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M E R C A D O T E C N I A I N T E R N A C I O N A L 1
M T R A . M A R Í A D E L O S Á N G E L E S P E N S A D O 
C O R R E A
¡BIENVENIDOS!
Es un gusto estar con 
ustedes, vamos a 
conocernos...
1
Preséntate diciendo 
tu nombre, en dónde 
vives y qué esperas 
de la materia.
2
Activa tu cámara, 
quiero darle un 
rostro al nombre de 
mi estudiante ☺
3
EJERCICIO 1.
• Enumera del 1 al 5 tus marcas favoritas en la categoría 
de celulares, colocando el número 1 como el de mayor 
preferencia, 2 el de preferencia media y así 
sucesivamente…
– Ejemplo categoría detergentes para ropa
• 1. Ace
• 2. Viva
• 3. Ariel
• 4. 1,2,3
• 5. Blanca Nieves
EJERCICIO 2.
• Junto a la marca que seleccionaste escribe uno a dos 
atributos que consideres poseen los productos de esas 
marcas, así mismo escribe dos elementos que consideres 
negativos o mejorables en los mismos productos
– Ejemplo en categoría de detergentes para ropa
• 1. Ace ( blanquea, precio accesible/ destiñe los colores y 
deja dura la ropa)
• 2. Viva (olor agradable, ropa suave/precio alto y )
• 3. Ariel (olor muy agradable y desmancha / precio alto y )
• 4. 1,2,3 (económico, rendidor/ olor poco agradable y 
necesitas mayor cantidad)
• 5. Blanca nieves (muy económico, uso para blancos/ quedan 
residuos y no tiene un olor agradable)
PARA 
REFLEXIONAR…
¿Por qué colocaste en ese orden 
los productos?
¿Cómo pudiste deliberar tanto los 
atributos como las debilidades de 
cada producto?
¿De las cinco marcas mencionadas, 
¿cuáles realmente has utilizado o 
utilizas actualmente?
EJERCICIO 3.
• ¿Puedes identificar las siguientes 
marcas?
¿ C Ó M O P U E D E S 
D I F E R E N C I A R T E 
D E O T R O 
P R O D U C T O O 
S E R V I C I O ?
• “Conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina 
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye 
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" (Kotler, 
Armstrong, 2003, pág. 63)
“THE RIGHT PRODUCT, THE RIGHT PLACE, 
THE RIGHT PRICE AND THE RIGHT TIME”
(Adcock, Halborg y Ross, 2001)
¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?
Producto
Precio
Plaza
Promo-
ción
MEZCL A DE MERCADOTECNIA ORIGINAL
Produc-
to
Precio
Plaza
Promo-
ción
Presen-
cia
física
Proce-
sos
Perso-
nas
MEZCL A DE MERCADOTECNIA EXTENDIDA
PRODUCTO
• Conjunto de atributos tangibles o
intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta:
– Diseño del producto: imagen,
empaque, marca, color, tamaño,
calidad, variedad, diseño, sabor,
contenido, garantías, etc.
– ¿DIFERENCIADORES?
• Imagen, garantías,
facilidad de uso, marca
registrada
PRECIO
• Cantidad de dinero que el consumidor esta dispuesto a pagar por un producto o
servicio, se presenta como la única variable que genera ingresos a la empresas.
– Definir la demanda, ¿Qué deseo o necesidad cubre?
• NECESITO COMER- DESEO COMER UNA HAMBURGUESA, PIZZA, ETC.
– ¿Nuestro producto se encuentra en demanda elástica o inelástica?
• SI INCREMENTO EL PRECIO BAJA EL CONSUMO (ELÁSTICA)
• SI INCREMENTO EL PRECIO NO AFECTA EL CONSUMO (INELÁSTICA)
– Regulación legal (tasas, aranceles, costos, etc)
– Competencia, posicionamiento
PLAZA (PLACEMENT)-DISTRIBUCIÓN 
“EL CAMINO QUE SIGUE EL PRODUCTO A TRAVÉS DE LOS 
INTERMEDIARIOS, DESDE EL PRODUCTOR HASTA EL CONSUMIDOR”
• La distribución incluye todas las actividades de la empresa que ponen el 
producto a disposición del cliente final para su consumo:
– Cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística
PROMOCIÓN
• Conjunto de técnicas que se confirman una de
las variables controlables de la mercadotecnia
cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar
las características, ventajas y beneficios del
producto.
Promoción 
de ventas
Publicidad
Relaciones 
Públicas
Ventas 
personales
Marketing 
directo
PERSONAS (CLIENTES EXTERNOS-
CLIENTES INTERNOS)
“PROSUMER”
CLIENTES
INTERNOS
Consumidor capaz de emitir información
Y opinión en redes sociales, foros, medios, etc.
Empleados
Proveedores
Socios
PROCESO
• Procesos por medio de los cuales los servicios se crean y entregan al cliente
• TODA ACTIVIDAD DE TRABAJO ES UN PROCESO
• Implican procedimientos, horarios de tareas, mecanismos, actividades y rutinas por
medio de las cuales se entregan productos y servicios a un cliente
PRESENCIA FÍSICA
• Ambiente físico de 
la empresa de 
servicios, donde el 
servicio se crea y el 
proveedor del 
servicio y cliente 
interactúan
Esencial
• Diseño exterior de 
instalaciones(señalización, 
estacionamiento, paisaje, 
etc) 
• Diseño interior (ambiente 
(luz, sonido, color, aroma, 
mobiliario, etc)
Periférica
• Tarjetas de presentación
• Papelería, estados de 
cuenta
• Uniformes
• Folletos
¿QUÉ SON LOS AMBIENTES DE 
MERCADOTECNIA?
• Son todas las fuerzas externas o internas de mercado que afectan a tu negocio. Es
todo lo que influencia el marketing.
• Comprender todos esos factores de influencia ayuda en la comunicación con tu público y
la oportunidad de que aciertes atendiendo sus necesidades será mucho mayor.
• Al pensar en esos términos, Kotler creía que existían diversos agentes externos a una
empresa que afectaban la forma en la que se haría la administración de marketing.
• Es importante tener en cuenta que no siempre tendrás control de todo lo que conforma los
ambientes de la mercadotecnia. Pues esos factores pueden sufrir cambios al pasar el
tiempo.
• Estos ofrecen oportunidades y amenazas, por eso es tan importante hacer
un análisis punto por punto para que tus objetivos sean alcanzados a través de la mejor
estrategia.
https://rockcontent.com/es/blog/speech-de-ventas/
https://rockcontent.com/es/blog/futuro-del-analisis-de-datos/
MICROAMBIENTE
• El microambiente es todo aquello que es factor de 
influencia interno de tu empresa. Está relacionado 
directamente al factor competitivo ya que tú eres quien 
tiene el control de cada ambiente que compone este 
sistema.
1.La empresa
• Es aquella que produce el producto u ofrece el servicio.
• Para hacer un buen plan estratégico es necesario que 
los profesionales de marketing tengan en cuenta a todos 
los departamentos que componen una empresa.
• Su funcionamiento es como un gran motor y cada 
departamento es una parte del engranaje, por eso es 
importante tener siempre equipos que estén alineados 
uno con otro para asegurarse una estrategia de 
administración brillante.
https://rockcontent.com/es/blog/profesional-de-marketing-digital/
2. Los proveedores
• Son piezas fundamentales para el funcionamiento 
de una empresa. Son ellos quienes darán el 
material necesario para la fabricación de tus 
productos, ya sea un perfume, un cuaderno o una 
pieza publicitaria.
• Tener plazos acordados, valores correctos y una 
buena comunicación entre proveedor y empresa 
son primordiales en una estrategia de marketing.
3. Público relevante
• Son todas las personas que tienen el poder de 
influenciar directamente la imagen de tu empresa.
• Algunos ejemplos de personas relevantes podrían 
ser la prensa, accionistas, representantes de 
entidades públicas, influenciadores, críticos, entre 
otros.
• Es fundamental mantener una relación amigable 
con personas de este tipo, ellas poseen la 
suficiente influencia para debilitar la percepción del 
nombre de tu empresa.
https://rockcontent.com/es/blog/imagen-corporativa/
4. Clientes
• Este es un tema obvio. Los clientes son la vida de 
una empresa, sin su participación no habría por qué 
existir.
• Estudia de manera profunda cómo tus clientes y tu 
público objetivo se comportan como conjunto y ten en 
cuenta cada punto que fue descubierto al momento 
de crear una buyer persona y tu estrategia.
5. Competencia
• Es el punto que más le quita al sueño a los 
responsables por una empresa. Necesitas ser mejor 
que toda tu competencia.
• Para esto, analiza el mercado del cual hacesparte y 
estudia detalladamente cada uno de ellos, ya sean 
competencia directa o indirecta.
https://rockcontent.com/es/blog/encuesta-de-satisfaccion/
https://rockcontent.com/blog/benchmarking/
6. Competencia directa
• Es aquello que pertenece al mismo segmento de tu empresa.
• Ejemplo: Natura y Avon son competencia directa por pertenecer al mismo 
segmento de mercado, así tengan un posicionamiento diferente.
7. Competencia indirecta
• Es aquel que te “quita” la atención de tu cliente, así sea de otro segmento.
• Ejemplo: Cuando vas a buscar un regalo para el día de San Valentín y estás 
en la duda de comprar una cesta de chocolates o un par de zapatos.
• Son empresas totalmente diferentes, pero ambas disputan la atención de 
compra de un consumidor.
8. Intermediarios
• Por último, están los intermediarios, que son aquellos que ayudan al 
funcionamiento de una empresa.
• Generalmente son servicios subcontratados, como por ejemplo: energía, 
teléfono y agua.
MACROAMBIENTE
1. Ambiente demográfico
• Tiene que ver con las características de la población de un determinado lugar. Puede ser estudio de
edad, ocupación, sexo, densidad, natalidad y otros factores.
• Este punto es muy importante para la identificación de oportunidades relacionadas con tu público
objetivo.
2. Ambiente económico
• Este factor es fundamental para el funcionamiento de tu empresa.
• La economía afecta no solo la forma cómo realizarás inversiones en tu empresa sino también el
comportamiento de consumo de tu público.
• En época de crisis económica de un país, por ejemplo, las personas tienden a evitar la compra de
productos más superficiales.
• Puede afectar también tu proceso de fijación de precios y llegar al punto de interferir en dónde tu
producto o servicio será ofertado.
• Otras cosas que también están relacionadas con el ambiente económico son la bolsa de valores y la
cotización del dólar o monedas de otros países.
• La verdad es que necesitas capital para alcanzar tus objetivos y por eso este es un factor que
siempre debe tenerse en cuenta.
https://www.entrepreneur.com/article/283072
https://www.entrepreneur.com/article/311732
3. Ambiente natural
• Puede hasta parecer que no, pero este es un ambiente que puede afectar, y mucho, la estrategia 
del negocio.
• Además de la materia prima de los productos — que tiene que ver con este ambiente — hay 
aspectos para tener en cuenta como catástrofes naturales, temporadas de lluvia, verano, entre 
otros.
4. Ambiente tecnológico
• Ya tuvimos pruebas suficientes de que la tecnología impacta considerablemente la vida de todo el 
mundo.
• Con las nuevas tecnologías no solo es posible optimizar tu tiempo para montar una estrategia sino 
también que te ofrezcan nuevas oportunidades de búsquedas.
• Además de afectar la forma como tu producto y servicio es producido y distribuido.
5. Ambiente político-legal
• Es muy obvia la forma como este ambiente afecta la estrategia de administración de marketing de 
una empresa.
• Leyes e imposición fiscal afectan directamente la forma en la que tu empresa funcionará y tu 
estrategia depende de eso.
• Tal vez este sea el ambiente más delicado de todos, está lleno de complicaciones y es difícilmente 
negociable.
• Ambiente cultural
• Es el ambiente más fuerte al momento de colocar en juego los factores de influencia del comportamiento de 
sus clientes.
• La cultura de una región o de un país es lo que es más poderoso al momento de montar una estrategia de 
marketing.
• El posicionamiento de una marca puede el mismo para todo el mundo, pero la estrategia que esa marca va 
a usar depende de la cultura de cada región.
• Un gran ejemplo de eso es Coca-Cola. Está presente en más de 200 países, pero la estrategia usada en 
EE.UU. no es la misma usada en Asia, por ejemplo.
• En muchos países latinos no es común tomar una gaseosa de cereza, algo que sí es más probable en 
Estados Unidos.
• Piensa de manera local en tu país cómo varían las bebidas de acuerdo a cada región.
• Este ambiente cultural afecta las preferencias, percepción de valor, demanda, proceso de compra de tu 
público, y otros diversos factores.
• Pensar en el macroambiente requiere mucha habilidad y estudio para trazar una estrategia que tenga el 
diferencial frente a tu competencia.
https://rockcontent.com/es/blog/comportamiento-del-consumidor/
BIBLIOGRAFÍA
Kotler Philip, Armstrong Gary, 2003, Fundamentos de Marketing, sexta edición, Pearson educación, México, 
D.F
Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web
MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php