Arraigos-culturales-y-marketing-relacional-caso-tiendas-de-barrio-Tunja

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ARRAIGOS CULTURALES Y MARKETING RELACIONAL- CASO: 
TIENDAS DE BARRIO, TUNJA 
 
Daniel Augusto Mora Hernández 
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia 
danimora4@hotmail.com 
 
 
 
 
Trabajo presentado en la mesa de Trabajo: 
Experiencias empresariales y prácticas organizacionales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MEMORIAS 
 
 
 
 
mailto:danimora4@hotmail.com
ARRAIGOS CULTURALES Y MARKETING RELACIONAL- CASO: TIENDAS DE 
BARRIO, TUNJA (INFORME AVANCES DE INVESTIGACIÓN) 
 
Daniel Augusto Mora Hernández1 
 
Resumen 
 
Este proyecto de investigación pretende caracterizar y visibilizar dinámicas 
culturales entre tendero y cliente, en el desarrollo de la actividad comercial “Tienda 
de Barrio” en Tunja, frente a la aplicación del marketing relacional y así poder 
explicar la existencia y sostenibilidad de la tienda de barrio pese a las condiciones 
del mercado actual. Los resultados buscarán además demostrar la importancia e 
influencia de las dinámicas sociales frente a las dinámicas comerciales en una 
actividad económica empresarial, teniendo en cuenta cuatro dimensiones que 
relacionan la cultura con el marketing relacional; que en un análisis preliminar 
permite clasificarlas prioritariamente así: Confianza, satisfacción, lealtad y 
compromiso. 
 
Abstract 
 
This research aims to characterize and to shed light on the cultural dynamics 
between shopkeeper and customer through the lens of relational marketing in a 
‘neighborhood store’ project in Tunja. This paper will provide a rational for the 
existence and sustainability of neighborhood stores despite current inauspicious 
market conditions. Through our results we seek to demonstrate the importance and 
influence of social dynamics as related to commercial dynamics in an entrepreneurial 
economic activity. In particular, we view the question across four dimensions in 
which culture and relational marketing interact. Preliminary analysis suggests that in 
 
1 Administrador de Empresas, Estudiante IV Semestre Maestría de Administración de Organizaciones, 
Investigador del Grupo PODER de la UPTC 
descending order of importance the four dimensions can be ranked as such: trust, 
satisfaction, loyalty and commitment. 
 
Palabras Claves: Marketing relacional; tienda de barrio; cultura 
 
Introducción 
 
La presente investigación gira en torno a presentar algunos avances 
correspondientes a la fase exploratoria y análisis del trabajo de campo, relacionado 
con las percepciones, motivaciones y razones de comportamiento cultural de los 
tenderos y clientes quienes son los dos principales actores en el proceso de 
intercambio comercial. Esto equivale a la tercera parte de la investigación 
propuesta. 
 
Aún no se han desarrollado los siguientes objetivos específicos: 
 
 Identificar, valorar y determinar de qué manera ejercen influencia, los patrones 
culturales que ocurren en las relaciones socio-comerciales en las tiendas de 
Tunja. 
 Evaluar las dinámicas culturales en las relaciones que ocurren en la actividad 
comercial y de servicios que se desarrolla alrededor de las tiendas de barrio en 
Tunja. 
Que son las etapas faltantes para lograr consolidar una estructura de resultados 
científicos válidos. 
Es fundamental tener claro el objeto de estudio que en este caso es la denominada 
Tienda de Barrio, “es el epicentro de la vida social del barrio y un referente de 
muchas de las actividades que se llevan a cabo en la comunidad. Es un lugar en el 
que se discuten muchos asuntos personales por parte del vecindario. El tendero se 
convierte en ocasiones en el líder del barrio en muchos aspectos que necesitan 
tener un coordinador encargado” (Téllez, 2012). La tienda no solo la constituye el 
tendero, hace parte de un nicho o comunidad denominado barrio por lo tanto 
“vecinos” y/o clientes hacen parte de la misma. 
 
Al hablar a la tienda de barrio no solo se refiere al espacio físico como tal sino a las 
relaciones que se construyen, que parte de la relación comercial, ya que en 
definitiva es el objeto de la tienda, pero esas relaciones constantes entre tendero-
cliente y tendero-vecino, conllevan a que sea solo una relación meramente 
comercial. Dadas estas características y teniendo en cuenta que la “tienda” 
apelando a la memoria ha existido siempre o con más exactitud desde el siglo XIX 
“Entendida la tienda tradicional como la más clara expresión de la historia comercial 
de Colombia desde los albores coloniales, en los que por el influjo español empezó 
a constituirse la cadena de distribución”.(Triana, 1989) 
 
Estudios recientes indican que "Los colombianos están visitando en promedio 112 
veces por semestre los puntos de venta, porque están dejando de gastar en grandes 
superficies para hacerlo de nuevo en las tiendas de barrio, además el canal 
tradicional (tiendas de barrio y mini mercados) fue el punto de venta más visitado, 
con una frecuencia de cada dos días, frente a los supermercados de cadena a los 
cuales acudieron de forma quincenal”(Portafolio, 2014). Esta situación contrasta 
cada vez más con lo dicho por Henry Salem, experto europeo en grandes cadenas, 
quien vaticinó en 1992 que en diez años, debido a la consolidación del comercio de 
grandes cadenas, se acabarían las tiendas de barrio y las centrales de abasto 
porque éstas no podrían competir con la variedad de marcas, productos y precios 
bajos que ofrecían aquellas. 
 
Tunja no es la excepción a esta tendencia nacional sumado a que no se caracteriza 
precisamente por ser una ciudad industrial y por esa razón el comercio y el 
autoempleo son una forma marcada de subsistencia aunque no siempre sean 
empresas formales, claro está que no es el objeto de la investigación saber si hay 
más o menos tiendas de barrio en la ciudad, pero solo con observar la dinámica de 
la ciudad y el crecimiento reflejado en la construcción se asume que a lo largo del 
tiempo también haya más tiendas de barrio, pero esto solo clarifica el panorama que 
la tienda de barrio como empresa está vigente y en crecimiento. 
Tal vez sub valorada por sus características, condiciones y limitaciones socio 
económicas, técnicas y administrativas, pero a nivel social cumple funciones claves 
en la comunidad que no se le quiere reconocer, a pesar de que en estos sitios se 
venden toda una miscelánea de productos, se sirve de agencia o corresponsal 
bancario, en no pocos casos, se miniaturizan las presentaciones de acuerdo con la 
capacidad adquisitiva de los clientes, se surte a la gente cotidianamente, aún sin 
disponer de dinero al momento de la compra; es decir, cumplen las tiendas de barrio 
una singular pero muy importante función comercial. 
Esta investigación busca responder la siguiente cuestión: ¿De qué manera los 
factores de tipo cultural están influyendo en la aplicación del marketing relacional en 
las tiendas de barrio de la ciudad de Tunja? 
 
Se pretende caracterizar unas dinámicas culturales de la actividad comercial 
“Tienda de Barrio” ya que en Boyacá son casi nulas las investigaciones sobre el 
tema; además el explorar esas dinámicas entre tendero y cliente conlleva a explicar 
la existencia y sostenibilidad de la tienda de barrio pese a las condiciones del 
mercado actual. Debido a que la tienda de barrio es una actividad económica 
empresarial aunque en unos casos desarrollada de manera empírica, su eficiencia 
e importancia siempre se ha cuantificado, pero rara vez se tiene en cuenta las 
dinámicas sociales que se desarrollan en dichas tiendas, y es allí donde la 
investigación quiere aportar conocimiento, demostrando la importancia e influencia 
de las dinámicas sociales frente a las dinámicas comerciales. Por lo anterior el 
objetivo general de la investigación es el de explorar cómo influyen lo arraigos 
culturales enlos procesos de marketing relacional que ocurren en el intercambio 
comercial, social y cultural, en las tiendas de barrio de la ciudad de Tunja, mediante 
un estudio descriptivo. 
 
El tema de investigación es pertinente en el eje temático (Experiencias 
empresariales y prácticas organizacionales en el campo administrativo y de gestión) 
ya que la actividad de “tienda de barrio” es una práctica administrativa, comercial y 
de emprendimiento que se realiza en forma empírica, pero de gran importancia para 
su entorno y la sociedad, debido a que su subsistencia se da gracias a las dinámicas 
socio-culturales que allí se desarrollan, donde cobra valor el individuo; siendo este 
valor diferencial para la aplicación del marketing relacional. 
 
Aspectos Teóricos Básicos 
 
Documentando los antecedentes de este campo de investigación en la teoría de las 
organizaciones se tiene como referencia los trabajos que se han realizado sobre la 
tienda de barrio y sobre marketing relacional, priorizando las investigaciones sobre 
tienda de barrio que se han realizado en el país, como punto de partida para 
clarificar y encaminar la propuesta de investigación; las investigaciones a las cuales 
se hace referencia son: Hacia una tipología de los tenderos de Manizales(Paramo, 
García, & Arias, Hacía una tipología de tenderos en Manizales (Colombia), 2011), 
Incidencia en la cultura en el marketing relacional practicado entre tenderos y 
consumidores en la tienda de barrio(Paramo & Ramirez, Incidencia de la Cultura en 
el Marketing Relacional practicado entre tenderos y consumidores en las tienda de 
barrio, 2013), La reputación del tendero de barrio ante su mercado y sus 
consecuencias (Téllez, 2012), Significaciones rituales asociadas a la labor de los 
tenderos de barrio (Páramo & Ramírez, 2010), Por qué las tiendas de barrio no 
fracasaron frente a la llegada de las grandes cadenas de supermercados? (Ramirez, 
2008), tiendas de barrio en Colombia (Paramo, Tiendas de Barrio en Colombia, 
2012), La investigación del marketing y la toma de decisiones gerenciales (Ramírez 
& Páramo, 2009), Incidencia del Marketing Relacional en la Estructura de la 
Relación entre el Tenderos y los Consumidores(Paramo & Ramirez, Incidencia del 
Marketing Relacional en la Estructura de la Relación entre el Tenderos y los 
Consumidores, 2014),entre los trabajos más destacados y relacionados con la 
tienda de barrio. 
 
Básicamente esta revisión lleva a identificar a Páramo y Ramírez como referentes 
en investigaciones sobre la tienda de barrio, y estas investigaciones no son 
simplemente una descripción de una organización o fenómeno sino que revelan y 
analizan el verdadero significado de la tienda de barrio, donde no solo se desarrollan 
actividades comerciales, sino que tienen un peso social, cultural y de idiosincrasia 
bastante alto, distinto a otros países de Latinoamérica donde se supone que se 
tienen similitudes en diversos campos. Estas investigaciones despiertan el interés 
en analizar desde la perspectiva cultural, etnográfica y social un fenómeno 
comercial y sus incidencias en la comunidad por medio de las dinámicas que allí se 
tejen día tras día entre los actores sociales. 
 
El marco teórico expone la teoría en la que se fundamenta en primera medida la 
conceptualización del marketing relacional y clarificación de cultura; teniendo como 
premisa lo expuesto por Kotler (1972) “El marketing está relacionado con la forma 
en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. La 
esencia del marketing está en la transacción, definida como el intercambio de 
valores entre dos partes”. Es así como el intercambio es el eje central del marketing, 
de allí se deriva toda su aplicación, profundización y articulación. La búsqueda 
constante de ese “correcto” intercambio de valor entre partes robustece al marketing 
en lo teórico y lo complejiza en la práctica ya que va más allá de captar, retener y 
fidelizar clientes para satisfacer necesidades. 
 
Se conceptualiza el marketing de relaciones como una arista del marketing que tiene 
por objeto según Christopher (1992) “Tener como preocupación las fuerzas duales 
de conseguir y mantener clientes. Tradicionalmente se ha dedicado más esfuerzo a 
conseguir clientes que a mantenerlos. El marketing de relaciones trata de cerrar el 
círculo” (Rodríguez, 2009). Para cerrar ese círculo el marketing de relaciones busca 
romper paradigmas en las relaciones comerciales entrevendedor y cliente, busca 
crear vínculos, fortalecer las relaciones, generar confianza, resaltar valores, en otras 
palabras que la búsqueda de ese intercambio no sea meramente económico sino 
cultural, donde el éxito de la relación comercial trascienda y se base en el 
construcción de una cultura de intercambio. 
 
El marketing de relaciones surge como una revisión teórica del concepto tradicional de 
marketing tras un cuestionamiento generalizado de los procesos tradicionales, al 
adaptarse éstos a los actuales entornos del mercado… Marketing Relacional es un 
concepto relativamente nuevo, nacido con la literatura del marketing de la década 
pasada (Christopher et al. 1991; Grönroos, 1994; Gummesson, 1994; Morgan and Hunt, 
1994; Bennett, 1996). Desarrollado esencialmente para las teorías del marketing de 
servicios y para el acercamiento del canal al marketing industrial, el marketing relacional 
ha sido el responsable del cambio fundamental de dirección en la corriente del marketing 
(e.g . Grönroos, 1994;Morgan and Hunt, 1994; Greenberg and Li, 1998; Gummesson, 
1998). (Ponzoa & Reinares, 2004). 
 
“El objetivo del marketing relacional es convertir el actual monólogo existente entre 
las marcas y los consumidores en un diálogo, en el que ambas partes se beneficien 
del intercambio de información convirtiendo lo que antes era una transacción en una 
relación. De esta manera, la empresa y sus consumidores colaboran en la búsqueda 
de un beneficio mutuo” (Ponzoa & Reinares, 2004). Se resalta nuevamente esa 
búsqueda de romper paradigmas buscando un intercambio de valores para las 
partes. 
 
El marketing de relaciones frente al enfoque que se le ha venido dando al marketing 
tradicional plantea romper paradigmas en la relación vendedor cliente y Schnarch 
(2011) plantea diez diferencias entre estos dos enfoques del marketing plasmados 
así: Atraer vs. Fidelizar, Monólogo vs. Diálogo, Persuasión vs. Información, Intrusiva 
vs. Voluntaria, Datos vs. Conocimiento, Corto vs. medio-largo plazo, 
Homogenización vs. Diferenciación, Marketing masivo vs. Personalización, 
Competencia vs. Colaboración y Productos vs. Experiencias. 
Analizar y aplicar estas diferencias es el rutero correcto para aplicar el marketing 
relacional en las organizaciones y potencializar la idea central del marketing que es 
el intercambio. 
 
Que para esta investigación se enmarca en los autores a los que se refiere Ponzoa 
(2004), donde se puede llegar a una conclusión preliminar que el marketing de 
relaciones se toma como un concepto universal ya que en Europa y Norte américa 
(reflejado en la investigación y pensamiento de los autores mencionados), 
conceptualizan y fundamentan el marketing relacional. 
 
Desglosar el término cultura no es tarea fácil y no tanto por la complejidad del mismo 
sino por su cotidianidad; cada vez que se habla de cultura se sobre entiende, no se 
necesita mayor profundización. Su origen viene del latín “cultus”, que hace 
referencia al cultivo del espíritu humano, pero al hacer el ejercicio de definir o 
explicar cultura se puede llegar a tener algunas trabas por el simplemente hecho 
que está ahí, hace parte del mundo, de la historia de la humanidad. 
 
Esta cultura está implícita en la sociedad, ya que las distintas formas y expresiones 
de la sociedad hacen parte de la cultura, tanto así que las prácticas, rituales, 
expresiones, comportamientos, entre otros conceptosenriquecen día a día la 
cultura; cultura y sociedad van de la mano y se hace fuerte en los sub grupos, tanto 
así que se puede llegar a caracterizar esos grupos sociales en términos de cultura. 
“Para la perspectiva humanista-radical, la cultura aparece como una realidad 
heterogénea y diferenciada y comprende las dimensiones” (Zapata, 2002) 
 
La cultura llega a ser fundamental para entender y agrupar individuos sociales en 
base a infinitas formas de expresión que tienen los individuos en la sociedad; desde 
la trivialidad hasta la complejidad se puede caracterizar y agrupar a una sociedad 
en términos culturales. 
 
Con el ánimo de comprender en qué consiste ese vocablo denominado cultura, 
a continuación se ofrecen diversas definiciones: 
 Es el resultado de los primeros años de convivencia humana, donde el 
universo compartido con la gente que se vive o se ha vivido, moldea y delinea 
el aprendizaje, el pensamiento y la conducta social (Nanda 1980). 
 Es un fenómeno colectivo y es el resultado de la interacción humana 
permanente (Dussart, 1983). 
 Es la influencia, decide y establece marcos de comportamientos (Ward et al, 
1987). 
 Es el conjunto de formas de hablar, de pensar, de hacer y de ser que 
enmarcan la conducta, el pensamiento y la acción humana que conducen 
nuestros comportamientos aceptables en la sociedad, lo que simplifica los 
procesos de decisión de compra limitándose a aquellos satisfactores que no 
son socialmente condenables (Páramo, 1994). 
 Es la programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un 
grupo humano de otro (Hofstede, 1997)”.(Ramirez, 2008) 
 
Es pertinente y como lo han analizado otros investigadores tomar como referente 
para definir cultura a “Schein (1985), quien propuso la estructura de iceberg, en la 
que se encuentran tres elementos centrales unidos por constantes interrelaciones 
entre sí: artefactos y conducta, valores y creencias, y el mundo 
subyacente”(Ramirez, 2008). 
 
Un pilar significativo para esta investigación es un modelo propuesto por Páramo y 
Ramírez, donde se exponenlas dimensiones más importantes que clarifican la 
interrelación entre marketing relacional y cultura, estas dimensiones son: confianza, 
compromiso, satisfacción y lealtad; soportados en la investigación de (Collado 
Agudo, 2004), que reúne los conceptos más significativos para robustecer el 
modelo. 
Cuadro 1. Definiciones de confianza 
Autor Definición 
Gundlach y Murphy (1993) Fe o creencia de que el socio cumplirá sus obligaciones en el 
intercambio. 
Morgan y Hunt (1994) La confianza existe cuando los miembros del canal opinan que 
su socio es honesto y benevolente. 
Doney y Cannon (1997) Credibilidad y benevolencia percibidas en la empresa y su 
personal. 
San Martín (2000) La seguridad de una parte que le lleva a pensar que la otra 
parte es responsable y se preocupará por ella. 
 Fuente: Collado (2004:125). 
 
Cuadro 2. Definiciones de compromiso 
 Autor Definición 
Anderson y Narus (1989) Disposición a ayudar al socio ante situaciones problemáticas 
en la relación. 
Morgan y Hunt (1994) El deseo del comprador de continuar una relación con un 
vendedor junto con su disposición a realizar esfuerzos para su 
mantenimiento. 
Nielson (1998) Creencia o expectativa de una parte acerca de la duración de 
la relación en el tiempo. 
Vázquez, Díaz y del Río 
(2001) 
Deseo de continuar la relación y de trabajar para asegurar 
dicha continuidad, dado que la misma conduce a beneficios 
mutuos. 
 Fuente: Collado (2004:134-135). 
 
Cuadro 3. Definiciones sobre satisfacción del consumidor 
Autor Definición conceptual 
LaBarbera y Mazursky 
(1983:394) 
Es una evaluación post-compra de la sorpresa referida a la 
experiencia de compra y/o consumo de un producto. 
Cadotte, Woodruff y 
Jenkins (1987:305) 
Es un sentimiento emocional desarrollado a partir de la evaluación 
de una experiencia de uso. 
Westbrook y Oliver 
(1991:84) 
Es un juicio evaluativo post-elección que se refiere a una 
determinada compra. 
Fornell (1992:11) Es una evaluación global post-compra. 
Cronin y Taylor 
(1992:56) 
Es una medida individual de una determinada transacción o una 
evaluación de una experiencia particular con un producto o servicio. 
Oliver (1997:13) 
Es un juicio que emite el individuo relativo al nivel placentero de 
cumplimiento o desempeño de un producto o servicio. 
Vanhamme y Snelders 
(2001:31) 
Es un estado psicológico y relativo que resulta de una experiencia de 
compra y/o consumo. 
 Fuente: Collado (2004:143). 
 
La lealtad es un proceso secuencial que configura actitudes y emociones respecto 
de un proveedor, producto o marca, que luego se convierte en conductas efectivas 
y repetitivas de compra (Berné; 1997; Martín y Rodríguez, 2001; Delgado, 2004). 
Citado por (Paramo & Ramirez, Incidencia del Marketing Relacional en la Estructura 
de la Relación entre el Tenderos y los Consumidores, 2014) 
 
Método 
 
En esta investigación se determinó utilizar métodos analítico–descriptivo y 
cuantitativos. 
 
Participantes: Como fuente primaria de la muestra se tiene previsto realizar 
entrevista semi-estructurada a aproximadamente 15 tenderos de Tunja en los 
diferentes estratos; dependiendo que tan novedosa sea la información recolectada, 
se ampliará la muestra teniendo en cuenta como criterio de interrupción de los 
participantes, el criterio de redundancia o saturación. Además se tendrá en cuenta 
a los clientes de las diferentes tiendas, y en sus diferentes estratos. Para calcular la 
muestra se utilizó el muestreo aleatorio estratificado, donde la unidad de 
estratificación son los barrios de Tunja, la sub unidad de estratificación son los 
estratos socioeconómicos, la unidad de muestreo se refiere a compradores de 
tienda mayores de 18 años; dando como resultado 130 encuestas que se aplicaran 
de la siguiente forma: Estrato I 12 encuestas, estrato II 27 encuestas, estrato III 57 
encuestas y estrato IV 34 encuestas. 
 
Instrumentos: Los instrumentos fueron validados para determinar su pertinencia, 
comprensión y redacción; en el caso de la entrevista se validó con 3 expertos 
(docentes de mercadeo de la UPTC) y se realizó un pilotaje a 2 tenderos de la 
ciudad de Tunja. En el caso de las encuestas se aplicaron 18 encuestas piloto 
aleatoriamente a clientes de tienda de barrio de la ciudad; adicional se realizó el 
análisis de confiabilidad a través del SPSS versión 23 mediante el Alfa de Cronbach. 
 
Estadísticas de fiabilidad 
Alfa de 
Cronbach N de elementos 
,902 18 
 
Para ambos casos dio las pautas necesarias para definir los instrumentos que se 
utilizaron en la aplicación de las entrevistas y encuestas respectivamente. 
 
Con base a las dimensiones de confianza, compromiso, satisfacción y lealtad, se 
determina que la aplicación de estos instrumentos conlleva a la caracterización de 
la tienda de barrio, entender sus dinámicas y clarificar la influencia de los arraigos 
culturales en los procesos de marketing relacional 
 
 
Resultados y Discusión 
 
Se hace la salvedad nuevamente que la investigación está en curso y se 
presentarán resultados parciales. 
 
1. Es importante de antemano conocer porque los tenderos toman la decisión de 
generar su propio empleo, teniendo en cuenta, que Tunja es una ciudad 
intermedia, que se caracteriza por tener poca industria y poca oferta laboral, a 
esto se suma el nivel de escolaridad de los tenderos, dados esos antecedentes 
frente a la necesidad de mantener un hogar; en el 100% de los casos analizados, 
el tendero conto con un capital semilla (plante) suministrado por un familiar, 
amigo o entidad crediticia, la actividad comercial se empieza a desarrollar 
empíricamente, logrando desarrollar en el tendero un sin número de habilidades 
administrativas y comerciales, que en promedio ya llevan aproximadamente 15 
años ejerciendo el rol y en todos los casos susnegocios (empresas) han 
evolucionado, crecido y se han posicionado en una comunidad. 
 
Estás experiencias de vida enriquecen su rol como tenderos ya que por la 
naturaleza de sus negocios siempre están prestos a aprender, de sus clientes, de 
sus vecinos, de las grandes cadenas, de los proveedores y de la vida misma así ya 
dominen su actividad. 
 
Se han apropiado de conceptos tales como servicio al cliente, precio, calidad, 
mercadeo, promoción, costos, gastos, rentabilidad, utilidad, financiación y los 
aplican con base a sus lógicas y experiencias de vida, dándole una interpretación 
netamente subjetiva, tan al punto que cada tienda de barrio es una extensión de la 
personalidad y forma de ser de los tenderos, como si la tienda de barrio tuviera vida 
propia. 
 
2. Las tiendas de barrio se caracterizan por no tener recursos tecnológicos las que 
más tienen cuentan con una caja registradora, pero han desarrollado un sin 
número de habilidades donde se destacan la disciplina, la dedicación, la agilidad, 
la memoria, flexibilidad en sus procesos y adaptación al cambio; el recurso 
tecnológico lo suple sus mentes, ya que allí tienen una base de datos robusta, 
tan así que manejan los precios de memoria, el nombre e información de sus 
clientes, con la misma agilidad que van empacando van sumando y hablando. A 
esas habilidades se les suman los valores representados en el saludo, el 
respeto, la honestidad, la decencia, la ética entre algunos otros. 
 
3. El tendero al realizar su actividad comercial día tras día va dejando impresiones 
en sus clientes o vecinos, al agruparlas y confrontarlas con la teoría del 
marketing relacional da como resultado unas dimensiones en las cuales se 
puede determinar que la dimensión más influyente para los clientes es confianza 
(27,16%), seguida por satisfacción (25,08%), tercer lugar lealtad (24,16%) y 
última compromiso (23,60%). Esa confianza se ve reflejada principalmente en 
que en la mayoría de casos el cliente conversa con el tendero lo que según el 
modelo de Paramo y Ramírez se llamaría confianza cognitiva. 
 
En menor valía pero significante, esta confianza se ve respaldada también por la 
honestidad del tendero reflejado en que se le pueden encargar cosas, pedir favores, 
ya que hace parte de la cotidianidad del vecindario y accesibilidad de la tienda de 
barrio, ya que sin algunos casos tener una ubicación privilegiada, se convierte en 
punto de referencia del barrio y donde converge la vecindad, donde se realza la 
cercanía y se denomina confianza de valor. 
 
Aunque es marcada la confianza hacía los productos o servicios que se ofrecen en 
la tienda de barrio, no es un determinante para clasificar si se confía en la tienda o 
no, pero para el tendero en su labor comercial es importante contar con productos 
de calidad porque considera como factores determinantes para que un cliente 
vuelva, la atención, el surtido, la calidad de los productos y el aseo. 
 
4. En cuanto a la dimensión de satisfacción está formada por juicios afectivos y 
cognitivos, que para efectos de este estudio tienen el mismo valor, la satisfacción 
afectiva se ve reflejada en la preocupación del tendero por la atención y servicio, 
por estar dispuesto a colaborar y por conocer los gustos de sus clientes que en 
términos de marketing se podría catalogar como el proceso de postventa; esta 
satisfacción va de la mano con un término coloquial y cotidiano “buena gente”; y 
la satisfacción cognitiva va más de la mano del conocimiento del producto, del 
surtido y de la forma como asesora el proceso de venta. 
 
5. La lealtad también se agrupa en lealtad afectiva y cognitiva, la investigación 
revela que la lealtad afectiva tiene que ver con lo que representa la tienda de 
barrio que al ser un punto de convergencia de amigos y vecinos, 
automáticamente el espacio se asume como propio, donde la transacción 
comercial queda en un segundo plano y se tejen lazos de familiaridad y amistad. 
Bajo esta lógica en el que el cliente considera al tendero como amigo, se crea 
un compromiso en el imaginario del cliente reflejado en la transacción. La lealtad 
cognitiva está representada en la cercanía de la tienda al lugar de la viviendaque 
llega a ser un determinante para que el cliente sea fiel a la tienda de barrio. 
 
6. La dimensión de lealtad tiene una connotación diferencial frente a las otras 
dimensiones y es que se encuentra transversal, es decir aspectos que 
determinan confianza, compromiso y satisfacción tienen que ver directamente 
con lealtad, además la lealtad no es recíproca es una concepción que hace el 
consumidor hacía la tienda, argumentando amistad, ya que el tendero es 
consiente que no puede hacer amigo de todos su clientes porque sería 
demasiado complejo, pero que el fundamento para una buena relación con sus 
clientes y vecinos se basa en el respeto, la cordialidad, la amabilidad, la 
colaboración y el servicio. 
 
7. Por último se analiza la dimensión de compromiso donde se destaca el 
compromiso afectivo donde encontramos un tendero solidario, que en algunos 
casos puede fiar, escucha problemas, da consejos, se caracteriza por lo 
servicial. 
 
Aunque el tendero tiene un compromiso social con sus clientes y vecinos, que se 
ve representado en buscar el bienestar social como un facilitador, o promoviendo el 
respeto y el orden, no se identifica que obre como líder comunitario o vocero, en 
primera medida se da por el desinterés del tendero hacía estos temas, el segundo 
puede estar determinado por el nivel de escolaridad o por sus múltiples 
ocupaciones. 
 
Es interesante ver como al analizar las dimensiones en las que se puede evaluar el 
marketing relacional se van revelando aspectos culturales determinantes que 
inciden en la actividad comercial de la tienda de barrio y enriquecen además las 
dinámicas sociales llevando a entender la vigencia de la tienda de barrio hoy. 
 
 
Componentes Investigativos por Desarrollar 
 
Al finalizar la investigación se pretende obtener una caracterización mucho más 
elaborada de la tienda de barrio en Tunja y de los tenderos, además de analizar y 
explorar el comportamiento socio-cultural de los tenderos y clientes, para determinar 
con mayor exactitud que patrones culturales tienen mayor influencia frente a las 
dimensiones en las que gira la aplicación del marketing relacional. 
 
 
Referencias 
 
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