Metodologia para Desenvolvimento de Novos Produtos

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES 
DE MONTERREY 11 ~. (, •. ,•""' j 1 . • • ,... <._.,, ~ - • .,¡ • -· ' .. 
CAMPUS ESTADO DE MÉXICO 
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METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO Y LANZAMIENTO 
DE NUEVOS PRODUCTOS 
MAESTRIA EN ADMININISTRACIÓN 
PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR 
NATALIA LONDOÑO MONTOYA 
ASESOR: 
VICTOR M. LÓPEZ 
NOVIEMBRE 2008 
2 
RESUMEN EJECUTIVO 
Para todas las industrias es de gran importancia la creación de nuevos productos que 
permitan el crecimiento de la empresa y de la industria en general, manteniendo 
entonces el mercado en constante movimiento. 
Han pasado los tiempos en que una empresa al lanzar con éxito un nuevo producto se 
posicionaba de manera duradera como líder en un mercado. Hoy, por el contrario, 
para seguir eficiente y consolidar su competitividad, una empresa debe superarse día 
a día, intentando mejorar su cartera de productos y encontrar siempre una perfecta 
receptividad en el mercado. 
A veces, es posible que el mercado tarde en reaccionar ante innovación demasiado 
revolucionaria y se necesita educar al cliente durante una larga fase de introducción. 
Es evidente que los avances tecnológicos y las innovaciones aceleran la 
obsolescencia de los productos y acortan la vida de los mismos pero hay que entender 
estas implicaciones en el marco de unos procesos dinámicos y no estáticos. 
¿Cómo asegurar entonces el éxito de un nuevo producto? Actualmente no hay una 
fórmula que garantice el éxito de un producto; sin embargo, se pueden analizar todas 
las variables que intervienen antes, durante y después de proceso de un nuevo 
producto, pudiendo pronosticar el desarrollo de éste con la menor incertidumbre 
posible. 
El problema a tratar en este proyecto es la optimización del proceso del desarrollo y 
lanzamiento de nuevos productos, minimizando las complicaciones que esto conlleva 
y maximizando el éxito de los nuevos lanzamientos, de manera que no importe la 
4 
marca, categoría u organización, el proceso para el desarrollo de un nuevo producto 
se realice de forma estandarizada en toda la empresa. 
En el presente proyecto se presenta una descripción detallada de la metodología 
propuesta para la optimización del proceso del desarrollo y lanzamiento de nuevos 
productos. Se plantea un plan de implementación y la organización del proyecto para 
su ejecución. Además de los costos y beneficios que representarán para la empresa. 
5 
ÍNDICE 
1. Introducción y antecedentes 12 
2. Descripción del problema 21 
3. Marco teórico 23 
3.1. Proceso tradicional del desarrollo de nuevos productos 23 
3.1.1. Definición estratégica 24 
3.1.2. Generación y filtrado de ideas 24 
3.1.3. Los parámetros de desempeño 26 
3.1.4. La investigación y el desarrollo 27 
3.1.5. El desarrollo y prueba del concepto 28 
3.1.6. El plan estratégico de mercadotecnia 29 
3.1.7. La comercialización 29 
3.2. Criterios del productor para nuevos productos 31 
3.3. Adopción y difusión del nuevo producto 35 
3.4. Categorías de adoptador 36 
3.5. Estrategia de proceso de la información 40 
3.6. Investigación de mercados 41 
6 
3.6.1. Tipos de investigación 42 
3.6.2. Proceso de investigación de mercadotecnia 43 
3.6.3. Definición del problema y objetivos de investigación 45 
3.6.4. Planeación de la investigación de mercados 47 
3.6.4.1. Determinación del objetivo 47 
3.6.4.2. Formulación de hipótesis 49 
3.6.4.3. Recopilación de datos 50 
3.6.5. Investigación cualitativa 52 
3.6.6. Investigación cuantitativa 52 
3.6.6.1. Estudios adhoc 53 
3.6.6.2. Estudios sindicados 53 
3.6.6.3. Importancia de los métodos cuantitativos 53 
3.6.6.4. Beneficios de la investigación cuantitativa 53 
3.6.6.5. Tipos de estudios cuantitativos 55 
A. Estudios de pruebas de producto 55 
B. Estudios de U&A - usos y hábitos 58 
C. Estudios de imagen y posicionamiento 59 
7 
D. Estudios de brand equity 61 
E. Estudios de segmentación 62 
F. Estudios de precio 63 
G. Estudios de evaluación publicitaria 63 
H. Estudio de mercado de prueba virtual 64 
3.7. Proyecciones financieras 66 
4. Solución y descripción de entregables para la empresa 69 
5. Beneficios para la empresa 71 
6. Siguientes pasos 72 
6.1. Plan de implantación sugerido 72 
6.1.1. Diagnóstico del proceso actual 72 
6.2. Solución de problemática planteada: metodología para el desarrollo y 
lanzamiento de nuevos productos. 76 
6.2.1. Entender la oportunidad 77 
6.2.1.1. Principales pasos 77 
6.2.1.2. Responsable 77 
6.2.1.3. Áreas involucradas 78 
6.2.1.4. Materiales de soporte 78 
6.2.1.5. Criterios a usar 78 
6.2.1.6. Decisiones 80 
6.2.1.7. Personas involucradas en la decisión 81 
8 
6.2.1.8. Top down 81 
6.2.1.9. Bottom down 81 
6.2.1.1 O. Benchmark 81 
6.2.2. Definir el concepto 82 
6.2.2.1. Principales pasos 82 
6.2.2.2. Responsable 85 
6.2.2.3. Áreas involucradas 85 
6.2.2.4. Materiales de soporte 85 
6.2.2.5. Criterios a usar 86 
6.2.2.6. Decisiones 87 
6.2.2.7. Personas involucradas en la decisión 87 
6.2.3. Desarrollo de producto 88 
6.2.3.1. Principales pasos 88 
6.2.3.2. Responsable 90 
6.2.3.3. Áreas involucradas 90 
6.2.3.4. Materiales de soporte 91 
6.2.3.5. Recursos invertidos 91 
6.2.3.6. Criterios a usar 91 
6.2.3.7. Decisiones 92 
6.2.3.8. Personas involucradas en la decisión 92 
6.2.4. Preparar el lanzamiento 93 
6.2.4.1. Principales pasos 93 
6.2.4.2. Responsable 94 
6.2.4.3. Áreas involucradas 94 
6.2.4.4. Materiales de soporte 94 
9 
6.2.4.5. Recursos invertidos 95 
6.2.4.6. Criterios a usar 95 
6.2.4.7. Decisiones 95 
6.2.4.8. Personas involucradas en la decisión 95 
6.2.4. Preparar el lanzamiento 96 
6.2. Organización para la implantación 98 
7. Calidad del proyecto 99 
7.1. Cumplimiento contra objetivos 99 
7.2. Cumplimiento de plan de acción 99 
7.3. Beneficios vs. Resultados esperados del dueño del problema y 
consultor 101 
8. Experiencias y observaciones 102 
9. Impacto a la comunidad 104 
1 O. Conclusiones 105 
11. Referencias 107 
12. Bibliografía 109 
Anexos 111 
10 
INDICE DE FIGURAS Y TABLAS 
FIGURAS: 
Figura 1: Fuerzas aniquiladoras de ideas. Jerold Panas, Young & Partners, lnc 25 
Figura 2: Categorías de adoptadores basadas en la innovación 39 
Figura 3: Pasos metodología propuesta 76 
TABLAS: 
Tabla 1: Etapas en el proceso de adopción. 36 
Tabla 2: Cuadro comparativo del proceso de desarrollo de nuevos productos 74 
Tabla 3: Cronograma de actividades para la implementación 98 
Tabla 4: Cronograma del plan de acción 100 
11 
1. INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES 
ASPECTOS GENERALES 
Los alimentos tipo snack siempre han tenido una parte importante en la vida y dieta de 
todas las personas. Un sin número de alimentos pueden ser utilizados como snacks 
siendo los más populares; las papas fritas, frituras de maíz, pretzels, nueces y snacks 
extruídos. 
A pesar de ser los snacks altamente populares, debido a su alto contenido de sal y 
grasa, los fabricantes han tenido que luchar durante un largo tiempo con la imagen de 
"alimentos chatarra", aunque el término sea algo injusto, ya que es utilizado para 
identificar a aquellos productos con alto contenido de carbohidratos simples o 
azúcares refinados, ricos en grasas y con cantidades elevadas de sodio. Esta imagen 
es más una satanización, que una verdad absoluta; pues a pesar de que estos 
productos no sustituyen la alimentación diaria de una persona y no proporcionan, por 
si solos, los nutrientes necesarios de una dieta diaria, la base para fabricarlos, en su 
mayoría, corresponde a productos naturales que aportan nutrientes a los 
consumidores. 
El problema radica es el sustitución de alimentos básicos (dieta balanceada) por otros 
de forma desproporcionada, causando desordenes alimenticios y carencia de 
nutrientes. Todo esto es provocado por varios factores, entre ellos, la disminución de 
actividad física, estilo de vida más acelerada, cambio enla forma de diversión por 
parte de los niños. 
Esta imagen ha cambiado en cierta medida con la introducción de nuevos sustitutos 
de grasas y algunas tecnologías como la extrusión de granos. Además, de la oferta de 
12 
snacks elaborados con mezclas de granos con frutas, vegetales y algunos extractos y 
concentrados para así aumentar el valor nutricional de este tipo de alimentos. 
ENTORNO SOCIAL 
En la última década, el patrón de enfermedades en México cambió de modo radical ya 
que los trastornos asociados al sedentarismo y el deterioro en los hábitos de 
alimentación han elevado la factura de los servicios médicos. 
La revista británica The Economist ironizaba diciendo que México disfruta ahora de 
dos importantes características de los países ricos. "Desafortunadamente son 
obesidad y diabetes." Esto significa que en los próximos años el país tiene que 
financiar el gasto en salud para una creciente población aquejada por los males de la 
vida urbana y el sedentarismo. 
El gobierno federal, el Poder Legislativo y grupos privados dedicados a la 
investigación en salud buscan generar mecanismos que permitan prevenir esas 
condiciones y revertir una tendencia que ya causa alarma. 
Un reporte de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) 
estableció en mayo de 2004 que México era el segundo país con más obesos, dentro 
de ese grupo de 30 naciones. Una encuesta sobre salud, citada por The Economist, 
revela que 35 por ciento de las mujeres tienen sobrepeso y otro 24 por ciento 
considerarse obesa. El Instituto Nacional de Salud Pública asegura que la 
combinación hombres-mujeres indica que 55 por ciento de los mexicanos son obesos. 
La diputada Cristina Díaz Salazar, secretaria de la Comisión de Salud, anunció un 
anteproyecto para que desde los libros de texto, se haga conciencia entre los niños de 
la necesidad de llevar una alimentación sana. Una buena alimentación diaria cuesta 
más de dos salarios mínimos, por lo que la clase trabajadora parece estar sujeta a ser 
clienta del mercado informal de comidas. 
13 
Varios estudios especializados indican que cada mexicano consume anualmente casi 
300 litros de refrescos, así como 3.28 kilogramos de botanas cacahuates, palomitas, 
semillas, dulces, además de abundantes antojitos. Este consumo desmedido confirma 
a México como campeón en este campo. Fuentes sanitarias pronostican que en unos 
años el país podría desbancar a Estados Unidos del primer lugar en personas obesas 
y con sobrepeso. 
Este consumo se ha mantenido constante y a pesar de que en la actualidad existe la 
conciencia social por el consumo de productos saludables no se vislumbra una 
disminución en el consumo de estos productos. 
Al paso de los años las botanas han substituido a los alimentos tradicionales, en base 
a lo anterior la tendencia y el reto es producir productos que nutran al consumidor sin 
perder el enfoque de disponibilidad inmediata y precio al alcance de cualquier 
persona 1. 
ENTORNO POLÍTICO 
Declaración de ingredientes en etiqueta nutricional y leyendas en el empaque 
En México 44 millones de personas padecen obesidad es decir 6 de cada 1 O 
mexicanos tienen problemas de este tipo2; por lo que el gobierno Mexicano esta muy 
preocupado por estas cifras por lo que se ha emitido varias leyes para contraatacar el 
incremento de ambas enfermedades, por ejemplo: 
- En la fracción 11 del artículo 115 de la Ley General de Salud se establece la 
obligación de los fabricantes de botanas y refrescos de incluir en el empaque o 
I Blanco, Ricardo. 2005. El dinero y la salud: al borde del infarto. La Jornada. 
14 
envase de sus productos la leyenda: "El consumo en exceso de este producto 
puede causar obesidad y por consiguiente daños a la salud". 
- La NOM-043-SSA2-2005 (Promoción y educación para la salud en materia 
alimentaria) señala que es importante informar a la población acerca de la 
importancia de limitar el consumo de Ácidos grasos trans. Aunque esta norma 
carece de medidas obligatorias Comercializadora Food ha eliminado los ácidos 
grasos trans de todos sus productos, en todas las categorías. 
Globalmente existe la misma preocupación por ejemplo Estados Unidos vía la FDA 
(Administración de Alimentos y Drogas) ha comenzado a exigir a los fabricantes de 
alimentos que incluyan en las etiquetas de información nutrimental la declaración de 
los ácidos grasos saturados, los ácidos grasos trans y el colesterol. 
Ley de Comercio exterior 
Cuotas Arancelarias 
Barreras no arancelarias (Antidumping-Cupos) y 
La ONU indica que el 60 por ciento de la producción mundial de papa se concentra en 
China, Rusia, Polonia, Estados Unidos, India y Ucrania. 
Por lo que actualmente México importa producto principalmente de Estados Unidos y 
Canadá, el gobierno con el fin de proteger el desarrollo de la industria agrícola indico 
en el NAFTA que habría un "cupo o contingente" para este producto es decir el 
gobierno establece la cantidad máxima del producto a ser importada con un arancel 
determinado y por encima de ese volumen, se deben abonar tasas mucho más altas 
por lo que, en algunos casos, se transforman en virtuales prohibiciones a la 
importación. 2 
2 Blanco, Ricardo. 2005. El dinero y la salud: al borde del infarto. La Jornada. 
15 
ANÁLISIS DEL MERCADO. 
Descripción del mercado. 
Durante el IV Encuentro Nacional de Fabricantes de Botanas José Ángel Garza, el 
presidente de la Rama Industrial de fabricantes de Botanas de Canacintra indico que 
desde 1999 a la fecha el sector de las botanas en México ha mantenido un 
crecimiento anual en ventas del orden de 15 por ciento. 
Las papas fritas y las botanas hechas a base de maíz son el segmento principal ya 
que representan casi el 50 por ciento del mercado mexicano, el 10-15 por ciento esta 
dividido en palomitas, cacahuates, nueces varias y semillas. 
De acuerdo a los datos del INEGI y de la Rama 106 (fabricantes de botanas), el 
consumo de botanas per cápita es de 3.28 Kilogramos. es decir de al menos 1 vez por 
semana además de que la compra de snacks salados, tanto para consumo dentro 
como fuera del hogar, se realiza de manera impulsiva, en más de la mitad de los 
casos no se trata de una compra planeada y se consumo el mismo día que se compra. 
Cabe mencionar que aún y cuando se trata de una categoría susceptible a la actividad 
promocional y publicitaria, se presenta un alto nivel de lealtad con respecto a la marca 
preferida o habitual. 
Análisis de la industria. 
En la industria batanera mexicana existen 127 compañías, de las cuales el 80 por 
ciento son pequeñas y medianas, 13 por ciento medianas, y el resto son grandes. El 
competidor más fuerte tiene el 76 por ciento de la participación del sector de las 
frituras en México, el segundo competidor con el 21 por ciento y el resto dividido entre 
otros. 
16 
El volumen estimado de producción en toneladas pasó en los últimos cinco años de 
234 mil 726 en el 2000 a 343 mil 582. 
Las botanas se clasifican en: frituras de maíz (charritos, totopos, infladas y otras); 
otros productos de maíz (palomitas y demás), y productos fritos y tostados 
(cacahuates, chicharrón de harina de trigo, papas fritas y habas, garbanzo, frutas, 
semillas, etcétera). 
Para elaborar estos productos se utilizan los siguientes ingredientes: 40 por ciento 
maíz, 30 por ciento papa y el resto de chicharrón, haba, garbanzo, productos extraídos 
de queso y harinas refinadas. 3 
La industria de botanas puede ser tan amplia como se quiera; pues pueden 
considerarse parte de este mercado frutas, lácteos, embutidos, cereales, chocolates, 
helados, galletas, pasteles, etc. 
Valor del mercado. 
El mercado mundial de botanas saladas tiene un valor aproximado de $74,000 
millones de dólares. En este rubro encajan las papas fritas, botanas a base de maíz, 
palomitas, cacahuates, nueces, galletas, semillas, pretze/s y similares. 
El mercado estadounidensees el más grande del mundo y su valor es de alrededor de 
$24,000 millones de dólares anuales. De esta cantidad, más de 6,000 millones 
corresponden a las papas fritas.4 
3 Sin Autor, 2006. Informe sobre el consumo de Snacks. ACNielsen. 
http://www. hostnews. com. ar/2006/brev/ene/030139. htm 
4 Loperena, Félix. 2007. Botanas Saladas. Radio Fórmula. 
http://www. radioform ula. com. mx/Programas/RuizHealy/primeravez. asp? 10=55932 
17 
El mercado de botanas en México tiene un valor de 2,000 millones de dólares anuales 
según la Canacintra. 
Comportamiento y Hábitos de consumo. 
Este producto también está enfocado a todos los habitantes de las metrópolis 
despiertas las 24 horas. En las cuales sus habitantes recorren la urbe en múltiples 
direcciones durante el día y la noche. Sus centros de trabajo, de estudio, de compras 
o de recreo, no siempre se encuentran cerca de sus hogares. Las distancias, entre 
otros factores, determinan principalmente el hábito de consumo de este producto. 
La mayor parte de las personas en edad productiva acostumbran tomar alimentos en 
su hogar a la hora del desayuno. 
A la hora de la comida es cuando estas personas acentúan sus costumbres de 
consumo de alimentos fuera del hogar, apenas un poco menos de la mitad se 
alimentan en casa. Sin embargo, es relevante conocer que es un poco mayor el 
porcentaje de hombres que el de mujeres que se alimentan en sus hogares. 
Realmente, el indicador clave del consumo de alimentos preparados fuera del hogar a 
la hora de la comida es que, en promedio en la República Mexicana, el 12 por ciento 
de su población consume alimentos en la vía pública y 14 por ciento lo hace en fondas 
y restaurantes. 
De la población adulta uno de cada tres considera su gasto diario personal promedio 
en el desayuno entre 1 O y 25 pesos. A la hora de la comida se amplían las diferencias 
en los hábitos alimenticios. Es en este alimento en el que una de cada tres personas 
18 
registra un gasto entre diez y 25 pesos diarios. Este es el segmento de mercado que 
nos interesa atacar para la venta de nuestro producto. 
Cuatro de cada diez de los habitantes en edad productiva marcan como criterio de 
elección que "sea barato" lo que van a consumir.5 
5Estudio Cuantitativo "Usos y Hábitos de Consumo del consumidor 2007" 
19 
EMPRESA 
Comercializadora Food pertenece a un grupo de empresas líderes en México y 
Latinoamérica. Sus operaciones incluyen la producción y comercialización de 
productos alimenticios de diversas categorías, como lo son snacks, dulces y bebidas. 
Está presente en más de 1 O países de América y Europa. El 70 por ciento del negocio 
proviene de las ventas en México, seguido de 'Estados Unidos con un 25 por ciento y 
Latinoamérica con 5 por ciento. 
Cuenta con más de 2,000 productos, que se producen en sus plantas ubicadas en 
México, Estados Unidos, Centro, Sudamérica y Europa. 
En la República Mexicana se ubican el 62 por ciento de sus plantas y en la Unión 
Americana 18 por ciento de panificación y tortillas. En Sudamérica se localizan 20 por 
ciento plantas. 
Sus más recientes adquisiciones han sido en Guatemala, Uruguay, Chile, Colombia, 
Estados Unidos, Brasil y México. 
20 
2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 
Food Co., al ser la innovación su ventaja competitiva, debe estar alerta sobre los 
cambios en el mercado y los gustos de los consumidores actuales y cautivos. 
Actualmente, Food Co. tiene un gran compromiso con el desarrollo de nuevos 
productos y por esta misma razón, las áreas involucradas en este proceso son de gran 
importancia y siempre están alerta sobre oportunidades que puedan aprovechar para 
sorprender a los consumidores. 
La empresa tiene un proceso de Investigación y Desarrollo de Nuevos Productos, el 
cual ha sido realizado con todas las áreas involucradas; se ha sometido a numerosas 
revisiones, de las cuales se ha podido obtener aprendizajes importantes y cambios, 
tanto de estructura, recursos y actividades. El proceso incluye desde la exploración de 
mercados internacionales, la investigación de necesidades del mercado, el desarrollo 
de prototipos, estudios cualitativos de conceptos, estudios cuantitativos de prototipos, 
empaques, presentaciones, comunicación, etc. 
Esto ha permitido que a lo largo de la historia de Food Co. se hayan desarrollado una 
cantidad importante de nuevos productos. Cada año la empresa lanza 
apróximadamente 50 productos nuevos, con características innovadoras en el 
mercado mexicano. Sin embargo, a pesar de todos los estudios realizados con 
anticipación, de 1 O productos sólo se quedan en cartera 2, al no haber obtenido los 
resultados esperados. 
¿Cuáles son las razones para que este porcentaje de bateo de nuevos productos sea 
tan grande? ¿Cómo disminuir este porcentaje? 
En el transcurso del tiempo, Food Co. ha buscado estas principales variables, tanto 
internas como externas que puedan influir en el éxito o fracaso de un nuevo producto; 
21 
sin embargo, se ha hecho de forma aislada y sólo para ciertos proyectos. Teniendo, 
por lo tanto, buenas ejecuciones aisladas; pero no la clara definición de un proceso 
estructura para controlar estas variables. 
En el proyecto a realizar, se propone una metodología que pueda ser usada para el 
desarrollo y el lanzamiento de un nuevo producto, tratando de definir y controlar las 
variables que influyen en todo el proceso y sobretodo tomando en cuenta un factor 
que se ha olvidado: el tiempo. El Tiempo como variable indispensable para la 
asignación de recursos, el retorno de inversión del proyecto y la fijación de puntos 
clave de control desde su lanzamiento hasta su estabilidad en el mercado. 
22 
3. MARCO TEÓRICO 
3.1. PROCESO TRADICIONAL DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. 
Desarrollar nuevos productos se ha convertido cada día en una necesidad más 
imperiosa para las empresas, y aquellas que no lo practiquen corren un gran 
riesgo. Los consumidores modifican vertiginosamente sus preferencias y 
expectativas y las nuevas tecnologías provocan a diario la aparición de novedades 
que automáticamente generan obsolescencias tempranas. Como consecuencia, 
se va acelerando la curva de vida de los productos y por consiguiente, la 
necesidad de las empresas a acelerar su ritmo de innovación. 
Refiriéndonos específicamente al desarrollo de nuevos productos, cabe mencionar 
que este se puede llevar a cabo a través de avances tecnológicos, agregando 
productos de distintos rangos de calidad, o mediante la innovación, creando 
productos novedosos o los hasta ahora inexistentes, siendo estos últimos los que 
involucran mayor costo y riesgo por ser totalmente nuevos para el mundo. 
El tema del desarrollo de nuevos productos es una tarea apasionante y 
controversia! a la vez, pues representa un reto para las compañías poder conjuntar 
eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para cumplir con los 
planes de lanzamiento. Debe tenerse en cuenta que debe realizarse con estricto 
apego a un proceso, definido anteriormente por la empresa. 
A continuación se muestra el proceso que plantea Meter T. Kaszas, Director 
general de Marketing Outsoursing®6: 
6 Kaszas, Peter T. El desarrollo de nuevos productos. Masterdisseny. 
http://www. masterd isseny. com/master-net/articulos/artO 133. ph p3 
23 
3.1.1. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA 
El desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la 
preparación, presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de 
Mercadotecnia por parte de la alta dirección. Los mercados cambian, las 
necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que 
significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y 
menos para el futuro. 
Se debe considerar, entonces, el análisis del entorno, el mercado, la competencia, 
las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas, las ventajas competitivas, el 
posicionamiento, el mercado meta, losobjetivos, las estrategias planes de acción, 
para que el proyecto esté acorde con la visión, misión y objetivos de la empresa. 
3.1.2. GENERACIÓN Y FILTRADO DE IDEAS 
Aquí debemos partir del supuesto que después de haber elaborado el Plan 
Estratégico y de Mercadotecnia, ya quedaron claramente definidos los productos 
que se van a desarrollar para lograr él o los objetivos de crecimiento. Di'chas ideas 
de nuevos productos incluidas en el Plan Estratégico pudieron haber sido 
obtenidas de e clientes, departamento de Investigación y desarrollo (l+D), 
competencia, grupos objetivo, empleados, mercadotecnia, fuerza de ventas, ferias 
comerciales o bien, de la alta dirección. 
Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, 
relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas. 
Las nuevas ideas deben pasar por un filtrado, evitando eliminar las ideas sin 
haberse evaluado y evaluando detalladamente las implicaciones de cada una de 
ellas. En resumen, se deben evaluar tres aspectos principales respondiendo las 
siguientes preguntas: 
24 
• ¿El mercado objetivo se beneficiará del producto? 
• ¿Es técnicamente viable fabricar este producto? 
• ¿Generará beneficios el producto? 
Según Jerold Panas de Young & Partners lnc. de las fuerzas aniquiladoras de 
nuevas ideas 
' ~ - ' ~ - '(J-: "" ' - t"" ... ...... - 'T· ~ - ' - ... -.,. .,. 
" i f e~ una 
excelen . idea!" "No funcionar á ... aquí" '"Ya lo probamos antes" 
• • 
' ~ - ' ~ - '(J-- lf'fr. ...... ...... - r ~ ...., - ' ... 1 - - - ... ... .,. .,. ,, 
~No es el momento '"No es así como se 
apropiado" ftNo puede hacerse'" hacen las cosas" 
' ~ - 'CW-- ' .... - 1,. ~ ...... ... ¡ - ... f -.,. .,. 
":Lo hemos heciho todo " Dí&eutámoslo en la 
bien sin eso., ftCostará demasiado'" próxima r-euni6n'" 
Figura 1: Fuerzas aniquiladoras de ideas. Jerold Panas, Young & Partners, lnc 
25 
3.1.3. LOS PARÁMETROS DE DESEMPEÑO 
En base a la evaluación de las capacidades de la empresa, a las directrices y los 
lineamientos dados por la Dirección General, se definen las áreas de negocios I 
mercados en los cuales se pretende participar tanto a corto, mediano y largo 
plazos, además de asignar los recursos necesarios (humanos, financieros y 
materiales). 
Para que el desarrollo del proyecto sea realmente efectivo hay que tomar en 
cuenta que se debe definir el equipo organizacional necesario, capaz de llevarlo 
desde su concepción hasta su introducción exitosa al mercado. En este equipo 
podrían participar personas de diversas áreas, formando así un equipo 
multidisciplinario que enriquezcan el desarrollo. 
En muchas empresas, la responsabilidad del lanzamiento de nuevos productos se 
concentra en el área de Mercadotecnia, mientras en otras el área de Operaciones; 
sin embargo, en todas es necesaria la participación de varias áreas para que el 
desarrollo de lleve a cabo. Y esta necesidad de mutua colaboración no es nueva, 
ha existido desde que nace la necesidad de satisfacer a un mercado. En 1999, la 
revista Food Manufacture publicó: 
"La mayoría de las empresas de alimentos están divididas en varios 
departamentos los cuales cumplen con un rol en el desarrollo, producción, control 
de inversión, producción y control de calidad en la producción de los productos. 
Estos departamentos, mientras operan para el bien de la empresa de forma 
cotidiana, deberán acomodar sus agendas para participar además en el desarrollo 
de nuevos productos. 
Dado que varios departamentos estarían trabajando en el mismo desarrollo de un 
nuevo producto al mismo tiempo, es necesario que se determine una estrategia 
para que se comuniquen entre ellos durante el proceso. 
26 
Se realizó una encuesta para identificar como los desarrolladores de NP 
determinan el potencial de un nuevo producto y su interacción con otros 
departamentos de la empresa. Los resultados obtenidos mostraron que un 23por 
ciento de los encuestados tenían equipos interdepartamentales que trabajan 
juntos, mientras que el 1 OOpor ciento tenían alguna interacción casual o informal 
con otros departamentos 7. 
3.1.4. LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO 
El nuevo concepto debe ser físicamente factible de convertir en un producto, y 
definir claramente no solo las características funcionales que se espera tenga el 
nuevo producto, sino también los aspectos psicológicos que se pretenden 
comunicar mediante elementos tangibles. 
En la etapa de investigación y desarrollo existen factores de gran importancia cuyo 
olvido u omisión pueden conducir a errores muy costosos: 
• No solo es suficiente probarlo en el laboratorio sino también con los 
consumidores objetivo. 
• Pruebas de vida útil, embarque, estiba (según sea el caso) y de almacenaje 
y manejo tanto en las bodegas propias como en la de los clientes. 
• Realización de pruebas de producción en las líneas definitivas. 
• Especificaciones de materiales y producto terminado. 
• Evaluación de capacidad de líneas y plantas. 
• Probar y evaluar el desempeño de los productos nuevos VS. los de sus 
competidores. 
7 Kaszas, Peter T. El desarrollo de nuevos productos. Masterdisseny. 
http://www. masterd isseny. com/master-net/articulos/artO 133. php3 
27 
• Investigar implicaciones legales, claims en los empaques, las altas ante las 
dependencias oficiales. 
• Definir materias primas y materiales de empaque más convenientes a 
utilizar. 
• Análisis del costo del nuevo producto. Calcular el precio de venta y si este 
está de acuerdo con los parámetros del mercado y la utilidad esperada. 
Por otro lado, se debe tener en cuenta siempre a los directivos de ventas y más 
adelante a la fuerza de ventas quienes además de contribuir con ideas y 
sugerencias muy valiosas. 
3.1.5. EL DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO 
Es una falla común que los directivos de la empresa crean saber lo que piensa el 
consumidor. Pero se olvidan de las opiniones están fuertemente sesgadas por la 
relación y conocimiento de la persona, la empresa, los productos, los sentimientos 
afectivos involucrados, el nivel socioeconómico específico, el tamaño minúsculo 
de la muestra y, por consiguiente, su no representatividad del universo del grupo 
objetivo al cual va dirigido. 
Aun cuando los recursos sean muy limitados, no se debe pasar por alto esta fase. 
A partir de los resultados que se obtengan, se podrá definir el posicionamiento, 
que consiste en la manera en que se logre que la imagen del futuro nuevo 
producto ocupe un lugar claro y valorado en la mente de los consumidores 
objetivo, con relación a la competencia y / o en relación con otros productos de la 
misma empresa. 
28 
3.1.6. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA 
El plan de mercadotecnia debe cubrir los aspectos relativos a: 
• Análisis de las competencias de la empresa en lo relativo al producto: 
tecnología, capacidad de producción, compras I costos, sistema de 
distribución I cobertura geográfica, canales de distribución, organización de 
ventas, capacidad de negociación con proveedores y clientes, 
mantenimiento de la calidad. 
• Tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo, resultados de 
la prueba de concepto, competencia, características, hábitos de consumo, 
marca, posicionamiento planeado para el producto, y las ventas totales 
estimadas, la participación de mercado proyectada con esas ventas y el 
objetivo de utilidades que se pretende obtener en los primeros años. 
• Características del producto, empaque, presentaciones, costo, precio que 
se le va a asignar al producto, políticas de descuentos, apoyos 
promocionales, la estrategia de distribución y el presupuesto de 
mercadotecnia desglosado para el primer año. 
• Las metas de ventas y utilidades a largo plazo, retorno sobre la inversión 
(ROi), así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia a largo plazo. 
3.1.7. LA COMERCIALIZACIÓN 
Finalmente, después de haber desarrollado el nuevoproducto, el último paso 
corresponde a su introducción al mercado o a la comercialización, es decir, ahora 
viene la etapa de poner en práctica todo el detalle de lo expresado en el Plan 
Estratégico de Mercadotecnia. 
Se debe evaluar y analizar su fuerza de ventas, así como sus planes de marketing 
y prever las herramientas de control necesarias para que se ejecuten como fueron 
planeados produciendo los resultados esperados. Además, deberá tomar en 
29 
cuenta que a la fuerza de ventas hay que capacitarla en el manejo del nuevo 
producto, dándole toda la información perfecta y claramente digerida para que no 
haya lugar a dudas en el momento de estar parados frente al cliente realizando la 
venta. 
Considerar además: 
• El Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de 
anuncios y otros tipos de promoción. 
• Diseño del plan de distribución respecto al producto 
• Análisis del camino crítico es útil a este nivel 
Si no se prevé el diseño de mecanismos internos de control suficientemente ágiles 
que le permitan detectar las desviaciones y variaciones vs. el plan original, no se 
podrá implementar acciones correctivas. 
Para tratar de asegurar el mejor desenvolvimiento del proyecto de desarrollo de un 
nuevo producto y de procurar evitar los errores comunes en este proceso para que 
se concluya dentro del tiempo planeado y los resultados esperados, varios puntos 
importantes a considerar son: 
• Ley de Murphy: "todo lo que tiene la menor posibilidad de fallar, seguro que 
va a fallar". 
• "Check, Double Check and Triple Check'. 
• Cuando haya una respuesta de "no hay problema", más le vale ponerse a 
temblar. 
• Un No por respuesta y un Sí, siempre deberán ir seguidos de un ¿Porqué? 
• Para saber que está sucediendo en realidad se debe preguntar a varias de 
las personas involucradas en distintas áreas de la empresa, lo más seguro 
30 
es que cada una le dé una versión distinta, se ampliará la duda y se podrá 
llegar a sus conclusiones propias. 
• Desarrollar minutas, incluyendo los nombres de cada responsable y la 
fecha de compromiso de cumplimiento de las actividades subsecuentes 
para darles el seguimiento apropiado.ª 
3.2. CRITERIOS DEL PRODUCTOR PARA NUEVOS PRODUCTOS 
Al ser la empresa quien decide sobre como y cuando se deben desarrollar los nuevos 
productos, debe tener ciertas consideraciones. He aquí las normas que algunos 
productores siguen, según William J. Stanton (2007)9. 
• Tiene que haber una demanda de mercado adecuada. Es muy frecuente que la 
gerencia empiece con una pregunta equivocada: "¿Podemos emplear nuestra 
actual fuerza de ventas?" o "¿Encajará el nuevo artículo en nuestros sistemas 
de producción?". La primera pregunta necesaria es: "¿Hay una cantidad de 
gente suficiente que en realidad quiera este producto" Un producto está 
destinado a fallar si satisface una necesidad que no es importante para los 
consumidores, o que ni siquiera existe. 
• El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. Por lo menos se 
deben hacer tres preguntas: "¿Se cuenta con el financiamiento adecuado?", 
"¿Disminuirá el nuevo producto las fluctuaciones estacionales y cíclicas de las 
ventas de la compañía?", la más crítica: "¿Podemos obtener ganancias 
suficientes con el producto?" 
• El producto tiene que se compatible con las normas ambientales. Las 
cuestiones clave comprenden: "¿Evita el proceso de producción la 
8 Kaszas, Peter T. El desarrollo de nuevos productos. Masterdisseny. 
http://www. masterd isseny. com/master-net/articu los/arto 133. php3 
9 Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. 2007. Fundamentos de Marketing. 
Decimocuarta edición. Ed. Me Graw Hill. Pg. 236-237 
31 
contaminación del aire y del agua?", "El producto terminado, incluido su 
empaque, ¿será inocuo para le ambiente?". Y "Después de su uso, ¿tiene el 
producto potencial de reciclamiento?". 
Cada vez el tema del cuidado del medio ambiente y el involucramiento por parte 
de las empresas en este tema es cada vez más importante, evidente y casi 
obligatorio, pues los consumidores y el mundo entero lo demanda. Aquí algunos 
ejemplos 10: 
Henkel: Soluciones de alto desempeño para un planeta limpio 
La División de Detergentes y Cuidado del Hogar de Henkel en México, 
presentó las innovaciones tecnológicas aplicadas a su gama de 
productos que ayudarán a la conservación y cuidado del medio 
ambiente. 
Octubre 20, 2008 
Buscan "pintar de verde" a la industria mexicana 
Industriales de todo el país buscarán implementar medidas en 
beneficio del medio ambiente y la competitividad en el marco de la 
exposición Enviro Pro México 2008 y el seminario Power Mex Clean 
Energy and Efficiency, que se desarrollará del 14 al 16 de octubre en el 
World Trade Center de la Ciudad de México, donde participarán 
especialistas nacionales e internacionales con el fin de resolver el 
problema de la contaminación ambiental, el cual afecta a la economía 
global en un monto cercano al 1 O por ciento del Producto Interno Bruto 
Mundial, según precisaron los organizadores. 9 
Manuel Hernández 
Octubre 08, 2008 
Laboratorios ABC Química Investigación y Análisis, SA de CV 
Obtiene 2 certificados de su Sistema de Gestión de Calidad bajo las 
normas ISO 9001 :2000 y SAST 004 IMNC 2004 
Octubre 03, 2008 
Nokia lidera el Ranking Verde de electrónicos de Greenpeace 
Cinco grandes marcas de productos electrónicos hacen progresos 
10 Noticias extraídas de la página web Teorema Ambiental, Domingo 26 de Octubre de 2008. 
http://www.teorema.com.mx/secciones.php?id_sec=44 
32 
significativos para eliminar las sustancias tóxicas. Nokia se desplaza al 
primer lugar; Microsoft, Sharp y Nintendo, se ubican en los últimos 
sitios. 
Septiembre 22, 2008 
Lanzará Siemens iniciativa "Portafolio Verde" 
La empresa Siemens lanzará en México el programa "Portafolio 
Verde2, con iniciativas enfocadas a procesos productivos y que prevé 
alcances sociales, todo ello para alinear su oferta tecnológica y de 
ingeniería en el país con su estrategia global sustentable. 
Septiembre 17, 2008 
Grupo Bimbo apuesta por empaques verdes 
Como parte de su programa "Comprometidos con el medio ambiente", 
Grupo Bimba utilizará empaques 100 por ciento degradables a través 
de un aditivo llamado "d2w"que fabrica una empresa inglesa. 
Adriana Estrada Pedraza 
Agosto 29, 2008 
Grupo Bimbo apuesta por empaques verdes 
Como parte de su programa "Comprometidos con el medio ambiente", 
Grupo Bimba utilizará empaques 100 por ciento degradables a través 
de un aditivo llamado "d2w"que fabrica una empresa inglesa. 
Adriana Estrada Pedraza 
Agosto 29, 2008 
Fundación Wal-Mart de México reforesta el parque municipal de 
Acolman 
Con motivo del arranque del programa Día de mi Comunidad, más de 
cuatro mil clientes y asociados voluntarios de Fundación Wal-Mart de 
México reforestaron cerca de 30 hectáreas del Parque Estatal Sierra de 
Paf/achique, ubicado en el municipio de Acolman, Estado de México. 
Julio 22, 2008 
Entregan certificados de sustentabilidad en ecoturismo 
Se llevó a cabo la entrega de Premios "M" y de Certificados de 
"Sustentabilidad del Ecoturismo" con la presencia de importantes 
personalidades, entre ellas Giles Paxman, embajador del Reino Unido 
en México, y de Rodolfo E/izando Torres, secretario de Turismo. 
Julio 07, 2008 
NTRglobal inicia "campaña verde" 
33 
Una compañía destacada en la actualidad ya no sólo es aquella que 
genera grandes ingresos, sino la que se preocupa por el bienestar de 
sus empleados y por el cuidado del ambiente. 
Adriana Estrada Pedraza 
Mayo 13, 2008 
Unen esfuerzos empresas mexicanas 
Representantes de empresas líderes asistieron a la clausura de la 
tercera generación del Proyecto Cadenas Productivas Verdes, en el 
que participan compañías que cada vez toman más conciencia de que 
la responsabilidad ambiental no es un freno al desarrollo o un mal 
negocio. 
Adriana Estrada Pedraza 
Mayo 13, 2008 
Se abren nuevosforos para el tema de sustentabilidad 
Milliken, dedicada a producir aditivos y plásticos, llevó a cabo el primer 
Foro de Innovación en envases de polipropileno con propósito de 
interactuar con la cadena de producción plástica en un enfoque sobre 
el impacto ambiental de cada empresa. 
Adriana Estrada Pedraza 
Mayo 13, 2008 
HP refuerza su compromiso con el medio ambiente 
HP recicla millones de kilos de materiales al año en todo el mundo por 
medio de su programa Planet Partners, el cual incluye cartuchos de 
impresión HP. Este programa opera en países de América Latina como 
Brasil, Costa Rica y México. 
Adriana Estrada Pedraza 
Abril 17, 2008 
Proyectos de sustentabilidad toman fuerza 
Plastic Plumbers, empresa especializada en instalaciones hidráulicas, 
está desarrollando distintos proyectos para las constructoras de 
vivienda más importantes de México, dedicados al ahorro y mejor 
aprovechamiento de la energía. 
Marzo 31, 2008 
Empresas cementeras comienzan a aprovechar los beneficios del 
Marzo 24, 2008 
34 
Marzo 24, 2008 
• El producto tiene que encajar en la estructura actual de marketing de la 
compañía. La marca Donna Karan, que presenta ropa para dama, 
probablemente podría aplicarse a una nueva línea de sábanas y toallas de 
diseñador, mientras que a la compañía de pinturas Sherwin Williams le sería 
más difícil agregar esos mismos productos a la suya. Entre las preguntas 
específicas relativas a si un nuevo producto cuadrará o no con la pericia de 
marketing de la firma están: "¿Se puede emplear la fuerza de ventas actual de 
la compañía?", "¿Se puede recurrir a los canales actuales de distribución?". 
Aparte de estos cuatro aspectos, un producto propuesto tiene que satisfacer otros 
criterios. Por ejemplo, tiene que estar de acuerdo con los objetivos e imagen de la 
compañía. Así mismo, se debe ser compatible con la capacidad de producción de la 
empresa y cumplir con los requisitos legales pertinentes. 
35 
3.3. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DEL NUEVO PRODUCTO. 
La probabilidad de lograr buenos resultados con un nuevo producto, en especial uno 
realmente innovador, aumenta si la dirección entiende los procesos de adopción y 
difusión de ese bien. El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas 
que una persona u organización toman antes de aceptar una innovación. La difusión 
de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovación se esparce a través de 
un sistema social con el tiempo 11 . 
Al entender esto, una organización puede ver a fondo la forma en que los clientes 
prospecto aceptan o no un producto y qué grupo comprarán probablemente un 
producto tan pronto se introduzca, algún tiempo después, o no lo comprarán nunca. 
Según Stanton (2007), el comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de 
adopción después de haber adquirido algo nuevo: 
ETAPA ACTIVIDADES EN ESTA ETAPA 
Conciencia Exposición a la innovación 
Interés Interés y búsqueda de información 
Evaluación Juicio de ventajas y desventajas, comparación 
Prueba Adopción limitada (Prueba de muestra gratuita) 
Adopción Decisión de uso habitual 
Confirmación Confirmación de la decisión 
Tabla 1: Etapas en el proceso de adopción. 
De esta manera vemos que la primera etapa es la gran oportunidad que tiene la 
empresa para despertarle interés al consumidor potencial y así cautivarlo a que lleve a 
cabo todas las etapas de adopción. Después de terminado este proceso es cuestión 
11 Everret M. Rogers. 1983. Diffusion of lnnovations. 3a. edición, Free Press, Nueva York, 1983. 
36 
de difusión del producto o servicio para crear la lealtad a la marca. Es importante 
recalcar que siempre se debe ofrecer lo que se puede dar; es decir, no sobreprometer 
ni la calidad ni las características de la innovación; de ser así, lo más probable es que 
las consecuencias sean la mala reputación y la publicidad negativa, siendo 
contraproducentes los esfuerzos. 
3.4. CATEGORÍAS DE ADOPTADOR. 
La adopción de un nuevo producto se refiere a la primera compra que haya realizado 
el consumidor. Depende de la experiencia que haya tenido para que se de la 
recompra y posteriormente la lealtad al producto, la marca o la empresa. 
Los adoptadores se dividen, según Stanton (2007) 12 , en seis categorías: 
Innovadores: representan cerca del 3por ciento del mercado. Son consumidores 
aventurados, que compran antes de nadie las innovaciones. Por su forma de comprar, 
es muy probable que estos adoptadores sean jóvenes, tengan alto estatus social y 
tengan mejores condiciones financieras que los que pertenecen a las demás 
categorías. 
Tempranos: constituyen cerca del 13por ciento del mercado, compran una innovación 
después de los innovadores pero antes que otros. Estos adoptadores tienden a 
participar socialmente dentro de una comunidad local y se les respeta por ser líderes 
de opinión. 
12 Stanton, William J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. 2007. Fundamentos de Marketing. 
Decimocuarta edición. Ed. Me Graw Hill. Pg. 232-236 
37 
Mayoría temprana: representa cerca del 34por ciento del mercado, son consumidores 
más reflexivos que aceptan la innovación antes del adoptador promedio. Estos 
consumidores se apoyan mucho de la publicidad, los vendedores y los adoptadores 
tempranos. 
Mayoría tardía: son el 34por ciento del mercado y son un grupo escéptico de 
consumidores que habitualmente adoptan una innovación para ahorrar dinero o como 
respuesta a la presión social. 
Rezagados: representan alrededor del 16por ciento del mercado, son consumidores 
atados a las tradiciones y por ende, los últimos en adoptar la innovación. No entienden 
los grandes desembolsos de dinero para adquirir un nuevo producto. 
38 
Aunque son categorías muy diferentes entre sí, lo más probable es que los 
consumidores puedan pertenecer a diferentes categorías, dependiendo de sus 
intereses personales. Como ejemplo, podríamos mencionar a alguien que es 
innovador a la hora de adquirir tecnología o dispositivos electrónicos; sin embargo, 
sea adoptador tardío para adquirir ropa. 
Figura 2: Categorías de adoptadores basadas en la innovación 
39 
3.5. ESTRATEGIA DE PROCESO DE LA INFORMACIÓN- TOP DOWNIBOTTOM 
DOWN. 13 
El diseño Top-down fue promovido en los 1970s por los investigadores de IBM, 
Harlan Mills y Niklaus Wirth. Mills desarrolló los conceptos de programación 
estructurada para usos prácticos y los probó en un proyecto en 1969 para 
automatizar el índice de la morgue del New York Times. El éxito administrativo e 
ingenieril del proyecto hicieron que el enfoque top-down se esparciera por IBM y 
por el resto de la industria de los computadores. 
En el modelo Top-down se formula un resumen del sistema, sin especificar 
detalles. Cada parte del sistema se refina diseñando con mayor detalle. Cada 
parte nueva es entonces redefinida, cada vez con mayor detalle, hasta que la 
especificación completa es lo suficientemente detallada para validar el modelo. El 
modelo "Top-down" se diseña con frecuencia con la ayuda de "cajas negras" que 
hacen más fácil cumplir requerimientos aunque estas cajas negras no expliquen 
en detalle los componentes individuales. 
Bottom-up hace énfasis en la programación y pruebas tempranas, que pueden 
comenzar tan pronto se ha especificado el primer módulo. Este enfoque tiene el 
riesgo de programar cosas sin saber como se van a conectar al resto del sistema, 
y esta conexión puede no ser tan fácil como se creyó al comienzo. El reuso del 
código es uno de los mayores beneficios del enfoque bottom-up. 
13 http://es.wikipedia.org/wiki/Top-down_y_Bottom-up 
40 
3.6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de 
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Es un 
enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información 
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. 
Sistemático serefiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien 
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se 
esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. 
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, 
no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. 
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse 
como básicos o aplicados en la naturaleza. La investigación básica busca 
extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema 
de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están 
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores 
decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la 
organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. 
Una característica deseable para la investigación básica, es que sea realizada en 
una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la 
minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de 
información que tenga la persona que toma la decisión. 
41 
3.6.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN. 
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de 
toma de decisiones. Su objetivo es obtener una investigación preliminar de la 
situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su 
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se 
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la 
gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos 
enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una 
formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas 
con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas 
identificadas, y así encontrar la mejor alternativa. 
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar 
y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por 
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e 
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques 
de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. 
Investigación de desempeño y monitoreo. Es el elemento esencial para controlar 
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del 
plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios 
no anticipados en los factores de situación. 
42 
3.6.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA 
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial 
anticipar los nueves pasos del proceso. 
a. Establecer la necesidad de información 
b. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 
c. Determinar las fuentes de datos 
d. Desarrollar las formas para recopilar los datos 
e. Diseñar la muestra 
f. Recopilar los datos 
g. Procesar los datos 
h. Analizar los datos 
1. Presentar los resultados de la investigación 
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad 
existente para elaborar la información de la investigación de mercados. El 
investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la 
información. 
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando 
a cabo este proyecto?". Las necesidades de información deben responder a la 
pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os 
objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos 
de la investigación. 
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de 
las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden 
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar 
nuevos datos. 
43 
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos 
se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el 
cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de 
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las 
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y 
el formato en general del cuestionario son muy importantes. 
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de 
determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una 
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente 
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos 
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a 
si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada 
elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la 
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un 
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al 
tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas 
consideraciones. Estas oscilan desde fórmulas estadísticas precisas para 
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales 
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para 
la toma de decisiones. 
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende 
una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran 
porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el 
entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales en los estudios 
efectivos de investigación de mercados. 
44 
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto 
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de 
los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la 
legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de 
categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan 
utilizarse numerales para representar las categorías. 
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado 
se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es 
lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se 
refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis 
multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo 
del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un 
informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un 
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación 
de decisión. 
3.6.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN. 
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean 
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los 
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos 
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o 
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos 
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy 
usado es el de las 5 P's. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los 
engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué 
45 
estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hayproblemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por 
qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la 
falta de mantenimiento sea un problema esencial y factible solucionar. 
La importancia del aspecto de la definición del objetivo radica en que es necesario 
plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para 
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. 
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema 
específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a 
la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan 
específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la 
investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o 
bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto 
difícilmente se alcanzan. 
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, 
comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más 
común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún 
concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo 
una o más variables influyen en una o más de las otras variables. 
46 
3.6.4. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
3.6.4.1. DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO 
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para 
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se 
obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad, puede ser el 
ejecutivo de mercadotecnia deberá, ser una persona capacitada, abierta, creativa, 
metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le 
presenten. 
El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que 
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. 
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos, los cuales 
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, 
modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de 
responder a una estrategia de mercadotecnia. 
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de 
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea 
obtener, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por 
resolver. 
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el 
diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de 
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la 
investigación preliminar. 
47 
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un 
tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar 
errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se 
le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado. 
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a 
llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de 
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases 
del estudio; aunque existen muchas técnicas más. 
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y 
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo 
y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. 
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del 
negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la 
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en 
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las 
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. 
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, 
por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es 
que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. 
48 
3.6.4.2. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS 
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. 
Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al 
conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. 
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la 
investigación. 
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o 
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que 
se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la 
investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos 
referentes a los objetivos, la metodología, etc. 
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la 
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se 
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se 
contratan los servicios de una agencia especializada. 
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa 
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de 
la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, 
toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; 
en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la 
investigación será más efectiva. 
49 
• 
3.6.4.3. RECOPILACIÓN DE DATOS 
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del 
investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador 
hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un 
error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad 
como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los 
resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de 
intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se 
tengan disponibles. 
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir 
con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto 
de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos 
dentro de la población objetivo ( universo) y si los datos tienen alguna variabilidad . 
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si 
una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una 
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio 
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, 
se debe seleccionar una muestra para representarlos. 
1 ¿Cuál es la población objeto? 
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes 
usted desea obtener información 
2 ¿ Cuántos habrán de muestrearse? 
La pregunta se refiere a negociar la precisión 
3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? 
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto 
por teléfono o el correo. 
4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la 
población objetivo (universo)? 
50 
Esto constituye otra decisión de restricción presupuesta!, y la selección de puntos 
de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos 
diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los 
procedimientos de muestreo. 
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el 
trabajo? Luego debe considerarsela cuestión de quién trabajará en ello, tanto de 
parte de la compañía como proveedor. 
La inversión disponible es un efecto determinante en el tipo de estudio que se 
seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el 
resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy 
probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. 
51 
3.6.5. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 
Se puede utilizar con un propósito exploratorio o para proporcionar una orientación, 
según se trate de clarificar las situaciones y los problemas del mercado que permitan 
despejar el camino hacia una investigación de tipo concluyente, o cuando se busca, 
directamente, el conocimiento conceptual que determina el comportamiento de los 
mercados. 
Dado que la investigación cualitativa indaga el conocimiento profundo, las muestras 
utilizadas suelen ser de pequeño tamaño, pero suficientes cuando se trata de 
investigar atributos genéricos. 
Profundiza especialmente en los "por qué's". 
3.6.6. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 
Se utiliza cuando los objetivos requieren estricta enumeración de los fenómenos o 
cuando se demandan proyecciones probabilísticas. 
Este tipo de técnica utiliza métodos de muestreo que permite que los resultados 
tengan un valor numérico con un nivel de confianza adecuado (este nivel de confianza 
mide la replicabilidad de resultados de la medición) y dentro de un margen aceptable 
de error (que se refiere básicamente a la posible variabilidad de los datos debido a 
que se selecciona una muestra y no la totalidad del universo). Existen diferentes 
herramientas que ayudan a su análisis e interpretación, siendo la estadística 
paramétrica y no paramétrica los pilares principales de apoyo. 
52 
Existen 2 formas de abordar los estudios: 
3.6.6.1. ESTUDIOS ADHOC 
Son estudios diseñados exclusivamente para un cliente y responden a objetivos 
específicos. 
3.6.6.2. ESTUDIOS SINDICADOS 
Son aquellos que se realizan con temas globales para posteriormente ser vendidos 
a varias empresas o mercados. Las empresas pueden comprar preguntas 
específicas que se agregan al cuestionario y sólo son propiedad de la empresa que 
paga. 
3.6.6.3. IMPORTANCIA DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS 
Los métodos cuantitativos generan datos con una precisión razonable siendo esto 
su principal fortaleza. Por ello, este método se utiliza de manera más definitiva y 
comprobatoria, permitiendo tomar decisiones al investigador con un buen nivel de 
certeza. En toda investigación formal, dimensionar el problema o la oportunidad 
son cuestiones clave y es ahí en donde este método cobra relevancia. 
3.6.6.4. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 
o Confiabilidad de información 
En este tipo de métodos el valor de certeza de información se conoce y por 
lo tanto la confiabilidad en cuanto a que lo que se obtiene es representativo 
de la población. Se tiene un resultado que no deja duda de si las personas 
que se entrevistaron representan o no al total de la población; esto es, se 
sabe que sí representan y se conoce exactamente cuánto de la población 
posee la propiedad o característica. 
53 
o Facilita toma de decisiones 
Dado que no se duda del nivel de confiabilidad de la información, es 
relativamente fácil llevar a la práctica una decisión en función de datos 
proporcionados por el estudio cuantitativo. 
o Alcance amplio de diversas poblaciones y facilidad de comparación de 
resultados entre éstas 
El método cuantitativo permite trabajar con muestras de diversas 
poblaciones objetivo de manera relativamente sencilla, ya que usualmente 
son de fácil identificación a través de un cuestionario filtro y dado que el 
mismo instrumento se aplica a todas las muestras objetivo la comparabilidad 
es directa (en una sesión cualitativa gran parte del material es "abierto o 
espontáneo"). 
o Objetividad de información. 
No existe posibilidad de una interpretación diferente por dos personas, pues 
sus resultados están basados en datos, el resultado de un estudio 
cualitativo es confirmatorio y objetivo. 
o Control de calidad 
La investigación cuantitativa se presta a una cuidadosa supervisión y a una 
estrecha administración de los proveedores de investigación. Dado que es 
un procedimiento estandarizado su control de calidad se facilita y permite 
eliminar casos sin sentido o que no deban por alguna razón (edad, tipo de 
consumidor, etc.) pertenecer el estudio antes de realizar un análisis final 
54 
3.6.6.5 TIPOS DE ESTUDIOS CUANTITATIVOS 
El tipo de estudios cuantitativos es muy extenso y pueden llegar muchas veces a 
encontrarse estudios que presentan híbridos de dos o más técnicas, sin embargo 
algunos de los más destacados, presentados por una de las mejores agencias de 
Investigación de Mercados, IPSOS14 , son: 
A. Estudios de pruebas de producto o concepto. 
B. Estudios de U&A - usos y hábitos. 
C. Estudios de imagen y posicionamiento. 
D. Estudios de Brand Equity. 
E. Estudios de segmentación. 
F. Estudios de precio. 
G. Estudios de evaluación publicitaria (pre y post). 
A. ESTUDIOS DE PRUEBAS DE PRODUCTO O CONCEPTO. 
El objetivo es hallar respuestas sobre: 
) Aceptación de un bien o servicio en el mercado. 
) Evaluar el desempeño de varias fórmulas para aquellas que desean 
comparar sus productos actuales con la competencia o con alternativas 
(introducir mejoras). 
) Lo que se busca son las reacciones de los consumidores ante el bien o 
servicio evaluado. 
Principales preguntas de evaluación: 
) Medida de evaluación global: preferencia, evaluación general, 
disposición de compra. 
) Evaluación de atributos. 
14 Presentación interna IPSOS, Junio 2008 
55 
~ Elementos de gustos/ disgustos, ventajas/ desventajas. 
~ Uso de producto: frecuencia, cómo/ cuándo/ quién lo usaría. 
Modalidades: 
~ Pruebas contra la competencia: Evaluación de un bien o servicio nuevo 
con respecto a otros que competirían con él. 
~ Pruebas contra sí mismo: 
Mejora de producto 
- Ahorro en costo 
- Adecuación de concepto 
Producto 
Campaña publicitaria 
~ Blind Product Test (BPT) - Prueba Ciega 
Prueba de producto en la cual los productos involucrados se 
presentan sin marca de tal manera que el entrevistado no sabe 
qué producto está en cuestión. 
Usualmente el producto se identifica con una clave. Se 
recomiendan claves con más de un número o letra para evitar 
sesgos. 
Se utiliza cuando se quiere evaluar el desempeño de una fórmula 
específicamente aislando efectos externos como lo es la marca. 
~ /dentified Product Test (IPT) - Prueba Identificada 
Prueba de producto en la cual los productos involucrados se 
presentan CON marca de tal manera que el entrevistado identifica 
qué producto se está evaluando. 
Se utiliza cuando se quiere evaluar el desempeño de un producto 
final (marca y producto como un todo) apelando a la experiencia 
56 
usual del consumidor. Se sabe de antemano que la marca puede 
sesgar la apreciación del producto, de hecho, esto es parte de lo 
que se quiere evaluar en estas pruebas. 
~ Pruebas Monádicas: Pruebas de producto en las que cada entrevistado 
prueba UN SOLO producto y realiza una evaluación del mismo. 
Ventajas: 
Simula situaciones reales de consumo, es decir se prueba el 
producto de la forma habitual. 
Elimina interacciones entre productos. 
Focaliza la atención del entrevistado en un solo producto. 
Desventajas: 
No tienen puntos de referencia para hacer las evaluaciones de los 
productos. 
Escasa discriminación en la evaluación, que conlleva a que las 
respuestas se concentran en la parte superior de la escala. 
}.;> Pruebas Monádicas Secuenciales: Cada entrevistado prueba dos o más 
productos. Después de probar cada producto se realiza la evaluación. 
Ventajas: 
Se tienen evaluaciones monádicas de los productos. 
Sirve para reducir costos. 
Desventajas: 
Puede existir cierto sesgo en la segunda evaluación. Este sesgo 
puedereducirse al rotar los productos durante la investigación. 
Existen interacciones entre los productos, es decir si un producto 
es evaluado muy favorablemente y hay un producto malo (que no 
gusta) es posible que la evaluación hacia éste sea más severa. 
57 
>" Pruebas Comparativas: Es una prueba que determina cual es el mejor (cada 
entrevistado prueba dos o más productos, sin evaluaciones intermedias). 
Ventajas: 
- Se reduce el sesgo de evaluaciones monádicas intermedias. 
Puede medir pequeñas diferencias entre productos. 
>" Desventajas: 
No cuenta con evaluaciones individuales de los productos. 
Efecto de la interacción de los productos. 
>" Pruebas Protomonádicas: Es el resultado de la combinación de dos 
métodos de investigación, pruebas monádicas (en la parte inicial) y 
comparativas (al final). 
Ventajas: 
- Provee seguridad sobre los datos (evaluaciones) que se están 
obteniendo. 
Desventajas: 
La evaluación comparativa puede tener sesgos. 
- Se puede agotar al entrevistado por la longitud de la entrevista. 
B. ESTUDIOS DE U&A - USOS Y HÁBITOS. 
La mejor forma de conocer una categoría de producto es a través de un estudio de 
Usos y Hábitos, puesto que permite determinar entre otras cosas: 
>" Hábitos de compra 
>" Hábitos de uso/ consumo 
>" Frecuencia de compra y consumo 
>" ¿Quién es el consumidor? 
>" Actitudes hacia la categoría/ producto 
>" Razones de compra y de rechazo 
>" Razones de consumo y no consumo 
58 
C. ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. 
Imagen 
La imagen constituye el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una 
organización, un producto, una marca, un servicio, etc. 
La investigación de imagen no se suele efectuar con demasiada frecuencia y su 
necesidad se presenta, entre otros, en alguno de los siguientes eventos: 
• Cuando se está considerando un cambio de símbolos, como el lago o el slogan. 
• Cuando se planea el esfuerzo publicitario, para determinar las áreas de 
oportunidad en reputación del producto/ marca/ empresa. 
• Cuando el plan de marketing considera mantener a favor un público que ha 
resultado clave. 
El estudio debe identificar las características del público que es objeto de 
investigación, el enfoque que dicho público tiene respecto del producto/ empresa 
investigado y la forma como lo ve desde éste punto de vista. 
Los métodos de investigación de imagen son muy variados, sin embargo el análisis de 
perfil es muy propio para esta aplicación. 
El público más importante de una compañía son sus clientes, quienes compran sus 
productos. Sin embargo pueden existir otros públicos objeto de investigación, tales 
como accionistas, consumidores, empleados, comunidad financiera, medios de 
comunicación, público en general, etc. 
59 
Posicionamiento 
El neologismo "posicionamiento" es una expresión ya extendida en la jerga 
publicitaria, para designar la posición relativa que ocupan los productos, las marcas, 
las instituciones, las personas y los servicios, en la mente de los consumidores y de 
los clientes potenciales. 
Crear un posicionamiento en la mente de los consumidores no resulta ser una tarea 
fácil y, por tanto, no siempre se logra este objetivo. 
La investigación del posicionamiento tiene por objeto identificar las características 
importantes del producto para el consumidor, e identificar sus elementos 
diferenciadores con la competencia. 
El estudio de posicionamiento se incluye en las etapas básicas del plan de marketing. 
Estas son: 
a) Búsqueda del posicionamiento actual 
b) Búsqueda de oportunidades 
c) Búsqueda de estrategias 
Para conocer el posicionamiento actual se debe responder la pregunta: 
• ¿Dónde estamos? 
Para satisfacer la búsqueda de oportunidades se debe contestar la pregunta: 
• ¿Dónde debemos estar? 
Sobre las acciones a seguir, se debe responder la pregunta: 
• ¿ Cómo llegar allí? 
60 
D. ESTUDIOS DE BRAND EQUITY. 
El Brand Equity consiste en la medición de la Fuerza y el Impacto de una Marca y se 
conocen como el Valor de una Marca. 
En un estudio de Brand Equity, los temas que debe abordar la metodología son: 
• Conocimiento de marca 
• Lealtad de marca 
• Calidad percibida 
• Asociaciones relacionadas con la marca 
El estudio de Brand Equity, deberá cubrir los puntos antes mencionados, los cuales, si 
se observan detenidamente, cubren los tres principales componentes dentro de una 
medición: 
• Componente actitudinal, esto es la preferencia que hace a un consumidor 
seleccionar a su marca. 
• Componente conductual, esto es el compromiso continuo con la marca, 
demostrado a través de la compra. 
• Componente económico, esto es la disposición del usuario a pagar más (o 
sacrificar más) para tener su marca. 
Para la elaboración de estos conceptos/ atributos son necesarias dos contribuciones: 
• La experiencia con estudios anteriores para incluir las dimensiones que ya han 
sido probadas exitosamente. 
• La colaboración y aportación de todas las personas de la compañía 
involucradas con el proyecto de "Brand Equity" 
Quizá al principio se tengan demasiados atributos, sin embargo, en una prueba piloto 
se logran eliminar los más repetitivos, confusos y menos confiables. 
61 
E. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN. 
Segmentación en investigación de mercados, significa GENERAR GRUPOS a partir 
de un universo para ser analizados por separado comparando diferencias y 
similitudes. 
El criterio de formación de grupos (variable de segmentación) es único y el resultado 
en términos de número y características de grupos varía dependiendo de la variable 
de segmentación. 
Características que deben cubrirse: 
• Accesibilidad 
o Poder de Identificación de integrantes de cada grupo 
• Volumen y Uso 
o Debe haber claras diferencias entre los grupos en términos de su 
conducta hacia la categoría de productos estudiados (p.ej. volumen de 
compra o cantidad de producto consumido) 
• Globalismo 
o Resultados aplicables a Mercados Globales 
• Durabilidad 
o Buena estabilidad de segmentos a través del tiempo 
• Validación del sentido común 
o Segmentos deben concordar con la intuición. Criterio que apela a 
experiencia y no a técnica 
• Replicabilidad 
o Los Segmentos deben de obtenerse una y otra vez 
62 
• 
F. ESTUDIOS DE PRECIO. 
Existen varios métodos para la medición de precio considerando la opinión del 
consumidor, entre ellos se encuentran: 
• Métodos de preguntas directas simples 
o Preguntas Directas simples 
o Diseños Monádicos 
o Diseños de Diadas o Triadas con Rotación 
• Métodos de preguntas directas con competencia 
o Método de Van Westendorp "PSM" 
• Metodologías de Trade Off 
o Conjoint Analysis 
G. ESTUDIOS DE EVALUACIÓN PUBLICITARIA (PRE Y POST). 
En la investigación publicitaria el objetivo es evaluar la capacidad de un anuncio para 
impactar a una audiencia. El anuncio consta de dos partes: el tema y el diseño, que 
son los sujetos de una investigación. 
Las pruebas más comunes para analizar el contenido publicitario son dos: 
PRE-TEST 
a) Análisis de pre-test: se efectúa antes de salir al aire o ser publicado, 
para analizar el contenido 
b) Análisis de post-test: se efectúa después de haber salido al aire o de 
ser publicado, para analizar su eficacia. 
El método se fundamenta en pruebas pilotos, previas al lanzamiento o publicación, del 
tema o el concepto aplicado al anuncio, dirigidas a una pequeña muestra de la 
63 
audiencia destinataria de la publicidad, para evaluar el diseño gráfico utilizado y la 
forma como se ha redactado el texto. 
POST-TEST 
La prueba posterior busca determinar dos aspectos: corroborar el grado de 
reconocimiento del mensaje y medir el grado de recordación. El objetivo es determinar 
el estado de acercamiento que se tiene del consumidor con relación a la compra del 
bien o el servicio anunciado. 
H. ESTUDIO DE MERCADO DE PRUEBA VIRTUAL 
Es una de las metodologías líderes a nivel global para la estimación de ventas de