Plan-Marketing-Digital-Agudelo-Diana-3845-2021

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PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DELIRIUM POPTAILS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Diana Fernanda Agudelo Villa 
Juan Felipe Rodríguez González 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad del Valle 
Facultad de Ciencias de la Administración 
Programa Académico de Administración de Empresas 
Sede Cali 
2021 
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DELIRIUM POPTAILS 
 
 
 
 
 
 
 
Diana Fernanda Agudelo Villa 
Juan Felipe Rodríguez González 
 
 
Trabajo De Grado En Modalidad Asesoría empresarial para optar por el título de 
Administrador de Empresas 
 
 
Director 
 Carlos Fernando Osorio Andrade 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad del Valle 
Facultad de Ciencias de la Administración 
Programa Académico de Administración de Empresas 
Sede Cali 
2021 
 
 
NOTA DE ACEPTACIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Presidente del Jurado 
 
 
 
Jurado 
 
 
Jurado 
 
 
 
 
 
DEDICATORIA 
 
Dedico este trabajo a mi familia por el incondicional apoyo durante toda mi formación como 
profesional, por hacerme cada día una persona más fuerte, inteligente y perseverante. También 
se lo dedico a mi novia, quien ha estado siempre a mi lado y me ha hecho ver lo mejor de mí. 
A mis amigos y compañeros quienes me acompañaron durante este proceso y siempre encontré 
una mano de ayuda en ellos cuando los necesité. 
 
Juan Felipe Rodríguez González 
 
Dedico este trabajo a mi familia por el apoyo incondicional que me proporcionaron durante 
toda mi carrera universitaria, brindándome ánimo y escucha cuando más lo necesitaba y por 
creer siempre en mí y en todos mis proyectos. También quiero dedicarle este trabajo a mi pareja 
por impulsarme a cumplir mis metas, por acompañarme siempre y por ayudarme a ser una 
mejor persona. Por último, quiero agradecerles a los amigos(as) y compañeros(as) que hice en 
el transcurso de mi carrera, que me ayudaron cuando los necesité y que me hicieron pasar 
momentos muy agradables. 
 
Diana Fernanda Agudelo Villa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Agradecemos especialmente a la empresa Delirium Poptails y su grupo de trabajo quienes 
confiaron en nosotros y nos permitieron realizar nuestra investigación en su organización, 
además, siempre nos ayudaron de una forma muy gentil con la facilitación de información 
necesaria para el correcto desarrollo de la investigación. 
 
Agradecemos al profesor Carlos Fernando Osorio quien con su conocimiento y apoyo nos 
dirigió e instruyó en el proceso de elaboración de nuestra investigación, por su profesionalismo, 
la buena voluntad y el respeto que siempre tuvo con nosotros. 
 
A la Universidad del Valle, personal administrativo del programa de Administración de 
Empresas y a sus docentes quienes participaron en nuestro proceso de formación profesional 
que hoy nos permitió llevar a cabo esta investigación. 
 
Agradecemos a nuestras familias por el incondicional apoyo e infinito amor y a nuestros 
compañeros y amigos por el apoyo, las enseñanzas y la ayuda brindada durante nuestra carrera. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TABLA DE CONTENIDO 
Pág. 
RESUMEN .............................................................................................................................. 12 
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 14 
CAPITULO 1: DISEÑO DEL TRABAJO .............................................................................. 16 
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................... 16 
1.1.1 Situación problemática ............................................................................................ 16 
1.1.2 Formulación del problema ....................................................................................... 18 
1.1.3 Sistematización del problema .................................................................................. 19 
1.2 JUSTIFICACIÓN........................................................................................................... 20 
1.3 OBJETIVOS................................................................................................................... 21 
1.3.1 Objetivo general ...................................................................................................... 21 
1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 21 
1.4 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 22 
1.4.1 Evolución y origen del mercadeo ............................................................................ 22 
1.4.2 Actualidad del marketing digital ............................................................................. 23 
1.4.3 Marketing Mix ......................................................................................................... 24 
1.4.4 Las 7 P’s del marketing ampliado ........................................................................... 25 
1.4.5 Las 4ps del marketing digital................................................................................... 26 
1.4.6 Plan de marketing digital ......................................................................................... 27 
1.4.6.1 Fases y etapas del plan de marketing ................................................................ 28 
1.4.6.2 Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 29 
1.4.6.2.1 Matriz DOFA ............................................................................................. 29 
1.4.6.2.2 Modelo VRIO ............................................................................................. 30 
1.4.6.2.3 Las 5 fuerzas de Porter ............................................................................... 32 
1.4.6.2.4 Entornos organizacionales o análisis PESTEL .......................................... 35 
1.5 MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 37 
1.5.1 Estado del arte ......................................................................................................... 37 
1.6 MARCO CONTEXTUAL ............................................................................................. 40 
1.6.1 Descripción de la empresa ....................................................................................... 40 
1.6.2 Historia .................................................................................................................... 40 
1.6.3 Misión ...................................................................................................................... 41 
1.6.4 Visión....................................................................................................................... 41 
1.6.5 Valores ..................................................................................................................... 41 
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 42 
2.1 DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................ 42 
2.1.1 Tipo de estudio ........................................................................................................ 42 
2.1.2 Método de investigación .......................................................................................... 42 
2.1.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información ........................................... 42 
2.1.3.1 Fuentes primarias .............................................................................................. 43 
2.1.3.1.1 Encuesta .....................................................................................................43 
2.1.3.1.2 Entrevista .................................................................................................... 44 
2.1.3.1.2.1 Entrevista 1 .......................................................................................... 44 
2.1.3.1.2.2 Entrevista 2 .......................................................................................... 45 
2.1.3.2 Fuentes Secundarias .......................................................................................... 45 
CAPÍTULO 3: DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ................................................................ 47 
3.1 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL INTERNO ............................................................. 47 
3.1.1 Reconocimiento de los Recursos ............................................................................. 47 
3.1.2 Análisis VRIO ......................................................................................................... 48 
3.1.2.1 Ventajas competitivas ....................................................................................... 49 
3.1.3 Matriz DOFA ........................................................................................................... 50 
3.2 DIAGNOSTICO EMPRESARIAL EXTERNO ............................................................ 52 
3.2.1 Análisis de entornos................................................................................................. 52 
3.2.2 Competencia ............................................................................................................ 67 
3.2.2.1 Competidores actuales ...................................................................................... 67 
3.2.2.2 Competidores potenciales ................................................................................. 69 
3.2.2.3 Productos sustitutos .......................................................................................... 70 
3.2.2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ............................................................. 70 
3.2.2.5 Análisis del perfil competitivo .......................................................................... 72 
3.3 RESULTADOS DE LA ENTREVISTA Y LA ENCUESTA ....................................... 75 
3.3.1 Entrevista 1 .............................................................................................................. 75 
3.3.2 Entrevista 2 .............................................................................................................. 77 
3.3.3 Encuesta ................................................................................................................... 78 
3.4 PÚBLICO OBJETIVO DE LA EMPRESA................................................................... 93 
3.4.1 Perfil del público objetivo (Buyer persona) ............................................................ 93 
8.4.1.1 Buyer persona No. 1 ......................................................................................... 93 
8.4.1.2 Buyer persona No. 2 ......................................................................................... 94 
8.4.2 Identificación del público objetivo .......................................................................... 94 
CAPITULO 4: PLAN DE MARKETING DIGITAL .............................................................. 96 
4.1 OBJETIVOS DE MERCADEO ..................................................................................... 96 
4.2 MIX DE MARKETING ACTUAL................................................................................ 97 
4.2.1 Producto y marca ..................................................................................................... 97 
4.2.2 Precio ....................................................................................................................... 99 
4.2.3 Promoción .............................................................................................................. 100 
4.2.4 Plaza....................................................................................................................... 102 
4.3 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS OBJETIVOS DE 
MERCADEO ..................................................................................................................... 102 
4.3.1 Estrategias para cumplir el objetivo 1: Aumentar las ventas en un 20% respecto al 
primer trimestre del año 2021 por medios digitales ....................................................... 102 
4.3.2 Estrategias para cumplir el objetivo 2: Aumentar en un 30% el número de 
interacciones de las redes sociales de Delirium Poptails (Instagram, Facebook y Tik Tok) 
en un periodo correspondiente a cuatro meses ............................................................... 105 
4.3.3 Estrategias para cumplir el objetivo 3: Generar una base de datos con cien clientes 
potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro meses .............. 106 
4.4 CONSOLIDADO DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL .. 107 
4.5 PRESUPUESTO .......................................................................................................... 112 
4.6 PRESUPUESTO DETALLADO ................................................................................. 115 
4.7 CRONOGRAMA ......................................................................................................... 120 
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 123 
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 126 
REFERENCIAS ..................................................................................................................... 127 
ANEXOS ............................................................................................................................... 132 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
Pág. 
Tabla 1. Las 4ps del marketing ................................................................................................ 24 
Tabla 2. Las 7ps del marketing ampliado ................................................................................ 25 
Tabla 3. Las 4ps del marketing digital ..................................................................................... 27 
Tabla 4. El modelo VRIO ........................................................................................................ 31 
Tabla 5. Etapas del análisis VRIO ........................................................................................... 31 
Tabla 6. Matriz VRIO .............................................................................................................. 32 
Tabla 7. Descripción de las cinco fuerzas de Porter ................................................................ 33 
Tabla 8. Estado del Arte........................................................................................................... 38 
Tabla 9. Metodología ............................................................................................................... 46 
Tabla 10. Análisis VRIO.......................................................................................................... 48 
Tabla 11. Matriz DOFA ........................................................................................................... 50 
Tabla 12. Análisis de entornos ................................................................................................. 52 
Tabla 13. Empresas del sector de los helados y licores. .......................................................... 68 
Tabla 14. Competidores potenciales ........................................................................................ 70 
Tabla 15. Productos sustitutos ................................................................................................. 70 
Tabla 16. Factores clave del análisiscompetitivo ................................................................... 73 
Tabla 17. Respuesta de la encuesta ¿Por qué? ......................................................................... 90 
Tabla 18. Portafolio de productos ............................................................................................ 97 
Tabla 19. Cuadro de estrategias ............................................................................................. 107 
Tabla 20. Indicadores por estrategia ...................................................................................... 112 
Tabla 21. Presupuesto por objetivos ...................................................................................... 115 
Tabla 22. Cronograma de la estrategia 1. .............................................................................. 120 
Tabla 23. Cronograma de la estrategia 1. .............................................................................. 120 
Tabla 24. Cronograma de la estrategia 3. .............................................................................. 121 
Tabla 25. Cronograma de la estrategia 4. .............................................................................. 121 
Tabla 26. Cronograma de la estrategia 5. .............................................................................. 121 
Tabla 27. Cronograma de la estrategia 6. .............................................................................. 121 
Tabla 28. Cronograma de la estrategia 7. .............................................................................. 122 
Tabla 29. Cronograma de la estrategia 8. .............................................................................. 122 
Tabla 30. Cronograma de la estrategia 9. .............................................................................. 122 
ÍNDICE DE FIGURAS 
Pág. 
Figura 1. Fases del plan de marketing digital .......................................................................... 29 
Figura 2. Cinco fuerzas de Porter ............................................................................................ 33 
Figura 3. Buyer persona No. 1. ................................................................................................ 93 
Figura 4. Buyer persona No. 2 ................................................................................................. 94 
Figura 5. Público objetivo en Facebook .................................................................................. 95 
Figura 6. Logo de la empresa ................................................................................................... 99 
Figura 7. Perfil de Instagram Delirium Poptails .................................................................... 101 
Figura 8. Perfil de Facebook Delirium Poptails ..................................................................... 101 
Figura 9. Propuesta de anuncio en Google Ads ..................................................................... 106 
Figura 10. Ejemplo de análisis de Keywords......................................................................... 107 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE DE GRÁFICOS 
Pág. 
Gráfico 1. Resultados de la encuesta. Sexo ............................................................................. 78 
Gráfico 2. Resultados de la encuesta. Rango de edad .............................................................. 79 
Gráfico 3. Resultados de la encuesta. Estado Civil ................................................................ 79 
Gráfico 4. Resultados de la encuesta. ¿A qué estrato socio económico pertenece? ................ 80 
Gráfico 5. Resultados de la encuesta. Nivel educativo ............................................................ 80 
Gráfico 6. Resultados de la encuesta. Ocupación .................................................................... 81 
Gráfico 7. Resultados de la encuesta. ¿Cuál es la red social que más frecuenta? .................. 82 
Gráfico 8. Resultados de la encuesta. ¿Qué tipo de contenido consume principalmente en 
redes sociales? .......................................................................................................................... 82 
Gráfico 9. Resultados de la encuesta. ¿Ya conocías las paletas con licor antes de conocer las 
nuestras? ................................................................................................................................... 83 
Gráfico 10. Resultados de la encuesta. ¿Cómo nos conociste? .............................................. 83 
Gráfico 11. Resultados de la encuesta. ¿Por cuál razón has comprado o comprarías nuestras 
poptails? ................................................................................................................................... 84 
Gráfico 12. Resultados de la encuesta ¿Qué piensa del contenido de nuestras redes sociales?
.................................................................................................................................................. 85 
Gráfico 13. Resultados de la encuesta ¿Para qué tipo de evento pediste o pedirías paletas con 
licor? ........................................................................................................................................ 85 
Gráfico 14. Resultados de la encuesta ¿Cómo prefieres o preferirías pedir nuestras paletas 
con licor? .................................................................................................................................. 86 
Gráfico 15. Resultados de la encuesta ¿Volverías a comprar nuestras paletas con licor? ...... 87 
Gráfico 16. Resultados de la encuesta. De acuerdo a la anterior pregunta, responde ¿Por 
qué?. ......................................................................................................................................... 87 
Gráfico 17. Resultados de la encuesta ¿Dónde buscas opciones de comida? ......................... 88 
Gráfico 18. Resultados de la encuesta ¿Tienes en cuenta las reseñas o calificaciones de otros 
usuarios? .................................................................................................................................. 88 
Gráfico 19. Resultados de la encuesta ¿Comprarías paletas con licor por medio de una página 
web? ......................................................................................................................................... 89 
Gráfico 20. Resultados de la encuesta ¿Para usted es importante conocer las medidas de 
bioseguridad que están tomando los establecimientos gastronómicos? .................................. 89 
 
RESUMEN 
Este trabajo de grado ha sido realizado con el propósito de crear un plan de marketing digital 
para la empresa Delirium Poptails, el cual surge como necesidad para responder a la situación 
actual de salud pública a nivel mundial y por los objetivos que tiene la empresa. 
Este trabajo inicia con una investigación del análisis interno y externo de la empresa. Para el 
primer caso, se determina la situación actual de Delirium Poptails con ayuda de la matriz 
DOFA. Dentro de los hallazgos, se logran determinar varias fortalezas de la empresa como la 
calidad del producto y el bajo precio que ofrecen frente a su competencia. A su vez, se 
encontraron debilidades como la ubicación deficiente de la tienda física, la baja capacidad de 
producción y la inexistencia del registro Invima. En cuanto al análisis externo, que se desarrolló 
mediante un análisis de los entornos, se encontraron como oportunidades la poca competencia 
directa que hay, el aumento del consumo de productos en casa y la novedad del producto. 
Mientras que, como amenazas, se encuentra la situación económica actual del país por las altas 
tasas de desempleo que ocasionó la pandemia por el coronavirus covid-19, las regulaciones que 
se están tomando a nivel municipal y nacional porcontrarrestar la propagación del virus y, por 
último, el desconocimiento del producto que puede crear rechazo en el público objetivo antes 
de probarlo. 
Así mismo se analizó el sector de la empresa, en el que se agrupó su competencia directa junto 
con su competencia del sector de los helados y de los licores por separado, seguido del análisis 
de sus competidores potenciales y de los productos sustitutos. Al mismo tiempo, se realizó el 
análisis de las cinco fuerzas de Porter y, por último, se elaboró el análisis del perfil competitivo 
teniendo en cuenta únicamente a su competencia directa. 
Posteriormente, se presentan los resultados de la encuesta realizada a 57 personas junto con los 
resultados de la entrevista que fue respondida por los socios de la empresa, con el fin de 
caracterizar el público objetivo y determinar las preferencias de los clientes de la organización. 
Tras obtener esta información, se logró elaborar dos perfiles de buyer persona y se pudo 
establecer concretamente el público objetivo. 
Finalmente, con toda la información recolectada en los puntos mencionados anteriormente, se 
establecieron tres objetivos de mercadeo con el fin de elaborar un plan de marketing digital. El 
primer objetivo fue aumentar las ventas en un 20% respecto al primer trimestre del año 2021 
por medios digitales. El segundo fue aumentar en un 30% el número de interacciones de las 
redes sociales de la empresa en un periodo de 4 meses. El último objetivo es generar una base 
de datos con cien clientes potenciales que quieran distribuir el producto en un periodo de cuatro 
meses. Finalmente, se desarrolló una propuesta con diferentes estrategias que se basaron en el 
modelo de los medios pagados, ganados y propios con el fin de lograr los tres objetivos 
propuestos. 
Palabras clave: helados, licores, plan de marketing digital, emprendimiento, administración. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
El marketing se ha convertido en una parte esencial de las empresas debido a que ha cambiado 
la relación entre los consumidores y las organizaciones ya que se ha logrado comprender mejor 
que nunca los cambios de comportamiento de las personas y sus preferencias de consumo. A 
su vez, el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones ha logrado cambiar 
las dinámicas del mercado, transformando el comercio electrónico en una tendencia creciente 
en el mundo que es usado por las empresas como alternativa o incluso como única opción para 
comercializar sus productos y servicios. 
En el año 2020 aconteció una situación sin precedentes, la llegada del coronavirus Covid-19, 
paralizó el mundo y transformó radicalmente la vida de las personas en muchos países hasta el 
día de hoy. De acuerdo con el BBVA (2020), en Colombia muchas empresas aceleraron su 
transformación digital dado a la situación de confinamiento del país, la cual facilitó y 
potencializó las compras a través de tiendas de e-commerce y pedidos en línea. Por lo anterior, 
las empresas desarrollaron estrategias de marketing digital seleccionando los canales 
electrónicos que más se acomodaron a sus necesidades. 
Por lo anterior, un plan de mercadeo digital es una necesidad que permite a las empresas unir 
sus canales digitales con el fin de cumplir diferentes funciones como capturar clientes 
potenciales que puedan llegar a representar ingresos para las mismas, todo esto, gracias al 
acercamiento que se ha logrado entre las organizaciones y su público objetivo. Es en este 
contexto que surge la necesidad de crear un plan de marketing digital para la empresa Delirium 
Poptails que le permita lograr sus objetivos de manera estratégica. 
El presente trabajo está diseñado bajo una estructura que se compone inicialmente de un primer 
capítulo que se compone del diseño del trabajo que incluye el planteamiento del problema, los 
objetivos para cumplir en este trabajo y un marco referencial en el que se presentan otros 
trabajos académicos que dieron paso a la creación de los antecedentes de investigación. 
Posteriormente, se discuten los temas más importantes del trabajo desde un marco teórico-
conceptual, que ampliará la investigación realizada en el marco contextual de la empresa que 
expresa la situación actual de la misma y del sector en que está inmersa. 
En el segundo capítulo se discute la metodología descriptiva con la que se desarrolla este 
trabajo, adicionalmente con la ayuda de fuentes primarias y secundarias de información se 
realizará un estudio bajo los métodos analítico y deductivo. 
El tercer capítulo se compone del diagnóstico empresarial interno y externo detallado de la 
empresa que con ayuda de distintas herramientas se logran obtener resultados determinantes 
que dan paso al cuarto capítulo, el cual se desarrolla a través del plan de marketing para 
Delirium Poptails que por medio de diferentes estrategias pretende dar respuesta a los objetivos 
de mercadeo planteados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO 1: DISEÑO DEL TRABAJO 
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
1.1.1 Situación problemática 
El uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en el comercio ha sido 
de vital importancia en las últimas décadas alrededor del mundo. El acceso a la tecnología y el 
enlace de las actividades diarias de los consumidores a los medios digitales han permitido un 
drástico cambio en la manera en cómo se compran y se venden bienes y servicios. Colombia 
ha estado a la vanguardia en el avance del comercio electrónico obteniendo un crecimiento 
exponencial en los últimos años (ASOBANCARIA, 2019). 
De acuerdo con lo anterior, todos los sectores de la economía colombiana han hecho grandes 
esfuerzos en los tiempos recientes para aprovechar estas tecnologías y comercializar sus 
productos y servicios de una manera más eficiente. En la industria de los alimentos y bebidas 
se han dado pequeños pasos en la implementación de la tecnología para fines comerciales. La 
categoría de los helados, por ejemplo, que se ha caracterizado por tener canales de distribución 
tradicionales como tiendas, fábricas y ventas ambulantes (Portafolio, 2019), está buscando 
reinventarse. Tal es el caso de Crem helado, líder en la venta de helados en Colombia, que está 
reformulando sus productos, su imagen y las estrategias de comunicación de sus marcas con el 
fin de acercarse más al consumidor, (Revista P&M, 2019) creando incluso una tienda virtual 
en dónde venden sus productos al cliente final a domicilio; sin embargo, esta plataforma sólo 
opera en las ciudades de Bogotá y Medellín, por lo que el resto del país está siendo desatendido 
por medio de su e-commerce y su distribución depende totalmente de sus intermediarios. 
De igual forma, la categoría de los licores está haciendo uso de los medios digitales debido a 
que sus ventas se hacen principalmente de manera tradicional con comercializadores que, a su 
vez, tienen vendedores, los cuales son los encargados de llegar al consumidor final. Este es el 
caso de la empresa de licores de Caldas que presentó en la última década una disminución 
considerable en la venta de algunos de sus productos, por lo cual se vio obligada a usar su 
página web para llegar a más comercializadores de alcohol, quienes realmente son sus clientes 
objetivo (Portafolio, 2011). 
Conforme con lo anterior, los retos a nivel tecnológico a los que se han enfrentado las 
organizaciones en las últimas décadas han sido muchos y los que llegaron por la pandemia 
ocasionada por el coronavirus (COVID-19) en el año 2020 fueron aún más notorios por cuenta 
de la crisis económica a nivel global y, principalmente, por las medidas que fueron tomadas 
por los distintos gobiernos al tener que obligar a las personas a permanecer en casa bajo un 
confinamiento estricto para cumplir con el distanciamiento social. Esto finalmente ocasionó 
que el sectorempresarial se viera completamente afectado, con una disminución del 17% en el 
comercio mundial de bienes en mayo de 2020 respecto al mismo periodo en el año anterior 
(CEPAL, 2020). 
En Colombia, el resultado de la pandemia también fue desfavorable. El sector del comercio fue 
el segundo más afectado después del sector de los servicios (Cámara de Comercio de Bogotá, 
2020). Por lo cual, las empresas del país tuvieron que tomar acciones inmediatas para 
contrarrestar los efectos negativos del cierre parcial o total de sus canales físicos acudiendo a 
los medios digitales que, a su vez, fueron solicitados por los usuarios, lo que ocasionó un 
crecimiento acelerado del comercio electrónico entre abril y julio de 2020 (CCCE, 2021). 
Consecuentemente, la pandemia ha contribuido notoriamente en el crecimiento del uso de las 
tecnologías de la información en el comercio de las empresas colombianas, que tras encontrarse 
en un callejón sin salida tuvieron que hacer saltos abismales en los medios digitales para 
sobrevivir, pasando de tener 5,1 millones de compradores mensuales en promedio en el mes de 
julio antes de la pandemia, a tener un gran total de 8,9 millones de personas como clientes en 
el mismo mes para el año 2020 (La República, 2020). 
Cabe resaltar, que en materia del comercio electrónico hubo sectores de la economía que se 
vieron afectados por la incapacidad de operar o la falta de adaptación, pero a su vez, hubo otros 
que se vieron favorecidos o que no sufrieron tantas pérdidas como la categoría de alimentos 
que fue de las más beneficiadas en el comercio electrónico, presentando un crecimiento del 
600% en cuanto a su participación en este tipo de mercado en el país (CCCE, 2021). La comida 
a domicilio se convirtió en el mejor aliado en el confinamiento, permitiendo a algunos 
restaurantes y comercios sostenerse durante dichos meses, mediante el uso de redes sociales y 
aplicaciones especializadas como Domicilios.com, Rappi, Ifood y Uber Eats (La República, 
2020). 
En efecto, todas las empresas tuvieron que hacer cambios internos y externos como expandir 
sus canales de venta, ampliar la cobertura comercial, implementar un e-commerce, entre otras. 
En el sector de los helados, particularmente, varias de estas organizaciones que dependían 
exclusivamente de la venta física, tuvieron que enfocarse en la entrega a domicilio como 
sucedió con Popsy, competidor fuerte en la venta de helados a nivel nacional, que para llegar 
al consumidor tuvo que ampliar su cobertura con las plataformas de domicilios más populares 
del momento y crearon su propio canal de ventas en internet (Portafolio, 2020). De igual 
manera, el sector de licores contrarrestó los efectos de la abrupta caída de sus ventas con el uso 
de plataformas digitales para llevar el licor a domicilio, pues debido al cierre de los bares hubo 
una reducción del 38% en la producción de bebidas y gracias al uso de la tecnología esta cifra 
no fue más alta (Portafolio, 2020). 
Con relación a lo mencionado anteriormente, se presenta Delirium Poptails, una empresa 
perteneciente al sector de licores y a su vez al sector de helados, que fabrica y comercializa 
paletas artesanales con licor y que inició sus operaciones en el mes de septiembre de 2020 en 
medio de la pandemia, la cual tiene ventas que dependen casi exclusivamente de la red social 
Instagram y que cuenta con muy baja presencia en otras redes sociales como Facebook, Tik 
Tok y demás medios digitales. 
Adicionalmente, Delirium Poptails no cuenta con una página web ni con un plan definido de 
marketing digital, y el manejo actual de las redes sociales no es profesional, por lo tanto, no se 
está obteniendo una presencia significativa y se está desaprovechando el alcance que podría 
tener este producto en los medios digitales, lo cual da respuesta a las bajas ventas que genera 
la empresa y que exclusivamente cubren los costos fijos sin incluir los salarios del personal. 
Dado lo anterior, una empresa naciente como Delirium Poptails necesita establecer una 
estrategia digital para comercializar sus productos de acuerdo con lo que exigen las condiciones 
actuales del mercado y las preferencias de los usuarios. Por lo tanto, este trabajo de grado se 
propone desarrollar un plan de marketing digital para aumentar las ventas de la empresa con el 
fin de generar utilidades, ocupando un espacio importante en internet, el cual está siendo 
atendido desde hace poco por las empresas del sector de los helados y de los licores. 
1.1.2 Formulación del problema 
De acuerdo con el planteamiento del problema formulado en el apartado anterior, este trabajo 
de grado se propone resolver la siguiente pregunta de investigación: 
• ¿Cuáles estrategias de marketing digital necesita la empresa Delirium Poptails para 
posicionar su oferta de productos y aumentar su comercialización? 
1.1.3 Sistematización del problema 
• ¿Cuál es la situación actual de la empresa? 
• ¿Cuál es la situación actual del sector? 
• ¿Cuál es el público objetivo de la empresa Delirium Poptails? 
• ¿Cuáles estrategias de marketing necesita la empresa Delirium Poptails para lograr sus 
objetivos? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2 JUSTIFICACIÓN 
En el siguiente apartado se evidencian los argumentos que soportan la realización de este 
trabajo de investigación. En concreto, se analiza el aporte de este proyecto en términos 
académicos y empresariales. 
La realización de este trabajo de grado está motivada por el deseo de emprender y aplicar los 
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Administración de Empresas de la 
Universidad del Valle, por lo que a través de este escrito se pondrán en práctica conceptos, 
definiciones y estrategias las cuales han sido revisadas y adquiridas. Este proyecto permitirá 
poner en práctica en un entorno real, aquellos conocimientos académicos obtenidos sobre el 
medio ambiente externo de una organización, el análisis de los entornos de una microempresa, 
la observación de un sector específico y principalmente los tópicos vistos desde el enfoque del 
mercadeo. Se pretende entonces, que este trabajo pueda contribuir a resolver las problemáticas 
empresariales a través de un plan de marketing digital diseñado estratégicamente para Delirium 
Poptails, que servirá como insumo a otros proyectos similares en el futuro, especialmente para 
empresas relacionadas con la categoría de alimentos y bebidas. 
“Contar con un buen plan de marketing no asegura en modo alguno el éxito organizacional; 
pero carecer de él sí determina su fracaso en un escenario plagado de una crisis estructural 
socioeconómica; donde las pequeñas y medianas empresas muchas veces se muestran 
desvalidas ante la competitividad creciente de los mercados” (Pinargote, 2019, p.83). Tal cual 
como sucedió con la pandemia ocasionada por el Covid-19 en el año 2020, en la que el 10% 
de las microempresas del país se declararon en quiebra por razones como la disminución del 
50% en sus ventas o la falta de efectivo para financiar sus operaciones (El Tiempo, 2020). 
Por lo anterior, es necesario que la empresa en cuestión cuente con un plan de marketing digital 
que le permita llegar a su público objetivo por medio de internet y redes sociales, las cuales 
son las plataformas que más frecuentan y que más facilitan el comercio entre consumidores y 
empresas, especialmente por la situación actual de salud pública por Covid-19, que ha creado 
una nueva normalidad en el mundo en la que las empresas se ven obligadas a usar herramientas 
electrónicas para no aglomerar personas y poder llegar a estas, mientras permanecen en sus 
hogares. 
 
1.3 OBJETIVOS 
1.3.1 Objetivo general 
Diseñar un plan de marketing digital para la empresa Delirium Poptails que le permita 
posicionar su marca y aumentar la comercialización de sus productos. 
1.3.2 Objetivos específicos 
• Diagnosticar la situación estratégicade la empresa. 
• Describir la situación actual del sector. 
• Definir el público objetivo de la empresa. 
• Formular estrategias que se implementarán en el desarrollo del plan de marketing digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.4 MARCO TEÓRICO 
A continuación, se establece el marco teórico y conceptual de los temas más importantes que 
serán abordados a lo largo de este trabajo de investigación 
1.4.1 Evolución y origen del mercadeo 
Por consecuencia de la revolución industrial surgió el marketing (1.0), en un ambiente de 
producción en masa, con productos de baja diferenciación, regido bajo una comunicación 
unidireccional, con pocos competidores y con muchos consumidores, los cuales no exigían 
ningún aspecto de los productos y por consecuencia, las empresas eran quienes le enseñaban a 
la población que debía consumir (Suarez-Cousillas, 2018). 
Tras varias décadas, las urbes evolucionan y con la llegada de las tecnologías de la información, 
la dinámica entre consumidor-empresa es alterada drásticamente, dando paso al marketing 
(2.0), en el que el foco central es el cliente, el cual es un ser pensante y puede escoger ante una 
gran oferta de productos, además, es quién decide qué valor tienen los mismos. Con los años 
se crea un cambio de paradigma sobre lo que es un cliente y se genera el marketing (3.0) que 
no sólo cuestiona lo que es un consumidor, sino que lo transforma en un ser humano, pasando 
del marketing emocional al espiritual, mientras se trabaja por satisfacer los deseos y las 
necesidades de las personas (Suarez-Cousillas, 2018). 
Es importante destacar que con el avance tecnológico, el apogeo de las redes sociales y el inicio 
de las ventas online, surge el marketing (4.0) que tiene como objetivo principal dar confianza 
a los clientes para fidelizarlos a las empresas con ayuda de la combinación del marketing 
tradicional y del mercadeo digital, obteniendo una respuesta clara de lo que quieren y esperan 
sus clientes, lo cual finalmente, ayuda a las empresas modernas a que se anticipen a las acciones 
de las personas (Suarez-Cousillas, 2018). 
No obstante, la tecnología traspasa el internet y se une con la ciencia, por lo que se requiere un 
marketing distinto que permita a las empresas establecer estrategias de mercadeo con 
tecnologías avanzadas que trascienden lo convencional. Con el marketing (5.0), entonces, se 
pretende aprovechar la tecnología como nunca para el bien de la humanidad. De este modo, las 
empresas pueden emplear las nuevas tecnologías para reducir sus costos operativos y tomar 
acciones más eficaces (Kotler, 2021). 
1.4.2 Actualidad del marketing digital 
Actualmente, el marketing debe enfrentar la brecha digital que existe en el mundo, combinando 
canales online y offline, por lo que la mejor alternativa para las empresas se basa en llegar a 
los clientes con puntos físicos y digitales a la vez. Sin embargo, la tecnología de marketing 
(martech) ha avanzado a pasos agigantados, las aplicaciones del martech trascienden por 
mucho las redes sociales o la presencia en múltiples canales, el marketing podrá transformarse 
drásticamente gracias al uso de la ciencia y la tecnología como sucede con la tecnología de 
sensores, el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y por supuesto, la inteligencia artificial 
(IA) (Kotler, 2021). 
El “Marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos 
para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor” (Kotler, 2021, p.19). La combinación de las 
nuevas tecnologías como IA, NLP, realidad aumentada, realidad virtual, robótica, entre otras, 
permite que con este nuevo marketing se logren personalizar las estrategias de marketing para 
cada cliente, obtener conocimientos sobre investigaciones de una manera mucho más rápida, 
revelar patrones de compra útiles para recomendar a los usuarios de una plataforma 
determinada, tener menos presencia humana para hacer más eficaces los procesos de marketing 
operativo o administrativo, entre muchas otras aplicaciones que permiten a las empresas 
ahorrar dinero mientras prestan un mejor servicio a sus clientes (Kotler, 2021). 
La desigualdad en la riqueza del mundo y la brecha digital crea un ambiente retador, que 
ocasiona que el marketing digital sea aprovechado por las empresas más poderosas, sin 
embargo, se están dando atisbos optimistas de que hay mayor acceso y facilidad de usar estas 
tecnologías en pequeñas empresas, como sucede con los chatbots actualmente. En efecto, se 
hace necesario que los especialistas en marketing sepan relacionar estas tecnologías en sus 
estrategias de mercadeo para que las empresas puedan lograr beneficiarse del marketing 5.0 
(Kotler, 2021). 
En conclusión, el marketing está siendo impulsado por datos que son generados en la 
interacción diaria de los usuarios en internet y en las redes sociales, que con el uso de nuevas 
tecnologías pueden ser procesados para sintetizar la información con el fin de tomar decisiones 
más informadas. Por otra parte, el marketing digital permite conocer con mayor exactitud el 
rendimiento de las estrategias para que el marketing sea más responsable. También, ayuda a 
generar contenido personalizado para que los clientes reciban una mejor atención y acelera la 
ejecución del marketing con ayuda de plataformas para facilitar el lanzamiento de un producto 
o servicio a un mercado de acuerdo con lo que otras empresas han hecho. En tal sentido, el reto 
de las empresas para adaptarse al marketing actual y que puedan disfrutar de los beneficios que 
este trae, se encuentra en la apertura a la tecnología, en tener la mentalidad adecuada y contar 
con un equipo preparado y actualizado (Kotler, 2021). 
1.4.3 Marketing Mix 
El marketing mix es un concepto que proviene desde la década de los cincuenta, e incluso se 
encuentran contribuciones que fueron enunciadas desde dos décadas antes. La evolución del 
marketing mix es amplia y la formulación más aceptada fue la de Jerome McCarthy en 1971 al 
definir las 4Ps (como se cita en Fernández, 2015). 
El marketing mix es definido como: 
“El conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus 
objetivos comerciales en relación con un público objetivo” Kotler (2000). 
Este conjunto de instrumentos debe ser definido adecuadamente para que las empresas ejecuten 
una estrategia de mercadeo acertada para sus productos o servicios. Las 4Ps, (Promoción, 
Plaza, Producto y Precio) se pueden coordinar o manejar en un plan de marketing que puede 
tener como objetivo satisfacer al mercado objetivo o cumplir con los objetivos de mercadeo de 
la empresa (como se cita en Gallardo, 2013). En la Tabla 1 se muestran los 4 elementos que 
pueden lograr una efectiva ejecución de una estrategia de marketing. 
Tabla 1. Las 4ps del marketing 
Pilar Concepto 
Producto Se considera como el elemento principal. Es un conjunto de atributos 
que pueden ser tangibles o intangibles, por lo que puede ser un bien 
o un servicio, pero también puede ser un lugar, una persona o una 
idea. (como se cita en Fernández, 2015). Este producto satisface una 
necesidad o deseo y cada producto contiene unas fases de ciclo de 
vida necesarias para tener en cuenta en el desarrollo de este. 
Precio Generalmente es el valor monetario del producto; sin embargo, los 
servicios pueden tener la variable P representada como el abono de 
una tasa o también se presenta un concepto diferente para el caso de 
los servicios no lucrativos. Por lo tanto, el precio es el valor 
económico o esfuerzo que un usuario realiza para obtener un 
producto o para usar o para adquirir un servicio (Fernández, 2015). 
Distribución o 
plaza 
“Puede definirse como la transferencia de propiedad de un bien 
desde una organización a sus consumidores a través de un canal de 
distribución que no es más que la cadena constituida por 
organizaciones o personas que van a cumplircon esta función” 
(Fernández, 2015, p. 69). Es el conjunto de actividades que son 
realizadas por una empresa para posicionar y distribuir el producto 
en donde se encuentre el público objetivo. 
Promoción Esta es la última variable porque solo se puede diseñar un plan de 
promoción cuando las 3ps anteriores hayan sido definidas. La 
promoción es toda comunicación que pueda influir o persuadir al 
público objetivo con el fin de generar una conversión al lograr que 
los usuarios o consumidores modifiquen su comportamiento. 
Fuente: elaboración propia a partir de Fernández (2015). 
1.4.4 Las 7 P’s del marketing ampliado 
Por consecuencia del creciente desarrollo de los servicios en la sociedad postindustrial, se 
requirió un cambio en los fundamentos del marketing mix, a través del marketing mix 
ampliado, el cual sumó 3 conceptos más configurando en total 7Ps. La primera variable que se 
agregó a las 4ps mencionadas anteriormente fue participants (personas), pues ni el personal ni 
los usuarios habían sido tomados en cuenta y estos resultan ser fundamentales en el desarrollo 
de una estrategia de marketing. La segunda variable fue physical evidence (elementos 
tangibles), que abarca elementos que van desde la señalización hasta las tecnologías. La última 
variable es process (procesos), los cuales intervienen en todo el desarrollo del producto o 
servicio y es necesario dentro del marketing mix (Fernández, 2015). En la Tabla 2 se 
representan los 3 conceptos que fueron ampliados. 
 
 
Tabla 2. Las 7ps del marketing ampliado 
Pilar Concepto 
Personas Este factor ser refiere a los empleados de servicios que se encargan 
de la producción y de la entrega de este, pues la interacción de la 
persona con los clientes influye fuertemente en la percepción que 
tiene el cliente respecto al servicio y su calidad. Las organizaciones 
centradas en el cliente tienen muy en cuenta esta variable debido a 
que sin las personas no es posible el éxito de la acción y la función 
de una organización (como se cita en Elite Hall Publishing House, 
2014). 
Procesos Son la implementación de las acciones que realizan las empresas en 
función de aumentar el valor de los productos, mientras se reducen 
costos y se proporcionan mayores beneficios a los clientes. Los 
procesos son más importantes en los servicios que en los procesos, 
sin embargo, estos logran en todas las empresas que se asegure la 
disponibilidad de estos y que se garantice la calidad (como se cita en 
Elite Hall Publishing House, 2014). 
Elementos tangibles Representan el entorno en el que los servicios y los productos son 
entregados y comunicados. La importancia de esta variable radica en 
que el cliente juzga la calidad del servicio prestado a través de la 
evidencia física (como se cita en Elite Hall Publishing House, 2014). 
Fuente: elaboración propia a partir de Elite Hall Publishing House (2014). 
1.4.5 Las 4ps del marketing digital 
Como era de esperarse, las tecnologías de la información y la comunicación permitieron que 
se diera un gran salto en lo que se conocía del marketing, por ello, las necesidades de la 
economía digital han ocasionado distintos cambios en la teoría tradicional del marketing, por 
lo que ahora se habla de las 4Ps del marketing digital, que representan mejor la realidad actual 
del mercado (Somalo, 2017). 
En la Tabla 3 se evidencian los distintos pilares y conceptos a los que fueron transformadas 
las 4Ps tradicionales. 
 
Tabla 3. Las 4ps del marketing digital 
 
Pilar Concepto 
Personalización Se basa en diseñar una estrategia basada en los clientes para 
satisfacer sus necesidades, por lo que es necesaria la creación de 
mensajes personalizados a través de los medios digitales con el fin 
de que las personas reciban información de acuerdo con sus gustos y 
preferencias. 
Participación El consumidor es ahora un sujeto activo que participa. Su opinión es 
lo que más interesa y tiene cada vez mayor protagonismo. 
Peer to peer Las personas confían más en las opiniones de otras personas que en 
la publicidad de las empresas, como sucede con distintas plataformas 
de opinión como TripAdvisor. 
Predicciones 
modeladas 
Con la información obtenida de los medios digitales y los resultados 
en tiempo real se puede conocer, seguir y predecir el comportamiento 
de los consumidores para ejecutar una campaña con más asertividad. 
Fuente: elaboración propia a partir de Somalo (2017). 
1.4.6 Plan de marketing digital 
Se puede considerar un plan de marketing digital como un documento donde se definen 
objetivos que responden a qué se quiere conseguir y cuáles son los recursos disponibles para 
alcanzarlo; además, en éste se plasman estrategias definidas por la empresa las cuales 
corresponden a una serie de actividades a seguir para lograr los objetivos (Castaño y Jurado 
2016). 
Sainz de Vicuña en su libro: “El plan de marketing digital en la práctica”, menciona y hace 
responsable al marketing de la adaptación de las empresas al entorno. Es importante recalcar 
que la tecnología y las redes sociales están generando un cambio en el entorno global. 
Buscadores como Google, redes sociales como Facebook o plataformas como Youtube, están 
condicionando los mercados y afectando los comportamientos de los consumidores. Para la 
generación G el internet se ha convertido en una biblioteca y el móvil en una manera de 
potenciar la productividad de la empresa (Sainz de Vicuña 2021). 
Las estrategias que se obtienen del plan de marketing digital están enfocadas al entorno digital, 
a diferencia del marketing offline, de esa forma, Castaño y Jurado han definido las fases y 
etapas de un plan de marketing las cuales se presentarán a continuación 
1.4.6.1 Fases y etapas del plan de marketing 
En la Figura 1 se presenta cada una de las fases del plan de marketing digital, las cuales se 
describen a continuación: 
• Analizar las condiciones previas: es necesario determinar el punto de partida 
cuestionando ¿dónde estamos? y ¿con qué contamos? Es de suma importancia elaborar 
un trabajo de investigación de mercado sobre los productos o servicios en oferta tanto 
propios como de la competencia, establecer analogías y reconociendo las fortalezas y 
debilidades de la empresa. 
 
• Definir el público objetivo: consta de segmentar el mercado con el fin de realizar un 
estudio en el cual se pueda determinar características, comportamientos y necesidades 
del segmento objetivo de la empresa. Una vez realizado el estudio identificar los 
clientes potenciales a los cuales deben ir enfocados los esfuerzos. 
 
• Fijar los objetivos: la empresa debe cuestionar y responder concretamente ¿qué se 
quiere lograr? Comúnmente los planes de marketing buscan satisfacer o alcanzar más 
de un objetivo primario. 
 
• Establecer estrategias: una vez estudiados el mercado, los productos y los clientes, se 
deben planear estrategias que responden al cómo se van a lograr los objetivos deseados, 
es decir, determinar la forma en cómo éstos serán alcanzados 
 
• Concretar tácticas: una vez la o las estrategias se hayan establecido, se deben 
especificar las acciones o las tácticas que se van a realizar para desarrollar la estrategia. 
 
• Desarrollar acciones: determinar específicamente los pasos que se deben cumplir en 
cada estrategia, es decir, qué se va a hacer, cómo se va a hacer y cuándo se va a hacer. 
 
• Elaborar el presupuesto: determinar los costos del plan. 
 
• Medir los resultados: cada acción que se implemente debe mostrar unos resultados, de 
esta forma, se sabrá qué tan efectiva o inefectiva están siendo las decisiones tomadas. 
 
• Evaluar el plan de marketing: consiste en hacer una retroalimentación global del plan, 
en donde se analicen los resultados cuantitativos, los recursos utilizados, los tiempos, 
las ganancias o pérdidas. Es de suma utilidad desarrollar este ejercicio con el fin de 
ayudar y mejorar el diseño de planesfuturos (Castaño y Jurado, 2016). 
 
Figura 1. Fases del plan de marketing digital 
 
Fuente: Castaño y Jurado (2016). 
1.4.6.2 Herramientas de planeación estratégica 
1.4.6.2.1 Matriz DOFA 
DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La matriz 
DOFA ha sido una herramienta muy útil para la toma de decisiones de las organizaciones ya 
que en ella se logra visibilizar la estrategia y la dirección de la organización o idea en cuestión, 
lo cual permite su revisión y mejora en caso de ser necesario. Esta matriz puede ser usada en 
marketing, desarrollo de negocios, planificación estratégica, entre otros procesos más 
(Humphrey, 2004). 
Generalmente, esta matriz se presenta en cuatro secciones con los elementos mencionados 
anteriormente. Estas secciones describen la situación interna (Fortalezas y Debilidades) y la 
situación externa de la empresa (Oportunidades y Amenazas). A continuación, se encontrará 
una pequeña descripción de cada elemento. 
• Fortalezas: Son los elementos positivos que tiene la organización, representan los 
recursos que permiten conseguir los objetivos de esta. 
• Debilidades: Son los elementos negativos que tiene la organización, representan 
barreras para conseguir los objetivos o metas que se habían propuesto. 
• Oportunidades: Son los elementos del medio ambiente externo (M.A.E.) que pueden 
afectar positivamente a la organización y que se encuentran alrededor de ella. 
• Amenazas: Son los elementos del medio ambiente externo (M.A.E.) que pueden 
representar un peligro para conseguir los objetivos de la empresa. (Humphrey, 2004). 
1.4.6.2.2 Modelo VRIO 
El modelo VRIO fue planteado por Barney y Griffin en 1992, y sirve como una herramienta 
que permite determinar el potencial de los recursos y las capacidades de las organizaciones, 
esta información resulta valiosa debido a que de acuerdo con la forma en cómo se aprovechen 
los recursos y las capacidades dependerá que tanta ventaja competitiva obtenga una 
organización (Moncada y Oviedo, 2013). 
Todos los recursos y las capacidades deben ser evaluadas bajo un filtro de 4 condiciones: 
Valioso, Raro, Inimitable y Aprovechables Por La Organización. En la Tabla 4, se encontrará 
la descripción de las condiciones en la columna de Pregunta de Análisis. Adicionalmente, los 
autores crearon una serie de preguntas con el fin de facilitar el análisis VRIO. 
 
 
 
 
 
 
Tabla 4. El modelo VRIO 
 
Fuente: Barney y Griffin (1992). 
Con el fin de complementar el análisis VRIO, una organización debe seguir los pasos que son 
explicados en la Tabla 5. La primera fase se basa en la identificación de los recursos mediante 
un inventario de estos, posteriormente se determina el potencial de los recursos y las 
capacidades y finalmente, se establece la sostenibilidad de las ventajas competitivas que posee 
la organización. 
Tabla 5. Etapas del análisis VRIO 
 
Etapa Descripción 
Identificación: Inventario de los recursos y 
las capacidades. 
Se determina cada uno de los recursos y 
capacidades que tiene la organización, 
especialmente en aquellas competencias que 
contribuyen significativamente en el 
resultado final del producto o servicio que 
ofrece la organización, evidenciando lo que 
la destaca frente a la competencia. Johnson, 
Scholes y Whittington, 2006 (como se citó en 
Moncada y Oviedo, 2013) 
Analizar el potencial de los recursos y 
capacidades encontrados en la anterior etapa. 
Identificar si cada uno de los recursos y 
capacidades representa una ventaja 
competitiva, paridad o desventaja. Teniendo 
en cuenta que aquellos recursos que serán 
determinados como ventaja tendrán la 
característica de Raros, Escasos y Relevantes 
(Moncada y Oviedo, 2013). 
Establecer la sostenibilidad de las ventajas 
competitivas que posee la organización. 
“Tiene por objetivo establecer durante 
cuánto tiempo puede la empresa conservar 
dicha ventaja” (Moncada y Oviedo, 2013, p. 
131). 
Fuente: elaboración propia a partir de (Oviedo y Franco, 2013). 
Finalmente, el análisis VRIO es representado en una matriz como se muestra en la Tabla 6, en 
la cual se resumen y entiende fácilmente las etapas del proceso con el fin de viabilizar el análisis 
en una organización. 
Tabla 6. Matriz VRIO 
 
Fuente: Barney (1997, p.163). 
1.4.6.2.3 Las 5 fuerzas de Porter 
El académico Michael E. Porter presentó el análisis de las cinco fuerzas en el año 1980 a través 
de su libro Competitive Strategy, con el cual una empresa puede evaluar sus objetivos y 
recursos frente a las cinco fuerzas que para el autor son las más determinantes en la 
competencia industrial (Herrera y Baquero, 2018, diapositiva 3). 
En la Figura 2 se ilustra cómo ejercen presión las 5 fuerzas de Porter entre sí. Las cuales son: 
Rivalidad entre los competidores actuales, la amenaza de los nuevos competidores, el poder de 
negociación de los proveedores, el poder de negociación de los clientes o compradores y la 
amenaza de servicios y productos sustitutos. Posteriormente, En la Tabla 7 se encuentra cada 
fuerza con su respectiva descripción. 
 
 
Figura 2. Cinco fuerzas de Porter 
 
Fuente: (Herrera y Baquero, 2018, diapositiva 4). 
 
Tabla 7. Descripción de las cinco fuerzas de Porter 
 
Fuerza Descripción Factores 
Amenaza de los 
nuevos competidores. 
Hace referencia a las 
organizaciones que desean 
ingresar al mercado para poder 
participar en él. Sin embargo, 
este ingreso tiene unas barreras 
de entrada, que de acuerdo con 
el potencial del mercado serán 
muchas o pocas. 
Entre las barreras que pueden 
existir se encuentra: 
• Las economías de escala. 
• La diferenciación del 
producto. 
• Requisitos de capital. 
• Costos cambiantes. 
• Acceso a los canales de 
distribución. 
• Política gubernamental. 
Rivalidad entre 
competidores 
Esta fuerza la obtiene la 
organización que logre 
posicionarse de tal forma que 
los clientes la prefieran. 
La rivalidad se ve afectada por 
las siguientes condiciones: 
• Entorno con muchos 
competidores o cuando están 
equilibrados. 
• El crecimiento lento o rápido 
de la industria. 
• Costos fijos y de 
almacenamiento elevados. 
• Cuando falta diferenciación 
en el producto o cuando hay 
costos cambiantes. 
• Entre otras. 
Amenaza de productos 
y servicios sustitutos. 
Esta fuerza se genera cuando el 
sustituto de un producto o 
servicio impone un límite en el 
precio, por lo que se puede crear 
una competencia estrecha con 
estos productos. 
Debido a la competencia que se 
genera, los clientes comparan: 
• Calidad. 
• Precio. 
• Desempeño. 
Poder de negociación 
que ejercen los 
proveedores 
De acuerdo con la fuerza que 
tenga un producto o servicio en 
el mercado o las condiciones 
que este tenga, los proveedores 
podrán tener más poder de 
negociación, pues en caso de 
que el producto sea escaso o 
haya mucha demanda los 
proveedores podrán ejercer 
presión sobre los precios. 
En el sector industrial, los 
proveedores tienen poder de 
negociación en las siguientes 
situaciones: 
• Cuando existe concentración 
en pocas empresas grandes. 
• Cuando la organización no 
se ve obligada a competir 
con sustitutos. 
• Cuando el proveedor atiende 
a distintos sectores. 
• Entre otras. 
Poder de negociación 
que ejercen los 
clientes. 
Los clientes del sector 
industrial pueden tener poder de 
negociación cuando en el 
mercado hay productos 
sustitutos, por lo cual pueden 
exigir aspectos como calidad, 
precio y servicio especial. 
Los clientes son poderosos 
cuando: 
• Los productos que compran 
para este sector no son 
diferenciados. 
• Poseen la información 
necesaria sobre los costos y 
precios de los productos 
ofrecidos por el proveedor. 
• Al cambiar de proveedor no 
enfrenta costos altos. 
• Compran una alta cantidad 
de producto del total de la 
industria. 
Fuente: elaboración propia a partir de Aguilar (2006).1.4.6.2.4 Entornos organizacionales o análisis PESTEL 
El medio ambiente externo de las organizaciones fue representado por las teorías clásicas que 
consideraban a la organización como independiente debido a que este era relativamente estable, 
sin embargo, en los años sesenta, las organizaciones cambian de concepción, y se pasan a 
considerar como sistemas abiertos que son rodeados por un medio ambiente externo que se 
transforma, convirtiéndose en más complejo e impredecible. Es por ello, que se vuelve 
necesario analizar y estudiar a profundidad lo que rodea a la organización y que está fuera de 
su control, pero que al tiempo la afecta a tal punto en que puede determinar su existencia en el 
mercado (Betancourt, 2011). 
Se determinaron distintos entornos, el primero fue el entorno político, el cual es responsable 
de que el mercado sea eficiente, garantizando que haya bajos costos de transacción en un 
intercambio entre organizaciones por medio de reglas de juego claras que las comunidades 
respeten y permitan cumplir los contratos. Este entorno está estrechamente relacionado con el 
entorno gubernamental, el cual está compuesto por todas las instituciones que dictan las normas 
obligatorias a las cuales están sometidas todas las organizaciones. El Estado hace cumplir las 
normas por medio de estas instituciones, lo cual le permite reafirmarse en la sociedad como un 
Estado fuerte y respetado que no acepta los delitos (Betancourt, 2011). 
Por otra parte, se encuentra el entorno económico que condiciona a las organizaciones de 
acuerdo con el país en que se ubique la misma. Este entorno es de los más dinámicos y se debe 
estudiar desde las variables que más pueden incidir en el desarrollo de la organización como el 
empleo, el Producto Interno Bruto, las tasas de interés, la inflación, los tratados comerciales 
con otros países, entre otras (Betancourt, 2011). 
El entorno jurídico, se compone de la legislación de un país, por lo que para una organización 
resulta de vital importancia consultar, pues afectará el sector al que pertenezca y por ende a la 
organización directamente. Esta legislación está reflejada en reformas constitucionales, en el 
derecho civil, derecho comercial, derecho laboral, derecho tributario, entre otros (Betancourt, 
2011). 
Otro de los entornos es el entorno medioambiental, el cual hace parte de las principales 
preocupaciones de las organizaciones actuales, ya que obedece a tendencias que buscan 
mejorar y preservar el medio ambiente para las siguientes generaciones, por lo que además de 
condicionar a las a las organizaciones con regulaciones y normas, también puede impulsar e 
inspirar a otras que deseen atender una de las distintas variables que hay disponibles como lo 
son los recursos hídricos, la energía eléctrica, los recursos petroleros, entre otros (Betancourt, 
2011). 
Adicionalmente, se encuentra el entorno social, el cual determina cómo las organizaciones 
pueden afectar o verse afectadas por la calidad de vida de los grupos de interés que la rodean, 
como lo son los clientes, los proveedores, los empleados, etc. Las organizaciones ya no toman 
decisiones que se pueden considerar aisladas de lo que sucede en las comunidades, por lo que 
deben tener en cuenta variables como los derechos humanos, nivel de educación, maltrato 
intrafamiliar, nivel de pobreza, entre muchos otros (Betancourt, 2011). 
Finalmente, el entorno demográfico, permite entender los cambios que ocurren en la sociedad 
en la que está inmersa la organización, con el fin de lograr articular una visión real de lo que 
ocurre y de lo que puede ocurrir en una población que indiscutiblemente afecta el desarrollo de 
la organización. Algunas de las variables que inciden en este entorno son el tamaño de la 
población, las tasas de natalidad, mortalidad, inmigración y emigración y la esperanza de vida 
(Betancourt, 2011). 
 
 
1.5 MARCO REFERENCIAL 
1.5.1 Estado del arte 
Para la realización de los antecedentes en cuanto a los temas de marketing y marketing digital 
se han encontrado distintos trabajos académicos que profundizan al respecto. En primer lugar, 
el de Calero y Casas (2014), el cual han definido como “Diseño de un plan de mercadeo para 
la marca Café Ginebras”. Este trabajo partió de una evaluación o diagnóstico interno de la 
empresa, seguido un análisis del sector y la competencia lo cual permitió la elaboración de un 
análisis DOFA y así definir estrategias y tácticas las cuales respondan al objetivo de penetrar 
el segmento teniendo en cuenta sus preferencias y necesidades. 
El trabajo de Lasso y Zapata denominado “Elaborar un plan de marketing para la empresa 
Miel de Purga Súper”. Este trabajo fue realizado con una empresa dedicada a la 
comercialización de Miel de purga con el fin de alimentar caballos, la cual no cuenta con una 
estrategia de mercadeo actual lo cual impide un reconocimiento de sus propias fortalezas y 
debilidades. La propuesta de los autores es implementar herramientas tecnológicas tales como 
página web y aplicaciones móviles con el fin de mejorar la comunicación con sus clientes. 
También se implementó una combinación entre branding 1.0 y branding 2.0 la cual permite la 
priorización de los clientes migrantes digitales. 
En la investigación de Toro y Hernández denominado “Plan de mercadeo para la 
comercialización de los productos de la empresa Factoría Quinoa de la ciudad de Cali” se 
opta por una metodología de tipo descriptiva en la cual se implementaron 5 fases: 1) análisis 
situacional y del entorno, 2) diagnóstico de la empresa, 3) objetivos estratégicos de marketing, 
4) estrategias y plan de acción y 5) mecanismos de seguimiento y de control. Como resultado 
se implementaron estrategias tales como mejoras en el empaque, una nueva línea atractiva para 
la población infantil, estrategias de precio y promoción y un rediseño de la tienda virtual de la 
empresa. 
Finalmente, el trabajo de Martínez y Revelo denominado “Plan de marketing digital para la 
empresa Friz Froz Fruz”, como bien lo dice su nombre, es una investigación enfocada en la 
elaboración de un plan de marketing digital. Los autores proponen como metodología un 
diagnóstico de la situación estratégica de la empresa, una descripción actual del sector, una 
definición del público objetivo y por último la definición de estrategias y actividades que se 
implementarán en el desarrollo del plan de marketing digital las cuales fueron enfocadas en el 
modelo de las 4E’s (Experience, Everyplace, Evangelism, Exchange). Se sugiere a la empresa 
una ampliación de canales digitales tales como nuevas redes sociales, también la 
implementación de una estrategia SEO o de posicionamiento orgánico la cual será 
complementada con una estrategia SEM. También, aumentar en un 40% la interacción en redes 
sociales y, por último, retomar en un 10% las ventas físicas las cuales se vieron gravemente 
afectadas debido a la pandemia. 
En la Tabla 8 se enseña el ‘Estado de arte’. En éste se representa en forma de tabla las 
investigaciones previas realizadas por distintos autores las cuales fueron trabajadas sobre el 
tema de asesoría en el área de mercadeo y las cuales poseen características semejantes con los 
objetivos de la investigación a desarrollar, dado lo anterior, estas investigaciones servirán y 
serán usadas de modelo guía para la elaboración del plan de mercadeo digital para la empresa 
Delirium Poptails. 
Tabla 8. Estado del Arte 
Año Autor Titulo Fuente Objetivo 
General 
Palabras claves 
2014 Juan David 
Calero 
Abadía y 
Katherin 
Casas 
Gómez 
Diseño de un plan 
de mercadeo para 
la marca Café 
Ginebras 
Archivo 
digital 
Universidad 
Autónoma de 
Occidente- 
Google 
Scholar 
Diseñar un plan de 
mercadeo para la 
marca Café 
Ginebras para ser 
gestionado en el 
año 2014 por la 
empresa 
CAFEXCOOP 
S.A. 
Plan de mercadeo, 
panela, consumidor, 
estrategias, marca, 
posicionamiento,recordación, 
investigación de 
mercados. 
2019 Juan Pablo 
Gordillo 
Lasso y 
Daniela 
Alejandra 
Zapata 
Castilla 
Elaborar un plan 
de marketing para 
la empresa Miel 
de Purga Súper 
Archivo 
digital 
Universidad 
Cooperativa 
de Colombia- 
Google 
Scholar 
Diseñar un plan de 
marketing para la 
empresa Miel de 
Purga Súper, 
organización 
dedicada a la 
comercialización 
y distribución de 
melaza o miel 
final que es 
producida 
directamente de 
los ingenios 
azucareros. 
Estrategia, 
marketing, 
planificar, 
organización, 
plataformas 
digitales. 
2019 Christian 
Toro 
Plan de mercadeo 
para la 
Archivo 
digital 
Proponer el plan 
de mercadeo que 
Archivo digital 
Universidad 
Hernández 
e Ingrid 
Rangel 
Tabares 
comercialización 
de los productos 
de la empresa 
Factoría Quinoa 
de la ciudad de 
Cali. 
Universidad 
Autónoma de 
Occidente- 
Google 
Scholar 
debe implementar 
la empresa 
FACTORIA 
QUINOA S.A.S. 
para la 
comercialización 
de QuinoaSure en 
la ciudad de Cali y 
en el Valle del 
Cauca. 
Autónoma de 
Occidente- Google 
Scholar 
2020 Alejandro 
Gómez 
Martínez y 
Juan Diego 
Revelo 
Victoria 
Plan de 
marketing 
digital para la 
empresa Friz 
Froz Fruz. 
Catálogo en 
línea Opac 
de la 
Biblioteca 
universidad 
del Valle, 
sede Cali. 
Diseñar un plan 
de marketing 
digital para la 
empresa FFF 
que le permita 
posicionar su 
portafolio de 
juegos de mesa. 
Plan de marketing, 
marketing digital, 
redes sociales, 
comercio 
electrónico, juegos 
de mesa. 
Fuente: elaboración propia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.6 MARCO CONTEXTUAL 
1.6.1 Descripción de la empresa 
Delirium Poptails es un emprendimiento que surgió en el mes de septiembre de 2020 gracias a 
dos estudiantes de la universidad del Valle, que empezaron a fabricar y comercializar paletas 
artesanales con licor en la ciudad de Cali. Cuenta con 3 distribuidores en la ciudad y un punto 
de venta propio. Sus productos se caracterizan por elaborarse con frutas naturales y licores de 
la más alta calidad. Su canal principal de ventas es la red social Instagram y la mayor parte de 
sus ventas se realizan a través de los domicilios. 
1.6.2 Historia 
La empresa Delirium Poptails nace el 15 de septiembre de 2020 en Santiago de Cali, Colombia, 
gracias a dos estudiantes del programa de administración de empresas de la Universidad del 
Valle, con la intención de brindar una nueva alternativa de consumir alcohol a través de las 
paletas de helado. En primera instancia la idea nace de uno de sus fundadores al detectar una 
tendencia en el Reino Unido de combinar licor con helado de agua, luego la idea se empieza a 
profundizar gracias a la necesidad de desarrollar un trabajo final de una asignatura, por lo que 
se empieza a estudiar el mercado de este producto en la ciudad de Cali. 
Con el tiempo, la fundadora siguió desarrollando más trabajos finales en distintas asignaturas 
sobre el mismo producto por lo que descubrió el potencial que tenía la idea de negocio y decidió 
proponerle a su compañero una sociedad para hacer realidad el proyecto. Ambos decididos a 
ejecutar la idea de negocio con un poco de preparación académica, trabajaron por varios meses 
para reunir ahorros suficientes con el fin de iniciar las operaciones a inicios del año 2020, pero 
con la llegada del coronavirus (covid-19) la espera se prolongó hasta el mes de septiembre de 
2020. 
La empresa inició en la casa de uno de sus fundadores y debido a que las circunstancias eran 
muy volátiles gracias a la pandemia, sólo se realizaban domicilios y el único canal de ventas 
era Instagram. Con la ayuda de familiares, amigos(as) y la captura de unos cuantos clientes por 
medio de la red social Instagram, a mediados de noviembre lograron alquilar un local comercial 
ubicado en la calle 5 C # 29 - 89 en el barrio tres de julio. Hasta el momento la empresa sigue 
situada en la misma ubicación, cuenta con tres distribuidores en la ciudad y ha logrado vender 
más de 2000 unidades en 7 meses. 
1.6.3 Misión 
“Somos una empresa 100% caleña dedicada a la producción y comercialización de paletas 
frutales con licor. Ofrecemos una novedosa alternativa de consumo de licor a todas las personas 
que disfrutan tanto de los helados como de los cócteles. Buscamos ofrecer a nuestros clientes 
un producto de calidad y una forma refrescante y divertida de disfrutar un buen cóctel” 
(Portafolio Delirium Poptails, 2020). 
1.6.4 Visión 
“Para el año 2025 seremos la organización líder en la elaboración y comercialización de paletas 
con licor en Colombia, con presencia en las ciudades principales del país como Cali, Bogotá, 
Cartagena, Barranquilla, Medellín y Bucaramanga, expandiendo nuestro liderazgo para brindar 
experiencias sensoriales diferentes por medio de productos de alta calidad” (Portafolio 
Delirium Poptails, 2020). 
1.6.5 Valores 
• Disposición al cambio: “Estamos dispuestos a adoptar todo tipo de cambio con el fin 
de que nuestra empresa mejore su rendimiento y calidad constantemente. Nos 
caracterizamos por la innovación, no solo por la idea por la cual nació esta empresa 
sino porque queremos que Delirium Poptails esté siempre actualizada con las 
tendencias mundiales y expectativas de nuestros clientes” (Palabras de los socios 
fundadores, 2021). 
• Transformación: “Nuestra empresa está comprometida a mejorar el entorno en el que 
se encuentra, queremos contribuir con el cuidado del medio ambiente por medio de 
empaques biodegradables y con la transmisión de información que eduque a nuestras 
comunidades en redes sociales a reciclar y reutilizar los desechos” (Palabras de los 
socios fundadores, 2021). 
• Respeto a la diversidad: “Con nuestra marca queremos construir una comunidad sin 
restricciones o preferencias de género, queremos que cualquier persona se sienta 
cómoda de interactuar con nosotros” (Palabras de los socios fundadores, 2021). 
• Colaboradores y funciones: “Nuestro equipo de trabajo actualmente está conformado 
por los dos copropietarios quienes se encargan de todas las actividades del negocio” 
(Palabras de los socios fundadores, 2021). 
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 
2.1 DISEÑO METODOLÓGICO 
2.1.1 Tipo de estudio 
Se utilizará la metodología descriptiva para la realización del estudio. “En este método se 
realiza una exposición narrativa, numérica y/o gráfica, bien detallada y exhaustiva de la 
realidad que se estudia.” Esta metodología busca inicialmente conocer la realidad mediante la 
observación directa por parte del investigador y del conocimiento adquirido a través de la 
lectura o estudio de informaciones aportadas por otros autores. Este método tiene como 
objetivo exponer rigurosamente información determinante sobre la realidad en estudio teniendo 
en cuenta los criterios académicos establecidos (Abreu, 2014). 
Se buscará describir la realidad actual de la empresa desde perspectivas tanto internas como 
externas. El estudio de los sectores y del segmento de mercado al cual van dirigidos sus 
servicios serán de suma importancia para la elaboración de estrategias efectivas que ayuden a 
la empresa a alcanzar sus objetivos de posicionamiento de marca y mejora en la 
comercialización de sus productos. 
2.1.2 Método de investigación 
Para este estudio serán utilizados los métodos analítico y deductivo. Según Abreu (2014), el 
método analítico consiste en, a través del conocimiento de una realidad, la realización de una 
distinción, conocimiento y clasificación de los elementos esenciales que forman parte de ésta 
y de las interrelaciones que tienen entre sí. Tiene como premisa fundamental que a partir del 
todo absoluto se puede conocer y explicar las características de todas sus partes y las relaciones 
entre ellas; “el método deductivo permite generalizar a partir de casos particulares y ayuda a 
progresar