Modelo de Comercialização de Revistas

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15DIC2008 
, 
INS 111 UTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY , 
CAMPUS ESTADO DE MEXICO 
, 
CAMPUS ESTADO DE MEXICO 
Modelo de Comercialización de Revistas dirigidas a la 
Educación Preescolar 
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA 
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN 
PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR 
RODNER VIVAS CONTRERAS 
MARIO ALBERTO RODRÍGUEZ CARPINTEYRO 
ASESORES 
DR. VICTOR MANUEL LÓPEZ S. 
DR. JORGE LEÓN PARDO. 
DICIEMBRE 2007 
BIBUOTECA 
Resumen Ejecutivo 
El presente proyecto es un plan de comercialización para una empresa editorial 
que tiene problemas de decremento en ventas y de ejecución en el canal 
tradicional de comercialización, además de que no cuenta con un modelo de 
comercialización. 
El modelo de comercialización se desarrolló en base a la teoría de las cuatro P's 
de mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y en los conceptos de 
consumidor y "shopper". El proyecto tiene como objetivo final que la empresa 
pueda maximizar sus ventas, hacer más eficiente la distribución y disponibilidad 
de los títulos de revistas dedicadas a la educación preescolar y disminuir 
sustancialmente el porcentaje de devoluciones de sus productos. 
Por consiguiente, se utilizaron varias herramientas de apoyo para el desarrollo 
del modelo como la aplicación de encuestas, investigación de mercados, 
estrategias de mercadotecnia y comercialización, y modelos estadísticos. 
2 
Tabla Contenido 
l. Introducción y antecedentes . . . . . . . . . . . . . . ................ 4 
2. Descripción del problema ................................ 6 
3. Marco teórico referente al problema y soporte de la solución . ...... 7 
4. Solución y descripción de entregables para la empresa ..... . .... 18 
S. Beneficios para la empresa .............................. 19 
6. Siguientes pasos 
a. Plan de implementación sugerido ................ . .... 19 
b. Organización para la implantación ............ . .. . .. . . 21 
7. Calidad del proyecto 
a. Cumplimiento contra objetivos ....................... 22 
b. Cumplimiento de plan de acción ............. . ........ 23 
c. Beneficios contra resultados esperados del dueño del problema y 
consultor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 
8. Experiencias y observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 
9. Conclusiones ......................................... 24 
10. Referencias ............................... . ......... 26 
11. Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 
3 
Introducción y Antecedentes: 
ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA EDITORIAL EN MÉXICO 
El desarrollo de la cultura literaria en México podría citarse desde la época 
prehispánica, sin embargo debido a la transmisión de ésta por medio de la 
tradición oral, así como la destrucción de muchos escritos debido a la conquista, 
muy poco de la cultura literaria prehispánica se conserva en la actualidad. 
Sin embargo, la instalación de la primera imprenta de América en la 
ciudad de México fue 1536, lo que estableció el inicio de la industria editorial en 
nuestro país, siendo en 1537 la primera edición correspondiente a "La Escala 
Espiritual para llegar al cielo" de San Juan Clímaco, obra de la cual no se conoce 
ningún ejemplar. 
Por otro lado, las primeras publicaciones, antecedentes remotos del 
periodismo, fueron las llamadas "relaciones", "nuevas", "noticias" y "sucesos". La 
calidad de los primeros impresos mexicanos es descollante, y fueron escritos en 
letra gótica, romana y cursiva, a dos tintas. 
La actividad intelectual americana durante la colonia dejó huella de su 
carácter y su evolución en las páginas salidas de las rudimentarias prensas de la 
época. Aquella enorme variedad de libros, folletos, periódicos e incluso tarjetas 
de invitación, forman un verdadero índice del estado de la cultura en las 
diferentes etapas de la colonia, ya que a través de éstos se puede conocer el 
panorama de la literatura y la cultura de los dominios españoles y fijar en cada 
momento el estado de la sociedad, sus inquietudes y necesidades espirituales. 
Por mucho tiempo la industria editorial debido a la importancia que 
reflejaba en la sociedad en cuestiones de información, preparación y hasta 
diversión estuvo limitada bajo aspectos políticos y religiosos, dado que en la 
historia de México importantes publicaciones llegaron a ser parte de los 
movimientos sociales de nuestra historia, hablando concretamente de eventos 
como la Independencia y la Revolución Mexicana, dado que la expansión de la 
industria editorial se dispersó a diferentes lugares de la República como 
Veracruz, Oaxaca, Mérida, Guadalajara, etc. 
Así, desde 1934, el lugar de la editorial más importante de México (y con 
ello una de las más importantes de Iberoamérica) corresponde al Fondo de 
Cultura Económica, en cuyas ediciones se han publicado desde textos de 
divulgación científica hasta literatura infantil, pasando por las obras de autores 
de la talla de Juan Rulfo, Salvador Novo, José Gorostiza, Xavier Villaurrutia, 
Octavio Paz y muchos más 
4 
Actualmente la industria editorial se enfrenta a los desgastes de la 
economía de mercado: el monopolio, la extinción de los puntos de venta, el nulo 
interés por los bienes culturales y la falta de políticas públicas para desarrollar 
este nicho, que de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e 
Informática (INEGI), en 2003 tuvo un valor de 1,656 millones de pesos. 
En los dos últimos años la producción de libros pasó por una situación 
crítica, lo que contrasta con el mayor crecimiento económico de ambos años. 
Durante el proceso de recuperación y crecimiento económico, la producción de 
libros siguió una tendencia decreciente. 
El volumen producido disminuyó a una tasa anual de 5 por ciento, 
mientras su valor se incrementó en 6 por ciento: En mayo de 2006, el precio 
relativo se incrementó en 114 por ciento respecto del mismo mes del año 
anterior, lo que trajo como consecuencia una disminución en el volumen de 
producción de 69.5 por ciento. 
En 2001, de acuerdo con el INEGI, la edición de libros y similares produjo 
un volumen de 58 millones de ejemplares, cantidad que descendido para 2005 a 
47 millones. 
Desde 1997 la demanda cayó y se estancó, en 1999 creció en un 
promedio anual de 6 por ciento y en 2004 y 2005 el dinamismo fue decreciente. 
El plan sectorial asiente que la venta de ejemplares ha crecido a una tasa media 
anual del 5.1 por ciento, es decir, que de 115 millones en 1999 aumentó en 157 
para 2005. 
Existen estimaciones que ubican un cierre del 40 a 43 por ciento de 
librerías en los últimos 10 años y si bien no tan acelerada como el declive de las 
librerías, los editores cada vez son menos: el número ha decrecido a una tasa 
media anual de menos uno por ciento. 
Por otro lado, el interés del lector por lecturas, especialmente en el ámbito 
de las revistas, de chismes y material que no conduce a ninguna aportación 
cultural son una fuerte amenaza para la industria que desarrolla temas de 
ciencia, política y educación, dado que la población prefiere invertir en este tipo 
de lecturas que en un buen tema, además de la presencia y crecimiento 
constante de la piratería, la cual reduce el precio en un 50% desarrollando un 
ambiente poco competitivo. 
Algunas de las principales editoriales del mercado son: Editorial Clío, 
Editorial Televisa, Ediciones Era, Alfa Ediciones, Editorial Época, Editorial Diana, 
Fernández Editores, Editorial Planeta Mexicana, Editorial Larousse, entre otras. 
5 
Dentro de esta industria editorial se encuentra la empresa que se 
seleccionó para el desarrollo del proyecto: Estrella Editorial S.A. de C.V. 
La empresa se fundó en 1997 bajo el nombre: Estrella Editorial S.A. de 
C.V.; en el ramo de diseño, producción y comercialización/distribución de 
productos editoriales. Llámese productos editoriales: libros, revistas y periódicos. 
Los procesosque existen dentro de la empresa son: 
- Edición: planeación de los contenidos de las publicaciones. 
Producción se compone de los siguientes sub-procesos: 
o Diseño: Desarrollo digital del prototipo a imprimir. 
o Impresión: La impresión física del volumen de revistas a 
comercializar. 
Comercialización y/o Distribución: comienza con la venta de la revista a 
distribuidores previamente seleccionados con los cuales se tienen 
negociaciones determinadas para llegar a diferentes canales de 
comercialización. Sobre este escenario hoy día se tienen tres 
distribuidores los cuales son: 
o Distribuidor No.1: Es el responsable por la distribución y venta de la 
revista a agentes de venta dentro del interior de la República, es 
decir, este distribuidor no puede vender en el D.F. ni área 
metropolitana. 
o Distribuidor No.2: Es el responsable por la distribución y venta de la 
revista a agentes de venta dentro del D.F. y área metropolitana. 
o Distribuidor No.3: Es el responsable por la distribución y venta a los 
llamados locales cerrados, que son: tiendas de autoservicio y 
departamentales. 
Proceso de cobranza: es diferente de acuerdo al tipo de distribuidor, 
normalmente se maneja la figura de venta a consignación a excepción del 
distribuidor del interior de la República, el cual realiza un pago por 
adelantado. 
Productos comercializados que hoy día son dirigidos a la Educación Preescolar: 
o Mi guía preescolar. 
o Mi guía musical. 
o Mis tracitos. 
o Colección preescolar. 
Descripción del problema: 
La empresa no posee un modelo de comercialización que le permita hacer 
llegar su producto al consumidor objetivo. Adicionalmente, posee un nivel de 
devoluciones 50% superior al promedio de la industria editorial. 
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Marco Teórico referente al Problema y Soporte de la Solución: 
Consumidor 
En economía, un consumidor es una persona u organización que consume 
bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. es 
decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que 
cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y 
deseos a través de mecanismos de mercado. 
Generalmente, cuando en negocios o economía se habla de consumidor, 
en realidad se está hablando de persona-como-consumidor. 
En la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un 
consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico 
de productos y servicios disponibles en el mercado. Bajo la asunción de 
racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se va a realizar según las 
preferencias del consumidor, por ejemplo para maximizar su función de utilidad, 
o para priorizar las necesidades por sobre los deseos. 
Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de 
prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los 
clientes, la de consumir y a la vez producir. Con la proliferación de la 
microempresa y la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de 
sus propios productos. Paralelamente, las áreas de mercadeo de las empresas 
tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o consumidores para que les 
apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos, y aún más, 
les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en 
verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios. 
El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan 
los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr 
cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a 
sus requerimientos y necesidades. 
El consumidor como agente en el mercado se encuentra normalmente en 
movimiento, dado que desempeña diferentes roles, es decir, cualquier 
consumidor se puede ver influenciado en cierto aspecto por sus creencias y 
gustos personales acerca de la elección de un producto en específico, por 
ejemplo un hombre determinará la compra de un artículo deportivo de acuerdo a 
7 
sus necesidades y gustos personales, sin embargo, en su papel de padre de 
familia en la compra de artículos escolares para sus hijos, sus características 
cambiarán y hasta el tiempo que le dedicará a la elección del bien, así como el 
proceso de compra del mismo será distinto, pues se determina que las 
características de un mismo consumidor son distintas en el proceso de compra 
dependiendo del producto o bien al que se encuentre enfocado. 
Consumidor Indirecto 1Shopper'J 
Es el consumidor que no compra un artículo, bien o idea para consumo 
personal, sino para otro consumidor, como en el caso de la compra de ropa para 
bebés, en donde quien desarrolla todo el proceso para la compra así como el 
juicio del producto es el padre, aunque el consumidor directo es el niño. 
Comprador 
Es la persona que paga el precio a otra llamada vendedor de una cosa u 
servicio que se encuentre en venta. 
Comportamiento del Consumidor 
El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actos, 
procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y 
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Es el estudio 
del proceso que lleva a cabo un individuo o un grupo selecto de la compra, el 
uso y la disposición de productos, servicios, ideas o experiencias que satisfacen 
sus deseos y necesidades. Éstas actividades incluyen conocer la necesidad, 
comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se resume en 
tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre social. 
El estudio del comportamiento del consumidor actualmente no se 
desarrolla únicamente en el proceso de compra o de interrelación entre el 
comprador-consumidor y el productor, puesto que el inicio del proceso se 
establece desde la percepción de las necesidades y gustos del cliente, la venta y 
la retroalimentación después de la misma que ya no sólo determina un plus para 
el cliente, sino un estudio más específico para el productor de la aceptación de 
su producto, así como del incremento de futuras ventas. 
El comportamiento del cliente permite al productor ampliar su mercado y 
perfeccionar sus productos de acuerdo a los gustos de su mercado objetivo, así 
como a crear productos, servicios o ideas específicas que cubran las necesidades 
de sus consumidores, por lo que el comportamiento del consumidor se ve 
influenciado por diferentes factores: 
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• Demográficos: son estadísticas que miden características observables de 
la población como edad, género, estructura familiar, religión, clase social, 
ingreso económico, raza o grupo étnico, estilo de vida o geografía. 
• Culturales: son las características que regula e identifica el 
comportamiento de determinada sociedad como lenguaje, conocimientos, 
leyes, costumbres, creencias y valores que determinan su personalidad. 
• Factores sociales: características de un consumidor en los cuales se 
desarrollan normas y roles como la familia, los grupos de trabajo, los 
amigos y otras asociaciones. 
De acuerdo a estos factores se puede estudiar el comportamiento de un 
consumidor dado que los factores demográficos pueden especificar y segmentar 
mercados en cuanto a gustos por edad, ya que un juguete va directamente 
relacionado con las necesidad de un niño, así como un producto de maquillaje se 
enfoca totalmente a las necesidades de mujeres, un automóvil de precio alto se 
dirige hacia un mercado de adultos de ingreso alto o simplemente los gustos 
alimenticios de cierta región geográfica propician la apertura de un restaurante 
de comida mexicana. 
Las factores culturales además de esto permiten conocer las costumbres 
del consumidor dando la oportunidad de acercarse de una manera que respete 
su identidad, como en el caso de no utilizar como nombres de marca palabras 
que puedan tener un doble significado en otra población o país, o bien respetar 
sus creencias religiosas para poder tomar parte en un mercado musulmán.De la misma manera los factores sociales permiten al productor conocer 
los gustos de un grupo en específico, de los cuales pueden desarrollarse 
diferentes oportunidades de mercado. 
Las4P's 
Las 4 P~consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. 
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la 
empresa ofrece al mercado meta. 
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. 
ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de 
un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un 
lugar (p. ej.: una reserva forestal). 
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: 
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Variedad 
Calidad 
Diseño 
Características 
Marca 
Envase 
Servicios 
Garantías 
Variedad: Es el surtido de productos en sabor, tamaño, tipo de 
empaque, que se ofrecen bajo una misma marca / categoría. Ejemplo: si 
hablamos de la categoría de refrescos la variedad será los sabores que 
existen, los diferentes tamaños y empaques disponibles al consumidor. 
calidad: La palabra calidad tiene múltiples significados. La calidad de un 
producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo. Es una 
fijación mental del consumidor que asume conformidad con un producto o 
servicio determinado, que sólo permanece hasta el punto de necesitar 
nuevas especificaciones. La calidad es un conjunto de propiedades 
inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer 
necesidades implícitas o explícitas. 
Diseño: Se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir un 
nuevo objeto o medio de comunicación ( objeto, proceso, servicio, 
conocimiento o entorno) para uso humano. Como sustantivo, el diseño se 
refiere al plan final o proposición determinada fruto del proceso de diseñar 
(dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripción técnica), o (más 
popularmente) al resultado de poner ese plan final en práctica (la imagen 
o el objeto producido). 
Diseñar requiere principalmente consideraciones funcionales y estéticas. 
Esto necesita de numerosas fases de investigación, análisis, modelado, 
ajustes y adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto. 
Además, comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del 
objeto a diseñar y de la participación en el proceso de una o varias 
personas. 
características: Se refiere a las especificaciones técnicas de un producto 
y/o servicio. 
Marca: Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 
'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio 
10 
respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los 
responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una 
personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar 
la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las 
cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un 
elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para 
mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al 
mercado. La marca comercial no sólo permite la identificación de bienes o 
servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes. 
Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han 
obtenido reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un 
importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables 
de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca. 
Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de 
entidades que suministran ideas y promesas más que productos y 
servicios - como partidos políticos, ONG's u organizaciones políticas. 
Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto 
importante del producto, y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es 
portadora de la reputación del producto o compañía. Un detergente con 
marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca, aunque 
ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, pues 
la gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a 
considerar su mayor costo como compensación por una mayor calidad. 
Envase o Empaque: El envase o mejor conocido en el mundo del 
Marketing como empaque, es el recipiente o envoltura que sirve para 
agrupar y transportar productos. Otras funciones propias del empaque 
son las de proteger el contenido, informar sobre sus condiciones de 
manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. y promocionar 
el producto por medio de grafismos. En la tienda el embalaje puede 
ayudar a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. 
Servicios. En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es 
un conjunto de actividades que buscan responder a una o más 
necesidades de un cliente. Se define como un marco en donde las 
actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el 
resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La 
presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un 
servicio se diferencia de proveer un bien físico. 
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Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores 
de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar 
inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por 
otro lado, su inversión en experiencia requiere constante inversión en 
mercadotecnia y actualización de cara a la competencia, la cual tiene 
igualmente pocas restricciones físicas. 
Garantía: La garantía de calidad comprende todas aquellas actividades 
de una empresa u organismo para demostrar y comprometer la calidad de 
sus productos con respecto a la promesa realizada a sus consumidores. 
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen 
que pagar por un determinado producto o servicio. 
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que 
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan 
egresos. 
Sus variables son las siguientes: 
Precio de lista 
Descuentos 
Periodo de pago 
Condiciones de crédito 
Precio de Lista: Se denomina precio al valor monetario asignado a un 
bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor 
que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de 
otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo. 
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de 
un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de 
percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o 
percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o 
dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten 
status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado 
para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el 
intercambio de un producto por dinero. 
Descuentos: En el ámbito de las ventas, "descuento" es la reducción de 
un porcentaje sobre el precio de un bien o servicio. El descuento tiene 
como finalidad ofrecer los productos excedentes o de baja demanda a un 
precio menor al previamente anunciado con el objetivo de promover la 
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demanda o de reducir el inventario y los costos de almacenaje que éstos 
generan. 
Periodo de pago: Es el periodo de pago acordado para realizar el pago 
de la compra efectuada. 
Condiciones de Crédito: Es la forma de pago acordada para realizar la 
venta, la cual va desde el periodo de pago: pago anticipado, pago 
contado, pago a crédito expresado en días ó semanas y pago a 
consignación. De acuerdo a la forma de pago normalmente se define un 
descuento que se relaciona con el valor del dinero en el tiempo. 
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas 
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición 
del mercado meta. Sus variables son las siguientes: 
Canales 
Cobertura 
SurtidoUbicaciones 
Inventario 
Transporte 
Logística 
canales: Con frecuencia puede haber una cadena de intermediarios en la 
que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón hasta que finalmente 
alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como 
cadena de distribución o canal. Cada uno de los elementos de estas 
cadenas tendrán sus propias necesidades específicas que el productor 
debe considerar junto con las del usuario final. 
Tipos de canales 
- Venta directa, por ejemplo: vía el pedido por correo, las ventas de 
Internet y por teléfono. 
- Agente: que vende directamente en nombre del productor. 
- Distribuidor: que vende a los minoristas. 
- Minorista (también llamado distribuidor): que vende al cliente final. 
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- Anuncios: usados para bienes de consumo. 
Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. 
Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al 
consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e 
indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender 
sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas 
aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, etc. 
También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. 
Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios 
de alquiler y la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las 
televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector 
de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente 
en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo: los acoplamientos 
ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de 
alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los 
distribuidores al por menor para el sector de servicios. 
Cobertura: Se denomina cobertura al alcance de puntos de ventas que 
se tiene con un producto, es decir, una cobertura del 50% significa que se 
está presente en el 50% del universo de puntos de venta que maneja la 
categoría. 
Surtido: Se llama surtido al conjunto de referencias que se ofrecen a la 
venta en un establecimiento. El surtido define el tipo de público al que va 
orientado el establecimiento. Los objetivos básicos del surtido son 
satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el 
punto de venta. 
Ubicaci6n: Se define ubicación como la localidad definida para colocar el 
punto de venta. La ubicación tiene como objetivo definir la mejor localidad 
que capitalice el tráfico de consumidores. 
Inventario: El inventario en el mundo empresarial es el conjunto de 
todos los bienes propios y disponibles para la venta a los clientes. Se 
convierte en efectivo dentro del ciclo operacional de la empresa, por lo 
que se considera como un activo corriente. Los inventarios están 
constituidos por los bienes de una entidad que se destinan a la venta o a 
la producción para su posterior venta, tales como son la materia prima, la 
producción en proceso, los artículos terminados y otros materiales que se 
utilicen en el empaque, envase de mercancía o las refacciones para el 
mantenimiento que se consuman en el ciclo de operaciones. Si se vende 
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hay un ingreso. Son los bienes en espera de ser utilizados los cuales se 
registran en el nivel de inventario. 
En este caso si no se venden los inventarios en el ciclo de operaciones, 
ocasiona que se hagan obsoletos y por lo tanto se vendan a un muy bajo 
costo o tal vez se lleguen a donar a alguna institución. 
No sólo el inventario obsoleto, sino también el inmovilizado supone un 
importante costo de gestión financiera y operativa para una empresa o 
institución que realice gestión de logística. 
Es por ello fundamental conseguir una adecuada determinación del 
objetivo de acopio y los niveles de inventario mínimo, máximo y de 
seguridad, en función de los parámetros de periodo operativo, consumo y 
demora, y teniendo en cuenta los factores de seguridad y garantía en 
caso de interrupción del suministro que se quieran aplicar. 
Transporte: Se denomina transporte (del latín trans, "al otro lado", y 
portare, "llevar") al traslado de personas o bienes de un lugar a otro. 
Dentro de esta acepción se incluyen numerosos conceptos, siendo los más 
importantes: infraestructuras, vehículos y operaciones. Los transportes 
pueden también distinguirse según la posesión y el uso de la red. Por un 
lado, está el transporte público, sobre el cual se entiende que los 
vehículos son utilizables por cualquier persona tras previo pago de una 
cantidad de dinero. Por otro, está el transporte privado, aquel que es 
adquirido por personas particulares y cuyo uso queda restringido a sus 
dueños. En inglés se denomina "transit" al transporte público y "traffic" al 
transporte privado. Sin embargo, en castellano no se hace esa distinción, 
usándose las palabras "tránsito" y "tráfico" indistintamente para referirse 
a la circulación de vehículos de transporte; en tanto que se le llama 
"transporte pesado" al tráfico de mercancías y carga. 
Logística: la logística es todo movimiento y almacenamiento que facilite 
el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el 
punto de consumo, así como los flujos de información que ponen el 
movimiento en marcha con el fin de dar los niveles adecuados de servicio 
al consumidor a un coste razonable. 
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, 
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. 
Sus variables son las siguientes: 
Publicidad 
Promoción de Ventas 
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Relaciones Públicas 
Telemercadeo 
Publicidad: La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo 
fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al 
público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios 
ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la 
psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía 
y la antropología. 
La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de 
comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una 
contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al 
anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se 
comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la 
difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un 
contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, 
agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc., se ocupan 
profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o 
elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta). 
El briefing es una especie de guía en la que se llevará una investigación 
previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales 
obtendremos los objetivos. 
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la 
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña 
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística 
relevante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no 
solicitada o spam, al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como 
correos electrónicos, mensajería instantánea celular u otros medios sin 
haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, 
Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de 
publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el 
contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se 
pueda desarrollar. 
Cabe destacar que la publicidad busca la difusión comercial de un bien o 
servicio y en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de 
"propaganda", a este respecto es importante comprender que la 
propaganda busca la propagación de ideas políticas, sociales, morales y 
religiosas. 
16Promoción de Ventas: Es una herramienta o variable de la mezcla de 
promoción ( comunicación comercial), que consiste en incentivos de corto 
plazo a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los 
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un 
producto o servicio. 
Relaciones Públicas: Relaciones públicas es el arte, técnica y ciencia de 
gestionar la comunicación entre una organización y público clave para 
construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina 
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la 
característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que 
no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo), sino que 
también escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua 
comprensión entre la organización y su público. 
Telemercadeo: El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de 
marketing directo en la que un vendedor utiliza el teléfono para contactar 
con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes 
potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial 
de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de 
empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los nombres también pueden 
ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la 
guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación 
sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores 
probabilidades de comprar de los productos o servicios que se anuncian. 
Las organizaciones de caridad, asociaciones de antiguos alumnos y 
partidos políticos utilizan el telemarketing para pedir donaciones. 
Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las 
técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del 
negocio de un cliente, o para sondear la aceptación o rechazo de un 
producto marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinión se 
realizan de una manera similar. 
Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras 
formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax (véase: Spam). 
El telemarketing es a menudo criticado por ser una práctica falta de ética 
al realizar muchas compañías llamadas no deseadas y utilizar técnicas de 
venta agresivas. Dichas prácticas pueden ser objeto de controles 
legislativos relacionados con la protección y privacidad del consumidor. En 
particular, en Estados Unidos el telemarketing está restringido por la Ley 
de 1991 de Protección al Usuario del Teléfono. Muchas asociaciones 
17 
profesionales de telemarketing tienen códigos éticos y estándares que los 
miembros acatan para ganarse la confianza del público. 
Algunas jurisdicciones han implementado listas de "No llamadas", bien a 
través de legislación u organizaciones industriales en las que los 
consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por 
empresas de telemarketing. Algunas legislaciones incluyen duras 
penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas 
listas. 
Hay varios métodos para que las personas eviten las llamadas de telemarketing. 
Utilizando el ID y la identificación de llamada, una persona puede identificar al 
interlocutor antes de descolgar y tomar la decisión de no responder al teléfono. 
Los contestadores automáticos también pueden utilizarse para discriminar 
llamadas, ya que las compañías de telemarketing no suelen dejar mensajes, pero 
la mejor solución es darse de alta en una lista de 'No llamadas'. 
Solución y Descripción de Entregables para la Empresa: 
La solución a desarrollar seleccionada se basará en la teoría y/o conceptos 
de las 4 P's de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. 
Se entiende por producto la propuesta a desarrollar, un producto (revista) 
de acuerdo a las necesidades y expectativas del consumidor. El precio será 
evaluado y definido entendiendo el monto que el consumidor y/o shopper está 
dispuesto a pagar. En términos de plaza se identificarán los canales de 
comercialización y los puntos de venta ideales de acuerdo al comportamiento y 
hábitos de compra del consumidor y/o shopper. 
El entregable será un plan de implementación basado en el desarrollo 
previo de un modelo de comercialización para la industria editorial dirigida a la 
educación preescolar. Este modelo de comercialización se desarrollará bajo la 
definición de las 4 P's de mercadotecnia de acuerdo a las necesidades, 
preferencias, expectativas y comportamiento tanto del consumidor como del 
"shopper". 
Adicionalmente se determinará una muestra de consumidores objetivo, 
para aplicar una encuesta entendiendo sus necesidades, expectativas y 
tendencias sobre las 4 P's de mercadotecnia. Esta encuesta se realizará sobre la 
base de un universo de 125,000 personas (cantidad de revistas a producir) con 
un margen de error del 10%. Sobre este escenario el número de la muestra es: 
96 personas, para una curva normal. 
18 
n= Tamaño muestra 96 
Z= Valor tabla normal (nivel de confianza) 1.96 
p= proporción estimada la variable nominal 0.5 
N= Tamaño población meta 110,000 
e= marqen de error deseado 10% 
Beneficios para la empresa: 
• Incremento de las ventas totales. 
• Disminuir 10 puntos los niveles de devoluciones alcanzando los niveles de 
la industria editorial. 
• Construir el conocimiento de la marca y/o producto con el consumidor 
objetivo. 
• Reducción de costos de comercialización. 
• Optimizar los costos actuales del producto alcanzando la escala de venta 
objetivo. 
• Definición de las 4 P's de mercadotecnia que son ideales para la empresa. 
Siguientes Pasos: 
PLAN DE IMPLANTACIÓN SUGERIDO 
Las recomendaciones que se enlistan a continuación fueron definidas 
sobre la base de la aplicación de una encuesta a una muestra de consumidores 
objetivo, tomando como supuesto un universo igual al número de impresiones 
mensual de la revista (110,000 revistas) y asumiendo un 10% de margen de 
error. 
PRODUCTO 
La principal razón de compra para el 74% de los consumidores objetivo es 
que emplean la revista como una herramienta para impartir clases. La principal 
variable dentro del árbol de decisión de compra que el consumidor ha 
manifestado es el contenido de la revista, y la principal área de oportunidad es 
agregar contenido en el idioma inglés a la revista. 
Las recomendaciones para implementar o para capitalizar las necesidades y 
expectativas del consumidor en cuanto al producto esperado son: 
19 
1. Entender la dinámica y tendencias en el proceso educativo a nivel 
preescolar para desarrollar revistas que sean de gran soporte y utilidad 
como herramienta para impartir clases. 
2. Agregar una sección de cultura general actualizada en los principales 
hechos del mundo, la cual podría aprovecharse para ser redactada en 
inglés y capitalizar la recomendación aportada por los consumidores 
acerca de que la revista debe contener una sección en este idioma. 
3. Se recomienda la sección de cultura general debido a que dentro de la 
muestra, 23% de los consumidores encuestados manifestaron que la 
principal razón por la cual compran la revista es para informarse sobre 
cultura general. 
4. Desarrollar materiales didácticos en el idioma inglés para apoyar el 
proceso de enseñanza y la impartición de clases a nivel preescolar. 
PRECIO 
En cuanto a la posición de los consumidores con respecto al precio actual 
del producto, un 27% aprobó el precio actual. El 55% de la muestra tomó una 
posición neutral en cuanto al precio del producto y solo el 13% estuvo en 
desacuerdo con el precio del producto. 
Sobre este escenario se recomienda mantener el precio actual del producto y 
trabajar en la construcción de valor percibido de éste e imagen, ya que desde el 
punto de vista de elasticidad de precio, el consumidor esta dispuesto a pagar el 
valor del producto siempre y cuando el beneficio recibido de la revista y el 
contenido de la misma sea proporcionado porel producto. 
La revista "Mis Tracitos": $25 pesos. 
La revista "Mi Guía Preescolar": $35 pesos. 
"Colección Preescolar": $30 pesos. 
"Mi Guía Musical" (incluye CD): $75 pesos. 
PLAZA 
La variable plaza será estructurada en dos partes: 
1. Definición del punto de venta objetivo. 
2. Definición del canal de comercialización a 
punto de venta objetivo. 
C.J BUOT[ CJ 
desarrollar para alcanzar el 
Actualmente el 92% de los consumidores objetivo y/o compradores realizan 
la compra de su revista en puestos de revistas y periódicos, por tal razón, es 
necesario garantizar la correcta distribución y exhibición en estos puntos de 
venta. 
20 
Al evaluar la factibilidad de venta a través de nuevos formatos de venta, se 
identificó que el 59% de los consumidores y/o compradores potenciales quisieran 
realizar la compra en escuelas, 20% en cafeterías y 19% en cafés internet. 
Sobre este escenario, se debe implementar un plan de cobertura para llegar a 
estos nuevos lugares que los consumidores demandan, lo cual permitiría alcanzar 
nuevos mercados y minimizar la dependencia de los puestos de revistas y/o 
periódicos. 
El canal de comercialización para llegar a todos los puntos de venta, 
incluyendo puestos de revistas y/o periódicos y nuevos puntos de venta, se debe 
ejecutar y desarrollar por medio de distribuidores clave, realizando alianzas con 
editoriales de otras categorías de revistas que permita construir un portafolio 
sólido para llegar a los puntos de venta y ofrecer un servicio completo a los 
clientes. 
Otra oportunidad para llegar al consumidor final es desarrollar un canal de 
comercialización virtual por medio del cual los consumidores puedan suscribirse a 
las revistas, ya que 90% de la muestra actualmente no esta suscrita a ninguna 
revista de Estrella Editorial y a la vez muestra interés por suscribirse siempre y 
cuando el producto cubra sus expectativas en cuanto a contenido. 
PROMOCIÓN 
En términos de promoción, el 56% de la muestra de consumidores 
encuestados definen que la variable de promoción que influiría en su decisión de 
compra es el contenido adicional gratis o de promoción, por lo cual en términos 
de promoción se recomienda desarrollar un plan promocional y/o de 
trademarketing enfocado al desarrollo de contenido que sea gratis y 
coleccionable para el consumidor. Esto deberá estar alineado al uso principal del 
producto que es ser una herramienta de trabajo para la enseñanza preescolar. 
ORGANIZACIÓN PARA LA IMPLANTACIÓN 
Se sugiere realizar la implementación estructurando un equipo 
multifuncional dentro de la empresa que ejecute el plan de las 4 P's en conjunto, 
priorizando y sincronizando la ejecución de tal forma que se garantice el volumen 
de venta actual y se maximice el volumen de venta a futuro por medio del nuevo 
modelo de comercialización. 
El equipo multifuncional deberá estar formado por las áreas de: logística, 
finanzas, mercadotecnia y ventas. 
21 
calidad del proyecto de implantación: 
Para garantizar la calidad del proyecto se deben cuidar los siguientes 
puntos por cada una de las 4 P's: 
PRODUCTO 
• Desarrollo de nuevos productos o ajustes a los productos actuales en 
función de las tendencias del consumidor y no de las necesidades internas 
de la empresa. 
PRECIO 
• La variable precio debe definirse en función del desarrollo de un contenido 
de alto valor percibido a los consumidores e igualmente se recomienda 
definir el punto de equilibrio en precio y volumen para garantizar el 
alcance de los objetivos financieros. 
PLAZA 
• Debe definirse el canal de comercialización con la menor cantidad de 
eslabones y de la manera más eficiente posible. Esto con el objetivo de 
maximizar el margen tanto de Estrella Editorial como de los clientes y 
llegar a un precio competitivo al punto de venta final. 
PROMOCIÓN 
• La promoción debe ir enfocada a crear valor en el producto y, en este 
caso, a lo que el consumidor realmente valora que es contenido adicional 
en las revistas que le permiten realizar su trabajo. De la misma forma se 
recomienda mantener una frecuencia trimestral de estudios al 
comportamiento de los consumidores y/o shoppers con el objetivo de 
mantener un plan promocional actualizado a las necesidades y tendencias 
del consumidor. 
Cumplimiento contra Objetivos: 
Los resultados reales alcanzados con el proyecto, estuvieron alineados con 
los objetivos originales del mismo. Por tal razón, se cubrieron las expectativas y 
se logró un proyecto exitoso que ahora la empresa podrá ejecutar para alcanzar 
los resultados esperados. 
22 
Cumplimiento del Plan de Acción: 
Las acciones implementadas y ejecutadas, estuvieron alineadas con el 
plan de tiempos y compromisos original. La principal oportunidad sobre el plan 
de acción está en las reuniones de seguimiento con el dueño del problema, las 
cuales en oportunidades por estar de viaje tuvieron que realizarse vía telefónica 
siendo el proceso, hasta cierto punto, un poco impersonal. 
Beneficios contra Resultados Esperados por el dueño del Problema: 
Los beneficios para Estrella Editorial al implementar el proyecto serán los 
siguientes: 
• Incremento de las ventas totales. 
• Disminuir 10 puntos los niveles de devoluciones alcanzando los niveles de 
la industria editorial. 
• Construir el conocimiento de la marca y/o producto con el consumidor 
objetivo. 
• Reducción de costos de comercialización. 
• Optimizar los costos actuales del producto alcanzando la escala de venta 
objetivo. 
• Definición de las 4 P's de mercadotecnia que son ideales para la empresa. 
Estos beneficios están alineados con los resultados que el de dueño del 
problema busca obtener al implementar el proyecto. 
Experiencias y observaciones: 
De acuerdo a la experiencia adquirida durante el desarrollo del proyecto se 
pueden comentar los siguientes puntos: 
• La mayor parte de los consumidores utilizan las revistas de Estrella 
Editorial como herramientas en la enseñanza y la educación preescolar. 
• Gran parte de los consumidores mencionó en las encuestas que les 
gustaría que Estrella Editorial incluyera secciones en inglés dentro de sus 
títulos, ya que apoyarían mucho a la enseñanza en el nivel preescolar; sin 
embargo hay que considerar que muchas de las encuestas se aplicaron a 
educadoras y educadores de escuelas privadas. 
• El precio para los títulos de Estrella Editorial no resulta un tema 
demasiado sensible, ya que el consumidor está conforme con el precio 
que paga por los productos de la editorial e incluso estaría dispuesto a 
pagar un poco más, siempre y cuando los títulos tengan el contenido que 
el consumidor quiere. 
23 
• Las promociones que el consumidor percibe como "buenas" o "muy 
buenas" son aquéllas que le ayudarían a impartir clases (herramientas 
educativas). 
• La mayoría de los consumidores de revistas de educación preescolar 
quieren que las promociones en las revistas sean gratis. 
• En el tema de plaza, al menos la mitad de los consumidores encuestados 
sugirieron poder adquirir los títulos de Estrella Editorial en cafeterías y/o 
cafés internet. Esto puede resultar en una maximización del margen de 
utilidad de Estrella Editorial mediante la optimización de la cadena de 
distribución utilizando la menor cantidad de eslabones posible. 
• Con respecto a la competencia, existe un título de revista para la 
Educación Preescolar llamada "Teacher's Magazine" que fue mencionada 
por la mayoría de los consumidores encuestados como la revista que 
compra regularmente como apoyo para la educación preescolar. Este 
punto resulta de gran relevancia para que Estrella Editorial busque tener 
una sección fija en inglés dentro de sus publicaciones mensuales para 
poder competir con este título y llegar a aumentar sus tirajes. 
Condusiones: 
Podemos concluir que Estrella Editorial tiene grandes áreas de 
oportunidad en varios aspectos del canal de comercialización de revistas 
enfocadas a la educación preescolar. 
El producto puede ser mejorado incluyendosecciones con contenido que 
agregue valor a los consumidores y/o shoppers para que sigan estando 
dispuestos a pagar el mismo precio por los títulos de Estrella Editorial o incluso 
incrementar el precio de venta al público para maximizar la rentabilidad de los 
títulos que contengan secciones que sean herramientas para impartir clases. 
El actual canal de distribución debe garantizar la correcta exhibición y 
disponibilidad de los productos, ya que más del 90% de los consumidores 
actuales de los títulos de Estrella Editorial compran las revistas en puestos y 
kioskos. Sin embargo, es también importante que Estrella Editorial desarrolle 
nuevos canales de distribución y venta como son escuelas y cafeterías, ya que 
más del 80% de los consumidores están dispuesto a comprar las revistas en 
estos puntos de venta. Esto incrementará la distribución y disponibilidad de los 
títulos y minimizará la actual dependencia de la editorial en los puestos de 
periódicos y revistas. 
24 
El proyecto se presenta como una gran oportunidad para desarrollar 
promociones de calidad que impacten las ventas, maximicen la utilidad por título 
e incrementen la recordación de marca de los títulos de Estrella Editorial. 
Es de gran importancia mencionar que existen títulos de la competencia 
que están muy bien posicionados en la mente del consumidor, por lo tanto, 
Estrella Editorial debe buscar diferenciarse y constantemente agregar valor a sus 
productos para poder seguir manteniéndose a la vanguardia de la industria y en 
la categoría de revistas para la educación preescolar. 
Es importante mencionar en las conclusiones que gracias a este proyecto 
se pueden reducir 10 puntos las devoluciones, es decir, 40% de las devoluciones 
actuales que ayudan a mejorar las ventas y flujo de efectivo de la compañía 
reduciendo la cantidad de dinero en préstamo para soportar la operación. 
25 
Referencias: 
• "La imprenta en México", Piñeiro Fernández 
http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista2/perfis2-2.htm. 
2000) 
Javier, 
(01-02-
• "En picada la industria del libro", Contralínea. Monroy Paulina (julio 2007). 
http://www.contralinea.com. mx/archivo/2007 /julio/htm/Picada_industria_l 
ibro.htm (01-07-2007) 
• "Mezcla de Marketing", 
http ://es. wikipedia .org/wiki/Mezcla_de_marketing_ %28mezcla_comercial 
%29 (23-11-2007) 
• Consumer Behavior and Marketing Strategy, Perner Lars. 
http://www.consumerphycologist.com/Strategy ( 18-06-2007) 
• SOLOMON. Michael R. "Consumer Behavior. Buying, Having and Being". 
Prentice Hall. Fifth Edition. New Jersey. (2002). p.p.s 654. 
• "Consumidor". http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor (30-10-2007) 
• "Comportamiento del consumidor". RECALDE Luis A. 
http://www.monografias.com/trabajosS/comco/comco.shtml#aspe ( 11-
09-2006). 
26 
Anexos: 
ENCUESTA A CONSUMIDORES 
PROYECTO Empresa: "Estrella Editorial" 
·Estrella Editorial" 
I Folio 
! Datos de Clasificación 
Sexo Estado Civil 
1. Masculino 1. Soltero/a 
2. Femenino 2. Casado/a 
3. Unión Libre 
Edad 4. Divorciado/a 
1. 25-35 5. Viudo 
2. 36-45 
3. 46-55 
1. Menciona los sitios donde te gustarla adquirir revistas de Estrella Editorial aparte de los 
tradicionales 
1. Cafeterlas 
2. Café intemet 
3. Escuelas 
4. Museos 
5. Otros 
2. Esta usted suscrito a alguna revista actualmente? Si la respuesta es SI menciona el 
tftulo de la revista 
27 
3. ¿Cuél es la principal razón de compra de las revistas? 
1. Cultura general 
2. Herramienta para impartir 
clases 
3. Guía de estudio para hijos 
4. Otro 
4. ¿Qué promociones busca al momento de comprar una revista? 
1. Redención de puntos 
2. Reducción de precio 
3. Cupones de descuento 
4. Contenido adicional gratis 
5. Regalo 
6. Otro valor adicional (mencionar) 
5 Cét tltl t Imante? .¿1 U nos u os compra ac ua 
~ 
1. Uno 
2. Dos 
3. Tres 
4. Mas de tres 
6. Evalue cada uno de los siguientes aspectos al momento de realizar su compra 
Muy Muy Excelente 
Mala Mala Regular Bueno Buena 
1. Precio 
2. Disponibilidad 
3. Exhibición 
4. Facilidad para encontrarla 
7 Q éf I d bl" 16 d ·L u recuenc a e pu 1cac n e 
1. Semanal 
2. Quincenal 
3. Mensual 
4. Bimestral 
las rev[ le gustarla mlls? 
28 
8. ¿Cómo calificaría el contenido de las revistas de Estrella Editorial con respecto a? 
Muy Muy Excelente 
Mala Mala Regular Bueno Buena 
1. Presentación física 
2. Contenido educativo 
3. Información actualizada 
4. Calidad de la información 
5. Diseño 
9. Recomendarías la revista ue nonnalmente compras a otros educadores? 
~-~ EJ 1. SI 
2.NO 
10. Marca el rango de precio que estarías dispuesto a pagar por cada titulo de Estrella 
Editorial 
1. $20-$30 pesos 
2. $30-$40 pesos 
3. $40-$50 pesos 
4. Más de $50 pesos 
11. ¿En dónde realiza nonnalmente la compra de las revistas? 
1. Librarlas 
2. Kioskos 
3. Autoservicios 
4. Tiendas departamentales 
5. Otros 
12. ¿Qué tipo de contenido que actualmente tiene la revista cambiaría? 
13. ¿Qué tipo de contenido adicional agregaría a la revista? 
29 
! Tabla de Datos 
Nombre: 
Teléfono: 
Ocupación: 
Delegación/Municipio 
Aplicó: 
Codificó 
30 
§ w ~ a.. <( :E ~ l9 o ...., ::::> ....J u.. 
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	CEM315629-1
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	CEM315629-28
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	CEM315629-30
	CEM315629-31
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