cables, empaques, 
envases, etc. 
49 
Potencial 3 utiliza técnicas muy avanzadas dentro de su proceso de producción, toda la 
tecnología adoptada provino de Italia, ya que allí se encuentra la compañía Potencial 3 
creadora del sistema que hoy implementan. Potencial 3 ha venido desarrollando 
formulaciones y nuevas aplicaciones dentro de la industria del ACO., es líder en Europa 
y tiene más de 30 años en el mercado con una producción aproximada de 23,000 
toneladas anuales. 
Principales Productos: 
» Extrusión 
Plastificado 
Rígido 
» 1 nyección 
Plastificado 
Rígido 
» Soplado 
Plastificado 
Rígido 
PRODUCTOS EXTRUSIÓN PLASTIFICADO 
a) Cables 
b) Perfiles 
c) Empaques y Tubos 
d) Forros para cables metálicos 
e) Film y laminado 
f) Artículos Médicos 
g) Mangueras 
50 
PRODUCTOS EXTRUSIÓN RÍGIDO 
a) Tuberías para la construcción 
b) Tubo corrugado 
c) Perfiles para ventanas 
d) Artículos para extrusiónen uso eléctrico 
e) Perfiles para muebles 
f) Persianas 
g) Elementos estructurales 
h) Elementos de amortiguación 
i) Canaletas 
PRODUCTOS INYECCIÓN PLASTIFICADO 
a) Suela 
b) Plataforma 
c) Sandalia 
d) Botas 
e) Contactos Eléctricos 
f) Artículos Médicos 
g) Varios Artículos Técnicos 
PRODUCTOS INYECCIÓN RIGIDO 
a) Conectores para Construcción 
b) Conectores de Presión 
c) Cajas de registro 
d) Cajas de Distribución 
e) Artículos Médicos 
f) Varios Artículos Técnicos 
g) Plataformas y entresuelas 
51 
PRODUCTOS SOPLADO PLASTIFICADO 
a) Botellas 
b) Contenedores 
c) Tipos Diversos 
PRODUCTOS SOPLADO RÍGIDO 
a) Botellas 
b) Flasks 
c) Contenedores 
Guía de Ventas 
La Guía de ventas es un documento que contiene información relevante sobre el 
producto a ofrecer a los clientes que servirá de apoyo al equipo de ventas con el fin de 
capitalizar la oportunidad en el mercado. 
La guía de ventas a desarrollar contendrá los siguientes puntos: 
a) Oferta de la empresa 
b) Propuesta de Valor y Características Técnicas 
c) Clientes Potenciales 
d) Fortalezas como Proveedor 
e) Necesidades del Cliente e Impacto de la Solución 
f) Oportunidad de Mercado 
GUÍA DE VENTAS 
Oferta de la Empresa 
El RT® permitirá reducir costos a los fabricantes de partes moldeadas por inyección, 
extrusión y de compuestos 
52 
Propuesta de Valor v Características Técnicas. 
1) Un desempeño dúctil del compuesto a 10-20 ºC menos temperatura. Es 
decir, se puede reducir la temperatura de procesamiento hasta en 20ºC. 
2) Por ende, más rápido enfriamiento 
3) Con esta menor temperatura de procesamiento se obtiene un fundido más 
rígido que resulta en mayor facilidad de manejo. 
4) Más bajo costo de compuesto al poder reducir los niveles de estabilizador, 
de ayuda de proceso o incrementar los niveles de carga, al mismo tiempo 
que se mantienen excelentes propiedades de procesamiento y de impacto. 
5) Reduce los costos al permitir mayores velocidades de producción por una 
menor presión en el dado. 
6) Permite obtener fluidos más suaves con menor factura del fundido, perfiles 
más tersos, brillantes y con menos puntos negros. 
7) Reduce el calentamiento por corte. 
8) Promueve una fusión más rápida debido al mayor torque en la zona de 
alimentación. 
9) Mejor desempeño a bajas temperaturas. 
1 O) Como parte de la oferta de valor se realizarán pruebas en las que un 
experto del producto probará las ventajas del mismo, así como su 
desempeño con cada uno de los procesos de los clientes donde exista 
oportunidad de mercado 
53 
Clientes Potenciales 
POTENCIAL2 
Empresa industrial 100 por ciento Mexicana fundadaza en 1954. Desde sus inicios han 
buscado la vanguardia tecnológica en la fabricación de diferentes compuestos 
termoplásticos, entre ellos el ACO. ceo, Hule Termoplástico, BCO, así como, 
Aleaciones de diferentes polímeros, Plastisoles, Plastificantes y Otras Especialidades 
Entre sus Productos se encuentran las siguientes categorías: 
4) Compuestos Termoplásticos 
5) Plastificantes 
6) Otras Especialidades 
POTENCIAL 1 
Potencial 1 es un grupo mexicano de empresas químicas y petroquímicas líderes en el 
mercado latinoamericano, con exportaciones a más de 50 países y el respaldo de más 
de 50 años de trayectoria y 29 cotizando, desde 1978 en la Bolsa Mexicana de Valores, 
contribuimos activamente al desarrollo del país, ya que nuestros principales productos 
tienen un amplio mercado en los sectores de crecimiento más dinámico -construcción, 
vivienda, agua potable y alcantarillado urbano- tanto en México, como en Estados 
Unidos y Latinoamérica. 
Potencial 1 tiene 4 cadenas productivas: 
) la Cadena Cloro-Vinilo 
) la Cadena Flúor 
) la Cadena Compuestos 
) la Cadena Conducción de fluidos. 
54 
POTENCIAL3 
Es una empresa especializada en la fabricación de compuestos de ACO para la 
fabricación de suelas, perfiles (rígidos y flexibles), mangueras, cables, empaques, 
envases, etc. 
Potencial 3 utiliza técnicas muy avanzadas dentro de su proceso de producción, toda la 
tecnología adoptada provino de Italia, ya que allí se encuentra la compañía Potencial 3 
creadora del sistema que hoy implementan. Potencial 3 ha venido desarrollando 
formulaciones y nuevas aplicaciones dentro de la industria del ACO es líder en Europa y 
tiene más de 30 años en el mercado con una producción aproximada de 23,000 
toneladas anuales. 
Fortalezas como Proveedor 
Experiencia que se respalda con centros de investigación y desarrollo, así como con un 
equipo de servicio técnico que está a disposición de los clientes para pruebas de los 
productos en sus procesos. 
Oportunidad de Mercado 
En México se producen 450,000 toneladas de ACO y el consumo aparente es de 
385,000 toneladas, de los cuales el 56 por ciento va al Segmento de tubería y perfiles 
con 224,000 toneladas. 
1 tonelada de modificador=$ 6,500 dólares/ tonelada (promedio) 
Dentro del segmento de Tubería de ACO el mercado de aditivos, para modificar impacto 
y ayuda de proceso, representa el 8 por ciento de este compuesto, por ende la 
55 
oportunidad de mercado del presente plan de mercadotecnia para el segmento de 
tubería es de 26 millones de dólares a total mercado. 
a) Presentación para cliente 
Presentación desarrollada con la finalidad de demostrar al cliente la oferta de valor . 
b) Cuestionario Tipo 
CUESTIONARIO ACO 
Cadena do Valor -l Quiénes son sus clientes? 
¿Quiénes son sus proveedores'? ¿Quién hace el compueslo'? 
¿Quién define las especilicaciones, las normas? 
¿Quién es su competencia? 
Producto -Tamaño 
Diámetros 
Espesores 
Longuiludes 
Materiales 
Formulaciones 
¿Qué moditicador da 
¿Qué estabilizador? 
1 1 
¿Plaslific.ante? 
¡,Relardanle a la Han 
ACO.HOPE 
1
Anllc11clonee -Agua 
Caliente 
Fria 
Drenaje 
Solventes 
Olros 
Mercado -Nacional o Internacional 
Ellportación 
Importación 
Crecimiento 
56 
0.Hmoollo eon-larioo 
¿Cómo lo miden? 
Produclividad 
¿Cué.l es el proceso critico? 
¿Cuél es al limitanle? 
Velocidad 
Extursión 
Enfriamiento 
Purga 
Desperdicio: 
Planla 
Distribución 
Uso final 
¿ Qué quisieran mejorar? 
¿.Cómo se compara su produclo con la competencia? 
¿Cómo evaluan la calidad, que par4melros? 
Rigidez 
Resistencia química 
Dureza 
Resistencia al impacto 
¿Métodos de medición? 
Coito -¿Cómo evalúan el costo'? Por unidad 
Costo de: 
Energía 
Proceso 
Procluclividad 
Desperdicio 
Rechazos 
Priorizar v Renquear los elementos principales 
Recomendar lormulaciones para la prueba 
p- -Descripción del proceso 
Paré.metros críticos 
¿Cómo impactaría en el proceso en que el compuesto lundien1 a 
menor lemperalura y Huyera mejor? 
i Ahorro de energía 
B Velocidad de en1riamienlo 
§ 
Mayor velocidad / produclividad • e .. Reducción de otros aditivos, estabilizadores V lubricanles 
¿Cómo impacteria en el proceso V en las propiedades de la lubería 
el que hubiera una mejor disperción de las cargas, ó una mayor 
eanlidad de cargas? 
Rígidez 
Resistencia qulmica 
Resisleneia al impacto 
Apariencia 
Resislencia a la llama 
Ae1ibilidad / Quebradizo 
Flamabihdad 
¿Cuil es su consumo mensual de ACO? 1 
57 
Beneficios para la empresa 
) Participar en un nuevo segmento con un producto con características 
competitivas para las aplicaciones existentes. 
) Conocer el tamaño del mercado de los siguientes segmentos: 
a) Tubería 
b) Perfiles 
» Oportunidad de mercado de 21 millones de dólares en los segmentos perfiles y 
tuberías. 
» Obtener un 5 por ciento de esta oportunidad de mercado lo cual representa un 
20 por ciento de crecimiento para la división de modificación de polímeros. 
» La empresa contará con una propuesta de valor clara y actual para el segmento 
de mercado. 
) De acuerdo a la información de mercado se pueden establecer objetivos de 
venta claros para el equipo de ventas en este nuevo segmento. 
» Tener un plan de mercadotecnia con los puntos más relevantespara evaluar 
nuevos segmentos de mercado 
58 
Plan de Implementación sugerido 
Ca acitación de un técnico ara dar a o o en la a licación 
Selección de distribuidores ·unto con el área de ventas 
el mercado 
Presentación de la propuesta de valor ante clientes 
otenciales fabricantes de com uestos 
Presentación de la propuesta de valor ante clientes 
otenciales fabricantes de tubería erfiles 
Realización de pruebas con clientes para demostrar la 
ro uesta de valor 
Figura 18 Plan de Implementación sugerido (Juan Carlos Ruiz y Alicia López, 2008) 
Para asegurar el éxito de este trabajo es muy importante que haya un excelente 
proceso de entrega y seguimiento del trabajo al área de ventas, de otra forma podría no 
utilizarse la información recabada al máximo y se podrían perder oportunidades de 
crecimiento importante. 
Deben continuar durante un periodo en constante contacto las áreas de ventas y 
mercadotecnia de modo que en caso identificarse alguna necesidad no cubierta en el 
alcance del proyecto se pueda desarrollar rápidamente. 
Organización del Proyecto de Implementación sugerido 
) Presentación final al líder del proyecto (Mercadotecnia) 
) Hacer presentación al área de ventas sobre propuesta de valor, oportunidad de 
negocio, clientes potenciales, cadena de valor (Mercadotecnia) 
) Entrega de Guía de Ventas/ Herramienta de Ventas ( Mercadotecnia) 
59 
) Capacitación de un técnico para dar apoyo en la aplicación (Servicio Técnico 
USA) 
) Selección de distribuidores junto con el área de ventas (Mercadotecnia y Ventas) 
) Capacitación a los distribuidores sobre la oferta y el mercado (Ventas y Apoyo 
de Mercadotecnia) 
) Solicitud de muestras a USA para pruebas (Mercadotecnia) 
) Llegada de muestras (Logística) 
) Revisar estrategia de precios propuestos (Mercadotecnia) 
) Presentación de la propuesta de valor ante clientes potenciales (fabricantes de 
compuestos)- (Mercadotecnia y Ventas) 
) Presentación de la propuesta de valor ante clientes potenciales (fabricantes de 
tubería y perfiles) - (Mercadotecnia y Ventas) 
) Realización de pruebas con clientes para demostrar la propuesta de valor ( 
Ventas, Servicio Técnico y Mercadotecnia) 
) Validación de los ahorros con los clientes (Ventas) 
Calidad del proyecto de implementación 
Demostrar a los clientes la propuesta de valor y ahorros que impactan en sus procesos 
de modo que las ventas de RT sean incrementales para el negocio incursionando en los 
segmentos de mercado: tuberías y perfiles. 
Siguiendo el Plan de Implementación podemos asegurar que se sigan todas las etapas 
recomendadas para que sea un éxito en la negociación con los clientes potenciales. 
60 
Cumplimiento contra Objetivos. 
Se cumplieron los objetivos del proyecto satisfactoriamente se analizó la información 
secundaria del mercado para determinar el valor de la oportunidad, los segmentos 
objetivo, así como las estrategias comerciales para lograr un crecimiento en ventas para 
la División Plásticos ayudando a llegar al crecimiento esperado de este año, 
representando el 20 por ciento de dicho crecimiento cuando lo que se planteó como 
objetivo era un 1 O por ciento. 
Se realizó una investigación basada en fuentes secundarias para desarrollar un Plan de 
Mercadotecnia para el mercado de modificación de polímeros de ACO. 
Herramientas a Utilizar: 
a) Metodología del Plan de Mercadotecnia 
b) Mapa de la Cadena de Valor 
Cumplimento del Plan de Acción 
Se cumplió el Plan de Acción de acuerdo a la tabla de tiempos, avanzando conformé al 
plan cada semana, de está manera se logró el objetivo de tener toda la información 
planteada en un inicio para integrar el proyecto. 
Beneficios vs resultados esperados del dueño del problema y consultor 
El proyecto cumplió con las expectativas trazadas por el dueño del problema , los 
beneficios más contundentes para la empresa fueron los siguientes: 
) Oportunidad de mercado de 21 millones de dólares en los segmentos perfiles y 
tuberías. 
) Obtener un 5 por ciento de esta oportunidad de mercado lo cual representa un 
20 por ciento de crecimiento para la división de modificación de polímeros. 
61 
) La empresa contará con una propuesta de valor clara y actual para el segmento 
de mercado. 
) De acuerdo a la información de mercado se pueden establecer objetivos de 
venta claros para el equipo de ventas en este nuevo segmento. 
) Tener un plan de mercadotecnia con los puntos más relevantes para evaluar 
nuevos segmentos de mercado 
) El contar con un proceso formal para trasladar las oportunidades al área de 
ventas. 
Experiencias y Observaciones 
Lo más enriquecedor del presente proyecto es dimensionar el tamaño de la oportunidad 
de mercado que no está siendo explotada por la empresa, así como establecer un plan 
de mercadotecnia con un plan de implementación detallado para capitalizar dicha 
oportunidad en el mediano plazo, trayendo beneficios contundentes para la empresa, 
apoyando a alcanzar el crecimiento de ventas esperado. 
Es muy satisfactorio el lograr poner en un solo documento todo el análisis de mucha 
información que se encuentra dispersa en varios lugares y poder trasladar toda esta 
información al área de ventas para que ellos puedan en un solo documento contar con 
potencial del mercados, mercados meta, propuesta de valor, estrategia, y forma de 
cómo llegar al mercado. 
Impacto a la Comunidad 
Dentro de los valores de la compañía se encuentra el enfoque en seguridad, la ética en 
los negocios, el trato respetuoso y el manejar todos su procesos y productos cuidando a 
la sociedad y medio ambiente por lo que al participar en un nuevo segmento 
aseguramos que la filosofía de la empresa cuidará con productos de calidad y procesos 
seguros a todos los jugadores den la cadena de valor desde el fabricante del compuesto 
hasta el usuario final 
62 
Conclusiones 
Después de realizado el proyecto se concluye que el valor del mercado es muy atractivo 
ya que los segmentos objetivo representan más del 50% de valor total del mercado. 
El mercado de modificadores para el polímero ACO en estos segmentos es de 43 
millones de dólares, en el primer año se estima tener una penetración de mercado del 5 
por ciento equivalente a 2 millones de dólares. 
Se considera importante mantener una investigación y revisión de las tendencias en el 
mercado de modo que la empresa pueda proactivamente anticiparse a las necesidades 
del mercado. 
Para asegurar el éxito del proyecto debe de asignarse un responsable del seguimiento y 
avances que se tengan de este proyecto. Haciendo esto de manera efectiva 
consideramos que aseguramos el cumplimiento de objetivos del proyecto 
Se concluye que el seguir un proceso ordenado en la definición, búsqueda de la 
información, análisis, implementación del proyecto es parte del éxito para un proyecto 
que pueda traer beneficios a la empresa. 
63 
Referencias 
»- Página de Internet 
www.plásticosaco.com ( ACO: tendencias innovadoras y oportunidades para la 
industria de América Latina) Agosto 2004 
) Libros y Revistas 
Hernández Sampieri Roberto ,2003 Metodología de la Investigación, 3era edición, Me 
Graw Hill. 
Kotler y Keller 2006 Marketing Management ,doceava edición, Prentice Hall. 
Benchmark Inmobiliario, 2005 Biblioteca Digital. 
Johnston, Sales Force Management, Octava edición, Me Graw Hill. 
Rafael Blanco (Presidente) 2006, Revista 
versátil), No. 18. 
"Ambiente Plástico" (ACO el más 
IQ Consultores se 2006, Estudio Estratégico Ciclo de Vida ACO, México D.F. 
Diciembre. 
www.plasticos.com.mx 
www .ambienteplastico.com 
James, C. Anderson, 2006, Harvard Business Review- Customer Value 
Propositions in Business Markets. 
64