Nike ventajas y riesgos de una supermarca - Jessica Garcés

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NIKE. VENTAJAS Y RIESGOS DE UNA SUPERMARCA 
 
 
El buen marketing de Nike. 
Leyendo cualquier periódico o revista relacionados con el mundo del 
deporte, viendo una retransmisión deportiva, comprando en un centro 
comercial o simplemente paseando por la calle, trata de contar las veces que 
aparece el símbolo de Nike. Esta empresa ha convertido el grafismo de su 
logotipo (Swoosh: ), que representa la diosa griega de la victoria, en 
uno de los símbolos de marca más conocidos del planeta. De hecho, es tan 
conocido que la compañía crea normalmente anuncios sin mencionar su 
nombre. Puedes encontrar que tu último par de zapatillas, gorra o camiseta 
Nike muestra únicamente como identificación. 
 
Podemos conocer mucho de las habilidades comerciales de Nike 
analizando el poder de su marca y el reconocimiento de su logo. La estrategia 
de la compañía, basada en crear productos de calidad superior y asociarlos a 
deportistas muy famosos, ha revolucionado el campo del marketing deportivo 
como no lo había hecho ninguna anteriormente. Nike gasta cientos de 
millones de dólares cada año en grandes promociones y anuncios que 
incrementen su notoriedad. A lo largo de los años, ha asociado su nombre con 
los deportistas más famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte 
preferido, la probabilidad de descubrir que uno de tus atletas favoritos luce un 
es muy alta. 
 
Sin embargo, un buen marketing conlleva algo más que hacer 
promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa 
entregar constantemente un valor real a los clientes. El éxito inicial de Nike se 
basó en la superioridad técnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, 
probadas por atletas serios que se sentían frustrados por la falta de innovación 
en el material deportivo. Hoy en día, continúa liderando la innovación y el 
desarrollo de material deportivo para garantizar su posición. 
 
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Además, no sólo ofrece a sus 
clientes buenas herramientas 
deportivas. Como recoge la 
compañía en su página Web 
(www.nike.com): “Nuestra empresa 
siempre ha sabido lo que desean sus 
clientes: no son tanto los zapatos, sino 
dónde te llevan”. 
 
Además de zapatos, ropa y material deportivo, Nike "vende” un estilo 
de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como Just do It 
(Hazlo). Cuando te calzas unas Nike, te unes de alguna manera con todo lo 
que la marca y sus atletas 
representan: una auténtica pasión 
por el deporte, trabajo duro y un 
alto rendimiento deportivo. De 
esta manera, compartes un poco 
de la competitividad de Michael 
Jordan y de la confianza de Tiger 
Woods, entre otros. Nike son sus 
atletas, los atletas son el deporte, y 
Nike es el deporte. 
 
Por tanto, resulta básico construir relaciones estables entre la empresa, 
sus atletas y sus clientes. Por ejemplo, un anuncio publicado en una revista 
mostraba únicamente una zapatilla de tenis con el símbolo de Nike y un 
número de teléfono gratuito. Aquellos lectores que llamaban a este número 
podían escuchar conversaciones de deportistas famosos (como Michael 
Jordan) grabadas a tal efecto. 
 
El contenido de la relación que propone Nike va más allá de la mera 
preocupación por los cuerpos de sus clientes o el deporte que practican, y 
alcanza, en general, a sus propias vidas. Así, no sólo promociona la venta de 
material deportivo, sino también la idea del deporte como herramienta para 
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mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su campaña Si me dejas jugar 
prestó un apoyo muy fuerte al deporte femenino, enfatizando los beneficios 
para sus practicantes. Por otra parte, también destina mucho esfuerzo a 
promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de 
que éstos representen unas oportunidades de negocio menores. Tales 
acciones sitúan a Nike no sólo como un buen productor de material deportivo, 
sino como una compañía preocupada por la sociedad en la que se inserta. 
 
La atención al cliente ha resultado ser una buena inversión. A lo largo 
de la década de los noventa la rentabilidad total de Nike aumentó a una tasa 
anual del 21%; la rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996 
sus ingresos crecieron un 36% y, con un 27% de cuota de mercado (el doble 
que su más cercano competidor, Reebok) domina el mercado del calzado 
deportivo. 
 
El cofundador de la empresa, Phil Knight, llegó a prever en ese 
momento que Nike doblaría sus ventas en los siguientes cinco años. Para llegar 
a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como el calzado 
deportivo, se desplazó de manera agresiva hacia nuevas categorías de 
productos, deportes y regiones del mundo. En los últimos años, esta área de 
negocio ha crecido de manera explosiva, llegando a alcanzar más de la 
cuarta parte de la cifra total de ventas de la compañía. Nike está extendiendo 
su simbología a todo lo que hace, desde gafas de sol y balones de fútbol 
hasta guantes de batear y palos de hockey. Recientemente, se ha introducido 
en una docena de nuevos deportes, incluyendo el baseball, el golf, el hockey 
sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada y otros. 
 
Aun así, estos objetivos de crecimiento exigen a Nike conquistar los 
mercados internacionales. Y para dominar globalmente el mercado tiene que 
comenzar por dominar en el fútbol, el deporte más popular del mundo. Si bien 
Nike está presente en todos los deportes, el mercado del fútbol no había 
representado tradicionalmente un porcentaje significativo en sus ventas. La 
compañía se propuso la Copa del Mundo del año 2002 como fecha final para 
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convertirse en el número uno en el suministro de botas, ropa y equipamiento 
futbolístico. 
 
El camino hacia el 2002 no iba a ser fácil. El mundo del fútbol ha estado 
dominado siempre por Adidas, que controlaba un 80% del mercado global de 
su equipamiento. Nike debía construir, en sólo unos años, lo que Adidas ha 
conseguido en más de 50. 
Invirtió cientos de millones de 
dólares para conseguir 
desplazar a sus competidores. 
Un ejemplo es la cifra récord 
que llegó a pagar por quitarle 
el patrocinio de la selección de 
Brasil a la casa Umbro: más de 
200 millones de dólares. 
 
Pero para hacerse con el mercado del fútbol tendrá que hacer más 
cosas además de firmar grandes contratos de patrocinio. Algunos 
observadores temen que la expansión global masiva de Nike, unido con su 
entrada en nuevos deportes y productos, dará como resultado la pérdida del 
enfoque tradicional y una sobreexposición de la marca. Los observadores 
temen que el logo se convierta en algo pasado de moda. Para prevenir estos 
hechos tendrá que demostrar al mundo entero una imagen coherente de alta 
calidad e innovación superior a sus rivales. Tendrá que ganarse el respeto país 
a país y convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto y 
mercado. 
 
Las críticas al enfoque social de Nike. 
Nike representa el máximo exponente del nuevo marketing. Como 
resultado de una de las campañas de más éxito a finales del siglo XX, ha sido 
destacada por todos los especialistas en marketing. Pero también ha sido 
objeto de los ataques más continuos y detallados, en parte como resultado de 
su propio éxito. 
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Una primera etapa de éxito para esta compañía comienza cuando se 
difundió la locura del joggin entre el público estadounidense, para el cual Nike 
destinó sus zapatillas deportivas de alta tecnología. Sin embargo, este 
fenómeno empezó a desinflarse en los años ochenta y la marca tuvo que 
reinventarse. Phil Knight, el carismático presidente y por entonces director 
general, formuló la nueva teoría: Nike se transformaría en “La mejor empresa 
de deportes del mundo”. Lo primeroque hizo fue elegir a unos cuantos 
deportistas de élite y anunciarles como individuos y símbolos: triunfadores 
supremos representantes de los ideales del deporte en su estado más puro. El 
más conocido (de hecho, el deportista más famoso hasta la irrupción de Tiger 
Woods) fue Michael Jordan. No era algo novedoso utilizar a personalidades 
del deporte como patrocinadores o presentadores (ya había utilizado esta 
política desde 1973, cuando firmó al atleta Steve Prefontaine); lo diferente en 
este caso fue el uso de las mejores técnicas publicitarias y de cine (imágenes 
congeladas, primeros planos, planos secuencia, contrapicados, etc) para 
crear los primeros “vídeo clips del deporte”. Y, por supuesto, la categoría y 
personalidad del propio Michael. Las sucesivas campañas de Nike convirtieron 
a Jordan en una supermarca por derecho propio (lo que más tarde generaría 
problemas) y toda la empresa se dedicó a asociarla con la idea del logro 
individual a través del deporte, lo que queda refleja en su lema Just do It 
(Hazlo). 
 
La marca sobrepasó el mercado de las zapatillas deportivas, llegando 
al baloncesto, al tenis, el béisbol y muchos más deportes. Nike intentó 
identificarse totalmente con el deporte, iniciando, entre otras medidas, su 
propia agencia de deporte, comprando el campeonato de golf Ben Hogan y 
rebautizándolo como Nike Tour, creando un equipo de fútbol americano 
universitario e incluso patrocinando el intento de dos corredores keniatas por 
convertirse en esquiadores de fondo (intento magistral de superación que 
fracasó). La expansión de la marca prosiguió a través de la ropa y la 
identificación inmediata de su conocido símbolo. Ha tenido tanto éxito que 
podemos encontrar ejemplos de personas que adornan su cuerpo con 
tatuajes que representan el símbolo de Nike. 
 
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Otro enfoque creativo fue el de 
abrir las tiendas Nike Town. Hay pocas 
(pues, lógicamente, Nike no pretende 
competir con sus distribuidores) pero 
constituyen auténticos templos 
dedicados a la marca y a la idea del 
deporte, del estilo de vida deportivo, del 
estilo de vida Nike. Estos centros están dedicados a “todos los deportistas y sus 
sueños” y están decorados con iconos representativos de los ideales del 
deporte: Valor, honor, victoria, trabajo en equipo. En resumen, todo aquello 
que nos puede comparar con los profesionales patrocinados, los puntos en 
común que podemos tener con los deportistas profesionales por el simple 
hecho de compartir el amor por el deporte como guía de vida. Por otro lado, 
añaden un componente satisfactorio mayor en la identificación de la marca a 
la hora de realizar la compra, una mayor complicidad que la generada a 
través de la adquisición de sus productos en cualquier centro comercial. 
 
Más recientemente, tal vez como reacción ante las críticas surgidas a 
finales de los noventa, y como alternativa a la agresividad de parte de sus 
anuncios, Nike ha desarrollado aún más su marketing. Ha intentado convertirse 
en “algo más cercano y personal”. Por ejemplo, a través del patrocinio de 
torneos locales y competiciones urbanas que se acojan a su lema Inténtalo. 
 
En Estados Unidos, ha ido más allá intentando acercarse a la 
comunidad de la que depende. Desde sus anuncios con Michael Jordan, Nike 
siempre ha estado íntimamente relacionada con la juventud negra urbana 
(para quienes el deporte puede significar una forma de éxito y de escape de 
su situación real). Hoy día podemos ver que este enfoque también abarca a la 
juventud de otras zonas geográficas como Brasil y países africanos (que ven el 
fútbol como el único pasaporte hacia la riqueza). El equipo de diseño 
introduce los nuevos productos en las zonas más problemáticas de las 
ciudades, a través de las llamadas expediciones Tío, donde muestran la nueva 
ropa a los chicos, preguntándole en un lenguaje coloquial: “Oye, tío, ¿qué te 
parecen estas nuevas Nike?, ¿molan?”. También recurren a la filantropía para 
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exhibir la marca, construyendo o rehabilitando canchas de baloncesto en 
zonas pobres, en donde siempre aparece un gran Swoosh en el suelo. 
 
Esta fijación incesante y omnipresente de la marca generó un éxito 
enorme en la década de los noventa. Desde 1987 y hasta 1993, las ventas 
aumentaron de 750 millones de dólares hasta 4.000 millones, y la empresa 
emergió de la recesión de principios de los noventa con unos incrementos en 
el beneficio del 900 %. En gran parte, Nike se dio cuenta de que su tarea 
principal era el marketing. 
 
“Durante años nos vimos como una empresa orientada a la producción, 
nos centrábamos en el diseño y en la fabricación del producto. Pero ahora nos 
hemos dado cuenta de que lo más importante es explotar comercialmente el 
producto. Hemos llegado a la conclusión de que somos una empresa 
orientada al marketing y de que el producto es nuestra herramienta de 
marketing más importante” (Phil Knight). 
 
Con esta síntesis tan clara del concepto de marketing, no es de extrañar 
que Nike se convirtiera en símbolo y referencia para los profesionales 
comerciales. 
 
Sin embargo, la nueva filosofía contenía también la semilla de los 
problemas futuros. La lógica de la nueva orientación implicaba que Nike ya no 
necesitaba su propia fase de fabricación, era más barato que el calzado y la 
ropa se fabricaran allí donde los costes de producción fueran más bajos. Se 
convirtió en una empresa de marketing puro, encargada de la marca, del 
concepto, del diseño y de la publicidad; y acabó externalizando toda la 
fabricación, subcontratada a fabricantes por todo el mundo. No es el único 
caso, bien es cierto, pero sí se ejemplarizó como el modelo de un nuevo tipo 
de negocio que no necesita grandes inversiones en fábricas. Muchos pueden 
defender esta idea, pero también ha generado múltiples críticas, y no sólo por 
parte de los sindicatos cuyos representados perdieron su trabajo cuando Nike 
empezó a cerrar fábricas en Estados Unidos. Debido en gran parte a su éxito, 
ha sido objeto de las mayores críticas por ser la mayor marca. Los ataques se 
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centraban principalmente en las condiciones de trabajo de sus almacenes en 
países del Tercer Mundo, en los que supuestamente se explotaba a los 
trabajadores que participan en el proceso de elaboración de productos de la 
marca. No sólo los sueldos eran extremadamente bajos, sino que además las 
condiciones de trabajo son a menudo inaceptables. Además, las sospechas 
de contratación de niños para tareas de fabricación generaron una 
incontrolable espiral de críticas. Nike negó inicialmente que fuera responsable 
de las condiciones que establecen sus 
subcontratistas, e incluso negó a reconocer lo 
que sucedía en sus fábricas. Sin embargo, la 
situación cambió cuando empezó a perder su 
arraigo entre la población joven de Estados 
Unidos. ¿Por qué?. Tradicionalmente, los 
héroes afroamericanos (deportistas, raperos) 
habían llevado durante más de una década 
el peso promocional de la marca Nike. A 
medida que los detractores se dirigieron a ese 
público fiel, informando que la fabricación de 
un par de zapatillas costaba en Indonesia 5 
dólares (cobrando el operario dos dólares de salario al día) y se vendían entre 
100 y 180 dólares, resultaba cada vez más irónico que esta marca fuese la más 
atractiva para el sector más pobre de la sociedad norteamericana (aquí se 
puede recordar la famosa leyenda urbana que habla de adolescentes 
apaleados o incluso asesinados por sus zapatillas nuevas). Las protestas, como 
aquélla en la que jóvenes afroamericanos lanzaron cientos de zapatillas a los 
escaparates de la tienda Nike Town de Nueva York, llevaron a la empresa a 
responder. Entre 1998 y 1999 Nike lanzó una serie de declaraciones y políticas 
para mejorar las condiciones de trabajo de sussubcontratados, notando cierto 
progreso. 
 
Las consecuencias, no obstante, fueron muy importantes. Tras años de 
crecimiento ininterrumpido, las ventas y los beneficios empezaron a resentirse, 
y su cotización en bolsa reflejó estas tendencias (perdiendo 2.000 millones de 
dólares en valor accionarial). Si bien comenzó la recuperación en 1999, sus 
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ventas seguían sufriendo en comparación con su principal competidor, 
Adidas. Puede parecer injusto que Adidas, que adoptó el mismo modelo de 
negocio, se haya evitado estas críticas, pero sin duda ocurrió que Nike fue 
víctima de su propio éxito: como líder del mercado, voló hasta lo más alto, 
prometiendo una imagen que no se correspondió con la realidad. 
 
Actualmente, Nike tiene unas 700 fábricas contratadas, dentro de las 
cuales un 20% de los trabajadores se dedican a los artículos de esta marca. La 
compañía fabrica en China, Taiwan, Vietnam, Indonesia, Corea, Méjico y 
también en los EEUU e Italia. La empresa ha buscado hacer frente a las 
acusaciones estableciendo un Código de Conducta para todos sus 
proveedores y colaborando con Global Alliance (una organización no 
lucrativa internacional que trabaja en los aspectos sociales y laborales del 
Tercer Mundo) para revisar 21 de estas fábricas y responder a estos temas. 
 
En Indonesia, por ejemplo, se concluyó lo siguiente: un 30,2% de los 
trabajadores había experimentado en propia persona (y un 56,8% lo habían 
presenciado) abusos verbales. Un promedio del 7,8% de los trabajadores 
admitieron haber recibido comentarios sexuales no deseados y un 3,3% 
declararon haber sufrido abusos físicos. Adicionalmente, dos trabajadores 
demostraron acoso sexual en el momento de negociar incorporaciones y 
promociones, aunque la investigación no pudo confirmar dichas acusaciones. 
El 73,4% de los trabajadores están satisfechos con la relación que mantienen 
con sus supervisores de línea y un 67,8% están satisfechos con la relación que 
mantienen entre ellos y la gerencia. 
 
Por supuesto, las principales preocupaciones de los trabajadores se 
refieren a las condiciones físicas de sus lugares de trabajo. En todos los casos, 
Nike respondió a estos indicios con detallados planes correctivos. 
 
Respecto a las fábricas en Indonesia, el 58% son adultos jóvenes entre 20 
y 24 años y un 83% son mujeres. Casi la mitad de estos trabajadores han 
completado el segundo ciclo de enseñanza. Pocos poseen habilidades 
específicas del trabajo cuando comienzan. El 95% de los trabajadores en las 9 
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fábricas involucradas han recibido aumentos en el último año, en 
concordancia con los aumentos de los salarios mínimos del gobierno y, con 
algunas excepciones, los salarios base de estas fábricas están por encima de 
los salarios mínimos de la región. 
 
Nike ha desarrollado una política de Responsabilidad Corporativa 
mucho más detallada que sus competidores, y acusa a sus críticos de utilizar 
información 
desfasada y de 
centralizar sus 
mensajes en 
esta compañía 
únicamente, cuando son muchas las que llevan a cabo estas prácticas. Para 
la ONG Global Alliance “Nike ha actuado de buena fe y desarrolló un plan de 
corrección serio y razonable”. Puede consultarse la política de responsabilidad 
de Nike en http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=24En 
 
La experiencia ha enseñado a los directivos de Nike una importante 
lección, el mercado actual no sólo demanda tecnología, innovación y calidad 
a las marcas líderes. En la medida en que una empresa busca conectar 
plenamente su marca con el cliente, debe conseguir que el consumidor se 
identifique plenamente con la marca. Para ello, la marca y la compañía que 
está detrás deben contener los mismos criterios, valores, principios y 
comportamientos que el mercado mantiene en cada momento. La cercanía 
implica estudiar muchos más atributos (e incorporarlos a los productos) que los 
directamente relacionados con la necesidad que se intenta satisfacer. 
 
Ya no es tan válido el planteamiento que presenta a los consumidores 
como individuos que aspiran a la marca, que deseen compartir el estilo de 
vida representado por deportistas de élite. Ahora es Nike quien debe 
acercarse al estilo y aspiraciones de los consumidores. Acercar la marca a sus 
preferencias, tanto de consumo como sociales. Ya no es tan importante calzar 
las botas que usa Ronaldo, sino crear tus propias botas de fútbol 
personalizadas (Nike iD). Las últimas campañas publicitarias presentan a 
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Ronaldinho Gaucho jugando al fútbol en la calle, con amigos, como cualquier 
otro joven, o a espectadores de un partido de baloncesto que vencen a las 
estrellas cuando el partido se detiene para jugar al juego de las sillas. La 
campaña Magia busca conectar el fútbol de élite al deporte diario callejero, y 
plantea que los deportistas de hoy aprendieron y comenzaron en los mismos 
lugares donde todos jugamos. “Todos los trucos que sé y todos los movimientos 
que hago los aprendí en la calle, donde comencé a jugar”, afirma Davids en 
la página web de Nike, invitando a cualquiera a participar en torneos 
callejeros (Torneo Magia) en los que “se practica el fútbol del mañana. Porque 
el fútbol no se inventó en los estadios, sino en las calles, patios de escuela y 
plazas de pueblo de todo el mundo”. 
 
BIBLIOGRAFÍA: 
• Kotler et al. (2002): Introducción al Marketing. 2ª edición europea. Prentice 
Hall. Madrid. 
• Randall, G. (2003): Principios de Marketing. Thomson. Madrid. 
• Klein, N. (2001): No Logo. El Poder de las Marcas. Paidós Ibérica. Barcelona. 
• http://www.nike.com 
 
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