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MODELO DATABASE MARKETING
PARA CREAR Y MANTENER
RELACIONES CON LOS CLIENTES
T E S I S
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
POR
CAROL ALICIA OATES GONZÁLEZ
ABRIL DE 2000
MODELO DE DATABASE MARKETING PARA CREAR Y MANTENER
RELACIONES CON LOS CLIENTES
TESIS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERRORES DE MONTERREY
POR
CAROL ALICIA OATES GONZÁLEZ
ABRIL DE 2000
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
DIVISIÓN DE ELECTRÓNICA, COMPUTACIÓN,
INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis de la Lic. Carol
Alicia Oates González sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado
académico de:
MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN
DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
Comité de tesis:
Lic. Juan Andrés Rodríguez E., MAEA, MA.
ASESOR/PRINCIPAL
Lic. Raquel Minerva Castaño González, MA.
SINODAL
Colonia Cabrera, MA.
Carlos Scheel Mayenberger, PhD.
Director del Programa de Graduados en Electrónica,
Computación, Información Y Comunicaciones
ABRIL DE 2000
MODELO DE DATABASE MARKETING PARA CREAR Y MANTENER RELACIONES
CON LOS CLIENTES
POR
CAROL ALICIA OATES GONZÁLEZ
TESIS
Presentada a la División de Electrónica, Computación,
Información y Comunicaciones
Este trabajo es requisito parcial para obtener el título de
Maestra en Administración de Tecnologías de Información
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
ABRIL DE 2000
DEDICATORIA
A Dios por haberme dado la oportunidad de vivir; por haberme enseñado a enfrentar
fracasos para hacerme más fuerte y éxitos para motivarme a seguir adelante. Por la
amistad, el amor y la sabiduría para tomar decisiones.
A mis padres, Carlos y Lulú por su amor, entrega, eterno apoyo y esfuerzo en mi
formación personal y profesional.
Al padre Juan José Martínez gracias por sus palabras, por haberme ayudado a
levantarme y a encontrar de nuevo mi camino.
A mi familia por compartir conmigo los momentos más importantes de mi vida y por
su apoyo en todo momento.
A mis sobrinos, Cynthia, Carlos, Osear, Marcelo y Alejandra, porque representan para
mí la alegría de vivir, su sonrisa y su cariño han dejado huella en mi corazón.
A mis amigas, Samia, Ana María, Laura, Zelim y Paty, por escucharme, por sus
consejos, su apoyo y por haberme ayudado a continuar caminando hacia adelante.
A mis amigos, Efraín y Alonso por su apoyo incondicional en todo momento, por
demostrarme que la verdadera amistad supera todos los obstáculos.
Muchas gracias,
C. Oates
Abril de 2000
IV
RECONOCIMIENTOS
Deseo expresar mi gratitud al Lic. Juan Andrés Rodríguez Espejel, asesor principal de
la presente tesis, mi maestro y amigo, por su guía, paciencia y su valiosísima
colaboración, sin la cual este trabajo no hubiera sido posible.
También deseo agradecer profundamente a la Lic. Raquel Minerva Castaño González
y al Lic. César Enrique Colonia Cabrera por sus aportaciones y apoyo.
Muchas gracias,
C. Oates
Abril de 2000
V
RESUMEN
Hoy en día, tanto el mercado en el que las empresas compiten como los
consumidores son muy diversos; por lo tanto, para poder estar dentro de la "jugada"
en este ambiente competitivo es necesario adelantarse a los requerimientos de los
consumidores. Para lo anterior, es fundamental conocer a fondo el comportamiento,
hábitos, costumbres y tendencias de compra de los mismos; estudiar, analizar y
entender su conducta, pues de ello dependerá determinar cuál o cuáles son sus
necesidades y así poder ofrecerles los productos y/o servicios que demanden.
Conocerlos a fondo le permitirá a la empresa desarrollar una relación a largo plazo que
a su vez conlleve a mantener e incrementar la lealtad de los mismos.
Las empresas deben estar conscientes de lo que está pasando en el mercado; de
lo que el consumidor necesita; de lo que está haciendo la competencia, y de las
propias tendencias del mercado, pues de lo contrario podría ver afectados seriamente
sus ingresos y su propia imagen corporativa.
Los consumidores de hoy son mucho más maduros, están más informados y son
más exigentes, por lo que analizan a conciencia cada alternativa antes de tomar su
decisión de compra.
Es por ello que ofrecer productos de vanguardia, de alta tecnología y con un
óptimo nivel de calidad, no son elementos suficientes para que el consumidor se
decida a su compra, ya que éste no sólo quiere el artículo por sí mismo, sino que
busca un servicio o producto ampliado; así pues, se habla de la importancia de contar
con una herramienta como el Datábase Marketing que permita a la empresa ofrecer
esos servicios adicionales como establecer relaciones a largo plazo con el consumidor
atendiendo así sus necesidades en una forma más personalizada.
Para poder ofrecer valores agregados a los consumidores, las bases de datos, la
mercadotecnia y los servicios de información, están jugando un papel esencial, pues
con base en ello pueden diseñarse "productos a la medida"; así, se puede dar al
cliente lo que pida (o lo que desee) sin tener un grave error.
Además, para que estos valores agregados aporten un beneficio auténtico al
consumidor es necesario que la empresa conozca muy bien al cliente para poderle
ofrecer algo que realmente aprecie, y que a su vez distinga a la empresa de las
demás. De esta forma, al brindar valores agregados relevantes para los consumidores,
las compañías esperan generar lealtad a la marca, además de un incremento en sus
ventas.
La falta de información sobre los perfiles, actitudes y tendencias de compra y
consumo de los diferentes consumidores, así como la propia segmentación del
mercado impulsan la importancia del uso del Datábase Marketing como una
vi
herramienta que, bien canalizada puede generar excelentes resultados. Pero antes que
nada es necesario que las empresas se aseguren de la calidad de la información. La
información es poder, es de gran trascendencia para la empresa pues con la misma se
puede anticipar a las necesidades del cliente.
Una vez que la empresa inicia la relación con el consumidor, es fundamental crear
un profundo y completo proceso de aprendizaje, así como la estructuración de una
comunicación abierta, honesta y dual ya que sólo así se podrán alcanzar los objetivos
previstos, mismos que pueden resumirse en una relación ganar - ganar para ambas
partes.
De esta forma, considerando el impacto que las tecnologías de información están
aportando a la mercadotecnia y los resultados que las empresas pueden obtener al
contar con bases de datos que contengan información relevante y estratégica se
pretende: Analizar los elementos que intervienen para la creación y desarrollo de
relaciones con los clientes para proponer un Modelo de Datábase Marketing que ayude
a lograr la lealtad de los consumidores hacia sus productos, servicios y/o marca.
Así pues, trabajar en conjunto con los consumidores y retroalimentarse objetiva y
permanentemente es y será la mejor forma para lograr el desarrollo de relaciones a
largo plazo.
vii
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS x
CAPÍTULO 1
EVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN (TI)
1.1. Tecnologías de Información (TI): Fortaleza para las empresas 1
1.2. Administración de Tecnologías de Información Globales (TIG) 4
1.3. Influencia de las Tecnologías en la Ventaja Competitiva de las empresas.... 5
1.4. Desarrollando Tecnologías de Información (TI) Rentables 6
1.5. Demanda de Tecnologías de Información (TI) en México 9
1.6. Marketing y Tecnologías de Información (TI) 11
1.7. Conclusiones 12
CAPÍTULO 2
MARKETING A TRAVÉS DEL TIEMPO: REVOLUCIÓN PARA EL SIGLO XXI
2.1. La evolución del Marketing 14
2.2. La revolución del Marketing 17
2.3. Las 7P's del Marketing 18
2.4. El Marketing en la era de la diversidad 20
2.5. Marketing uno a uno: Maximización del Datábase Marketing a través 22
de la inteligencia del consumidor
2.6. Retos para el Marketing del siglo XXI 23
2.7. Conclusiones25
CAPÍTULO 3
INTRODUCCIÓN A US BASES DE DATOS
3.1. Orígenes de las Bases de Datos 26
3.2. Definición del concepto de Bases de Datos 29
3.3. Tipos de Bases de Datos 30
3.4. Modelos de Bases de Datos 36
3.5. El futuro de las Bases de Datos 38
3.6. Conclusiones 39
CAPITULO 4
DATABASE MARKETING Y EL CONSUMIDOR
4.1. El mercado actual 41
4.2. El Datábase Marketing y su relación con el Consumidor 42
VIII
4.3. Razones para utilizar el Datábase Marketing 44
4.4. Algunas formas para recolectar información 45
4.5. ¿Cómo funciona el Datábase Marketing? 46
4.6. Principales funciones del Datábase Marketing 48
4.7. Objetivos del Datábase Marketing 51
4.8. Las 5P's del Datábase Marketing 52
4.9. Conclusiones 54
CAPITULO 5
PROPUESTA DEL MODELO DE DATABASE MARKETING
5.1. Antecedentes 56
5.2. Descripción del Modelo 57
5.3. Perspectivas del Modelo de Datábase Marketing 62
5.4. Conclusiones 64
CAPÍTULO 6
IMPACTO COMPETITIVO DEL MODELO
6.1. Oportunidades estratégicas del Modelo 65
6.2. Creación de ventajas competitivas 66
6.3. Desarrollo de un plan estratégico 67
6.4. Conclusiones 69
CONCLUSIONES 71
TRABAJOS FUTUROS 72
APÉNDICE A 73
ANEXOS 77
GLOSARIO DE TÉRMINOS 78
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 79
BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL 83
VITA 87
IX
LISTA DE FIGURAS Y TABLAS
Figura 1.1. Modelo de Rentabilidad 9
Tabla 1.1. Comportamiento de equipo, software y servicios en el mercado 10
mexicano
Figura 2.1. Evolución del marketing a través del tiempo 17
Figura 2.2. Las 7P's del marketing 20
Figura 3.1. Concepto de bases de datos corporativas 29
Figura 3.2. Computadora personal como base de datos 30
Figura 3.3. Computadora central como base de datos 31
Figura 3.4. Base de datos Cliente / Servidor 32
Figura 3.5. Base de datos homogénea 33
Figura 3.6. Base de datos heterogénea 34
Figura 4.1. Concepto general del Datábase Marketing 42
Figura 4.2. Actividades típicas de mercadotecnia 44
Figura 4.3. Modelo de Datábase Marketing 47
Figura 4.4. Ciclo del negocio en el Datábase Marketing 51
Figura 5.1. Modelo de Datábase Marketing 57
Figura 5.2. Perspectivas del Modelo de Datábase Marketing 63
CAPITULO 1
EVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE
INFORMACIÓN (TI)
Hoy en día la información juega un papel cada vez más importante en el proceso
operacional de las organizaciones; motivo por el cual, la tecnología de información se
ha convertido en un aspecto clave en la planeación estratégica de cualquier
organización.
De acuerdo con Targowski (1996), la Tecnología de Información (TI) permite tanto
a los individuos como a las organizaciones almacenar, manejar, recuperar y procesar
datos, información, conocimiento y procesarla en formas que puedan tener mayor
utilidad. Algunos ejemplos de Tecnologías de Información (TI) incluyen:
computadoras, módems, fax, equipo y máquinas contestadoras, sin dejar a un lado
todo lo que se refiere a paquetes computacionales y software especializado así como
la parte humana que integra a estos dos elementos.
En México, las Tecnologías de Información (TI) en los últimos años han cobrado
gran fuerza debido al impacto que éstas representan para la operación y
funcionamiento de las empresas mexicanas.
1.1. Tecnologías de Información (TI): Fortaleza para las Empresas
En los últimos años, la Tecnología de Información (TI) ha tomado un papel muy
importante en el desarrollo y establecimiento de estrategias en las empresas, pasando
de ser un "hacedor de soluciones" a un "proveedor de estrategias o fuerzas
competitivas". Aunado a lo anterior, en las empresas se ha desarrollado un concepto
llamado administrador de la tecnología, quien se encarga de vislumbrar las
innovaciones tecnológicas que puedan apoyar a su empresa en el cumplimiento de sus
objetivos.
Pero, ¿A qué se refiere el concepto de Tecnologías de Información? De acuerdo con
Gómez (1999), un concepto claro puede ser el siguiente: Son herramientas que se
1
utilizan para el correcto uso de la información o de los datos procesados por las
mismas. El concepto abarca desde software y hardware hasta humanware. Es
importante señalar que todo aquello que esté involucrado con el tema de información
dentro de la empresa forma parte de este nuevo y a la vez tan gastado concepto.
La importancia que ha tenido la Tecnología de Información (TI) ha planteado la
necesidad de contar con una persona capacitada en esta área.
En la actualidad, nos enfrentamos con un mundo cambiante por lo que hay que
aprender a tomar las decisiones más convenientes para la empresa en el menor
tiempo posible para no quedarse un paso atrás de los avances tecnológicos
mundiales. Un administrador de Tecnología de Información (TI) según Gómez (1999),
deberá ser una persona con una capacidad rápida de toma de decisiones, innovador
para adaptar la nueva tecnología a su empresa y un buen vendedor de ¡deas para
convencer a los directivos de invertir en esta área.
Algunos administradores han visualizado a las Tecnologías de Información (TI)
como un arma para apoyar de manera eficiente a las empresas, sin embargo, en
ocasiones olvidan que al final de cuentas son los administradores de dicha tecnología
los que la harán exitosa o no dentro de la empresa. La tecnología por si sola no
conduce al éxito o al fracaso, sino el administrador de la misma es quien ofrece los
resultados.
Ahora bien, una vez definido el concepto de Tecnologías de Información (TI) y
haber señalado la importancia de un administrador de la misma, es importante
considerar las ventajas de ésta para las empresas, Gómez (1999).
Ventajas de la Tecnología de Información (TI):
• Procesamiento electrónico de datos: Hoy en día la empresa que no se
encuentre utilizando computadoras, software, bases de datos, etc. se estará
situando varios pasos detrás de lo que conocemos como Tecnología de
Información (TI). El utilizar hardware y software para realizar de una forma más
automatizada el proceso de recolección de datos, el análisis que esto genera y
la salida de datos para convertirlos en información, quedan como piezas
fundamentales para cualquier organización.
• Automatización de la información: Para lograr esto, es necesario el correcto
uso de la Tecnología de Información (TI) en lo que se refiere a la
automatización para que arroje los resultados requeridos.
• Telecomunicaciones: Actualmente, la mayoría de las empresas deben explotar
de manera eficiente esta área ya que la globalización nos encamina a estar
2
mejor informados, esto permite estar conectados al mundo de la información y
a mantener a las empresas comunicadas con sus filiales, proveedores y
clientes.
Inteligencia artificial: Este campo no ha sido desarrollado o explotado
completamente. Se podría decir que en nuestro país todavía nos encontramos
muy lejos de alcanzar las grandes ventajas de esta área, sin embargo, existen
industrias que han aplicado sus conocimientos y recursos, como la Industria
Automotriz o la Acerera por ejemplo.
• Internet: El comercio interactivo ocupará próximamente un lugar esencial para
el Sistema de Transacciones en Internet, lo cual dará como resultado convertir
a los navegantes del Internet en clientes. El reto al que se enfrentarán las
empresas que logran participar en el comercio electrónico es ir preparando la
infraestructura adecuada para tener una efectiva conexión al Internet.
Haciendo uso de las Intranets, las empresas mejorarán su comunicación
interna; dando así un impacto positivo a la cultura corporativa de la
organización. Además, ayudará a la correcta utilización de herramientas que
busquen la eficiencia operacional facilitando las herramientas de trabajo y
haciendo que las personas que las utilicen sean capaces de tomar decisiones.
El Intranet es una excelente herramienta para promover la visión, misión,
valores corporativos y así lograr la sinergia necesaria en este mundo de alta
competitividad e indiscutible camino hacia la globalización total.
Para que una empresa aplique de manera adecuada sus inversiones en
Tecnologías de Información (TI), debe tener bien planteada su estrategia, buscando
ofrecer a sus clientesun valor agregado con sus conocimientos. Para que esto se lleve
a cabo es necesario que el administrador de la tecnología realice una compilación,
sistematización y simplificación de los criterios que deben seguirse.
Resulta de suma importancia para las empresas incorporar en sus estrategias la
Tecnología de Información (TI) ya que esto les permitirá desarrollar su ventaja
competitiva. El tiempo de respuesta al entorno, está en función del nivel de tecnología
con que se cuente en la empresa aunado al conocimiento del personal de la misma.
La Tecnología de Información (TI) es un medio importante para obtener un fin: El
éxito de la empresa y la supervivencia de la misma en el mercado, Gómez (1999).
3
1.2. Administración de Tecnologías de Información Globales (TIG)
La Tecnología de Información Global (TIG) surge gracias a una economía global
emergente y es una herramienta de soporte para un sistema estratégico. Los servicios
de este tipo de tecnología son normalmente demandados por corporativos con
operaciones a nivel global y ejecutivos.
De acuerdo con Senn, citado en Targowski (1996) existen 5 áreas de impacto de
las Tecnologías de Información Global (TIG) en las empresas y economías globales:
1. Reducción en los tiempos de respuesta de los negocios.
2. Facilita la personalización de servicios en masa.
3. Permite contar con presencia en el mercado local.
4. Facilita la administración de grupos de estados así como de regiones.
5. Manejo del costo de las operaciones.
Asimismo y para reforzar lo anterior, Senn, citado en Targowski (1996) también
define los elementos clave de las organizaciones con Tecnologías de Información
Globales (TIG):
1. Las empresas tienen la habilidad para interconectarse con varios proveedores y
clientes para intercambiar la información adecuada.
2. Las empresas se extienden a lo largo del mercado para adquirir ventas y
demanda de información efectivamente.
3. La sincronización de la estrategia del negocio con la estrategia de tecnología se
lleva a cabo para cumplir con el adecuado funcionamiento de la empresa.
4. La conveniencia de contar con una plataforma tecnológica no garantiza una
serie de "islas de automatización".
5. Definición de la localización de aplicaciones.
El mercado de Tecnologías de Información Globales (TIG) está cobrando gran
fuerza sobre todo en empresas que cuentan con los recursos y la infraestructura
necesaria para hacer negocios a nivel mundial. Este tipo de tecnologías permite un
4
mejor desempeño de tareas y operaciones diarias del negocio a través de las
telecomunicaciones.
Por ejemplo, la empresa de paquetería DHL, reconocida por sus operaciones a
nivel mundial, considera que las inversiones que ha hecho en Tecnología de
Información (TI) le ha permitido transportar y darle seguimiento a documentos y
paquetes de una forma rápida y eficiente.
DHL es líder en la industria de paquetería gracias a la inversión de recursos en
infraestructura y tecnología de punta, lo que permite a sus clientes un fácil acceso a la
información sobre sus paquetes, ofreciéndoles la oportunidad de ser más competitivos.
La Red DHL, DHLNET (TM), es el protocolo global de comunicaciones que permite
a los clientes conocer el estatus de su paquete e investigar tiempos de entrega y
precios desde cualquier parte del mundo. Además, DHLNET proporciona información
¡nvaluable sobre la capacidad del sistema, lo que permite que los envíos se muevan lo
más eficientemente alrededor del mundo.
DHL utiliza el Intercambio Electrónico de Datos (EDI) para permitir a sus clientes
comunicarse directamente a través de mensajes electrónicos. Con el EDI se obtienen
diversas mejoras en velocidad y eficiencia de envíos, facturación y administración de
datos.
DHL ofrece otros servicios como Respuesta Automatizada de Voz en donde a
través de un teléfono de tonos pueden hacerse diversas consultas.
1.3. Influencia de las tecnologías en la ventaja competitiva de las
empresas
Las empresas se están enfrentando al reto de la competencia en un ambiente
global. Como resultado han acelerado la adopción de nuevas tecnologías y también, la
introducción de productos tecnológicamente más sofisticados.
De esta forma, Ribalaygua (1999), señala que hoy más que nunca, las empresas
están conscientes de la necesidad de desarrollar estrategias tecnológicas que sean
consistentes con sus estrategias generales de negocios. Esta integración guía a un
despliegue exitoso de las capacidades tecnológicas en combinación con el resto de los
recursos para el cumplimiento de los objetivos y metas. Como resultado, lo anterior,
ayuda a construir una ventaja competitiva sostenible que mejora los resultados de la
empresa.
5
Rayport y Sviokla, citados en Ribalaygua (1999), señalan que hoy en día las
empresas compiten en dos mundos: uno real de recursos "palpables", y uno virtual de
información que mediante transacciones electrónicas ha originado un nuevo lugar de
creación del valor, al que denominan "Cadena de Valor Virtual". De esta forma,
mediante el análisis de la cadena de valor, los directivos de las empresas deben
rediseñar sus procesos internos y externos para mejorar su eficiencia y eficacia. Sin
embargo, este modelo no sólo debe considerar que la información es un elemento de
apoyo del proceso que añade valor, sino también que es una fuente de valor en sí
misma. Se debe proceder entonces a la gestión de dos procesos interrelacionados que
añaden valor en dos campos mutuamente independientes.
Los procesos de la cadena de valor virtual pueden añadir valor a través de la
conversión de información en bruto en nuevos productos y servicios del mercado
electrónico, exclusivos del mundo de la información.
1.4. Desarrollando Tecnologías de Información (TI) rentables
Para que una empresa logre que su departamento de Tecnología de Información
(TI) sea rentable debe enfocarse en realmente construir las bases de la rentabilidad.
Es decir, en vez de cuestionarse sobre cómo ser rentables, deben preguntarse cómo
hacer para mejorar el desempeño de la empresa en aquellas áreas que conducen a la
rentabilidad (Benson, 1999).
Para que el administrador de Tecnologías de Información (TI) pueda cumplir lo
anterior, Benson (1999) sugiere que estos deben conducir a la empresa por aquellas
áreas que la encaminen a incrementar su rentabilidad y, para lograrlo, debe
desarrollar proyectos que incrementen directamente el desempeño de estas áreas.
Finalmente, para que tenga sentido, debe crear una relación causa-efecto de cómo las
actividades de Tecnología de Información (TI) mejorarán el desempeño de la empresa
y la relación costo-beneficio en áreas clave, y además, que soporten estrategias del
negocio.
El administrador de Tecnología de Información (TI) debe construir una relación con
aquellos gerentes o administradores en las áreas clave y además debe trabajar en
conjunto con ellos para resolver problemas estratégicos y operacionales. Como
resultado, la rentabilidad de la Tecnología de Información (TI) estará definida de una
manera clara y por consiguiente será raramente cuestionada.
6
Sin embargo, Benson (1999) nos habla de que existen tres factores importantes
que pueden complicar lo anterior:
• La Tecnología de Información (TI) es una estructura compleja: Está organizada
en infraestructura, aplicaciones y soporte, además, está centralizada en algunas
áreas y descentralizada en otras. Cada área del negocio tiene diferentes estrategias
e indicadores de desempeño.
Resulta de suma importancia que exista una buena relación entre los gerentes o
administradores de cada área con las personas encargadas de promover la
Tecnología de Información (TI) en la empresa, esto, con el propósito de compartir
recursos y de esta forma unificar esfuerzos para que estén alineados hacia una
misma dirección, logrando el fin último de la empresa que es la rentabilidad.
Las áreas clave del negocio comprenden múltiples estructuras administrativas:
Por lo general, los grupos de administradores no comparten el mismo punto de
vista sobre larelación que existe entre la Tecnología de Información (TI) y las áreas
clave del negocio que no están bajo su responsabilidad.
La empresa debe establecer una sincronía entre su punto de vista respecto a la
relación que cada una de sus áreas tiene con la Tecnología de Información (TI) y la
importancia que ésta representa para cada una de ellas, por lo tanto, debe
encaminarse a cada miembro de la organización hacia el mundo de las
Tecnologías de Información (TI), una vez más encaminados hacia la rentabilidad.
• Finalmente, el cómputo enfocado únicamente hacia el área financiera no
funciona correctamente: Cuando trata de hacerse una conexión entre el ROÍ
(Retorno Sobre la Inversión) y la Rentabilidad el resultado es débil, particularmente
para áreas como infraestructura.
En ocasiones, las empresas se enfocan en obtener resultados a corto plazo, sin
embargo, la rentabilidad se logra con el tiempo, a través de la experiencia y no
sólo enfocados en el plano financiero, hay que considerar otros factores como el
factor humano, que sin duda alguna representa una parte fundamental y que
puede ser considerado como la base de cualquier organización.
7
Los 5 principios de Tecnologías de Información (TI) rentables
De acuerdo con Benson (1999), el hablar el lenguaje de rentabilidad y valor tiende
a estar relacionado con 5 principios básicos para que las Tecnologías de Información
(TI) sean realmente valiosas:
a) Los administradores de Tecnologías de Información (TI) necesitan utilizar un
modelo de rentabilidad para comunicarse con la alta dirección y accionistas de
la empresa.
b) El modelo rentable de Tecnologías de Información (TI) debe describir las áreas
clave del negocio en términos de indicadores rentables y cómo estos serán
evaluados.
c) Los administradores clave del negocio deben ayudar a construir el modelo de
rentabilidad de Tecnologías de Información (TI) y al mismo tiempo fijar el
impacto que éste tendrá.
d) El modelo de rentabilidad de Tecnologías de Información (TI) debe conducir a
la definición de un nuevo proyecto.
e) Los diferentes componentes de las Tecnologías de Información (TI),
(infraestructura vs. aplicaciones) deben estar alineadas de forma diferente
dentro del modelo.
En la figura 1.1. puede observarse que el propósito de generar el modelo de
rentabilidad de las Tecnologías de Información (TI) para una empresa es demostrar la
relación causa - efecto que existe entre los proyectos relacionados con la Tecnología
de Información (TI) y las mejoras desarrolladas en la estrategia del negocio, planes y
desempeño general de toda la empresa, conduciendo a la Rentabilidad.
Para lograr esto, se requiere tener un cuidado y atención especial con la aplicación
de los cinco principios mencionados anteriormente.
8
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Proyectos Relacionados con TI
Figura 1.1. Modelo de Rentabilidad
1.5. Demanda de Tecnologías de Información (TI) en México
Dentro del mundo de Tecnologías de Información (TI) uno de los indicadores más
enriquecedores es sin duda la demanda, ya que ésta nos permite palpar el mercado,
evaluar sus características, identificar sus preferencias y sobre todo detectar sus
necesidades.
Actualmente, las empresas en México no importando su tamaño, giro o sector
económico; están conscientes de la importancia de Tecnologías de Información (TI)
dentro de sus procesos, motivo por el cual se encuentran en una constante búsqueda
de satisf acto res. El mercado de Tecnologías de Información (TI) se caracteriza por su
dinamismo; los oferentes de Tecnologías de Información (TI) buscan la constante
penetración de mercados, ampliar sus líneas de productos, mantener y mejorar la
calidad en sus servicios, analizar a sus principales competidores con el fin de
superarlos, aplicar estrategias efectivas que les generen mayores ventas y utilidades,
estar a la vanguardia en el mercado, pero sobre todo "satisfacer las necesidades de
sus clientes" (Milán, 1999).
Algunas necesidades de la demanda ya han sido detectadas por los propios
consumidores, quienes tratan de satisfacerlas buscando a aquel proveedor que les
9
ofrezca ese valor agregado que logre atraer, convencer, satisfacer y retener a un
consumidor cada vez más exigente; mientras que otras aún no han sido identificadas
por el consumidor, convirtiéndose en necesidades latentes que representan nichos de
mercado para el oferente de Tecnologías de Información (TI).
Carrillo (1999) señala que las empresas están conscientes del uso de Tecnologías
de Información (TI) dentro de sus procesos, motivo por el cual se encuentran en una
constante búsqueda de satisfactores, tales como: implementación de aplicaciones y
plataformas, adquisiciones o reemplazos de equipo y uso de servicios profesionales,
entre otros.
Para poder detectar plenamente estas necesidades, es necesario tener un
conocimiento profundo de la demanda, analizar su comportamiento actual, evaluar su
proyección y comprender la evolución de Tecnologías de Información (TI) en el
mercado mexicano.
En la siguiente tabla se muestra una relación del comportamiento de equipo,
software y servicios, lo que representa una radiografía de cómo podrá ser el mercado
en el futuro.
ANO EQUIPO SOFTWARE SERVICIOS TOTAL
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998*
672
915
1,328
1,573
1,612
1,870
1,247
1,818
2,312
2,374
119
150
228
302
370
401
234
336
428
471
181
321
215
707
883
1,006
636
759
1,025
1,260
972
1,386
2,068
2,581
2,865
3,278
2,116
2,913
3,765
4,106
* estimado
Tabla 1.1. Comportamiento de equipo, software y servicios en el mercado mexicano
(Select-IDC, Noviembre 1998)
En cuanto al equipo y software, la demanda ha crecido, la tendencia de estos es a
la alza pues las empresas se han dado cuenta que para mantenerse en el mercado y
competir necesitan contar con tecnología de punta que les permita operar su negocio
10
de una forma más efectiva y eficiente, además, conforme el tiempo pase, las
Tecnologías de Información (TI) serán más accesibles en costo y estarán al alcance de
micro y pequeñas empresas (Alanís, 1998).
Por otro lado, los servicios representan una parte importante dentro de este rubro,
pues el consumidor de hoy en día es más preparado y por lo tanto su demanda es
más exigente pues desea estar en contacto con la empresa a través de medios
electrónicos como correo electrónico, páginas en Internet, fax o centros de atención de
telemarketing.
1.6. Marketing y Tecnologías de Información (TI)
Actualmente, una transacción comercial importante no se lleva a cabo sin que
antes se realice un análisis del mercado al que está dirigido el producto ofrecido, la
posición de los competidores, las fortalezas y debilidades, las oportunidades y
amenazas y las estrategias a seguir. Todo esto son actividades de marketing que
encaminan a la supervivencia de cualquier empresa actual en un ambiente
competitivo.
Para Huidobro (1999), muchas empresas están conscientes de que las
telecomunicaciones es un sector en plena evolución y expansión, por lo tanto, trabajan
con una meta común: Lograr los objetivos marcados por la dirección en cuanto a las
cifras de ventas anuales, obtener la máxima rentabilidad del portafolio de productos,
aumentar su cuota de participación en el mercado y lograr el reconocimiento de la
marca. Esta labor es amplia y variada, desde decidir la introducción (phase in) de un
producto en el mercado sí, sobre la base de un análisis del mismo, se considera que
hay potencial suficiente, hasta su salida del mercado (phase out) una vez que su ciclo
de vida se ha cubierto, pasando por fijar su precio, forma de comercialización,
empaque, canales de venta, sectores a dirigirse, promociones, etc. Es decir, se
emplean todos los elementos propios de la mezcla de marketing: planeación del
producto, precio, empaque, marca, canales, personal, publicidad, promoción,
exhibición, servicios, distribución física y análisis de la información.
Para que lo anterior pueda llevarse a cabo debe lograrse una perfecta integración
entre el personalde marketing y todos los departamentos que tienen relación con el
producto y servicio. Esto es posible a través de diversos medios, desde emplear
paquetes integrados que incluyen procesadores de texto, hojas de cálculo, programas
gráficos para presentaciones, bases de datos, etc. hasta el Internet como medio para
acceder a los clientes y a información relevante para la empresa, con lo que es posible
disponer instantáneamente de información actualizada sobre productos, mercados y
organizaciones.
11
Hoy en día es muy común hablar del uso del Internet o Intranet en las empresas
tanto medianas como grandes corporativos multinacionales, para el acceso a
información corporativa y para el intercambio de documentos entre empleados,
proveedores y clientes. Estos documentos, ya sean textos, gráficos o de cualquier otro
tipo pueden ser importados, impresos, modificados y distribuidos por lo que la
información se encuentra en constante circulación y adquiere todo su valor.
Huidobro (1999), señala que los directivos de las empresas deben seguir, medir y
analizar la forma en la que los usuarios interactuan con su entorno de Web para poder
definir y aplicar mejoras del mismo y mediante el análisis de uso determinar si los
mensajes personalizados llegan al público adecuado.
Las empresas pueden aprovechar la presencia que ganan a través del Internet para
realizar sus labores de marketing directo hacia los consumidores. El Internet es una
buena herramienta para estrechar relaciones con los consumidores y, a medida que
aumente su participación, las empresas podrán cosechar los beneficios de las
transacciones comerciales que se efectúen, recuperando las inversiones realizadas en
la puesta en marcha, publicidad y sostenimiento del servicio.
Los consumidores consultan frecuentemente en el Internet la adquisición de
servicios, compras de mercancías, reservaciones y servicios financieros. Este es un
buen punto de partida para tomar la información que se genera y utilizarla dentro del
Datábase Marketing para aprender de los hábitos, gustos y preferencias de cierto
mercado en particular y entonces aplicar todo un plan de marketing dirigido
precisamente al mercado meta.
1.7. Conclusiones
Después de haber revisado lo anterior, podemos concluir que las Tecnologías de
Información (TI) y el Internet son el motor que transformará el significado y alcance de
cualquier actividad tanto en nuestro país como en el mundo entero. Hoy en día, la
comunidad de Tecnologías de Información (TI) está integrada por una comunidad de
empresas cada vez mayor, que requieren intercambiar ideas y procesos con miras a
tener una mayor productividad y competitividad en el próximo siglo.
Las empresas que conforman esta comunidad son tanto las proveedoras de
tecnologías como las áreas usuarias. El objetivo principal de contar con Tecnologías de
12
Información (TI) de punta será el proveer información que permita al empresario tomar
decisiones sobre inversión tecnológica, del mercado, de producción, etc.
Tomando en cuenta que las computadoras son el medio que soporta el desarrollo
tecnológico en materia de comunicación (transmisión de información) y que Internet
es la aplicación más exitosa y versátil que sobre ellas puede correr, los conceptos
"Computadoras, Internet y telecomunicaciones" serán los temas principales para todo
cambio o evolución tecnológica.
13
CAPITULO 2
MARKETING A TRAVÉS DEL TIEMPO:
REVOLUCIÓN PARA EL SIGLO XXI
Marketing es un concepto que se utiliza desde hace muchos años atrás, de
acuerdo con Hulbert, citado en Kotler y Amstrong (1998),después de la Segunda
Guerra Mundial muchas empresas comenzaron a reconocer la necesidad de estudiar
los valores inherentes de los consumidores, pero sólo algunas emprendieron esfuerzos
para evaluar las estrategias a futuro de sus competidores.
El marketing opera dentro de un ambiente global dinámico, por lo tanto, requiere
que los gerentes dediquen una gran energía al desarrollo de objetivos y prácticas de
marketing. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias que una vez tuvieron
éxito, el día de mañana sean obsoletas.
Hoy en día, las compañías están luchando con los valores y las orientaciones
cambiantes de los clientes, el estancamiento económico, la decadencia del medio
ambiente y con un gran número de otros problemas económicos, políticos y sociales.
Sin embargo, todos y cada uno de estos problemas representan una gran oportunidad
para la aplicación del marketing en las empresas.
2.1. La evolución del marketing
Siempre resulta interesante conocer un poco sobre historia para entender la
evolución de cualquier tema. El marketing como tema probablemente sea de origen
reciente, sin embargo, como actividad data desde las primeras épocas de la
civilización humana. Este tipo de marketing conocido como marketing primitivo
básicamente se refiere a un sistema de trueques o intercambios; después se relaciona
con el comercio desarrollado tras la invención del dinero.
Más tarde, la Revolución Industrial hizo posible producir productos de la misma
calidad en grandes proporciones, originando lo que se conoce como marketing masivo.
14
Durante la Revolución Industrial, los hombres comienzan a producir bienes de
calidad uniforme en grandes cantidades, gracias a la ayuda de las máquinas. Esto,
aunado al desarrollo del transporte permitió la formación de mercadotecnistas masivos
alrededor del mundo.
El marketing masivo ofrece más valor a los consumidores por su dinero con
productos de alta calidad, producidos a bajos costos. Sin embargo, no ofrecía una
gran variedad de productos para los consumidores.
Después de un tiempo, este tipo de producto, masivo pero de calidad comenzó a
enfrentar dificultades en el mercado. Cuando los fabricantes se dieron cuenta de que
muchas invenciones de productos no eran necesitadas por los consumidores,
comenzaron a enfocar su atención hacia los compradores, centrándose en cuestiones
como: ¿Cómo compran?, ¿Por qué compran? y ¿Dónde compran? por ejemplo.
De acuerdo con Farooq (1998), esto sucedió inmediatamente después de la Segunda
Guerra Mundial, cuando no había ninguna teoría de marketing que explicara por qué
los productos fallaban en el mercado.
El marketing formal que ahora conocemos comienza cuando la psicología ayuda a
los mercadotecnistas a manipular a los consumidores para tomar ventaja de esta
relación; posteriormente, se convierte en una disciplina gobernada inicialmente por las
4P's, básicamente enfatizando la necesidad del marketing segmentado, Farooq
(1998).
Posteriormente, el marketing basado en el valor, se enfoca en ofrecer más valor a
los consumidores por su dinero, mejorando constantemente la calidad de los
productos y servicios ofrecidos. De acuerdo con Farooq (1998), simultáneamente el
desarrollo en el marketing de negocio a negocio y el marketing de servicios enfatizan
la necesidad de desarrollar relaciones de largo plazo con los consumidores. Este nuevo
paradigma enfatiza la necesidad de la retención de consumidores a través de la
construcción de relaciones. Una variante adicional a lo anterior, es el marketing de
uno a uno, que se enfatiza en la relación personalizada a un nivel individualizado. Por
lo anterior, podemos decir que hemos regresado al punto de partida, al marketing
primitivo.
Sin embargo, Pereira (2000a) señala que el marketing a través del tiempo ha ¡do
tomando diferentes enfoques, estando fundamentado en una simple preocupación:
Vender y obtener utilidades.
De esta forma, el marketing ha ido evolucionando a través de diferentes etapas,
iniciando con una orientación hacia la producción y llegando hasta el mercadeo uno a
uno, en donde el proceso es plenamente dinámico y está en constante investigación.
15
Orientación a la producción: Comprende desde 1800 hasta los años 1920; las
empresas en Europa y Estados Unidos mostraban una clara orientación hacia
la producción ya que todo lo que se producía era consumido al instante, la
manufactura determinaba las características de los productos y por lo tanto,no
era necesario hacer marketing para vender. Todo se consumía de inmediato,
fuera lo que fuera que se producía. El consumidor no tenía tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.
• Orientación a la venta: Surge a partir de la crisis del año 1920, donde la
capacidad de compra se reduce al mínimo, se crearon y se desarrollaron
productos que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos
productos no tuvieron éxito y sólo algunos alcanzaron un éxito momentáneo. Se
empieza a dar gran importancia a las ventas como generador de ingresos y se
desarrollan técnicas destinadas a vender.
Orientación al mercado: Los procesos de marketing ahora eran analizados por
las Universidades Americanas, en especial por Harvard, y poco a poco se ha
ido desarrollando toda una serie de teorías para asegurar el éxito de cualquier
actividad comercial.
El concepto que dio origen al marketing fue el de orientar los productos hacia
un grupo de compradores con características similares o conocido como
mercado meta que tenían la necesidad de utilizarlos o consumirlos. Junto con
esto, se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios
masivos de comunicación, que ya cobraban gran fuerza, como el radio, la
televisión y el cine.
Orientación al marketing uno a uno: A partir de la década de los 90's, se
refina el concepto de marketing orientado hacia el cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, utilizando
complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y
sus necesidades concretas. Los segmentos se reducen de tamaño hasta
encontrar grupos meta altamente determinados, casi personas específicas, con
nombre y apellido. Este nuevo paso impulsa y permite la creación de la
globalización económica.
En la siguiente figura se puede apreciar de manera gráfica cómo ha sido la
evolución del marketing a través del tiempo-.
16
Orientación hacia:
Producción Ventas Marketing
Masivo
Marketing
Uno a Uno
1920 1950 1990 Actual
Figura 2.1. Evolución del marketing a través del tiempo
2.2. La revolución del marketing
Según Covey (1997), mercadotecnistas en todo el mundo han sido testigos de
cambios revolucionarios que se han presentado tanto en las técnicas administrativas
como en la forma de pensar acerca del marketing. Estos cambios han sido rápidos,
profundos, completos y constantes para muchos ejecutivos.
Esta serie de cambios revolucionarios llegó para alterar la forma en que la gente y
las empresas llevan a cambo sus negocios. Aquellos que no estén en contacto con el
tiempo y las tendencias serán obsoletos en el corto plazo. Aunque algunos aceptan la
obsolencia como una consecuencia inevitable del cambio, los ejecutivos proactivos
tratan de innovar e incrementar su participación de mercado, identifican las
tendencias y transforman junto con esas tendencias.
Para Covey (1997), el cambio en el marketing se refiere a desarrollar una posición
única basada en las competencias principales y fortalezas corporativas de la empresa,
estando completamente alineados con la cultura organizacional, conduciendo a lo que
conocemos como marketing integral donde se busca una alineación entre las
estrategias de la empresa y su cultura organizacional.
17
Para lograr lo anterior, es necesario que la empresa esté valuando lo que está
sucediendo tanto en el mercado como con los competidores de tal forma que pueda
contar con información oportuna sobre el dinamismo del mercado.
Los líderes del marketing no son aquellas personas que ofrecen solamente
respuestas, sino son aquellos que además de dar una respuesta están en constante
búsqueda de información y además motivando a sus seguidores a ser sus propias
fuentes de información.
Cuando un mercado cambia rápidamente, la estrategia del negocio debe reflejar
ese cambio y la cultura de la organización debe soportar ese cambio. Una vez que la
empresa ha identificado la posición de mercado deseada, necesita entonces alinear
todos los elementos y recursos empleados en su estrategia para encaminarse hacia
esa posición. Los cambios que se den en la estrategia, estructura y sistemas de la
organización deben reflejar claramente los cambios que se están viviendo en el
mercado.
2.3. Las 7P's del marketing
Durante los años en que el marketing masivo cobró gran fuerza, fue severamente
criticado y como reacción a esto se varios autores coinciden en la definición del
concepto de marketing de la siguiente forma: Es una actividad para identificar y
satisfacer las necesidades de los consumidores, un concepto totalmente opuesto a lo
que se refiere manipular a los consumidores (Farooq, 1998). Para Kotler eí al.
(1998), el marketing se refiere a un proceso social y administrativo a través del cual
los individuos y grupos obtienen lo que desean y necesitan mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros. Asimismo, se buscó integrar teorías
desarrolladas por psicólogos, sociólogos, antropólogos, economistas y estadistas para
desarrollar un marco integral para el estudio del marketing.
El concepto del marketing no es un invento nuevo que simplemente orienta a las
empresas a entender las necesidades y deseos de la gente y satisfacerlos. Esto podría
ser fácilmente reconocido por mucha gente que no haya leído sobre marketing.
De acuerdo con Kotler citado en Farooq (1998), el marketing puede ser expresado
de varias formas:
"Encuentra los deseos y satisfácelos".
18
"Haz lo que puedas vender en vez de tratar de vender lo que haces".
Oportunidades: A través del Datábase Marketing las empresas pueden
aprovechar las oportunidades al detectar las necesidades de los consumidores,
establecer por qué compra, si buscan ofertas, si se basan en calidad o en
marca, si son leales, etc.
Mercado
Meta
Posicionamiento
0
•o
re
•jo
'c
3
t
O
O.
O
Teorías psicológicas
Teorías sociológicas
U)§
'•8
'3
O
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Periodo de pago
Términos del crédito
ompatibilidad
Comprar/ Regresar
<ÜP""1|d¿V4j
Críticos
Estratégicos
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportación
Logística
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Variedad del producto
Calidad
Diseño
Características
Nombre de la marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Utilidades
Figura 2.2. Las 7P's del marketing
2.4. El marketing en la era de la diversidad
Hoy en día, la necesidad de que los gerentes y las organizaciones se ajusten a las
nuevas reglas del marketing en una era de diversidad está latente. McKenna, citado en
Dolan (1995) señala que la tecnología se ha combinado con un mercado variado para
crear toda una gama de productos, servicios y mercados.
Si una empresa desea triunfar en este mundo de variedad y opciones es necesario
que rompan los paradigmas y los empresarios cambien su forma de pensar y de
20
actuar, además, deben crear un vínculo entre las cualidades únicas de determinado
producto y las necesidades únicas de cada cliente.
Para McKenna citado en Dolan (1995), el marketing en la era de la diversidad se
refiere a-.
• Más opciones para los productores de bienes y más alternativas para los
consumidores.
• Menos diferenciación entre productos similares.
• Competencia intensificada; los esfuerzos promocionales suenan cada
vez más similares, y se aproximan a una especie de "ruido blanco" en el
mercado.
• Nuevos significados para las palabras y frases a la medida que los
expertos en marketing tratan de "inventar" para la diferenciación.
• Información desechable a medida que los consumidores tratan de
sacarle provecho a la gran lluvia de información que reciben por medio
de los medios de comunicación.
• Productos hechos a la medida para los diferentes usuarios cuando la
fabricación flexible hace que la producción para segmentos
especializados sea igual de rentable que la producción en serie.
• Cambios en los criterios de apalancamiento a medida que las
economías de escala ceden su puesto a las economíasdel
conocimiento; conocimiento de los negocios de los clientes, de las
tendencias actuales y futuras de la tecnología y del ambiente competitvo
con el propósito de desarrollar raídamente los nuevos productos y
servicios.
• Cambios en las estructuras de las compañías a medida que las grandes
empresas reducen su tamaño para competir con las empresas más
pequeñas que les ganan la participación de mercado a través del
enfoque en nichos más específicos.
• Menores ganancias: menos oportunidades de conseguir grandes triunfos
en los mercados masivos, pero más oportunidades de obtener sólidas
utilidades en mercados más enfocados o especializados, es decir, de
menor tamaño.
21
2.5. Marketing uno a uno: Maximización del Datábase Marketing a
través de la inteligencia del consumidor
Hablar sobre el marketing orientado uno a uno es simple, pues la premisa que hay
detrás de este paradigma se centra en incrementar la participación de prospectos y
clientes a través de la venta de productos y servicios personalizados.
El marketing uno a uno o marketing personalizado requiere de una gran cantidad
de inteligencia del cliente así como de una adecuada segmentación de los mismos,
entender sus necesidades y estar dispuesto a ofrecer a cada cliente un producto o
servicio específico a la medida. Pereira (2000b) menciona que este proceso requiere
de herramientas inteligentes que obtengan y sinteticen la información necesaria para
ofrecer y facilitar la venta al cliente. En este proceso en particular, el elemento clave
para lograr la venta del producto o servicio al cliente es explicar cómo este satisface
sus necesidades.
Lackner (1998) señala que para lograr el marketing uno a uno se requiere de 3
tendencias básicas para logra la evolución:
1. La adopción de una filosofía de negocios centrada en el cliente.
2. El desarrollo de una nueva generación de herramientas de tecnología y
marketing.
3. La recolección de una inteligencia comprensiva del mercado.
Asimismo, Lackner (1998) enfatiza que actualmente se utilizan una gran cantidad
de filosofías orientadas hacia el cliente, técnicas sofisticadas de información basadas
en el marketing y herramientas para generar mayor inteligencia y por lo tanto,
conducir al desarrollo de actividades tanto para prospectos como para clientes
potenciales.
Para lograr una mayor inteligencia sobre el cliente y maximizar los recursos
invertidos en el marketing, Lackner (1998) sugiere considerar los siguientes factores:
El alto costo de adquirir y mantener clientes: Los costos de marketing son
muy altos, una compañía gasta aproximadamente el 15% de sus utilidades en
adquirir nuevos clientes y comunicación con sus clientes actuales. Además, es
importante resaltar que los costos de adquirir un nuevo cliente son 5 o 10
veces más altos que lo que cuesta mantener un cliente existente.
22
• Gran dificultad para alcanzar clientes: En ocasiones, resulta difícil lograr una
comunicación efectiva con los clientes debido al incremento de demanda en su
tiempo o a la fragmentación de medios de comunicación.
• Ambiente de negocios más competitivo: Los negocios de hoy en día se han
vuelto más competitivos como resultado de desregulaciones, consolidaciones
de productos y una menor diferenciación de productos.
• Menor lealtad del cliente: La lealtad de marca y los comportamientos de
compra tradicionales están volviendo a orientarse hacia la sensibilidad al precio
y al valor. Esto se origina gracias a una mayor disponibilidad de productos y
servicios.
Además de los factores mencionados anteriormente, es importante señalar que los
avances en la tecnología y la alta disponibilidad de información recolectada por los
negocios hace posible que las empresas puedan realizar estudios e investigaciones
sobre el consumidor. Como resultado de esto, el marketing está evolucionando
rápidamente moviéndose de una comunicación de un solo sentido hacia un proceso de
comunicación interactivo y de relación.
2.6. Retos para el marketing del siglo XXI
El auge en la tecnología ha tenido un impacto considerable en la forma en la cual
los negocios producen y venden sus productos. Asimismo, la economía mundial ha
experimentado un cambio radical durante las dos últimas décadas y más aun, una
gran parte del mundo ha empobrecido más durante este mismo lapso de tiempo.
Ahora bien, de acuerdo con Kotler (1998), analicemos los principales retos que
enfrentará el marketing durante este siglo:
• Auge en la Tecnología de Información (TI):
La tecnología y las fusiones de ésta hacen posibles muchas formas de
comunicación hoy en día, por ejemplo, pueden hacerse conferencias en tiempo
real a través de video de un país a otro.
Actualmente, es posible para los mercadotecnista identificar el tipo de
automóvil que una persona conduce, que tipo de libros lee, la comida que
prefiere y muchas otras características más, gracias a los grandes avances en
las tecnologías y sistemas de información.
La esencia de este fenómeno es lo que conocemos como la Supercarretera de
la Información y su espina dorsal, el Internet o Red.
23
A medida que las tecnologías sean más accesibles y más amigables para el
usuario, las empresas tendrán la oportunidad de tener acceso a millones de
nuevos clientes a un bajo costo.
• Rápida globalización:
Hoy en día, las distancias geográficas y culturales entre países han tendido a
reducirse gracias al surgimiento de medios de comunicación y transporte más
especializados, como aviones jet, fax, computadoras globales, satélites y
enlaces telefónicos. Lo anterior, ha permitido que las empresas amplíen en
gran medida su cobertura geográfica de mercado, compras y fabricación. El
resultado es un ambiente de marketing más vasto y más complejo, tanto para
las compañías como para los consumidores.
Un aspecto clave es que ahora, las empresas no sólo venden sus bienes en el
mercado local, sino que además buscan la expansión hacia los mercados
internacionales a través de la compra de componentes y suministros.
La economía de un mundo cambiante:
Una economía mundial con un desarrollo lento ha dado como resultado épocas
difíciles tanto para los consumidores como para los mercadotecnistas. Se
puede decir que a nivel mundial, las necesidades de las personas son más
grandes que nunca, pero en muchas áreas carecen de los medios para pagar
los bienes que necesitan, después de todo, el mercado está compuesto por
personas con necesidades y con un poder adquisitivo determinado.
Las condiciones de la economía actual representan tanto problemas como
oportunidades para los mercadotecnistas. Algunas compañías se enfrentan a
una disminución de la demanda y ven muy pocas oportunidades de
crecimiento, sin embargo, otras están desarrollando nuevas soluciones para los
problemas cambiantes del consumidor. Muchas empresas se están centrando
en ofrecer más valor a los consumidores por menos dinero.
Los factores mencionados anteriormente sin duda alguna representan un reto para
la empresa moderna del siglo XXI ya que para sobrevivir en un mundo cambiante
deben estar constantemente en movimiento de tal forma que puedan mantenerse en el
camino y no ser acechados por los competidores. De igual forma, existen algunos
factores sobre los cuales no hay un control absoluto por parte de las empresas, sin
embargo, es ahí donde la información y simulaciones juegan un papel importante para
la simulación de escenarios futuros.
24
2.7. Conclusiones
Finalmente, podemos concluir señalando que hoy en día el marketing de
relaciones uno a uno, el Datábase Marketing y la administración del conocimiento del
cliente, constituyen en conjunto la inversión mercadotécnica de más rápido
crecimiento en los últimos años.
Los mercadotecnistas se han dado cuenta de que deben dejar de tratar con un
mercado masivo y enfocarse a una interacción con prospectos y clientes bien
conocidos ya que además, los clientes ya no son receptores pasivos, ahora son
participantes activos y determinan cómo debe ser el producto.
Actualmente, la única constante es el cambio, por esta razón,las empresas deben
aprender a tratar con los cambiantes canales de distribución, los valores cambiantes,
las generaciones cambiantes y las definiciones cambiantes del servicio, de tal manera
que puedan conocer más a sus clientes y se enfoquen en la satisfacción de las
necesidades de este.
Debido a lo anterior, se necesita de mucha información y conocimiento; para
lograrlo la empresa debe tener disponible un depósito con toda la información
relacionada con el negocio y con los clientes e ir actualizándolo a menudo.
25
CAPITULO 3
INTRODUCCIÓN A LAS BASES DE DATOS
La utilización de la tecnología computacional se ha vuelto una herramienta
indispensable para que los administradores efectúen una toma de decisiones más
eficiente y efectiva. Sin embargo, a pesar de la importancia de la información, el
número de empresas que logra administrar sus datos de manera adecuada es
reducido. En muchas empresas existe la redundancia e inconsistencia en la
información almacenada, y por ende dificulta la combinación de información diversa
cuando se trata de responder rápidamente a preguntas estratégicas del negocio.
La misión de la administración estratégica de datos en una empresa es lograr una
mejora continua en la calidad y accesibilidad de los datos empresariales, de tal forma
que estos apoyen cada vez mejor la estrategia de la organización. Por lo anterior es
importante conocer las características y métodos de administración estratégica de
datos, y apreciar la importancia que tiene este conocimiento para utilizar en forma
óptima la tecnología de bases de datos.
3.1. Orígenes de las bases de datos
En tan sólo 20 años, la industria de las bases de datos se ha vuelto un segmento
cada vez más importante de la industria de los datos.
Dos factores que han logrado el ímpetu en el desarrollo de las bases de datos
fueron, por un lado, el enorme crecimiento en la investigación científica después de la
Segunda Guerra Mundial y por otro lado el desarrollo de las tecnologías de
procesamiento computacional.
La mayoría de las predicciones indicaban que para el futuro de las bases de datos
y la industria en línea parecería que todos utilizarían terminales, que toda la
información estaría en línea y que las bases de datos vendrían a reemplazar fuentes de
información impresas.
Desde los inicios de la década de los 50's las computadoras quedaron
comercia I mente disponibles, por lo tanto se fueron desarrollando algunas aplicaciones
que Awad (1975) dividió como-.
26
1. Aplicaciones básicas
a) Mantenimiento de registros: Aquí se reconocen los desembolsos de
fuertes sumas para el mantenimiento y actualización de diversos
registros, las empresas que contaban con un sistema computacional
destinaban una parte considerable del tiempo de las máquinas al
procesamiento y mantenimiento de registro.
b) Nóminas: En este caso, una computadora usa los datos de las nóminas
para asignar y distribuir diversos costos entre proyectos escogidos o
entre los mismos departamentos que tomen parte en ellos.
c) Programas de producción: La computadora determina el número de
trabajadores que se necesitan, las materias primas requeridas y los
requerimientos de carga de cada máquina. La meta consistía en
preparar un programa de producción que minimizara los costos y
permitiera mejorar la asignación de los recursos disponibles, tanto
humanos como de materiales.
d) Estructura de pedidos: Una computadora podía programarse para
preparar varias copias de las órdenes de embarque con los datos
contenidos en las órdenes de venta. Se envía una copia al empleado que
surtía el pedido, una segunda copia se envía con el embarque, y una
tercera se envía por correo al cliente, como acuse de recibo del pedido.
e) Facturación a los clientes: Resultaba absolutamente necesario utilizar
una computadora cuando había que actualizar diariamente muchas
cuentas y cuando la rapidez de la recepción del efectivo que debían a
los clientes determinaba el importe de las compras que la compañía
pudiera hacer.
f) Contabilidad financiera: En el manejo de solicitudes, una computadora
procesa la contabilidad financiera, a un costo ligeramente mayor que el
de los métodos tradicionales de contabilidad.
2. Aplicaciones avanzadas
a) Control de inventarios: Esta aplicación representa el manejo de las
recepciones y entregas de partidas de inventario en existencia, así como
el cálculo de su costo. Se utilizaba un sistema de computadora para
registrar y contar las partidas que entraban y salían, para vigilar
constantemente los artículos en existencia y para calcular los niveles
27
v más rápidas, los mecanismos de bajo costo de almacenamiento en
actuales de existencias, las demandas de seguridad y el tamaño óptimo
de los pedidos.
b) Programación lineal: En muchas organizaciones se usa comúnmente
como enfoque cuantitativo para encontrar una solución óptima para
ciertos problemas específicos, por ejemplo minimizar costos o
maximizar utilidades. Una vez dados los recursos, los requerimientos y
las restricciones, la relación entre esos factores se expresa en términos
de ecuaciones lineales, que después podían resolverse para determinar
el resultado de cualquier combinación de requerimientos.
c) Análisis de ruta crítica (PERT / CPM): Cuando hay que emprender
grandes proyectos de construcción, es indispensable alguna forma de
control de su progreso. Esto se refiere a que cuando hay una fecha fija
para su terminación, las relaciones entre las múltiples actividades del
proyecto y los muchos centenares de pasos requieren alguna forma de
medición del trabajo efectuado y la localización de la ruta crítica de las
actividades que indique el camino más corto para su terminación. A lo
anterior se le conoce como ruta crítica porque la demora de cualquier
actividad en la misma significará una demora en la terminación del
proyecto, mientras que una demora secundaria de alguna actividad
fuera de la ruta crítica representa muy poco efecto en la fecha de
terminación de un proyecto.
d) Simulación: Muchos problemas de negocios no pueden proporcionar
una información clara y precisa, con relaciones conocidas de causa y
efecto para su procesamiento. La falta de conocimiento de los factores
relativos, a veces impide darle el seguimiento adecuado a la realización
de proyectos tales como la construcción de una fábrica o la producción
en gran cantidad de un avión de pasajeros, por ejemplo. Por lo tanto,
para disminuir los riesgos se construye inicialmente una simulación de
la parte esencial del proyecto y es representada como un modelo, este
modelo puede ser físico, es decir un prototipo, o matemático, en el que
se realiza una serie de ecuaciones para estudiar un sistema dado.
e) Recolección de información: La creación de computadoras más grandes
y más rápidas, los mecanismos de bajo costo de almacenamiento en
volumen de información y las terminales eficientes de exhibición han
hecho posible almacenar y recuperar la información deseada entre
grandes cantidades de información producida diariamente. La creación
de nuevas técnicas de clasificación y de índice permite ahora que los
datos escogidos se ordenen en los mecanismos de almacenamiento en
volumen en una forma que permita su interacción con los usuarios.
28
3. Aplicaciones en tiempo real: Este tipo de aplicaciones se refiere a aquellas
situaciones en que la computadora produce ciertos resultados casi
instantáneamente, lo que permite un control inmediato del proyecto que se
estudia. Uno de los primeros usos de los programas de tiempo real fue la
vigilancia de la actuación de los astronautas en cada fase y cada etapa de
su vuelo. Esto permite la toma instantánea de decisiones, para minimizar
las grandes desviaciones de la ruta proyectada, y la corrección de los
errores posibles, una flexibilidad que es imposible si se utilizara cualquier
otra técnica de cálculo.
3.2. Definición del concepto de base de datos
Como se mencionó anteriormente, los datos son utilizados para producir
información. Para lograr esto se requiere adquirirlos, almacenarlos,manipularlos,
recuperarlos y distribuirlos, por ello, las empresas organizan los datos en bases de
datos.
Para McFadden y Hoffer (1994), una base de datos es una recolección lógica y
compartida de datos diseñada para cumplir con las necesidades de información de
múltiples usuarios dentro de una organización. Lo anterior se puede visualizar en la
siguiente figura-.
Mercadotecnia
Compras ^B Planeación de
Requerimientos
Fabricación
TT
Calendarización ^B Producción
Figura 3.1. Concepto de Base de Datos Corporativa
(McFadden eí al., 1994)
29
3.3. Tipos de Bases de Datos
Existen muchas estrategias para desarrollar y utilizar las bases de datos en las
organizaciones. Por un lado, un usuario simple puede desarrollar una simple base de
datos de contabilidad en una computadora personal con el objetivo de administrar una
pequeña empresa; por otro lado, una gran organización puede tener numerosas bases
de datos localizadas alrededor de uno o varios países y estar conectadas entre sí.
De esta forma, McFadden eí al., (1994), sugieren dos arquitecturas genéricas de
bases de datos:
Centralizadas: aquí todo los datos son colocados en un sólo sitio. Con este tipo de
bases de datos se tiene un gran control sobre el acceso y actualización de los
datos, sin embargo, son más vulnerables a fallar ya que dependen de la
disponibilidad de los recursos en el lugar central. Dentro de este tipo de bases de
datos se encuentran:
a) Computadora personal como base de datos: Este tipo de base de datos es
la más familiar para los estudiantes, normalmente cuentan con un simple
usuario que crea la base de datos, la actualiza y mantiene con el propósito
de producir reportes y presentaciones. Sólo puede soportar una aplicación o
un número limitado de aplicaciones.
La contabilidad básica, administración de inventarios y cuentas de clientes
son algunas aplicaciones típicas para éstas.
Estas bases de datos son relativamente fáciles de desarrollar y utilizar, por
lo general se utilizan en la pequeña empresa y la principal desventaja de
éstas es que los datos no pueden compartirse.
Figura 3.2. Computadora personal como base de datos
(McFadden eí a/., 1994)
30
b) Computadora Central como base de datos: Aquí se refiere a que los datos
que son utilizados por la mayoría de las aplicaciones de la organización son
colocados en una computadora central. En la mayoría de los sistemas los
usuarios en ubicaciones remotas pueden accesar la base de datos
utilizando terminales y ligas de comunicación que les facilitan hacer una
consulta.
Dependiendo del tamaño de la organización, la computadora central es
comúnmente un mainframe o minicomputadora.
Las computadoras centrales comprenden un gran número de bases de
datos que pueden ser accesadas por muchos usuarios, por lo que el uso de
éstas es intenso, procesando y registrando cientos de transacciones por
segundo.
Sistemas de reservación de aerolíneas, instituciones financieras y
compañías de entrega rápida de paquetería son algunas aplicaciones típicas
de éstas bases de datos.
Figura 3.3. Computadora central como base de datos
(McFaddeneía/., 1994)
c) Base de datos Cliente / Servidor: Son grandes computadoras a un precio
muy alto comparadas con las pequeñas microcomputadoras y estaciones de
trabajo.
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Como resultado de lo anterior muchas organizaciones están sustituyendo
las aplicaciones actuales por estás computadoras más pequeñas y cuyo
costo es más efectivo. Todas las computadoras están unidas a través de
una Red de Área Local (LAN) por lo que pueden compartir algunos recursos
como impresoras y dispositivos de almacenamiento entre otros.
La arquitectura cliente / servidor está diseñada para distribuir el trabajo en
una red, dentro de ésta muchos clientes pueden compartir servicios de un
simple servidor.
El principal objetivo de la arquitectura cliente / servidor es permitir que las
aplicaciones de los clientes puedan accesar los datos. Estos sistemas son
utilizados para soportar el trabajo en equipo, esto es, el uso de recursos
computacionales para dar soporte a las decisiones y otras aplicaciones de
un equipo.
Cliente
Cliente Red de Área Local
LAN
Servidor de
Base de Datos
Cliente
Figura 3.4. Base de datos Cliente / Servidor
(McFadden eí al., 1994)
Distribuidas: Muchas organizaciones se encuentran ubicadas a lo largo de varias
ciudades, estados y en algunos casos hasta países. Una base de datos distribuida
es una base de datos sencilla y lógica que está dividida físicamente en varias
computadoras que a su vez están ubicadas en diferentes lugares. Existen dos
categorías genéricas para este tipo de bases de datos:
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a) Bases de datos homogéneas: Cuando este término se aplica en las bases
de datos se refiere a que la tecnología es la misma o por lo menos
compatible en cada uno de los lugares donde se encuentra la base de datos
y, que además los datos que contienen las bases de datos son también
compatibles.
Para que una base de datos sea homogénea se deben cumplir las siguientes
condiciones:
- Los sistemas operativos que se utilicen en cada ubicación deben ser
los mismos o por lo menos altamente compatibles.
- Los modelos de datos utilizados en cada ubicación son los mismos.
Hoy en día el modelo más utilizado para estas bases de datos es el
modelo relacional.
- Los sistemas de administración de bases de datos utilizados en cada
ubicación son los mismos o por lo menos altamente compatibles.
- Los datos que se encuentran en todas las ubicaciones tienen
formatos y definiciones comunes.
Las bases de datos homogéneas facilitan a los diversos usuarios el
compartir los datos, es decir, un usuario puede actualizar los datos
localizados en otra ubicación diferente. En la siguiente figura se puede
apreciar cómo la base de datos está distribuida en tres nodos o ubicaciones
y cómo los usuarios pueden accesar a cada una de éstas.
Ubicación B Ubicación C
1
Ubicación A
Figura 3.5. Base de datos homogénea
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b) Bases de datos heterogéneas: En la mayoría de las empresas, las bases de
datos están organizadas por periodos de tiempo, sin embargo carecen de
una buena guía y planeación. En este tipo de bases de datos se utilizan
diferentes computadoras y diferentes sistemas operativos; los modelos de
datos y los sistemas de administración de bases de datos son muy
similares. Por ejemplo, en una ubicación se puede contar con lo último en
tecnología de bases de datos relaciónales mientras que en otra ubicación se
almacenan los datos utilizando archivos convencionales u otro tipo de bases
de datos más primitivas. Y además, para hacer esto más complicado, los
datos comprendidos en cada una de las ubicaciones son incompatibles.
Algunos conflictos típicos son diferencias sintácticas como diferentes
representaciones de datos y campos en dos ubicaciones y diferencias
semánticas como diferentes significados para una misma palabra.
Servidor de
Comunicaciones
Servidor de
Base de Datos
Cliente
Figura 3.6. Base de datos heterogénea
Una vez revisado lo anterior, podemos establecer que las empresas deben estar
conscientes de las necesidades que cubren el mercado así como del futuro hacia el
que se dirigen para poder desarrollar la infraestructura necesaria y adecuada de bases
de datos. El no detectar la mejor forma para el diseño y manejo de las bases de datos
dentro de la organización puede ser un grave error que genere una inversión
inadecuada; por ello los especialistas en la organización deben detectar sus
necesidades y hacer estudios de cómo satisfacer mejor tanto a sus usuarios internos
como externos.
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3.4. Planeación estratégica de datos
Cuando las empresas cuentan con una amplia gama de datos es necesario que
sepan organizarlos de tal forma que puedan darles el máximo aprovechamiento al
traducir estos datos en información relevante para la toma de decisiones. Se debe
contar con datos que sean recientes y confiables para que los ejecutivos que se
encargan de llevar a cabo la toma de decisiones puedan hacerlo de una forma más
efectiva y eficiente.
Se dice que la faltade integración lógica de datos surge como resultado de la
forma en que los sistemas son desarrollados. Una forma de solucionar este problema
es diseñando sistemas tomando en cuenta todas las necesidades de información de la
organización. A esta filosofía suele llamársele también ingeniería de la información.
La ingeniería de información se basa en la premisa de que un grupo de entidades
de datos yace en el centro de las necesidades de procesamiento de información de la
organización (Goodhue, Kirsch, Quillard y Wybo, 1992).
Partiendo del concepto anterior, podemos hablar entonces de lo que es la
planeación estratégica de datos. Goodhue eí al., (1992) señalan que es una forma
centralizada de planeación que se lleva acabo de arriba hacia abajo y los datos se
encuentran centralizados en la empresa; el propósito de ésta es identificar los datos
para implementar sistemas de información que lleven a mejorar las funciones y
procesos de la empresa.
1. El proceso de la planeación estratégica de datos
Entre las personas que participan en la planeación estratégica de datos siempre
debe haber personal del negocio, llamados usuarios y también personal de sistemas
de información. Contar con los participantes adecuados es crítico para la calidad del
producto final. El equipo de planeación está a cargo de diseñar el ambiente de
información ideal que dará soporte a las necesidades actuales y futuras de la
organización. De acuerdo a Goodhue eí al., (1992), este proceso incluye por lo menos
los siguientes pasos:
a) Se desarrolla un modelo de la organización que consiste en identificar las
funciones que se llevan a cabo para descomponerlas en procesos que a su
vez se descomponen en actividades dentro de cada proceso. Estas
actividades deben relacionarse con los grupos organizacionales
responsables de éstas.
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b) Se identifican las entidades de datos utilizadas por estos procesos o
actividades como clientes, órdenes de compra, ubicaciones, productos, etc.
Cada una de estas entidades se asocia con el proceso o actividad que lo
utilice.
c) Se desarrolla un análisis de afinidad para identificar grupos o entidades que
estén extremadamente relacionadas. De aquí se puede partir para el
desarrollo de una base de datos.
d) Las bases de datos y los procesos que las crearon son agrupados de tal
forma que se identifican las principales áreas de sistemas.
Todos estos esfuerzos producen una serie de planes o arquitecturas que incluyen
por lo general una serie de bases de datos y sus principales áreas de aplicación así
como la distribución de recursos para su desarrollo.
3.5. Modelos de bases de datos
Además de clasificar las bases de datos de acuerdo a su estructura también se
pueden clasificar de acuerdo al manejo de los datos.
Silberchatz y Korth (1990) sugieren algunos modelos de bases de datos entre los
cuales destacan principalmente:
1. Modelo entidad - relación (E-R): Este modelo se basa en una percepción de un
mundo real que consiste en un conjunto de objetos básicos llamados entidades y
de las relaciones que tienen con estos objetos. Fue desarrollado con el propósito
de facilitar el diseño de bases de datos permitiendo especificar un esquema
empresarial; este esquema representa la estructura lógica general de la base de
datos. Para poder entender lo anterior se definen los siguientes conceptos:
a) Entidad: Es un objeto que existe y que puede ser distinguido de otros
objetos. Por ejemplo, un alumno Juan Pérez con matrícula 651423, es una
entidad, ya que identifica en forma única una persona específica en el
universo.
b) Conjunto de entidades: Es un grupo de entidades del mismo tipo. Por
ejemplo el conjunto de todas las personas que tienen una cuenta en el
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banco, puede definirse como el conjunto de entidades del cuentahabiente.
No es necesario que las entidades pertenezcan exclusivamente a un solo
conjunto, pueden caer en varios de estos.
c) Atributos: Cada entidad está representada por un conjunto de atributos, es
decir, aquellas cosas por las que se distinguen. Por ejemplo en el caso del
cuentahabiente el conjunto de atributos estaría definido por el nombre de la
persona, su dirección y su teléfono.
d) Dominio: Para cada atributo existe un rango de valores permitidos. Por
ejemplo en el caso del atributo nombre podría estar definido por el conjunto
de todas las cadenas de texto de cierta longitud.
e) Relación: Una relación es una asociación que existe entre varias entidades.
Por ejemplo podríamos decir que el alumno Juan Pérez se relaciona con la
matrícula 651423.
f) Conjunto de relaciones: Es un grupo de relaciones del mismo tipo, es decir,
considerando dos o más conjuntos de entidades se definirá un conjunto de
relaciones.
Una tarea importante dentro de la modelación de bases de datos consiste en
especificar la forma en que se van a distinguir las entidades y las relaciones. Este
modelo de datos entidad - relación (E-R) puede expresarse en forma gráfica mediante
un diagrama a través de una serie de tablas.
2. Modelo relaciona): Este modelo representa a la base de datos como un conjunto
de tablas. Aunque pueda pensarse que las tablas son un concepto simple e
intuitivo, existe una correspondencia directa entre el concepto de una tabla y el
concepto matemático de una relación.
La base de datos relaciona! consiste en un conjunto de tablas a las cuales se les
asigna un nombre único. Estas tablas tienen una estructura similar a la del modelo
E-R; es decir, una columna de la tabla representa una relación entre un conjunto
de valores, de esta forma, una tabla es un conjunto de relaciones.
Con este modelo de base de datos el usuario tiene la ventaja de que puede
consultar las tablas, insertar nuevas tablas, eliminarlas o modificarlas. Cuando una
base de datos está compartida, los usuarios pueden aprovechar la utilización de
listas individualizadas generadas a partir de la base de datos.
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3.6. El futuro de las bases de datos
Además de las bases de datos, existen otras tecnologías relacionadas que ayudan
a los usuarios a organizar los datos y darles un buen uso. Asimismo, ofrecen grandes
cambios en la forma en que las bases de datos son operadas, es decir, su uso y
mantenimiento; algunas de éstas son (Jo Foley, 1999):
Nuevas formas de extracción y herramientas de disección como el data
mining, el OLAP (Procesamiento Analítico en Línea) y otros análisis
frontales.
Desarrollo de bases de datos de una generación siguiente y herramientas de
autor del Web.
Soporte para diferentes tipos de datos de multimedia.
Incremento en la escalabilidad y robustez, así como otros elementos para el
data warehouse, datamarts, data webs, procesamiento de transacciones y
otras aplicaciones críticas.
La habilidad para manejar objetos especialmente en forma de reglas
predeterminadas de negocios.
Todas las tecnologías mencionadas anteriormente, sugieren una nueva forma de
hacer las cosas, ayudan a visualizar diferente el paradigma de las bases de datos y la
forma en la que éstas están cambiando la manera en que las compañías llevan a cabo
sus operaciones.
Los usuarios desean tener accesos a los datos, ahora más que nunca necesitan
estar bien informados; algunos administradores de bases de datos y de sistemas de
información consideran que los usuarios deben tener libertad para tener los datos en
sus manos cuando los necesiten.
Una de las fortalezas que están aprovechando muchas empresas en la actualidad
es el Internet, ya que les permite tener un contacto más cercano con sus clientes.
Considerando lo anterior, se puede decir que las bases de datos están cambiando
en los siguientes aspectos:
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• Conectividad con Internet: los vendedores de bases de datos permiten que sus
bases de datos tengan conectividad con el Web, así, clarifican la forma de
negociación o comercio electrónico basado en las bases de datos propias de la
compañía.
• Datamining, OLAP (Procesamiento Analítico en Línea) y otros: estas herramientas
de análisis permiten a los negocios responder a las condiciones que marque el
mercado.
• Servidores