Estratégia de Comunicação para Marca Consistente

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Campus Estado de México 
Biblioteca 
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"ESTABLECIMIENTO DE UNA OPCIÓN DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 
PARA FOMENTAR LA CONSISTENCIA DE UNA MARCA: EL CASO DE LA 
PEQUEÑA EMPRESA PONTEBIEN" 
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN 
con orientación en 
CREACIÓN Y FORTALECIMIENTO DE 
EMPRESAS FAMILIARES 
AUTOR: LIC. PAOLA RODRIGUEZ PAIVA VALLE 
ASESOR: DRA. MARCELA RAMÍREZ PASILLAS 
MARZO 2008 
BIBLIOTECA 
Agradecimientos 
A todo el personal de la empresa Pontebien, 
por su tiempo y colaboración. 
A mis profesores Marcela, Dulce y Miguel, 
por su valiosa contribución. 
A mi familia y amigos por su comprensión y apoyo absoluto 
a pesar de la distancia. 
A JuanMa por su confianza, paciencia y cariño. 
2 
Resumen Ejecutivo 
El presente documento ha sido elaborado dentro del marco académico de la materia 
Proyecto de Campo, impartida en la Maestría en Administración de Empresas con Orientación 
en Creación y Fortalecimiento de Empresas Familiares del TEC de Monterrey Campus 
Querétaro. 
Este documento tiene como propósito la presentación de una opción de estrategia de 
comunicación para la pequeña empresa Pontebien, a través de la cual se fomente la 
consistencia entre la marca y lo que ésta realmente ofrece. 
La empresa Pontebien es una empresa mexicana en la industria restaurantera, con 
menos de un año de actividad empresarial, cuyo concepto se desarrolla a partir del creciente 
interés de los consumidores por comprar alimentos ricos pero con calidad nutricional a favor de 
su salud. 
A lo largo del proyecto se desarrolló un modelo que permitiera conceptualizar una 
estrategia de comunicación desde un enfoque de consistencia de marca, dentro de los 
intereses explícitos de la empresa. Para ello se establecieron 3 pasos por los cuales se 
desarrolló la metodología. El primer paso consiste en el diagnóstico de la estrategia 
actual de comunicación de la marca. El segundo se basa en la evaluación de la 
consistencia de la marca con su producto, establecimiento y estrategia de comunicación donde 
se utilizó como referencia a Keller (2003), para la definición de atributos, beneficios y 
experiencia, como parte del conocimiento de marca. Finalmente el paso tres es el diseño de 
una estrategia de comunicación para fomentar una marca consistente tomando como referencia 
el modelo de Schmitt (2003) para la creación de la plataforma de la marca y a Kotler y Keller 
(2006) en la determinación de los elementos de la mezcla de comunicación de marketing y de 
los canales de comunicación interpersonales. 
De esta manera, se presenta a continuación la opción de estrategia de comunicación, 
partiendo del marco conceptual de una empresa pequeña, planteamiento de la propuesta, 
desarrollo y análisis de ésta. 
3 
Tabla de Contenido 
1. Definición del Problema ........................................................................................................... 6 
2. Objetivo y Pregunta de Investigación ...................................................................................... 7 
3. Marco Teórico ......................................................................................................................... 8 
3. 1 Introducción a las marcas y su consistencia ..................................................................... 8 
3. 2 Modelo para la creación de una marca consistente en una empresa familiar mediante 
una estrategia de comunicación ............................................................................................ 11 
Paso 1. Diagnóstico de la estrategia actual de comunicación ............................................ 12 
Paso 2. Evaluación de la consistencia de la marca con su producto, establecimiento y 
estrategia de comunicación ............................................................................................... 14 
Paso 3. Diseño de una estrategia de comunicación para fomentar una marca consistente16 
4. Metodología de Investigación ................................................................................................ 18 
4. 1 Método del Estudio de Caso ........................................................................................... 18 
4. 2 Descripción de la Empresa ............................................................................................. 19 
4.3 Operacionalización del modelo y recolección de datos .................................................... 20 
Paso 1. Diagnóstico de la estrategia actual de comunicación ............................................ 20 
Paso 2. Evaluación de la consistencia de la marca ........................................................... 21 
Paso 3. Diseño de la estrategia de comunicación para fomentar una marca consistente .. 22 
4.4 Criterios de aseguramiento de la validez y fiabilidad del estudio de caso ........................... 23 
5. Hallazgos .............................................................................................................................. 24 
5.1 Del diagnóstico de la estrategia actual de comunicación ................................................. 24 
5.2 De la evaluación de la consistencia de la marca ............................................................. 26 
5.3 Del diseño de una opción de estrategia de comunicación para fomentar una marca 
consistente ............................................................................................................................ 33 
6. Análisis .................................................................................................................................. 49 
7. Conclusiones ......................................................................................................................... 52 
8. Bibliografía ............................................................................................................................ 54 
9. Referencias Bibliográficas ..................................................................................................... 55 
1 O. Anexos ................................................................................................................................ 56 
4 
Lista de Tablas 
Tabla 1. Elementos de la mezcla de comunicación de marketing .............................................. 17 
Tabla 2. Valoración Nutrimental ................................................................................................ 30 
Tabla 3. Cuadro Semáforo del Contenido Nutrimental .............................................................. 31 
Tabla 4. Ventajas y desventajas de la propuesta .................................................................... .41 
Lista de Figuras 
Figura 1. Plataforma de Marca .................................................................................................. 15 
Figura 2. Diseño del contenido Pontebien Facts: Cebollas ........................................................ 24 
Figura 3. Diseño del contenido Pontebien Facts: Duraznos ...................................................... 25 
Figura 4. Plataforma Pontebien ................................................................................................. 27 
Figura 5. Tabla de Composición de Alimentos .......................................................................... 29 
Figura 6. Tabla de Valoración Nutrimental ................................................................................ 29 
Figura 7a. Tríptico Dieta Saludable: reverso .............................................................................35 
Figura 7b. Tríptico Dieta Saludable: anverso ............................................................................. 36 
Figura 8a. Tríptico Grupos de Alimentos: reverso ..................................................................... 36 
Figura 8b. Tríptico Grupos de Alimentos: anverso ..................................................................... 38 
Figura 9a. Tríptico Buenas Prácticas de Higiene: reverso ......................................................... 39 
Figura 9b. Tríptico Buenas Prácticas de Higiene: anverso ........................................................ 40 
Figura 10. Ponte bien en Pontebien: 1000 calorías ................................................................... 42 
Figura 11. Pontebien Balance ................................................................................................... 42 
Figura 12. Boletín Informativo A (1 parte) ................................................................................... 44 
Figura 12. Boletín Informativo A (11 parte) .................................................................................. 45 
Figura 13. Boletín Informativo B ................................................................................................ 46 
Figura 14. Boletín Informativo C ................................................................................................ 47 
Figura 15. Boletín Informativo D ................................................................................................ 48 
5 
1. Definición del Problema 
Hoy en día, la economía de México se ve importantemente influenciada por la 
predominancia y crecimiento de las micro y pequeñas empresas, las cuales corresponden 
aproximadamente al 98.8% del total de empresas del país y 40% de producto interno bruto 
(PIB)1 . 
Sin embargo, tanto las pequeñas, medianas empresas y las empresas familiares 
desafían el reto de crear marcas consistentes frente a la gran competencia existente con 
empresas transnacionales. Esto debido a que son los grandes corporativos quienes cuentan 
con mayor presupuesto dirigido al desarrollo e implementación de estrategias de mercadotecnia 
mucho más completas por las cuales lograr una agresiva estrategia de comunicación de sus 
productos y/o servicios (Poza 2005). 
En este sentido es importante reconocer que de manera general existe para las 
empresas el reto de lograr el desarrollo de una estrategia de administración de marca, por la 
cual permita diseñar e implementar programas de mercadotecnia destinados a crear, medir y 
administrar la marca para así maximizar su valor y consistencia (Kotler y Keller 2006). 
La marca se convierte en un sistema de identidad que se va creando con el paso del 
tiempo. Según Aaker (1996) la identificación de la marca se da desde cuatro perspectivas: la 
marca como producto, organización, persona o símbolo. A través de esta asociación se provee 
significado y propósito a la marca, fortaleciendo la propuesta de valor, credibilidad de la marca y 
relación con el consumidor. No obstante, esto exige que la empresa se mantenga siempre 
coherente y actualizada entre la marca y las promesas de venta que esta misma realiza con el 
fin de mantenerse bajo la mejor percepción de sus consumidores (Kotler y Keller 2006). 
En la actualidad uno de los principales problemas en las empresas familiares es la falta 
de una estrategia de comunicación bien definida; esto unido a la escasa conciencia del 
fundador o dueño de la empresa, sobre su responsabilidad en el proceso de comunicación del 
concepto y cultura organizacional, ya que ésta puede llegar a afectar la reputación de la 
empresa con respecto a las promesas de venta concedidas a sus consumidores (Poza 2005). 
1 Censo Económico 1999. 
6 
Dentro del ámbito de la mercadotecnia nutricional, la creación de una marca consistente 
con la propuesta de venta ya no es solo un tema estratégico de ventas, sino también una 
estrategia de comunicación sustentada en el campo de la responsabilidad social empresarial. 
Este es ef caso de la pequeña empresa de nueva creación 'Pontebien', la cual ofrece servicios 
alimentarios y tiene el reto/problema de haber desarrollado su estrategia de comunicación como 
descripción genérica dentro del plan de mercadotecnia y no como un elemento específico 
dentro de la planeación estratégica de promoción de la marca. Teniendo cada vez más 
consumidores educados en el tema, y preocupados por la ética de los productos, las 
inconsistencias en una marca dentro de la industria de los alimentos representan un mayor 
impacto en la reputación y credibilidad de la empresa (Instituto Nacional del Consumo 2000). 
En este sentido, la creación de marca resulta ser una herramienta efectiva como parte de 
la estrategia de comunicación, siempre y cuando sea llevada de una manera planificada y 
coherente, porque como toda estrategia, el desarrollo y mantenimiento de la marca, debe 
enfrentar los cambios y tendencias del mercado. Es por ello que el reto de la planificación de 
mercadotecnia en construir una marca fuerte, depende de asegurar que los consumidores 
mantienen las experiencias adecuadas con los productos y servicios de forma tal que los 
programas de mercadotecnia creen la estructura para lograr el conocimiento de marca deseado 
(Kotler y Keller 2006). 
2. Objetivo y Pregunta de Investigación 
El objetivo de este trabajo es establecer una opción de estrategia de comunicación a 
partir de la evaluación de la consistencia de la marca y de la estrategia de comunicación actual 
en una empresa familiar para determinar los atributos, beneficios y experiencia acordes con la 
propuesta de la marca en el caso de la empresa 'Pontebien'. Por lo tanto la pregunta principal 
de investigación que se realiza es: ¿ Cuál constituye una opción de estrategia de comunicación 
para mejorar la consistencia de la marca de la empresa 'Pontebien'? Y por ende ¿Cuál es la el 
grado de consistencia de la marca de 'Pontebien' de acuerdo a la promesa que la misma marca 
realiza? 
7 
3. Marco Teórico 
3. 1 Introducción a las marcas y su consistencia 
Cada vez más empresas utilizan la marca como parte de su estrategia de negocios. 
Tradicionalmente una marca de acuerdo con la American Marketing Association (AMA) se 
define como el nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación que pretende 
identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de sus competidores. 
Según Aaker (2000) existen dos modelos principales para la creación de marca; el clásico 
y el nuevo paradigma. El clásico se refiere a la marca como otro elemento del producto, 
teniendo como función principal la identificación de éste o de la empresa, la creación de marca 
está focalizada a las ventas. Mientras que el nuevo paradigma considera a la marca como un 
activo de identidad de la empresa, siendo ésta quien lleva el valor de la empresa. No solo se 
centra en las ventas sino también en la identidad y equidad de la marca, definida como los 
activos ligados al nombre o símbolos añadidos al producto por la marca. 
Bearden (2006) señala que un nombre efectivo para una marca suele integrar los 
siguientes elementos: sugiere algo sobre los beneficios del producto, es fácil de pronunciar, 
reconocer y recordar, tiene algo distintivo y puede ser traducida a otros idiomas. Sin embargo 
aunque ésta no es una idea nueva, las diversas aplicaciones de la marca cobran cada día más 
relevancia (Wentz y Suchard 1993). De acuerdo con Bearden (2006), el que una empresa 
cuente con una marca constituye una ventaja competitiva importante al ser componente 
esencial del producto o servicio ofertado. Por otra parte las marcas constituyen una forma de 
atraer y mantener a sus consumidores a través de la promoción de valor, imagen, prestigio y 
como estilo de vida, todo esto ya que al utilizar determinada marca cada individuo podría 
proyectar una imagen positiva (Ginden1993). 
Tal como señala Keller 2000 existen 10 características comunes entre las marcas más 
poderosas a nivel mundial, las cuales son: 
1. La marca es capaz de entregar los beneficios que el consumidor realmente desea. 
2. La marca permanece relevante para el mercado, tendencias y preferencias de los 
consumidores. 
3. La estrategia de precios se basa en la percepción de valor del consumidor. 
4. La marca ha sido bien posicionada. 
8 
5. Es consistente. 
6. El portafolio de marca y su jerarquía mantienen una relación. 
7. Utiliza y coordina todas las actividades de marketing dirigidas a crear equidad de 
marca. 
8. Los administradores de la marca comprenden que significa esta para los 
consumidores. 
9. La marca mantiene un adecuado y continuo apoyo de investigación y desarrollo. 
1 O. La compañía monitorea las fuentes de la equidad de marca. 
Por otra parte, autores como Liesse (1990) y Wentz (1993) señalan que las marcan 
pudieran estar condenadas, debido a la inconsistencia entre la promesa de la marca, sus 
productos, la publicidad, y la administración. Es por ello que la consistencia de las marcas 
constituye uno de los retos de las empresas, incluyendo a las familiares, ya que según 
Blackwell (2004) el tener a la marca como estrategia de mercado, precisa que la marca sea 
congruente con la misión de la empresa y sea relevante para el mercado meta que haya 
definido la empresa. 
La consistencia entre la promesa de la marca y lo que la marca realmente ofrece, es 
elemental porque debido a la globalización de los medios y a la frecuencia de viaje de los 
consumidores se van creando mayores expectativas en cuanto a la solidez de las marcas 
relacionadas con su "core concepr (Matthiesen y Phau 2004). Tal es así que las inconsistencias 
en la marca ponen en peligro la identidad y reputación de la marca en términos de personalidad 
e imagen (Temporal 1999, Engel, Blackwell y Miniard 1993). Otra falla trascendental de las 
campañas de mercadotecnia es la no diferenciación entre creación de marca y posicionamiento. 
De acuerdo con Gelphman (2004), la marca está relacionada con conocimiento del 
producto o servicio, lo que busca es generar una respuesta emocional en situaciones donde 
comparaciones legítimas y lógicas entre productos son dificultosas, mientras que el 
posicionamiento en cambio, se refiere a la preferencia por el producto pudiendo estar o no 
relacionado con la marca. 
Para crear una marca consistente, se requiere que los empresarios conozcan y 
comprendan cómo sus estrategias de mercadotecnia se relacionan con su marca, ya que dentro 
de la marca están incluidos valores del producto o servicio presentados al mercado (Lauerer y 
9 
Markin 2005). Es por esta razón que resulta esencial la determinación del propósito de la marca 
a través del entendimiento de los consumidores por lo que el desafio de las investigaciones de 
mercado no es sólo la determinación de las necesidades y deseos del mercado sino darle 
intención específica y funcionalidad a la marca (Kaden 2006). 
La creación de marca, se logra una vez establecidos la identidad de la marca 
(reconocimiento del nombre, imagen y promesas), experiencia de la marca y fidelidad a la 
marca (Bearden 2006). En este aspecto Keller (2003) determina que el conocimiento de una 
marca puede ser entendido como el significado de ésta en la memoria del consumidor y sugiere 
la creación de consistencia entre la marca y su promesa considerando 8 principales 
dimensiones: 
1. Conciencia es la identificación de la marca y necesidades satisfechas por ésta. Un 
consumidor conciente de una marca conoce su nombre, reconoce el producto, sus 
características y disponibilidad en el mercado. 
2. Atributos son las características que describen la marca ya sea de forma intrínseca, 
relacionado con el desempeño del producto, o extrínsecas relacionadas con la 
personalidad de la marca. Algunos atributos pueden ser lujo, belleza, prestigio, 
naturaleza, edad, entre otros. 
3. Beneficios se refieren al valor personal y significado que los consumidores asocian a los 
atributos de la marca, los cuales pueden ser resultado de funcionalidad, simbolismo o 
experiencia con su compra o consumo, un claro ejemplo de ello son los famosos 
productos ulight" cuyas marcas se identifican bajo los beneficios de salud, peso 
saludable y belleza. 
4. Imágenes son la información visual de naturaleza concreta o abstracta. Es una 
representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el producto o marca. 
Parte de una imagen de marca puede ser una representación subconsciente percibida o 
cualquier caracterización de la marca por un personaje, sentimiento u objeto 
representativo. 
5. Pensamientos se refiere a las respuestas cognitivas individuales ante cualquier 
información relativa a la marca. 
6. Sentimientos son las respuestas afectivas individuales ante cualquier información 
relativa a la marca. El objetivo de ésta será promover sentimientos positivos hacia ella. 
En la actualidad algunos de los sentimientos más representativos están relacionados 
con el comportamiento ético, ecológico y responsable de la marca. 
10 
7. Actitudes son el conjunto de juicios y evaluaciones a cualquier información relativa a la 
marca. Dentro del propósito de marca está el suscitar respuestas positivas por las 
cuales lograr la lealtad y ser recomendados. 
8. Experiencias se conforman por la conducta de compra y consumo y cualquier otra 
interacción con la marca. A través de ellas la marca crea iniciativa de entregar un 
contacto tangible y relevante con su audiencia meta. 
Finalmente otros McEnally y de Chernatony (1999) indican que es posible alcanzar 
consistencia en la marca a través de consistencia en la comunicación. Esto implica que el 
mensaje debe ser emitido consistentemente a todo el público para evitar disminuya el valor 
incorporado en la marca. Esta idea cobra gran relevancia considerando que como lo señala 
Schmitt (2003). la experiencia cumple un rol esencial como parte de la estrategia de 
mercadotecnia ya que a través de la marca es posible ofrecer experiencias sensoriales, 
cognitivas y afectivas. 
3. 2 Modelo para la creación de una marca consistente en una empresa familiar 
mediante una estrategia de comunicación 
Con la finalidad de desarrollar opciones de comunicación para una marca en una 
empresa familiar a continuación se integra un modelo, incluyendo elementos que permitan 
realizar la evaluación de la consistencia de la marca de acuerdo a Keller (2003) y de la creación 
de una estrategia de comunicación según Kotler y Keller (2006). 
Dentro de los elementos incluidos en el modelo se encuentran los atributos y beneficios 
de los productos así como la experiencia del servicio y establecimiento. Estos elementos fueron 
elegidos de acuerdo a lo acordado con la empresa, en función de la importancia que 
representan para la marca, ya que permiten identificar de forma concreta las estrategias 
actuales utilizadas y el establecimiento de nuevas, estrategias a través de las cuales la 
empresa logre el reconocimiento de su marca (Keller 2003). 
Asimismo la importancia de identificar las estrategias de comunicación recae en su 
capacidad de informar, persuadir y recordar a los consumidores, ya sea de manera directa o 
indirecta, sobre los productos y servicios que la empresa ofrece. En este sentido las estrategias 
1 1 
de comunicación en mercadotecnia pueden ser consideradas como "la voz" de la marca a 
través de la cual es posible establecer diálogo y construir vínculos entre ella y sus 
consumidores (Kotler y Keller 2006). 
A continuación se detallan los principales elementos considerados para la creación del 
modelo, el cual se divide en tres etapas: 
Paso 1. Diagnóstico de la estrategia actual de comunicación 
En la planeación estratégica existen tres conceptos aplicables a cualquier nivel de la 
jerarquía empresarial: objetivos, tácticas yestrategias. Siendo los objetivos la base fundamental 
en la elaboración de una estrategia ya que le dan las características de especificidad. alcance y 
forma de medición, es necesaria la alineación entre éstos y la práctica administrativa (Stanton y 
Spiro 1999). 
En el área de mercadotecnia la eficacia de la estrategia se mantiene en estrecha relación 
con las cuatro áreas que la constituyen, ya que al ser combinadas fonnan un programa de 
mercadotecnia que ofrece productos y seivicios capaces de satisfacer las necesidades y 
deseos de los consumidores (Stanton et.al. 1997). 
En este sentido la mezcla del plan de comunicación de mercadotecnia consiste en una 
serie de herramientas de comunicación como: publicidad, promoción de ventas, relaciones 
públicas, marketing directo y venta directa. Éstas pueden ser utilizadas en diversas 
combinaciones y a diferentes grados de intensidad, con el fin de comunicarse con una 
audiencia objetivos. Adicionalmente a estas herramientas o métodos de comunicación existen 
medios por los cuales se expresa el mensaje, tales como el electrónico o el impreso. No 
obstante los medios y herramientas de comunicación no deben confundirse a que ambos 
cumplen un rol distinto y presentan distintas características, identificándose (Fill 2006). 
De acuerdo con Fill (2006), la función principal de la comunicación de mercadotecnia es 
logar infonnación persuasiva diseñada específicamente para lograr influenciar individuos u 
organizaciones en la toma de una decisión en particular. Asimismo la comunicación puede 
actuar como diferenciador en mercados donde los productos y marcas que compiten no 
12 
presentan mucha diferencia. Ya que en estos casos las imágenes creadas por la estrategia de 
comunicación en mercadotecnia disocian las características particulares de cada marca, por lo 
que se da una diferencia en el posicionamiento. Por lo que en resumen se podría afirmar que la 
comunicación tiene un impacto en la información, persuasión, diferenciación y refuerzo de los 
productos y marcas. 
Otros autores como Kotler y Keller (2006) incluyen dentro de la mezcla de 
comunicaciones de marketing a los eventos y experiencias, definiéndolos como un conjunto de 
actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la 
marca. Por lo que enfatizan en la importancia del diseño del mensaje para que sea capaz de 
conseguir la respuesta deseada, por lo que se requiere determinar con precisión la forma y 
fondo del mensaje. 
Igualmente las estrategias de comunicación requieren de mayor especificidad, sobre todo 
en su relación con la equidad de la marca. Existen diversas plataformas de comunicación, 
aunque la estrategia de comunicación de la empresa va más allá de ellas, ya que cada 
característica como el estilo y precio del producto, forma y color del empaque, uniforme y 
modales del personal, decoración del establecimiento, etc., comunica algo a los consumidores. 
Además, el desarrollo de una estrategia de comunicación efectiva requiere una planificación 
previa por la que se identifique al consumidor potencial y defina objetivos que permitan ya sea 
el conocimiento de marca, las cualidades de la marca o la intención de compra hacia la marca 
(Kotler y Keller 2006). 
Es por ello que para lograr el desarrollo de una estrategia de comunicación capaz de 
alinear la misión de la empresa con la marca y su promesa de venta se revisará el plan 
estratégico de mercadotecnia y material de comunicación interna, con el fin de identificar las 
áreas de oportunidad para la creación de nuevas tácticas de comunicación de acuerdo a la 
dinámica y tendencias del mercado. 
13 
Paso 2. Evaluación de la consistencia de la marca con su producto, establecimiento y 
estrategia de comunicación 
La promesa de marca puede ser definida como la visión que tiene la empresa de lo que 
la marca deber ser y hacer para los consumidores, porque finalmente el verdadero valor de la 
marca depende de los consumidores, su conocimiento sobre ella y sus respuestas hacia la 
estrategia de comunicación de la marca como resultado de ese conocimiento (Kotler y Keller 
2006). 
A su vez esta consistencia de la marca puede ser alcanzada a través de una estrategia 
de comunicación congruente. Es decir que la identidad o mensaje de la marca debe ser enviado 
de forma consistente a todo el público, ya sea consumidores, medios de comunicación o incluso 
gobierno, ya que de no hacerlo esto puede llegar a cambiar los valores incorporados en la 
marca y por ello la percepción de los consumidores (McEnally y de Chernatony 1999). 
Schmitt (2003), ha desarrollado el concepto de administración de la experiencia del 
consumidor, por la que estratégicamente se administra la experiencia completa del consumidor 
con un producto o empresa. De acuerdo con el las marcas pueden crear 5 tipos diferentes de 
experiencias: sentir, pensar, actuar y relacionar. Estas experiencias son provistas por una serie 
de estrategias tales como las de comunicación que incluyen la publicidad, relaciones públicas, 
reportes anuales, folletos, boletines, además del personal, identidad visual y verbal de la marca 
y diseño, exhibición y punto de venta del producto. 
Complementariamente Pine y Gilmore (2000) señalan el concepto de "oferta de 
experiencias" como un fenómeno que tiene lugar cada vez que la empresa emplea de forma 
deliberada los bienes como utilería y los servicios como escenario para captar al público. Así la 
empresa deja de llamarse empresa para ser la "teatralizadota de la experiencia" porque ya no 
brinda solo bienes y servicios sino la experiencia resultante de éstos, rica en sensaciones 
provocadas en el cliente y que son capaces de perdurar en la memoria de los participantes. 
En este sentido Schmitt (2003) describe para la experiencia del consumidor un marco 
conceptual de cinco pasos: 
a. Análisis del contexto sociocultural del consumidor. 
b. Creación de una plataforma de experiencia para establecer el qué, cómo y por 
qué de la propuesta de la marca. 
14 
c. Diseño de la experiencia de marca, definida como la implementación de la 
plataforma en cada uno de lo elementos de la marca: logo, establecimiento, 
publicidad, empaque, etc. 
d. Estructurar la interface con el consumidor con la experiencia, ya sea cara a cara, 
en tiendas, visitas promocionales, comercio electrónico, etc. 
e. Mantener una continua innovación, en la investigación y desarrollo de productos, 
estrategias de mercadotecnia, entre otras. 
Con este propósito la evaluación de la consistencia de la marca se realizará basada en 
los atributos y beneficios de los productos desde el punto de vista de la definición de Keller 
(2003) en función a la promesa de la marca, así como de las experiencias del servicio y 
establecimiento según la definición de plataforma de experiencia de acuerdo con el marco 
conceptual de Schmitt 2003, la cual se resume en la siguiente figura. 
Figura 1. Plataforma de Marca 
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Paso 3. Diseño de una estrategia de comunicación para fomentar una marca consistente 
Para muchas empresas, el alcance de la estrategia de la empresa va mucho más allá de 
las características del y acceso al producto, sino mas bien lograr una adecuada comunicación 
que defina qué decir, a quién y con qué frecuencia. Es por ello la creciente preocupación por 
lograr captar la dividida atención de los consumidores (Kotler y Keller 2006). 
De esta forma Kotler y Keller definen la comunicación en mercadotecnia como una 
estrategia capaz de informar, persuadir y recordar a los consumidores, ya sea de manera 
directa o indirecta, sobre los productos y servicios que la empresaofrece, siendo considerada 
como "la voz" de la marca a través de la cual es posible establecer diálogo y construir vínculos 
entre ella y sus consumidores. 
Cabe señalar que no existe un consenso en la definición de estrategias de comunicación 
en mercadotecnia, ya que con el tiempo el mercado va evolucionado de ser enfocado a las 
características tangibles de los productos y servicios sino más bien a la percepción de valor por 
parte de los consumidores. Esto implica comprender la comunicación como una serie de 
herramientas y medios hábiles no solo de persuadir al consumidor sino también de desarrollar 
reconocimiento y preferencia, y asegurar que los consumidores han sido parte esencial en la 
creación de la estrategia. Concretamente se podría decir el la mezcla de comunicación en 
mercadotecnia está conformada por publicidad, promoción de ventas, venta personalizada, 
relaciones publicas y mercadotecnia directa (Fill 2005). 
De igual manera, el uso de estrategias integrales de comunicación, que incluyen 
integración estratégica, organizacional y del mensaje, establece un medio comprensivo y 
coordinado a través de la organización, que permite la comunicación de la misión y valores 
dispuestos en mensajes que logren el entendimiento y respuesta por parte de los 
consumidores. Esta estrategia es capaz de establecer una imagen institucional mucho más 
fuerte y consistente ya que la comunicación integral no se basa solamente en promoción sino 
más bien en escuchar los que el consumidor desea o necesita (Sevier y Jhonson 1999). 
Asimismo Fill (2005), señala que la estrategia de comunicación es aquella que provee el 
significado con el cual las marcas y las organizaciones se presentan a su audiencia, 
comprendiendo el ambiente en el cual se comunica su audiencia es posible implementar 
mensajes significativos que permitan estimular una respuesta en su comportamiento. Todo esto 
16 
con el objetivo de estimular el diálogo que posteriormente conlleve a la decisión y compra del 
consumidor. 
Para ello se diseñará una opción de estrategia de comunicación basada en la 
conceptualización de Kotler y Keller (2006) de los elementos que conforman una estrategia de 
comunicación, tales como publicidad, relaciones públicas y eventos y/o experiencias y sus 
canales interpersonales de comunicación. Aunque en su totalidad dichos elementos son seis, 
se eligieron aquellos tres en base a las expectativas de la empresa de lograr material que no 
sólo sea fácil de promover sino también que utilizaran un medio de bajo costo, para ese efecto 
se seleccionó el medio impreso y electrónico (Internet), estos elementos se resumen en la 
siguiente tabla. 
Tabla 1. Elementos de la mezcla de comunicación de marketing 
Elemento Características 
Se puede utilizar para crear imagen a largo plazo del producto, o para 
disparar ventas. Permite alcanzar consumidores dispersos 
Publicidad 
geográficamente. Facilita la repetición del mensaje por parte del 
vendedor y la comparación de los mensajes por parte del comprador. 
Ofrece destacar productos a través del uso artístico de la impresión, 
color y sonido. 
Generar respuestas rápidas y más intensas por parte de los 
Promoción de ventas compradores. Dichas herramientas incorporan algún tipo de atractivo, 
estímulo o beneficio que proporcione valor al consumidor. 
Un segmento de consumidores bien seleccionado considerará un evento 
Eventos y o experiencia muy relevante si sus miembros se sienten relacionados 
experiencias con el evento. Tienen atractivo y relevancia puesto que suceden en 
tiempo real y es directo. 
Suelen ser una de las más efectivas ya que las publicaciones, reportajes 
Relaciones públicas o notas tienen gran credibilidad y llegan también a aquello que suelen 
huir de la publicidad y de los vendedores. 
Marketing directo 
Ofrecen personalización, actualización e interacción ya que es posible 
crear y actualizar el mensaje con rapidez. 
Es una de las más eficaces ya que posee mayor interacción personal, 
Venta directa 
pudiendo llevar a los compradores a la acción, permite cultivar 
relaciones comerciales y genera mayor capacidad de respuesta al sentir 
el comprador que debe escuchar al vendedor. 
17 
4. Metodología de Investigación 
A continuación se presentan los detalles de la metodología de la presente investigación 
la cual consta de tres partes. La primera, describe el método del caso de estudio. En la segunda 
parte se presenta a la empresa, sus características principales y misión y visión. En la tercera 
parte se detalla la operacionalización del modelo, así como el proceso de recolección de datos. 
Y para finalizar se destacan los criterios de aseguramiento de calidad en el desarrollo de un 
estudio de caso. 
4. 1 Método del Estudio de Caso 
Con el propósito de realizar la presente investigación, se utilizará el método de estudio 
de caso, debido a que éste método permite la comprensión de situaciones complejas, así como 
la creación de experiencia o aprovechamiento de conocimientos basados en experiencias 
pasadas. El estudio de caso se basa en la investigación y análisis conceptual profundo y 
detallado de un número limitado de eventos o condiciones y sus relaciones. Se requiere 
identificar los temas puntuales involucrados con la teoría y el entorno comparativo, donde para 
cada estrategia o solución deberán conocerse los pros y contras, presentando finalmente un 
análisis razonado para la mejor resolución (Jaques 1994). 
Las ciencias sociales emplean provechosamente este método de investigación cualitativo 
para examinar situaciones de la vida real, proveyendo las bases para la aplicación de ideas y 
extensión de métodos con esta metodología es posible dar una descripción completa y 
detallada de algunos fenómenos sin limitar la recolección de los datos al interrogatorio o a la 
entrevista de los sujetos. 
En general, el estudio de un solo caso no comprende una hipótesis muchas veces esta 
técnica es válida como fuente de hipótesis o como ilustración de una generalización (University 
of Texas 1997). 
Adicionalmente el método de estudio de casos cumple un papel importante en la 
metodología de enseñanza en negocios ya que es una forma desafiante de presentar 
soluciones a situaciones comerciales enfrentadas día a día por las corporaciones, lo que provee 
a los empresarios de pensamiento crítico, mejoramiento del tiempo gerencial y habilidades de 
comunicación, creatividad y trabajo en equipo (Business Today 2006 and South China Morning 
Post 2005). 
18 
4. 2 Descripción de la Empresa 
es una empresa mexicana con 5 meses de actividad empresarial que 
nace, dentro de la industria de servicio de alimentos, de la oportunidad y creciente interés de los 
consumidores por comprar alimentos ricos pero con calidad nutricional a favor de su salud. 
El concepto de Pontebien se basa en dos problemas: la falta de información del 
consumidor, por lo que resulta difícil alimentarse adecuadamente, y la idea de que "somos lo 
que comemos" lo que implica tener una estrategia nutricional que permita generar bienestar al 
organismo. Es por ello que la empresa busca ofrecer "actitud saludable", tal como lo dice su 
slogan. 
La cultura organizacional de dicha empresa se ve claramente reflejada en su misión y 
visión las cuales se describen a continuación: 
Misión: Instituir Pontebien como el principal provisor de una vida saludable en México 
guiados día a día por nuestros valores. 
Visión: Influir en la vida de los mexicanos para que vivan saludablemente y nuestro 
país sea mejor. Que la marca sea reconocida a nivel nacional y ayude a la gente a 
tomar mejores decisiones nutrimentales día a día. 
De forma general es posible afirmar que la estrategia de negocios de la empresa 
Pontebien se basa en la diferenciación de sus productos con el concepto de actitud saludable, 
ya que si bien pudieran encontrarse productos similares a la vista en otros establecimientos, 
éstosno los ofrecen bajo las mismas consideraciones de salud y nutrición. 
Algunos de los productos Pontebien se describen a continuación: 
Omelettes Aves 
Huevos al gusto Carne 
Frugurts Sándwiches 
Ensaladas Postres 
Sopas Jugos 
Pescados Smoothies 
19 
4.3 Operacionalización del modelo y recolección de datos 
La operacionalización y recolección de datos del modelo para la evaluación de la 
consistencia de la marca se llevará cabo como sigue: 
Paso 1. Diagnóstico de la estrategia actual de comunicación 
Con la finalidad de evaluar la consistencia en la marca Pontebien se revisará como 
documento base el plan estratégico de mercadotecnia, permite la alineación de los objetivos del 
departamento con los generales de la empresa, el plan de mercadotecnia define los elementos 
clave o ventajas competitivas de la marca, en función de los cuales se desarrolla y presenta de 
manera formal la estrategia de comunicación que debe adoptarse de manera consistente a lo 
largo de toda la empresa. 
Dicho plan incluye la descripción de la empresa, misión, visión, valores y objetivos 
además del análisis de mercado y oportunidades a través de las herramientas FODA y Fuerzas 
de Porter. Asimismo dicho documento presenta una breve descripción de los proyectos 
estratégicos que se llevarían a cabo en relación a 8 puntos: Vida Saludable, Personal, Calidad, 
Clientes, Información, Comunidades, Rentabilidad y Medio ambiente. E incluye apartados como 
la definición de la imagen corporativa, especificación de las cuatro P de la estrategia de 
mercadotecnia, con énfasis en la descripción de los productos y características tangibles e 
intangibles de la experiencia de compra y servicio que ofrece la empresa. 
Se realizaron dos entrevistas a profundidad con el gerente de la empresa con el fin de 
conocer la descripción general de la empresa (Anexo 1). Se discutieron temas relacionados con 
la cultura organizacional tales como visión, misión, objetivos y valores, con el fin de tener una 
perspectiva más completa del concepto y actividades de la empresa. Asimismo se proveyeron 
datos específicos con respecto a los procesos productivos y de atención al cliente y sobre el 
análisis de competencia directa en base a los factores clave de éxito identificados en la 
empresa. 
Se analizaron los detalles y elementos del material publicitario actual, apoyando en la 
búsqueda de información complementaria y revisión de material ya existente. 3105.81 
BJBLID:TCA 
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Paso 2. Evaluación de la consistencia de la marca 
En relación a la consistencia interna de la marca, por tratarse de productos alimentarios, 
se utilizó como evaluación de referencia la relación entre los atributos y beneficios actuales de 
los productos con la promesa de la marca. Para ello se realizará una evaluación del valor 
nutrimental de los productos, lo cual implica estimar el número y proporción de calorías, 
macronutrientes y algunos micronutrientes para garantizar que los productos cumplan con la 
promesa de la marca. Se creará una nueva tabla de valores nutrimentales, con datos 
específicos por insumo. Dicha tabla será la herramienta de evaluación nutricional la cual 
incluirá: 
Estimación de calorías por porción. 
Relación de balance energético. 
Cálculo de macronutrientes (carbohidratos, lípidos y proteínas). 
Cálculo de micronutrientes (sodio y calcio), así como fibra y colesterol. 
Análisis del contenido en cuadro semáforo (clasificación de recomendaciones 
nutrimentales). 
Asimismo para garantizar la experiencia se evaluará que los productos sean de la más 
alta calidad y su presentación. 
Por otro lado, la obtención de la información antes descrita se complementará con 
entrevistas con el personal de cocina y servicio, observación del desempeño de tareas y 
recolección de documentos. Los detalles de cada una de estas técnicas se describen a 
continuación: 
Entrevistas, se les realizarán a todo el personal con una frecuencia de 1 O días útiles, 
con respecto a procesos productivos, calidad y servicio. El tipo de entrevistas a realizar 
será la entrevista a profundidad y abierta, ya que permite obtener mayor detalle en la 
información que la persona entrevistada provee. 
Observación del desempeño de tareas, el tipo de observación que se realizará es la 
observación no participante, de forma continua, en cada una de las áreas del proceso 
productivo y de servicio. 
Recolección de documentos, se requerirá información relacionada a la formulación de 
productos, manuales de procedimiento y encuestas de satisfacción al cliente. 
21 
Paso 3. Diseño de la estrategia de comunicación para fomentar una marca consistente 
Como se señaló previamente el diseño de la estrategia estará basado en los tres 
elementos de la mezcla de comunicación de marketing: publicidad, eventos y experiencias y 
relaciones públicas y publicidad. Asimismo en base a los recursos humanos, financieros y de 
tiempo de la empresa, se enfocará específicamente a una propuesta de ampliación de los 
canales interpersonales de comunicación descritos por Kotler y Keller 2006, a través de medios 
impresos y electrónicos. 
Dichos autores los definen como interpersonales por estar dirigidos a más de una 
persona, e incluyen a las promociones de ventas, medios de comunicación masiva, eventos y 
experiencias y relaciones públicas. Los canales considerados en relación al interés de la 
empresa fueron los tres últimos. El material e información utilizado para su desarrollo se 
describe con detalle a continuación: 
La creación de material impreso y electrónico tiene como objetivo comunicar y resaltar 
los atributos y beneficios de los productos de la marca a partir de la consistencia 
lograda con el calculo de los valores nutrimentales, adicionalmente en base a las 
características de la plataforma de la marca, se creará material informativo con el fin de 
publicarse a través de boletines y la página web de la empresa. 
Se desarrollarán planes de capacitación del personal que permitan fomentar la 
consistencia de la marca al interior de la empresa, con el fin de fortalecer sus 
conocimientos y habilidades de interacción con los comensales, en referencia al 
contenido nutrimental de los productos y caracteres principales de la marca. 
Dichos planes de capacitación, estarán dirigidos tanto al personal administrativo como 
al de cocina y servicio a la mesa; y se dividen en dos temas principales, conceptos 
básicos de nutrición y control de calidad e higiene. 
22 
4.4 Criterios de aseguramiento de la validez y fiabilidad del estudio de caso 
Yacuzzi (2005) señala la importancia y necesidad de asegurar la validez y confiabilidad 
de los hallazgos. La validez de un estudio puede definirse como la cualidad que lo hace creíble 
y da testimonio del rigor con que se realizó. 
La validez implica relevancia del estudio con respecto a sus objetivos, así como 
coherencia lógica entre sus componentes (Vazquez 1998). La fiabilidad es un atributo de las 
investigaciones que apela a la seguridad de que los resultados son confiables, verídicos y sin 
error, como resultado de una adecuada investigación en cada una de sus etapas. Ambos se 
van desarrollando a lo largo de todo el estudio, en cada una de sus etapas. Un caso tendrá 
resultados válidos y confiables si todos los procesos se monitorean adecuadamente, desde el 
diseño del caso y el desarrollo del trabajo de campo hasta la preparación del informe y la 
difusión de sus resultados. 
En los últimos años, parece existir una tendencia hacia un tratamiento menos riguroso de 
los temas metodológicos en la investigación administrativa, particularmente en los asuntos 
vinculados con la validación interna y externa, la validación de las teorías y la validación de las 
conclusiones estadísticas(Scandura y Williams 2000). 
El diseño de una investigación supone la representación de un conjunto lógico de 
propuestas, a través de las cuales es posible evaluar la calidad de cualquier diseño (Yin 2003). 
Yin 2003, señala que existen cuatro pruebas básicas para establecer la calidad de 
cualquier investigación del tipo social empírica, las cuales son: validación constructiva, 
validación interna, validación externa y fiabilidad. Asimismo, identifica diferentes tácticas por la 
cuales se facilita el segurar la validez y fiabilidad de un estudio de caso. 
En el presente trabajo para la validación interna el análisis de datos se basó en la táctica 
de "pattern - matching", la cual se basa en la comparación de un patrón con base empírica con 
uno o más patrones predichos, de existir coincidencia, los resultados pueden ayudar a 
fortalecer la validez interna del estudio de caso. Mientras que para la validación externa se 
realizó la teorización del diseño de la investigación y en la recolección de datos se basó en 
validez constructiva, a través de la aplicación de la táctica de fuentes de evidencia múltiples. 
23 
5. Hallazgos 
5.1 Del diagnóstico de la estrategia actual de comunicación 
La estrategia actual está enfocada tanto a la comunicación interna, dentro de las 
instalaciones, como externa de la marca. Para la comunicación interna se realizó la campaña 
Pontebien Facts, la cual consiste en la difusión de las características de los productos e 
información sobre alimentación saludable a través de calcomanías colocadas en cada una de 
las mesas. Se revisaron los formatos preliminares para la campaña, donde se detectó la 
necesidad de supervisión y apoyo permanente, para la verificación de veracidad de la 
información nutrimental impartida que al no ser preparada por profesionales del área pudiera 
haber incurrido en errores de información. Un ejemplo de ello se muestra en la figura 2, donde 
en el folleto inicial se afirma que las cebollas contienen sustancias que inhiben el crecimiento de 
celular cancerígenas lo cuál no ha sido comprobado, e induce al error en el consumidor. Se 
presenta como se presentó la información en la versión final del material. 
Figura 2. Diseño del contenido Pontebien Facts: Cebollas 
§ 
24 
Otro ejemplo es el que se muestra en la figura 3 donde la información inicial, induce al 
error al consumidor ya que los duraznos frescos ya contienen el betacaroteno no es que se 
obtengan con la cocción, además la pectina está en mayor medida en su cáscara y no contiene 
licopeno, a diferencia de lo afirmado en la imagen. 
Figura 3. Diseño del contenido Pontebien Facts: Duraznos 
§ 
Mientras que para la comunicación externa se realiza entrega de folletos de la campaña 
Ponte bien en Pontebien (Anexo 2), sin embargo dicha actividad no cuenta con una 
planificación por la cual realmente se llegue a los consumidores potenciales según el perfil 
descrito por la empresa, sino que se realiza aleatoriamente en las zonas cercanas al 
establecimiento por el mismo personal de cocina y atención al cliente los fines de semana. 
Dicha estrategia de comunicación se apoya en la publicación de anuncios de la campaña 
Ponte bien en Pontebien, Martes de Sándwiches 2 x 1 y Martes de Ensaladas 2 x 1 (Anexo 3), a 
25 
través de la revista HOLA Querétaro la cual es una revista muy circulada dentro del ambiente 
socioeconómico al que se dirige la marca, dicha revista tiene un tiraje mensual de 4000 
ejemplares y es distribuída tanto a sus empresas clientes como en las zonas residenciales de 
Balvanera, Campanario, Jurica, Juriquilla y Club Campestre. Es importante destacar que como 
parte de la comunicación la empresa ha integrado en el establecimiento, afiches que presentan 
la misión, visión y valores de la empresa. 
Asimismo se identificaron dentro del plan de mercadotecnia algunos elementos de la 
marca que se comunican a través de productos, servicios y establecimiento, tales como 
logotipo, slogan, papelería, empaque y uniformes (Anexo 4). Es importante destacar que se ha 
diseñado la imagen corporativa de forma tal que ningún elemento visual entre en conflicto con 
la marca, desde el diseño de los empaques hasta los colores de los uniformes, mantienen 
íntima relación entre sí. 
5.2 De la evaluación de la consistencia de la marca 
En la actualidad, el tener reconocimiento de marca resulta ser una ventaja competitiva 
considerable para las empresas ya que la marca está es un factor determinante en la decisión 
de compra. El empleo de la marca como parte de la estrategia de negocios permite apelar no 
sólo al raciocinio del consumidor sino también al aspecto irracional o emotivo de la compra. 
Considerando que la imagen de la marca se encuentra íntimamente ligada con la 
percepción de la empresa y que a su vez su posicionamiento depende en parte de la 
experiencia directa del consumidor con la marca y la información impartida de boca en boca, la 
consistencia entre la marca y su promesa de venta es un factor determinante en el 
comportamiento del consumidor hacia ella. 
Según el modelo de Schmitt 2003 se identificó la plataforma de la experiencia de marca, 
además se evaluaron los atributos y beneficios de los productos así como la experiencia de la 
marca a través del establecimiento y servicio, los cuales se describen a continuación. 
26 
	CEM340837-1
	CEM340837-2
	CEM340837-3
	CEM340837-4
	CEM340837-5
	CEM340837-6
	CEM340837-7
	CEM340837-8
	CEM340837-9
	CEM340837-10
	CEM340837-11
	CEM340837-12
	CEM340837-13
	CEM340837-14
	CEM340837-15
	CEM340837-16
	CEM340837-17
	CEM340837-18
	CEM340837-19
	CEM340837-20
	CEM340837-21
	CEM340837-22
	CEM340837-23
	CEM340837-24
	CEM340837-25
	CEM340837-26
	CEM340837-27
	CEM340837-28