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Análisis de impacto del 
Business Intelligence: 
Expectativas y Realidades 
 
 
 
TESIS 
 
 
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE 
INFORMACIÓN: 
 
 
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE 
MONTERREY 
 
CAMPUS MONTERREY 
 
 
POR 
Roberto Clemente Navarrete Carrasco 
 
 
Junio del 2002 
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
 
DIVISIÓN DE GRADUADOS EN ELECTRÓNICA, COMPUTACIÓN, 
INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES 
 
PROGRAMA DE POSGRADOS EN ELECTRÓNICA, 
COMPUTACIÓN, 
INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES 
 
 
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis del Ing. Roberto 
Clemente Navarrete Carrasco sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado 
académico de Maestro en Administración de Tecnologías de Información: 
 
 
Comité de Tesis: 
_______________________________ 
Dr. David Ángel Alanís Dávila 
ASESOR PRINCIPAL 
 
 
_______________________________ 
Dr. Macedonio Alanís González 
SINODAL 
 
 
_______________________________ 
Dr. José Ignacio Icaza Acereto 
SINODAL 
 
 
 
_______________________________ 
Dr. David Garza Salazar 
Director de los programas de Posgrado en 
Electrónica, Computación, Información y Comunicaciones 
 
Junio del 2002 
 
 
 
Análisis de impacto del 
Business Intelligence: 
Expectativas y Realidades 
 
 
POR 
Roberto Clemente Navarrete Carrasco 
 
 
 
 
TESIS 
 
 
Presentada a la División de Graduados en Electrónica, 
Computación Información y Comunicaciones 
Este trabajo es Requisito Parcial 
para obtener el Título de 
 
 
 
 
 
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE 
INFORMACIÓN: 
 
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE 
MONTERREY 
 
CAMPUS MONTERREY 
 
 
Junio del 2002 
 
DEDICATORIA 
 
 
 - II - 
DEDICATORIA 
 
 
 
 
A mi Madre Graciela, quien me dio la vida: por guiarme siempre con gran amor y 
apoyo incondicional durante toda mi vida y proyectos académicos. Por darme la 
oportunidad, gracias a su esfuerzo, de estudiar y prepararme, siendo ésta la mejor herencia 
que un padre puede legar a sus hijos. Por ese gran ejemplo de amor y lucha constante. Por 
estar siempre cerca, quererme, confiar y creer siempre en mí. 
 
 
A mi Padre Clemente, donde quiera que este: por ser una persona recta, intachable, 
noble y caritativa, siendo mi ejemplo a seguir. Por apoyarme siempre, enseñándome con 
sus actos y con su ejemplo el camino que un hombre debe seguir. Por su amor y apoyo 
incondicionales. Por estar por siempre conmigo. 
 
 
A mi Hermana Graciela: que siempre estuvo conmigo, en las buenas y en las malas. 
Por darme todo su cariño y amor incondicional. Por cuidarme siempre durante todos estos 
años. Por darnos a esos dos bellos sobrinos que iluminan nuestra familia. 
 
 
A mis Tíos: Ana, Francisco, Carmen, Rocío, Carlos, Alfonso, Patricia, Ceferino, 
Elvia, Margarita y a mis Abuelos: Teresa y Ceferino: Por conformar una gran familia que 
siempre me ha brindado su apoyo y cariño. Por inculcarnos en todos nosotros un gran 
sentido de unión, responsabilidad, trabajo, lucha y superación. 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 - III - 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
Mis agradecimientos sinceros para: 
 
 
Mi asesor Dr. David Ángel Alanís Dávila por la calidad de su trabajo, por su 
dedicación, recomendaciones, apoyo y motivación. 
 
 
Gracias a mis sinodales, el Dr. Macedonio Alanís González y el Dr. José Ignacio 
Icaza, por sus conocimientos transmitidos tanto en el aula como personalmente, por sus 
sugerencias y colaboración. 
 
 
A cada uno de los profesores de la maestría por sus enseñanzas compartidas en las 
aulas que enriquecieron mi formación académica. 
 
 
A mis compañeros de maestría y de trabajo, y a todas aquellas personas que de 
alguna forma contribuyeron en la elaboración de esta tesis. 
 
 
A todos mis amigos y amigas que compartieron conmigo esta importante etapa de 
mi vida y lograron ayudarme a superarla exitosamente. 
 
 
 
RESUMEN 
 
 
 - IV - 
RESUMEN 
 
 
Las compañías en la actualidad son juzgadas no únicamente por la calidad de sus 
productos o servicios, sino también por el grado en el que comparten información con sus 
clientes, empleados y socios. Sin embargo, la gran mayoría de las organizaciones tienen 
una abundancia de datos, pero una penuria de conocimiento. 
 
Es por ello que surge el concepto de Business Intelligence, el cual es un concepto 
que trata de englobar todos los sistemas de información de una organización para obtener 
de ellos no solo información o conocimiento, sino una verdadera inteligencia que le 
confiera a la organización una ventaja competitiva por sobre sus competidores. 
 
Este documento presenta varios conceptos generales de Business Intelligence, 
menciona los componentes principales y la estructura del Business Intelligence, estrategias 
de implementación, áreas de oportunidad y los beneficios que una organización obtiene a 
partir del uso de dichas herramientas. 
 
La investigación tiene como base un marco teórico que explica el concepto de 
Negocio tradicional. Se aborda el tema de la Inteligencia y la Inteligencia en los negocios. 
Por último, se presenta el interesante tema de la Estrategia, la Planeación Estratégica, las 
estrategias de Ventaja Competitiva y los Impulsos Estratégicos, todo ello para reconocer el 
verdadero Valor Estratégico de la Información, y de ésta forma valorar y explotar al 
máximo todo el potencial estratégico de la información que obtiene una organización 
gracias a los sistemas de Business Intelligence. 
 
 La investigación de campo se lleva al cabo con la finalidad de obtener información 
que mostrara un panorama mas amplio sobre el uso real de dichas herramientas en nuestro 
país, se realizó un estudio exploratorio en empresas del área Metropolitana de Monterrey. 
 
En el análisis de la investigación de campo se pueden constatar el uso cotidiano de 
los sistemas, la gran influencia de la información en la toma de decisiones, beneficios 
tangibles (reducciones de costos, inventarios e incrementos de ventas, etc.), beneficios 
intangibles (mejor tiempo de respuesta, mejor calidad en la toma de decisiones, 
mejoramiento en el trato a clientes, etc.), también se describen beneficios potenciales de las 
herramientas (enfoque de campañas de marketing, análisis de rentabilidad, oportunidades 
en la cadena de valor). Dentro de éste capítulo se incluye un cuadro resumen con los 
beneficios más importantes de las herramientas clasificados por su nivel en la organización 
y recomendaciones a las organizaciones y firmas consultoras que trabajan con el Business 
Intelligence. Por último, se presentan las conclusiones generales de la tesis y trabajos 
futuros sobre el tema. 
 
ÍNDICE 
 
 
 - V - 
 
ÍNDICE 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS ..................................................................................................................................................VIII 
LISTA DE TABLAS.........................................................................................................................................................X 
 
CAPÍTULO I 
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................................................1 
1.1 INTRODUCCIÓN AL TEMA DE ESTUDIO .....................................................................................................1 
1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................................2 
1.3 OBJETIVO .................................................................................................................................................................2 
1.4 RESTRICCIONES ....................................................................................................................................................21.5 PRODUCTO FINAL................................................................................................................................................3 
1.6 ESTRUCTURA DE LA TESIS ..............................................................................................................................3 
 
CAPÍTULO II 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO...............................................4 
2.1 INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO.......................................................................................................................4 
2.2 NEGOCIO...................................................................................................................................................................5 
2.2.1 LA PERCEPCIÓN TRADICIONAL DE NEGOCIO....................................................................................5 
2.2.2 TIPOS DE NEGOCIOS ....................................................................................................................................6 
2.2.3 FORMAS DE PROPIEDAD DE LOS NEGOCIOS .....................................................................................7 
2.2.4 OPERACIONES DE UN NEGOCIO.......................................................................................................... 10 
2.2.5 COMPETENCIA ............................................................................................................................................ 12 
2.3 INTELIGENCIA......................................................................................................................................................14 
2.3.1 ¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA? ................................................................................................................... 14 
2.3.2 LA INTELIGENCIA EN LOS NEGOCIOS ................................................................................................. 16 
2.4 ESTRATEGIA .........................................................................................................................................................17 
2.4.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LOS NEGOCIOS ............................................................................ 17 
2.4.2 ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA........................................................................................ 20 
2.4.3 HABILIDADES FUNDAMENTALES DE LA CORPORACIÓN ............................................................ 23 
2.4.4 IMPULSOS ESTRATÉGICOS DE CHARLES WISEMAN ...................................................................... 24 
2.4.5 EL VALOR ESTRATÉGICO DE LA INFORMACIÓN ............................................................................. 35 
2.5 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO .................................................................................................................. 38 
 
 
ÍNDICE 
 
 
 - VI - 
CAPÍTULO III 
BUSINESS INTELLIGENCE....................................................................................................................................... 39 
3.1 INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO.....................................................................................................................39 
3.2 EL NUEVO CONCEPTO. .....................................................................................................................................40 
3.3 DEFINICIÓN Y ESTRUCTURA DEL BUSINESS INTELLIGENCE ..........................................................41 
3.4 ANTECEDENTES DEL BUSINESS INTELLIGENCE ....................................................................................45 
3.4.1 HISTORIA DE LAS HERRAMIENTAS ANALÍTICAS.............................................................................. 46 
3.4.2 ANTECESORES DEL BUSINESS INTELLIGENCE................................................................................ 47 
3.5 ÁREAS DE OPORTUNIDAD PARA EL BUSINESS INTELLIGENCE ......................................................49 
3.6 CINCO ESTRATEGIAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE SISTEMAS DE BUSINESS 
INTELLIGENCE ............................................................................................................................................................. 50 
3.6.1 EMPEZAR CON EL NEGOCIO.................................................................................................................. 50 
3.6.2 DEFINIR LA ARQUITECTURA DE DATOS EN UN ESFUERZO ENTRE EL NEGOCIO Y LAS 
TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN.................................................................................................................. 51 
3.6.3 DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE BUSINESS INTELLIGENCE CON EL USUARIO EN 
MENTE....................................................................................................................................................................... 52 
3.6.4 CONSTRUIRLO PARA CRECER................................................................................................................ 54 
3.6.5 PENSAR MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS DEL NEGOCIO ............................................................... 54 
3.7 BENEFICIOS PARA EL NEGOCIO DEL BUSINESS INTELLIGENCE ....................................................54 
3.7.1 DISMINUCIÓN DE COSTO......................................................................................................................... 55 
3.7.2 INCREMENTO DE INGRESOS ................................................................................................................... 57 
3.7.3 MEJOR APROVECHAMIENTO DE LA INVERSIÓN EN SISTEMAS ERP........................................ 58 
3.7.4 MEJORAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA....................................................................... 59 
3.8 PROVEEDORES DE SOLUCIONES DE BUSINESS INTELLIGENCE .....................................................60 
3.8.1 BITAM............................................................................................................................................................... 60 
3.8.2 BUSINESS OBJECTS..................................................................................................................................... 61 
3.8.3 COGNOS.......................................................................................................................................................... 63 
3.8.4 MICROSTRATEGY......................................................................................................................................... 65 
3.8.5 RESUMEN DE PRODUCTOS DE BUSINESS INTELLIGENCE.......................................................... 68 
3.9 CASOS DE ÉXITO.................................................................................................................................................69 
3.10 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ................................................................................................................73 
 
CAPÍTULO IV 
INVESTIGACIÓN DE CAMPO.................................................................................................................................... 74 
4.1 INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO.....................................................................................................................74 
4.2 OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................74 
4.3 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN......................................................................................................... 75 
4.4 INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN ....................................................................................................................76 
4.4.1 ANÁLISIS DE DOCUMENTOS ................................................................................................................... 76 
4.4.2 ENTREVISTAS................................................................................................................................................77 
4.4.3 CUESTIONARIOS .......................................................................................................................................... 77 
4.5 DISEÑO, VALIDACIÓN Y ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO ........................................................78 
4.5.1 DISEÑO DEL CUESTIONARIO.................................................................................................................. 78 
4.5.2 VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO........................................................................................................ 78 
4.5.3 ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO ...................................................................................................... 80 
4.6. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA DEL ESTUDIO EXPLORATORIO .................................................82 
 
ÍNDICE 
 
 
 - VII - 
4.7 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO .................................................................................................................. 83 
 
CAPÍTULO V 
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO............................................................................................ 84 
5.1 INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO.....................................................................................................................84 
5.2 ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DE NIVEL DIRECTIVO ......................................................................85 
5.2.1 SECCIÓN B. ALCANCE ESTRATÉGICO.................................................................................................. 86 
5.2.2 SECCIÓN C. IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN ................................................................................. 89 
5.2.3 SECCIÓN D. IMPLEMENTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA .................................................................. 92 
5.3 ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DE NIVEL OPERATIVO .....................................................................95 
5.4 RESUMEN DE LAS IDEAS MÁS IMPORTANTES DE LAS ENTREVISTAS....................................107 
5.5 RECOMENDACIONES A LAS ORGANIZACIONES ................................................................................110 
5.6 RECOMENDACIONES A LAS FIRMAS CONSULTORAS .....................................................................111 
5.7 RESUMEN DE BENEFICIOS............................................................................................................................ 113 
5.8 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ................................................................................................................113 
 
CAPÍTULO VI 
CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS..........................................................................................................115 
6.1 CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................115 
6.2 TRABAJOS FUTUROS....................................................................................................................................... 117 
 
ANEXOS.............................................................................................................................................................................118 
ANEXO A GUÍA DE ENTREVISTAS...............................................................................................................................118 
ANEXO B CARTA DE PRESENTACIÓN.........................................................................................................................120 
ANEXO C CUESTIONARIO DE NIVEL DIRECTIVO....................................................................................................... 121 
ANEXO D CUESTIONARIO DE NIVEL OPERATIVO .....................................................................................................125 
 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................................................132 
VITA .................................................................................................................................................................................. 138 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
 - VIII - 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
 
 
Figura Título Página 
 
2.1 Importancia relativa de los tres tipos principales de empresas 9 
2.2 El proceso de Dirección Estratégica 19 
2.3 Estructura de un procedimiento de alineamiento del Plan de 
Tecnologías y Sistemas de Información 
37 
3.1 Diagrama de flujo del Business Intelligence 42 
3.2 Arquitectura de un sistema de Inteligencia de Negocios 44 
3.3 Estructura de las soluciones BITAM 61 
3.4 Estructura de las soluciones Business Objects 62 
3.5 Estructura de las soluciones Cognos PowerPlay 64 
3.6 Estructura de las soluciones MicroStrategy 66 
4.1 Validez del instrumento de medición 79 
5.1 Distribución de la Muestra para el Cuestionario Directivo 85 
5.2 Distribución de la Muestra para el Cuestionario Operativo 96 
5.3 Uso del BI por áreas funcionales 97 
5.4 Nivel de Implementación de BI dentro de la Organización 97 
5.5 Principales indicadores impactados 98 
5.6 Principales beneficios dentro de la organización 99 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
 - IX - 
5.7 Principales factores de éxito para un proyecto de BI 100 
5.8 Principales áreas de oportunidad para el BI 101 
5.9 Capacidades tecnológicas de las soluciones implementadas 102 
5.10 Firmas comerciales usadas por las empresas encuestadas 102 
5.11 Factores de selección de las firmas consultoras 103 
5.12 Opinión sobre herramientas extranjeras 103 
5.13 Problemas de implementación de las herramientas 104 
5.14 Tipos de reportes mas comunes 105 
5.15 Uso del Data Warehousing y el Data Mining 105 
5.16 Independencia de los usuarios en la generación de análisis e 
informes 
106 
5.17 Visualización de alarmas y excepciones 106 
5.18 Resumen de beneficios del Business Intelligence en las 
organizaciones estudiadas 
114 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABLAS 
 
 
 - X - 
 
LISTA DE TABLAS 
 
 
Tabla Título Página 
 
2.1 Definiciones de Inteligencia 15 
2.2 Definiciones de Ventaja Competitiva 23 
3.1 Resumen de capacidades de la suite MicroStrategy 7 65 
3.2 Productos Representativos de Business Intelligence 68 
4.1 Variables utilizadas para el cuestionario enfocado a Directivos 81 
4.2 Variables utilizadas para el cuestionario enfocado a Operativos 82 
4.3 Clasificación de las empresas participantes en el estudio 
exploratorio 
83 
5.1 Resultados de la variable: uso del BI en la toma de decisiones 86 
5.2 Resultados de la variable: calidad de los informes 87 
5.3 Resultados de la variable: toma de decisiones conjuntas 88 
5.4 Resultados de la variable: acceso a la información 88 
5.5 Resultados de la variable: uso de la información en la planeación 
estratégica 
89 
5.6 Resultados de la variable: ahorro de costos 89 
5.7 Resultados de la variable: retorno de inversión 91 
5.8 Resultados de la variable: uso de la plataforma tecnológica 92 
5.9 Resultados de la variable: implementación y consultoría 94 
5.10 Resultados de la variable: áreas de oportunidad de los sistemas 
de BI 
95 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 - 1 - 
CAPÍTULO 1 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
1.1 INTRODUCCIÓN AL TEMA DE ESTUDIO 
 
 
La información es el activo más importante en los negocios actuales. Esto debido a 
que el éxito de un negocio depende de que tan bien conozca a sus clientes, que tan bien 
entienda sus procesos internos y que tan efectivo sea para realizar todas sus operaciones 
(Information Builders, 2001). Actualmente la información adecuada es el único medio por 
el cual una organización puede conocer tales cuestiones. 
 
Las compañías de la actualidad son juzgadas no únicamente por la calidad de sus 
productos o servicios, sino también por el grado en el que información con sus clientes, 
empleados y socios. Entre mas ampliamente disponible tenga la información una empresa, 
ésta se vuelve mas valiosa. Cuando un departamentode marketing tiene información 
precisa de la base instalada de productos y servicios, está mejor capacitada para desarrollar 
promociones mejor enfocadas. Cuando los clientes pueden fácilmente verificar que un 
producto está en el inventario, es mucho mas probable que estos realicen la compra. 
Cuando el CEO tiene acceso instantáneo a datos de tendencias, ellos pueden dar un giro de 
apenas 10 centavos en una dirección que desemboque en un ganancias de miles de dólares a 
la empresa (Information Builders, 2001). Esto es solo por citar algunos ejemplos de la 
importancia de la información actualizada, organizada, enfocada y disponible en todo 
momento. 
 
Aunado a esto, el advenimiento del Internet a nuestras vidas ha resultado en un 
nuevo paradigma que modificará radicalmente la forma en que se harán negocios en el 
tercer milenio, y junto con ello, emergerán nuevos emporios que encabezarán los cambios 
hacia lo que hoy se ha denominado como la e-conomy o economía digital (Ladislao, 2000). 
El cambiante entorno económico y la problemática de sistemas descrita anteriormente 
impulsaron el surgimiento del llamado de la Inteligencia de Negocios (comercialmente 
conocida como Business Intelligence), el cual es un concepto que trata de englobar todos 
los Sistemas de Información de una organización para obtener de ellos no solo información 
o conocimiento, si no una verdadera inteligencia que le confiera a la organización una 
ventaja competitiva sobre sus competidores (http://www.mysap.com/solutions/bi). 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 - 2 - 
1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 
 
 
La gran mayoría de las organizaciones tienen una abundancia de datos, pero una 
penuria de conocimiento. Las métricas del funcionamiento y los recursos de información 
más importantes siguen estando perdidos en un mar de números y de sistemas 
desconectados. 
 
 La gran mayoría de las organizaciones tienen muchos sistemas dispersos, cada uno 
de los cuales tiene sus propias fuentes de datos y mecanismos de representación. Esto hace 
que el mantenimiento de información actualizada a través de los departamentos y unidades 
de negocios sea extremadamente difícil. 
 
En contraparte, mientras mas integrada sea una organización, es mas fácil para 
cualquier integrante de esta obtener la información que se necesite, así cualquier individuo 
se encuentra mucho mejor habilitado para tomar una mejor decisión. 
 
 
 
1.3 OBJETIVO 
 
 
 Investigar el concepto de Business Intelligence para conocer su estructura y 
beneficios, así como la importancia de éstos en la organización. Todo lo anterior con la 
finalidad de dar a conocer el impacto que real que tiene este tipo de herramientas en una 
organización mexicana. 
 
 
 
1.4 RESTRICCIONES 
 
 
 Las restricciones que aplican para la investigación en Business Intelligence son las 
siguientes: 
 
! Las inducciones acerca del tema se llevarán a cabo en base a la revisión 
bibliográfica de diversos medios tanto impresos como electrónicos. 
! El estudio de campo se realizará con empresas del área Metropolitana de Monterrey. 
! La cantidad y calidad de la información que se obtengan para cada caso dependerán 
en gran medida de las facilidades que presenten dichas organizaciones. 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 - 3 - 
! Las áreas de oportunidad en las que se puede utilizar Business Intelligence pueden 
variar respecto a cada organización estudiada. 
! Durante la investigación solo se mencionarán los proveedores de soluciones 
integrales de Business Intelligence, que prestan servicios a la muestra del estudio 
exploratorio. 
! El resultado final será representativo del análisis de las empresas investigadas. 
! La investigación de campo se basa en un estudio exploratorio con una muestra de 
sujetos tipo y no será representativa de la población. 
! Las conclusiones y recomendaciones son aportaciones personales del autor y 
provienen de los conocimientos obtenidos en la investigación documental y los 
testimonios de las empresas así como de las firmas consultoras 
 
 Con esta delimitación se enfoca la investigación en un área de acción, se delimita la 
muestra y se especifica que los resultados son aportaciones cualitativas del autor. 
 
 
1.5 PRODUCTO FINAL 
 
 
 El producto final que se obtendrá como resultado de la investigación, es un 
documento que presente un marco teórico que ilustre sólidamente el concepto de Business 
Intelligence, así como un análisis cualitativo del impacto de las herramientas en las 
organizaciones mexicanas, que de a conocer los beneficios de utilizar herramientas de 
Business Intelligence. Dicho análisis tendrá como base una investigación documental y los 
testimonios sondeados de empresas que han realizado una implementación exitosa de éste 
tipo de sistemas. 
 
 
 
1.6 ESTRUCTURA DE LA TESIS 
 
 
 El presente documento consta de un total de seis capítulos. El primer capítulo 
muestra una introducción al tema de estudio, así como los objetivos, la justificación y las 
restricciones de la misma. El segundo capítulo presenta un panorama general de conceptos 
importantes en los negocios modernos y además retoma el concepto de inteligencia y 
muestra su aplicación en el entorno de negocios. Ya que el lector se encuentra familiarizado 
con los temas de negocios e inteligencia, en el tercer capítulo se entra de lleno al tema de 
investigación. El cuarto y quinto capítulo describen la investigación de campo, 
exponiéndose la metodología y el análisis de resultados respectivamente. Por ultimo, en el 
capítulo número seis se describen las aportaciones y conclusiones del autor respecto al 
impacto del Business Intelligence en las organizaciones. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 4 - 
 
CAPÍTULO 2 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL 
ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 
2.1 INTRODUCCIÓN AL CAPÍTULO 
 
 En el primer capítulo de la presente tesis se abordan conceptos fundamentales de lo 
que es la percepción tradicional de un negocio, las definiciones de varios autores, los tipos 
de negocios más importantes, las formas de propiedad, así como las áreas funcionales de 
éstos y los tipos de competencia que existen entre los negocios. 
 
 Una vez entendido lo que es un Negocio, y unificado los criterios sobre lo que un 
negocio debe de ser y contener, abordaremos el tema de la Inteligencia, ya que como 
recordaremos esta tesis es acerca de la Inteligencia de Negocios (comercialmente conocida 
como Business Intelligence, término con el cual se hace referencia al concepto para evitar 
confusiones con conceptos similares de otras áreas de estudio). Se presenta un bosquejo de 
las diversas definiciones de Inteligencia de reconocidos autores, con la finalidad de reforzar 
la percepción tradicionalmente ambigua que tenemos sobre el tema, así como su aplicación 
en el entorno de Negocios. 
 
 Por último, abordaremos el tema de la Estrategia, conoceremos el concepto de 
Planeación Estratégica, las estrategias de Ventaja Competitiva y los Impulsos Estratégicos, 
todo ello para reconocer el verdadero Valor Estratégico de la Información, y de ésta forma 
valorar y explotar al máximo todo el potencial estratégico de la información que obtiene 
una organización a partir de la implementación de un sistema de Business Intelligence. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 5 - 
 
2.2 NEGOCIO 
 
 
 
2.2.1 LA PERCEPCIÓN TRADICIONAL DE NEGOCIO 
 
 
 Acorde con la enciclopedia digital Encarta (Business, 2001), un negocio es una 
organización que se enfoca en proveer a sus clientes productos y servicios de cierta clase. 
La mayoría de los negocios buscan obtener ganancias, es decir, dichas organizaciones 
buscan alcanzar ganancias que excedan los costos de operación del negocio. Sin embargo, 
existen Negocios, los cuales solamente buscan ganar lo suficiente para cubrir sus costos de 
operación. Estas organizacionesse conocen como: negocios sin fines de lucro, son 
principalmente proveedores de servicios no gubernamentales. Ejemplos de negocios sin 
fines de lucro son: agencias de servicio social, fundaciones, grupos de defensa de los 
derechos, grupos civiles, grupos ecologistas y algunos hospitales. 
 
 Hunt (1999) afirma que un negocio es una organización privada controlada por un 
administrador (es) formada para crear ganancias a sus propietarios. La firma combina los 
factores de producción para producir bienes y servicios que le reditúen una ganancia. 
 
 Parkin (1995) nos dice que un negocio es una institución que contrata factores de 
producción y los organiza para producir y vender bienes y servicios. Para organizar la 
producción, la empresa entabla una amplia gama de relaciones con un gran número de 
individuos y de otras empresas. 
 
 Parkin (1995) afirma que las empresas deben su existencia a la escasez. Permiten 
que obtengamos más de nuestros recursos escasos de lo que sería posible si no utilizáramos 
la abundante colección de recursos que disponen. No obstante, cada empresa tiene que 
obtener lo más que pueda de los recursos escasos que controla. 
 
 Para hacerlo tiene que decidir sobre lo siguiente: 
 
# Qué bienes y servicios producir y en qué cantidades. 
# Cuáles de sus factores de producción debe producir ella misma y cuáles debe 
adquirirlos a otras empresas. 
# Qué técnicas de producción utilizar. 
# Qué factores de la producción emplear y en qué cantidades. 
# Cómo organizar su estructura gerencial. 
# Cómo compensar a sus factores de producción y a sus proveedores. 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 6 - 
Las entradas de una empresa por la venta de bienes y servicios se llaman ingreso. El 
pago total que efectúa la empresa por los servicios de los factores de la producción se llama 
costo. La diferencia entre el ingreso y el costo de una empresa es su beneficio (si el ingreso 
es mayor que el costo) o su pérdida (si el costo excede al ingreso). 
 
 
 
2.2.2 TIPOS DE NEGOCIOS 
 
 
 En la actualidad existen muchos tipos de negocios, los cuales se pueden clasificar en 
tres grandes categorías: manufactura, comerciales y de servicios (Business, 2001). 
 
 
Empresas manufactureras. 
 
 Las compañías manufactureras producen una gran diversidad de productos. Los 
grandes negocios manufactureros producen aviones, carros, computadoras y mobiliario, 
entre otras muchas cosas. 
 
 Muchas firmas manufactureras se enfocan en la construcción de partes para el 
ensamble de los productos finales. Estos proveedores, son generalmente compañías de 
menor tamaño que surten de partes y componentes a compañías mas grandes que se 
encargan, a su vez, de ensamblar y distribuir el producto final. 
 
 
Empresas comercializadoras 
 
 Las compañías comercializadoras son negocios que ayudan a mover bienes a través 
de los canales de distribución, es decir, la ruta que toman los bienes para llegar al cliente 
final. Este tipo de compañías pueden ser mayoristas o detallistas, y en ocasiones ambas. 
 
 Un mayorista es un comercializador que compra bienes y los vende a ciertos 
compradores, típicamente detallistas, con el propósito de revenderlos. 
 
Un detallista es un comercializador que vende bienes a los consumidores finales. El 
comercializador mayorista frecuentemente compra en grandes cantidades de productos y 
entonces vende pequeñas cantidades de cada producto a los detallistas, quienes no son 
capaces de comprar y mantener un stock tan grande de productos. 
 
 La división entre el mayorista y el detallista está tendiendo a desaparecer gracias a 
las nuevas tecnologías que permiten a los detallistas entrar en el mercado de los mayoristas. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 7 - 
Desde el teléfono hasta las interfaces por computadora permiten a los vendedores 
detallistas atender a un gran número de clientes en un intervalo de tiempo dado imposible 
en operaciones cara a cara. Las interfaces computarizadas y el Internet, al no requerir de 
una comunicación física entre el vendedor y los clientes, permiten una capacidad 
prácticamente ilimitada para realizar operaciones de venta. Por ejemplo, una típica 
transacción para comprar un par de zapatos en una zapatería puede tomar alrededor de 
media hora, desde escogerlos y probarlos hasta la operación de pago en efectivo. 
Actualmente una persona puede comprar un par de zapatos por medio de una interfase 
computarizada con un detallista en cuestión de segundos. 
 
 
Empresas de servicios 
 
 Las empresas de servicio incluyen muchos tipos de negocios familiares. Ejemplos 
de este tipo de negocios son las lavanderías, talleres, estéticas, hospitales, entre otros. En 
muchos casos las empresas de servicios son moderadamente pequeñas porque no cuentan 
con servicios automatizados y se limitan a atender a tantos individuos como puedan 
acomodar en un periodo de tiempo. 
 
 En los años recientes de la nueva economía el número de negocios de servicios en la 
nueva economía ha crecido rápidamente, y el gasto en empresas de servicio es un 
porcentaje muy significativo del total del gasto de las empresas. 
 
 También podemos observar el gran auge del outsourcing los últimos años, según la 
enciclopedia Británica (Outsourcing, 2001), el outsourcing es la practica de subcontratar 
trabajo de manufactura o de servicios a empresas del exterior, en especial a compañías 
extranjeras o a compañías no filiales. Este tipo de servicios es muy provechoso para las 
empresas, ya que se hace de servicios de calidad muchas veces superior y a un menor costo 
que si las realizara el personal de la empresa, aunado a esto, la empresa se enfoca más en 
sus procesos principales al subcontratar los procesos secundarios de la empresa. 
 
 
 
2.2.3 FORMAS DE PROPIEDAD DE LOS NEGOCIOS 
 
 
 Parkin (1995) y Hunt (1995) coinciden en que las formas más genéricas de 
propiedad de un negocio son propiedad única, sociedad y corporación. La enciclopedia 
Encarta (Business, 2001) agrega los joint ventures y sindicatos, los cuales tienen una mayor 
presencia en el mercado de los Estados Unidos. Veamos un poco más a detalle cada uno de 
éstos. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 8 - 
Propiedad única 
 
 La más común de las formas de propiedad es la propiedad única, es decir, un 
negocio poseído por un solo individuo. Actualmente existen más de 16 millones de 
propiedades únicas en los Estados Unidos. Los propietarios, mantienen un control directo 
del negocio y de sus ganancias, de igual manera son los responsables de las deudas y 
compromisos del negocio, están limitados a sus recursos financieros personales y por ende, 
pueden encontrar dificultades para expandirse o aumentar su margen de utilidades. Por 
éstas razones, los negocios de propiedad única tienden a ser pequeños, sobre todo de 
servicios y negocios de venta al menudeo (Business, 2001). 
 
 El propietario toma las decisiones de gerencia y es el único reclamante residual de la 
empresa. El reclamante residual de la empresa es la persona que recibe sus beneficios y es 
responsable de todas sus perdidas. Los beneficios de una propiedad forman parte del 
ingreso del propietario. Se suman a cualquier otro ingreso que tenga el propietario y se 
gravan como ingreso personal (Parkin, 1995). 
 
 
Sociedad 
 
 Una sociedad (Partnership en lengua anglosajona) es una asociación de dos o más 
personas que operan un negocio como co-propietarios. Existen diferentes tipos de socios. 
Un socio general está activo en la operación del negocio y es responsable por todas sus 
deudas y compromisos. En negocios pequeños con solo dos o tres propietarios, 
generalmente todos son socios generales. Un socio limitado, es aquel que invierte en un 
negocio, pero no esta envuelto en sus operaciones diarias. 
 
 Las sociedades tienenla ventaja de que los socios pueden combinar sus recursos 
financieros para realizar alguna expansión, y pueden dividir los deberes y responsabilidades 
acorde a las habilidades y experiencia de cada individuo. Sin embargo, las sociedades, a 
diferencia de una propiedad única, conllevan a riesgos financieros potenciales, ya que todos 
los socios generales son responsables por las deudas del negocio. Y, a diferencia de la 
propiedad única, desacuerdos entre los socios pueden dañar el negocio en sociedad 
(Business, 2001). 
 
 Los socios deben acordar una estructura de gerencia apropiada y la forma de reparto 
de los beneficios de la empresa entre sí. Como en el caso de la propiedad, los beneficios de 
una sociedad se gravan como ingreso personal de los dueños. La mayoría de los bufetes de 
abogados y empresas de contabilidad son sociedades (Parkin, 1995). 
 
 
 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 9 - 
Corporación 
 
Una corporación es una entidad legal que existe independientemente de los 
individuos que la controlen o inviertan en ella. Como resultado, una corporación puede 
continuar indefinidamente a pesar de cambios en los dueños, líderes y personal. Los 
corporativos crean acciones que pueden ser vendidos de un propietario a otro, o en caso de 
fallecimiento, sus activos son transferidos a sus beneficiarios. 
 
 
(a) Número de empresas e ingreso total 
 
 
 
(b) Ingreso total de varias industrias 
 
Figura 2.1. Importancia relativa de los tres tipos principales de empresas 
Fuente: U.S. Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United States, 1990, 110 ed., Washington, 
D.C. 1990, 521, página. 641. Retomado de Parkin (1995). 
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ingreso Total
Numero de
empresas
Propiedades
Sociedades
Corporaciones
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Manufacturas
Comercio Mayorista
Finanzas, Seguros y bienes raíces
Transporte y servicios publicos
Minería
Comercio Minorista
Construcción
Servicio
Agricultura y pesca
Propiedades
Sociedades
Corporaciones
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 10 - 
 Una fortaleza de la estructura de negocios corporativos es que los accionistas tienen 
una limitada obligación, de manera opuesta a la ilimitada responsabilidad de los socios 
generales, así ellos no pueden perder más que su inversión inicial. Los inversionistas, 
pueden también comprar o vender acciones de corporaciones públicas a través de las casas 
de bolsa. Como resultado, las corporaciones pueden mas fácilmente incrementar su capital 
para realizar expansiones del negocio que los negocios de propiedad única y la mayoría de 
las sociedades (Business, 2001). 
 
Como podemos observar en la figura 2.1, tres cuartas partes de todas las empresas 
son propiedades, una quinta son corporaciones y solamente una vigésima son sociedades. 
Las corporaciones representan el 90 % del ingreso de las empresas (parte a). Sin embargo, 
las propiedades y las sociedades representan un porcentaje significativo del ingreso de las 
empresas de algunas industrias (parte b). Estos tipos de empresas son especialmente 
significativos en la agricultura y los servicios. 
 
 
Joint ventures y sindicatos 
 
 En los joint ventures y sindicatos individuos o negocios cooperan para crear un 
producto o servicio único. Un joint venture es un acuerdo de sociedad en el cual dos o más 
individuos (o grupos) organizan un negocio juntos para producir un proyecto único de 
negocio. 
 
 Un sindicato es una asociación de individuos o corporaciones formadas para 
conducir una transacción financiera específica tal como comprar un negocio. Muchas veces 
los sindicatos se forman (en los Estados Unidos) con el propósito de comprar franquicias 
deportivas, por ejemplo, el equipo Miami Heat y los Yankees de Nueva York, son propiedad 
de sindicatos de individuos. Cada uno de estos sindicatos generalmente está también 
envuelto en las operaciones de otros negocios. 
 
 
 
2.2.4 OPERACIONES DE UN NEGOCIO 
 
 
 Una gran variedad de operaciones mantienen un negocio, especialmente en grandes 
corporaciones, operando eficiente y eficazmente. Las operaciones de un negocio tradicional 
comúnmente se dividen en: producción, marketing, finanzas, y recursos humanos 
(Business, 2001). 
 
 
 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 11 - 
Producción 
 
 Producción incluye aquellas actividades envueltas en la conceptualización, diseño y 
creación de productos y servicios. En los últimos años ha habido cambios dramáticos en la 
forma en que se producen los bienes. Hoy en día, las computadoras ayudan a monitorear, 
controlar y hasta mejorar el trabajo. Maquinas de alta tecnología pueden realizar en minutos 
las tareas que a un grupo de personas les tomaría horas llevar al cabo. 
 
 
Marketing 
 
 Marketing es el proceso de identificar los bienes y servicios que los consumidores 
buscan y necesitan, para proveer éstos al precio, lugar y tiempo correctos. Los negocios 
desarrollan estrategias para conducir investigaciones que determinen que productos o 
servicios requerirán los clientes potenciales. Los negocios también promueven sus 
productos y servicios a través de técnicas como la publicidad y las ventas personalizadas, 
las cuales sirven para informar a los clientes potenciales y motivar en ellos una compra. 
 
 
Finanzas 
 
 Finanzas envuelve la administración del dinero. Todos los negocios deben de contar 
con suficiente capital en mano para manejar sus cuentas, y los negocios que desean tener 
ganancias, deberán buscar un capital extra para expandir sus operaciones. 
 
 
 Administración de recursos humanos. 
 
 Los negocios confían en una efectiva administración de recursos humanos que se 
aseguren de contratar y mantener a buenos empleados, así como de responder a conflictos 
entre los trabajadores y los directivos. 
 
 Los especialistas en la administración de recursos humanos inicialmente determinan 
el número y tipo de empleados que un negocio necesitara en sus primeros años de 
operación. Ellos son responsables de reclutar nuevos empleados para reemplazar aquellos 
que dejan la organización o para ocupar puestos recién creados. La división de 
administración de recursos humanos se encarga también de entrenar al personal del negocio 
para estimular la productividad, eficiencia y satisfacción, además de promover el completo 
éxito del negocio. 
 
 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 12 - 
Desde luego, estas son solo las operaciones básicas de un negocio, dichas 
operaciones pueden variar según sea el giro del negocio. Resulta interesante observar como 
los sistemas de tecnologías de información han venido a mejorar dramáticamente el 
desempeño de cada una de éstas áreas funcionales en cualquier tipo de industria. 
 
 
 
2.2.5 COMPETENCIA 
 
 
 Competencia es la situación en la cual dos o más proveedores de un producto o 
servicio son rivales en la búsqueda de clientes (Rachman, Mescon, Bovée y Thill, 1991). El 
diccionario de la Lengua Española (Competencia, 2001) nos da una definición un poco mas 
genérica diciendo que la competencia es la disputa o contienda entre dos o más sujetos 
sobre alguna cosa. 
 
 Parkin (1995) nos dice que la mayoría de los bienes son producidos por más de una 
empresa, así que éstas compiten unas con otras. Cada empresa trata de superar a sus rivales 
produciendo a un menor costo y vendiendo un producto mejor para obtener, por ende, el 
mayor beneficio posible. Debido a que los clientes potenciales son libres de comparar 
donde les plazca, se debe competir con los rivales por esos clientes. Se puede escoger 
competir en una de tres formas: el precio, la calidad o la innovación (Rachman et al., 1991). 
 
 Existen 3 modelos genéricos de competencia en el mercado, éstos son: la 
competencia perfecta, el monopolio y el oligopolio.Competencia Perfecta 
 
 Para poder estudiar los mercados competitivos, construiremos un modelo de 
mercado en el cual la competencia resultará tan encarnizada y extrema como sea posible. 
Los economistas llaman competencia perfecta a la forma mas extrema de competencia 
(Parkin, 1995). 
 
 La idea teórica es competencia pura, en la que ninguna empresa individual o grupo 
de empresas es lo bastante grande para influir en los precios y por lo tanto distorsionar el 
funcionamiento del libre mercado (Rachman et al., 1991). 
 
 La competencia perfecta se da en un mercado en el cual: 
 
# Hay muchas empresas y cada una de ellas vende un productos idéntico 
# Hay muchos compradores 
# No hay restricciones para la entrada a la industria 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 13 - 
# Las empresas de la industria no gozan de ninguna ventaja sobre los nuevos 
participantes potenciales 
# Las empresas y los compradores están completamente informados sobre los precios 
de los productos de cada empresa de la industria. 
 
 Por lo tanto, en competencia perfecta ninguna empresa por sí sola puede ejercer una 
influencia significativa en el precio de mercado de un bien. La competencia perfecta no se 
presenta con frecuencia en el mundo real, sin embargo, en muchas industrias la 
competencia es tan encarnizada que el modelo de competencia perfecta es de inmensa 
ayuda para predecir la conducta de las empresas de estas industrias. 
 
 La elaboración de helados y su venta minorista, la agricultura, la pesca, la industria 
de la celulosa y el papel, la manufactura de vasos de papel y de bolsas de compras, el 
comercio minorista de tiendas de comestibles, las de revelado, los servicios de jardinería, 
plomería y pintura son ejemplos de industrias que son muy competidas (Parkin, 1995). 
 
 
Monopolio 
 
 Un monopolio es una industria en la cual sólo hay un oferente de un bien, servicio o 
recurso que no tiene sustitutos cercanos, y en la cual existe una barrera que impide la 
entrada de nuevas empresas (Parkin, 1995). 
 
 Por su parte Rachman et al. (1991), afirma que un monopolio es una compañía que 
tiene el control total sobre los productos y los precios y mantiene fuera de la competencia a 
otras empresas. El diccionario de la Lengua Española (Monopolio, 2001) dice que un 
monopolio es el privilegio exclusivo concedido a un individuo o sociedad de vender o 
explotar alguna cosa en un territorio determinado. 
 
 La oferta de servicios locales de teléfono, electricidad y agua constituyen ejemplos 
de monopolios locales: monopolios restringidos a un región dada. El servicio Postal 
Mexicano es un ejemplo de monopolio nacional, ya que solo existe un oferente del servicio 
de correo, en nuestro país, también podemos agregar a CFE (Comisión Federal de 
Electricidad) y PEMEX (Petróleos Mexicanos). 
 
 
Oligopolio 
 
 Parkin y Rachman et al. coinciden en que el oligopolio es un tipo de mercado en el 
que un pequeño número de productores compiten entre sí. Aunque los oligopolios en sí 
mismos no son ilegales, la ley prohíbe a los oligopolistas fijar los precios artificialmente 
mediante un acuerdo entre ellos (Rachman et al., 1991). 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 14 - 
Existen cientos de ejemplos de industrias oligopolistas, por ejemplo, los productores 
internacionales de petróleo y gasolina, la fabricación de equipo eléctrico y el transporte 
aéreo internacional son unos cuantos ejemplos. En algunas industrias oligopolísticas, cada 
empresa produce un bien casi idéntico, mientras que en otras los productos están 
diferenciados. Por ejemplo, el petróleo y la gasolina son básicamente iguales, pero el auto 
mediano de Ford es diferente del Chrysler. 
 
 
 
2.3 INTELIGENCIA 
 
 
2.3.1 ¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA? 
 
 
 Tradicionalmente se ha manejado comúnmente el concepto de inteligencia en los 
ámbitos educativos, culturales e intelectuales, sin embargo, son muchas las percepciones 
que existen de este concepto, muchos autores manifiestan diversas definiciones aunque con 
una cierta tendencia hacia la habilidad en la toma de decisiones. Aunque en la jerga 
informática el concepto de “Inteligencia Artificial” ya tiene un desarrollo de varios años, en 
el ambiente de los negocios, inteligencia es la palabra mas actual y marca la tendencia en el 
análisis de la información de las empresas. 
 
 El diccionario de la Lengua Española (Inteligencia, 2001) define a la inteligencia 
como la facultad de comprender, esto es, la capacidad mayor o menor de saber o aprender. 
Etimológicamente procede de intelligere, lo mismo que entendimiento –intellectus-. Cairó 
(1999) por su parte, define a la inteligencia como la capacidad de realizar con éxito 
operaciones mentales La filosofía clásica la utiliza para designar sustancias puramente 
espirituales. La psicología experimental la define como conocimiento superior o racional, 
Hofstadter (citado en Cairó, 1999). 
 
¿Que es la inteligencia y como medirla? Algunos dicen que es la capacidad del ser 
humano de adaptarse al medio exitosamente mediante una percepción rápida de la realidad. 
Quienes tienen muy desarrollado este don son capaces en todo momento de dar un golpe de 
vista y sacar más conclusiones que el común de los mortales en el mismo tiempo (AlFinal, 
2000). 
 
Lo que es cierto, por otra parte, y considerando las diferentes acepciones, es que 
nadie hasta la fecha ha podido establecer una línea divisoria entre la conducta inteligente y 
la conducta no inteligente. Más aún, el sólo hecho de pensar que existe una línea divisoria 
entre estas conductas es probablemente un desatino. 
 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 15 - 
Lo que sí se puede afirmar es que existen ciertas características que los humanos 
podemos reconocer como propias de la inteligencia. Por ejemplo: responder muy 
flexiblemente a las situaciones, sacar provecho de situaciones fortuitas, hallar sentido en 
mensajes ambiguos o contradictorios, reconocer la importancia relativa de los diferentes 
elementos de una situación, encontrar semejanzas entre varias situaciones pese a las 
diferencias que puedan separarlas y viceversa, sintetizar nuevos conceptos sobre la base de 
conceptos viejos que se toman y reacomodan de nuevas maneras, tener ideas novedosas, 
etc. (Cairó, 1999) 
 
El debate es acerca de si la inteligencia es hereditaria, adquirida, influida por el 
medio ambiente o una combinación de dichos factores. Debido a que hay muchos caminos 
para ser considerado inteligente, hay también muchas conteptualizaciones que se plasman 
en diversos tests, que reflejan a una persona en relación a sus pares y sus habilidades. 
Queda claro que para que exista razonamiento y actividad intelectual, debe existir 
información almacenada que pueda ser utilizada. La misma proviene de todas las fuentes 
sensoriales como lo son la visión, olfato, audición, tacto y gusto (AlFinal, 2000). Podríamos 
hacer la analogía de dichas fuentes sensoriales en el ámbito de la inteligencia en los 
negocios, como la información que entra a la organización desde fuentes como las de 
proveedores, clientes, mercadotecnia, mercados financieros, etc., y que el sistema de 
Business Intelligence hace las veces de cerebro en la organización para sacar conclusiones 
o tomar decisiones de una manera mas eficaz y eficiente. 
 
Tabla 2.1. Definiciones de Inteligencia, retomado de J.B.S. (2001). 
 
 
“Inteligencia es la rapidez para aprender, a diferencia de habilidad, la cual es la capacidad para 
actuar sabiamente con las cosas aprendidas”, Alfred North Whitehead. 
 
 
“La exacta medida del progreso de la civilización es el grado en el cual la inteligencia de la mente 
común prevalece sobre la riqueza o la fuerza bruta”, George Bancroft. 
 
 
“Inteligencia es la facultad de hacer objetos artificiales, especialmente herramientasque hacen 
herramientas”, Henri Bergson. 
 
 
“La razón es el instrumento del Hombre para alcanzar la verdad, inteligencia el instrumento del 
Hombre para manipular el mundo mas exitosamente; el anterior es esencialmente humano, y el 
último pertenece a la parte animal del Hombre”, Erich Fromm. 
 
 
“La prueba para una inteligencia de primer nivel es la habilidad de tener dos ideas opuestas en la 
mente al mismo tiempo, y a pesar de ello mantener la habilidad de funcionar”, F. Scott Fitzgerald 
 
 
“Todavía debe de ser probado que inteligencia es cualquier valor de supervivencia”, Arthur C. 
Clarke. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 16 - 
 Por último, y para redondear la percepción que ahora tenemos sobre el concepto de 
inteligencia, echemos un vistazo a diferentes definiciones personales de expertos en la 
materia expuestos en la tabla 2.1. 
 
La diversidad de conceptos y acepciones de inteligencia humana que hemos visto, 
convergen en la capacidad de aprender, tomar decisiones, crear y eventualmente puede ser 
un factor de supervivencia como comenta Clarke (retomado de J.B.S., 2001). 
 
 
 
2.3.2 LA INTELIGENCIA EN LOS NEGOCIOS 
 
 
Martin (2001) comenta que es ridículo asumir que cuando tengamos inteligencia en 
computadoras avanzadas esta será igual que la inteligencia humana. No será así. Pero 
entendiendo que es y como puede ser usada será esencial para la supervivencia de los 
negocios. 
 
 La indiscutible y compleja realidad marca una etapa nada sencilla para los negocios. 
Las decisiones erróneas pueden costar el futuro de las organizaciones o al menos de alguno 
de sus productos, proyectos, departamentos o ejecutivos. Bajo dicho contexto se ha 
desarrollado la corriente de Business Intelligence (o inteligencia de negocios), que tiene 
como objetivo fundamental dar inteligencia al proceso de decisión de las organizaciones 
basada en la información de que disponen (Ramírez, 1998). 
 
 Podemos definir a esta nueva inteligencia como procesos, ejecutados en una 
computadora, que tienen tal grado de complejidad que un humano no puede ni seguir la 
lógica paso a paso ni tampoco llegar al mismo resultado por otros métodos. En la actualidad 
existe una familia de técnicas que habilitan a las computadoras para reconocer patrones que 
los humanos no pueden reconocer, “aprender” comportamientos que los humanos no 
pueden aprender, explorar cantidades inmensas de datos para la exploración humana, 
desarrollan “mecanismos cerebrales” que los humanos no pueden diseñar, y exhiben 
situaciones emergentes que los humanos no pueden identificar. Estas cosas pueden pasar a 
la velocidad electrónica (Martin, 2001). 
 
 Con las técnicas de esta nueva inteligencia de negocios, las computadoras son 
puestas a trabajar analizando y tratando de dar sentido a abrumadoras cantidades de datos, 
además de tomar acciones en base al conocimiento adquirido por el proceso. Los sistemas 
de Business Intelligence pueden sondear a través de masas de datos, aprender acerca de 
clientes, patrones de ventas, fraudes, proveedores y distribuidores, entre muchas otras 
cuestiones. Los negocios usan su inteligencia para desarrollar estrategias que les permitan 
ganar o mantener un nivel competitivo. 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 17 - 
2.4 ESTRATEGIA 
 
 
2.4.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LOS NEGOCIOS 
 
 
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas 
planteadas, dichos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y 
magnitud de la empresa, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe 
ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. 
 
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado 
la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las 
funciones operativas que va ha ejecutar en el mercado y va ha suministrar a los 
consumidores. 
 
El uso de cualquier tipo de sistema de información, incluyendo los sistemas de 
Business Intelligence, deberá de servir de apoyo para completar dichos planes y estrategias, 
es decir, deberán de estar alineadas a la estrategia del negocio. 
 
 
La planeación consiste, en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, 
estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para 
realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarios para su realización. 
(Mano, 2001). Un poco mas sintetizado nos presenta su definición Kazmier, ya que dice 
que la planeación consiste en determinar los objetivos y formular políticas, procedimientos 
y métodos para lograrlos (Loranca, 2002). 
 
Stainer (1987) nos comenta que para comprender mejor el concepto de planeación 
estratégica debemos de verlo desde cuatro puntos de vista diferentes: 
 
Primero, la planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto 
significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas 
y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que 
tomará el director. 
 
Segundo, la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el 
establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr 
estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las 
estrategias y así obtener los fines buscados. 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 18 - 
Tercero, la planeación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de 
dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación 
para planear constante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. 
 
Cuarto, un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes 
fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano plazo, 
presupuestos a corto plazo y planes operativos. 
 
Goodstein, Nolan y Pfeiffer definen a la planeación estratégica como el proceso por 
el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los 
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo (Loranca, 2002). 
 
La planificación estratégica es una herramienta por excelencia de la gerencia 
estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización 
y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus 
ventajas, todo esto en función de la misión y objetivos, del medio ambiente y sus presiones 
así como de los recursos disponibles. La planeación estratégica es el proceso administrativo 
de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos recursos de la organización 
y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es 
modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen 
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios (Evoli, 2001). 
 
 
Posicionamiento estratégico: 
 
El posicionamiento responde a la pregunta: ¿En qué negocios queremos estar? Uno 
de los primeros pasos en el análisis estratégico es el determinar en que negocios estamos. 
Los negocios que hagamos son el producto de un conjunto de decisiones tomadas o no 
tomadas en el pasado y de la evolución propia de la industria y de los mercados. 
 
Un alto porcentaje de los resultados de un negocio está ligado a la rentabilidad 
propia de la industria y de los mercados específicos. Otro, proviene de nuestras decisiones y 
acciones, o sea de nuestras estrategias y de su implementación. El posicionamiento 
determina y delimita el “campo de batalla” en donde se va a competir. Las estrategias 
competitivas determinan el cómo se va a competir (Rodríguez, 2001). 
 
 
Pensamiento Estratégico: 
 
Para hacer buenas estrategias hay que pensaren términos estratégicos. Esta es una 
habilidad que puede desarrollarse, mas no todas las personas, por alguna razón u otra, lo 
pueden lograr. En la organización hay que lograr la conjunción de las múltiples habilidades 
de quienes la componen. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 19 - 
Para hacer el desarrollo estratégico se necesitan insumos que se pueden recoger a 
través de toda la organización. Lo esencial es que estas decisiones estén alineadas con la 
dirección estratégica (Rodríguez, 2000). 
 
 
Valor para la Empresa: 
 
Un buen plan estratégico y su implementación efectiva deben dar como resultado un 
aumento en el valor de la empresa para el accionista. Todo proceso de desarrollo de 
estrategias debe culminar en una validación financiera del valor de la empresa. Ésta se 
logra haciendo proyecciones financieras de las opciones estratégicas a las que se llega 
forzosamente en el análisis. La dimensión financiera y la dimensión estratégica deben ir de 
la mano tanto en el desarrollo de estrategias como en el control estratégico. (Rodríguez, 
2000). En la Figura 2.2 podemos observar el proceso clásico de Dirección Estratégica 
(análisis, formulación e implantación de la estrategia). Dentro del análisis estratégico nos 
encontramos tres bloques: 
 
# Misión y Objetivos. 
# Análisis Externo. 
# Análisis Interno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2.2 El proceso de Dirección Estratégica 
Fuente: Navas y Guerras retomado de Carrión y Ortiz, (2001) 
 
El análisis de recursos y capacidades busca identificar el potencial de recursos y 
habilidades que posee la empresa o a los que puede acceder y se enmarca dentro del 
denominado análisis estratégico interno de la organización (Carrión y Ortiz, 2001). 
 
 
Misión y
Objetivos
Análisis 
Externo
Análisis 
Interno
Diseño de
opciones
Estrategia
Evaluación 
y selección 
Estrategias
Puesta en 
práctica
Control
Análisis Estratégico Formulación de 
Estrategias
Implantación de Estrategias
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 20 - 
En el bloque de la formulación de estrategias, se procede al diseño de las 
estrategias, posteriormente en el bloque de implantación de estrategias, se evalúan y 
seleccionan las mejores estrategias para el negocio y se implementan éstas, por último, se 
procede a realizar el control de las estrategias mediante indicadores preestablecidos. 
 
 
Niveles Estratégicos 
 
Tradicionalmente podríamos ubicar al proceso de planeación estratégica en los 
niveles de la alta gerencia, sin embargo Sallenave (retomado de Evolvi, 2001), afirma que 
“La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos 
y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de 
comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles 
estratégicos de la empresa”. 
 
La planificación estratégica no es sólo una herramienta clave para el directivo. 
Implica, necesariamente, un proceso interactivo de arriba - abajo y de abajo - arriba en la 
organización; la dirección general marca metas generales para la empresa (apoyada en la 
información de mercados recibida, con seguridad, de las unidades inferiores) y establece 
prioridades; las unidades inferiores determinan planes y presupuestos para el período 
siguiente; esos presupuestos son consolidados y corregidos por las unidades superiores, que 
vuelven a enviarlos hacia abajo, donde son nuevamente retocados, etc. Como consecuencia, 
el establecimiento de un sistema formal de planificación estratégica hace descender la 
preocupación estratégica a todos los niveles de la organización (Evolvi, 2001). 
 
 
 
2.4.2 ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA 
 
 
Por muchos años los militares utilizaron la estrategia con la significación de un gran 
plan hecho a la luz de lo que se creía que un adversario haría o dejaría de hacer. Aunque 
esta clase de plan tiene usualmente un alcance competitivo, se ha empleado cada vez más 
como término que refleja amplios conceptos globales del funcionamiento de una empresa. 
A menudo las estrategias denotan, por tanto, un programa general de acción y un conato de 
empeños y recursos para obtener objetivos amplios. Anthony (retomado de Evolvi, 2001) 
los define como el resultado de el proceso de decidir sobre objetivos de la organización, 
sobre los cambios de estos objetivos y políticas que deben gobernar la adquisición, uso y 
organización de estos recursos. 
 
Fred (1997) así como Heizer y Render (1991) coinciden en que las estrategias son 
un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Porter (1989) dice que es el plan de 
curso de las actividades en una empresa en el sector industrial. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 21 - 
Mintzberg y Quinn (1988) afirman que una estrategia es el patrón o plan que integra 
las principales metas y políticas de la organización, y, a la vez, establece la secuencia 
coherente de las acciones a realizar, definición muy similar a la de Chandler que define una 
estrategia como la determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo, los 
objetivos de una empresa, la adopción de los cursos de acción y distribución de los recursos 
necesarios para llevar adelante estos propósitos (Evolvi, 2001). Algunas estrategias 
empresariales serían la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el 
desarrollo de productos, la penetración del mercado, la desinversión, la liquidación y las 
empresas en riesgo compartido. 
 
Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar, con base 
tanto en sus atributos como en las deficiencias internas y los recursos de la organización, 
con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios 
en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes (Mintzberg y Quinn, 1988). 
 
 
Objetivos: 
 
Simon comenta que los objetivos establecen que se va a lograr y cuándo serán 
alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados (Mintzberg y Quinn, 
1988). Por su parte, los objetivos a largo plazo, son los resultados específicos que pretende 
alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su misión básica en un periodo 
de tiempo mayor de un año (Fred, 1997). 
 
 
Misión: 
 
Pearce nos dice que la misión es “una definición duradera del objeto de una empresa 
que la distingue de otras similares. La declaración de la misión señala el alcance de las 
operaciones de una empresa en términos de productos y mercados” (Fred, 1997). 
 
 
Visión: 
 
La visión enuncia las expectativas a mediano y largo plazo, es el fundamento de la 
misión y de los objetivos (Loranca, 2001). 
 
Todos estos aspectos y las estimaciones sobre la evolución del negocio, se 
contemplan en la estrategia global de la compañía y es ésta la que define las políticas de 
operación del negocio. También, las fluctuaciones del mercado, la competencia, el volumen 
de la demanda, el análisis del producto o servicio que provee la empresa, entre otros, son 
factores esenciales para definir una estrategia de negocio. 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
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Sobre el análisis de la situación actual de la empresa y la evolución de sus 
operaciones, se formularan las alternativas estratégicas de negocio, las que luego de ser 
evaluadas permitirán establecer los objetivos de negocio a mediano y largo plazo, en el 
marco de un plan estratégico. (Quinn, 2001) 
 
 
Competitividad: 
 
 Se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública o 
privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le 
permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno 
socioeconómico. La competitividad tiene incidencia en la formade plantear y desarrollar 
cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el 
modelo de empresa y empresario (Heizer y Render, 1991). 
 
 
Ventaja Competitiva: 
 
 La ventaja competitiva de una empresa estaría en su habilidad, recursos, 
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que 
carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la 
obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos. 
 
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un 
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos 
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de 
"planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos 
los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la 
eficiencia global, Nieto (2001). 
 
 Porter (1999) nos recuerda que las empresas se han concentrado en hacer las cosas 
mejor, ya sea por medio de sistemas de calidad total, reingeniería, entre otros. Sin embargo, 
las compañías deben de construir ventajas en lugar de solo eliminar sus desventajas. 
 
Si todas las compañías de un sector industrial están compitiendo dentro del mismo 
juego de variables, entonces los estándares se incrementan, pero ninguna empresa tendrá la 
cabeza. Para poder estar a la cabeza (y mantenerse allí) se deberá de seguir la estrategia 
básica de crear una ventaja competitiva, Porter (1999) 
 
 
 
 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
 - 23 - 
Tabla 2.2. Definiciones de Ventaja Competitiva, 
retomado de Valencia (1996). 
 
 
“Es el poder que consiste de ciertas habilidades o combinación de habilidades únicas de una 
organización, para un desempeño superior o de mayor grado que cualquiera de sus competidores”, 
Charles Wiseman. 
 
 
“Son factores que proveen a la firma con una ventaja de vanguardia y sobre éstos factores se 
construye la estrategia de la firma”, Jhon Pearce. 
 
 
“Es una ventaja sobre los rivales en asegurar a sus clientes y defenderse contra las fuerzas 
competitivas”, Arthur Thompson. 
 
 
“Es el desempeño de las actividades estratégicas de una organización en una forma mejor y mas 
barata que sus competidores”, Michael Porter. 
 
 
“Es aquella que se consigue o conserva una posición de superioridad en relación con la 
competencia”, Rogelio Rocha. 
 
 
“Es cuando se tiene una tasa de ganancias mas alta o se tiene el potencial de obtenerlas”, Robert 
Grant. 
 
 
 
 Adicionalmente, Porter (1990) en su libro de la “Ventaja competitiva de las 
Naciones”, nos dice que, en los últimos años crear las ventajas competitivas resulta de la 
combinación efectiva de las circunstancias de la nación, así como de la estrategia de la 
compañía. Las condiciones nacionales pueden crear un entorno en el cual las firmas pueden 
lograr una ventaja competitiva internacional. Para complementar el concepto de ventaja 
competitiva, véase la tabla 2.2. 
 
 
 
2.4.3 HABILIDADES FUNDAMENTALES DE LA CORPORACIÓN 
 
 
Entre otras cosas, la alta administración debe definir cual es el más importante 
“producto fundamental” (mejor conocido como Core Competence en la terminología de 
negocios) para la compañía y junto con eso, de ser necesario, generar alianzas estratégicas o 
arreglos de colaboración con otras empresas. 
 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
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Porter (1988) nos da una idea de cómo debe de pensarse competitivamente tanto a 
corto como a largo plazo, ya que, en el corto plazo, la competitividad de una compañía 
proviene de los atributos precio/desempeño de los productos actuales. Pero los 
sobrevivientes a la primera ola de competencia global, están todos enfocándose en 
estándares similares y formidables, referentes al costo o calidad de los productos, 
dificultades mínimas para mantenerse en la competencia, pero cada vez menos importantes 
como origen de una ventaja competitiva. 
 
En el largo plazo, la competitividad proviene de la capacidad de construir, a bajo 
costo y más rápido que la competencia, las habilidades fundamentales que da como 
resultado productos inesperados. El origen real de la ventaja competitiva está basado en las 
aptitudes de la administración para consolidar las habilidades tecnológicas y de producción 
a lo largo de toda la corporación con las habilidades que proveen los negocios individuales, 
adaptándose rápidamente a las oportunidades de cambio. 
 
 Las habilidades fundamentales son el aprendizaje colectivo en la organización, 
especialmente cómo coordinar las diversas habilidades de producción e integrar múltiples 
flujos de tecnología. También podemos considerar la comunicación, ésta implica 
involucrarse, y es un profundo compromiso para trabajar a lo largo de los límites de toda la 
organización, involucrando personas de todos los niveles y áreas funcionales. 
 
 La habilidad fundamental no disminuye con el uso. A diferencia de los activos 
físicos, los cuales se deterioran con el paso del tiempo, las habilidades se acentúan si se 
aplican y comparten. De cualquier forma las habilidades necesitan nutrirse y protegerse; el 
conocimiento se desvanece si no se utiliza. 
 
 
 
2.4.4 IMPULSOS ESTRATÉGICOS DE CHARLES WISEMAN 
 
 
 Charles Wiseman (1998) presenta 5 impulsos estratégicos para lograr ventajas 
competitivas, que son: 
 
• Diferenciación. 
• Costo. 
• Innovación. 
• Crecimiento. 
• Alianza 
 
A continuación se describen más a detalle cada uno de estos impulsos estratégicos 
con ejemplos de empresas latinoamericanas donde se han implementado cada uno de dichos 
impulsos. 
 
CONCEPTOS IMPORTANTES EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS MODERNO 
 
 
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Diferenciación 
 
El concepto clave es que los compradores no pagan más caro por un producto que 
no pueden distinguir o diferenciar de los demás. 
 
Si se vende un comodity (un producto estandarizado, sustituible), no se tiene la 
libertad de subir los precios ya que sus clientes no tienen razón más allá del precio para 
preferir el producto. 
 
La diferenciación del producto indica el grado de imperfecciones que los 
compradores perciben en la sustitución entre los productos ofrecidos por los diferentes 
vendedores en la industria. Se mide por la elasticidad cruzada de la demanda. Si el producto 
X se diferencia grandemente del Y, una disminución pequeña en el precio de X no afectará 
la demanda de Y. Si X y Y son sustitutos cercanos, una reducción pequeña en el precio de 
X resultara en un incremento pequeño en la demanda de X y en una pequeña disminución 
en la demanda de Y. 
 
La diferenciación tiene su costo, se tiene que pagar el deseo de distinción. Los 
compradores de productos diferenciados deben pagar un precio por satisfacer su preferencia 
por un producto especial. 
 
La diferenciación de producto es reconocida como una importante arma 
competitiva, identificada como una de las principales determinantes de ventaja. Lo que es 
una barrera para una firma puede ser la puerta de entrada para otra. 
 
Ejemplos de empresas latinoamericanas con diferenciación. 
 
 
 
Este negocio se trata de una página de venta de flores en Internet. Es una página 
bastante sencilla donde básicamente se ofrecen flores frescas, flores secas y algunas ofertas 
especiales, dentro de cada una de estas categorías aparece una lista pequeña de opciones de 
los productos que manejan. 
 
Desde el punto de vista de diferenciación, aunque ya existen en México algunas 
compañías que ofrecen el servicio de venta de flores por Internet, aún son muy pocas y 
comparado con la gran cantidad de florerías que solo venden de la forma tradicional, este 
pequeño grupo que está incursionando como pioneros en el mercado de Internet tiene una 
ventaja competitiva