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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY 
 
 
 
 
 
 
LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO. ESTUDIO DE 
CASO DE LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL DEL 2006. 
 
 
TESIS QUE PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO 
EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA 
PRESENTA 
 
 
PARIS TLACAEL BORJA GARCÍA 
 
 
Comité de Tesis: Dr. David Felsen 
 Dra. Mireille Roccatti V. 
 Dr. Thomas Cieslik 
 
Jurado: Dr. Luis Miguel Pérez Juárez Sinodal Presidente 
 Dr. Thomas Cieslik Sinodal Secretario 
 Dr. David Felsen Asesor 
 
Atizapán de Zaragoza, Edo. Méx., Noviembre de 2006. 
 2
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradezco a mis papás y a May 
por la confianza y respaldo que me han brindado a lo largo de mi vida. 
 
Al Lic. Juan Mondragón Ruiz por su apoyo y amistad, 
así como de todos mis excompañeros de Proyectos Especiales. 
 
Al Dr. David Felsen, la Dra. Mireille Roccatti, el Dr. Thomas Cieslik, 
el Dr. Luis Miguel Pérez Juárez y demás catedráticos del Tec de Monterrey que 
contribuyeron a mi formación en estos últimos años. 
 
Al Dr. José Martínez Vilchis, Marco, Javier, 
Cándido, Abel, el buen kike y demás compañeros de la oficina de asesoría 
 por respaldarme en esta nueva faceta profesional. 
 
A mis amigos y compañeros del Tec de Monterrey y de la Facultad 
 de Ciencias Políticas que me honran y distinguen con su amistad. 
 
A todos ustedes, muchas gracias. 
 
 
 
 
 3
 
RESUMEN 
 
El presente documento tiene como finalidad presentar al lector un panorama sencillo 
y concreto de lo qué es y representa el marketing político en países como México, 
que viven una etapa de maduración democrática y de cerradas competencias 
electorales. 
 
En un contexto democratizador como en el que actualmente vivimos, ya no se puede 
garantizar la gobernabilidad y la estabilidad social con reglas del pasado, y mucho 
menos acceder y/o mantener el poder con mecanismos obsoletos, por ello, políticos, 
académicos, investigadores e integrantes de la sociedad civil deben conocer las 
nuevas herramientas de las democracias contemporáneas. 
 
Este ejercicio académico busca contribuir al análisis y desarrollo de una disciplina 
tan compleja como lo es el marketing político en México, partiendo desde sus bases, 
es decir, desde la comprensión del origen y la evolución de ésta, para 
posteriormente, vincularla con la realidad política nacional. 
 
Un punto medular de la tesis lo constituye el estudio de caso aquí analizado, puesto 
que en consonancia con el esquema didáctico ampliamente utilizado en el 
Tecnológico de Monterrey, permite vincular lo teórico -aprendido en las aulas- con 
la realidad práctica, y hacer contribuciones y propuestas de mejora a la misma. 
 
El caso elegido fue la elección presidencial del 2 de julio de 2006, la cual se 
distinguió por el desarrollo y utilización de estrategias de marketing político que 
estuvieron orientadas a garantizar el posicionamiento positivo de los candidatos 
presidenciales, ante un mercado electoral por demás diverso y ante un entorno 
sumamente complejo y cambiante. 
 
Derivado de la investigación se puede inferir que la mercadotecnia política influyó 
de manera decisiva en los resultados finales de esta elección, que ha sido catalogada 
como la más competida de la historia nacional. 
 
Asimismo, se advierte que esta disciplina tiene muchos retos por afrontar, pero 
también tiene muchos elementos que aportar, especialmente en lo concerniente a la 
difusión y consolidación de los valores democráticos que tanto añora la sociedad 
mexicana. 
 
 
 
 
 4
 
CONTENIDO 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
6
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL 
 
8
1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA POLÍTICA? 8
1.2 ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO 11
1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 13
1.4 DIVISIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 15
 
CAPÍTULO 2. LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Y LA 
MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO 
 
 
17 
2.1 EL MÉXICO AUTORITARIO DEL SIGLO XX 17
2.2 LA PANACEA DEMOCRÁTICA 19
2.3 LA TRANSICIÓN INCONCLUSA 20
2.4 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN 
DEMOCRÁTICA 
 
22
2.5 FACTORES QUE PROPICIARON LA APARICIÓN DE LA 
MERCADOTENCIA POLÍTICA EN MÉXICO 
 
24
 
CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASO: ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2006 
 
27
3.1 CONTEXTO ELECTORAL 27
3.2 SELECCIÓN DE CANDIDATOS 30
3.2.1 ELECCIÓN INTERNA DEL PRI 30
3.2.2 ELECCIÓN INTERNA DEL PVEM 31
3.2.3 ELECCIÓN INTERNA DEL PAN 32
3.2.4 ELECCIÓN INTERNA DEL PRD 33
3.2.5 ELECCIÓN INTERNA DEL PASC 34
3.2.6 ELECCIÓN INTERNA DEL PARTIDO NUEVA 
ALIANZA 
 
34
 
 
 
 
 
5
 
 
 
 
 
3.3 ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA 
 
35
3.3.1 ESTRATEGIA DE ROBERTO MADRAZO PINTADO, 
CANDIDATO DE LA ALIANZA POR MÉXIO. 
 
35
3.3.2 ESTRATEGIA DE FELIPE CALDERÓN HINOJOSA, 
CANDIDATO DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL. 
 
39
3.3.3 ESTRATEGIA DE ANDRÉS MANUEL LÓPEZ 
OBRADOR, CANDIDATO DE LA COALICIÓN POR EL BIEN 
DE TODOS. 
 
 
42
3.3.4 ESTRATEGIA DE PATRICIA MERCADO, CANDIDATA 
DEL PARTIDO ALTERNATIVA SOCIALDEMÓCRATA Y 
CAMPESINA. 
 
 
46
3.3.5 ESTRATEGIA DE ROBERTO CAMPA CIFRIÁN, 
CANDIDATO DEL PARTIDO NUEVA ALIANZA. 
 
49
3.4 JORNADA ELECTORAL 51
3.5 ETAPA POSTELECTORAL 
 
55
CONCLUSIONES Y REFLEXIÓN FINAL 
 
58
BIBLIOGRAFÍA, HEMEROGRAFÍA Y OTRAS FUENTES 61
 
 
 6
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
La mercadotecnia política, como ejercicio de comunicación política, en los últimos 
años ha tenido un crecimiento sin precedentes, sobretodo en países como México, 
donde la competencia electoral derivada de un ambiente democrático ha estimulado 
el uso de nuevas herramientas y técnicas para acceder y mantener el poder político. 
 
Bajo esta óptica, resulta valido entender a la mercadotecnia política como un 
conjunto de técnicas empleadas para medir e influir en las actitudes y conductas 
ciudadanas a favor de ciertas ideas, programas y actuaciones de organismos o 
personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o 
aspiran a conseguirlo. 
 
En países democráticos o en vías de consolidación como el nuestro, el uso de la 
mercadotecnia política es común en las contiendas electorales y en la difusión del 
quehacer diario del gobierno, en sus tres niveles decisorios: federal, estatal y 
municipal. 
 
Como campo de estudio resulta novedoso e interesante de abordar, especialmente 
por la importancia que reviste para la toma de decisiones de los actores políticos. Sin 
embargo, existen pocas investigaciones académicas sobre esta temática en México, 
ya que la mayoría de los documentos existentes se limitan a ofrecer recetas 
mercadológicas para obtener triunfos electorales, sin profundizar más sobre el tema. 
 
El presente documento tiene como objetivo presentar al lector un panorama sencillo 
y concreto lo qué es y representa el marketing político en nuestro país, partiendo de 
sus antecedentes, analizando su desarrollo y explicando, a través de un estudio de 
caso, cómo éste se ha arraigado en la vida política de México. 
 
Con lo cual, se logra delimitar la hipótesis del presente estudio, en los términos de 
que la mercadotecnia política forma parte de una tendencia a nivel mundial que ha 
sido adoptada en países democráticos o en vías de consolidación democrática –tal es 
el caso de México-, como una herramienta para acceder y/o mantener el poder 
político. 
 
 
 
 
 
 7
 
Cabe destacar que esta tesis constituye un ejercicio académico que no busca 
constituirse en una sola verdad, sino que, por el contrario, busca contribuir al 
análisis y desarrollo de una disciplina tan compleja como lo es el marketing político 
en México. 
 
Con base en lo anterior, la investigación será estructurada en tres capítulos, los 
cualesfueron organizados bajo el escrutinio y rigor del Método Descriptivo. Así, en 
el primer capítulo se realizará un pequeño marco conceptual que sirva de base para 
el desarrollo subsecuente del documento. 
 
En un segundo apartado será abordado el contexto sociopolítico en el que el 
marketing político se incorporó a la vida pública de México, con la intención de que 
el lector comprenda el vinculo existente entre la transición democrática que en los 
últimos años ha vivido nuestro país con la aparición de nuevas herramientas de uso 
político-electoral. 
 
En el capítulo tercero será analizada la elección presidencial del 2006 como estudio 
de caso, ya que es cronológicamente reciente y demuestra claramente la injerencia 
de la mercadotecnia política antes, durante y después de la jornada electoral. 
 
Finalmente, se procederá a la integración de un apartado con las conclusiones 
generales y una reflexión final emanadas de la propia investigación, las cuales, 
contribuyan al amplio pero enriquecedor debate que se ha suscitado en torno a esta 
controversial elección, y al mismo tiempo, fomente la realización de estudios 
similares y de mayor amplitud sobre diversos temas como: la importancia del 
marketing político en las democracias contemporáneas; ventajas y desventajas de la 
mercadotecnia política; los dilemas éticos que enfrenta como disciplina, entre otros. 
 
 
 
 8
 
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL 
 
 
 
Para comprender la importancia de la mercadotecnia política en el México 
contemporáneo, se necesita partir de una base sólida y clara en términos 
conceptuales, por ello, a continuación se presentan los elementos teóricos que de 
aquí en adelante serán utilizados en la investigación. 
 
 
1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA POLÍTICA1? 
 
 
Hablar de marketing político es aludir a una de las temáticas más recientes y 
novedosas de análisis dentro de las disciplinas sociales, ya que, por su misma 
naturaleza multidisciplinaria, éste puede ser abordado y analizado desde diferentes 
ópticas y puntos de vista. En los últimos años se ha polarizado la discusión en torno 
a este tema, en dos grandes grupos: por una parte se encuentran los publicistas, y por 
la otra, los consultores políticos2. 
 
En el primer grupo se encuentran los publicistas y mercadólogos que conciben al 
marketing político como un campo más de aplicación de la mercadotecnia 
comercial. Así lo corrobora Carlos Alazraki, uno de los publicistas más reconocidos 
de México y que ha desarrollado campañas publicitarias para diversos gobiernos y 
campañas electorales. Afirma que “vender un candidato es igual a vender cualquier 
producto comercial” (1999:16), ya que la mercadotecnia es una herramienta 
indistinta que sirve para posicionar una marca, un producto o un candidato ante los 
posibles consumidores. 
 
El problema de esta postura es que es muy limitada y alude a una perspectiva 
restringida de la mercadotecnia política, ya que para los publicistas un candidato, 
ideología o propuesta política puede ser vendida a los consumidores3 de manera 
indistinta a como se ofrecería un refresco, un dulce, un aparato eléctrico u algún otro 
bien de consumo. 
 
1 Para agilizar la lectura del documento se utilizarán los términos de mercadotecnia política y marketing 
político de forma indistinta puesto que ambos aluden a un mismo significado. 
2 Entendidos como aquellos individuos de formación multidisciplinaria y con experiencia en el desarrollo de 
campañas electorales, comunicación política y gestión del gobierno, que les permiten ofrecer servicios de 
asesoría política y electoral a sus clientes. 
3 En este caso los ciudadanos que forman parte del mercado electoral. 
 
 
 
 9
 
 
Por otra parte, ha emergido otra tendencia integrada por especialistas y equipos de 
trabajo multidisciplinarios, que conjugan a la publicidad con las herramientas de la 
ciencia política, la comunicación, la psicología y la administración, entre otras 
disciplinas, para darle una mayor integridad y amplitud al concepto de marketing 
político, puesto que lo conciben como un ejercicio de comunicación política que va 
más allá de la simple promoción de un producto. 
 
Bajo esta óptica, la mercadotecnia política conlleva algunos elementos del 
marketing general, pero esto no quiere decir que sea una simple transposición del 
marketing comercial a la actividad pública, sino que por el contrario, implica el 
desarrollo de nuevas herramientas, estrategias y tácticas de comunicación, como se 
puede apreciar en la tabla 1. 
 
 
Tabla 1. Diferencia entre mercadotecnia comercial y política 
Mercadotecnia comercial Mercadotecnia política 
 
Es un método de apoyo y promoción de 
un producto para aumentar su venta. 
Es un método de apoyo a una persona, idea 
o posición política. 
Su objetivo es la compra y uso de los 
productos de consumo. 
Su objetivo es definir los objetivos y los 
programas políticos para influir en el 
comportamiento ciudadano, sobre todo al 
acercarse las elecciones. 
Los publicistas ocupan un lugar 
relevante. 
Los consultores políticos juegan un papel 
central. 
Se basa en la publicidad. Es más amplia, pues utiliza publicidad, 
propaganda, contacto directo con la gente, 
negociación política, etc. 
Fuente: Elaboración propia con información de Sandoval, Rodrigo, (2002), “Investigación de 
Mercados Electorales”, material del módulo 4 del Diplomado en Mercadotecnia Política, organizado 
por el ITESM, Campus Toluca, 29, 31 de octubre y 5 de noviembre .P.2. 
 
 
Como se puede observar, la diferencia principal entre el marketing comercial y el 
político se encuentra en que la vida pública constituye, en forma esencial, un asunto 
no de consumidores, sino de ciudadanos que requieren de un tratamiento específico 
y diferenciado. 
 
 
 
 
 
 
 10
 
Bajo esta tónica han emergido diversas concepciones, prueba de ello es la definición 
realizada por Phillipe Maarek que identifica al marketing político como “una 
verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el 
diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política” (citado en 
Behar y Cohn,2004). 
 
Para Carlos Escalante es “un conjunto de técnicas que permiten interpretar las 
necesidades de los electores, creando propuestas que los satisfagan a través de un 
candidato u organización política, utilizando la comunicación en forma coherente” 
(2004:4), mientras que para Luis Costa Bonino en términos cotidianos “el marketing 
político es la búsqueda de votos con el auxilio de la tecnología” (2003:3). 
 
Incluso autores como Andrés Valdés lo han definido como “una ciencia social en la 
medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones político conductuales de 
los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, 
reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías 
cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de 
saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el 
comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos en mercados electorales” 
(2003:23). Por su parte, Rodrigo Sandoval la ha identificado como una especie de 
disciplina híbrida que “une a la Ciencia Política con la técnica de la mercadotecnia” 
(2002:1). 
 
No obstante y dadas las características peculiares de la tesis, se ha optado por 
utilizar un concepto de carácter pragmático desarrollado por Herreros quien define 
al marketing político como “el conjunto de técnicas empleadas para influir en las 
actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de 
organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo, 
consolidarlo o aspiran a conseguirlo” (citado por Reyes, 2004:4).El término aquí adoptado no pretende ser universal ni definitivo, sin embargo se 
justifica su utilización en la investigación puesto que integra dentro de sí a las 
principales características con que la mercadotecnia política, como disciplina, se ha 
desenvuelto en México. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 11
 
 
 
1.2 ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO 
 
 
La elección presidencial de 1952 en los Estados Unidos es considerada por diversos 
especialistas como el evento coyuntural que marcó el nacimiento del marketing 
político a nivel mundial, ya que en ella se renovaron las formas tradicionales de 
comunicación política que hasta ese entonces habían prevalecido (Beltrán,1999:3). 
 
En dicha campaña fueron incorporados expertos en publicidad, quienes manejaron la 
imagen y los mensajes del general Dwight David Eisenhower, además cambiaron el 
lenguaje utilizado para comunicar los programas políticos a la población, así como 
privilegiaron la aparición del candidato en los distintos medios de comunicación 
masiva, especialmente en televisión y radio. 
 
A partir de entonces el marketing político comenzó a vislumbrase como una 
herramienta indispensable para el desarrollo exitoso de las campañas políticas 
modernas, a través del posicionamiento4 positivo de un candidato en un determinado 
mercado electoral5. 
 
Uno de los grandes hitos del marketing político se ubica en la contienda 
protagonizada por el candidato Republicano Richard Nixon y el Demócrata John 
Fitzgerald Kennedy, durante la campaña de 1960 para renovar la presidencia de la 
Unión Americana. 
 
En esta contienda destacó un debate televisivo sostenido entre ambos candidatos, el 
cual fue auspiciado por tres grandes cadenas de televisión norteamericana CBS, 
ABC y NBC, bajo el siguiente formato: “el conductor del programa hacía una 
brevísima introducción, presentando a los dos debatientes. Uno de los dos 
candidatos escogido por sorteo hacía una exposición libre por 8 minutos seguido, a 
su vez, por la exposición libre del otro candidato, que duraba igual tiempo” (EL 
UNIVERSAL,2006b). 
 
 
4 El posicionamiento –para este caso- alude al reconocimiento de la ciudadanía hacia una opción electoral, 
producto de una campaña específica de comunicación política. 
5 Posteriormente comenzaron a utilizarme estas mismas estrategias de comunicación política por parte de los 
gobiernos en turno, con un doble propósito: por una parte, para legitimarse ante la población a través de la 
difusión de sus obras de gobierno y resultado ante una sociedad cada vez más escéptica, y por la otra, para 
ayudar indirectamente a sus partidos políticos durante los procesos electorales para renovar los mismos cargos 
públicos. 
 
 
 
 
 12
 
Nixon llegó improvisado al encuentro tras una jornada de trabajo completa y con su 
aspecto desalineado; por otra parte, Kennedy se presentó preparado, descansado y 
arreglado al evento (Marchand,2004:10). Se estima que el debate fue visto por el 60 
al 65 por ciento de la población adulta total, es decir, por 70 a 101 millones de 
americanos (EL UNIVERSAL,2006b). El resultado, ganó la imagen y el discurso 
fresco de Kennedy por encima de la experiencia de Nixon, y fue primordial para el 
despunte electoral de Kennedy. 
 
 
 
 
 
 Fuente: EL UNIVERSAL, (2006b), “El primer 
 debate televisivo”, 31 de mayo, México, D.F. 
 
 
 
En 1984, el presidente Ronald Reagan, que buscaba su reelección, utilizó lo que 
probablemente haya sido el mayor sistema de investigación política hasta ese 
entonces, el cual se basó en la utilización masiva de la televisión y en el apoyo de 
especialistas de la publicidad y la comunicación privadas (Behar y Cohn,2004). 
 
La evolución de nuevas tecnologías continuó en las elecciones de 1988, que se 
caracterizaron por una mayor utilización del vídeo y la parición de programas 
noticiosos de 24 horas como CNN. La influencia de estos programas fue importante, 
ya que la mayor parte de la información que los votantes tuvieron de los candidatos 
presidenciales la obtuvieron de este tipo de informativos. 
 
Para 1992 se utilizaron técnicas de marketing más sofisticadas como los sondeos de 
opinión, telemarketing, marketing directo, utilización de la televisión por cable, 
entre otros, que aún continúan siendo utilizados en diferentes partes del mundo. 
 
 
 
 
 
 13
 
Para Daniel Behar y Julián Cohn (2004), la mayoría de los países con elecciones 
democráticas se han visto influidos por las campañas y técnicas mercadológicas 
estadounidenses: en Gran Bretaña se recurrió a la publicidad en las elecciones para 
renovar el Parlamento en 1959 y en la campaña electoral que llevó al poder a 
Margaret Thatcher; en Francia, el uso del marketing estuvo estrechamente ligado al 
desarrollo de la televisión y al final de la década de los setenta existía una 
proliferación de técnicas de comunicación política en el país galo; en Alemania e 
Italia ya contaban con una amplia experiencia en propaganda política6, pero no 
fueron ajenos a la influencia americana; en España, inaugurada la democracia en las 
primeras elecciones legislativas de 1977, tras la muerte de Franco, los nacientes 
partidos encargaron los aspectos comunicacionales de sus campañas a diversas 
agencias de publicidad comercial. 
 
En el caso de Latinoamérica, la mercadotecnia política comenzó a tener revuelo a 
partir de la década de los 90, sobre todo con el proceso de democratización que vivió 
la región durante esos años y que permitió que la mayor parte de estos países 
transitaran de dictaduras militares y gobiernos autoritarios a regímenes más 
democráticos. 
 
En este contexto, el marketing político se ha posicionado como una pieza clave para 
la vida política actual, sin embargo, también hay que estar conscientes de que 
tampoco es la panacea para todos los problemas y que también tiene sus limitantes. 
 
Al respecto, Horacio Marchand señala que éste “sólo puede llevar a los candidatos 
hasta ciertos niveles y ya, puesto que temporalmente tiene el potencial de 
transformar ranas en príncipes y burros en caballos de carreras; pero finalmente 
aparece la esencia personal y eso es lo que finalmente acaba por hacer marketing, a 
favor o en contra” (2004:10). 
 
 
1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
 
 
Durante la segunda mitad del siglo veinte se presentó un desarrollo vertiginoso del 
marketing político a nivel mundial, el cual puede ser dividido para su estudio en tres 
grandes etapas, y cuyas principales características se enuncian a continuación: 
 
 
 
6 Utilizada durante los regímenes fascistas de Alemania e Italia para mantener su dominio totalitario. En este 
punto, destaca la figura de Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda de Hitler, considerado el padre de la 
propaganda negra y gran promotor de la ideología nazi (Jimeno:1999). 
 
 
 
 14
 
Tabla 2. Evolución del marketing político 
 
Etapa Periodo Características 
 
Primera Desde 1952 hasta 
finales de 1960. 
Los votantes se caracterizaban por mantener un 
comportamiento electoral e ideológico estable. 
Los dirigentes de los partidos y su estructura se 
encargaban de la dirección de las campañas electorales. 
Los planes de campaña eran desarrollados a corto plazo. 
Había poco presupuesto. 
Se ponía énfasis en la publicidad gráfica, volantes, 
discursos y concentraciones, así como los mensajes se 
emitían a través de la radio y afiches en blanco y negro. 
Segunda Inicios de los años 70 
hasta finales de la 
década de los 80. Se 
trató de un periodo de 
gran tensión política 
y social a nivel 
mundial. 
La fuerza de los partidos bajó dramáticamente debido a 
los conflictos internos y, en contraparte, aumentóla 
volatilidad del elector. 
La dirección de las campañas se centró en los líderes de 
los partidos, que se convirtieron en jefes de campaña, 
pero auxiliados por publicistas y encuestadores. 
Los planes de campaña se desarrollaban a largo plazo. 
Los presupuestos se incrementaron. 
Se amplió la gama de medios utilizados para difundir la 
imagen y propuestas de los candidatos, los cuales se 
centraban en la televisión, prensa, radio, posters a 
colores, revistas y correo masivo. 
Tercera 
 
Inicios de la década 
de los 90 y continúa 
vigente. Se ha 
presentado en un 
periodo de grandes 
transformaciones 
políticas y 
democráticas. 
En este lapso los partidos pierden credibilidad y crece la 
volatilidad del electorado. 
La dirección de las campañas ahora es dirigida a través 
de estrategias de gerencia política y con el apoyo de 
consultores especializados en marketing político. 
Se considera a la campaña como un acto político 
permanente. 
Las campañas son más costosas y hay menos dinero. 
Los mensajes se envían a través de múltiples canales 
como la televisión, el radio, el correo y el Internet, 
además de que se busca eficientar las campañas a través 
de la segmentación de los nichos de mercado. 
 
Fuente: Elaboración propia con información de Escalante, Carlos Alberto, (2004), “Principios de 
Mercadotecnia Política”, material de la ponencia presentada en el Seminario de Estrategia, Mercadotecnia 
y Operación Política, organizada por el Centro Interamericano de Gerencia Política, 
15 de diciembre de 2004, Toluca, México. PP. 1-2. 
 
 
 
 
 15
 
 
En cada uno de los periodos referenciados se observan las múltiples adaptaciones 
que el marketing político ha tenido para adaptarse a los cambios sociales y políticos 
del entorno, destacando la aparición de los consultores políticos, así como la 
utilización de nuevos medios de comunicación e innovadoras herramientas de 
comunicación que han servido para optimizar las campañas electorales en un 
ambiente cada vez más complejo. 
 
 
1.4 DIVISIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 
 
 
Según Rafael Reyes Arce (2004:4) la mercadotecnia política se puede subdividir en 
dos grandes apartados: por un lado, el marketing electoral; y por el otro, el 
marketing de gestión, también conocido como marketing gubernamental. 
 
Para Herreros el marketing electoral “se refiere con exclusividad al planteamiento, 
realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en 
marcha de programas electorales para designar el gobierno de una determinada 
comunidad política, se trata, por tanto, de una variante específica del marketing 
político” (citado por Reyes,2004:4). 
 
Esta modalidad de marketing sirve para posicionar a un partido político, programa o 
candidato como la mejor opción ante los posibles votantes en una campaña electoral; 
aspecto esencial sí se considera que ésta representa un acto de comunicación por 
antonomasia entre el candidato y los electores, y donde el único fin es ganar la 
contienda. 
 
Por otra parte, el marketing de gestión o gubernamental se utiliza después de los 
procesos electorales y tiene como finalidad dar a conocer las acciones, logros y 
resultados del gobierno en turno a la ciudadanía. Así lo confirma Reyes Arce al 
concebirlo como “el proceso de planificar y ejecutar la política gubernamental para 
crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos electorales como los 
del Estado” (2004:4). 
 
Esta subdivisión busca un acercamiento entre la población gobernada y las 
autoridades formales con el objeto de transparentar las acciones del gobierno por 
una parte, pero también para obtener beneficios políticos y electorales por la otra. 
 
 
 
 
 
 
 16
 
Para agilizar la lectura de la investigación se utilizará el término de mercadotecnia 
política en su sentido amplio -a pesar de enfocarse en un estudio de caso 
eminentemente electoral- con la intención de mantener congruencia en la redacción 
del documento. 
 
 
 
 
 17
 
CAPÍTULO 2. LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Y 
LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO 
 
 
 
Para comprender la importancia del marketing político en la vida pública de México, 
se debe partir indiscutiblemente del entorno mismo que propició la aparición y el 
arraigo de esta disciplina dentro del juego del poder, especialmente en lo referente 
al cambio que sufrió el sistema político mexicano7 en las últimas décadas del siglo 
veinte. 
 
 
2.1 EL MÉXICO AUTORITARIO DEL SIGLO XX 
 
 
La historia política de nuestro país ha tenido múltiples altibajos, sobre todo en el 
siglo veinte donde por más de 70 años la vida pública estuvo monopolizada por la 
Familia Revolucionaria8 que logró mantener la hegemonía electoral y 
gubernamental del país a cambio de la subordinación de los derechos políticos de los 
ciudadanos. 
 
La permanencia de este grupo en el poder no fue obra de la casualidad ni por 
cuestión de suerte sino que, por el contrario, ésta fue resultante del desarrollo de una 
eficiente estrategia de control político –aunque cuestionable en términos de 
legitimidad-, la cual estuvo sustentada en la creación de una compleja estructura de 
dominación ideológica, económica y social. 
 
El grupo gobernante se apoyó en un aparato político formal encabezado por la 
Presidencia de la República y todas las Secretarías de Estado que de ella dependían; 
instituciones que conjuntamente subordinaron a la voluntad del Ejecutivo a toda la 
burocracia nacional. 
 
 
 
7 Entendiendo por sistema político al conjunto de instituciones gubernamentales y no gubernamentales que 
cumplen funciones de dominación y dirección política, así como al personal que las sostiene y las utiliza 
(Camacho,1977:613). 
8 Brandenburg (citado por Basáñez,1991:39-40) definió a la “Familia Revolucionaria”, como una élite política 
que conducía los hilos de la nación, bajo argumentos revolucionarios. 
 
 
 
 18
 
Aunado a lo anterior, “el Presidente mantenía un férreo control sobre las 
organizaciones de control popular, campesinas y de clase media, así como de las 
organizaciones ideológicas, los medios de comunicación, las instituciones no 
gubernamentales y los grupos de interés” (Camacho,1977:618-651). 
 
Es decir, el Ejecutivo era quien controlaba la vida pública del país a través del 
dominio de las instituciones políticas y de las organizaciones sociales, subordinando 
el interés general a sus intereses de grupo y, en no contadas ocasiones, anteponiendo 
los valores partidistas a los principios republicanos que habían originado el 
movimiento revolucionario de 19109, a través del empleo indiscriminado de las 
facultades constitucionales y, en especial, de las metaconstitucionales10 que poseía 
como titular del Ejecutivo federal. 
 
El segundo pilar de dominación del sistema político mexicano fue el Partido 
Oficial11, a través del cual se logró monopolizar la participación política de la 
ciudadanía y, al mismo tiempo, se buscó dotar de un alo de legitimidad a los 
procesos electorales. 
 
Tan efectivo sería este esquema de dominación que el sistema político mexicano se 
distinguiría de muchos otros a nivel mundial, por su capacidad para mantener el 
poder de manera legal y estable –aunque no legítima-, sin tener la necesidad de caer 
en los extremismos de los gobiernos totalitarios de Europa o las dictaduras militares 
de América del Sur. 
 
No obstante, y a pesar de que la estructura política permitió una transmisión pacífica 
del poder, ésta también limitó la participación ciudadana y, a su vez, fortaleció un 
excesivo proceso de centralización política y administrativa en torno del Presidente 
de la República y del Partido Oficial, propiciando la aparición de una sociedad 
indefensa,desconfiada y pasiva ante los fenómenos políticos. 
 
 
 
 
 
 
9 En gran parte de los gobiernos postrevolucionarios imperó la desigualdad y el desequilibrio de poderes, 
puesto que el Presidente de la República concentraba un poder tal que podía designar a su libre albedrío a los 
integrantes del poder Legislativo, así como al titular del poder Judicial. 
10 Este término se refiere a aquellas facultades que el Primer Mandatario podía ejercer, no obstante de que 
éstas no se encontraban enmarcadas dentro del texto constitucional, como el establecimiento de una partida 
secreta para los gastos de la Presidencia de la República. 
11 Instituto político fundado en 1929 bajo el nombre de Partido Nacional Revolucionario, el cual en 1938 se 
transformó en Partido de la Revolución Mexicana y en 1946 en Partido Revolucionario Institucional. 
 
 
 
 19
 
Esta situación desembocaría en una severa crisis de legitimidad y desconfianza por 
parte de la ciudadanía hacia el aparato público y el PRI, sobre todo por la evidente 
manipulación existente en materia político-electoral, así como por la ausencia de 
partidos y organizaciones que pudiesen presentar una opción alterna a la del grupo 
gobernante (Becerra, Salazar y Woldenberg,2000:20). 
 
Todo ello influiría de manera decisiva en la conformación de un pensamiento 
antiestatista por parte de la sociedad mexicana, el cual se ahondaría debido a la 
constante pugna de intereses entre las partes en conflicto, especialmente en periodos 
electorales. 
 
 
2.2 LA PANACEA DEMOCRÁTICA 
 
 
El retroceso del “Partido Oficial12” comenzó a manifestarse en la elección 
presidencial de 1970, cuando por primera vez en su historia el Partido 
Revolucionario Institucional (PRI) obtuvo menos del 84% de los votos emitidos, a 
pesar de no haber tenido una competencia política real. 
 
Ante el peligro de ser deslegitimado el poder político del partido hegemónico, la 
élite gobernante planteó hacer una serie de reformas encaminadas a impulsar la 
competencia electoral y permitir el acceso de los partidos de oposición en los 
órganos de representación del Estado. Es decir, se buscó conferir de un aura de 
legitimidad a la vida política del país, puesto que al interior de la sociedad mexicana 
-especialmente entre la clase media- comenzó a gestarse una especie de repudio 
hacia el autoritarismo estatal. 
 
Así entonces, comenzaron a realizarse una serie de reformas a la legislación 
electoral13, encaminadas a la organización de comicios más democráticos, 
competitivos, legales y legítimos, que en consecuencia garantizaran la subsistencia 
del sistema. Aunque en un principio las reformas le dieron un respiro al grupo en el 
poder, éstas a su vez, permitieron el avance de las fuerzas opositoras, así como 
arraigaron al interior de la sociedad la expectativa de pugnar por la democratización 
del régimen. 
 
 
12 Denominación que se le dio al PRI debido a que dominó por más de 70 años la vida política nacional y 
funcionó como un partido de Estado al servicio del gobierno y viceversa. 
13 Ejemplo de ello son las reformas efectuadas en 1972 con la parición de los “diputados de partido”; en 1977 
con la introducción del principio de “representación proporcional”; en 1990 con la creación del “Instituto 
Federal Electoral”; y en 1994 con la “ciudadanización del IFE” (Hernández,2004:280-284). 
 
 
 
 20
 
En ese sentido, la democracia había sido interpretada por la opinión pública como un 
medio de defensa ante los embates del autoritarismo y como un mecanismo para 
hacer valer el Estado de Derecho que tanto había sido vulnerado en los años 
precedentes, por los excesos del poder acometidos por el Estado, a quien Octavio 
Paz definiría como el “ogro filantrópico” por su forma de actuar. 
 
La democracia representaba la mejor forma de gobierno que se adaptaba a las 
necesidades de una sociedad más exigente y participativa, sobre todo porque sería 
“capaz de garantizar la inclusión de un mayor número de sectores y grupos sociales 
en el proceso de toma de decisiones públicas” (López,2004), que hasta entonces 
habían sido excluidos y marginados del ejercicio del poder. 
 
Además, tenía el potencial de adaptar al sistema político mexicano a las cambiantes 
exigencias del entorno y a las nuevas demandas de la comunidad internacional, 
sobretodo por la ola democratizadora presentada en la década de los noventa; así 
como podría garantizar el ejercicio equilibrado del poder y el respeto de las 
libertades ciudadanas en México. 
 
Sin embargo, para que una democracia se consolide y sus beneficios se reflejen de 
forma real entre todos los estratos de la población, hacen falta tiempo y compromiso 
por parte de todos los actores involucrados, cosa que no se ha cumplido al cien por 
ciento en nuestro país. 
 
 
2.3 LA TRANSICIÓN INCONCLUSA 
 
La transición democrática entendida como “un esfuerzo político por instalar 
instituciones democráticas y hacerlas funcionar en contextos que las desconocían o 
que las habían abandonado” (Becerra, Salazar y Woldenberg,2000:26), es aún una 
tarea inacabada en nuestra realidad institucional. 
 
Especialmente porque la democracia es una forma de gobierno extremadamente 
difícil de crear y mantener, donde “la eficacia de las democracias depende de la 
posibilidad de formar mayorías y de crear mecanismos que incentiven la 
cooperación entre las fuerzas políticas y entre los poderes del Estado” 
(Casar,2003:6). 
 
Es precisamente este rubro el que ha quedado pendiente en la vida política nacional, 
pues no se ha logrado fomentar el diálogo, los acuerdos y consensos entre los 
distintos actores involucrados, sino que por el contrario, pareciera ser que se 
estimulan los disensos, los desacuerdos y los distanciamientos políticos. 
 
 
 
 21
 
 
Lo anterior ha sido resultado de la competencia política que se práctica en México, 
donde los actores involucrados buscan maximizar sus beneficios y disminuir los 
costos políticos de sus decisiones, sin importar que de ellas dependa en futuro del 
país. Bajo esta racionalidad costo-beneficio se ha privilegiado lo urgente por encima 
de lo prioritario, prueba de ello son las connotadas reformas estructurales14 que tanto 
necesita la economía nacional para salir del bache en que se encuentra, pero que no 
se han llevado a cabo. 
 
Otra limitante de la democracia mexicana se encuentra en que ésta tiene un carácter 
preponderantemente electoral, ya que se ha orientado casi exclusivamente al 
mejoramiento de los procesos electorales y a la promoción de la competencia 
electoral. 
 
Mauricio Merino señala que “la de México ha sido una transición concentrada, casi 
exclusivamente, en los asuntos electorales. No ha producido un pacto fundacional, ni 
otro destinado a afianzar la gobernabilidad democrática, ni se ha ocupado de la 
reforma de las instituciones políticas para acoplarlas a los nuevos signos de la 
pluralidad partidaria” (2003:8). 
 
Por lo tanto, el proceso de transición democrática pareciera haberse estancado en el 
aspecto electoral, lo cual ha provocado algunas opiniones encontradas en torno a los 
beneficios de la democracia para el país, puesto que no se ha reflejado en el 
mejoramiento de las condiciones de vida de los sectores más vulnerables. 
 
Prueba de ello es la pobreza, la cual se ha consolidado como el problema más grande 
que enfrenta el país hoy en día, de hecho, más de la mitad de la población del país 
sigue inmersa en este fenómeno económico y social15, el cual parece muy difícil de 
revertir en el corto plazo. Aunado, a severos problemas de inseguridad pública, 
corrupción y mala governanza, entre otros, que han repercutido negativamente en la 
percepción de la ciudadanía con respecto a la eficaciade nuestro régimen 
democrático. 
 
 
14 Como la laboral, la energética, la hacendaria, etc., que por años se han retrasado debido a la falta de 
consensos entre las distintas fuerzas políticas y a su negativa de asumir los costos políticos que en corto plazo 
pudieran presentarse. 
15 Para el año 2000, se tenía registrado que el 53.715 por ciento de los mexicanos presentaba alguna situación 
de pobreza (Székely,2003:7-8). Al respecto, cabe destacar que el Gobierno Federal aseguró –apoyado en un 
informe del Banco Mundial- que la pobreza había disminuido en el primer trienio, sin embargo, el informe 
citado señala que efectivamente ha existido un reducido descenso en el número de pobres, pero esto ha sido 
gracias a las remesas enviadas desde el extranjero y a los subsidios gubernamentales, y no porque en el país se 
estén generando oportunidades de desarrollo. 
 
 
 
 22
 
Es preocupante que, según datos de la Segunda Encuesta Nacional sobre Cultura 
Política y Prácticas Ciudadanas, el 46.3% de los mexicanos manifiesten que se 
encuentran poco satisfechos con la democracia que tenemos (ENCUP,2003:22). Es 
decir, 1 de cada 2 mexicanos se encuentran desilusionados con el nuevo régimen. 
 
Por ello, urge mejorar la comunicación entre los candidatos y los electores, así como 
un mayor acercamiento entre los gobiernos y los gobernados, puesto que de ello 
dependerá el fortalecimiento y la ampliación de los beneficios de la democracia para 
todos los sectores del país, y en este punto la mercadotecnia política tiene mucho 
que aportar. 
 
 
2.4 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN 
DEMOCRÁTICA 
 
 
Bruce Newman afirma que “nuestra incipiente democracia y los procesos electorales 
altamente competitivos que de ella derivan, ha traído consigo la importación de 
modelos de marketing político propios de la cultura norteamericana” 
(2005:contraportada). 
 
Así se ha reflejado en nuestro país desde 1989, año en que se encuentra uno de los 
primeros antecedentes de la utilización de técnicas de mercadotecnia política en 
México a través de la contratación de encuestadores profesionales, con la finalidad 
de que el PRI conociera las causas de su primera derrota a nivel estatal, hecho 
sucedido en el estado de Baja California. 
 
Anteriormente, según María de las Heras (2006:17), los avances de las campañas 
electorales se median exclusivamente en función del número de comidas, verbenas, 
mítines y concentraciones en que participaban los candidatos, puesto que no se 
contaba con herramientas alternativas que permitieran establecer un diagnóstico 
confiable en torno a los procesos electorales, a las demandas de los electores y al 
posicionamiento de los candidatos en un entorno cada vez más competitivo. 
 
Al mismo tiempo, los partidos de oposición comenzaron a utilizar la publicidad a 
gran escala para dar a conocer sus propuestas a la comunidad, así como los gobierno 
en turno destinaron más recursos en este rubro para difundir sus obras de gobierno, 
como lo haría el expresidente Carlos Salinas de Gortari con el programa Solidaridad 
. 
 
 
 
 
 
 23
 
Derivado de esta coyuntura, emergió un grupo de agencias de publicidad que 
“sostenían que el triunfo electoral depende exclusivamente de la publicidad en 
medios de comunicación masiva…sostenían que para ganar una elección sólo se 
necesitaban candidatos que salgan bien en la televisión, spots publicitarios bonitos, 
un buen slogan, un jingle pegajosos y muchísimo dinero para invertirlo en campañas 
publicitarias” (De las Heras,2006:19). Teoría que, a su vez, fue asimilada por los 
partidos políticos, quienes destinaron cada vez mayores recursos a los medios, como 
se puede constatar en la siguiente tabla. 
 
Tabla 3. Distribución porcentual del gasto electoral total 
en sus tres grandes rubros 
 
Proceso 
Electoral 
Gastos de 
campaña 
Gastos 
operativos de 
campaña 
Gastos de 
prensa, radio 
y televisión 
Total 
 
1994 35.30% 39.50% 25.30% 100% 
1997 22.20% 22.80% 55.00% 100% 
Fuente: Adaptado de Poiré Alejandro, (2005), “Las chequeras bajo la lupa” en Cantú, María Elena: 
Medios & poder. El papel de la radio y las televisión en la democracia mexicana, Tlalnepantla México: 
Grupo Editorial Norma. PP. 9. 
 
En el comicio presidencial de 1994, ganado por Ernesto Zedillo, destaca que por 
cada peso gastado, 25 centavos se destinaron a los medios de comunicación masiva, 
mientras que la mayor cantidad de recursos se destinaron para los gastos operativos 
de la campaña. Tres años más tarde se revirtió esta situación, puesto que el gasto en 
medios es el rubro que acapara más de la mitad de los recursos asignados, lo que 
representa un aumento del 100% en la asignación de este tipo de recursos con 
respecto a las elecciones de 1994. 
 
Prácticamente esta fue la tónica en este proceso de transición democrática, donde la 
aparición de las técnicas de mercadotecnia política comenzaron a cobrar una mayor 
relevancia en la medida que quienes hacían uso de ellas obtenían mejores resultados 
electorales y políticos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 24
 
 2.5 FACTORES QUE PROPICIARON LA APARICIÓN DE LA 
MERCADOTENCIA POLÍTICA EN MÉXICO 
 
 
Cuatro son los principales factores que se pueden identificar como los precursores 
de la aparición de la mercadotecnia política en nuestro país, a saber: 
 
 
- En primer lugar, se encuentra la desconfianza ciudadana hacia el Partido 
Revolucionario Institucional, sustentado en el descontento de la ciudadanía con 
las prácticas antidemocráticas de esta institución política16. Aunado a ello, se 
suma lo acontecido en algunos procesos electorales donde se postularon 
candidatos sin arraigo, ni experiencia, e incluso algunos con trayectorias dudosas 
a los cargos de elección popular. Por lo mismo, el PRI comenzó a contratar a 
encuestólogos y publicistas que le ayudaran a conocer las nuevas demandas del 
mercado electoral y a cambiar la imagen institucional del partido y de sus 
candidatos ante la sociedad. 
 
 
- En segundo lugar se encuentra el avance de los partidos de oposición en los 
espacios de poder político17, que vieron en la mercadotecnia política una 
alternativa que les podría auxiliar en el posicionamiento de sus ofertas políticas 
en una sociedad desconfiada del partido hegemónico. 
 
 
- En tercer lugar se encuentra el precario nivel de cultura política de los 
mexicanos, derivado de la inequidad educativa existente, así como por el 
descrédito ciudadano que durante décadas se cimentó al interior de la sociedad 
civil. 
 
 
- En cuarto lugar destaca el fortalecimiento de los medios masivos de 
comunicación en la medida en que el control estatal decrecía, los cuales 
comenzaron a vislumbrar a las campañas políticas como un espacio muy 
lucrativo en términos económicos. 
 
 
 
16 Como lo fueron el “acarreo”, el “dedazo”, la “compra de votos”, entre otros, que sólo contribuyeron a 
menguar la confianza de los electores en torno a las instituciones políticas. 
17 Aunado al desplazamiento del PRI en algunas zonas del país, como el norte y el bajío. 
 
 
 
 25
 
 
 
 
Por otra parte, la presencia del marketing político en nuestro país se puede 
identificar tres grandes apartados de ingerencia: 
 
 
- Investigación de mercado: a través de ella se busca conocer cuáles son las 
expectativas de los electores o ciudadanos, el nivel de aceptación de un partido 
o gobierno, la imagen del candidato o gobernante, las preferencias electorales, 
conocer el impacto de los medios de comunicación, e incluso sirve para evaluar 
el desarrollo de las campañas. Se utilizan técnicas como encuestas, entrevistas y 
grupos de enfoque que permitan la obtención de informacióncualitativa y 
cuantitativa relevante. Cabe destacar que ésta fue la primera vertiente de la 
mercadotecnia política que se asentó en nuestro país, y hoy en día existen 
empresas altamente reconocidas como Consulta Mitofsky, Demotecnia, 
Parametría e IPSO-BIMSA que ofrecen sus servicios a partidos políticos, 
gobiernos y medios de comunicación. 
 
 
- Diseño de la estrategia. “La estrategia es el factor individual más importante en 
una campaña electoral” y para la difusión de un gobierno, asevera Joseph 
Napolitan (citado por Escalante,2004). Una buena estrategia de mercadotecnia 
política permite definir cómo se va a ganar una elección o difundir la gestión de 
un gobierno, al ponderar las ventajas del candidato o gobernante entre el 
mercado potencial que le permita obtener el triunfo electoral o mantener su 
legitimidad ante la población respectivamente. En los últimos años han 
aparecido algunas consultorías especializadas, la mayoría extranjeras, que 
ofrecen los servicios de estrategas políticos profesionales en áreas de análisis e 
investigación electoral y gubernamental, planeación estratégica, discursos, 
comunicación e imagen y gerencia de campañas políticas, como son: 
Consultores y Marketing Político de Gisela Rubach Lueters, LCB Marketing 
Político del Dr. Luis Costa Bonino, Mas Consulting Group de César Martínez, 
Maza Communications de Javier Maza y el Centro Interamericano de Gerencia 
Política de Mario Elgarresta, sin olvidar al estadounidense Dick Morris, entre 
otros. Cuentan con gran influencia en la organización de las campañas 
electorales, puesto que han ayudado a muchos candidatos a ocupar cargos de 
elección popular de gran relevancia, como la propia Presidencia de la República, 
Gubernaturas, Alcaldías, Senadurías y Diputaciones. 
 
 
 
 
 
 26
 
 
 
- Estrategia de Comunicación. “La democracia moderna se ha mediatizado: es 
muy difícil para los candidatos –y gobernantes- penetrar en la ciudadanía si no lo 
hacen a través de los medios” (Reyes,2004:14). Las estrategias típicas incluyen 
la identificación e impacto de los mejores medios que permitan la puesta en 
práctica de la estrategia de mercadotecnia de manera eficiente. Es decir, 
posicionar positivamente en el auditorio el nombre del candidato o gobernante, 
erradicar sus aspectos negativos y tocar temas importantes del votante o 
ciudadano. Para ello se pueden utilizar cuatro tipos de publicidad: 1) Contacto 
Directo; 2) Publicidad focalizada en Televisión y Radio; 3) Programas 
enfocados en telemarketing -bancos telefónicos- y marketing directo –correo, e-
mails, websites-; y 4) Publicidad en exteriores e impresos (Reyes,2004:13). Dos 
de las empresas especializadas en este rubro son Alazraki Comunicaciones de 
Carlos Alazraki y Mega Direct de Eduardo Achach. 
 
 
 
 
 27
 
CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASO: 
ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2006 
 
 
 
En el presente apartado se desarrollará un estudio de caso que permita al lector 
comprender la ingerencia de la mercadotecnia política, particularmente en su 
vertiente electoral, en la arena política nacional. La situación coyuntural elegida es 
la elección presidencial del 2 de julio de 2006, puesto que un hecho 
cronológicamente reciente y donde se puede identificar con claridad la influencia del 
marketing político en el desarrollo del proceso electoral. 
 
El presente caso no pretende constituirse en una explicación única, sino por el 
contrario busca aportar nuevas herramientas y ópticas de análisis que permitan 
contribuir a la discusión académica y debate que en torno a este comicio se han 
generado. 
 
 
3.1 CONTEXTO ELECTORAL 
 
 
Para comprender la situación en que se desenvolvió la elección presidencial, resulta 
preponderante conocer cuál es el ambiente en que ésta se desarrolló, para identificar 
a los contendientes y las estrategias que utilizaron para llegar al gran elector 
conformado por más de 70 millones de ciudadanos registrados dentro de la lista 
nominal. Destaca que en este proceso 7 de cada 10 mexicanos tuvimos la posibilidad 
de sufragar18, ya que había 11 millones y medio más de ciudadanos inscritos en la 
lista nominal, con respecto al 2000, como se puede observar en la siguiente tabla. 
 
 
18 Dato derivado del porcentaje que representa la lista nominal con respecto a la población del país estimada 
en 103 millones de habitantes por el II Conteo de Población y Vivienda 2005. 
 
 
 
 28
 
Tabla 4. Padrón Electoral y Lista Nominal (2000-2006) 
 
Año Padrón Electoral Lista Nominal 
 
2000 59,584,542 58,782,737 
2006 73,021,678* 70,379,847* 
Nota: 
*Cifras estimadas al mes de julio del año en curso 
Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx 
 
Otro aspecto a destacar, es que el 2 de julio estuvieron en juego 628 cargos más a 
nivel federal, que incluían 128 senadurías y 500 diputaciones. Además, se llevarían 
a cabo elecciones concurrentes en 9 estados del país y el Distrito Federal, donde se 
renovarían: 3 gubernaturas y la Jefatura de Gobierno del DF; 423 ayuntamientos y 
16 jefaturas delegacionales; y 359 diputaciones locales (214 de mayoría relativa y 
145 de representación proporcional)19. No obstante, la investigación sólo se abocará 
a la elección presidencial debido al objetivo y naturaleza de la misma. 
 
La elección presidencial estaba precedida por una gran expectativa, en primer lugar 
porque se trataba de la primera elección en que el Partido Revolucionario 
Institucional, después de más de setenta años, no se encontraba al frente de la 
máxima magistratura del país, ya que en el 2000 se dio la primera alternancia en la 
Presidencia de la República al ganar el candidato de la “Alianza por el Cambio” (ver 
tabla 5). 
 
Tabla 5. Resultados Elección Presidencial 2000 
 
Candidato (Partido Político) Votos % 
 
Vicente Fox (Alianza por el Cambio*) 15,989,636 42.5% 
Francisco Labastida (Partido 
Revolucionario Institucional) 
13,579,718 36.11% 
Cuauhtémoc Cárdenas (Alianza por 
México**) 
6,256,780 16.64% 
Manuel Camacho Solís (Partido del 
Centro Democrático) 
206,589 0.55% 
Porfirio Muñoz Ledo (Partido Auténtico 
de la Revolución Mexicana***) 
156,896 0.42% 
Gilberto Rincón Gallardo (Democracia 
Social) 
592,381 1.58% 
Notas: *Se integró por el Partido Acción Nacional y del Partido Verde Ecologista de México; 
**Se integró por el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo, 
Convergencia, el Partido Alianza Social y el Partido Sociedad Nacionalista. 
*** Porfirio Muñoz Ledo declinó a favor de Vicente Fox 
Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx 
 
19 Información obtenida en www.consulta.com.mx 
 
 
 
 29
 
 
No obstante, el Partido Revolucionario Institucional se mantuvo como primera 
fuerza en el Senado y, por estrecho margen, en la Cámara de Diputados20, 
conformando así un gobierno dividido. 
 
Por otra parte, se encontraba latente la posibilidad de que el Partido Revolucionario 
Institucional recuperar la Presidencia de la República, sobretodo por los magros 
resultados obtenidos por el presidente Fox, aunado a las victorias electorales 
obtenidas por este partido en los últimos comicios, destacando sobremanera el 
Estado de México, donde Enrique Peña Nieto, candidato de la Alianza por México, 
integrada por el PRI y el Partido Verde Ecologista del Estado de México, antiguo 
aliado del PAN, habían retenido la gubernatura al obtener el 47.6% de la votación; 
seguido por Rubén Mendoza Ayala, candidato del PAN con el 24.7% de los votos; y 
por Yeidckol Polevnsky, candidata del PRD, PT y Convergencia que obtuvo el 
24.7% de los mismos (IEEM,2005). 
 
Otro de los grandes contendientes para el 2 de julio era el PRD,que se encontraba 
con un gran margen de aceptación popular gracias al trabajo político realizado por 
Andrés Manuel López Obrador y la imagen de trabajo y austeridad que proyectó al 
frente de la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal, así como por sus políticas 
asistenciales, que le ganaron gran simpatía entre la ciudadanía. Aspectos que fueron 
difundidos ampliamente en las conferencias matutinas del Jefe de Gobierno 
capitalino ante los medios de comunicación y, que al mismo tiempo, le ayudaron a 
fijar la agenda política ocasión en muchas ocasiones. 
 
Derivado de ello, López Obrador sufrió diversos embates mediáticos en su contra, 
con fines evidentemente políticos, como la difusión de los llamados video 
escándalos donde aparecían personajes como René Bejarano (exsecretario particular 
de AMLO) y Gustavo Ponce (exsecretario de Finanzas del Distrito Federal), en 
situaciones comprometedoras. Aunado a un endeble proceso de desafuero que en 
lugar de debilitarlo, lo fortaleció ante la opinión pública21 y culminó con la renuncia 
del Procurador General de la República. 
 
 
 
 
20 El PRI obtuvo 208 diputados, el PAN 207, el PRD 53, el PVEM 16, Convergencia 1, el PT 8, el PSN 3, el 
PAS 2 y 2 independientes-. Información localizada en “LVIII Legislatura” en http://es.wikipedia.org 
21 Como lo señala la encuesta “Desafuero del Jefe de Gobierno del Distrito Federal” elaborada por Consulta 
Mitoksky en marzo de 2005, donde se observa que mientras en septiembre de 2004, 58% de los capitalinos 
expresaba estar en contra del desafuero, para marzo de 2005, el 80% apoyaban a López Obrador. Es decir, en 
6 meses su porcentaje de apoyo aumentó en 22 puntos porcentuales. 
 
 
 
 30
 
 
3.2 SELECCIÓN DE CANDIDATOS 
 
 
La selección de un buen candidato es una de los puntos más importantes dentro de 
cualquier campaña política, dado que “la política hoy más que nunca, depende de la 
percepción pública” (Homs,2005:109), y por lo mismo, se requiere de candidatos 
que, no solamente concuerden con los ideales del partido que los postule, sino que 
además sean atractivos para el electorado. 
 
 
 
3.2.1 ELECCIÓN INTERNA DEL PRI 
 
 
El 7 de octubre de 2005 se inscribieron al proceso de elección interna del Partido 
Revolucionario Institucional tres candidatos (Mitofsky,2005): Roberto Madrazo 
Pintado, Presidente del Partido; Arturo Montiel Rojas, exgobernador del Estado de 
México y representante del grupo Unidad Democrática22; y Everardo Moreno Cruz, 
exsubprocurador de la PGR, quienes competirían en un proceso abierto a la 
militancia y simpatizantes. 
 
Una de las principales características de este proceso lo constituyó la utilización de 
una “campaña negra”23 en contra del exgobernador del Estado de México. A pocos 
días de iniciada su precampaña, Arturo Montiel fue objeto de un ataque masivo en 
los medios de comunicación electrónica e impresa, donde se le involucraba junto 
con otros familiares, en actos de corrupción y malversación de fondos públicos. 
Revelación que afectaría negativamente a su campaña, a tal grado que lo obligaría a 
renunciar al proceso interno el 20 de octubre del 2005. 
 
 
 
 
 
22 Integrado por Tomás Yarrington (exgobernador de Tamaulipas), Enrique Martínez y Martínez 
(exgobernador de Coahuila), Enrique Jackson (Senador), Manuel Ángel Núñez Soto (exgobernador de 
Hidalgo), Eduardo Bours (gobernador de Sonora), Miguel Alemán Velasco (exgobernador de Veracruz) y 
José Natividad González Parás (gobernador de Nuevo León). 
23 Entendida como un proceso de ataque político-mediático y poco ético, orientado a la descalificación de los 
adversarios y a mermar sus posibilidades de triunfo. 
 
 
 
 31
 
 
 
Por su parte, Everardo Moreno no aceptó declinar a favor de Madrazo a pesar del 
poco reconocimiento que tenía por parte de la ciudadanía en general y al interior de 
la militancia. El 13 de noviembre se realizó la jornada correspondiente donde se 
erigió como vencedor de la misma el expresidente nacional del PRI, con 
aproximadamente el 90% de los votos. La elección se caracterizó por la falta de 
interés de los priístas y de los ciudadanos en general, pues apenas se contabilizaron 
unos tres millones de votos en todo el país. 
 
Una de las preocupaciones de los estrategas priístas fue, sin duda, revertir la imagen 
negativa de Madrazo, ya que si bien diversas encuestas lo posicionaban como uno de 
los candidatos más conocidos, también era el que tenía la imagen más negativa, pues 
lo vinculaban con corrupción y autoritarismo, como lo confirmó un estudio de 
opinión levantado por la encuestadora GEA-ISA, donde Madrazo era el candidato 
con mayor rechazo ciudadano, ya que concentraba el 45% de opiniones negativas 
(Arista,2006). Aspectos nada alentadores, sobretodo cuando se trataba de buscar el 
apoyo de la población abierta, ya que el “voto duro” del PRI resultaba insuficiente 
para ganar los comicios presidenciales. 
 
 
 
3.2.2 ELECCIÓN INTERNA DEL PVEM 
 
 
A pesar de que entre las filas del Partido Verde Ecologista de México emergió la 
figura de Bernardo de la Garza como precandidato de este partido a la máxima 
magistratura del país, desplegando una fuerte campaña en medios electrónicos 
promoviendo iniciativas ambientales y de combate a la corrupción. No obstante, a 
finales de noviembre de 2005, el PVEM declinaría a su candidatura para apoyar al 
candidato del PRI, Roberto Madrazo, para que de esa forma se concretara la 
“Alianza por México”, como unos meses antes se había realizado en el proceso para 
renovar la gubernatura mexiquense. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 32
 
 
 
 
3.2.3 ELECCIÓN INTERNA DEL PAN 
 
 
En la elección interna de Acción Nacional participaron tres precandidatos: Alberto 
Cárdenas Jiménez, exgobernador de Jalisco; Santiago Creel Miranda, exsecretario 
de Gobernación; y Felipe Calderón Hinojosa, exsecretario de Energía. 
 
La elección fue hecha entre los militantes del PAN en tres etapas que cubrieron los 
31 estados y el Distrito Federal (Carvajal,2005). A finales de 2005, Felipe Calderón 
dio la sorpresa en la contienda al ser elegido como candidato de Acción Nacional, a 
pesar de la parcialidad mostrada por la estructura gubernamental a favor de Santiago 
Creel. 
 
Aunque no fue una consulta abierta donde pudieran participar la población abierta, 
este proceso otorgó un alo de legitimidad a Calderón debido a que había derrotado al 
candidato oficial de la Presidencia de la República, situación que también le serviría 
para marcar una distancia con respeto a Vicente Fox y Martha Sahagún, quienes no 
gozaban de gran aceptación popular debido al proceso de desafuero impulsado desde 
los Pinos en contra del exjefe de Gobierno capitalino, así como por las acusaciones 
emergidas en torno al tráfico de influencias de Manuel, Jorge y Fernando Bibriesca 
Sahagún, hijos de la Primera Dama, a favor de una compañía constructora de su 
propiedad. 
 
Cabe destacar que Felipe Calderón también contó con el respaldo de sólidos grupos 
empresariales y de instituciones religiosas, como la iglesia católica, que no 
compartían los ideales y propuestas de las otras opciones políticas. Otro punto a su 
favor fue la incorporación a su campaña y en labores de asesoramiento por parte de 
activistas provenientes de otros partidos políticos, que estaban inconformes con la 
designación de sus respectivos candidatos a la Presidencia de la República y 
compartían el proyecto calderonista. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 33
 
 
3.2.4 ELECCIÓN INTERNA DEL PRD 
 
 
En el Partido de la Revolución Democrática todo parecía indicar que se iba a 
presentar un proceso con dos candidatos naturales: por una parte Cuauhtémoc 
Cárdenas Solórzano, lídermoral y fundador del partido del sol azteca; y por la otra, 
Andrés Manuel López Obrador, Jefe de Gobierno del Distrito Federal. Cabe destacar 
que era este último quien encabezaba las preferencias electorales entre la militancia 
del PRD. Según la primera encuesta Mitofsky sobre candidatos presidenciales, el 
80% de los simpatizantes de este partido apoyaban la candidatura de Andrés Manuel 
López Obrador a la Presidencia de la República, mientras que sólo el 8% a 
Cuauhtémoc Cárdenas, y el restante 12% se distribuía entre otras opciones 
(Dóriga,2003). 
 
A pesar de las especulaciones y luego de un distanciamiento de forma y fondo entre 
ambos precandidatos, el 5 de julio a través de la prensa, el ingeniero Cárdenas 
“anunció su decisión de separar su candidatura a la Presidencia de México en las 
elecciones del 2006, de la contienda interna del Partido de la Revolución 
Democrática” (Cárdenas,2006). 
 
Así, Andrés Manuel López Obrador se convirtió en el candidato del PRD al contar 
con el apoyo de gran parte de la militancia y de un considerable sector de la 
sociedad, sobretodo después del malogrado proceso de desafuero que en términos 
mediáticos lo favoreció ante la población, posicionándolo como una especie de 
“mártir”24 de la política nacional. 
 
A su candidatura se sumaron el Partido del Trabajo y Convergencia quienes 
conformaron la “Coalición por el bien de todos” con el objeto de unir a las fuerzas 
políticas de izquierda y conformar un sólo frente progresista que respaldara la 
candidatura presidencial de López Obrador. 
 
 
 
 
24 Término con el que lo calificó el periodista Jorge Ramos Ávalos (2005) luego de una entrevista realizada 
para el canal estadounidense Univisión. 
 
 
 
 34
 
 
3.2.5 ELECCIÓN INTERNA DEL PASC 
 
El Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina obtuvo su registro ante el IFE 
en 2005 y sería uno de las dos nuevas opciones electorales que participarían en la 
contienda del 2 de julio de 2006. Patricia Mercado, fundadora del Partido fue 
elegida como la candidata oficial del Partido que se definió como “Una izquierda 
alternativa”25, aunque ésta se complicó cuando la fracción campesina postuló a 
Víctor González Torres26 como candidato externo. A pesar de la controversia 
generada, finalmente el IFE declaró a Patricia Mercado como la candidata del 
PASN. 
 
Un aspecto relevante a destacar es que Mercado sería la única mujer en la contienda 
presidencial y que orientaría su campaña hacia las minorías como parte de su 
estrategia electoral. Tratando de hacer congruente el logo del partido, en el cual 
aparece una mano y en la parte superior la palabra alternativa. 
 
 
3.2.6 ELECCIÓN INTERNA DEL 
PARTIDO NUEVA ALIANZA 
 
El Consejo General del Instituto Federal Electoral aprobó el 14 de julio de 200527 el 
registro del Partido Nueva Alianza que, bajo el slogan “Más que un Partido, es una 
idea de todos”, buscaría competir por la máxima magistratura del país. 
 
Varios nombres comenzaron a circular en cuanto a la candidatura presidencial de 
Nueva Alianza, entre ellos es de la maestra Elba Esther Gordillo, quien intervino 
directamente en la integración de este nuevo partido, que tiene sus bases en la 
estructura del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación. 
 
 
 
 
25 Como se señala en el website del Partido: www.alternativa.org.mx/ 
26 Personaje que basó su campaña en torno al “Dr. Simi”, imagen de la cadena de “Farmacias Similares”. 
González Torres buscó registrarse como candidato independiente pero la legislación electoral se lo prohibió. 
También desplegó una campaña publicitaria para que los ciudadanos votaran por él como candidato no 
registrado a la campaña presidencial. Finalmente, brindó su apoyo al candidato de la Alianza por México. 
27 Información obtenida en el website del Partido: www.nueva-alianza.org.mx 
 
 
 
 35
 
 
Sin embargo el 8 de enero de 2006 se llevó a cabo la convención del partido que 
elegiría a su candidato presidencial, registrándose a la misma el exdiputado priísta 
Roberto Campa Cifrián, Alberto Cinta y Manuel Paz Ojeda, finalmente los dos 
últimos retiraron sus precandidaturas y Campa fue electo candidato por unanimidad. 
 
 
3.3 ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA28 
 
 
La campaña electoral, entendida como un ejercicio de comunicación política, 
implica inherentemente la utilización de diversas herramientas y medios que 
permitan posicionar en el mercado electoral la imagen, propuestas y mensaje de un 
candidato, las cuales varían dependiendo del objetivo que pretenda cada 
contendiente, como se podrá observar a continuación. 
 
 
 
 
3.3.1 ESTRATEGIA DE ROBERTO MADRAZO PINTADO, 
CANDIDATO DE LA ALIANZA POR MÉXIO. 
 
 
La estrategia de Roberto Madrazo29 fue una de las más difíciles de diseñar por parte 
de los estrategas políticos, ya que -como se mencionó anteriormente- proyectaba una 
imagen negativa hacia la población abierta, aspecto relevante si se considera que la 
votación cautiva del PRI y el PVEM sería insuficiente para obtener el triunfo en la 
contienda presidencial. 
 
 
Objetivo: Recuperar la Presidencia de la República con apoyo del voto duro y la 
captación de nuevos simpatizantes. 
 
 
 
 
 
 
28 Los candidatos aparecen en el orden en que acudieron al IFE a registrar su candidatura. 
29 RMP se registró ante el IFE el 15 de enero de 2006. 
 
 
 
 36
 
Estrategia30: Visitar los lugares más poblados y con fuerte presencia priísta; 
dirigirse a sectores específicos –campesinos, jefas de familia, etc.; presentarlo como 
un candidato con fortaleza y con posibilidades de triunfo; mostrarlo como el 
candidato de un PRI que buscaba la unidad y no el conflicto. Sin embargo, al no 
obtener los resultados esperados en la primera etapa de la campaña, optaron por 
hacerse de los servicios de Carlos Alazraki quien creó spots de radio y televisión que 
mostraron a un Madrazo más enérgico y congruente con su personalidad, sobretodo 
cuando se tocaban aspectos de seguridad pública y problemas sociales. 
 
Lema de Campaña: “Mover a México”, mismo que utilizó durante el proceso 
interno, pero que posteriormente cambiaría a “Con Roberto Madrazo te va a ir muy 
bien”, “Por Ti” y “Roberto si puede”. 
 
Imagen del candidato: Proyectaba una imagen negativa hacia la población en 
general, que distaba por mucho del discurso conciliador y renovador que enarboló 
durante su campaña. 
 
Discurso: Los temas utilizados se enfocaron en impulsar el crecimiento económico 
del país y acabar con la inseguridad pública. 
 
Propuestas de campaña: Su fundamento estuvo en el libro “Bases para un gobierno 
firme y con rumbo”, en el cual delineaba una política económica destinada a 
equilibrar el presupuesto de egresos de la federación, reformar el sistema tributario, 
elevar la competitividad, reorientar el gasto público para reducir la pobreza y 
fortalecer el federalismo hacendario, entre otros. Adicionalmente, consideraba 
temas relacionados con la soberanía, gobernabilidad, transparencia, mujeres y 
jóvenes, salud, seguridad social, educación, desarrollo social, empleo, sector 
energético, desarrollo rural, desarrollo regional, agua y desarrollo sustentable 
(ITESM,2006). 
 
Medios Utilizados: La campaña de Roberto Madrazo fue la que destinó mayor 
cantidad de recursos en medios de comunicación masiva. La estrategia mediática 
estuvo concentrada en mensajes televisivos, seguida por la contratación de anuncios 
espectaculares y radiofónicos. Además de inserciones en prensa y promocionales en 
salas cinematográficas, donde también ocupó la primera posición entre los demás 
contendientes. Su website “mexicoconmadrazo.com” también se destacó por la 
cantidad de recursos destinados a éste.30 Información obtenida en el website www.lupaciudadana.com.mx 
 
 
 
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Tabla 6. Inversión realizada en medios por la Alianza por México 
para la difusión de su candidato presidencial 
(19 de enero-28 de junio) 
 
Medio Gasto Lugar * 
Televisión $294,988,728.67 Primero 
Anuncios Espectaculares $69,784,346.50 Primero 
Radio $51,945,187.00 Tercero 
Prensa $20,787,600.19 Primero 
Salas de Cine $5,000,000.00 Primero 
Páginas de Internet $2,338,947.36 Segundo 
TOTAL $444,844,809.72 Primero 
*Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado 
por los demás candidatos. 
Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a 
campañas electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en 
http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vgne
xtoid=4d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD 
 
Debates31: Utilizó su experiencia política para aparecer como un candidato 
mesurado que aprovechó los medios para criticar al candidato de la Alianza por el 
Bien de Todos en el primer debate, mientras que hizo lo consecuente en el segundo 
debate pero con Felipe Calderón, quien para entonces, había repuntado en las 
preferencias electorales. 
 
Ataques Recibidos: Fue objeto de ataques mediáticos con spots, anuncios 
espectaculares y volantes con la leyenda “Tú le crees a Madrazo, yo tampoco”. 
Incluso, en el debate del 6 de junio entre los candidatos presidenciales, Roberto 
Campa dio a conocer al auditorio información financiera e inmobiliaria del 
candidato de la Alianza por México que, indudablemente, estaba dirigida a poner en 
duda la honorabilidad del priísta. 
 
Encuestas: A pesar de un cierre fuerte y de cuantiosas inversiones realizadas en 
medios de comunicación masiva, estaba en duda que pudiera recuperar el terreno 
cedido, sobretodo ante la aparición de otros candidatos que denostaban mayor 
acercamiento con la ciudadanía. Además, diversas encuestas de opinión siempre 
mostraron una misma tendencia con respecto a este candidato, las cuales lo 
posicionaban como la tercera posición en cuestión de preferencias electorales. 
 
 
31 Se realizaron dos debates presidenciales: el primero el 25 de abril, con la participación de cuatro candidatos 
debido a la declinación de Andrés Manuel López Obrador, quien argumentó que era parte de su estrategia de 
campaña; y el segundo el 6 de junio, donde acudieron los cinco candidatos registrados. 
 
 
 
 
 38
 
 
 
Como se puede observar en la gráfica 1, siempre mantuvo una tendencia estable que 
si bien alcanzó su cumbre al final de la campaña, ésta no discrepó en gran medida 
con el porcentaje registrado al inicio de la misma. Lo cual refleja el poco impacto 
que tuvo su campaña para cambiar la imagen del candidato y Partidos que 
representaba, y que a su vez lo ubicaron en un histórico tercer lugar en las 
preferencias electorales. 
 
 
 
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3.3.2 ESTRATEGIA DE FELIPE CALDERÓN HINOJOSA, 
CANDIDATO DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL. 
 
 
Objetivo: Mantener la Presidencia de la República para el Partido Acción Nacional 
con apoyo de los votantes indecisos. 
 
Estrategia: Posicionar su imagen entre el electorado como un candidato firme y con 
arraigados valores familiares. Sin embargo, debido a la inconsistencia presentada en 
una primera parte de la campaña, se optó por reorientar la estrategia aquejando a 
su honorabilidad a través del reconocido ademán de las “manos limpias”, así como 
atacar las debilidades de sus contrincantes, especialmente de AMLO a quien el PAN 
catalogó como “un peligro para México” 
 
Lema de Campaña: Inició con “Mano Firme” para cambiar posteriormente a “Valor 
y pasión por México”, “Candidato de las Propuestas, Presidente de las Soluciones” y 
“Presidente del Empleo”. 
 
Imagen del candidato: Conservadora, usaba por lo regular traje, corbata y camisa 
azul o blanca que representaban los colores de su partido. Y en los eventos masivos 
se quitaba la corbata y el saco para denotar su cercanía como candidato. Un plus de 
su campaña fue que aprovechó la coyuntura del mundial de fútbol de Alemania para 
aparecer en diversos medios electrónicos e impresos con varios seleccionados que le 
mostraron su apoyo. 
 
Discurso: Buscó hacer llegar al electorado un mensaje de estabilidad política y 
económica; mientras que para el nicho de indecisos envió un mensaje de que con él 
se iban a incrementar las oportunidades de trabajo. 
 
Propuestas de campaña: Estuvieron basadas en sus “lineamientos generales de 
política pública”, los cuales se enfocaron en cinco temas prioritarios: Estado de 
Derecho y seguridad pública; democracia efectiva y política exterior responsable; 
economía competitiva; igualdad de oportunidades y desarrollo sustentable 
(ITESM,2006). 
 
 
 
 
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Medios Utilizados: Esta campaña se basó en la utilización de medios electrónicos. 
Aspecto que se corrobora con la fuerte inversión realizada en medios de 
comunicación masiva, ya que ocupó el primer lugar en cuanto a cantidad de recursos 
destinados a radio y el tercero en televisión. Destaca que para el mes de mayo se 
tenían contabilizados 215 millones 934 millones de pesos, y según El Universal 
durante marzo y mayo, el PAN le apostó a sus spots de televisión, pues de 25 
millones que invirtió en los primeros dos meses, en el bimestre posterior erogó 71 
millones 941 mil pesos. En ese lapso fue cuando instrumentó la campaña contra 
Andrés Manuel López Obrador, en la que afirmaba que era un “Peligro para 
México” y que tenía relación con el subcomandante Marcos y el Presidente de 
Venezuela, Hugo Chávez (Hernández,2006:13). 
 
Por la cantidad de recursos asignados, le siguieron la compra de anuncios 
espectaculares y, con lejanía, su página de Internet www.felipe-calderon.org y 
contratación de medios impresos (ver tabla 7). 
 
 
Tabla 7. Inversión realizada en medios por el Partido Acción Nacional 
para la difusión de su candidato presidencial 
(19 de enero-28 de junio) 
 
Medio Gasto Lugar * 
Televisión $127,276,523.34 Tercero 
Radio $91,599,678.49 Primero 
Anuncios Espectaculares $30,742,061.14 Segundo 
Salas de Cine $2,962,756.90 Segundo 
Páginas de Internet $2,751,736.77 Primero 
Prensa $2,505,233.50 Segundo 
TOTAL $257,837,990.14 Tercero 
*Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado por los 
demás candidatos. 
Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a campañas 
electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en 
http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vgnextoid=4
d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD 
 
 
Debates: Aprovechó el primer debate para atacar la ausencia del candidato de la 
Alianza por el Bien de Todos y calificarla como una falta de respeto al auditorio. 
Estrategia que le rindió frutos rápidamente, ya que para el mes de mayo Calderón 
escaló a la primera posición en las preferencias electorales. Para el segundo debate 
continuó con la misma estrategia. 
 
 
 
 
 
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Ataques Recibidos: El candidato del partido de la derecha también fue motivo de 
ataques, sobretodo en el segundo debate cuando AMLO dio a conocer contratos del 
cuñado de Calderón cuando éste se desempeñó como Secretario en el Gobierno 
Federal. Asimismo, sufrió la embestida mediática de intelectuales como Elena 
Poniatovska, quienes cuestionaban la parcialidad del proceso, sobretodo por el 
apoyo que estaba recibiendo Calderón de la estructura gubernamental y de 
organizaciones de ultraderecha como el Yunque. 
 
Encuestas: Felipe Calderón al inicio de la contienda partió