DocsTec-5338

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
 
CAMPUS MONTERREY 
 
 
PROGRAMA DE GRADUADOS EN TECNOLOGÍAS DE 
INFORMACIÓN Y ELECTRÓNICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DETERMINANTES DE COMPRA EN INTERNET: 
EVALUACIÓN HEURÍSTICA DE SU INCLUSIÓN 
EN SITIOS WEB MEXICANOS 
 
 
TESIS 
 
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO 
ACADEMICO DE: 
 
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN 
 
 
POR: 
 
ALEJANDRO GALVÁN BRIONES 
 
 
 
MONTERREY, N.L. JULIO 2007 
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY 
 
DIVISIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y ELECTRÓNICA 
 
PROGRAMA DE GRADUADOS EN TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y 
ELECTRÓNICA 
 
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis 
del Ing. Alejandro Galván Briones sea aceptada como requisito parcial para 
obtener el grado académico de Maestro en Administración de Tecnologías de 
Información. 
 
Comité de tesis: 
 
 
 
__________________________________________ 
Dr. Ricardo Flores Zambada 
Asesor 
 
 
 
__________________________________________ 
Lic. María de Lourdes Ayala Mercado, M.A.I., M.A. 
Sinodal 
 
 
 
__________________________________________ 
 
Ing. José Juan López Bobadilla, M.T.I. 
 
Sinodal 
 
 
 
 
_________________________________________ 
 
Dr. Graciano Dieck Assad 
Director del Programa de Graduados en 
Tecnologías de Información y Electrónica. 
Julio de 2007
 ii
 iii
DETERMINANTES DE COMPRA EN INTERNET: 
EVALUACIÓN HEURÍSTICA DE SU INCLUSIÓN 
EN SITIOS WEB MEXICANOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
POR: 
 
Alejandro Galván Briones 
 
 
 
 
TESIS 
 
 
 
Presentada al Programa de Graduados en Tecnologías de 
Información y Electrónica 
 
Este trabajo es requisito parcial para obtener el grado de Maestro 
en Administración de Tecnologías de Información 
 
 
 
 
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
 
 
 
 
 
JULIO 2007 
 
 
 iv
 
DEDICATORIA 
 
 
 
Al mejor de los amigos, que siempre me acompaña: 
Dios 
 
 
 
A quienes les debo la vida y me han dado todo su amor: 
Mis padres, Lucía y Héctor René 
 
 
 
A la mujer de mis sueños hechos realidad: 
Gaby 
 
 
 
 
 v
AGRADECIMIENTOS 
 
 
Gracias Dios: 
 
 Por la alegría de la vida y por cada una de las personas a quienes 
dedico este trabajo. Cuídalas y hazlas siempre muy felices, tal como me has 
hecho muy feliz a mí. Sabes que mientras mi cuerpo tenga vida siempre voy a 
trabajar por y para Ti. 
 
Gracias Mamá: 
 
 Por ser el mayor ejemplo de amor y entrega. Le agradezco infinitamente 
a Dios el haberme dado como madre a una mujer valiente, sacrificada, 
cariñosa, alegre, servicial, todo un ejemplo de vida. Comparto este triunfo 
contigo y sé lo orgullosa que hoy estás de mí, porque juntos estamos 
cumpliendo el sueño de graduarme del Tec. Te quiero con todo mi corazón. 
 
Gracias Papá: 
 
 Por ser un padre cariñoso, responsable y preocupado por tus hijos. 
Nunca olvidaré que si decidí ser Ingeniero y posteriormente, estudiar una 
Maestría en Tecnologías de Información es por tu ejemplo que siempre me 
motivó pues desde niño siempre dije que quería dedicarme a las computadoras 
y el sueño se cumplió. Te quiero y admiro mucho. 
 
Gracias Hermanos: 
 
 Lucy: Gracias por tu apoyo con mi tesis cuando estuve incapacitado. No 
tengo palabras para agradecerte todo tu apoyo. Gracias por ser como una 
segunda madre para mí. Te quiero mucho. 
 
 Dianita: También agradezco tu ayuda cuando mas la necesité, siempre 
recordaré todos los momentos tan felices que pasamos de niños y que hoy me 
han marcado como persona. Sabes que te quiero y mucho. 
 
 René: Sabes que siempre podrás contar conmigo, y que además de tu 
hermano, soy tu amigo. Gracias por contagiarnos siempre con tu alegría. 
 
Gracias Pao y Mauri: 
 
 Los angelitos que Dios nos mandó a toda la familia han iluminado mi 
vida y siempre me han hecho feliz cuando más lo he necesitado. Siempre 
ocuparán un lugar muy especial en mi corazón. Los quiero mucho. 
 
Gracias Gaby: 
 
 No sabes como le agradezco a Dios el haberte conocido. Eres el mayor 
regalo que la vida me ha dado. Gracias por llegar en un momento tan especial 
para mí y compartirlo juntos. Te amo. 
 vi
Gracias Dr. Ricardo: 
 
 Sin duda tomé la mejor decisión al elegirlo como asesor, pues siempre 
existió una excelente mancuerna, la cual se refleja en este trabajo. Gracias por 
su paciencia, apoyo, consejo y amistad. 
 
Gracias Lulú: 
 
 Eres una mujer que respeto, admiro y quiero mucho. Te agradezco tu 
apoyo y amistad. Sabes que eres y siempre serás una persona muy especial 
para mí. 
 
Gracias José Juan: 
 
 Por ser la primera persona que creyó en mí y darme la oportunidad de 
trabajar en el Tec. Para mí era muy importante involucrarte en este esfuerzo, 
pues de ti he aprendido mucho y eres un gran amigo. 
 
Gracias Amigos: 
 
 A quienes me han enseñado que Dios está presente en el mundo en 
forma humana. En especial este esfuerzo se los dedico a ustedes, quienes 
cuando estuve enfermo me brindaron de su tiempo y esfuerzo para ayudarme a 
sacar adelante este trabajo. Son los mejores amigos que se pueden tener. 
 
 vii
RESUMEN 
 
 
 La importancia que el comercio electrónico ha alcanzado con el paso de 
los años es asombrosa. Gracias a éste, se tiene la ventaja de realizar compras 
prácticamente en cualquier momento sin la necesidad de tener que 
desplazarse físicamente a una tienda. Líderes mundiales como Ebay y Amazon 
están a la cabeza como sitios Web que se dedican al comercio electrónico. 
 
 En México, las empresas están apostando fuertemente por los sitios 
Web, sin embargo aún existe una gran barrera entre la gente y el comercio en 
línea. Las empresas desarrollan sitios Web que pueden ser del gusto del 
consumidor o a su vez no ser de su agrado. Esto puede ocasionar que el 
consumidor ya no acceda recurrentemente al sitio Web. 
 
 Autores como Cosmes (2001), Cárdenas (2002) y Rodríguez (2003) 
han encontrado factores decisivos para que el consumidor decida comprar por 
Internet. Estos factores entran en categorías como cantidad y calidad de 
información, servicio al cliente, confianza, entre otros. 
 
 Organismos como la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) y la 
Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) han elaborado estudios en 
donde se destaca que aunque el comercio electrónico está en crecimiento, aún 
existe un gran sector de la población que desconfía de las compras en línea. 
 
 Gracias a los estudios tanto nacionales como internacionales, se tienen 
los factores que influyen en el comercio electrónico, sin embargo, no se cuenta 
con un método de evaluación que pueda encontrar si estos factores están 
considerados en el diseño de los sitios Web. Esta es una de las aportaciones 
de este trabajo: ofrecer una herramienta que pueda utilizarse para conocer si 
los factores identificados en los estudios de Cosmes (2001), Cárdenas (2002) 
y Rodríguez (2003) están presentes en los sitios mexicanos de comercio 
electrónico. 
 
 En el estudio realizado se eligió la muestra de los 22 sitios de empresas 
mexicanas que participaron del Estudio de Comercio Electrónico 2006 de la 
Asociación Mexicana de Internet y a cada sitio se le aplicó la herramienta, la 
cual está compuesta por 5 categorías compuestas por preguntas específicas 
de cada uno de los factores. Se encontraron resultados interesantes como el 
hecho de que el factor de Personalización es el que resultó como el más 
presente y el factor de Chat como el menos presente en los sitios Web. El 
segundo factor que resultó más bajo en los sitios de las empresas fue el de 
Actualizaciones. 
 
 La herramienta que se propone en este trabajo podrá utilizarse en 
cualquier sitio de comercio electrónico, lo cual ofrece ventajas interesantes 
para la construcción de sitios Web eficientes y de gran calidad para el 
consumidor. 
 
 
 viii
TABLA DE CONTENIDOS 
 
 
DEDICATORIA……………………………………………………………………….. 
 
IV 
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………..………..…..V 
RESUMEN……………………………………………………………………..……… 
 
VII 
TABLA DE CONTENIDOS……………….……………………………….…………. 
 
VIII 
LISTA DE FIGURAS…………………………………………………………………. 
 
XI 
LISTA DE TABLAS…………………………………………………………………… 
 
XII 
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN……………...…………………………..………… 1 
 
1.1. Generalidades del comercio electrónico………………….………………...… 1 
1.2. Importancia del e-business en las empresas………….……………...……… 2 
1.3. Consideraciones del comercio electrónico…………………………….…...… 3 
1.4. Razones por las que el comercio electrónico puede fracasar…………...... 5 
 
CAPÍTULO 2. PROBLEMA…………..………………………………………..…..... 
 
7 
2.1. Modelo de comportamiento de Compra del Consumidor Tradicional……... 7 
2.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra………….……. 9 
2.3. El diseño del sitio web…………………………………………….…………….. 10 
2.3.1. Guía para el diseño eficiente de sitios web………………………………… 11 
2.3.2. La usabilidad: elemento primordial del diseño web…………………...….. 14 
2.3.3. La accesibilidad: hacer un sitio para todos………………….…………...... 16 
2.3.4. Errores comunes en el diseño de sitios web………………………………. 17 
2.4. Estudios internacionales de los factores que influyen en la decisión de 
compra del consumidor electrónico…………………...…….……………………… 
 
19 
2.4.1. Estudio de Interactividad y confianza electrónica…….……...……………. 19 
2.4.2. Estudio de usabilidad y diseño web……………….………………………… 20 
2.4.3. Estudio de la importancia de la cultura…………….……………………….. 20 
2.4.4. Estudio de acuerdo a procesos de compra, tipos de productos y fuentes 
de sitio web……………………………………………..…………………………….. 
 
21 
2.4.5. Estudio de efectividad de acuerdo al número de accesos………....…….. 22 
2.4.6. Estudio con la herramienta Metro Web……………………………………... 23 
2.4.7. Estudio de usabilidad con la metodología CARE………………….………. 24 
2.4.8. Estudio con el modelo de aceptación tecnológica TAM…………….…….. 25 
2.4.9. Estudio de factores críticos que afectan la adopción de sitios web 
intermediarios………………………………………………………….……………… 
 
26 
2.4.10. Estudio del impacto de la confianza…………………………………….…. 30 
2.4.11. Estudio de preferencias de sitios web a través de culturas…….......….. 31 
2.4.12. Resumen comparativo de los estudios………………………….………… 33 
2.5. Estudios en México de los factores que influyen en la decisión de compra 
del consumidor electrónico…………………………...…...………………………… 
 
37 
2.5.1. Estudios de Cosmes (2001), Cárdenas (2002) y Rodríguez (2003)….…. 37 
2.5.2. Estudio de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco, 2004)…... 42 
2.5.3. Estudio AMIPCI de Comercio Electrónico 2006………………….……….. 46 
2.6. Enunciado del problema………………………….…………………………….. 49 
 
 ix
CAPÍTULO 3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN…...……………………….. 51 
 
CAPÍTULO 4. MARCO TEÓRICO………………...…………………………...…… 52 
 
4.1. Evaluaciones de los sitios web…………………………….……………...…… 52 
4.1.1. Evaluación Heurística………………………………………….…………….. 52 
4.1.1.1. Los 10 principios heurísticos…………………………….………………… 53 
4.1.1.2. Ventajas de la Evaluación Heurística………………….…………………. 55 
4.1.1.3. Procedimiento……………………………………….…………………...….. 55 
4.1.1.4. Guías para la Evaluación Heurística……………….……………………... 56 
4.1.1.4.1. Guía de Evaluación Heurística de Sitios Web (Hassan, 2003)……… 56 
4.1.1.4.2. Guía para evaluación experta (Márquez, 2001)…………………….… 63 
4.1.2. Test con Usuarios……………………………………………………………. 69 
4.1.2.1. Procedimiento………………………………………….……………………. 71 
4.1.2.2. Errores frecuentes en los test de usuario………….…………………….. 73 
4.1.2.3. Test con Usuarios Discapacitados……………………….……………….. 74 
4.1.2.4 Test con Usuarios en Contextos de Uso Desfavorables……….………. 74 
4.1.3. Otras técnicas de evaluación………………………………….…………….. 75 
 
CAPÍTULO 5. MODELO PARTICULAR……………………..…………………….. 78 
 
5.1. Figura del modelo particular………………………..……………………..….... 78 
5.2. Explicación del modelo particular……………..…………………………..…... 78 
5.3. Evaluación Heurística propuesta…………….………………………………… 79 
 
CAPÍTULO 6. METODOLOGÍA……………………………………...……………... 96 
 
6.1. Tipo de investigación……………………………………………….…………… 96 
6.2. Población……………………………………………………….………………… 96 
6.3. Selección de la muestra……………………………………..…………..……... 96 
6.4. Definición de variables………………………………………….…….…..……. 97 
6.5. Medición de variables……………………………………………….…...……... 100 
6.6. Estrategia de recolección de datos…………………………………...………. 102 
6.7. Análisis de la información……………………………………………….……… 102 
6.7.1. Por elemento de la muestra (cada empresa o individual)………………… 102 
6.7.2. Por toda la muestra (todas las empresas o global)……………………….. 102 
6.7.3. Por sector………………………………………………………………………. 103 
6.7.4. Por empresa “.com real” o “.com pura”……………………………………... 103 
6.7.5. Por la presencia de las 15 preguntas mas bajas………………………….. 103 
 
CAPÍTULO 7. RESULTADOS………………………………………………...…...... 104 
 
7.1. Por elemento de la muestra (cada empresa o individual)……….…………. 105 
7.2. Por toda la muestra (todas las empresas o global)…………………………. 109 
7.3. Por sector………………………………………………………………………... 110 
7.4. Por empresa “.com real” o “.com pura”……….………………………………. 117 
7.5. Por la presencia de las 15 preguntas más bajas…………………………….. 119 
7.5.1. Por el total de la muestra…………………………………………………….. 119 
7.5.2. Por sector………………………………………………………………………. 120 
7.5.3. Por empresa “.com real” o “.com pura”………………………………….….. 125 
 
CAPÍTULO 8. CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS…………………….. 128 
 
8.1. Conclusiones y Recomendaciones……………………………………………. 128 
8.2. Trabajos Futuros………………………………………………………………… 132 
 x
 
ANEXOS………………………………………………………………………………. 
 
133 
Anexo 1. Resultados de la Evaluación Heurística Propuesta (por Empresa)..... 134 
Anexo 2. Resultados de la Evaluación Heurística Propuesta (por Sector)……. 138 
Anexo 3. Resultados de la Evaluación Heurística Propuesta (.Com Real 
contra .Com Pura)……………………………………………………………………. 
 
143 
 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………………... 
 
147 
VITA……………………………………………………………………………………. 
 
151 
 xi
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 2.1 El proceso de decisión de compra y los factores que influyen en él. 
Fuente: Cosmes, 2001……………………………………………………………...….. 
 
10 
Figura 2.2. Características de los sitios mexicanos de comercio electrónico 
Fuente: Profeco, 2004………………………………………………………….………. 
 
44 
Figura 4.1. Evaluación de las mejores aplicaciones para análisis web 
Fuente: Heck, 2005…………………………………………………………….………. 
 
77 
Figura 5.1. Modelo particular de la investigación…………………………………… 78 
Figura 7.1. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
empresa………………………………………………………………………………….. 
 
108 
Figura 7.2. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
el total de la muestra. ………………………………………………………………….. 
 
110 
Figura 7.3. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
sector empresarial (Viajes). …………………………………………………………… 
 
112 
Figura 7.4. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
sector empresarial (Entretenimiento). ……………………………………………….. 
 
113 
Figura 7.5. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
sector empresarial (Tienda virtual) …………………………………………………... 
 
114 
Figura 7.6. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
sector empresarial (Tienda especializada) ………………………………………….. 
 
115 
Figura 7.7. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
sector empresarial (Tienda departamental)………………………………………….. 
 
116 
Figura 7.8. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
sector empresarial (Global). …………………………………………………………... 
 
116 
Figura 7.9. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet: 
Empresas .Com Reales contra .Com Puras. ……………………………………….. 
 
118 
Figura 7.10. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet: 
Empresas .Com Reales contra .Com Puras (global). ……………………………… 
 
118 
Figura 7.11. Presencia de las 15 preguntas más bajas por el total de la 
muestra……………….………………………………………………………………….. 
 
120 
Figura 7.12. Presencia de las 15 preguntasmás bajas (Viajes). …………………. 121 
Figura 7.13. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Entretenimiento)……….. 122 
Figura 7.14. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Tienda virtual)………….. 123 
Figura 7.15. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Tienda especializada)… 124 
Figura 7.16. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Tienda departamental)... 125 
Figura 7.17. Presencia de las 15 preguntas más bajas: Empresas .Com Reales. 126 
Figura 7.18. Presencia de las 15 preguntas más bajas: Empresas .Com Puras... 127 
 xii
LISTA DE TABLAS 
 
 
Tabla 2.1. Etapas del proceso de compra. Modelo tradicional vs. Modelo de 
comercio electrónico. Fuente: Turbam y cols. 2000………………………………… 
 
8 
Tabla 2.2. Clasificación de incidentes críticos. Fuente: Harrison y Waite, 2005... 27 
Tabla 2.3. Categorías de adopción. Fuente: Harrison y Waite, 2005…………….. 28 
Tabla 2.4. Factores críticos para el desarrollo de sitios web. Fuente: Harrison y 
Waite, 2005………………………………………………...……………………………. 
 
29 
Tabla 2.5. Sumario de Hipótesis: Comparaciones dentro de un grupo cultural. 
Fuente: Cyr y cols., 2005…………………………………..………………………….. 
 
33 
Tabla 2.6. Resumen comparativo de los estudios internacionales de los factores 
que influyen en la decisión de compra del consumidor electrónico………………. 
 
34 
Tabla 2.7. Estudios de Cosmes (2001), Cárdenas (2002) y Rodríguez (2003). 
Fuentes: Cosmes (2001), Cárdenas (2002) y Rodríguez (2003)………………..… 
 
41 
Tabla 2.8. Empresas mexicanas participantes del Estudio AMIPCI de Comercio 
Electrónico 2006. Fuente: AMIPCI, 2006…………………………………………….. 
 
46 
Tabla 4.1. Checklist del Sitio Web (Parte I). Fuente: Márquez, 2001…………….. 67 
Tabla 4.2. Checklist del Sitio Web (Parte II). Fuente: Márquez, 2001……………. 68 
Tabla 4.3. Checklist del Sitio Web (Parte III). Fuente: Márquez, 2001…………… 69 
Tabla 4.4. Características de las mejores aplicaciones para análisis web. 
Fuente: Heck, 2005…………………………………………………………………….. 
 
76 
Tabla 6.1. Empresas mexicanas participantes del Estudio AMIPCI de Comercio 
Electrónico 2006. Fuente: AMIPCI, 2006…………………………………………….. 
 
97 
Tabla 6.2. Escala de valores para los resultados de la Evaluación Heurística.…. 101 
Tabla 7.1. Factores relevantes que influyen en la decisión de compra del 
consumidor vía comercio electrónico. Fuente: Cosmes (2001), Cárdenas 
(2002) y Rodríguez (2003)………………………….. ……………………………….. 
 
 
104 
Tabla 7.2. Resultados de la Evaluación Heurística por elemento de la muestra 
(Parte I). ………………………………………………………………………………… 
 
106 
Tabla 7.3. Resultados de la Evaluación Heurística por elemento de la muestra 
(Parte II). ………………………………………………………………………………… 
 
107 
Tabla 7.4. Presencia de los factores relevantes para la compra en Internet por 
el total de la muestra. ………………………………………………………………….. 
 
109 
Tabla 7.5. Resultados de la Evaluación Heurística por sector…………………….. 111 
Tabla 7.6. Resultados de la Evaluación Heurística por empresa “.com real” o 
“.com pura” ……………………………………………………………………………… 
 
117 
Tabla 7.7. Presencia de las 15 preguntas más bajas por el total de la muestra.... 119 
Tabla 7.8. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Viajes)…………………….. 120 
Tabla 7.9. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Entretenimiento)…………. 121 
Tabla 7.10. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Tienda virtual)…………... 122 
Tabla 7.11. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Tienda especializada)…. 123 
Tabla 7.12. Presencia de las 15 preguntas más bajas (Tienda departamental)… 124 
Tabla 7.13. Presencia de las 15 preguntas más bajas: Empresas .Com Reales.. 125 
Tabla 7.14. Presencia de las 15 preguntas más bajas: Empresas .Com Puras.... 126 
 
 1
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 
 
 
 A través del presente capítulo se plantea como es que el comercio 
electrónico a nivel mundial ha alcanzado un fuerte crecimiento, de manera que 
en México se ha expandido al paso de los años y actualmente es muy común, 
sin embargo, para conocer del tema es necesario revisar las generalidades del 
comercio electrónico, así como la importancia que este tiene para las 
organizaciones, y en especial, centrarse en el desarrollo que ha tenido en 
México. 
 
 
1.1. Generalidades del comercio electrónico 
 
 De acuerdo con Cosmes (2001), con la penetración tan amplia que ha 
experimentado el uso de Internet a lo largo de todo el mundo también se ha 
extendido considerablemente en muchas naciones del planeta el uso del 
comercio electrónico. 
 
 Cosmes (2001) señala que de acuerdo con Armando Maldonado (1999) 
el comercio electrónico incluye la comparación de información, el 
mantenimiento de vínculos y la conducción de operaciones de negocios entre 
vendedores y compradores mediante Sistemas Telemáticos. Se trata de una 
página de Internet interactiva que le permite al cliente visitar un sitio de Internet, 
buscar a través de un catálogo de productos, poner su pedido, pagarlo y recibir 
retroalimentación de la computadora sobre si el producto se encuentra o no 
disponible, cuándo se encontrará disponible, cuándo lo puede esperar, verificar 
el límite de crédito y todas aquellas actividades que se requieren para realizar 
una transacción segura y recibir los productos cuando se necesitan. 
 
 El comercio electrónico se puede clasificar de diversas maneras 
dependiendo de la naturaleza de las transacciones que se realicen. Cosmes 
señala que de acuerdo con Efraim Turban (2000) se identifican seis 
clasificaciones de comercio electrónico: 
 
• Negocio a negocio. Este modelo tiene dos connotaciones: a) se refiere al 
intercambio comercial que tiene lugar entre dos empresas donde una 
funge como vendedora y otra como compradora y b) el intercambio de 
transacciones y de información entre procesos internos de proveedores, 
clientes y socios. 
 
• Negocio a consumidor. Este tipo de comercio electrónico incluye todas 
las operaciones necesarias para la muestra, cotización, orden, cobro y 
envío de bienes y/o servicios desde un comercio establecido hasta el 
consumidor final. 
 
• Consumidor a consumidor. En esta categoría los consumidores venden 
directamente a otros consumidores. Aquí encontramos los modelos de 
subastas por Internet, promoción de servicios profesionales a través de 
Internet, etc. 
 2
 
• Consumidor a negocio. En este modelo se encuentran personas que 
venden productos o servicios a las organizaciones, así como individuos 
que buscan vendedores, interactúan con ellos, y llevan a cabo 
transacciones. 
 
• Comercio electrónico no orientado a Negocio. Muchas organizaciones 
no lucrativas como instituciones educativas, organizaciones religiosas, 
organizaciones sociales, agencias del gobierno, etc., están usando 
varias clases de comercio electrónico para reducir sus gastos o mejorar 
sus operaciones y su servicio al cliente. 
 
• Comercio electrónico organizacional. En esta clasificación se incluyen 
todas las actividades organizacionales internas, generalmente realizadas 
mediante Intranets, que involucra el intercambio de bienes, servicios e 
información. 
 
 De acuerdo con Tehrani (1999), el comercio electrónico es uno de los 
más poderosos métodos de mercadotecnia que se tiene. Es un hecho que 
muchos de los responsables de los sitios de comercio electrónico no se 
aseguran de invertir el suficiente tiempo ni recursos para hacer de sus sitios 
más navegables, amigables y con información útil. El problema que la mayoría 
de las compañías tienen es que están perdiendo uno de los aspectos más 
importantes en su relación con los clientes: la construcción de un mejor sitio 
Web. 
 
 
1.2. Importancia del e-business en las empresas 
 
 Según Schonberg et al. (2000) el e-business consiste en la utilización de 
las redes de comunicación electrónica para que las empresas transmitan y 
reciban información a través de diversos medios y para diversos propósitos. 
Esto quiere decir que la información puede utilizarse, además de para 
transacciones comerciales, para suministrar noticias, fidelizar clientes, 
comunicar normativas, gestionarel conocimiento (business intelligence), etc. El 
objetivo no es sólo el establecer relaciones comerciales, sino también 
administrar valor a la empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores 
y socios. 
 Schonberg et al. (2000) recalca que las empresas que se conviertan en 
e-business tendrán la posibilidad de operar de una forma global estando 
especialmente bien orientadas para mejorar su servicio de atención al cliente, 
para incrementar su capacidad para atraer y retener clientes nuevos, así como 
para reducir costes internos mediante el cambio de diseño de los procesos 
comerciales antiguos por procesos modernos. El objetivo comercial final de 
cualquier organización empresarial puede resumirse en tres cuestiones básicas 
e inapelables: 
• Captar nuevos clientes. 
• No perder clientes. 
 3
• Incrementar el rendimiento de los actuales clientes. 
 Para dar una respuesta coherente a estas cuestiones un entorno e-
business debe orientar su estrategia para dar soporte a los clientes con la 
finalidad de mejorar la calidad del servicio y ofrecer una respuesta mucho más 
rápida a sus problemas (Schonberg et al. 2000) 
 De acuerdo con Schonberg et al. (2000), un entorno e-Business bien 
estructurado debe poseer un sistema capaz de analizar las estrategias que se 
están llevando a cabo para atender correctamente a los clientes de la empresa. 
Este sistema está constituido principalmente por aquellas herramientas 
basadas en arquitecturas de bases de datos capaces de gestionar y ofrecer 
información sobre pautas en los comportamientos de consumo y otros índices 
que pueden resultar muy útiles para orientar las estrategias de la empresa 
hacia los caminos más adecuados. En definitiva, toda empresa debe ser 
consciente de que en la actualidad no debe buscar la satisfacción de una 
necesidad aislada dentro de sus sistemas internos de gestión y toma de 
decisiones, sino debe enfocar su estrategia a analizar con detenimiento cómo 
puede atender dichas necesidades de una forma global. 
 
1.3. Consideraciones del comercio electrónico 
 De acuerdo con Meijs (2005), varios factores han tenido un importante 
papel en el éxito de las empresas de comercio electrónico que se pueden 
considerar entre los pioneros o piezas dinámicas de la que ha venido 
afirmándose como un fenómeno más general conocido como “nueva 
economía”. Se destacan los siguientes puntos relevantes para la generación de 
valor en el área del comercio electrónico. 
1. Proporcionar valor al cliente. En general este propósito constituye el 
pivote de toda política de mercadotecnia tanto real como “virtual”. Los 
vendedores pueden conseguirlo ofreciendo un producto o una línea de 
productos que atraiga a los clientes potenciales a un precio competitivo 
comparado tanto al de los otros competidores como al que se aplica en 
un entorno de mercado no electrónico. 
2. Proporcionar servicio y ejecución. Ofrecimiento de una experiencia de 
compra amigable, interactiva tal como se podría alcanzar en una 
interacción cara a cara. Es crucial lograr la reducción de la distancia 
ideal entre el cliente en su casa o en su oficina y el vendedor virtual para 
que se cree una relación de confianza entre las dos partes como en “tu 
tiendita”. La eficiencia del sitio, la atención para todo detalle y la 
percepción de seguridad y conveniencia del visitante (que es un 
potencial cliente) son unos ítems clave. 
3. Configurar un sitio Web atractivo. El uso de colores, gráficos, animación, 
fotografías, tipografías y espacio en blanco puede aumentar el éxito en 
este sentido. Este proceso de promoción en línea conlleva el nacimiento 
de nuevas profesiones y la mayor especialización de las competencias 
existentes para una serie de operadores del sector que van desde el 
Web designer al experto de Web marketing (en todas sus componentes). 
 4
4. Dar a los consumidores un incentivo para comprar y volver de nuevo a 
“su tiendita”. Las promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas 
especiales y descuentos así como premios para los más fieles. Los sitios 
de Internet relacionados en una red (no demasiado extensa y 
suficientemente reconocible) de enlaces con páginas amigas y los 
programas de publicidad pueden ayudar en este aspecto 
5. Proporcionar atención personal. Páginas y servicios Web 
personalizados, sugerencias de compra y ofertas especiales 
personalizadas pueden abrir el camino a la progresiva sustitución (o al 
menos complementación) del contacto personal que se puede encontrar 
en un punto de venta tradicional. Se pueden afinar las técnicas para 
entender las necesidades del cliente en casi todos los sectores, hasta en 
mercados delicados y difíciles como el Internet-banking, los seguros, las 
compras de bienes duraderos etc. 
6. Crear un sentido de comunidad. Las áreas de Chat, los foros, los 
registros como usuario, la previsión de esquemas de afianzamiento y los 
programas de afinidad entre clientes con exigencias y experiencias 
parecidas son algunos medios para acercarse al sentido de comunidad 
que, sobre todo en las grandes ciudades, se está perdiendo a nivel físico 
7. Proveer confianza y seguridad. Servidores paralelos, redundancia de 
hardware, tecnología de seguridad en averías, encriptamiento de la 
información y cortafuegos pueden ampliar estos requisitos. En particular 
es fundamental que el usuario perciba la utilidad de estos servicios y 
funciones así que sería recomendable transformar conceptos obscuros 
para la mayoría en síntesis eficaces, palabras de uso más común y 
hasta en un eslogan que inspire la idea de seguridad y facilidad en el 
cliente medio que se acerca a las compras virtuales. 
8. Favorecer una visión a 360 grados de la relación con el consumidor, 
definida como la convergencia de una imagen común compartida entre 
todos los portadores de intereses: en otras palabras, los empleados, los 
proveedores, los socios y colaboradores tienden a tener una visión 
global hacia el consumidor que se identificaría cada vez más con el 
“comerciante electrónico”. 
9. Atribuir un marco total a la experiencia del consumidor, es decir el 
usuario es una persona y es parte de un todo identificable. Esto se 
consigue tratando al consumidor como parte de una gran experiencia, lo 
que lo llevará a identificarse con la marca o con el sitio como fuera su 
radio o su canal preferidos. 
10. Optimizar los procesos de negocio, posiblemente a través de 
tecnologías de reingeniería de la información. 
11. Dejar que los consumidores se ayuden a sí mismos en todas las fases 
del proceso. Se pueden proporcionar sistemas de autoayuda sin 
asistencia o más bien se tiene que crear una interacción lúdica con el 
cliente en el centro de una malla de propuestas cada vez más precisas. 
12. Ayudar a los consumidores a cumplir con la tarea de conocer a la 
empresa y consumir como si estuviera “bajo su protección”. Los 
vendedores pueden proporcionar esta ayuda ampliando la información 
comparativa y las búsquedas de producto. La provisión de información 
de componentes y comentarios de seguridad e higiene puede ayudar a 
los minoristas a definir la tarea delicada del comprador. 
 5
13. Construir un modelo de negocios sólido según parámetros tradicionales 
(simultáneo equilibrio financiero, reditual y patrimonial de largo plazo) y 
asimismo según el estándar del comercio virtual (respeto de la frontera 
tecnológica y de la flexibilidad organizativa) (ver puntos 15 y 16). 
14. Crear una cadena de valor añadido en la que cada eslabón se orienta a 
un número 'limitado' de competencias clave. (Las tiendas electrónicas 
pueden presentarse bien como especialistas o como generalistas si se 
organizan correctamente y transmiten su imagen al justo target en las 
formas más coherentes). 
15. Operar en la frontera tecnológica según la disponibilidad de recursos y 
permanecer allí mientras la tecnología siga cambiando (pero recordando 
que los principios fundamentales del comercio se mantienen indiferentes 
a la tecnología).16. Construir una organización con suficiente agilidad y flexibilidad, la cual 
prevea la formación de sistemas de alerta para responder rápidamente a 
los cambios en el entorno económico, social y tecnológico. 
 De acuerdo con Greiner (2004), muchos sitios de comercio electrónico 
están resacados en un tipo de limbo, ya que no son los suficientemente 
globales como para proveer productos o servicios a nivel mundial y 
funcionando de una manera que pudiera haber sido mucho más aprovechada, 
con buenas críticas algunos años atrás, pero viviendo en su realidad y su 
potencial real al día de hoy. Todo esto es importante que las empresas que 
tienen sitios Web lo consideren. 
 
 
1.4. Razones por las que el comercio electrónico puede fracasar 
 Guerra (2006) enfatiza que es necesario tomar en cuenta que hay pasos 
importantes para alcanzar el éxito en la Web. Hace ya algunos años que el 
Internet presenta un crecimiento asombroso, más y más empresas buscan la 
manera de aprovecharlo, vendiendo sus productos o servicios a otros territorios 
y extender su mercado. 
 Después de analizar, estudiar y buscar información en diversos sitios, 
aprender de los propios errores y de otras experiencias en Internet, Guerra 
(2006) resume los errores principales por los que los sitios de comercio 
electrónico fracasan. 
• Poco o nula inversión en compromiso y tiempo. 
 La principal razón por la que los sitios de comercio electrónico fracasan 
es debido a que el emprendedor no esta verdaderamente comprometido o 
convencido de hacer buenos negocios en Internet. El principal error es creer 
todos esos anuncios en Internet de éxito instantáneo. Los empresarios creen 
que deberán estar aumentando sus ventas en cuestión de un par de semanas. 
Esto no es realista, debido a que interfiere con el compromiso que se necesita 
para el crecimiento sustentado. La solución aún teniendo las herramientas 
comprobadas y la metodología efectiva es darle tiempo a que el sitio “madure”, 
 6
es decir, que sea conocido, que aparezca en los buscadores y que los clientes 
lo conozcan. 
• Plan de marketing inapropiado. 
 El marketing en Internet requiere de un enfoque distinto al marketing 
tradicional para negocios “of line”. Requiere de un detallado plan de marketing, 
cubriendo el mayor número de posibilidades. Muchos emprendedores deben 
entender que existen muchos tipos y estrategias de marketing en Internet, entre 
mas pronto entiendan esto, mas pronto podrán elegir la más apropiada para su 
negocio. 
• Sitios Disfuncionales. 
 Este tipo de sitios están plagados con errores técnicos y fallas de diseño. 
Aunque la mayoría de empresarios latinoamericanos no lo quieran aceptar, 
esto ahuyenta a los prospectos, a los visitantes y futuros clientes. Algunos 
errores de diseño incluyen navegación ilógica o caótica, limitado o erróneo uso 
del color, mal uso del texto, formateo y tamaño, y son los que están a plena 
vista. Los problemas técnicos suelen incluir sitios Web demasiado pesados, 
graficas que tardan toda la vida en desplegarse, etc. 
• Equivocar u olvidar el propósito principal de Internet. 
 La gran mayoría de los emprendedores con poca experiencia y 
empresarios en iguales circunstancias, creen que Internet tiene el sólo 
propósito de vender. Mientras que esto es cierto solo en parte, Internet fue 
concebida para informar y compartir conocimiento. Aprovechar Internet para 
construir relaciones duraderas con los clientes, fomentando la lealtad, no solo 
con clientes, sino con proveedores y posibles socios comerciales. 
• Tecnológicamente rezagados. 
 Internet está cambiando a la velocidad de la luz. Si se pretende hacer 
negocios en Internet no es válido quedarse estancados, así que si se quiere 
permanecer y aprovechar los recursos que están al alcance, se debe estar 
dispuestos a invertir tanto tiempo como recursos para mantener el sitio Web de 
negocios al paso de la tecnología. 
• Asesoría inadecuada. 
 Buscar asesoría calificada y especializada siempre es lo más inteligente 
si se quiere tener éxito en los negocios en Internet. Aunque Internet es 
relativamente nueva, hay mucho que aprender, un gran número de personas 
piensa que al leer un par de revistas electrónicas y libros sobre Internet, los 
convierte automáticamente en expertos. En muy raros casos eso es verdad y 
depende de la calidad de información y el tiempo invertido, sin embargo, para 
la inmensa mayoría este no es el caso. 
 
 7
CAPÍTULO 2. PROBLEMA 
 
 
 Con respecto a los puntos que se trataron en el capítulo 1 se puede 
encontrar que el uso del comercio electrónico es importante y relevante para 
las organizaciones. Ahora bien, la pregunta que surge es como llegar a 
encontrar los factores que llevan al éxito a estas empresas que hacen uso del 
comercio electrónico. Hay que considerar los aspectos que determinan la 
compra en el usuario, así como analizar su asociación con los puntos que debe 
cubrir un sitio Web para ser exitoso. En este capítulo se detalla el modelo de 
comportamiento de compra del consumidor tradicional en comparación con el 
usuario del comercio electrónico, a su vez, se presentan diversos estudios que 
se han llevado a cabo para determinar los factores que influyen en la decisión 
de compra del consumidor electrónico, tanto en México, como en el mundo, sin 
dejar a un lado el diseño Web, como un elemento primordial de los sitios de 
Internet. 
 
 
2.1. Modelo de comportamiento de Compra del Consumidor Tradicional 
 
 Cosmes (2001) señala que de acuerdo con Efraim Turban (2000) los 
factores económicos, sociales, tecnológicos y del mercado han creado un 
ambiente altamente competitivo en el que los consumidores son el punto 
esencial. Uno de los problemas que tradicionalmente ha ocupado la atención 
de los administradores de empresas y de los estudiosos de la mercadotecnia, 
es el entender cómo se comportan los consumidores de los cuales va a 
depender la supervivencia, el éxito o el fracaso de prácticamente cualquier tipo 
de organización. La época actual está caracterizada por un incremento 
significativo en la información sobre el comportamiento del consumidor y sus 
necesidades. (José Orta, 1994) 
 
 Según señala Cosmes (2001), de acuerdo con Efraim Turban (2000), el 
comercio electrónico puede ser visto como un nuevo canal de distribución que 
compite con los convencionales. Además, tan pronto como una compañía de 
comercio electrónico tenga éxito en un área determinada, muchos 
competidores tratarán de seguirla. Es por ello, que la tarea de atraer 
consumidores a una compañía de Internet puede ser difícil, por que es 
necesario en primer lugar convencer a los clientes de comprar en línea y 
después que escojan a esa compañía entre los diversos competidores. Dónde 
y por qué compran los consumidores se convierte en una clave para el éxito de 
cualquier negocio incluidos los negocios electrónicos. Para responder a estas 
preguntas es imprescindible conocer el comportamiento de compra del 
consumidor. 
 
 Se debe de entender como el comportamiento de compra del 
consumidor a aquellas actividades que la gente realiza cuando selecciona, 
compra y usa productos para satisfacer alguna necesidad específica (Cosmes 
2001). 
 
 8
 El comportamiento de compra del consumidor es algo más que 
simplemente la compra de un bien, involucra necesidades y deseos, selección, 
compra y uso, así como procesos mentales y emocionales (Cosmes 2001). 
 
 En el caso de aquellos consumidores que deciden llevar a cabo el 
proceso de compra a través de medios electrónicos también se da este 
comportamiento de compra pues es independiente del medio a través del cual 
el consumidor efectúe la adquisición del producto. Sin embargo, el modelo 
tradicional del comportamiento de compra del consumidor no describe algunos 
elementos que son exclusivos de la compra de un producto por medios 
electrónicos y ello hace necesario la existencia de un modelo de 
comportamiento de compra del consumidor de comercio electrónico. Entre elmodelo tradicional y el de comercio electrónico existen similitudes y diferencias. 
En primera instancia el proceso de decisión de compra en ambos modelos 
consta de las mismas etapas, sin embargo, la manera en que el consumidor 
lleva a cabo cada una de dichas etapas es distinta (Cosmes 2001). 
 
 En la siguiente tabla se presenta cada una de las etapas del proceso de 
compra y se describe cómo es que el consumidor pasa a través de cada una 
de ellas tanto para una compra tradicional como para una hecha por Internet. 
 
 
 
Tabla 2.1. 
 
 
 
 Los aspectos más relevantes que se obtienen del análisis y comparación 
de los factores que influyen en el proceso de compra en el modelo tradicional y 
el de comercio electrónico son los siguientes: 
 
• El modelo tradicional carece de factores relacionados con los sistemas 
controlados por la empresa pues no los considera muy relevantes como 
 9
para influir sobre la decisión del consumidor. En el caso del comercio 
electrónico es distinto pues el diseño del sitio Web, los métodos de 
pago, las opciones de entrega, etc. pueden ser elementos determinantes 
en el instante en que el cliente toma la decisión de dónde comprar. 
 
• Factores como la personalidad del individuo, el entorno social, la familia 
y la información son comunes a ambos modelos. Sin embargo, la 
manera como influyen en la decisión de compra puede ser distinta. Por 
ejemplo, en una compra tradicional la familia puede ejercer gran 
influencia en el consumidor pero en una compra por Internet es muy 
probable que los “amigos virtuales”, personas que ya hayan efectuado 
compras por Internet, etc. ejerzan una mayor influencia que la familia. 
 
• Sobre los factores situacionales existen diferencias marcadas. Referente 
al cuándo comprar, Internet brinda una mayor flexibilidad de horario 
pues la mayoría de las tiendas de comercio electrónico están abiertas 
las 24 horas los 365 días del año lo que no sucede a menudo en tiendas 
tradicionales. Hablando del dónde comprar existen también aquí 
marcadas diferencias pues en el caso de Internet uno puede acudir a 
distintas tiendas virtuales sin tener que desplazarse físicamente; podría 
decirse que las distancias en Internet no existen. 
 
 De esta manera si tomamos en cuenta las diferencias que existen tanto 
en el proceso de decisión de compra como los factores que influyen en él 
desde la perspectiva tradicional y de comercio electrónico vemos claramente 
que el mundo virtual reclama justificadamente un modelo que describa explícita 
y certeramente el comportamiento de compra del consumidor de Internet 
(Cosmes 2001). 
 
 
2.2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra 
 
 Existen diversos elementos que pueden influir en el proceso de decisión 
de compra de un consumidor. De acuerdo con el modelo propuesto por 
Stanton, et. al. (1996) en Cosmes (2001) estos son los siguientes. 
 
• Información: Los consumidores deben conocer las características de los 
diferentes productos que se encuentran en el mercado, sus beneficios, 
dónde adquirirlos, etc. Sin esta información no se podría dar el proceso 
de decisión pues simplemente no habría decisiones a tomar. 
• Factores sociales y de grupo: Dichos factores ejercen una gran 
influencia sobre nuestro comportamiento, nuestras creencias y nuestra 
forma de pensar. Por ello es que son de gran importancia en el proceso 
de decisión de compra. 
• Factores situacionales: Los factores situacionales son elementos 
temporales relacionados con el ambiente inmediato de la compra que 
afecta el comportamiento. Estos factores pueden ser poco importantes 
para clientes muy leales a una marca pero desempeñan un papel muy 
importante en la mayoría de las decisiones de compra. 
 
 10
 
 
 
 
Figura 2.1 El proceso de decisión de compra y los factores que 
influyen en él. 
Fuente: Cosmes (2001). 
 
 
2.3. El diseño del sitio Web 
 
 Ahora bien, de acuerdo con Kim y cols. (2003), así como se expande el 
comercio electrónico, el diseño de los sitios Web se convierte en el factor crítico 
de éxito. Los primeros sitios Web son los principales influyentes entre los 
negocios y los consumidores. Así es como el diseño de los sitios Web se 
convierte en igual de importante que las mismas tiendas físicas. 
 Según Schonberg et al. (2000), un sitio Web es algo mas que un 
conjunto de enlaces y páginas, se puede descomponer en una colección de 
componentes, cada una con objetivos muy específicos. En la actualidad no 
basta con tener acceso a una gran cantidad de información, es necesario poder 
 11
recoger toda esa información y utilizarla de forma que resulte útil a quien 
accede a ella. 
 Esencialmente hay dos enfoques básicos en el diseño de cualquier 
entorno en línea: el ideal artístico de expresarse y el ideal técnico de resolver 
un problema a un cliente. Sin duda, la solución pasa por un entorno que, sin 
descuidar el atractivo estético equilibrado, se base por el aspecto técnico Si 
bien existe una cierta necesidad de arte en la Web, el objeto principal de 
cualquier estrategia encaminada a ofrecer un entorno de trabajo eficaz para las 
empresas consiste en facilitar a los clientes y usuarios la tarea de llevar a cabo 
acciones útiles (Schonberg et al., 2000), 
 De acuerdo con Hager y cols. (1999), es muy importante envolver al 
usuario para que este participe en el diseño del sitio, a final de cuentas, es el 
usuario quien lo va a utilizar. Este es el verdadero reto, que el usuario quede 
100% satisfecho y la única manera de esto es centrándose en analizar lo que 
está buscando. Sin este acercamiento, es común que las aplicaciones 
diseñadas se vean frustradas, forzando a que el usuario deje de entrar a dicha 
aplicación. 
 
 Entender lo que los usuarios requieren hacer con la aplicación y que es 
lo que ellos buscan ayudará a producir un diseño Web eficiente. Lo importante 
es saber lo que al usuario le disgusta del sitio, así como lo que espera del 
mismo (Hager et al.1999). 
 
 Revisando los 6 factores claves del negocio a consumidor (B2C) que 
señala Rogers (2001) la creación de un sitio Web usable y amigable, así como 
la innovación en las aplicaciones Web en tiempo real corresponden a dos 
factores importantísimos. 
 
 Según Kim, et al. (2003), para las corporaciones relacionadas con el 
comercio electrónico, la Web sirve como su interacción primordial con sus 
consumidores. La calidad de los sitios Web es primordial para el éxito y para 
las corporaciones con una estrategia de comercio en línea. La Web es la 
infraestructura primaria para el comercio en línea. 
 
 Una compañía puede mostrar su identidad y anunciar su producto y 
servicios a mucha gente. Un sitio Web puede también servir de comunicación 
con otras corporaciones y así promover los negocios y sus procesos por medio 
de incrementar sus ventas directas y bajando costos. Cuando un consumidor 
accede a un sitio Web la apariencia, la estructura y mantenimiento son la 
influencia que se le muestra al consumidor y son su imagen hacia la 
corporación. Sin embargo una mala estructura puede llevar a perder tanto 
clientes y ventas y una mala imagen corporativa (Kim, et al., 2003) 
 
 
2.3.1. Guía para el diseño eficiente de sitios Web 
 
 De acuerdo con Mc Kelvey (1999), el diseño de un sitio Web eficiente es 
una tarea compleja y tardada. Solo la construcción del primer prototipo de un 
 12
sistema puede llevar meses de esfuerzo. El sitio debe ser eficiente tanto 
técnicamente como en su diseño de navegación, y debe funcionar en amplia 
variedad de configuraciones. Obtener un diseño correcto para un sitio Web la 
primera vez es un reto. 
 
 Mc Kelvey (1999) sugiere la siguiente guía como ayuda para contar con 
un diseño eficiente en los sitios Web: 
 
a) Todo comienza con el ancho de banda. 
 
No importa que tan bello esté diseñado el sitio, o cuán útil sea la 
información que suministre, se usará poco si no se despliega en un tiempo 
razonable. Nadie alejará más rápido a los visitantes queun sitio lento. 
Debido a que gran cantidad de usuarios de Internet se conectan con 
módems lentos, es importante que todo sitio Web mantenga un tamaño 
mínimo. Una regla práctica estándar para la velocidad de transmisión 
pensando en los usuarios de bajo nivel es de alrededor de 1 kb de datos por 
segundo. Es decir, para que un sitio Web llegue en 30 segundos (una 
espera medianamente larga) el sitio completo no debe tener más de 30 Kb. 
 
b) Conocer a los usuarios y probar los diseños. 
 
Los sitios Web deben diseñarse para ser usados, no solo admirados. 
La gente por lo regular acude a un sitio por una razón, y con expectativas 
acerca de lo que podrá conseguir. Entre más pronto se comprendan las 
metas de los usuarios, mejor se podrá adaptar. No se debe suponer que la 
experiencia es típica. La única manera efectiva de ver si el diseño satisface 
las necesidades de los usuarios, es hacer que éstos lo sometan a prueba y 
lo observen con detenimiento. La frecuente interacción con los usuarios 
durante el ciclo de diseño es el sello del buen diseño de interacción. 
 
c) No subir demasiado pronto de un salto. 
 
El Internet está en constante evolución, con nuevas tecnologías de 
formato y agregados que aparecen a diario. Si se diseña para Internet es 
casi imposible no estar al pendiente de la tecnología de vanguardia, y es 
muy natural querer aprovecharse de ella. Pero a la mayoría de los usuarios 
de la red no les importa la tecnología Web. 
 
d) No sobrepasarse. 
 
HTML, Javascript, Shockwave, Flash, y otras tecnologías pueden 
agregar mucho atractivo a los sitios, pero también pueden tomar el lugar del 
propósito del sitio y la habilidad del usuario para obtener las cosas hechas. 
Hay que cuidarse de colocar elementos llamativos en el sitio Web sólo 
porque están disponibles. Estos elementos suelen ser bastante grandes y 
sólo deberían utilizarse para mejorar el contenido del sitio, no para distraerlo 
del mismo. 
 
 
 13
e) Diseño para crecer. 
 
Un sitio Web nunca se termina. El medio está hecho a la medida para 
la evolución del contenido y es inevitable agregar nueva información con 
regularidad. No hay que pensar en cada página del sitio Web como nueva 
composición. En su lugar, hay que crear un formato que se pueda 
transportar por todas las secciones del sitio. También hay que suponer que 
el número y los nombres de las secciones del sitio evolucionarán. Se 
recomienda diseñar paneles de navegación para que pueda cambiarse con 
facilidad para reflejar nuevas arquitecturas del sitio. 
 
f) Usar diversas computadoras. 
 
El error más grande que cometen los diseñadores primerizos del 
Web es elaborar sitios Web en una sola máquina, usando solo un 
navegador para probarlos. Los sitios Web aparecen de manera sorpresiva 
en muchas formas de máquina a máquina, y de navegador a navegador, así 
que es esencial verificar el trabajo de diseño en diversas máquinas durante 
el desarrollo. 
 
g) No hay que esperar hacer todo. 
 
A principios del Web era posible, con poco esfuerzo, dominar todos 
los aspectos de la tecnología Web, hoy en día esto ya no aplica igual. El 
diseño de un sitio Web implica habilidades significativas en diseño gráfico, 
aplicaciones de software, HTML, programación orientada a objetos. 
Escritura, edición, administración y mantenimiento de sistemas. La única 
manera sana de trabajar en el creciente medio es hacer equipo y delegar 
responsabilidades. También se puede aprender mucho más acerca del Web 
si se trabaja con expertos en otras áreas, que si solo se estudian esos 
temas. 
 
h) Ofrecer opciones en los sitios Web. 
 
Muchos usuarios visitan el Web usando, de manera deliberada o no, 
navegadores antiguos. Otros más eligen visualizar los sitios Web en su 
mayor parte empleando el modo de sólo texto. Es buena práctica el 
construir un sitio para que funcione para todos los que llegan al sitio sin los 
medios para verlo con todas sus características. Hay que proporcionar 
vistas alternativas del contenido cuando sea posible. Con programación se 
puede detectar cual es el navegador que se está usando y si se dispone de 
ciertos agregados. Exagerar por tomar en cuenta a los usuarios con 
capacidad limitada para visualizar el sitio tiene muchos factores, pero 
ignorar este punto siempre será un error. 
 
i) Aprovechar la memoria caché. 
 
Un sitio bien diseñado tendrá muchas páginas que compartan 
elementos comunes. Paneles de navegación, elementos gráficos y de texto 
pueden aparecer en casi cada página del sitio. Esta repetición no solo 
 14
ayudará a estructurar el contenido del sitio, sino que también reditúa 
grandes dividendos en su desempeño. Puesto que un elemento gráfico se 
almacena de manera local en la memoria caché del disco del usuario la 
primera vez que se despliega, se puede emplear una y otra vez sin perder 
tiempo esperando que llegue por la red. Demasiada variedad casi siempre 
significa pérdida de tiempo para el usuario. 
 
j) No abrumar a los usuarios con opciones. 
 
En ambiente de hipertexto como el Web, donde cualquier palabra o 
imagen puede ser vínculo a un nuevo sitio, resulta tentador al usuario saltar 
de inmediato a cualquier parte desde diversas ubicaciones; pero el usuario 
no busca saltar sin parar de un contexto a otro, y con frecuencia el destino 
de un vínculo no se aclara sino hasta que se le sigue. Los sitios que dan 
muchas opciones de navegación por página tienden a conducir a los 
usuarios a un círculo. Es mejor ofrecer al usuario un buen conocimiento de 
la estructura de información del sitio dando vínculos sólo a las secciones 
principales. 
 
k) Ofrecer una función de búsqueda. 
 
Si el sitio es de buen tamaño hay que considerar agregar un motor de 
búsqueda desde el inicio. La mayoría de los usuarios llega a un sitio con un 
objetivo particular. Es un buen consejo el ayudar a que los usuarios lleguen 
justo a la información que necesitan mediante una búsqueda por palabras 
clave. Esto no contradice el punto anterior. La información debería ser 
hallada de la manera más sencilla. Combinar un motor de búsqueda con 
una clara estructura de navegación jerárquica es la mejor manera de 
lograrlo. 
 
l) Entender lo que no se puede hacer. 
 
A pesar de todos los intentos para hacer que lo parezca, un sitio Web 
no es una página impresa. Muchos diseños de sitios fallan debido al intento 
de los diseñadores de simular la apariencia y el aspecto de una hoja 
impresa. Por lo regular los intentos de limitar el medio a la apariencia de un 
impreso dan como resultado una descarga muy lenta y sitios Web difíciles 
de actualizar. El diseño del Web siempre implica un equilibrio entre 
desempeño y calidad visual. 
 
 
2.3.2. La usabilidad: elemento primordial del diseño Web 
 
 De acuerdo con Tarafdar y Zhang (2005), la usabilidad del los sitios Web 
se define como la facilidad para que los individuos aprendan a usar un sitio 
Web para lograr rápida y fácilmente sus tareas. Los sitios Web que son 
altamente usados, son fáciles de aprender, recordar y usar. 
 
 Los sitios Web mal diseñados conducen a impactos financieros 
negativos, por ejemplo, se encuentra que el mal uso de los métodos de 
 15
ingeniería en el desarrollo de software y en sitios Web cuestan a la economía 
de Estados Unidos 30 billones por año en perdida de productividad (Tarafdar y 
Zhang, 2005). 
 Becker y Mottay (2001) señalan que muchas compañías han sobresalido 
en el desarrollo de negocios en línea pero muchas otras han fracasado. 
Muchas de las fallas resultan por las visiones corporativas de no informar de la 
usabilidad de un sitio Web. 
 
 Tarafdar y Zhang (2005) afirman que se estima que el 50% de las ventas 
potenciales en los sitios Web se pierden cuando los visitantes no encuentran 
productos relevantes, servicios o información, todo esto debido a un pésimo 
diseño. 
 
 Según Becker y Mottay (2001), Thomas Powell describe de manera 
formal el diseño de los sitios Web permitiendo a los usuarios manipular los 
sitios para llegar a un finalcomún. El objetivo del consumidor va por la 
simplicidad, entendimiento, y el fácil uso de las páginas. La percepción de la 
usabilidad esta influenciado por las características de los usuarios tales como 
el género, nivel de educación, edad, y las habilidades que tengan en cuanto a 
tecnología. La percepción del diseño también es afectada por las diferencias 
culturales asociadas con, por dar un ejemplo; el diseño de los lay-outs, la 
utilización de los colores, las animaciones y contenidos en texto que contenga. 
 
 Becker y Mottay (2001) señalan algunos factores de diseño, los cuales 
de acuerdo a su criterio son relevantes: 
 
a) Diseño del lay-out: Es la presentación visual de los sitios Web soportada por 
color, espacios en blanco, presentaciones de manera horizontal y vertical y 
otros signos elementales. 
 
b) Navegación: Las consideraciones de navegación desde una perspectiva 
global incluyen una realidad de acceso a otros sitios Web de otras localidades 
desde un solo sitio Web o vía de navegación. 
 
c) Consistencia del diseño: El diseño y su consistencia en sitios Web se basa 
en la constante localización de los componentes de la misma a través de las 
demás páginas. Varios componentes requieren descripciones textuales, 
indicando nombres y mensajes. 
 
d) Desempeño: El desempeño es medido de acuerdo al consumidor, lo que 
este espera y los tiempos de respuesta del sistema. 
 
e) Servicio al consumidor: El servicio al consumidor es una información 
adicional y mecanismo de soporte que son y tienen que estar accesibles de la 
organización para así reforzar la compra en su sitio y la confianza de los 
consumidores. 
 
f) Seguridad: La confianza o seguridad es definida en términos de cual es la 
cantidad de tiempo de espera del consumidor, la cantidad de errores en 
 16
mensajes, y más que todo el tiempo de respuesta de la misma. La seguridad 
concierne con la privacidad y el acceso limitado a la información personal. 
 
g) Diseño común: En el mercado global es común que se reduzcan los costos 
de mantenimiento y actualización asociándose a varios sitios Web. 
 
h) Comercialización: Mucho se ha aprendido y se puede aprender sobre la 
sensibilidad cultural concerniente a sitios Web globales y su desarrollo. Como 
ejemplo se puede citar a las corporaciones Mac Donalds y Coca-Cola. Por 
ejemplo, en Mac Donalds de Arabia existe un producto de la localidad llamado 
pollo con barbiquiu y este no se encuentra en las localidades de América al 
igual que Coca-Cola tiene variantes en diferentes mercados. 
 
 Ahora bien, según Breuer (2003) desde la popularidad de la 
computación y la tecnología por los medios de la usabilidad se ha hecho un 
continuo esfuerzo y único en competencia por asegurar su uso persistente y su 
valor en la sociedad. La enseñanza de la misma provee diferentes perspectivas 
de dinámicas de proyectos. Un entendimiento básico de la tecnología y la 
estructura socio-cultural es necesario para explicar las condiciones o las 
posibilidades en las cuales la usabilidad de los sitios Web y los esfuerzos de la 
misma son mas operativos. 
 
 Breuer (2003) señala que así como las personas, sus hábitos, sus 
preferencias y la tecnología cambian, así también cambian los sitios Web. Los 
sitios Web nacieron gracias a su usabilidad y también por su diversificación, 
nacieron los esfuerzos de usabilidad para reforzar su crecimiento y su éxito. 
 
 
2.3.3. La accesibilidad: hacer un sitio para todos 
 De acuerdo con Hassan y Martín (2003), a pesar de que el surgimiento 
de la Internet, y su posterior crecimiento exponencial, han supuesto un cambio 
radical en cuanto a la facilidad de difusión y disponibilidad de la información, las 
limitaciones y el mal uso por parte de los diseñadores de las tecnologías 
imperantes de publicación Web están dando lugar a situaciones de 
imposibilidad de acceso a la información por parte de aquellos usuarios con 
discapacidad. 
 Este fenómeno, que viene a agravar la denominada infoexclusión o 
brecha digital, supone la discriminación de, pese a que pudiera parecer lo 
contrario, una gran parte del total de usuarios: No se debe olvidar que los 
usuarios discapacitados pueden tener motivaciones adicionales para usar 
Internet, ya que Internet puede servir de medio facilitador para tareas que les 
resultarían más costosas de llevar a cabo en el mundo real. A estos datos hay 
que sumar que es predecible que el porcentaje de la población con 
discapacidades se incremente a lo largo de los próximos años, debido al 
progresivo aumento de la longevidad entre la población (Hassan y Martín, 
2003). 
 17
 En contraposición, como demuestran numerosos estudios sobre 
evaluación de accesibilidad de sitios Web (Jackson-Sanborn et al.; 2002) 
(Sullivan y Matson; 2000), la mayoría de los sitios presentan numerosas 
barreras de accesibilidad, por lo que resulta de inmediata necesidad la puesta 
en marcha de medidas que terminen con esta situación, para lo que es 
necesaria la participación tanto de usuarios, administraciones, desarrolladores, 
organizaciones e investigadores. 
 Hassan y Martín (2003) definen la accesibilidad Web como la posibilidad 
de que un producto o servicio Web pueda ser accedido y usado por el mayor 
número posible de personas, indiferentemente de las limitaciones propias del 
individuo o de las derivadas del contexto de uso. En la definición, 'las 
limitaciones propias del individuo' no solo engloban aquellas representadas por 
discapacidades, sino también otras como pueden ser el idioma, conocimientos 
o experiencia. Además, la accesibilidad no sólo implica la necesidad de facilitar 
acceso, sino también la de facilitar el uso. 
 Un diseño será accesible cuando sea usable para más personas en más 
situaciones o contextos de uso (Henry; 2002), posibilitando a todos los 
usuarios, de forma eficiente y satisfactoria, la realización y consecución de 
tareas (Nielsen; 2001). 
 La accesibilidad debe ser entendida como 'parte de', y al mismo tiempo 
'requisito para', la usabilidad. 
 
2.3.4. Errores comunes en el diseño de sitios Web 
 Manchón (2003) presenta un listado de errores comunes en el diseño de 
sitios Web de acuerdo a estudios previos y metodologías previas Es tal la 
cantidad de errores de diseño cometidos en un sitio Web que el listado de 
errores es casi de mayor extensión que el de recomendaciones. 
• Texto parpadeante. Hace difícil la atención a cualquier otro elemento 
del sitio Web. 
 
• Animaciones innecesarias. Al tiempo que retrasan la visualización del 
sitio Web distraen la atención del usuario al igual que el texto 
parpadeante 
 
• Textos deslizantes. Leer un texto que se mueve es incómodo, marea, 
produce fatiga y no permite fijar la atención en otros elementos. 
 
• Combinaciones ilegibles de texto y fondo. Su lectura requiere 
esfuerzo y produce en ocasiones dolor de cabeza. Se debe tener en 
cuenta el contraste de luminancia entre el texto y el fondo. 
 
• Encabezamientos decorados. Las imágenes publicitarias 
generalmente tardan mucho tiempo en visualizarse, impiden la carga del 
resto del sitio Web y frustran al usuario. 
 18
 
• Cualquier elemento que parezca publicidad. La ceguera a los 
banners hace a los usuarios ignorar contenidos propios del sitio Web 
porque toman formas que se parecen a la publicidad. 
 
• Títulos sin sentido fuera de contexto. En los medios de comunicación 
tradicionales los títulos tienen una función diferente. En Internet son 
también enlaces que aparecen fuera de contexto y deben guiar la 
navegación del usuario. 
 
• Recomendaciones para el cambio de resolución del monitor. Solo 
una minoría de usuarios cambian la resolución del monitor para 
adaptarla a un sitio Web determinado. 
 
• Verborrea corporativa. Se deben evitar sitios que comienzan cargando 
un logotipo gigantesco que requiere demasiado tiempo de carga y 
muestran sitios vacíos de contenidos con información halagadora hacia 
la empresa 
 
• Uso de frames. Los frames no funcionan en muchos navegadorescomo 
debieran e incluso cuelgan a muchos de ellos. Por otro lado, hacen 
imposible saber la posición en la estructura del sitio Web, impiden volver 
al lugar de origen del usuario, imprimir correctamente el sitio Web y su 
guardado en el disco duro. 
 
• Apertura automática de nuevas ventanas del navegador. El usuario 
no agradece que se abran nuevos sitios Web sin su consentimiento. En 
Internet es el usuario el que mantiene el control y percibe como hostil 
una acción que pasa por encima de éste. Además existen muchos 
usuarios que no saben manejar varias ventanas del navegador al mismo 
tiempo. 
 Manchón (2003) también hace un compendio de los errores típicos de 
diseño en los sitios corporativos. 
• Incluir elementos sin saber la razón, simplemente porque lo hace la 
competencia. 
• Confundir estudios de usabilidad con estudios de mercado, es decir, 
opinión con actuación. 
• Creer que el diseño de un sitio es sólo su aspecto estético, ignorando los 
procesos de interacción con el usuario. 
• Diseñar el sitio para la autocomplacencia de los altos ejecutivos de la 
empresa. 
• Utilizar la estructura organizacional de la propia compañía para 
estructurar la información en el sitio Web. Una buena estructura 
organizacional no ha de ser fácilmente comprensible para personas 
ajenas a la organización. 
• Olvidar el presupuesto de mantenimiento cuando el sitio esta finalizado. 
El presupuesto anual para mantenimiento debe ser de al menos un 50% 
del coste inicial. 
 19
2.4. Estudios internacionales de los factores que influyen en la decisión 
de compra del consumidor electrónico 
 
2.4.1. Estudio de Interactividad y confianza electrónica 
 
 El estudio de Merrileses (2003) subraya dos conceptos claves 
referentes al comercio electrónico: la interactividad y la confianza electrónica 
(e-trust). Se propone que el nivel de interactividad percibida es el mayor 
determinante de la confianza electrónica (e-trust). 
 
 Estudios anteriores demuestran que el riesgo percibido al usar el Internet 
ha sido determinante para que este pueda expandirse mucho más. Las áreas 
problemáticas incluyen todo lo que concierne a seguridad en las tarjetas de 
crédito, el riesgo de que le producto no sea entregado y el riesgo de evaluar sin 
verlo ni tocarlo (Merrileses, 2003). 
 
 La interactividad se refiere a la interacción entre el sitio y el usuario que 
navega en el sitio. De acuerdo con Merriless, 2003, Hoffman y Novak (1996) 
miden la interactividad expresándola a través de la velocidad de la misma. 
Otros artículos han sugerido que la interactividad tiene el potencial de ser una 
importante influencia para la construcción de relaciones en línea. 
 
 Por otro, la confianza electrónica se define como. 
 
a) Construir confianza en sitios específicos de la Web, asegurándole a los 
consumidores privacidad en sus datos recolectados. 
b) Información completa sobre disponibilidad, precios competitivos y 
entrega a tiempo. 
c) Asegurar la satisfacción, garantía de servicio, soporte en el servicio, sin 
margen de error, otorgando créditos o en su defecto el reembolso de los 
artículos. 
 
 Merrileses (2003) desarrolló un cuestionario basado en la entrega de 
productos para los usuarios de Internet. El estudio consiste en 202 estudiantes 
y post-graduados en el mercado tomados de un área regional de New South 
Wales, EUA. Dada la naturaleza del estudio, solo aquellos que indicaron el uso 
del Internet fueron seleccionados para participar. Se concluyó que la 
construcción de la confianza y la interactividad son relativas, pero válidas, en 
otras palabras, podemos tener confidencialidad en los sitios Web. Los primeros 
resultados concernientes al desarrollo de medidas válidas de la confianza e 
interactividad son importantes por el desenvolvimiento del conocimiento del 
mercado en el entendimiento que es importante en la experiencia del usuario. 
Los dos conceptos son fundamentales para usuarios para obtener positivas y 
fructíferas compras en línea. En lo anterior se ha demostrado que niveles mas 
altos de interactividad conllevan hacia un positivo y largo incremento de la 
confianza. 
 
 
 
 
 20
2.4.2. Estudio de usabilidad y diseño Web 
 
 Hager et al. (1999) señala que los consumidores frecuentemente 
reportan dificultades usando aplicaciones Web: se les complica encontrar un 
determinado artículo, moverse de un lugar a otro, los ciclos de una transacción 
electrónica o incluso, los tiempos de respuesta que en ocasiones son mucho 
mayores que si se hiciera la transacción por teléfono. Algunos de estos 
problemas son debidos únicamente al diseño del sitio Web. 
 
 De acuerdo con Hager et al. (1999), el diseño centrado al usuario (UCD) 
es una técnica para diseñar interfases basadas en aplicaciones Web que se 
enfoca a lo que el usuario requiere. Es la mejor manera para que los usuarios 
potenciales participen en el diseño de la interfase. Algunos consejos que hay 
que tomar en cuenta de la técnica “UCD” son los siguientes: 
 
a) Un diseñador consciente está forzado a diseñar el sitio de acuerdo 
solamente a las características que sean visibles en todos los 
navegadores. 
b) Una queja común acerca de las transacciones de comercio electrónico 
es el hecho de que suelen ser muy lentas. 
c) Un error común de diseño que se pueda ver en un navegador traerá 
consigo que por lo tanto también se vea ese mismo error en los 
navegadores de los usuarios. 
d) Los diseñadores deben estar conscientes en utilizar colores básicos que 
puedan visualizarse en todo tipo de navegadores y el sitio debe cumplir 
con las distintas resoluciones del monitor del usuario. 
e) Si el sitio Web que se diseña se hace con una resolución de mayor 
tamaño que la pantalla del usuario no podrá visualizarse en su totalidad. 
Muchos diseños son con resolución de 800 x 600 pixeles. Esto asegura 
que se cumpla con la resolución promedio que utilizan los usuarios. 
 
 
2.4.3. Estudio de la importancia de la cultura 
 
 Marcus (2000) se encargó de analizar el impacto de la dimensión cultural 
en las organizaciones y como es que esta debe ser considerada en el sitio 
Web. Considerando como ejemplo un determinado sitio Web la pregunta que 
surge es la siguiente: ¿Cómo es que este sitio puede ser entendido y utilizado 
en Nueva York, Paris, Londres o Beijing, asumiendo que utilizando el lenguaje 
adecuado el usuario utilizará este sitio en estos distintos lugares? 
 
 En el estudio de Marcus (2000) se encontraron cuatro puntos de 
dimensiones de la cultura que se deben de seguir: 
 
1. El poder de la distancia. Esto se refiere a que los usuarios esperen y 
acepten la diferencia del tiempo en una cultura distinta. Se cree que el 
poder de la distancia puede influenciar los siguientes aspectos del la 
interfase del usuario en el diseño Web: acceso a la información, modelos 
mentales y poner énfasis en lo social así como en lo moral y sus 
símbolos. 
 21
 
2. Colectividad vs. individualidad. Se cree que el individualismo y la 
colectividad pueden influenciar los siguientes aspectos de la interfase 
con los usuarios y el diseño de la Web: Motivación basada en metas 
personales, éxitos de la imagen, estilo retórico e importancia dada a los 
individuos, los productos mostrados por ellos mismos y por sus grupos. 
 
3. Feminidad y Masculinidad. Culturas altamente masculinas se enfocan 
en los diseños de elementos siguientes: Distinciones de género, familia, 
y edad; tareas de trabajos, roles, y resultados rápidos para los limites en 
el sistema y navegación orientada a la explotación y control. Las culturas 
femeninas se enfatizan en los siguientes elementos: los roles de género, 
cooperación mutua, intercambio, soporte y atención ganada por medio 
de la cultura física y los valores. 
 
4. Evasión de la incertidumbre. Se cree que la incertidumbre puede 
influenciar aspectos contrarios de la interfase del usuario en los diseños 
Web como los siguientes: simplicidad en claras metáforas, opciones 
limitadas, cantidades restringidasde datos y esquemas de navegación 
que intentan prevenir a los usuarios de perderse. 
 
 Finalmente si la teoría cultural logra su aceptación en los elementos del 
uso de la interfase del diseño se necesitarán cambiar las prácticas utilizadas 
para desarrollar nuevas herramientas que sirvan en un futuro. 
 
 
2.4.4. Estudio de acuerdo a procesos de compra, tipos de productos y 
fuente del sitio Web 
 
 Kuo et al. (2004) realizó una investigación cuya finalidad fue la de 
encontrar un mejor ambiente en el negocio a consumidor (B2C) a través de 
recolectar información y mediante el soporte de las interfases que son 
proveídas por los sitios B2C. En dicha investigación se construyó una lista 
basada en el framework del modelo de comportamiento del consumidor de B2C 
y se usó este para evaluar los sitios actuales de B2C a través de tres 
categorías: procesos de compra, tipos de productos y fuente del sitio Web. En 
la investigación se encontró que los sitios locales proveen mayor información o 
diseño en el soporte de la interfase que los sitios internacionales. 
 
 En el estudio de Kuo et al. (2004) se seleccionaron 5 bienes diferentes. 
Se desarrolló un framework basado en el comportamiento del consumidor del 
B2C para evaluar los sitios Web de B2C de dos fuentes. Taiwán y otro país. 
Para proveer a los consumidores de una mayor efectividad y satisfacción en el 
ambiente EC, los sitios Web deben considerar la información que cargan así 
como proveer de un buen diseño de la interfase. En la investigación se 
seleccionó el modelo de 10 pasos del comportamiento del consumidor con la 
finalidad de construir un checklist para evaluación de sitios Web: 
 
1) Motivación. Se refiere a lo que mueve al usuario para que este se 
decida a hacer una compra. 
 22
2) Búsqueda del sitio Web. El proceso que lleva al usuario el buscar el 
sitio Web de su elección. 
3) Navegación en el sitio Web. Se refiere a, ya estando dentro del sitio, el 
proceso en que el usuario va conociendo el sitio al entrar a diferentes 
secciones del mismo. 
4) Búsqueda de productos. El usuario busca en el sitio el producto que le 
interesa. 
5) Examinación de productos. Al encontrar el producto el usuario revisa y 
examina el producto. 
6) Evaluación y comparación. El usuario evalúa y compara con lo que 
otros sitios le pueden ofrecer. 
7) Compra temporal. El usuario se decide a comprar el artículo, sin 
embargo, no se puede decir que la compra ya se llevó a cabo hasta que 
el producto se paga. 
8) Pago. Se paga el producto, en la mayoría de los casos por Web se 
utiliza la tarjeta de crédito. 
9) Recibimiento y chequeo del producto. El producto es enviado al 
usuario, quien lo reciba, revisa que el producto no tenga fallas y que 
haya sido el que eligió. 
10) Aceptación del producto o retorno del mismo. Habiéndose realizado 
el punto anterior, el usuario acepta el producto o lo devuelve. 
 
 Se analizaron los resultados de la investigación en 3 categorías: 
 
1) Proceso de compra. Solo un 22.5 % de los sitios Web proveen la 
información o soporte durante el proceso de evaluación y comparación, 
mientras que mas del 80% proveen de esta información en el proceso de 
la compra temporal. 
2) Tipos de productos. Dentro del estudio se encontró que, por ejemplo, los 
sitios que venden libros proveen mayor cantidad de información que los 
de otras categorías. 
3) Fuentes de sitios: Los sitios locales proveen mayor información que los 
internacionales y la diferencia entre estos es significativa. 
 
 De acuerdo con Kuo et al. (2004), Miles (2000) asegura que la búsqueda 
de productos, la administración de criterios de búsqueda y la comparación de 
los productos encontrados son las tres actividades mas importantes en la 
compra de productos a través del comercio electrónico. 
 
 
2.4.5. Estudio de efectividad de acuerdo al número de accesos 
 
 Udo y Marquis (2002) realizaron un estudio que involucra a 117 clientes 
del comercio electrónico. El propósito de este estudio es el de determinar los 
factores críticos que afectan la efectividad de los sitios de comercio electrónico. 
 
 Según Udo y Marquis (2002), la efectividad del comercio electrónico fue 
medida por la cantidad de veces que los consumidores visitan los sitios. 8 
factores fueron puestos a prueba pero solo 4 fueron a los que se les encontró 
un impacto positivo: Bajar archivos, la rapidez en la navegación, utilización e 
 23
interactividad. Los factores antes mencionados no parecían tener gran 
trascendencia, los usuarios del comercio electrónico mencionan el tiempo de 
descarga de archivos como el factor más importante seguido de la facilidad de 
navegación, la utilidad de las graficas y el alto grado de interactividad. Las 
implicaciones de estos resultados son que algunos factores diseñados afectan 
significativamente a los usuarios y su intención para seleccionar un sitio Web. 
Específicamente los usuarios de los sitios Web comerciales fueron llamados a 
evaluar ciertos diseños para identificar aquellos factores que causan que 
repitan una visita a un sitio Web o decidan no hacerlo. 
 
 De acuerdo con Udo y Marquis (2002), los efectos del comercio 
electrónico y las ventas en línea son determinados por el usuario y la 
interacción entre el usuario y la información y tecnología. Para que la 
interacción sea efectiva, los diseñadores tienen que recordar la interacción del 
usuario de información y tecnología afectan el comportamiento del usuario. 
Según el estudio, para desarrollar un sitio Web efectivo los diseñadores deben 
mantener las siguientes líneas como guía: 
 
• La mayoría de los usuarios no leen solo escanean la información. 
• La personalidad del autor puede dar una diferencia en el atractivo de un 
sitio Web. 
• La mayoría de los usuarios no son pacientes, no toleran mucha 
información de promociones de ventas. 
• La capacidad de investigación es de importancia crítica. 
• El tiempo de descarga de archivos puede ser la diferencia 
• Las animaciones y el uso de los frames no son mucho del agrado de los 
usuarios. 
• Se prefiere el uso de imágenes pequeñas y mapas. 
 
 
2.4.6. Estudio con la herramienta Metro Web 
 
 Mariage y cols. (2005) trabajaron en un estudio sobre usabilidad en sitios 
Web utilizando una herramienta llamada Metro Web. Su trabajo lleva al 
cuestionamiento de los diseñadores de sitios Web en considerar la usabilidad 
en su trabajo para que el diseño del sitio esté centrado en las necesidades del 
usuario. 
 
 Con la herramienta Metro Web los diseñadores pueden acceder a una 
guía de usabilidad y su aprendizaje basándose en los requerimientos de los 
usuarios. Metro Web consiste en una aplicación de java que sirve a los 
expertos para realizar una especie de guía de usabilidad combinándose de 
diferentes medios y organizándose en una estructura (Mariage et al., 2005). 
 
 De acuerdo con Mariage y cols. (2005), es frecuente que los usuarios 
dejen de utilizar un sitio Web debido a fallas de usabilidad, como por ejemplo: 
enlaces muertos, navegación pobre, fallas en la guías de sitios Web, 
inconsistencias en las páginas, dificultades para encontrar los enlaces 
correctos. 
 
 24
 Según Mariage y cols. (2005), los métodos de evaluación y herramientas 
de usabilidad ya existen, pero no son bien conocidos por los diseñadores de 
sitios Web, ahí es donde tiene cabida la herramienta Metro Web. El software se 
utiliza para manejar el aprendizaje de la usabilidad y se basa en una estructura 
y búsqueda de información. El concepto de la herramienta Metro Web es 
basado en la usabilidad y su guía de uso. Esta guía consiste en el diseño de la 
evaluación y principalmente es observado para adquirir o garantizar una 
interfase que sea utilizable y práctica. La herramienta permite la realización de 
una estructura de usabilidad y el conocimiento para ser usado durante el 
desarrollo de los sitios Web. 
 
 Para permitir un bajo costo de la herramienta, metro Web fue 
desarrollado en Java/Swing, enlazado en una base de