Metodologia para Intervenção na Imagem Corporativa

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INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
CAMPUS EUGENIO GARZA SADA 
MITODOLOGIA PARA LA INTERVENCION EN LA 
CREACION O MODIFICACION DE LA 
IMAGEN CORPORATIVA 
TESIS 
PRESENTADA CO1v1O REQUISITO PARCIAL 
PARA OPTAR AL TITULO DE 
MAESTRO EN EDUCACION 
CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACION 
AUTOR: LIC. JOSE MARES CHA VEZ 
ASESOR: lv1TRO. JUAN MANUEL RODRIGUEZ 
MONTERREY, N. L. JUUO DE 1994 
INSTITUTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES 
DE MONTERREY 
CAMPUS EUGENIO GARZA SADA 
METODOLOGIA PARA LA INTERVENCION EN LA CREACION 
O MODIFICACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA 
Tesis presentada como requisito parcial para optar al título 
de Maestro en Educación con especialidad 
en Comunicación 
Autor: Lic. José Mares Chávez 
Asesor: Mtro. Juan Manuel Rodríguez 
Monterrey, N.L., 23 de julio de 1994 
INSTITUTO TECNOLCGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY 
CAMPUS EUGENIO GARZA SADA 
CONSTANCIA DE EXAMEN PARA LA OBTENCION DE ORADO ACADEMICO 
Los suscritos, miembros del jurado c&li!icador del examen de grado suaientado hoy 
por 
Jo•I •~•• Chlfta 
•n opción al ¡rado &O&démico de 
Ha.atro ea 14-.acióa eOft ••pecialida4 en 
Coaaniea.eile 
b.aoemoa constar que el 1u1tent&nt• resultó Apn,Í,,4~ f rt" un~ v,t'rnldatÍ 
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Ha~ constar que, de a.ouerdo con documentos contenidos en el expediente del 
1u1tentante. éste ha cumplido con loa requ1aitoa de gr&du&oión eat&blecid01 en el 
Reá'lamento Aca.démico de loa Progra.ma.a de Graduados expedido por el Sent.do 
Ao&d6mioo. 
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Director de -S~i~ Esool&rea 
IIC. Unw.DO MPJIDOZA JUICO 
Exp1daae el ¡ra.do académico meucionado, con techa 1, de bicl.e11n• ele 19M. 
Campus 
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_Monterrey. N. L., a 
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Direotor de la. División Aca.démica 
>t.C. DORA ISTDLA IOl)llCOU J'LOU8 
23 de J•aio de l9t4. · 
A mi esposa Lucy 
y a mi hija Alejandra Nicole 
RESUMEN 
El siguiente trabajo es una revisión bibliográfica sobre la imagen 
organizacional o corporativa. El principal objetivo es el establecimiento de un 
método para intervenir en la imagen de la institución, ya que en la literatura se 
esbozan diferentes métodos que difieren entre sí. Sin embargo, para llegar a 
este objetivo se lograron otros como la determinación del nombre adecuado 
para denominar esta actividad profesional e incluir teorías organizacionales 
para completar el cuerpo teórico interdisciplinario. 
El aporte de esta tesis a la literatura existente es la ordenación de los 
conceptos, el enriquecimiento teórico de disciplinas administrativas y 
organizacionales, y la propuesta de un método para la intervención en la 
imagen, que se base en los hallados en la literatura existente, pero que ha 
sido enriquecido con los aportes de la planeación estratégica y el análisis de 
la cultura organizacional. 
iv 
INDICE GENERAL 
RESUMEN ...................................................................................................................... iv 
1. ANTECEDENTES .................................................................................................... 1 
2. DEFINICION DEL PROBLEMA. ............................................................................. 5 
3. JUSTIFICACION .................................................................................................... 1 O 
4. DEFINICIONES ...................................................................................................... 13 
5. OBJETIVO ............................................................................................................... 15 
6. PREGUNTAS DE INVESTIGACION ................................................................... 17 
7. MARCO DE REFERENCIA. .................................................................................. 21 
7.1 Condiciones externas e internas que reclaman 
el manejo de la imagen ................................................................................ 21 
7.2 Definición de términos ................................................................................... 26 
7.3 Elementos visuales y conductuales de la imagen ................................... 30 
7.4 Métodos para el análisis de los elementos de la imagen ...................... 58 
8. PROPUESTA TEORICA ........................................................................................ 88 
9. CONCLUSION ..................................................................................................... 11 6 
1 O. GRAFICAS ............................................................................................................ 11 8 
11. BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 143 
12. ANEXOS ............................................................................................................... 145 
13. VITAE ...................................................................................................................... 150 
V 
INDICE DE FIGURAS 
FIGURA PAG 
1 Ramas del diseño de acuerdo a Joan Costa ........................................ 11 9 
2 Símbolos de Mr. Peanut y Michelin ........................................................ 120 
3 Símbolo de Sherwin Williams ................................................................. 121 
4 Símbolo de Lovable ................................................................................. 122 
5 Símbolo de Citizens National Bank ..................................................... 123 
6 Tipología del nombre institucional. ....................................................... 124 
7 Función semiótica del logotipo .............................................................. 125 
8 Relación del signo y la institución: motivación/arbitrariedad ........... 126 
9 Relación del signo y la institución: abstracción/figuración ............... 127 
1 O Relación del signo y la institución: ocurrencia/recurrencia .............. 128 
11 Clasificación del símbolo, según Carter ............................................... 129 
12 Clasificación del símbolo, según Carter (continuación) ................... 130 
13 Universalidad de las aplicaciones de los elementos visuales ........ 131 
14 Modelo ADOP de Holodis ...................................................................... 132 
15 Niveles de la cultura organizacional.. ................................................... 133 
16 Modelo del cambio organizacional.. ..................................................... 134 
17 El sólido de la imagen ............................................................................. 135 
18 La complejidad del sólido de la imagen .............................................. 136 
19 Estructura del diagnóstico ...................................................................... 137 
20 Esquema del proceso de programación ............................................. 138 
21 Ciclo vital de un producto ....................................................................... 139 
22 Fuerzas competitivas del sector industrial. ......................................... 140 
23 Estrategias competitivas ......................................................................... 141 
24 La publicidad en función del estilo de comunicación ....................... 142 
vi 
1. ANTECEDENTES 
El campo de la imagen organizacional viene desarrollándose desde la 
década de los 60's (Joan Costa, 1992, p. 28) como una práctica profesional 
realizada por diseñadores gráficos, diseñadores industriales, diseñadores de 
interiores y arquitectos. Esta práctica profesional se inició en los Estados 
Unidos de América tras la influencia de los diseñadores de la "Bauhaus", que 
emigraron a la unión americana durante los 30's. (Cfr. ldem. p. 27). Además, 
influyó el proyecto de unificación del diseño total de la empresa AEG en 
Alemania a principios de siglo realizada por los diseñadores Peter Behrensy 
Neurath. (Cfr. idem. p. 25). 
El autor de esta tesis ha observado que la literatura sobre esta práctica 
profesional, además de ser escasa, es diversa en sus tratamientos de 
contenido: algunos libros sólo contemplan el aspecto visual, es decir, el área 
de diseño (gráfico, industrial, de interiores y/o exteriores). Algunos de estos 
libros incluyen un programa o método para realizar el diseño del logotipo, 
símbolo, etc. Por otro lado, están los libros que tratan de incluir dentro del tema 
de la imagen organizacional aspectos conductuales de la organización. Por 
ejemplo, la obra de Norberto Chaves presenta un apartado dentro de su 
programa para la intervención en la imagen denominado "sistema de las 
actuaciones". Este programa incluye: el aspecto visual, los medios de 
comunicación de la imagen y la conducta del personal (capacitación y 
motivación). Sin embargo, los dos últimos puntos referidos a la conducta del 
personal sólo los menciona y no los trata con base en alguna teoría 
administrativa u organizacional. 
Además, en este tipo de libros, se menciona a la cultura organizacional 
1 
como una variable básica de la identidad o de la imagen de la organización, 
por ejemplo Joan Costa (1992) y Luis Tejada (1987). El primero dedica sólo 
cuatro párrafos a la cultura organizacional, así que queda su integración a la 
parte visual y a la imagen un tanto débil. Mientras que, Luis Tejada realiza un 
amplio análisis de la cultura y una metodología para su estudio en la 
organización. 
En resumen, por un lado se tiene a los diseñadores, que trabajan la imagen 
organizacional; y por otro lado, se tiene a los autores que tratan de incorporar 
algunas variables organizacionales (conducta de los empleados, gestión de 
medios de comunicación y cultura organizacional). 
Los diseñadores presentan los elementos básicos de la imagen 
organizacional, tales como nombre, logotipo, símbolo, color, sus aplicaciones y 
el manual de identidad; se puede hablar de cierta uniformidad. Pero, al tratar el 
método de trabajo para realizar dichos elementos cada profesional tiene el 
propio; generalmente muy sencillo. En cambio, con los libros que no se 
reducen a tratar el diseño existe una gran diversidad de concepciones de la 
naturaleza de esta actividad y, por consiguiente, de métodos para tratar la 
imagen. En general, la literatura sobre imagen organizacional presenta 
métodos muy diferentes; además, los elementos que integrarían esta actividad 
profesional no siempre son los mismos, aunque en algunos hay consenso (en 
los elementos visuales); los métodos se complementarían unos a otros, ya que 
tratan aspectos diversos y en niveles de abstracción diferentes: algunos muy 
abstractos y generales, pero con una estructura lógica, y otros muy concretos, 
que ofrecen consejos prácticos pero sin una estructuración ni contextualización 
teórica. (Al final del marco de referencia se hace una descripción de los 
diferentes métodos y su comparación). 
2 
Además, los nombres que adopta la literatura para hacer referencia a este 
campo profesional van desde identidad corporativa, imagen corporativa, 
imagen organizacional, imagen global e imagen institucional. Cabe señalar, 
que esta variedad de nombres se da tanto en la literatura de lengua española 
como en la literatura de lengua inglesa. Este fenómeno de diferentes 
concepciones acerca del campo de la imagen organizacional se debe a dos 
situaciones: los escritores son practicantes de esta profesión y, por lo tanto, su 
contenido parte de su labor profesional práctica que es diversa; por otro lado, 
tienen diferente formación, la mayoría son diseñadores, otros publicistas, otros 
comunicólogos y hay administradores, y los que tienen una formación 
interdisciplinar: en la teoría de la comunicación, la semiología y el diseño. 
Se ha de señalar que la literatura que privilegia el aspecto visual de la 
imagen organizacional es fácil de localizar en las librerías mexicanas y 
estadounidenses; ya que es elaborada por profesionales del diseño. Pero, la 
literatura que ofrece una estructuración teórica en diseño y organizacional se 
ha desarrollado apenas en los últimos tres años y su localización no es fácil. 
El interés en esta materia se debe a que la imagen organizacional es un 
campo que se incluyó en los planes de estudio de la carrera de Licenciado en 
Ciencias de la Comunicación en el ITESM desde los primeros años de inicio; 
en el plan de estudios actual (1990) se sigue contemplando, pero se incluye en 
un curso denominado Medios y Técnicas de la Comunicación Corporativa 1 (ver 
anexo 1 ). La materia teórica y el seminario de imagen organizacional (2 cursos 
diferentes) se encuentran el plan de estudios 1985 (ver anexo 2). 
En estos cursos de imagen organizacional se contemplaban diferentes 
temas, los cuales eran yuxtapuestos y no contaban con una integración 
epistemológica (o de contenido). Es decir, no se contaba con una materia 
3 
unitaria en el contenido ni el metódo para su aplicación profesional; sólo era un 
conglomerado de temas que aludían a situaciones y temas aislados, y casos 
empresariales. Los temas eran los siguientes: imagen organizacional (hace 
referencia a la identidad corporativa en su dimensión sólo del diseño), 
relaciones públicas, cultura organizacional y responsabilidad social de las 
empresas. (Cfr. programa de la materia Imagen Organizacional del plan 1985). 
Esta tesis está enfocada a tratar el tema de la imagen organizacional, pero 
sin entrar al campo de las relaciones públicas ni al de la responsabilidad 
social. Esta demarcación teórica se debe a la búsqueda que anima el presente 
trabajo: encontrar un método práctico para crear proyectos de imagen 
organizacional, así como definir los elementos que deben integrar tal materia 
de trabajo (no de estudio escolar). Definitivamente, las relaciones públicas 
juegan un papel dentro de la imagen organizacional, pero no interesa aquí 
desarrollar su campo, el cual, ya ha sido ampliamente abordado, por lo que 
existe una literatura abundante. (En cuanto a responsabilidad social de las 
organizaciones, ésta es parte de las relaciones públicas). 
4 
2. DEFINICION DEL PROBLEMA 
Después de una revisión de la literatura existente se ha observado que 
existen, grosso modo, dos tipos de libros, que abordan el tema de la imagen 
organizacional: por un lado, los de diseño gráfico y, por otro lado, los escritos 
por teóricos y practicantes de la comunicación, la publicidad y la 
administración. 
La literatura del diseño gráfico presenta los elementos visuales de la 
imagen organizacional, tales como la marca, el símbolo o imagotipo, el 
logotipo, el color y una relación de los diferentes objetos o recursos en que se 
aplican estos elementos: papelería, transportes, señalización, etc. Además, 
estas publicaciones esbozan una metodología práctica (conjunto de métodos) 
para llegar a la realización de estos elementos y aplicaciones de los mismos a 
la organización. Cabe señalar, que dichos métodos de diseño difieren, algunos 
son extensos y otros breves; pero, todos reconocen los siguientes pasos 
básicos: investigación, creación gráfica, implementación. Este tipo de libros se 
caracteriza por presentar varios casos, por lo que abundan los logotipos, los 
símbolos o imagotipos, la tipografía y aplicaciones diversas, desde papelería 
hasta artículos promocionales. Muchos son meros catálogos o muestrarios. 
Los libros de diseño, en su mayoría, carecen de una fundamentación 
teórica sobre el papel de los símbolos en la formación de la imagen 
institucional en un público, a excepción de la obra de Joan Costa (1987). Este 
diseñador español se ha acompañado en su trabajo profesional de la asesoría 
de teóricos de la comunicación y del diseño, y él mismo ha asimilado las 
estructuras conceptuales que le permiten explicar su trabajo gráfico. Estos 
asesores teóricos han sido, Gillo Dorfles(Universidad de Milán), Robert 
5 
McMahon (Instituto de Comunicación de las Américas, EUA), Roland Posner 
(Universidad Técnica de Berlín, Alemania) y Walter Zanini (Universidad de Sao 
Paulo, Brasil) entre otros tantos. Además fue miembro de este equipo de 
asesores científicos, Abraham Moles destacado teórico de la comunicación en 
su vertiente estructuralista, (recientemente desaparecido). 
Por otro lado, los libros que escriben profesionales de la imagen 
organizacional y que no son de formación gráfica exclusivamente, tratan de 
establecer un método para la gestión de la imagen organizacional. Esta 
metodología establece una serie de pasos para la concepción, planeación e 
implementación de un programa de imagen para las organizaciones. Estos 
autores tienen una formación académica en alguna de las siguientes 
disciplinas: administración, ciencias de la comunicación, semiología o en la 
publicidad. Ellos, como los del diseño, se dedican profesionalmente a 
implementar programas de imagen organizacional en las empresas e 
instituciones (en general). 
La metodología que proponen no se reduce a la explicación de las 
etapas que deben realizarse para lograr un diseño gráfico apropiado a la 
empresa, sino que engloba el diseño en general (industrial, de interiores y 
arquitectónico), incluyen la cultura organizacional o corporativa como elemento 
de la imagen, la planeación estratégica de la misma empresa y la 
comunicación organizacional interior y exterior a la institución. 
Sin embargo, la metodología de estos autores es diversa e incompleta 
debido a que se basa en la práctica profesional individual y a la influencia de 
su formación académica diferente. Un destacado asesor de imagen señala: 
"Hay una notable y abrupta distinción entre quienes hacen referencia a lo 
visual y quienes destacan los aspectos culturales, estratégico y organizativo, a 
6 
menudo excluyendo por entero la referencia a los resultados visuales finales". 
(Cees de Jong, 1991, p. 41 ). 
De la situación descrita se deduce que este campo profesional de la 
imagen organizacional, aunque se ha desarrollado intensamente a partir de los 
años sesenta (Costa, 1992 p. 28) no es hasta finales de los ochenta que se 
busca establecer una explicación teórica al diseño que trata la imagen 
organizacional (la obra de Joan Costa -ver bibliografía- ofrece una 
fundamentación teórica al diseño de la identidad corporativa durante 1987 a 
1993). A principios de los noventa se busca la fundamentación teórica para 
integrar la imagen corporativa en la naturaleza organizacional de la empresa y 
sea objeto de gestión como cualquier otro renglón de la administración 
(esfuerzo realizado principalmente por Nicholas lnd en 1992, que se inició con 
Wally Olins 1991, ambos trabajan en Inglaterra). Sin embargo, el campo teórico 
de la imagen organizacional aún no está estructurado del todo, no se han 
establecido claramente sus alcances y límites de su campo teórico y práctico. 
Una señal simple, pero reveladora es el hecho de que no existen más de cinco 
libros que traten la parte metodológica (no gráfica) de la imagen 
organizacional. 
Los efectos de esta situación en el lector e interesado en el tema de la 
imagen organizacional son los siguientes: 1) considerar que este tema es de 
incumbencia sólo para los diseñadores y arquitectos porque se reduce a su 
mera expresión visual, 2) no ser valorada por los empresarios debido a que no 
se sustenta en las ciencias de la administración (ni de la comunicación 
organizacional); por su reduccionismo gráfico, y 3) sólo se enseña su parte 
visual en las carreras de diseño, arquitectura y comunicación desatendiéndose 
de la parte organizativa, es decir, de la integración de esta "materia" en la teoría 
7 
organizacional y en la administración. 
El reduccionismo de la imagen organizacional al diseño, ya la ha 
acusado Joan Costa (diseñador, por cierto): 
"La limitación a la que esta disciplina ha derivado, no tiene nada que ver con el 
verdadero espíritu de la identidad empresarial y acaba por reducirse a elementos 
superficiales, parciales y a la simple función estética. A causa de esta banalización 
que vivimos del concepto de identidad corporativa, se piensa erróneamente: 1) 
que se trata de un simple apartado de la disciplina del diseño gráfico; 2) que su 
objeto es sencillamente dotar a las empresas de simples 'marcas'( ... ); 3) que 
se debe establecer normas de aplicación de dichos signos de marca, pero que 
en la realidad se trata de pseudonormas, siempre repetidas ... ". (Joan Costa, 
1992, p. 23). 
Se desea que exista un campo teórico estructurado a partir de un 
diálogo entre la práctica profesional y la teoría multidisciplinaria. Esta tesis 
busca integrar las disciplinas que intervienen en el tratamiento de la imagen 
organizacional. No trata de ser un tratado donde se exponga dicho conjunto de 
conocimientos, sólo se interesa por establecer un método holístico (basado en 
la integración y superación de los diversos métodos propuestos y que 
contemple el aspecto visual y organizacional) para crear e implementar la 
imagen organizacional en las instituciones. 
Además, se desea establecer y definir los elementos que componen la 
imagen organizacional de una institución y saber cómo y en qué momento se 
integran a un programa de imagen. 
Se desea que haya uniformidad en el método para la gestión de la 
imagen organizacional. Este método se debe inspirar en diferentes disciplinas, 
que se intersectan en el campo profesional de la imagen, lo cual se da si se 
tiene una visión holística de la organización. Dichas disciplinas son las 
siguientes: la administración, la teoría organizacional, la publicidad, las 
relaciones públicas, la comunicación organizacional y el diseño. 
Por lo tanto, existe una discrepancia entre la situación observada y la 
8 
deseada: carencia de un consenso en los elementos que integran la imagen 
de una institución y en las fases de un método para la creación e 
implementación de la imagen organizacional. 
La definición del problema es la siguiente: ¿Qué elementos deben 
componer la imagen organizacional de cualquier institución, ya sea privada o 
pública, lucrativa o de beneficiencia? ¿Cuáles son los pasos que integrarían un 
método para la creación de la imagen organizacional y su implementación? 
9 
3. JUSTIFICACION 
La práctica profesional que establece la imagen organizacional de las 
instituciones es llevada a cabo en forma parcial, privilegiando el aspecto visual 
(diseño, en especial gráfico). Algunos profesionales de esta actividad, en 
especial los que no son sólo diseñadores, reconocen la dimensión 
organizacional cuando hablan de la cultura como parte de la imagen 
organizacional, pero no establecen métodos de estudio de la cultura ni la 
integran a un programa de implementación de la imagen. Por lo tanto, es 
necesario y justificable realizar una investigación documental que complete el 
cuadro teórico del tema sobre la imagen organizacional y establecer un 
método o programa de desarrollo de dicha actividad. Este método debe 
contemplar el aspecto organizacional (cultura, comunicación organizacional 
interna y externa, planeación administrativa y métodos de estudio de la 
organización y la cultura corporativa). 
El tener una relación de los elementos de la imagen organizacional y un 
método de realización de la misma, sería de utilidad a los interesados en 
practicar esta actividad profesional; tales como diseñadores, administradores, 
comunicólogos e interesados en la planeación administrativa. Estos 
profesionales tendrían una orientación teórica y práctica integrada con base en 
la experiencia profesional de varios especialistas de Estados Unidos, España, 
Inglaterra y Colombia. 
Los resultados de esta investigación serán de utilidad para los que 
ofrecen el servicio de la creación de la imagen organizacional (principalmente 
agencias depublicidad) y de orientación a los ejecutivos que dirigen alguna 
empresa. 
10 
Además, los maestros que imparten esta materia en las carreras de 
ciencias de la comunicación, administración de empresas, arquitectura y 
diseño gráfico tendrían en un sólo documento cómo se realiza esta actividad y 
se enriquecerían de las demás disciplinas que integran la imagen 
organizacional. Este beneficio se debe resaltar, ya que esta materia es tratada 
parcialmente: los arquitectos y diseñadores gráficos sólo ven el aspecto visual 
y le denominan identidad corporativa; los administradores no le dan 
importancia debido a su baja ralación con las ciencias administrativas y la 
confunden con y la reducen a la publicidad institucional; los comunicólogos la 
relacionan sólo con las relaciones públicas. 
En fin se tendría una actividad profesional integrada en su contenido 
(aspecto visual y organizacional) y fundamentada en diferentes disciplinas 
para una práctica holística de la imagen organizacional. 
Cabe adelantar en este apartado, que la imagen organizacional, 
ampliamente reconocida en Estados Unidos y en Europa, va alcanzando 
importancia mayor debido a la carrera competitiva de las empresas en una 
sociedad dominada por el libre mercado. Wally Olins lo expresa en los 
siguientes términos: 
"Estamos adentrándonos en una época en la que sólo sobrevirán las empresas 
que fabriquen productos muy competitivos. A largo plazo, esto significa que los 
productos fabricados por las mayores empresas internacionales se harán cada 
vez más parecidos. Se deduce de ello que la personalidad de la empresa, su 
identidad, se convertirá en el factor que incline la decisión del consumidor hacia 
una empresa y sus productos o hacia otra". (Wally Olins, 1991, p. 9). 
Los productos y los servicios que ofrecen las empresas cada vez son 
parecidos, se comercializan en la misma forma y tienen precios semejantes; 
aunque no en forma idéntica, por lo que un camino de diferenciación es el 
11 
realzar la unidad oferente, que realiza la producción o el servicio. (Cfr. ldem, p. 
35). La imagen organizacional no sólo proyecta el ser y quehacer de la 
empresa, sino expresa o comunica la razón de su existencia para lograr la 
adhesión del público a la misma (Cfr. Pascale Weil, 1992, p. 29). Esta autora lo 
expresa claramente: "ganar cuotas de imagen conduce a ganar cuotas de 
mercado". (ldem., p. 33). 
12 
4. DEFINICIONES 
Las definiciones de los vocablos que se utilizan en esta materia de la 
imagen organizacional son tratadas en el marco referencial, pues ellas son 
objeto de la misma investigación. Sin embargo, en esta sección se definirán los 
vocablos que no son materia directa de investigación, pero que están 
relacionados con la imagen y son utilizados en esta tesis. 
Cabe señalar, que la expresión "imagen organizacional" se ha venido 
utilizando hasta aquí porque se ha considerado que los primeros lectores de 
esta tesis (asesor y sinodales) están más familiarizados con la misma. Esto se 
supone, ya que en el ITESM se utiliza esta denominación en los planes de 
estudio de la carrera de licenciado en ciencias de la comunicación y en el plan 
de estudios de la Maestría en Educación con especialidad en Comunicación. 
Sin embargo, en el marco referencial se prefiere la expresión imagen 
institucional por razones conceptuales, que se explicarán y justificarán en ese 
apartado. 
Administración: cuerpo de conocimientos que explican las funciones de 
planeación, organización, dirección, coordinación y control de las empresas 
productivas de bienes o servicios. La administración enfatiza la dimensión 
organizativa con el fin de lograr los objetivos de la empresa, que en general 
son lucrativos. (Cfr. ldalberto Chiavenato, 1989, p. 80 y 83). 
Teoría Organizacional: conjunto de teorías que explican el funcionamiento de 
las organizaciones productivas, las cuales son consideradas como sistemas 
sociales donde se combinan: personas, ciencia, tecnología y medio ambiente. 
13 
Los temas que interesan a estas teorías son los siguientes: comportamiento 
humano organizacional, motivación, liderazgo, desempeño del personal, 
grupos de trabajo, cultura organizacional, estructura formal e informal de la 
organización, comunicación, relaciones personales, ambiente social y 
ambiente externo a la organización. (Cfr. Keith Davis, 1988, p. 4-6). La teoría 
organizacional enfatiza el comportamiento humano de la organización. En 
cambio, la administración se preocupa principalmente de la estructura formal 
de la organización. 
Semiótica: ciencia que estudia los sistemas de signos no lingüísticos (Pierre 
Guiraud). La ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida 
social (Ferdinand de Saussure). 
14 
5. OBJETIVO 
El objetivo de esta investigación es realizar un estudio exploratorio 
sobre la actividad profesional denominada imagen organizacional, que han 
documentado algunos especialistas en libros recientes. Esta investigación 
teórica y documental permitirá determinar qué se debe entender por imagen 
organizacional con base en su propia práctica profesional, qué elementos la 
componen y cómo (método) se realiza una intervención de esta naturaleza en 
la institución. 
En primer lugar, se expondrán los temas o puntos más recurrentes en 
esta "materia" de la imagen organizacional. Estos puntos son los siguientes: 
necesidades empresariales que satisface el manejo de la imagen, es decir, la 
razón de su existencia; la definición de varios conceptos que se utilizan 
indiscriminadamente y así establecer una terminología que permita eliminar la 
ambigüedad de los mismos para identificar sin confusión los referentes a que 
hace alusión. Otro punto a tratar está constituido por los elementos que 
integran la imagen organizacional de las instituciones, tanto visuales como 
conductuales. Un punto muy recurrente y, paradógicamente, no desarrollado 
por la literatura revisada es el tema de la cultura organizacional. La mayoría de 
los especialistas la reconocen como un elemento esencial a considerar en los 
programas de la imagen organizacional, pero no la explican ni la integran al 
método para la intervención de la imagen. En esta investigación se explicará 
qué es la cultura organizacional o corporativa y se explicará un método para su 
estudio para fines de imagen. Además, se introducirá otro elemento que no se 
ha mencionado en la literatura sobre imagen organizacional: la modificación 
de la conducta organizacional. En este punto se mencionarán los diferentes 
15 
métodos de intervención en la organización. Por último, se compararán los 
diferentes métodos que proponen los especialistas para la creación e 
implementación de un programa de imagen organizacional. 
En segundo lugar, se propondrá un método integral para la intervención 
de la imagen de las instituciones. Este método abarcará desde la planeación 
estratégica, el análisis organizacional, la estrategia comunicativa de la 
organización visual y verbal, la programación de la implementación y 
evaluación del programa de imagen organizacional. Se notará que este 
método tiene como fuentes epistemológicas o de contenido a la administración, 
la teoría organizacional, la práctica profesional de la imagen, la comunicación 
global y el diseño. 
16 
5. PREGUNTAS DE INVESTIGACION 
A partir del problema que plantea este trabajo se derivan las siguientes 
preguntas de investigación: 
1. ¿Qué debe entenderse por la terminología empleada para designar esta 
actividad profesional: imagen organizacional, identidad corporativa, imagen 
corporativa, imagen institucional?, y ¿Cuál de ellas es la más apropiada? 
2. ¿Cuáles son los elementos visuales que componen la imagen de una 
organización? 
3. ¿Cuáles son las teorías que explican la organización y pueden ofrecer 
métodos de análisis de los elementos no visuales (comportamiento 
organizacional) de la imagen ? 
4.¿Por qué la cultura organizacional es contemplada como un elemento clave 
de la imagen organizacional? 
5. ¿Cuáles son los métodos que sirven para hacer una análisis de la cultura de 
una institución? 
6. ¿Corresponde a un asesor o consultor de imagen manipular la cultura 
organizacional? 
7. ¿Cuál es la relación de la estructura organizacional con la imagen? 
8. ¿Cómo se puede estudiar esta estructura organizacional? 
9. ¿Qué pasos son pertinentes realizar para crear y manipular la imagen de 
una institución? 
10. ¿Qué aspectos puede y debe manejar un consultor de imagen y qué otros 
son propios de otros especialistas? 
17 
Estas son las preguntas que esta investigación documental exploratoria 
desea responder. Cabe señalar que este listado no tiene la pretensión de ser 
exhaustivo, ya que se responderá a más preguntas; pero sí son las más 
importantes y directas con el problema planteado. 
18 
6. LIMITACIONES Y DELIMITACIONES 
Las limitaciones de la presente investigación son las siguientes: 
La escasez de documentos visuales y, sobre todo, teóricos sobre imagen 
organizacional en el país. Durante todo el año de 1993, y ya desde algunos 
años ateriores, se buscó bibliografía. Sin embargo, la producción literaria en 
español e inglés en este tema no está al alcance de la mano. La producción en 
inglés tarda demasiado tiempo en ser adquirida a través de las editoriales 
distribuidoras. Cabe señalar, que la producción en inglés no es muy extensa, 
en junio de 1993 no había más de 30 publicaciones en este tema. Esta 
información se tiene gracias a la consultoría de una oficina de información 
científica y tecnológica a la que se acudió. 
En total, las obras consultadas que ofrecen diferentes perspectivas de 
tratamiento de la imagen y que fundamentan su labor teóricamente son las de: 
Joan Costa (diseñador), Luis Tejada (comunicólogo), Thomas Garbett 
(publicista), Wally Olins (diseñador), Nicholas lnd (administrador), Valls 
(comunicólogo), Norberto Chaves (diseñador, semiólogo y comunicólogo) y 
David Carter (diseñador). Todos ellos cuentan con oficinas consultoras de 
imagen y escribieron sus obras con base a su experiencia; la excepción es 
Nicholas lnd, que su libro es la tesis para obtener el grado de maestría en 
administración. Esta bibliografía es toda la existente hasta el momento en las 
librerías del país, (que no sea meramente un catálogo de logotipos). 
Otra limitación importante es el recurso económico para adquirir 
literatura a través de medios electrónicos; a pesar del alto costo de la literatura 
localizable en el país se logró adquirir. 
19 
Delimitaciones: 
El alcance de esta investigación es establecer los elementos y una 
metodología integral de la imagen organizacional. Las diferentes habilidades 
para realizar cada etapa del proceso metodológico es de competencia de 
diferentes especialidades; esta multidisciplinariedad se debe a la perspectiva 
holística que se da a la imagen en este trabajo. 
Por lo tanto, este trabajo de investigación no pretende agotar el tema de 
la imagen organizacional, sólo se proponen los elementos que se manejan 
actualmente y se delínea un método para su implementación en la empresa. 
20 
7. MARCO DE REFERENCIA 
En este apartado se expondrán los temas que se tratan con mayor 
frecuencia en la literatura de la imagen organizacional. El objetivo de su 
exposición no es sólo de hacer un inventario temático sino de realizar una 
síntesis e integración conceptual para establecer un orden en el caos teórico. 
Los temas que se tratarán son los siguientes: las condicionantes 
externas e internas de la empresa que reclaman de una intervención 
profesional en el manejo de su imagen; la definiciones de los diferentes 
vocablos utilizados para denominar esta actividad; los elementos visuales y 
conductuales que proyectan la imagen de una empresa (diseño y cultura); 
métodos para el estudio de dichos elementos, y métodos para la intervención 
en la imagen de una institución. 
7.1 Condiciones externas e internas que reclaman el manejo de la imagen 
7.1.1 Contexto económico y social 
Las constantes fusiones, desmembraciones y adquisiciones 
empresariales, que se suscitaron por la desnormatización norteamericana y la 
caída de industrias tradicionalmente fuertes en los Estados Unidos (como la 
automotriz, la electrónica y acerara, entre otras) durante los ochenta, 
provocaron que las empresas cambiaran en sus estructuras organizacionales y 
en sus productos o servicios. Esta diversificación hizo necesaria; por un lado, la 
revisión del quehacer de las empresas y, por otro, el proyectar una nueva 
"fisonomía" o imagen más de acuerdo con las nuevas tareas empresariales. 
(Cfr. Thomas Garbett, 1991, p. xv-xvi; además, Pacale Weil, 1992, p. 41 ). 
21 
• 001052 
La revisión interna en cuanto a las nuevas actividades es necesaria 
debido al cambio cultural de las empresas, de dirección corporativa y de las 
mismas actividades productivas; pues se requiere de una reintegración del 
personal a las nuevas actividades y, sobre todo, entre él. Por otro lado, surge la 
necesidad de una reorientación hacia los nuevos mercados y públicos, lo cual 
deriva en la necesidad de comunicar a éstos una renovada reputación e 
imagen empresarial. La comunicación a estos mercados (clientes y clientes 
potenciales) y al público (inversionistas, cuerpos legales, grupos de poder, 
proveedores, etc.) no se realiza sólo vía publicidad únicamente sino a través de 
una estrategia de imagen, que involucra diferentes canales de comunicación. 
Además de la publicidad, el sponsoring, las relaciones públicas y las 
relaciones con los medios de comunicación son medios a través de los cuales 
la empresa proyecta su mensaje (identidad) a la sociedad. (Cfr. Josep-
Francesc Valls, 1992, p. xv.). 
La importancia que adquiere actualmente la comunicación de la imagen 
de la empresa se debe a un fenómeno socioeconómico: al "desplazamiento de 
los centros estratégicos del desarrollo y control de esas sociedades 
(occidentales) desde la esfera de la producción hacia la de la distribución" 
(Norberto Chaves, 1988, p. 9). La actividad distributiva ha obligado a las 
empresas a la promoción de su producto y de ellas mismas a través de canales 
o medios de comunicación generalmente conocidos como masivos. Sin 
embargo, los "emisores sociales", como llama Norberto Chaves a las 
empresas, han caído en el anonimato a pesar de la fuerza de los medios 
masivos en su penetración. 
"El incremento de la competitividad, la estridencia y saturación informativa, la alta 
entropía del mensaje mercantil por aceleración y masificación de su consumo, el 
aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a 
la permanente innovación de las matrices de selección en el mercado y la 
22 
hipertrofia del cuerpo institucional por proliferación de entidades que deben 
'hacerse oír' socialmente, son todos fenómenos confluyentes como causas de la 
obsolescencia de las modalidades y recursos de identificación y difusión 
tradicionales". (Norberto Chaves, 1988, p.1 O). 
La táctica de promocionar el producto de la empresa, es decir, el 
pregonar y enaltecer sus bondades; ya no resulta suficiente. Lo cual es debido, 
en primer lugar, a la desestabilidad de la identidad del producto, que es 
obligado a una redefinición constante. Este cambio del producto es 
consecuencia de la innovación tecnológica en la producción y distribución del 
mismo. En segundo lugar, desde el punto de vista de la comunicación, se 
vuelve inoperante la constante relegitimación del producto. Y, finalmente, los 
productos se vuelven más homogéneos a causa de la penetración de la 
filosofía de la calidad en las empresas. (Cfr. Norberto Chaves, 1988, p. 12). La 
referencia a la empresa es actualmente necesario, ya que ante un "frente 
desestabilizador de exceso de posibilidades de elección, /a referencia a la 
empresapuede constituir una garantía y la expresión de un saber hacer que 
va a nutrir la confianza en sus productos". (Pascale Weil, 1992, p. 53). 
Al tener un producto o servicio cambiante e indiferenciado, la alternativa 
para su promoción es la apelación al productor del mismo, en términos de 
comunicación, al emisor social. Norberto Chaves, se refiere a este cambio del 
producto al productor ("del mensaje al emisor, de lo objetivo a lo subjetivo") 
como "proceso de subjetivación de la comunicación social". Este autor, 
considera característica propia de la sociedad postindustrial la existencia de 
dicho proceso. (Cfr. Norberto Chaves, 1988, p. 12.). 
Un condicionamiento social por el cual las empresas adquieren un 
papel protagónico en la comunicación de su actividad, se debe a que la 
sociedad ha revalorizado a la empresa como actor esencial en ella. Pascale 
23 
Weil habla de que la empresa se ha convertido en la heroína de la sociedad 
neoliberal prevaleciente. Se ha rehabilitado la función lucrativa de la empresa, 
su rentabilidad y competitividad. (Cfr. Pacale Weil, 1992, p. 39 y 43). La 
empresa revalorizada se institucionaliza y se comunica como tal; "la empresa 
revela una toma de conciencia. Se ve como un sujeto pensando y dirigiendo su 
producción". (Pascale Weil, 1992, p. 28). 
7.1.2 Necesidades inherentes a las instituciones 
Los condicionantes socioeconómicos expuestos arriba han llevado a la 
empresa a cambiar su identidad, a tomar el papel protagónico en la 
comunicación y a la necesidad de proyectar su nueva identidad de forma 
consciente y deliberada para apoyar la promoción de sus productos o servicios 
y así permanecer en la sociedad como entidad rentable. 
La empresa que acaba de pasar por una fusión o ha realizado una 
adquisición requiere establecer su nueva identidad para comunicarla a su 
propio personal y lograr su adhesión. Lee laccoca subraya la importancia de la 
relación entre la dirección y el personal: "La clave del éxito depende de las 
personas. La dirección no consiste más que en motivar a las personas". (citado 
por Pacale Weil, 1992, p. 45). Para lograr dicha motivación, es necesario que la 
empresa dé sentido a la labor de su personal, comparta sus metas con las de 
él, exalte sus lealtades, lo integre a la institución y su misión, se sienta 
orgulloso de su organización y comparta una cultura común. Una alternativa 
donde se sintetiza este esfuerzo y se visualiza, la constituye los símbolos de la 
empresa. Estos símbolos (logotipo, ceremonias, ritos, héroes) ofrecen a la 
organización una identidad a la cual se adhiere el personal, así como los 
ciudadanos de un país se identifican entre sí por los símbolos nacionales. (Cfr. 
24 
Wally Olins, 1991, p. 23). Lo anterior se puede decir también de la empresa 
que se ha diversificado en sus actividades productivas, ya que esta 
diversificación ha implicado la adquisición de otras empresas. 
Aun en las empresas que no han tenido una fusión o desmembración, 
requieren de controlar su imagen organizacional hacia su público interno 
(empleados) y su público externo (inversionistas, proveedores, clientes, etc.). 
Toda empresa provoca que su público se forme una imagen de ella (buena o 
mala), aunque aquélla no intervenga conscientemente en ésta última. (Cfr. 
David Carter, 1985, p. 8). Una empresa debe controlar su identidad y la 
comunicación para proyectar lo que desea dar a conocer y provocar que el 
público se forme una imagen "buena" o conveniente a la organización. La 
función de la imagen organizacional es que el público interno y externo a la 
empresa se forme la imagen de una empresa tan buena como sea la empresa. 
El público de una empresa está formado por: los clientes, los prospectos como 
clientes, empleados, empleados prospectos, jubilados, cuerpos legales, 
agencias gubernamentales, posibles adquisiciones, posibles compradores, 
público local (vecinos), socios, posibles inversionistas, comunidad financiera, 
proveedores y la competencia. (Cfr. David Carter, 1985, p. 16). De la buena 
imagen que se forme este público depende el éxito de la empresa. David 
Carter, asesor internacional de imagen, señala una lista de beneficios que trae 
el controlar la imagen organizacional: 
"1. Reducir el costo de los programas de comunicación estandarizando los 
medios. 2. Hacer que los clientes prospectos crean que ud. es moderno, 
orientado a la alta tecnología, chapeado a la antigua o cualquier imagen que 
desee proyectar ... dentro de las limitaciones de la realidad. 3. Hacer que los 
empleados tengan un sentido extra de orgullo de su compañía (una compañía 
que proyecta un buen ambiente de trabajo). 4. Ayudar a atraer empleados 
prospectos calificados. 5. Influir favorablemente en los abogados, banqueros y 
posibles inversionistas. 6. Intimidar a la competencia. La identidad corporativa 
puede lograr todas estas cosas y más. Pero, la identidad corporativa no puede 
convertir a una compañía en decadencia en una triunfadora". (David Carter, 1985, 
25 
p. 17). 
Cuando una empresa contempla exportar sus productos o instalar 
servicios fuera de su país de origen, la empresa requiere prepar el terreno 
familiarizando su nombre y sus marcas entre el público extranjero, necesita 
una comunicación global y controlar su imagen organizacional. "Toshiba siguió 
esta política en China llevando a cabo una amplia campaña institucional antes 
de que sus productos se comercializaran". (Pacale Weil, 1992, p. 65). 
Un tipo de público importante para la empresa, además de sus clientes, 
es el inversionista. De acuerdo a Thomas F. Garbett, este público es atraído por 
las compañías bien gerenciadas y que tienen buena reputación general. (Cfr. 
Thomas F. Garbett, 1991, p. 1 O; también Pacale Weil, 1992, p. 68). 
7.2 Definición de términos 
En la literatura que aborda el tema de la imagen organizacional se 
utilizan diferentes términos para referirse a la misma. El hecho de llamarla de 
forma diferente lleva consigo no sólo una nomenclatura divergente sino a 
concepciones discrepantes en este campo profesional. Así, se puede encontrar 
obras con los siguientes títulos: imagen organizacional, imagen corporativa, 
imagen empresarial, identidad corporativa e identidad institucional. 
En cuanto a lo que se entiende por estos nombres se puede decir, que 
hay una concepción visualista y otra organizacional. El ver la imagen 
organizacional como la manipulación del aspecto visual, es decir, el trabajar el 
diseño gráfico del logotipo, símbolo o imagotipo, el color; y el diseño 
arquitectónico, entre otros aspectos es propuesto por los diseñadores. La 
concepción organizacional considera el aspecto visual también, pero no 
26 
reduce la imagen organizacional al diseño; sino que lo complementa dando 
importancia a la cultura organizacional y a la actuación del personal, sobre 
todo en las empresas de servicios. Cabe señalar que en esta perspectiva 
organizacional se considera la cultura y el comportamiento del personal, pero 
sólo la mencionan. No fundamentan, apoyados en alguna teoría administrativa 
u organizacional, la relación de la cultura corporativa con la imagen, ni 
mencionan cómo puede ser estudiada la cultura y el comportamiento humano, 
ni cómo puede ser guiado el cambio cultural u organizacional (sobre todo en el 
aspecto del comportamiento) con efectos en la imagen de la empresa. 
Existe una confusión en qué se debe entender por imagen 
organizacional y las otras denominaciones (ya que las mismas concepciones 
utilizan diferentes nombres) y la forma diferente de trabajar de los diversos 
profesionales de la imagen organizacional. 
Ante esta babel de terminología es necesaria una revisión de los 
términos que se utilizan para llegar a una convención y utlizar una sola 
expresión y entender un sólo significado de la misma. Esta tarea ha sido 
realizada por Norberto Chaves, quien es maestro de semiología, teoría de la 
comunicacióny diseño en la ciudad de Barcelona. 
En primer lugar, él llega a la expresión imagen institucional como la 
expresión más adecuada por el significado de sus términos. Descarta los 
vocablos de organización, corporación y empresa. El primero porque es el 
menos utilizado en la jerga profesional. El segundo, porque tiene varias 
acepciones en el ambiente latino: no se refiere a la empresa y se refiere a la 
agrupación de asociaciones, tiene un sentido más cercano al de 
"corporativismo", es decir, sectorización de los grupos productivos, y tiene una 
relación metafórica con el cuerpo como integración de miembros. Sin embargo, 
27 
él mismo lo reconoce, es el término más utilizado en el ambiente profesional. 
(Cfr. Norberto Chaves, 1988, p. 17-18). El término "empresa" es rechazado por 
su fuerte sentido lucrativo, y el manejo de la imagen no se reduce a este tipo de 
agrupaciones. El concepto de institución es el elegido porque no es polisémico 
como el de corporación, se refiere a todo lo que adquiere significatividad social 
(tanto agrupaciones como individuos), es el único término que incluye en su 
extensión a los organismos con fines de lucro como las empresas, los 
gubernamentales y los de beneficiencia. Pero no debe entenderse por imagen 
institucional sólo el aspecto visual de una empresa, como lo hacen los 
diseñadores sino también la opinión que se forma el público de una institución 
a través de las actuaciones del personal, de la calidad del producto o servicio y 
la comunicación de la identidad. 
El término imagen es preferido al de identidad o comunicación. "El 
concepto de identidad arrastra cierta ambigüedad, básicamente planteada 
entre su alusión a una serie de atributos intrínsecos de la institución y a un 
• 
conjunto o sistema de signos identificadores". (Norberto Chaves, 1988, p. 20). 
Por lo tanto, por identidad debe entenderse los atributos que una empresa 
posee y desea poseer y un sistema de signos identificadores (logotipo, 
símbolo, marca, tipografía y color). "La identidad de una organización es la 
percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una 
persona tiene de su propia identidad". (Nicholas lnd, 1992, p. 3). El vocablo 
comunicación se refiere al conjunto de mensajes sobre la identidad de la 
institución; muchos de estos mensajes no versan específicamente sobre la 
identidad (por ejemplo, un comercial), pero transmiten una identidad y 
provocan una imagen de la organización (Cfr. Norberto Chaves, 1988, p. 25). 
La comunicación es el proceso por el cual se transmite una identidad y provoca 
28 
una imagen en el público. (Cfr. Nicholas lnd, 1992, p. 8). La palabra imagen 
tiene dos acepciones: una toma la imagen como objeto (visualista) y otra, la 
imagen como representación ideológica. El primero es más frecuente y lo han 
popularizado, sobre todo, los diseñadores que trabajan íconos, figuras o 
símbolos. Sin embargo, el segundo es el más técnico y adecuado, ya que la 
imagen es la representación subjetiva que se forma un individuo o grupo de 
personas. 
Por lo tanto, la expresión que refiere el campo de la materia que ocupa a 
esta investigación es el de imagen institucional; ya que se trata de que el 
público se forme una imagen, la cual debe coincidir con la identidad que desea 
expresar la institución. 
Después de elegir la expresión o terminología apropiada de este campo 
profesional; ahora se tienen que definir cuatro conceptos básicos de esta 
materia: la realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación 
institucional y la imagen institucional. (Cfr. Norberto Chaves, 1988, p. 23). 
La realidad institucional es el conjunto de rasgos materiales de la 
institución, tales como: "su entidad jurídica, su estructura organizativa y 
operativa, las peculiaridades de su función, su realidad económica y financiera, 
su infraestructura, su integración social interna, su sistema de relaciones 
externa, etc.". (ldem.). Se considera tanto su realidad presente y la realidad 
futura planeada y proyectada. 
La Identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos por la 
institución. La identidad tiene cuatro dimensiones: la idea de lo que es la 
institución, la idea de lo que quiere que crean que es, la idea de lo que debe 
ser y la idea de lo quiere que crean que ella debe ser. (Cfr. ldem. p. 24). 
La comunicación institucional es el conjunto de mensajes emitidos, ya 
29 
sea consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente. Este 
concepto engloba a toda la comunicación que se da en una organización: 
comunicación interna (ascendente, descendente, formal, informal, etc.) y 
externa (revistas, reportes, relaciones públicas, publicidad, etc.). Sin embargo, 
el tipo de comunicación que interesa en esta materia es el de la comunicación 
de la identidad institucional, es decir, aquélla que alude al emisor: a la 
identidad de la institución. (Cfr. ldem., p. 25). 
La imagen institucional "es el registro público de los atributos 
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la 
interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, 
tiene o construye de modo intencional o espontáneo". (ldem., p. 26). Además, 
se debe entender por imagen el sistema de signos identificatorios (los 
visuales). 
7.3 Elementos visuales y conductuales de la imagen 
7.3.1 La identidad visual: la dimensión del diseño 
Después de aclarar los conceptos que se manejan en este campo de la 
imagen corporativa se expondrán los elementos visuales que provocan el 
"discurso imaginario" o imagen en el público de la institución. La imagen de 
una institución se forma por el aspecto visual de ésta: el nombre, logotipo, 
símbolo o imagotipo, color, embalaje, señalización, diseño de interiores, 
arquitectura, papelería, medios impresos, publicidad, etc. David Carter (1985) 
señala que el contacto más frecuente de una institución con su público es a 
través de medios impersonales, es decir, los elementos visuales. Estos medios 
impersonales suelen ser los logotipos, símbolos, tipografía y embalaje de los 
productos o medios de comunicación (papelería, publicidad) de la empresa. 
30 
(Cfr. David Carter, 1985, p. 1 O). Sin embargo, los clientes de una empresa de 
servicios, proveedores, algunos inversionistas y empleados tienen un contacto 
directo con la institución y se forman una imagen de acuerdo a la relación que 
establece la organización con ellos. De esta manera la actuación del personal 
de la empresa y sus directivos contribuyen a la formación de la imagen 
corporativa. 
La actuación del personal está determinada en gran parte por la cultura 
organizacional de la institución, a tal grado, que Tom Peters y Waterman, 
autores del libro "En búsqueda de la excelencia" encontraron que las 
empresas de primer orden tenían como cualidad esencial una cultura 
coherente y dominante. (Citado por Ronnie Lessem, 1990, p. 1 ). Según estos 
autores, la cultura favorece el éxito empresarial, pero también provoca una 
imagen en un público; ya que el personal de una organización de una cultura 
coherente y dominante se integra a la institución y transmite con su actuación 
laboral y comentarios una identidad homogénea y controlada, la cual favorece 
a la formación de una imagen positiva. Más adelante se abundará en el 
aspecto cultural de la organización y su relevancia en la formación de la 
identidad y la imagen corporativa. 
El aspecto visual de la imagen corporativa es trabajada por el diseño. El 
diseño, o design como prefiere llamarle Joan Costa, no es la manifestación 
material de formas visuales, sino el proceso que conduce a la obtención de 
dicho objeto o mensaje. (Cfr. Joan Costa, 1987, p. 14). 
"Lo que define pues al diseño -y a la comunicación misma- es: 111 la existencia de 
un propósito; 211 el conocimiento de los datos de base y la posesión de las 
técnicas para realizarlo;3 11 la disposición de los medios materiales necesarios; 411 
el proceso temporal de planificación, creación y ejecución por el cual se 
materializará finalmente el 'propósito' en una forma'. (ldem., p. 15). 
31 
El diseño comprende los siguientes aspectos: diseño gráfico, diseño 
industrial y diseño ambiental. (Cfr. ldem., p. 23; Ver figura 1 ). El diseño gráfico 
abarca principalmente la caligrafía, la tipografía, la ilustración y la fotografía por 
medio, sobre todo, de la imprenta. (ldem., p. 18). 
El diseño gráfico abarca el diseño de información y el diseño de 
identidad. Se denomina diseño de información a los mensajes de contenidos 
complejos. "La letra y el texto -información lingüística- así como la ilustración y 
las imágenes -información icónica- constituyen los dos grandes campos de la 
comunicación funcional". (ldem., p. 19). El diseño de identidad es constituido 
por los signos a través de los cuales se identifica a la empresa, tales son el 
símbolo o imagotipo, el logotipo y el color. Estos elementos se aplican o utilizan 
en diversos materiales que les sirven de vehículo o medio de comunicación: la 
paperlería (cartas, folletos, boletines, etc.), las señales dentro de una empresa, 
los vehículos de transporte, medios visuales y audiovisuales, y edificios. 
El diseño industrial "abarca la planificación de la producción de objetos 
técnicos de uso y productos de consumo, obtenidos por un proceso 
manufacturado o industrial". (ldem., p. 18). "El diseño ambiental comprende el 
urbanismo, la arquitectura y el interiorismo". (ldem., p. 18). 
El diseño industrial y el ambiental no se tratan en esta investigación, ya 
que son especialidades desarrolladas ampliamente por sus profesionistas 
correspondientes. Interesa a esta tesis delinear lo correspondiente a la 
actividad propiamente de la imagen corporativa; por lo tanto, se explicarán a 
continuación los conceptos que integran el diseño gráfico de identidad. 
El tratamiento planificado e integrado de estas tres áreas del diseño es 
denominado por Joan Costa como imagen global. La imagen global logra una 
imagen psicológica multiforme (por sus diferentes soportes comunicativos, es 
32 
decir, las aplicaciones) pero homogénea e integrada de la institución. Por lo 
que la imagen global "es una imagen mental fuerte y estable que ha sido 
generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa 
emite en el espacio-tiempo". (ldem., p. 186). 
Antes de explicar los elementos básicos del diseño de identidad 
(nombre, logotipo, símbolo, color y aplicaciones) se definirá el concepto de 
marca y se explicarán sus funciones. Se antepone este concepto a los 
elementos de la identidad visual, ya que la marca es antecesora y permanece 
en los mismos. 
La marca es la huella o rasgo que se deja en una superficie. Joan Costa 
expresa que el marcar es un acto de identificación: "Marcar es, pues, el hecho y 
el resultado de sellar, incidir, estampar, acuñar o imprimir, es decir, de transferir 
una 'señal' determinada a un soporte dado, por contacto, incisión o presión". 
(Joan Costa, 1987, p. 26). 
En el ámbito comercial, la marca es un signo que sirve para identificar al 
fabricante o a la empresa, distinguir sus productos de otros, sus posesiones y 
demás actividades comerciales. Las funciones esenciales de la marca son las 
siguientes: "hacerse conocer, reconocer y memorizar; afirmar la identidad; 
garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los 
productos". (Joan Costa, 1987, p. 31). Actualmente, la marca no sólo se 
encuentra en el producto sino que hoy se marca la fábrica, los vehículos de 
transporte, la papelería de la empresa, las publicaciones institucionales, etc. 
(Cfr. ldem., p. 38). 
La marca es relacionada por el público con un objeto particular, esta es 
su función asociativa. Una primera forma de asociar es la analogía, es decir, 
por semejanza. Por ejemplo, Michelin, Mr. Peanut, etc. (Ver figura 2). Otra forma 
33 
asociativa es la alegoría: se combinan elementos de la realidad, pero 
combinados de forma insólita. Por ejemplo, Sherwin Williams, donde la Tierra 
es cubierta por pintura que sale de un bote. (Ver figura 3). La forma lógica, es 
otro tipo de asociación. Por ejemplo: Flamminaire=encendedores, 
encendedores=llama. En esta forma asociativa se da un proceso intelectual 
perceptivo, que parte de la información que la marca (una llama) transmite 
acerca del producto. Otra forma de asociación es a través del símbolo. Una 
figura estilizada evoca una idea, no un objeto. Por ejemplo, Lovable donde los 
corazones simbolizan amor, igual en I love NY. (Ver figura 4). Una última forma 
de asociación es la convencional: las figuras no tienen una relación con lo que 
representan. Por ejemplo, las figuras del Citizens National Bank. (Ver figura 5; 
Cfr. ldem., p. 60-61 ). 
La función asociativa de la marca no sólo estriba en su figura, en su 
forma gráfica sino también en su forma lingüística, es decir, en el nombre. 
También conocida como marca verbal. (cfr. ldem.) 
La marca tiene una función diferenciadora, ya que todo oferente en el 
mercado atrae a la venta proponiendo algo diferente o singular; y el comprador 
hace una selección o preferencia al adquirir un producto o servicio, que se 
identifica con la marca. (Cfr. Joan Costa, 1987, p. 58). 
Desde una perspectiva semiótica, la marca es considerada un signo, 
que como tal, es un significante que evoca una imagen mental que se 
relaciona a un referente. La imagen mental o significado llega a confundirse, 
en ocasiones, con el referente, con el objeto físico designado. Por ejemplo, el 
significante "Resisto!" nos lleva a pensar en el pegamento. De hecho se cree 
que Resisto! es sinónimo de pegamento, cuando esa palabra sólo es una 
marca. Además, de llegar a esta identificación se carga a la marca con una 
34 
serie de atributos, es decir, al signo o marca se le asocian cualidades. Por 
ejemplo, a Nescafé le asociamos: café, confianza, calidad, placer, Suiza. 
La marca tiene la función de ser un recurso mnemotécnico, además de 
la identificación, asociación y diferenciación. Joan Costa (1987) señala cinco 
características que posee la marca para ser un signo memorizable: la 
originalidad, valor simbólico (emocionabilidad), pregnancia formal (impacto), 
cualidad estética (fascinación) y la repetición (notoriedad e impregnación en la 
mente). 
Como se dijo arriba, la marca (o sello) permanece en el nombre, símbolo 
(o imagotipo) y en el logotipo; los cuales son elementos básicos del diseño de 
la identidad (visual). Ahora se definirán cada uno de ellos. 
El nombre juega un papel identificatorio de la institución. (Cfr. Norberto 
Chaves, 1988, p.41 ). Luis Tejada hace la aclaración de que la empresa tiene 
dos nombres: el comunicativo y el jurídico-social. El primero, es utilizado para 
reconocer a la empresa y es el comunicado al público a través de los diferentes 
soportes, especialmente en la publicidad. El nombre jurídico-social es utilizado 
en las transacciones mercantiles y jurídicas de la empresa, es por decirlo así, el 
nombre oficial. Por ejemplo, Banco Nacional de México es el nombre jurídico-
social de esa institución bancaria, y su nombre comunicativo es BANAMEX. 
(Cfr. Luis Tejada, 1988, p. 39). Un nombre comunicativo debe tener las 
siguientes características: breve, eufónico, pronunciabilidad, fácil de recordar y 
sugestivo. (Cfr. ldem., p. 40; Cfr. Joan Costa, 1993, p. 64). Existen diferentes 
tipos de nombres: descriptivos como "Banco Interamericano de Desarrollo", 
"Museo Español de Arte Contemporáneo"; simbólicos como Visa, Camel, 
Omega; patrónimicos como Lacoste, Johnson & Johnson, Mercedes Benz; 
toponímicos como Europalia, Aerolíneas Argentinas, Banco de Santander; y 
35 
Contracciones o abreviaturas como AEG, IBM, etc. (Ver figura 6; Cfr. Norberto 
Chaves, 1988, p. 42). 
Thomas Garbett (1991) ofrece unaserie de criterios para la selección de 
un adecuado nombre: 
"Imperativos: Vialidad para su uso; que pueda protegerse (legalmente) en caso 
de utilizarlo. Unico y distinto, para que destaque a la compañía. Sin 
probabilidades de confundirse con los nombres de otras compañías. Fácilmente 
pronunciable a primera vista en el idioma de los países donde se va a usar. Que 
se entienda rápidamente al ser escuchado, particularmente por teléfono. Libre 
de connotaciones o denotaciones infortunadas en todos los idiomas en que 
haya de aparecer. Memorable. El diseño gráfico tiene que ser legible en tamaño 
reducido, en blanco y negro, no sólo en color, y en todos los tonos del arte, lo 
mismo que en tono parejo. Deseables: Breve: una, dos o tres sílabas. En lo 
posible es mejor un nombre de una sola palabra que dos, y mucho mejor dos que 
tres. Así se presta mejor a la combinación con nombres de subsidiarias y/o 
marcas. Buen potencial para un diseño gráfico que tenga fuerza. Un corte vertical 
para la primera inicial es una ayuda. Fácil de deletrear. Descriptivo de la actividad 
principal de la compañía, pero lo suficientemente flexible para dar cabida a la 
expansión de la compañía.Connotaciones positivas en la mente de los clientes, y 
libre de limitaciones geográficas". (Thomas Garbett, 1991, p. 129-130). 
Cuando no se va a crear un nombre, sino que ya existe uno se puede 
cambiar si cae en una de las siguientes situaciones: es muy largo, restringido 
geográficamente, anticuado, limitante en rango de operaciones, engañoso, 
difícil de pronunciar, difícil para recordar, asociado al fracaso, o no apropiado 
para una multinacional. (Cfr. David Carter, 1985, p. 48). 
El logotipo es una palabra diseñada (cfr. Joan Costa, 1992, p. 31 ). Es la 
versión gráfica del nombre comunicativo de la institución o marca comercial. 
Norberto Chaves lo compara con la firma autógrafa del nombre de una persona 
(Cfr. Norberto Chaves, 1988, p. 43). El logotipo es el nombre con un 
determinado tipo de letra y con un determinado color o colores. 
Norberto Chaves señala las características semióticas de algunos 
logotipos, las cuales incorporan significados connotativos complementarios al 
nombre. Tal es el caso del logotipo Flamagas (Ver figura 7). 
36 
El símbolo (para Luis Tejada), imagot!po (para Norberto Chaves), marca 
(para David Carter) y símbolo icónico (para Joan Costa) es la marca visual que 
representa a la empresa. "Los imagotipos pueden adoptar características muy 
diversas: anagramas o deformaciones personalizadoras del logotipo, iconos o 
reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o 
figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas o 
composiciones arbitrarias sin significación, etc". (Norberto Chaves, 1988, p. 
51 ). Por otra parte, Joan Costa acuña la expresión símbolo icónico. "El símbolo 
es por definición un elemento material que está en el lugar de otra cosa 
ausente con la que no existe relación causal y a la cual representa por 
convención". (Joan Costa, 1987, p. 91). A través de los símbolos icónicos se 
expresan ideas complejas y abstractas o instituciones: la paz, la muerte, el 
amor, etc. En cuanto al símbolo icónico de la institución, la relación entre él y la 
empresa se logra si el diseñador busca expresar la función de la empresa en el 
símbolo; éste evocará un significado asociado a la figura gráfica. Así se puede 
dar la atribución de significados a un gráfico, icono, figura o, más apropiado, 
símbolo. Wally Olins también menciona y explica la atribución de significados a 
los símbolos: 
"Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto 
como la música. Evocan miedo y horror, corno la cruz gamada de los nazis; y con 
igual facilidad evocan lo grato y placentero; el ratón Mickey o el Sr. Bibendum de 
Michelín suscitan ideas de bienestar. Es notable la capacidad que tienen los 
símbolos para estimular los sentidos: basta contemplar el símbolo de la lana para 
casi sentir su abrigo. Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la 
identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en 
el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de 
resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial". (Wally Olins, 1989, p. 
73). 
Existe una diversidad de clasificaciones de símbolos, imagotipos, 
marcas o símbolos icónicos. Norberto Chaves ofrece una clasificación de 
37 
acuerdo a tres pares de conceptos; los cuales son: motivación-arbitrariedad, 
abstracción-figuración y ocurrencia-recurrencia. La motivación-arbitrariedad se 
refiere a la relación entre el signo visual y la institución. (Ver figura 8). La 
relación entre abstracción-figuración se feriare a que la relación entre el 
símbolo y la noción que significa, puede ser simbólica o ser icónica (más 
realista). (Ver figura 9). La tercera relación, ocurrencia-recurrencia, se refiere al 
grado de innovación en el diseño visual del gráfico: de lo más original 
(ocurrencia) a lo más típico (recurrencia). (Ver figura 10; Cfr. Norberto Chaves, 
1988, p. 52-55). 
Otra clasificación, hecha con criterios más apegados al diseño que a la 
semiótica (como la anterior) es realizada por David Carter. Este asesor de 
imagen, establece la siguiente clasificación: marca orientada al producto (el 
diseño relata el producto de la compañía); abstracto; nombre y diseño juntos; el 
nombre solo; iniciales; y las iniciales y diseño juntos. (Ver figura 11 y 12; Cfr. 
David Carter, 1985, p. 35). 
El nombre oral, el logotipo (nombre gráfico) y el símbolo o imagotipo 
forman un conjunto de significados, que alude a la institución. Este conjunto de 
significados expresa la identidad visual y cultural de la empresa en 
sinécdoque. (Cfr. Norberto Chaves, 1987, p. 58). 
El último elemento básico de la identidad visual de la organización es el 
color. Este elemento juega un papel emocional: el color de Coca-Cola es el 
color de la vitalidad, el de Kodak es el color de la luz, etc. (Cfr. Joan Costa, 
1987, p. 98). Los colores tienen los siguientes significados: el blanco y el 
negro tienen un valor neutro (ausentes de color) y sólo refuerzan a los colores 
que acompañan. El rojo significa vitalidad; el verde tranquilidad; el azul es 
símbolo de profundidad; el amarillo es un color alegre, cálido; el naranja es 
38 
dinámico y el gris es pasivo. (Cfr. ldem., p. 99-100; Cfr. Cees de Jong, p. 172). 
Otro elemento, que Luis Tejada y Cees de Jong mencionan es: la 
tipografía. Esta consiste en el diseño de un abecedario en letras mayúsculas y 
minúsculas; signos de puntuación; etc., con el cual se escribirán las palabras 
del señalamiento en los pasillos y edificios de la institución. La tipografía es 
comunicación visual escrita, dice Cees de Jong. (Ver figura 14; Cfr. Cees de 
Jong, p. 176). 
Estos elementos básicos se aplican en diferentes soportes o medios de 
comunicación. Los diversos soportes o aplicaciones (como se dice en la jerga 
profesional del diseño) se presentan en la figura 13. 
La presentación de los elementos básicos y las normas de cómo se 
deben aplicar a los diferentes soportes se hace en el Manual de Identidad 
Corporativa. Joan Costa explica cómo debe ser el Manual de Identidad 
Corporativa: 
"En el manual se hallarán perfectamente explicitadas todas las soluciones 
fundamentales a las cuestiones de personalidad gráfica de la empresa, de sus 
comunicaciones visuales y audiovisuales. De este modo, cualquier duda está 
resuelta de antemano. El manual será a su vez estricto y flexible, de tal modo que 
nunca la falta de rigor pueda debilitar la pregnancia de la identidad, pero tampoco 
el exceso de rigidez pueda asfixiar la creatividad". (Joan Costa, 1987, p. 172). 
El contenido del Manual es el siguiente: Presentación, 
Introducción, Objetivos del programa, vocabulario, Logotipo, Símbolo, Gama 
Cromática, Uso de los colores, Tipografía, Normastipográficas, Formatos, 
Compaginación y ejemplos de las diferentes aplicaciones: papelería, 
publicidad en espectaculares, etc. Este Manual es elaborado por el diseñador 
para dejar asentado cómo, por ejemplo, el impresor debe hacer la papelería de 
presentación de la alta dirección. 
39 
7.3.2 La cultura organizacional: la dimensión de la conducta 
La imagen corporativa, es decir, las representaciones ideológicas: las 
opiniones, creencias, valores, etc., que se le atribuyen a la institución no sólo 
se forman a partir de los símbolos sino a través de la conducta de los miembros 
de la organización. 
"El concepto de identidad corporativa se asocia por lo general con el estilo que 
adopta la empresa cuando se enfrenta al mundo exterior: el logotipo, rotulado, 
uniformes, etc. Pero también incluye las llamadas telefónicas que se contestan, 
las reclamaciones que se tramitan y la clase de servicio que se da. La identidad 
corporativa cubre todos estos elementos visuales y no visuales". (Cees de Jong, 
1991, p. 152). 
La cita anterior es la opinión de un diseñador, que coincide con la de un 
estudioso de la cultura organizacional: 
"La imagen de la empresa se compone de los signos materiales y visuales por los 
que el público reconoce y distingue a las empresas; las formas de manifestarse 
de cada empresa, en la publicidad, el patrocinio, etc.; y las esperanzas, actitudes 
y sentimientos que se plantean los consumidores sobre la naturaleza y la realidad 
de la empresa a través de su imagen( ... ) La comunicación cara al exterior debe 
ser coherente con lo que se comunica y se vive en el interior. Una imagen no se 
construye sobre la nada. Conocer su identidad y su cultura es también 
indispensable". (Maurice Thévenet, 1992, p. 31). 
Cuando Joan Costa habla de los siete vectores de la identidad (leáse 
imagen) considera como uno de ellos a la cultura. Este autor la llama también 
"identidad activa", lo que los actos y comportamiento de la empresa significan. 
(Cfr. Joan Costa, 1992, p. 33). Para él hay dos tipos de acción, de actuación: el 
"hacer técnico" y el "hacer cultural". El primero se refiere a las funciones que 
tienen que realizar los empleados para ofrecer un servicio o fabricar un 
producto; el segundo, a la forma de hacer o cumplir con la tarea, es decir, el 
estilo propio de la empresa. 
"Podemos distinguir en la acción del día a día de la empresa, dos modos 
diferentes del 'hacer'. El 'hacer técnico' o 'funcional' que es inherente a las tareas 
de la empresa, a la operación de cada uno que trabaja en ella ( el operador del 
servicio post-venta, la telefonista, el empleado de una oficina bancaria, el 
40 
recepcionista de un hotel o el responsable de las relaciones públicas de una 
multinacional). Y por otro lado, distinguir lo que yo he llamado el 'hacer cultural' 
superpuesto al hacer operacional, o la identidad cultural en acción. El hacer 
cultural( ... ) es una cierta manera de hacer. De hecho, lo que diferencia a una 
empresa de sus competidoras no es que utilicen teléfonos ... sino cómo 
atienden al público a través de estos dispositivos'. (ldem., p. 34). 
Por otro lado, Wally Olins considera cuatro áreas de la imagen 
corporativa, una de ellas se refiere al comportamiento, es decir, la forma en que 
el personal de la organización entabla sus relaciones internas y con el exterior. 
El resto de las áreas son la de productos y servicios (lo que la empresa fabrica 
o vende), los entornos (el lugar o entorno físico donde se fabrica o vende) y la 
información (la forma de describir y anunciar lo que se hace). (Cfr. Wally Olins, 
1991, p. 29). 
Explica este prestigiado asesor inglés, que la imagen de la empresa 
puede descansar más en una de sus áreas que en otras. Una empresa que 
ofrece un producto, su estrategia para ganar imagen es la calidad de su 
producto, más que en el entorno (diseño arquitectónico de los edificios de la 
empresa o de las tiendas). Aunque, las demás áreas no se descuidan. (Cfr. 
ldem., p. 29). 
Luis Tejada claramente explica que la cultura organizacional influye en 
el comportamiento del personal, y este comportamiento afecta positivamente o 
negativamente la imagen de la institución. El utiliza el ejemplo de una 
institución financiera: un banco. El tipo de servicio que ofrece el banco como 
institución (qué pueda hacer realmente con el dinero del inversionista, por 
ejemplo) y el trato del personal al público confirmarán o desacredetirán los 
mensajes que el mismo banco dijera a través, por ejemplo, de la publicidad o 
de un folleto promociona!. (Cfr. Luis Tejada, 1987, p. 8). En este ejemplo, es 
clara la relación de la cultura, el comportamiento y la imagen; en una empresa 
41 
manufacturera sucede igual. La cultura de la empresa y el comportamiento del 
personal se ven reflejados en la calidad del producto y en las utilidades de la 
empresa. Si el producto es mediocre, la empresa es percibida como una 
fábrica mediocre, ya que la imagen descansa en el producto y no tanto en la 
forma de informar sobre él o del entorno físico. 
La cultura se forma de ideas, normas y valores para Luis Tejada. (Cfr. 
Luis Tejada, 1987, p. 6). Las ideas son los elementos que orientan la acción de 
la empresa, las nociones sobre lo que es el progreso y cómo se logra, 
conceptos sobre la eficiencia, etc. Las normas dictan a los miembros de la 
empresa lo que es aconsejable hacer o no, lo permitido y lo prohibido, etc. Por 
último, los valores son las creencias de la empresa sobre la ética de los 
negocios, el afán se superarse, el cumplimiento en el trabajo, etc. (Cfr. ldem., p. 
8-9). 
Esta noción de cultura corporativa es general y, por lo tanto, simple. La 
cultura de la empresa no se puede explicar con tres conceptos: ideas, normas y 
valores. Además, en la literatura sobre cultura organizacional las 
conceptualizaciones son diferentes y discrepan a las de Luis Tejada. Una 
explicación a la falta de documentación teórica es, quizás, la que Luis Tejada 
no es administrador, psicólogo social o consultor organizacional. 
Cuando una empresa se conoce y ha definido cómo ser y qué proyectar 
en términos de imagen, requiere del apoyo de su personal, es decir, que 
adopten la identidad institucional. En este proceso la cultura organizacional 
juega un papel determinante; ya que de ella depende la adhesión y la rapidez 
en la identificación. Este señalamiento lo hace el diseñador holandés Cees de 
Jong. (Cfr. Cees de Jong, 1991, p. 153). 
"Cada empleado tendrá que seguir de forma coherente las reglas en lo que 
respecta a la identidad corporativa impuesta desde arriba, en materias en las que 
42 
a menudo tendrá cosas qué decir. Si esto sucede o no sin problemas depende 
de la cultura que exista dentro de cada empresa( ... ) Cualquier organización que 
no tenga una cultura cohesionadora que promueva sus intereses encontrará muy 
difícil poner en marcha un programa de identidad corporativa". (ldem.). 
Aunque, la inmensa mayoría de los escritores sobre imagen corporativa 
hacen mención del comportamiento organizacional y de la cultura, y reconocen 
su importancia no la explican con base a los estudios de los especialistas en la 
materia ni la integran a los programas de imagen. En este último caso, sólo 
dicen que es parte de la imagen, pero no cómo aprovecharla u orientarla para 
mejorar la imagen. 
Este es un punto clave en la investigación documental de esta tesis. La 
conceptualización de la cultura organizacional, su análisis (cómo estudiarla) y 
la integración a un programa o método para la creación de la imagen 
corporativa. Qué es la cultura y cómo estudiarla se explicarán a continuación; 
la propuesta de un método completo (que contemple lo visual-diseño y lo 
organizacional-cultura) se expondrá en el apartado de la propuesta teórica. 
Los más autorizados y quienes pueden ofrecer conceptos para entender 
la cultura organizacional son los especialistas en organización. Por lo cual,