Personalidade de Segmentos de Mercado na Idade Adulta

Vista previa del material en texto

1 
EGADE® 
Business Sch,ool 
TECNOLÓGICO DE MONTf;RREY 
EGADE BUSINESS SCHOOL 
La personalidad de los segmentos de mercado de la edad adulta 
José Antonio Vela Gómez 
 
Proyecto Aplicado de Mercadotecnia 
Profesor: Dr. Jorge Ramírez Medina 
Agosto de 2011 
2 9 AGO 201& 
iY/407 
2 
Indice 
Introducción ................................................................................................................ 3 
Problema de investigación ........................................................................................ 3 
Justificación ................................................................................................................ 3 
Objetivos ..................................................................................................................... 4 
Objetivo General: ................................................................................................... 4 
Objetivos específicos: ............................................................................................ 4 
Preguntas de investigación ....................................................................................... 4 
Marco teórico conceptual .......................................................................................... 4 
Perspectivas Mercadológicas: .............................................................................. 5 
La forma de ser de las personas afecta sus decisiones de compra: ............ 5 
Formando imágenes del producto en el cliente: ............................................. 5 
Hábitos de consumo y compra: ........................................................................ 6 
El impacto de la recompensa en el comportamiento de compra: ................. 6 
La elección como un fin y no un medio: ........................................................... 7 
Complicando las decisiones: ............................................................................. 7 
Segmentos de Mercado: ................................................................................... 8 
Dimensiones de personalidad de marca: ........................................................ 9 
La personalidad del mercado meta: ............................................................... 10 
Perspectivas psicológicas: .................................................................................. 11 
Premisas de los conductistas: ........................................................................ 11 
Premisas de los cognoscitivos: ....................................................................... 12 
Premisas humanistas: ..................................................................................... 12 
Premisas psicoanalíticas: ................................................................................ 12 
Modelo epigenético del desarrollo de la personalidad: ................................ 13 
El ciclo de vida: ................................................................................................. 15 
Metodología: técnicas e instrumentos ................................................................... 15 
Hipótesis ................................................................................................................... 16 
Unidades de observación ........................................................................................ 16 
Trabajo de campo .................................................................................................... 16 
Análisis e interpretación .......................................................................................... 16 
Conclusiones ............................................................................................................ 22 
Bibliografía ................................................................................................................ 24 
Anexo 1: Instrumento de Evaluación: ................................................................ 25 
Anexo 2: Tablas de SPSS ................................................................................... 26 
3 
La personalidad de los segmentos de mercado de la edad adulta 
Introducción 
¿ Cómo son nuestros clientes? Ésta es la pregunta que se hace cada 
empresario, mercadólogo y vendedor cuando quiere comenzar una empresa, 
diseñar una estrategia de mercado o tratar de venderles algo. Para poder 
responder a esta pregunta ¿se puede diseñar un perfil de clientes y con esto 
ayudar a las organizaciones a tomar mejores decisiones? (Blasio, 201 O) 
En el presente estudio se presentan distintas formas de ver comportamientos 
de consumo, tipos de segmentación, se exploran diferentes teorías de como se 
desarrolla la psique de la gente, su desarrollo de personalidad y su ciclo de 
vida. Por último se intenta, a través de un experimento, construir un perfil de 
tres subgrupos de adultos segmentados por su edad en correspondencia a su 
etapa de ciclo de vida. 
Este perfil puede ayudar a las pequeñas empresas (que no tienen los recursos 
para invertir en costosos estudios de mercado) como una herramienta para 
conocer a sus clientes y con esto tomar mejores decisiones que las hagan más 
competitivas. 
Problema de investigación 
Actualmente en mercadotecnia se invierten muchos recursos económicos para 
poder acceder a diferentes segmentos que van siendo cada día nichos más 
pequeños y más caros por lo tanto de acceder (Seth-Voss & Carreras, 2010). 
De acuerdo al modelo epigenético de Erikson (Davidoff, 2005), existen 
características psicológicas que se van adquiriendo en diferentes etapas de la 
vida, y de acuerdo al desarrollo del ciclo de vida podemos segmentar las 
etapas de vida (para los propósitos de esta investigación se utilizarán 
únicamente los segmentos de los grupos adultos, pues se necesita la 
autorización de los padres para poder trabajar con los grupos menores de 
edad). Se plantea este estudio para determinar diferencias de personalidad 
entre estos grupos (Gordon, 1993) y describir estas características que pueden 
ser utilizadas para maximizar el acercamiento a través de las estrategias de 
comunicación integral de mercadotecnia. 
Justificación 
Cada vez resulta más difícil para las organizaciones ser competitivas y sólo las 
grandes corporaciones tienen los recursos para poder acceder a estudios e 
información que las haga comprender hasta las más mínimas características 
del comportamiento de los clientes de su mercado meta. Se pretende a través 
de este estudio encontrar para las pequeñas empresas que no tengan los 
recursos para invertir en costosos estudios de mercado, una alternativa que 
pueda ser una guía para poder tener una mejor comunicación con sus clientes. 
4 
Objetivos 
Objetivo General: 
Desarrollar una herramienta para tratar de entender la personalidad de los 
diferentes segmentos de mercado de la edad adulta. 
Objetivos específicos: 
1.- Medir las características de personalidad de cada segmento. 
2.- Comparar los perfiles de los diferentes grupos de edad adulta y observar 
sus diferencias. 
3.- Describir los aspectos del perfil de personalidad que se destacan en cada 
segmento de edad adulta. 
Preguntas de investigación 
¿Cómo podemos medir las características de personalidad de cada segmento? 
¿Cómo son en comparación entre sí los aspectos de la personalidad en cada 
grupo de edad adulta en comparación con los otros? 
¿ Cuáles son los aspectos de personalidad que se destacan en cada grupo de 
edad adulta? 
Marco teórico conceptual 
Hay cuatro preguntas fundamentales que los investigadores se deben hacer 
para entender las decisiones de compra de los consumidores (Linch & 
Zauberman, 2007). 
¿Cuáles de las marcas disponibles son consideradas y por qué? 
¿Qué información es procesada al evaluar cada marca y por qué? 
¿ Cómo estos datos se combinan para llegar a una decisión final? 
¿Cómo la memoria de decisiones previas alteran las respuestas a las 
tres preguntas anteriores? 
El comportamiento de consumidorprovee una tierra fértil para aplicaciones 
prácticas de psicología (Liberman, Trape, & Wakslak, 2007). Primeramente se 
revisan varias aproximaciones al comportamiento del consumidor, a la 
personalidad de la marca y cómo se puede segmentar nuestro mercado de 
personas en edad adulta, seguido por la declaración de posicionamiento de 
marca donde uno de los conceptos clave es la personalidad de nuestro 
mercado meta. Se continua con diferentes perspectivas para estudiar la 
psicología de las personas, una teoría del desarrollo de la personalidad y una 
forma de dividir el ciclo de vida. 
5 
Perspectivas Mercadológicas: 
La forma de ser de las personas afecta sus decisiones de compra: 
Algunas personas son introvertidas, otras extrovertidas, a algunas sus amigos 
las conocen como un realistas o soñadores, algunas son planeadoras y 
algunas otras siguen la corriente (Wu, Cutright, & Fitzsimons, 2011 ). La 
mayoría de la gente tiene un deseo innato de aprender acerca de ellos mismos. 
En consecuencia, a las personas les gusta saber que piensan de ellos los 
demás, qué tan buenos son en ciertas habilidades, qué tan exitosos son en 
comparación a otros. Es importante hacer notar que la gente no sólo aprende 
acerca de ellos mismos pasivamente a lo largo de sus vidas, sino que 
frecuentemente buscan información activamente. 
Notando este interés en el autoconocimiento, las comparnas han utilizado 
productos y servicios dirigidos a ayudar a las personas a entenderse mejor y 
definirse a sí mismas. En el artículo "How asking 'Who am I"? Affects 
customers buy: the influence of self discovery" (Wu, Cutright, & Fitzsimons, 
2011) se conduce un experimento en el que se dividieron las siguientes dos 
características de un grupo de 79 estudiantes: los que preferían ser más 
espontáneos (caracterizados como baja competencia/ alta excitabilidad) y los 
que preferían ser más organizados (caracterizados como alta competencia / 
baja excitabilidad) en comparación con su decisión de compra entre una de dos 
revistas, el Business 2. O y Consumer Reports. Las revistas fueron examinadas 
con anterioridad en un grupo de estudiantes de la misma población utilizando 
las dimensiones de personalidad de marca de Aaker (1997), los resultados 
indicaron que Consumer Report se consideraba mejor en competencia pero 
menor en temas excitantes en comparación con Business 2. O. 
Los resultados arrojaron, como había sido pronosticado por los autores, que 
hay una correlación significante entre la forma de ser y la elección de revista, la 
gente del grupo de alta competencia tuvo una mayor tendencia a adquirir 
Consumer Reports y la gente del grupo de alta excitabilidad tuvo una mayor 
tendencia a adquirir Business 2. O. 
Formando imágenes del producto en el cliente: 
Estimular a los consumidores para que se imaginen a ellos mismos usando un 
producto puede ser una poderosa herramienta de persuasión en la 
comunicación integral de mercadotecnia (Hung & Wyer, 2011 ). Esta 
estimulación puede ser provista en diferentes maneras. La publicidad algunas 
veces apela a imaginar o recordar una experiencia. Estas estrategias 
presumiblemente alientan a los consumidores a construir representaciones de 
ellos mismos usando el producto que están considerando. Otras técnicas son 
más sutiles. Por ejemplo, los ambientes creados en los detallistas 
frecuentemente contienen características que son similares a las situaciones en 
que son utilizados los productos, basados en la premisa de que los 
consumidores se visualizarán utilizando el producto en este contexto. Sin 
embargo, estas estrategias llaman la atención a dos preguntas de interés tanto 
a quienes utilizan el marketing como a los que hacen investigaciones de 
6 
mercado. En primer lugar, bajo que condiciones los consumidores 
espontáneamente se imaginan utilizando el producto que están considerando 
sin ser dirigidos. En segundo lugar qué factores forman el contenido e 
implicaciones de estas visualizaciones para influenciar al consumidor. 
Sin embargo, los consumidores que están en la disyuntiva de tomar una 
decisión de compra pueden utilizar varias estrategias. Por ejemplo, pueden 
considerar los atributos individuales del producto y basar su evaluación en la 
utilidad o atractivo intrínseco de estos atributos, combinando sus implicaciones 
para formar un juicio; podrían recurrir a una impresión global del producto 
previamente formada como un todo y basar su juicio en el efecto que esta 
impresión les ocasiona, los estimula a la compra. 
Hábitos de consumo y compra: 
Los hábitos han sido conceptualizados como una inercia en el comportamiento 
del consumidor, los hábitos son un constructo útil para entender los 
mecanismos que promueven la repetición del comportamiento de compra y 
uso, son una forma de contexto en las que los consumidores pueden perpetuar 
las elecciones de los productos (Ji & Wood, 2007). Las respuestas a los hábitos 
que pueden ser iniciadas sin intención difieren de otras formas automáticas, 
especialmente formas estratégicas como la intención implícita. La Intención 
implícita representa a los planes de acción para dar una determinada respuesta 
en la presencia de un estímulo (cuando pasa x, voy a hacer y). Cuando el 
estímulo ocurre la intención es elicitada automáticamente para efectuar la 
respuesta asociada. 
En general, la repetición contigua a un contexto es característica del 
comportamiento del consumidor, los hábitos son potencialmente más 
importantes para entender como los consumidores funcionan en el punto de 
venta, esto puede explicar la compra repetida de una marca. Es posible que la 
repetición de compra de una marca sea independiente de la actitud (Ji & 
Wood, 2007). 
El impacto de la recompensa en el comportamiento de compra: 
"Si lo hice una vez, lo puedo hacer de nuevo" es un mantra común para 
aquellos que han obtenido éxito (Dreze & Nunesi, 2011 ). Sin embargo no es 
un indicativo de que la gente lo intentará con tantas o más ganas la siguiente 
vez. El incremento en el esfuerzo al lograr un objetivo y obtener una 
recompensa es un proceso de auto-aprendizaje. La gente cree que el éxito es 
el reflejo de sus habilidad de coordinar sus esfuerzo, librar obstáculos, y hacer 
lo necesario para volver a tener éxito. 
De manera análoga, cuando hacemos una compra y obtenemos la recompensa 
de encontrarnos con un producto que llena las expectativas, es decir el 
consumidor se siente satisfecho, la tendencia del consumidor será el volver a 
adquirir el mismo producto, esto implica que cuando el cliente tenga la 
necesidad del producto va a utilizar la experiencia de éxito de su compra 
anterior para su siguiente compra. Esto es un modelamiento que va a formar un 
7 
hábito en los consumidores que al asociar los productos con una experiencia 
exitosa, desearán repetir la experiencia. Los principios del condicionamiento 
operante o aprendizaje (Davidoff, 2005) sostienen que los individuos tenderán 
a repetir, e incluso incrementar, los comportamientos que deriven en 
recompensas agradables y por el contrario tenderán a reducir e incluso a evitar 
los comportamientos que deriven en experiencias desagradables. 
La elección como un fin y no un medio: 
La mayoría de los estudios en elecciones del consumidor se han hecho bajo la 
suposición que elegir es para obtener, por lo que el único propósito de hacer 
una elección es obtener el producto seleccionado (Choi & Fishback, 2011 ). Sin 
embargo, aunque la elección es instrumental para satisfacer necesidades 
preexistentes, puede servir también como un fin en sí misma. Por ejemplo, la 
elección es el fin para una persona que realiza compras compulsivas sin una 
compra específica en mente o para una persona en una tienda de autoservicio 
que prueba varias muestras de alimentos y elige su favorita sin haber intención 
previa de compra. Este tipo de elecciones también es característico de 
elecciones con resultados hipotéticos, por ejemplo, cuando la persona elige 
una estrella de cinede la que le gustaría recibir un beso. Lo que caracteriza a 
estas elecciones es la ausencia de una necesidad que la elección cubrirá. 
Como resultado la elección es el fin en sí misma, y la persona que hace la 
elección está menos preocupada en obtener algo que simplemente en expresar 
su deseo o gusto (Choi & Fishback, 2011 ). 
Las elecciones instrumentales reducen los recursos mentales, mientras que las 
elecciones experienciales las incrementan. En tanto, estos efectos tienen 
implicaciones en la posibilidad de que la gente actúe sus elecciones. Las 
elecciones experienciales incrementan el interés en obtener las opciones 
seleccionadas, comparadas con elecciones instrumentales, debido a las 
experiencias positivas que la elección experiencia! que pueden ser transferidas 
al producto elegido. Similarmente, algunas de las experiencias de las 
elecciones instrumentales son asociadas con el producto decrementando el 
atractivo del mismo. 
La elección experiencia! incrementará el interés en obtener un producto 
seleccionado comparada con la elección instrumental. Por ejemplo, 
compradores sin objetivos específicos encontrarán los productos seleccionados 
más atractivos que los compradores que tienen una lista de sus necesidades 
(Choi & Fishback, 2011 ). Este efecto puede resultar irónico cuando el énfasis 
en por qué los consumidores deben comprar ciertos productos resulta en una 
reducción de la posibilidad de que el consumidor actúe una elección en 
particular. 
Complicando las decisiones: 
Las decisiones son típicamente construidas como resoluciones que siguen a 
una deliberación activa (Schrift, Netzer, & Kivetz, 2011 ). Aunque, un cierto 
grado de consideración o deliberación es necesaria para llegar a una decisión 
¿cuánta consideración es necesaria? Una buena parte de la investigación en 
8 
teoría de comportamiento de la decisión y cognición social indica que los 
consumidores limitan sus consideraciones y simplifican su decisión para 
hacerla simple, estudios anteriores muestran que incrementan el valor de 
algunas alternativas y/o denigran algunas otras ayuda a la toma de decisión. 
Aunque simplificar los procesos de decisión es importante, bajo ciertas 
condiciones, los consumidores de hecho complican sus elecciones y enaltecen 
alternativas inferiores. Específicamente cuando se ven enfrentados a 
decisiones importantes, se ven enfrascados en un proceso de decisión que sea 
adecuada al peso de la decisión. En consecuencia, cuando una decisión 
importante parece fácil, los consumidores artificialmente reconstruyen sus 
preferencias de tal manera que incrementan el conflicto de la elección (Schrift, 
Netzer, & Kivetz, 2011 ). 
Complicar el proceso de decisión es diametralmente opuesto a bien 
documentados procesos de simplificación y justificación. Sin embargo, aunque 
complicar el comportamiento parezca contradictorio a mucha de la literatura 
existente de acuerdo a Schrift, Netzer y Kivetz (2011 ), los consumidores 
necesitan que haya coherencia entre el esfuerzo que anticipan y el esfuerzo 
real que invierten en una decisión. Por lo tanto cuando una decisión parece 
más difícil de lo que se anticipó, un proceso de simplificación entra en juego. 
Opuestamente cuando una decisión es más sencilla a lo anticipado, los 
consumidores artificialmente incrementan sus consideraciones en el esfuerzo 
de toma de decisión. 
Segmentos de Mercado: 
La segmentación es una herramienta común que ayuda a las organizaciones a 
discernir y describir patrones clave de mercados complejos (Seth-Voss & 
Carreras, 2010). Las segmentaciones están basadas frecuentemente en 
diversas fuentes de información, algoritmos complejos y mucho análisis 
iterativos. Los practicantes se inclinan por una variedad de aproximaciones que 
puedan ayudar a sus clientes. 
Hay muchas filosofías acerca de los objetivos, bases y otros temas para la 
segmentación que incluyen psicográficos, de comportamiento, de actitud, 
centrados en el ser humano y otros. Diferentes objetivos de negocio 
necesitarán diferentes resultados. 
Cualquier atributo medido como discreto puede ser una segmentación. Los 
clientes pueden ser divididos por edad, género, religión, intereses, geografía, 
actitudes, presión sanguínea o cualquier otra dimensión. La segmentación 
existe en el momento que la definimos. Pero no todas las segmentaciones son 
útiles para cualquier propósito. 
Sin importar el método utilizado ¿cómo sabemos qué solución es buena para 
un propósito en particular? Una simple medida práctica puede ser utilizada para 
comparar segmentos "manzanas con manzanas" (Seth-Voss & Carreras, 
2010), basado en cuanta información se puede obtener de dichos atributos. 
9 
Esto se puede utilizar para comparar diferentes segmentos en términos 
comunes. 
Dimensiones de personalidad de marca: 
En los estudios de comportamiento del consumidor, se ha dado una atención 
considerable a la personalidad de marca, que se refiere a un grupo de 
características humanas asociadas con la marca (Aaker, 1997). Los 
investigadores se han enfocado en cómo la personalidad de una marca habilita 
a que el consumidor pueda expresar su propio ser y su ser ideal o específicas 
dimensiones de su ser a través del uso de esas marcas. Esto es visto como un 
elemento clave para diferenciar a una marca en una categoría de productos, 
direccionando así las preferencias y usos del consumidor, y como un común 
denominador que puede ser utilizado para comercializar una marca a través de 
diferentes culturas. 
Sin embargo, a pesar de este interés, estudios de personalidad de marca y el 
uso simbólico de las marcas generalmente han permanecido limitados debido 
en parte a la falta de consenso acerca de lo que la personalidad de marca es 
en realidad. ¿ Tiene una estructura o dimensión similares a las de la 
personalidad humana? Y como resultado tiene un entendimiento de cómo y 
cuándo la personalidad de la marca se relaciona con la personalidad del 
consumidor y por lo tanto influencia la preferencia del consumidor. 
Más aún, ningún estudio ha sido conducido para determinar sistemática, 
confiablemente, valida y en escala generalizable para medir la personalidad de 
marca según Aaker (1997). Los estudios actuales se basan en escalas con 
tendencia a ser ad hoc o tomadas de la psicología de la personalidad pero no 
validadas en el contexto de las marcas. 
Aunque la personalidad humana y la personalidad de marca puedan compartir 
una conceptualización similar, difieren en términos de cómo son formadas. 
Percepciones de los aspectos de personalidad humana son inferidas en base a 
comportamientos individuales, características físicas, actitudes, creencias y 
características demográficas. En contraste, las percepciones de los aspectos 
de la personalidad de marca pueden ser influenciadas por cualquier contacto, 
directo o indirecto, que el consumidor tiene con la marca. Aspectos de la 
personalidad de la marca son asociados de forma directa por personas 
asociadas directamente con la marca, tales como la imaginería del usuario, que 
son definidas como las características humanas asociadas con la marca, con el 
usuario típico de la marca, los empleados, el CEO o los patrocinadores de la 
marca. De esta manera las características de personalidad de las personas 
asociadas con la marca pueden ser transferidas directamente a la marca. 
Adicionalmente, aspectos de personalidad vienen de asociaciones indirectas a 
través de atributos relacionados con el producto, categoría de producto, 
nombre de la marca, símbolo o logotipo, tipo de publicidad, precio y canales de 
distribución (Aaker, 1997). 
Adicionalmente a las características de personalidad, investigadores 
argumentan que la personalidad de la marca incluye características 
10 
demográficas tales como género (usualmente es difícil evitar pensar en objetos 
inanimados como masculino o femenino), edad (así como la mayoría de las 
personas reconocen como algo es ofrecido para ellos como hombres o 
mujeres, tambiénson sensibles a los símbolos de edad) y clase (el tener un 
abrigo de mink es difícilmente un asunto de calentarse en el invierno 
solamente). 
Aaker condujo un estudio, publicado en su artículo "Dimensions of brand 
personality" que involucró a 1,200 individuos con características similares a la 
población de USA tomados del censo de 19921 en una primera etapa y a 200 
sujetos en un retest de validación (Aaker, 1997). Se definió la estructura de la 
personalidad de marca en cinco características: 
Sinceridad: Doméstico, honesto, genuino, alegre. 
Excitante: Atrevido, con espíritu, imaginativo, tecnología de punta. 
Competencia: Confiable, responsable, eficiente. 
Sofisticación: Glamoroso, pretencioso, encantador, romántico. 
- Aspereza: Fuerza, dureza, aire libre, áspero. 
La personalidad del mercado meta: 
La declaración de posicionamiento de una marca (Blasio, 201 O), es una 
declaración que enfatiza las características distintivas de una marca / producto 
que lo hacen diferente de los competidores y atractivo para el mercado meta. 
La declaración de posicionamiento responde a las preguntas: 
Para: ¿Para quién es? (nue"stro mercado meta) 
La marca: (el nombre de nuestra marca) 
Es: ¿Con quién compite? (el segmento de productos con los que se compite 
p.e. "el refresco de cola") 
Que: (punto de diferencia y/o beneficio único) 
Por qué: (¿Por qué deben creernos los clientes?) 
¿Para quién? Una cita de Bill Cosby dice "No sé cuál es la clave del éxito, pero 
la clave del fracaso es tratar de satisfacer a todo el mundo". 
El modelo propuesto por Blasio (201 O) utiliza un proceso de segmentación y 
elección del mercado meta que consiste en cinco pasos: 
1.- Definir los segmentos de consumidores: 
Por necesidades funcionales y emocionales. 
Por aspiraciones y estilo de vida. 
Mapa de segmentación 
1 La muestra del estudio de Aaker era el 56% de sexo femenino, 20% tenía entre 18 y 24 años, 
34% tenía ingresos superiores a $50,00USD, 10% era afroamericano y 20% vivían en el 
noreste 
11 
2.- Cuantificar el tamaño de cada segmento: 
% de consumidores 
% de valor de mercado 
3.- Entender los hábitos y actitudes de cada segmento: 
Conocimiento, compra, preferencia y lealtad de marca. 
Uso del producto. 
Percepción de todas las marcas. 
4.- Colocar las marcas actuales en el mapa de segmentación para visualizar su 
posición: 
Lo más cercana la marca al perfil del segmento (producto o servicio 
ideal) mejor. 
5.- Determinar en qué segmento se quiere competir basado en: 
- Tamaño del segmento. 
- Competencia del segmento. 
Competencia / fuerza de la empresa para competir y dominar el 
segmento. 
Rentabilidad a largo plazo. 
Perspectivas psicológicas: 
Cómo podemos definir la personalidad de nuestro segmento para poder 
comunicarnos con él. Según Davidoff (2005) a principio del siglo XX se 
originaron y desarrollaron movimientos rivales en psicología. Cada uno de ellos 
contribuyó a dar forma al campo actual de la psicología. Aunque los psicólogos 
contemporáneos, en general, no pertenecen a movimientos específicos, 
muchos se identifican con una de las cuatro principales perspectivas: 
conductista, cognoscitiva, humanística o psicoanalítica. 
Las premisas que Davidoff (2005) plantea de cada una de ellas: 
Premisas de los conductistas: 
1.- Se deben estudiar eventos ambientales (estímulos) y conducta observable 
(respuestas). El aprendizaje a partir de la experiencia es la principal influencia 
sobre la conducta y es el tema central de la investigación. 
2.- La introspección debe sustituirse por métodos objetivos (experimentación, 
observación) 
3.- La conducta de los animales debe estudiarse junto con la de los humanos 
porque los organismos más simples son más fáciles de investigar y 
comprender que los más complejos. 
12 
4.- Los psicólogos deben plantearse metas científicas: descripción, explicación, 
predicción y control. También deben emprender tareas prácticas como 
asesorar padres, legisladores, educadores y gente de negocios. 
Premisas de los cognoscitivos: 
1.- Hay que enfocarse a estudiar los procesos, estructuras y funciones 
mentales. La mente le da a nuestra conducta su sabor distintivamente humano. 
2.- La psicología debe dirigirse hacia el conocimiento y las aplicaciones 
prácticas. 
3.- La auto observación o introspección, y los auto informes son útiles; sin 
embargo hay una preferencia por los métodos objetivos. 
Premisas humanistas: 
1.- A pesar de que hay que recopilar conocimientos, su preocupación principal 
es el servicio. Los humanistas quieren agrandar y enriquecer las vidas 
humanas ayudando a la gente a entenderse y desarrollarse al máximo. 
Suponen que las personas son básicamente buenas. 
2.- Los psicólogos deben estudiar la vida de los seres humanos en su totalidad. 
Seleccionar a la gente en funciones, como percepción, aprendizaje, motivación 
no proporciona información significativa. 
3.- Los problemas humanos relevantes deberían ser el tema de las 
investigaciones psicológicas. Entre las preocupaciones humanistas están la 
responsabilidad, objetivos vitales, el compromiso, la realización, la creatividad, 
la soledad y la espontaneidad. 
4.- Los psicólogos psicoanalíticos, conductistas y cognoscitivistas buscan 
descubrir leyes generales del funcionamiento que puedan aplicarse a todos. El 
humanista concede importancia al individuo, a lo excepcional y a lo 
impredecible. 
5.- Los métodos de investigación ocupan un segundo lugar con respecto a los 
problemas que se estudian. De todos los psicólogos, los humanistas usan la 
más amplia gama de herramientas de investigación desde técnicas científicas 
relativamente objetivas, hasta aquellas que son subjetivas, como la 
introspección y los análisis literarios; además, consideran la intuición como una 
fuente válida de información. 
Premisas psicoanalíticas: 
1.-Los psicólogos deben estudiarlas leyes y determinantes de la personalidad 
(normal y anormal) y atender los trastornos mentales. 
2.- El inconsciente es un aspecto importante de la personalidad. Hacer 
consciente lo inconsciente es una terapia crucial para todos los neuróticos. 
3.- La mejor forma de estudiar la personalidad es en un contexto de una 
relación íntima y duradera entre pacientes y terapeuta. Conforme los pacientes 
informan lo que traen en mente, el terapeuta analiza e interpreta el material y 
observa la conducta minuciosamente. 
13 
Desarrollo de la personalidad: 
Cada una de las diferentes perspectivas psicológicas a través de varios de sus 
representantes tratan de explicar desde sus perspectivas como se desarrolla la 
personalidad. Parece haber consenso en que la personalidad se divide en dos 
aspectos: el temperamento (las características biológicas innatas con las que 
nace cada ser humano) y el carácter (las características que se van 
desarrollando en el individuo a través de su interacción con el medio) (Frager, 
2005). La personalidad por lo tanto se va desarrollando longitudinalmente, ya 
sea a través de los distintos aprendizajes de las premisas conductistas, de las 
diferentes formas de interpretar la realidad de los cognitivos, la resolución de 
las fases psicodinámicas o las experiencias de vida de los humanistas. 
Una de las teorías de desarrollo de la personalidad que más claramente ilustra 
este desarrollo de la personalidad a través de la vida es el modelo epigenético 
de Erik Erikson (Frager, 2005). 
Modelo epigenético del desarrollo de la personalidad: 
El modelo de Erikson de las etapas del desarrollo humano (Frager, 2005), al 
que llamó epigenético, es la primera teoría psicológica que detalla el ciclo de 
vida, desde la infancia hasta la madurez y la vejez. El término epigénesis indica 
que cada elemento surge de otras partes, plantea una estructura semejante al 
crecimiento embrionario, en el que cada estado es resultado de una 
maduración anterior. 
Los aparatos y sistemas orgánicos tienen su propio momento de crecimiento y 
maduración de acuerdo con una secuencia determinada. Erikson (Frager,2005) explica así el principio epigénico: "Todo lo que crece tiene un plan de 
desarrollo del que surgen las partes, cada una a su tiempo, hasta que alcanzan 
un estado funcional". 
El esquema de Erikson del desarrollo humano tiene dos premisas básicas: 
1.- Que la personalidad humana, en principio, se desarrolla de acuerdo con los 
pasos determinados por la capacidad de progresar, de saber y de relacionarse 
con una esfera social cada vez más extensa de la persona en crecimiento. 
2.- Que la sociedad, en principio, está constituida de manera que cumpla y 
estimule la sucesión de potencialidades para la interacción y trate de defender 
y alentar la secuencia y el ritmo adecuados de desarrollo. 
Cada etapa se caracteriza por una tarea de desarrollo específica, o crisis, que 
debe resolverse para pasar a la siguiente. Las fuerzas y capacidades 
adquiridas al resolver cada etapa influyen la personalidad total y a su vez 
sufren el influjo de acontecimientos anteriores o posteriores; sin embargo, estas 
facultades psicológicas son más proclives a estas influencias en la etapa en la 
que surgen. Las etapas se suceden en el mismo orden y cada una se relaciona 
sistemáticamente con las demás. 
14 
Crisis del desarrollo: Cada etapa tiene un periodo de crisis en el que surgen y 
se ponen a prueba las fuerzas y habilidades que forman elementos esenciales. 
Por "crisis" Erikson (Frager, 2005) se refiere a un punto de inflexión, un 
momento crítico, como la crisis de una fiebre. Cuando se resuelva 
satisfactoriamente, la fiebre cede y el individuo comienza a recuperarse. Las 
crisis son ocasiones especiales en la vida, "momentos de decisión entre 
avance o retroceso, integración o retraso" (Frager, 2005). Cada etapa es una 
crisis de aprendizaje, lo que permite la adquisición de nuevas habilidades y 
aptitudes. Las crisis no siempre parecen radicales o críticas y muchas veces 
sólo se aprecia el momento de cambio después de un tiempo. 
Erikson señaló que la solución exitosa de la crisis de cada etapa favorece a 
cierta fortaleza o virtud psicológica. Utiliza el término virtud en su viejo sentido, 
como la virtud de una medicina; se refiere más a las capacidades que a la 
moral. Idealmente se surge de cada crisis con un mayor sentido de unidad 
interior, un juicio más claro y una mayor capacidad de vivir (Frager, 2005). 
En el siguiente cuadro podemos ver las ocho etapas postuladas por Erikson y 
sus virtudes: 
Tabla 1: Etapas de Erikson (Frager, 2005) 
Etapa (edad) Crisis Relaciones Modalidades Virtudes Mal adaptaciones 
psicosocial significativas psicosociales psicosociales y malignidades 
1 Confianza Madre Tomar y dar Esperanza Distorsión 
Infante vs en respuesta Fe social y 
(0-1) Desconfianza Desvanecimiento 
11 Autonomía Padres Mantener y Voluntad Impulsividad y 
Bebé vs dejar ir Determinación Compulsión 
(2-3) Vergüenza y 
duda 
111 Iniciativa Familia Ir más allá a Propósito Crueldad e 
Preescolar Vs jugar Coraje Inhibición 
(3-6) Culpa 
IV Laboriosidad Vecindario Completar Competencia Virtuosidad 
Escolar Vs y hacer cosas unilateral e 
(7-12) Inferioridad Escuela juntos Inercia 
V Identidad Grupos, Ser uno Fidelidad Fanatismo y 
Adolescencia vs modelos de mismo Lealtad Repudio 
(12-18 Confusión de roles compartir 
o más) roles ser 
uno mismo 
VI Intimidad Colegas, Perderse y Amor Promiscuidad y 
Adulto joven vs Amigos hallarse a Exclusividad 
(20's) Aislamiento uno mismo 
en otro 
VII Generabilidad Hogar, Lograr ser, Cuidado Sobrextensión y 
Adulto medio vs compañeros cuidar de Rechazo 
(20's tardíos Autoabsorción de trabajo 
A 50's) 
15 
VIII Integridad Los Ser, a través Sabiduría Presunción y 
Adulto viejo vs humanos de haber Desesperanza 
(SO's ... ) Desesperación o los "míos" sido. 
Enfrentar 
el no ser. 
El ciclo de vida: 
Actualmente, los especialistas en desarrollo suelen considerar un determinado 
rango de edad (Feldman, 2007) para sus estudios. Los investigadores dividen 
el ciclo vital en periodos amplios: el periodo prenatal (desde la concepción 
hasta el nacimiento); la infancia temprana (del nacimiento a los tres años); el 
periodo preescolar (de los tres a los seis años); la niñez (de los seis a los 
doce); la adolescencia (de los 12 a los 20 años); la adultez temprana (de los 20 
a los 40); la adultez intermedia (de los 40 a los 60 años) y la adultez tardía (de 
los 60 años en adelante). 
Es importante recordar que estas etapas extensas ( que son aceptadas por la 
mayoría de los especialistas) son construcciones sociales. Una construcción 
social es una noción compartida de la realidad, la cual, si bien cuenta con 
amplia aceptación, está en función de una determinada sociedad y cultura. Por 
tanto, el rango de edad en un periodo ( e incluso los propios periodos) son 
arbitrarios en muchos sentidos y a menudo se derivan de una cultura. Además 
mientras que algunas etapas están claramente delimitadas (la infancia 
comienza en el nacimiento, el periodo preescolar termina con el ingreso a la 
primaria y la adolescencia empieza con la madurez sexual), otras no. 
Existen importantes diferencias individuales respecto al momento en que 
ocurren los sucesos de la vida de la gente. En parte, es un hecho biológico: la 
gente madura a tazas diferentes y alcanza los hitos del desarrollo en puntos 
distintos. No obstante, los factores ambientales también juegan un papel 
significativo en la determinación de la edad en que es probable que ocurra un 
acontecimiento particular. 
Por consiguiente, es importante tener en cuenta que cuando los especialistas 
en desarrollo se refieren a rangos de edad, están hablando de promedios, los 
momentos en que en promedio alcanzan hitos particulares. Algunos alcanzan 
los hitos más pronto, otros más tarde y muchos lo harán alrededor del tiempo 
del promedio. Esa variación adquiere interés sólo cuando los niños muestran 
una desviación sustancial del promedio. 
Metodología: técnicas e instrumentos 
Esta investigación se lleva a cabo utilizando el método experimental 
descriptivo, para realizar la evaluación se utiliza el inventario de la personalidad 
de Gordon Leonard P-IPG. Una muestra del inventario aplicado se puede 
encontrar en el anexo1. 
16 
Los resultados se analizan a través del programa SPSS utilizando la prueba 
estadística ANOVA unidireccional para diseños no relacionados debido a que 
se desea establecer la diferencia entre tres o más condiciones de una variable 
(factor independiente) con datos de intervalo, entre grupos no relacionados . 
Se comparan los 8 aspectos de personalidad de Gordon entre tres etapas del 
ciclo de vida, edad adulta temprana, edad adulta intermedia y edad adulta 
tardía (Coolican, 2005). 
Hipótesis 
Los segmentos de mercado de adultos tempranos, adultos intermedios y 
adultos tardíos tienen perfiles de personalidad diferentes entre sí. 
Unidades de observación 
El objetivo del Perfil - Inventario de la personalidad de Gordon es medir rasgos 
estables de la personalidad y un factor de autoestima relacionados con la 
adaptación y la eficiencia del sujeto (Gordon, 1993). 
Se utiliza las medidas de 8 aspectos de la personalidad que arroja el inventario 
de personalidad P-IPG: Ascendencia, Responsabilidad, Estabilidad emocional, 
Sociabilidad, Cautela, Originalidad, Relaciones personales y Vigor (Gordon, 
1993). 
Trabajo de campo 
Los paquetes para la aplicación de este instrumento están conformados de 25 
cuestionarios, se adquieren tres paquetes por lo que se cuenta con 75 
cuestionarios para su aplicación, por lo tanto se utilizará una muestra de 75 
individuos. 
El lugar para realizar la investigación es un centro de desarrollo familiar del DIF 
de Cuautitlán lzcalli, donde se aplica el inventario a 75 personas durante el 
transcurso de una semana, se utiliza un criterio de aplicar el inventario a la 
quinta de cada persona que accede al centro, hasta llenar una cuota de 25 por 
cada grupo de adultez, 25 adultos tempranos (edad de 20 a 39 años), 25 
adultos intermedios (edad de 40 a 59años) adultos avanzados (edad de 60 en 
adelante). 
Análisis e interpretación 
Los instrumentos fueron aplicados a un grupo de 75 personas con un rango de 
edades de 21 a 82 años de edad, 52 mujeres y 23 hombres con una edad 
promedio de 45.19 años, todos en condiciones normales de salud. 
El grupo se divide en 3 subgrupos de edad de acuerdo al ciclo de vida. El 
primer grupo de adultos tempranos con edades entre 20 y 39 años (26 
17 
individuos, 11 mujeres y 9 hombres con una edad promedio de 27.42 años), el 
segundo grupo de adultos intermedios con edades entre 40 y 59 años (26 
individuos, 24 mujeres y 23 hombres con una edad promedio de 45.35 años) y 
un tercer grupo de adultos en edad adulta tardía con edades de 60 años y más 
(23 individuos, 11 mujeres y 12 hombres con una edad promedio de 65.09 
años). 
Se hace la revisión de los resultados entre los grupos de adultos tempranos, 
intermedios y tardíos en cada uno de los aspectos de personalidad del 
instrumento, el resultado de cada aspecto de la personalidad puede tener 
valores entre O y 99 puntos (En este rubro se presentan solamente los 
resultados, las tablas de SPSS se pueden encontrar en el anexo 2): 
Resultados de los 8 aspectos de la personalidad que arroja el inventario de 
personalidad P-IPG 
Ascendencia: 
Altas puntuaciones caracterizan a individuos verbalmente dominantes, quienes 
adoptan un papel activo dentro del grupo, tienden a tomar decisiones de 
manera independiente y poseen seguridad de sí mismos en sus relaciones con 
los demás. Por otra parte individuos, que tienen un papel pasivo dentro del 
grupo, que tienden a escuchar más que a hablar, que carecen de confianza en 
sí mismos, que permiten que otros tomen la iniciativa y que con frecuencia son 
sobredependientes de las opiniones y consejos de los demás, suelen obtener 
puntuaciones bajas (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 62.38 puntos 
Intermedios: 59.58 puntos 
Tardíos: 41.39 puntos 
Estadístico de Levene: 0.127. 
F= 4.865 
Sig = 0.010 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre los puntajes de adultos 
tempranos y los adultos intermedios. Existe sin embargo una diferencia 
estadísticamente significativa entre los adultos tardíos y ambos grupos de 
adultos tempranos e intermedios, siendo el resultado de los tardíos el menor en 
este rasgo de personalidad y por debajo del punto medio de 50 puntos por lo 
que los primeros dos grupos tenderán a ser más tomadores de decisiones y los 
adultos tardíos a depender de las decisiones de otros. 
18 
Responsabilidad: 
Los individuos que son capaces de perseverar en el trabajo que se les asigna, 
que son tenaces y determinados y en quienes se puede confiar, por lo general 
obtienen altas puntuaciones en esta escala. Las personas incapaces de 
perseverar en tareas que no les interesan, y que tienden a ser inestables o 
irresponsables, casi siempre obtienen puntuaciones bajas (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 69.77 puntos 
Intermedios: 71.69 puntos 
Tardíos: 46.70 puntos 
Estadístico de Levene: 0.017. 
F= 5.984 
Sig = 0.004 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre los puntajes de adultos 
tempranos y los adultos intermedios. Existe sin embargo una diferencia 
estadísticamente significativa entre los adultos tardíos y ambos grupos de 
adultos tempranos e intermedios, siendo el resultado de los tardíos el menor en 
este rasgo de personalidad y por debajo del punto medio de 50 puntos por lo 
que los primeros dos grupos tenderán a perseverar más en las tareas y los 
adultos tardíos tenderán a perseverar menos en las actividades que no les 
interesan. 
Estabilidad Emocional: 
Las puntuaciones altas en esta escala por lo regular las obtienen individuos 
emocionalmente estables y relativamente libres de preocupaciones, 
ansiedades y tensión nerviosa. Por otra parte, las puntuaciones bajas se 
relacionan con una ansiedad excesiva, hipersensibilidad, nerviosismo y baja 
tolerancia a la frustración. Una calificación muy alta suele reflejar ajuste 
emocional deficiente (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 59.69 puntos 
Intermedios: 63.69 puntos 
Tardíos: 41.43 puntos 
Estadístico de Levene: 0.300. 
F= 5.324 
Sig = 0.007 
19 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre los puntajes de adultos 
tempranos y los adultos intermedios. Existe sin embargo una diferencia 
estadísticamente significativa entre los adultos tardíos y ambos grupos de 
adultos tempranos e intermedios, siendo el resultado de los tardíos el menor en 
este rasgo de personalidad y por debajo del punto medio de 50 puntos por lo 
que los primeros dos grupos tenderán una mejor estabilidad emocional y los 
adultos tardíos tenderán a tener ansiedad excesiva, hipersensibilidad, 
nerviosismo y baja tolerancia a la frustración. 
Sociabilidad: 
Las puntuaciones altas son características de los individuos a quienes les gusta 
estar y trabajar con otras personas, son gregarios y sociables. Las 
puntuaciones bajas reflejan falta de tendencia gregaria, una restricción general 
de contactos sociales y de manera extrema, una verdadera evitación de las 
relaciones sociales (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 51.38 puntos 
Intermedios: 41.04 puntos 
Tardíos: 34.22 puntos 
Estadístico de Levene: 0.874. 
F= 3.928 
Sig = 0.024 
El estadístico de Levene indica que las desviaciones esténdar entre estas 
poblaciones son muy diferentes, por lo que aunque el resultado de significancia 
es de 0.024, el post hoc de Tukey indica que los resultados son 
estadísticamente iguales entre los grupos de adultos intermedios y los otros 
dos grupos y que en los resultados entre adultos tempranos y adultos tardíos 
existe una diferencia estadísticamente significativa, sería interesante explorar 
un poco más en este rasgo en futuros estudios pues puede haber 
características distintas de la edad que tengan una influencia mucho más 
significativa. 
La media de los adultos tempranos escasamente rebasa la puntuación media 
de 50, con 51.38 y los otros dos grupos tienen valores inferiores. Por lo que 
aunque esto daría los resultados esperados que los adultos tempranos 
socializan más que los adultos intermedios y estos a su vez más que los 
adultos tardíos, se hubiera esperado que los adultos tempranos tuvieran un 
resultado superior al obtenido. 
Cautela: 
Los individuos muy cautelosos, que consideran las situaciones con mucho 
cuidado antes de tomar una decisión, y a quienes no les gusta dejar las cosas 
20 
al azar ni correr riesgos, suelen obtener puntuaciones altas en esta escala. 
Aquellos individuos impulsivos que actúan sin pensar, que toman decisiones 
precipitadas o repentinas a quienes les gusta arriesgarse y que buscan 
emociones, normalmente obtienen calificaciones bajas (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 59.12 puntos 
Intermedios: 51.50 puntos 
Tardíos: 38.83 puntos 
Estadístico de Levene: 0.279. 
F= 4.539 
Sig = 0.014 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre los puntajes de adultos 
tempranos y los adultos intermedios. Existe sin embargo una diferencia 
estadísticamente significativa entre los adultos tardíos y ambos grupos de 
adultos tempranos e intermedios, siendo el resultado de los tardíos el menor en 
este rasgo de personalidad y por debajo del punto medio de 50 puntos por lo 
que los primeros dos grupos tenderán a ser más cautelosos y los adultos 
tardíos tenderán a ser menos cautelosos. 
Originalidad: 
A los individuos con puntuación alta les gusta trabajar en problemas difíciles, 
son intelectualmente curiosos, disfrutan las preguntas y discusiones que llevan 
a reflexionar y a pensar nuevas ideas. A los individuos que obtienen 
puntuaciones bajas les disgusta trabajar en problemas difíciles o complicados, 
no están muyinteresados en adquirir conocimientos ni en preguntas o 
discusiones que los obliguen a reflexionar (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 55.69 puntos 
Intermedios: 59.42 puntos 
Tardíos: 40.35 puntos 
Estadístico de Levene: 0.279. 
F= 4.199 
Sig = 0.0190 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre los puntajes de adultos 
tempranos y ninguno de los otros dos grupos. Existe sin embargo una 
diferencia estadísticamente significativa entre los adultos tardíos y los adultos 
BIBLIOTECA 
1¡>(~,sTUD/Os cS't,,; 
~ ~ ;o~ 
~ ':s:! 
~ CAMPUS '& 
~ ESTA D O ; J-{ Jl.107 
21 
intermedios, los adultos intermedios tienden a ser más intelectualmente 
curiosos que los adultos tardíos y tempranos. 
Relaciones Personales: 
Las puntuaciones altas caracterizan a los individuos que tienen fe y confianza 
en la gente y son tolerantes, pacientes y comprensivos. Las puntuaciones bajas 
reflejan falta de esperanza o confianza en los demás, una tendencia a criticar a 
las personas y a enojarse e irritarse por lo que hacen los demás (Gordon, 
1993). 
Medias: 
Tempranos: 53.96 puntos 
Intermedios: 51.54 puntos 
Tardíos: 41.57 puntos 
Estadístico de Levene: 0.285. 
F= 1.277 
Sig = 0.285 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre ninguno de los tres grupos, los 
adultos tempranos y los adultos intermedios tienen resultados escasamente por 
encima del punto medio de la escala de 50 puntos y los adultos tardíos están 
por debajo por lo que podrían tender a tener un poco menos de confianza en 
los demás. 
Vigor: 
Las puntuaciones altas en esta escala, caracterizan a los individuos que 
poseen vitalidad y energía , quienes gustan de trabajar y moverse con rapidez 
y son capaces de realizar más que la persona promedio. Las puntuaciones 
bajas se relacionan con niveles bajos de vitalidad o energía, con preferencia 
por establecer un ritmo lento, así como una tendencia a cansarse fácilmente y 
a encontrarse por debajo del promedio en términos de rendimiento y 
productividad (Gordon, 1993). 
Medias: 
Tempranos: 59.96 puntos 
Intermedios: 61.65 puntos 
Tardíos: 43.26 puntos 
Estadístico de Levene: 0.001. 
F= 3.365 
Sig = 0.040 
22 
Los resultados indican que en este rasgo de personalidad no existe una 
diferencia estadísticamente significativa entre los puntajes de adultos 
tempranos y ambos grupos de adultos intermedios y los adultos tardíos. Existe 
sin embargo una diferencia estadísticamente significativa entre los adultos 
intermedios y los tardíos. El resultado de los tardíos es el menor en este rasgo 
de personalidad y está por debajo del punto medio de 50 puntos por lo que los 
primeros dos grupos tenderán a ser más vitales y energéticos que estos siendo 
los intermedios más que los tempranos. 
Conclusiones 
Los comportamientos de consumo de nuestros clientes están influenciados por 
muchas características y situaciones. A través de su ciclo de vida los seres 
humanos van cambiando sus motivadores e intereses. El tratar de conocer a 
nuestros clientes o mercados meta y los intereses y motivaciones que tienen en 
determinada etapa de vida nos puede ayudar a entender cuáles son sus 
necesidades y cómo compran, logrando con esto poder comunicarnos 
eficientemente con ellos, debido a las limitantes de tiempo para preparar el 
presente estudio, éste fue acotado a intentar hacer un perfil de los 
consumidores en las tres etapas en que se divide su vida adulta. 
Los resultados obtenidos en este experimento nos muestran que no existen 
muchas diferencias en las personalidades obtenidas de los grupos de edad 
adulta temprana y edad adulta intermedias, sin embargo nos reflejan muchas 
diferencias entre el grupo de adultos tardíos y los otros dos, prácticamente en 
todos los rasgos de personalidad analizados. 
Sería recomendable un posterior estudio derivado de estos resultados donde 
se pueda analizar como estas diferencias en aspectos de personalidad 
influencian los comportamientos de compra, especialmente entre los adultos 
tardíos y los otros dos grupos donde se encuentran las diferencias más 
marcadas. También se recomienda hacer estudios de los grupos de edad no 
analizados en este estudio para conocer sus perfiles de personalidad y sería 
interesante hacer un comparativo a dos niveles, de edad y de género para 
obtener más grupos de perfiles, que puedan ser utilizados para determinar 
comportamientos de grupos más específicos. 
Un comentario que se cree pertinente hacer es con los resultados de esta 
investigación es que la población en México está tendiendo a hacerse más 
vieja como podemos apreciar en la figura 1, para el 2050 el grupo de adultos 
tardíos va a ser el grupo de población con el porcentaje más grande de 
individuos en el país y por lo tanto el segmento de mercado más importante. En 
la propuesta de perfiles que se muestra en la tabla 2, podemos ver las 
diferencias que existen con este grupo y es necesario comenzar a desarrollar 
estrategias para lograr comunicaciones integrales de mercadotecnia que sean 
atractivas a este grupo en crecimiento. 
23 
100 
95 
90 
85 
so· 
J5 
70 
65 '?io - -- --~- -
S5 -- -- ~---
SO · · ··r·· 
45 
40 
35. 
'· 30 
25, 
'; 20 
15 
' 10 
s 
i 1 , i 1 1 
..-.., L-- .. o ... J ... - .... _ ._._ ........ .... L- - ..... .l ... - ....... I,.~ .: ... ~~ ·~ -- -~,-... ~-,--L ... - __ ¡ __ - -
~ 1 . 1 , 1 1 
-- . (JJ¡~ ___ J ___ _ 
·' 1 1 
, ... L ... .- ...... .L ... ...... __ 
i , 1 , ·, 
,···r .,·- -.,. 
: - ¡-·- - - -
. _J... ___ , __ 
' - +--, - -
- ' •• T - • • · .; 
«i -- - -
o 1:-:·s-,· ---,,-,.....,.....,;..,.,;a.-i 
1 ' 1 ' 1 ' • 1 
12 LO. 0.8 fü. 05.l 0-.0 :O:.l 0.4 0.6 
. '~s.~ p~~', 
01996·, 1•'·2051 
0.8 .l.O l>.2 
Figura 1: Proyecciones de la población en México 1996-2050 (Cervantes, 
2011) 
En base a los resultados anteriormente obtenidos se propone la siguiente tabla 
de personalidad por edad adulta: 
T bl 2 P a a ersona 1 a l"d d por Qrupo ee a a u a d d d d lt 
Adultos Adultos Adultos 
Tempranos Intermedios Tardíos 
Ascendencia + Tomadores de + tomadores de - Tomadores de 
decisiones decisiones decisiones 
Responsabilidad + Perseverantes + Perseverantes - Perseverantes 
Estabilidad + + -
Emocional Emocionalmente Emocionalmente Emocionalmente 
Estables Estables Estables 
Sociabilidad + / - Sociables - Sociables - Sociables 
Cautela + Cautelosos + 1- Cautelosos - Cautelosos 
Originalidad + I - + -
Intelectualmente Intelectualmente Intelectualmente 
Curiosos Curiosos Curiosos 
Relaciones + I - Confianza en + I - Confianza en - Confianza en la 
Personales la Qente la Qente Qente 
Vigor + Vigorosos + Vigorosos - Vigorosos 
24 
Se espera que esta herramienta sea útil a quien desee incursionar en 
propuestas de productos o servicios para estos grupos y se invita a futuros 
investigadores a enriquecerla para lograr conocer más y mejor diversos 
segmentos de mercado. 
Bibliografía 
Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing 
Research 34 (3) , 34 7-356. 
Blasio, O. (201 O). Valor de Marca. Valor de marca (págs. 20-33). ITESM. 
Cervantes, J. (2011 ). Análisis de tendencias demográficas y económicas del 
consumidor mexicano para el 2030. Estrategias de Mercadotecnia (págs. 1-25). 
ITESM. 
Choi, J., & Fishback, A. (2011 ). Choises as end vrsus a means. Journal of 
Marketing Research 48 (3) , 594-554. 
Coolican, H. (2005). Métodos de investigación y estadística en psicología. 
Manual Moderno. 
Davidoff, L. (2005). Introducción a la Psicología. En L. Davidoff, Introducción a 
la psicología. McGraw Hill. 
Dreze, X., & Nunesi, J. (2011 ). Recurring goals and learning: the impacts of 
successful reward attainmenton purchase behavior. Journal of Marketing 
Research. 48 (3) , 268-281. 
Feldman, R. (2007). Desarrollo Psicoloógico a través de la vida. En R. 
Feldman, Desarrollo Psicoloógico a través de la vida. Prentice Hall. 
Frager, R. F. (2005).Teorías de la personalidad. Alfaomega. 
Gordon, L. (1993). Perfil - Inventario de la Personalidad. Manual Moderno. 
Hung, l., & Wyer, R. (2011 ). Shaping consumer imaginations: the role of self 
focused attention in product evaluations. Journal of Marketing Research 48 (2) , 
381-392. 
Ji, M., & Wood, W. (2007). Purchase and consumption habits: not necesarily 
what youintend. Journal of Consumer Psychology 17 (2), 261-276. 
Li, S., & Sun, B. (2011 ). Cross-Selling the right product to the right customer at 
the right time. Journal of Marketing Research 48 (3), 682-700. 
Liberman, N., Trope, Y., & Wakslak, C. (2007). Construal level theory and 
consumer behavior. Journal of Consumer Psychology 17 (2), 113-117. 
Linch, J., & Zauberman, G. (2007). Construing customer decison making. 
Journal of Consume, Psycho/ogy , 107-112. 
Schrift, R., Netzer, O., & Kivetz, R. (2011 ). Complicating choice. Journal of 
Marketing Research 48 (2), 308-326. 
Seth-Voss, P., & Carreras, l. (2010). How important is your segmentation. 
Marketing Reserch 22 (4), 9-13. 
Wu, E., Cutright, K., & Fitzsimons, G. (2011 ). How asking "Who am 1"? Affects 
customers buy: the influence of self discovery. Journal of Marketing Research 
48 (2) , 296-307. 
25 
Anexos 
Anexo 1: Instrumento de Evaluación: 
Comience a contestar en esta página. Marque sus respuestas en la columna A 
1. es bastante sociable ......................... . 
le falta confianza en sí mismo(a) .............. . 
es perfeccionista con cualquier trabajo que realiza . 
tiende a ser algo emocional ................... . 
2. no le interesa estar con otras personas .......... . 
se siente libre de ansiedades y tensiones ......... . 
es una persona poco confiable . . . . . . . . . . . . .... . 
toma la conducción en las discusiones de grupo .. . 
3. actúa de manera nerviosa e inestable ........... . 
tiene una gran influencia sobre los demás ....... . 
no le gustan las reuniones sociales ............. . 
es un(a) trabajador(a) muy persistente y fonnal .. . 
4. se le facilita hacer nuevas amistades ............ . 
no puede realizar la misma tarea por mucho tiempo .. 
es fácilmente manejado(a) por los demás ........ . 
mantiene el autocontrol aun si está frustrado(a) .. . 
5. es capaz de tomar decisiones importantes sin ayuda .. 
no se relaciona fácilmente con gente desconocida .. . 
tiende a sentirse tenso(a) o muy presionado(a) ... . 
concluye su trabajo a pesar de los problemas .... . 
6. no le interesa mucho ser sociable .............. . 
no toma en serio sus responsabilidades ......... . 
se mantiene estable y sereno(a) ............... . 
toma el mando en actividades de grupo ......... . 
7. es una persona en quien se puede confiar . . . . . . . . 
se disgusta fácilmente cuando las cosas van mal ... 
no se siente muy seguro(a) de sus propias opiniones .. 
prefiere estar cerca de la gente ................ . 
8. le resulta fácil influir en los demás ............. . 
termina su trabajo a pesar de los obstáculos ..... . 
limita sus relaciones sociales a unos cuantos ..... . 
tiende a ser una persona más bien nerviosa ...... . 
9. no hace amigos fácilmente ................... . 
toma parte activa en los asuntos de grupo ....... . 
persiste en tareas rutinarias hasta concluirlas ..... . 
no se encuentra emocionalmente equilibrado(a) ... . 
Dé vuelta a la página y continúe con el grupo 10 
Marque sus respuestas en la columna B 
10. se siente seguro(a) en sus relaciones con los demás .. 
sus sentimientos son heridos fácilmente ......... . 
tiene hábitos de trabajo bien desarrollados ........ . 
prefiere conservar un grupo pequeño de amigos ... . 
11. se irrita con facilidad ......................... . 
es capaz de manejar cualquier situación .......... . 
no le gusta conversar con extraños ............. . 
es perfeccionista en el trabajo que realiza ......... . 
12. prefiere no discutir con los demás .............. . 
es incapaz de mantener un horario fijo ........... . 
es una persona tranquila y serena ............... . 
tiende a ser muy sociable ..................... . 
13. se siente libre de inquietudes y preocupaciones .... . 
le falta sentido de responsabilidad ............... . 
no le interesa relacionarse con el sexo opuesto .... . 
es hábil para tratar a otras personas ............. . 
14. le resulta fácil ser amistoso(a) ................. . 
prefiere que otros dirijan las actividades de grupo .. . 
parece estar siempre preocupado(a) ............. . 
persevera en un trabajo a pesar de los problemas .. . 
15. es capaz de cambiar las opiniones de otros ....... . 
no le interesa unirse a actividades grupales ....... . 
es una persona muy nerviosa .................. . 
es muy persistente en el trabajo que realiza ....... . 
16. es calmado(a) y fácil de tratar ................. . 
no puede perseverar en el trabajo que realiza ...... . 
disfruta rodeándose de mucha gente ............ . 
no confía mucho en sus propias habilidades . . . . . . . 
17. es una persona totalmente confiable ............. . 
no le interesa la compañía de la mayoría de la gente . 
le resulta difícil relajarse ...................... . 
toma parte activa en las discusiones de grupo ..... . 
18. no se deja vencer fácilmente por un problema ..... . 
tiende a ser algo nervioso(a) ................... . 
carece de seguridad en sí mismo(a) ............. . 
prefiere pasar el tiempo en compañía de otros .... . 
Dé vuelta a la página y continúe con el grupo 19 
Marque sus respuestas en la columna e 
19. tiene ideas muy originales ........................ . 
es una persona un poco lenta y despreocupada ....... . 
tiende a criticar a los demás ...................... . 
piensa mucho antes de tomar decisiones ............ . 
20. cree que toda la gente es esencialmente honesta ...... . 
le gusta tomar con calma el trabajo o el juego ........ . 
tiene una actitud muy inquisitiva ................... . 
tiende a actuar impulsivamente .................... . 
21. es una persona muy activa ....................... . 
no se enoja con los demás ....................... . 
le disgusta trabajar con problemas complejos y difíciles . 
prefiere fiestas animadas a reuniones tranquilas ....... . 
22. disfruta las discusiones filosóficas ................. . 
se cansa fácilmente ............................. . 
piensa las cosas con mucho cuidado antes de actuar .. . 
no confía mucho en la gente ...................... . 
23. le gusta trabajar principalmente con ideas ........... . 
sigue un ritmo lento al realizar sus acciones .......... . 
es muy cuidadoso(a) al tomar una decisión .......... . 
le es difícil llevarse bien con algunas personas ....... . 
24. se distingue por arriesgarse ....................... . 
se irrita fácilmente con los demás .................. . 
puede hacer mucho en poco tiempo ................ . 
emplea bastante tiempo pensando en nuevas ideas .... . 
25. es una persona muy paciente ..................... . 
busca lo emocionante y excitante .................. . 
es capaz de trabajar durante largos lapsos ........... . 
prefiere poner en práctica un proyecto que planearlo .. . 
26. se siente cansado(a) y fastidiado(a) al final del día .... . 
tiende a hacer juicios apresurados ................. . 
no muestra resentimiento hacia los demás ........... . 
tiene una gran sed de conocimientos ............... . 
27. no actúa impulsivamente ......................... . 
se irrita con los errores de los demás ............... . 
carece de interés para pensar de manera crítica ...... . 
prefiere trabajar rápidamente ...................... . 
28. tiende a disgustarse mucho con la gente ............ . 
le gusta estar siempre activo(a) ................... . 
preferiría no correr riesgos ....................... . 
prefiere el trabajo que requiere pocas ideas originales .. . 
Dé vuelta a la página y continúe con el grupo 29 
Marque sus respuestas en la columna 0----1 ... ~ 
29. es una persona muy cautelosa ......................... 
prefiere trabajar despacio ............................ . 
es muy diplomático(a) y discreto(a) .................... . 
prefiere no ocupar su mente en pensamientos profundos 
30. pierde la paciencia con los demás rápidamente ........... . 
tiene menos resistencia que la mayoría de la gente ........ . 
tiende a ser creativo(a) y original ...................... . 
no le interesa mucho lo emocionante ................... . 
31. tiende a actuar siguiendo sus presentimientos ............ . 
tiene un gran vigor y dinamismo ....................... . 
no confía en los demás hasta que demuestren que son de fiar .. 
disfruta los problemas que requieren bastante reflexión 
32. no le gusta trabajar rápidamente ....................... . 
tiene mucha fe en la gente ............................ . 
tiende a ceder al deseo del momento ................... . 
le agrada resolver problemas complicados ............... . 
33. es un(a) trabajador(a) muy activo(a) ................... . 
acepta la crítica con buen ánimo ...................... . 
le disgustan los problemas que requieren mucho razonamiento .. 
tiende a actuar primero y pensar después ................ . 
34. no habla sino lo mejor sobre otras personas .............. . 
es muy cauteloso(a) antes de actuar .................... . 
no le interesan las discusiones que inciten a pensar ........ . 
no se apresura yendo de un lugar a otro ................. . 
35. no tiene una mente inquisitiva ......................... . 
no actúa impulsivamente ............................. . 
generalmente está desbordante de energía ............. . . . 
se irrita fácilmente por las debilidades de los demás ....... . 
36. puede realizar más cosas que otras personas ............. . 
le gusta correr riesgos sólo por la emoción de hacerlo ..... . 
se ofende cuando es criticado(a) ...................... . 
prefiere trabajar con ideas que con cosas ................ . 
37. confía mucho en las personas ........................ . 
prefiere desempeñar trabajo rutinario y simple ............ . 
actúa impulsivamente ............................... . 
está lleno(a) de vigor y energía ..... . .................. . 
38. toma decisiones muy rápidamente ..................... . 
le simpatiza toda la gente ............................. . 
mantiene un ritmo vivaz en el trabajo o el juego ........... . 
no tiene un gran interés en adquirir conocimientos ........ . 
Alto. Ésta es la última página 
D 
+ 
+ 
+ 
+ 
+ 
+ 
+ 
+ 
+ 
+ 
1 
e e A 
+ + + 
+ + + 
+ 
+ + 
+ 
+ + 
+ 
+ + 
+ 
+ + 
+ 
+ + 
+ 
+ + 
+ 
+ + 
+ 
1 : 1 : 1 : 1 : 1 
PERFIL-INVENTARIO DE LA PERSONALIDAD 
Protocolo 
P--IPG 
Leonard V. Gordon 
Nombre ___________________ Sexo ____ Fecha ______ _ 
Escuela o Compañía _____________________________ _ 
Grado u Ocupación ______________________________ _ 
PPG IPG 
A R E s AE e o p V 
Puntuación bruta 
Percentil 
Normas utilizadas _________ _ 
Instrucciones: En este protocolo encontrará varias descripciones de características personales. 
Dichas descripciones se agrupan en conjuntos de cuatro. Usted debe examinar cada conjunto y 
elegir la descripción a la que usted más se parece. Una vez escogida, márquela con una línea 
gruesa en la columna designada con el signo de+ (Más). 
Después, examine las otras tres descripciones del grupo y elija aquella a la que usted menos 
se parece; entonces márquela con una barra en la columna designada con el signo de - (Menos). 
No marque ninguna de las descripciones restantes. 
Ejemplo: 
tiene excelente apetito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ;';" 
se enferma con frecuencia . . . . . . . . . . . . . . . . . : : 
sigue una dieta balanceada . . . . . . . . . . . . . . . . ; : 
no hace suficiente ejercicio . . . . . . . . . . . . . . . . . ¡¡ 
Suponga que después de leer las cuatro afirmaciones del ejemplo, decidió que, aun cuando 
varias se aplican a usted, "no hace suficiente ejercicio" es a la que más se parece. Por tanto, 
marcará el espacio correspondiente en la columna designada con el signo de +, como se encuentra 
en el ejemplo. 
Examinará entonces las otras tres afirmaciones y decidirá cuál es a la que usted menos se 
parece. Suponga que "se enferma con frecuencia" se le parece menos que las otras dos. Marcará 
el espacio correspondiente en la columna designada con el signo - como se muestra en el 
ejemplo anterior. 
Para cada grupo sólo debe existir una marca en la columna +, y una marca en la columna -. 
No deben existir marcas en las dos afirmaciones restantes. 
En algunos casos le será difícil decidir cuál de las afirmaciones deberá marcar. Tome las mejores 
decisiones que pueda. No existen respuestas correctas o incorrectas. En cada grupo deberá marcar 
únicamente dos afirmaciones en la manera en que se apliquen a usted. Asegúrese de marcar una 
afirmación como a la que más se parece y una como a la que menos se parece. Deje las dos 
afirmaciones restantes sin marcar. Haga lo mismo con cada grupo y no omita ninguno de ellos. 
Ahora abra el protocolo y comience con el primer grupo. 
Copyright © 1978, 1956, 1955, 1953, 1951, 
Harcourt Brace Jovanovich, Inc. 
Derechos reservados 
Copyright © 1992, 1984, 1981, Leonard V. Gordon 
Copyright © 1994 Editorial El Manual Moderno, S.A. de C. V. 
Av. Sonora 206, Col. Hipódromo 06100, México, D.F. 
'(ty 
~ .,.... .. _ .. __ 
11 ................. 
~ 
ITTP 43-2 
Prohibida la reproducción parcial o total de este material por cualquier medio electrónico o mecánico, incluyendo la 
fotocopia, grabación o cualquier sistema de almacenamiento, sin penniso previo y escrito del autor. 
0411 
26 
Anexo 2: Tablas de SPSS 
Ascendencia: 
Gráfico G 
80 
ca 60 I ·¡:; e a, 
"C 
e 
a, 
u 
~ 40 ca 
=e 
a, 
:E 
20 
o~---------------~------- - -~-----~ 
Aduttez Terrprana Adultez lnterrredia 
Tipo de Adultez 
Barras de error: +/- 2, ET 
Aduttez Tardia 
27 
ANOVA de un factor 
Descriptivos 
Ascendencia 
Desviación 
N Media típica 
Adultez Temprana 26 62.38 25.294 
Adultez Intermedia 26 59.58 22.167 
Adultez Tardía 23 41.39 28.412 
Total 75 54.97 26.575 
Prueba de homogeneidad de varianzas 
Ascendencia 
Estadístico de 
Error tí pico 
4.960 
4.347 
5.924 
3.069 
Levene gl1 al2 Sig. 
2.124 2 72 .127 
ANOVA 
Ascendencia 
Suma de Media 
cuadrados al cuadrática 
lnter-grupos 6221.968 2 3110.984 
lntra-grupos 46037.978 72 639.416 
Total 52259.947 74 
Intervalo de confianza para la 
media al 95% 
Límite inferior Límite superior Mínimo Máximo 
52.17 72.60 4 98 
50.62 68.53 17 91 
29.10 53.68 3 84 
48.86 61.09 3 98 
F Sia. 
4.865 .010 
28 
Pruebas post hoc 
Comparaciones múltiples 
Ascendencia 
HSD d T k e u ev 
(1) Tipo de Adultez (J) Tipo de Adultez Diferencia de 
medias (1-J) Error típico 
Adultez Temprana Adultez Intermedia 2.808 7.013 . 
Adultez Tardía 20.993 7.238 
Adultez Intermedia Adultez Temprana -2.808 7.013 . 
Adultez Tardía 18.186 7.238 
. 
Adultez Tardía Adultez Temprana -20.993 7.238 . 
Adultez Intermedia -18.186 7.238 
*. La diferencia de medias es significativa al nivel .05. 
Subconjuntos homogéneos 
Ascendencia 
HSD d T k ab e u ev · 
Tipo de Adultez Subconjunto para alfa = .05 
N 1 2 
Adultez Tardía 23 41.39 
Adultez Intermedia 26 
Adultez Temprana 26 
Sio. 1.000 
Se muestran las medias para los grupos en los subconjuntos 
homogéneos. 
a. Usa el tamaño muestra! de la media armónica = 24.917. 
59.58 
62.38 
.919 
b. Los tamaños de los grupos no son iguales. Se utilizará la media 
armónica de los tamaños de los grupos. Los niveles de error de 
tipo I no están garantizados. 
Intervalo de confianza al 95% 
Sio. Límite inferior Límite superior 
.916 -13.98 19.59 
.014 3.67 38.32 
.916 -19.59 13.98 
.037 .86 35.51 
.014 -38.32 -3.67 
.037 -35.51 -.86 
29 
Responsabilidad 
Gráfico G 
100 
8 
I I "C ca :2 :e ca 111 e 
o 
c. 
111 
GI 
et: 
.!!! 
"C 
GI 
:i: 
20 
o,-'------~---------~---------~------' 
Adultez Terrprana Adultez Intermedia 
Tipo de AdultezBarras de error: +/- 2, ET 
Adultez Tardia 
30 
ANOVA de un factor 
Descriptivos 
bTd d Responsa 1 1 a 
Intervalo de confianza para la 
Desviación media al 95% 
N Media típica Error tí pico Límite inferior Límite superior Mínimo Máximo 
Adultez Temprana 26 69.77 22.433 4.399 60.71 78.83 15 99 
Adultez Intermedia 26 71.69 26.327 5.163 61.06 82.33 o 99 
Adultez Tardía 23 46.70 34.244 7.140 31.89 61.50 o 99 
Total 75 63.36 29.630 3.421 56.54 70.18 o 99 
Prueba de homogeneidad de varianzas 
R bTd d esoonsa 11 a 
Estadístico de 
Levene gl1 gl2 Sig. 
4.342 2 72 .017 
ANOVA 
R bTd d esponsa 11 a 
Suma de Media 
cuadrados gl cuadrática F Sig. 
lnter-grupos 9260.257 2 4630.128 5.984 .004 
lntra-grupos 55707.023 72 773.709 
Total 64967.280 74 
31 
Pruebas post hoc 
Comparaciones múltiples 
Responsabilidad 
HSD d T k e u ey 
(1) Tipo de Adultez (J) Tipo de Adultez Diferencia de 
medias (1-J) Error típico 
Adultez Temprana Adultez Intermedia -1.923 7.715 
. 
Adultez Tardía 23.074 7.962 
Adultez Intermedia Adultez Temprana 1.923 7.715 
. 
Adultez Tardía 24.997 7.962 
. 
Adultez Tardía Adultez Temprana -23.074 7.962 . 
Adultez Intermedia -24.997 7.962 
*. La diferencia de medias es significativa al nivel .05. 
Subconjuntos homogéneos 
Responsabilidad 
ab HSD de Tukev · 
Tipo de Adultez Subconjunto para alfa = .05 
N 1 2 
Adultez Tardía 23 46.70 
Adultez Temprana 26 
Adultez Intermedia 26 
Sig. 1.000 
Se muestran las medias para los grupos en los subconjuntos 
homogéneos. 
a. Usa el tamaño muestra! de la media armónica= 24.917. 
69.77 
71.69 
.968 
b. Los tamaños de los grupos no son iguales. Se utilizará la media 
armónica de los tamaños de los grupos. Los niveles de error de 
tipo I no están garantizados. 
Intervalo de confianza al 95% 
Si¡:¡. Límite inferior Límite superior 
.966 -20.39 16.54 
.014 4.02 42.13 
.966 -16.54 20.39 
.007 5.94 44.05 
.014 -42.13 -4.02 
.007 -44.05 -5.94 
32 
Estabilidad Emocional 
Gráfico G 
6 
ñJ 
I e o 60 ·e:; o E w 
"C ca 
:E 
:e 40 ca -111 w 
.! 
,:, 
CI) 
:!!: 
2 
o, ........ -----~~--------~---------~--------' 
Adultez Telll)rana Adultez Intermedia 
Tipo de Adultez 
Barras de error: +/- 2, ET 
Adultez Tardia 
33 
ANOVA de un factor 
Descriptivos 
Estabilidad Emocional 
Desviación 
N Media típica 
Adultez Temprana 26 59.69 21.453 
Adultez Intermedia 26 63.69 27.588 
Adultez Tardía 23 41.43 26.219 
Total 75 55.48 26.613 
Prueba de homogeneidad de varianzas 
Estabilidad Emocional 
Estadístico de 
Error típico 
4.207 
5.410 
5.467 
3.073 
Levene Ql1 Ql2 SiQ. 
1.224 2 72 .300 
ANOVA 
Estabilidad Emocional 
Suma de Media 
cuadrados gl cuadrática 
In ter-grupos 6751.991 2 3375.995 
lntra-grupos 45656.729 72 634.121 
Total 52408.720 74 
Intervalo de confianza para la 
media al 95% 
Límite inferior Límite superior Mínimo Máximo 
51.03 68.36 17 94 
52.55 74.84 8 98 
30.10 52.77 2 94 
49.36 61.60 2 98 
F Sig. 
5.324 .007 
34 
Pruebas post hoc 
Comparaciones múltiples 
Estabilidad Emocional 
HSDd T k e u ey 
(1) Tipo de Adultez (J) Tipo de Adultez Diferencia de 
medias (1-J) Error típico 
Adultez Temprana Adultez Intermedia -4.000 6.984 
. 
Adultez Tardía 18.258 7.208 
Adultez Intermedia Adultez Temprana 4.000 6.984 . 
Adultez Tardía 22.258 7.208 . 
Adultez Tardía Adultez Temprana -18.258 7.208 . 
Adultez Intermedia -22.258 7.208 
*. La diferencia de medias es significativa al nivel .05. 
Subconjuntos homogéneos 
Estabilidad Emocional 
HSD d T k ab e u ev· 
Tipo de Adultez Subconjunto para alfa = .05 
N 1 2 
Adultez Tardía 23 41.43 
Adultez Temprana 26 
Adultez Intermedia 26 
Sio. 1.000 
Se muestran las medias para los grupos en los subconjuntos 
homogéneos. 
a. Usa el tamaño muestra! de la media armónica = 24.917. 
59.69 
63.69 
.841 
b. Los tamaños de los grupos no son iguales. Se utilizará la media 
armónica de los tamaños de los grupos. Los niveles de error de 
tipo I no están garantizados. 
Intervalo de confianza al 95% 
Sio. Límite inferior Límite superior 
.835 -20.71 12.71 
.036 1.01 35.51 
.835 -12.71 20.71 
.008 5.01 39.51 
.036 -35.51 -1.01 
.008 -39.51 -5.01 
35 
Sociabilidad 
Gráfico G 
50 
"C 
ca 
;g 40 
:a 
ca 
·¡:; 
0 
u, 
30 ca 
=s 
GI 
:!!: 
20 
Adultez Telll)rana Adultez Intermedia 
Tipo de Adultez 
Barras de error: +/- 2, ET 
Adultez Tardé 
36 
ANOVA de un factor 
Descriptivos 
Sociabilidad 
Desviación 
N Media típica 
Adultez Temprana 26 51.38 20.500 
Adultez Intermedia 26 41.04 23.792 
Adultez Tardía 23 34.22 20.358 
Total 75 42.53 22.499 
Prueba de homogeneidad de varianzas 
Sociabilidad 
Estadístico de 
Error típico 
4.020 
4.666 
4.245 
2.598 
Levene ¡:¡11 ¡:¡12 Sii:i. 
.135 2 72 .874 
ANOVA 
Sociabilidad 
Suma de Media 
cuadrados i:il cuadrática 
lnter-grupos 3685.638 2 1842.819 
lntra-grupos 33775.028 72 469.098 
Total 37460.667 74 
Intervalo de confianza para la 
media al 95% 
Límite inferior Límite superior Mínimo Máximo 
43.10 59.66 6 95 
31.43 50.65 6 97 
25.41 43.02 4 74 
37.36 47.71 4 97 
F Siq. 
3.928 .024 
37 
Pruebas post hoc 
Comparaciones múltiples 
Sociabilidad 
HSDd T k e u ev 
(1) Tipo de Adultez (J) Tipo de Adultez Diferencia de 
medias (1-J) Error típico 
Adultez Temprana Adultez Intermedia 10.346 6.007 
. 
Adultez Tardía 17.167 6.200 
Adultez Intermedia Adultez Temprana -10.346 6.007 
Adultez Tardía 6.821 6.200 . 
Adultez Tardía Adultez Temprana -17.167 6.200 
Adultez Intermedia -6.821 6.200 
*. La diferencia de medias es significativa al nivel .05. 
Subconjuntos homogéneos 
Sociabilidad 
HSD d T k ab e u ey · 
Tipo de Adultez Subconjunto para alfa = .05 
N 1 2 
Adultez Tardía 23 34.22 
Adultez Intermedia 26 41.04 41.04 
Adultez Temprana 26 
SiA. .510 
Se muestran las medias para los grupos en los subconjuntos 
homogéneos. 
a. Usa el tamaño muestra! de la media armónica = 24.917. 
51.38 
.217 
b. Los tamaños de los grupos no son iguales. Se utilizará la media 
armónica de los tamaños de los grupos. Los niveles de error de 
tipo I no están garantizados. 
Intervalo de confianza al 95% 
Sig. Límite inferior Límite superior 
.204 -4.03 24.72 
.019 2.33 32.00 
.204 -24.72 4.03 
.517 -8.02 21.66 
.019 -32.00 -2.33 
.517 -21.66 8.02 
38 
Cautela 
Gráfico G 
60 
20 
o_._--------.-------------r----------~--------' 
Adultez TerPprana Adultez Intermedia 
Tipo de Adultez 
Barras de error: +/- 2, ET 
Adultez Tardé 
39 
ANOVA de un factor 
Descriptivos 
Cautela 
Desviación 
N Media típica 
Adultez Temprana 26 59.12 22.860 
Adultez Intermedia 26 51.50 20.977 
Adultez Tardía 23 38.83 27.192 
Total 75 50.25 24.774 
Prueba de homogeneidad de varianzas 
Cautela 
Estadístico de 
Error típico 
4.483 
4.114 
5.670 
2.861 
Levene Cll1 Cll2 Si<l. 
1.299 2 72 .279 
ANOVA 
Cautela 
Suma de Media 
cuadrados QI cuadrática 
lnter-grupos 5085.728 2 2542.864 
lntra-grupos 40332.458 72 560.173 
Total 45418.187 74 
Intervalo de confianza para la 
media al 95% 
Límite inferior Límite superior Mínimo Máximo 
49.88 68.35 6 98 
43.03 59.97 11 79 
27.07 50.58 o 84 
44.55 55.95 o 98 
F Sig. 
4.539 .014 
40 
Pruebas post hoc 
Comparaciones múltiples 
Cautela 
HSD d T k e u ev 
(1) Tipo de Adultez (J) Tipo de Adultez Diferencia de 
medias (1-J) Error típico 
Adultez Temprana Adultez Intermedia 
Adultez Tardía 
Adultez Intermedia Adultez Temprana 
Adultez Tardía 
Adultez Tardía Adultez Temprana 
Adultez Intermedia 
•. La diferencia de medias es significativa al nivel .05. 
Subconjuntos homogéneos 
Cautela 
HSD d T k ab e u ey · 
7.615 6.564 . 
20.289 6.775 
-7.615 6.564 
12.674 6.775 . 
-20.289 6.775 
-12.674 6.775 
Tipo de Adultez Subconiunto oara alfa = .05 
N 1 2 
Adultez Tardía 23 38.83 
Adultez Intermedia 26 51.50 
Adultez Temprana 26 
Sia. .149 
Se muestran las medias para los grupos en los subconjuntos 
homogéneos. 
a. Usa el tamaño muestra! de la media armónica=