te-1873

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Chirino,	Micaela
Las	etiquetas	son	para	la	ropa:	Una
mirada	crítica	sobre	la
representación	de	género	en
publicidades	argentinas	(2000-2019)
Tesis	presentada	para	la	obtención	del	grado	de	Licenciada	en
Sociología
Director:	Benítez	Larghi,	Sebastián.	Codirectora:	Calandrón,	Sabrina
Chirino,	M.	(2020).	Las	etiquetas	son	para	la	ropa:	Una	mirada	crítica	sobre	la
representación	de	género	en	publicidades	argentinas	(2000-2019).	Tesis	de	grado.
Universidad	Nacional	de	La	Plata.	Facultad	de	Humanidades	y	Ciencias	de	la	Educación.	En
Memoria	Académica.	Disponible	en:
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.1873/te.1873.pdf
Información	adicional	en	www.memoria.fahce.unlp.edu.ar
Esta	obra	está	bajo	una	Licencia	Creative	Commons	
Atribución-NoComercial-CompartirIgual	4.0	Internacional
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
0 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA 
FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN 
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGÍA 
 
 
 
 
 
 
LICENCIATURA EN SOCIOLOGÍA 
TESINA 
 
Las etiquetas son para la ropa 
Una mirada crítica sobre la representación de género en 
publicidades argentinas (2000-2019) 
 
 
 
Alumno/a: Chirino, Micaela 
Legajo: 100795/1 
Correo electrónico: 
micachirino@hotmail.com 
Director: Dr. Benítez Larghi, Sebastián 
Co-directora: Dra. Calandrón, Sabrina 
Fecha: mayo 2020 
 
 
1 
 
Resumen: El presente trabajo indaga en la influencia que ejercen los medios de 
comunicación, más concretamente la publicidad, a la hora de transmitir valores y 
estereotipos de género. De esta manera, esta tesina examina el modo en que las 
publicidades recrean referencias y modelos de comportamiento según diferencias de 
género. 
A través del análisis crítico del contenido de una serie de publicidades y su impacto en 
la sociedad, se señala la manera en la que se aproximan o distancian de representaciones 
tradicionales y estables en la sociedad argentina contemporánea sobre los géneros. 
Para ello, se escogieron cuatro marcas reconocidas en el mercado: Dove, Axe, Mr. 
Músculo y Ayudín, entre el periodo 2000-2019 en la televisión argentina y se realizó 
una selección de campañas. Dicho recorte permite ver algunos cambios socioculturales 
y políticos que se desarrollaron en las casi dos décadas en las que se enfoca esta 
investigación. 
 
Términos claves: Estereotipo, género, medios de comunicación, publicidad, discurso. 
 
 
 
 
 
 
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Agradecer, 
 
A mi familia por el apoyo emocional y económico durante todos estos años. Sobre todo 
a Mamá, Blas y los abuelos, por su confianza e incondicionalidad. 
También a Papá, Jor, Ciro y Amaro por estar siempre cerca. 
A mis amigos de siempre que me acobijaron y alentaron constantemente. Algunos a 
pesar de la distancia. Sin olvidarme de las amigas que me brindó la facultad, quienes 
supieron bancar incontables días de estudio y convivencia. 
A mi novio, que estuvo a mi lado todo este último tiempo aguantando, abrazando y 
aconsejándome. 
A Sebastián y Sabrina, por la paciencia y la enseñanza. 
 
Gracias a cada uno de ellos por acompañarme. 
Gracias por hacer que esta etapa sea más linda y amena. 
¡Gracias a la educación pública, gratuita y de calidad! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 4 
1. UN ACERCAMIENTO A CONCEPTOS METODOLÓGICOS ......................................... 9 
MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD ............................................................................... 122 
GÉNERO ...................................................................................................................................... 16 
DOS DIMENSIONES DIFERENTES E INTEGRADAS ....................................................................... 2121 
2. ¿QUÉ VES CUANDO ME VES? SOBRE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS 
EXPLÍCITOS E IMPLÍCITOS ............................................................................................... 233 
GRUPO 1: ESTÉTICA - BELLEZA ................................................................................................. 255 
GRUPO 2: FREGADO - SUSTENTO DEL HOGAR .......................................................................... 3131 
3. EL DISCURSO PUBLICITARIO ¿UNA VARIABLE DEPENDIENTE DE 
NORMAS SOCIALES? ............................................................................................................ 377 
 ORIGEN Y CONSTRUCCIÓN DEL CONTENIDO PUBLICITARIO ....................................................... 377 
 Contenido narrativo ............................................................................................................. 378 
 Contenido estético ................................................................................................................. 40 
 Contenido psicológico ....................................................................................................... 4343 
 LA PUBLICIDAD Y EL CRITERIO DE FAMILIA: HÁBITOS Y HETERONORMATIVIDAD ..................... 444 
REFLEXIONES FINALES ....................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.3 
BIBLIOGRAFÍA ...................................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.57 
 
4 
 
LAS ETIQUETAS SON PARA LA ROPA 
Una mirada crítica sobre la representación de género en 
publicidades argentinas (2000-2019) 
 
 
 
 
“La publicidad legitima y sacraliza el consumo 
como forma de vida y aporta imaginarios, 
determinados culturalmente, que proponen 
patrones de lo masculino y lo femenino” 
(García Muñoz y Martínez, 2009). 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Las representaciones de género son un tópico interesante a través del cual mirar 
la sociedad y comprender las lógicas que la constituyen. El estudio de las relaciones y 
distinciones de género socialmente construidas permiten comprender una de las 
dinámicas vitales en la construcción y la disputa del poder. Esto sucede principalmente 
cuando los sujetos no solo encarnan lo aprendido social y culturalmente que incluye, 
entre sus formas de expresión y producción, las prácticas del consumo exhibidas por las 
comunicadoras audiovisuales. 
Es por eso que, a lo largo de la tesina realizamos un análisis sociológico sobre 
las publicidades difundidas diariamente en los medios de comunicación. 
Concretamente, en la extensión de los tres capítulos que la componen se rastrea la 
representación de estereotipos de género, en comerciales de marcas reconocidas como 
Axe, Dove, Mr. Músculo y Ayudín entre los años 2000 y 2019 en Argentina. 
Cabe destacar que la importancia de estudiar esta temática puede estar dada por 
diferentes razones. Para nosotros, el pilar esencial es la lógica del modelo capitalista, 
5 
 
donde el consumo ocupa un lugar central y la publicidad es un aspecto significativo de 
la sociedad contemporánea. Como consecuencia, los lazos con las compras e incluso 
con la televisión se presentan como un vínculo solitario o individual. Sin embargo, 
desde nuestra perspectiva, consideramos que esto no es certero, ya que es calificado 
como una práctica social amplia y colectiva. 
Para comenzar, en el primer capítulo se desglosan múltiples conceptos 
permitiendo la introducción en el tema. Resulta interesante comprender la importancia 
de las instituciones que componen la sociedad e intervienen en la construcción de poder 
simbólico y cultural. Los medios de comunicación también forman parte de estas 
entidades modeladoras, sobre todo porque a través de la emisión del lenguaje mantienen 
una postura frente a los receptores. El discurso utilizado se convierte en autoevidente y 
legitimado, abandonando el aspecto crítico. Frente a esto, se busca analizar de qué modo 
las publicidades emiten un discurso que interviene minuciosamente en moldear y 
recrear parámetros de comportamiento. Posteriormente se confeccionarondos grupos 
fundados a partir del rubro al que cada una está destinada, a fin de realizar un análisis 
detallado y cabal: grupo 1: Belleza - Estética: Axe y Dove / grupo 2: Fregado - Sustento 
del hogar: Mr. Músculo y Ayudín. De esta manera, partiendo de múltiples 
interrogatorios se seleccionaron variables cuyo análisis se despliega en los siguientes 
capítulos. 
En este capítulo además, se conformaron tres apartados que incluyen conceptos 
y discusiones elementales en base a los medios de comunicación, la publicidad y el 
género. Asimismo para concluir, se revelan razones por las cuales estas dos nociones, 
publicidad y género, que a simple vista no aparentan tener algo en común, en realidad 
están integradas. 
6 
 
Luego de presentar estos elementos, se inquiere en el interior de cada una de las 
publicidades de las marcas escogidas, destinadas a un sector explícito de la sociedad, 
que al mismo tiempo contienen un mensaje encubierto además de la comercialización 
del producto en el mercado. 
Por consiguiente, en el segundo capítulo se exponen las diferentes 
observaciones detalladas de cada uno de los comerciales, extrayendo tres de cada una de 
las marcas, contemplando las distintas variables, percibiendo más allá de lo que captan 
nuestros sentidos al momento de consumir publicidades en la cotidianeidad. 
En primer lugar se advierte el contexto socio-histórico en que fueron producidas 
y lanzadas, ya que hace siglos la comunidad se encuentra atravesada por una lógica que 
corresponde al sistema patriarcal, machista y capitalista, suscitando ciertas normas y 
valores. Desde un principio los hombres ocuparon un lugar predilecto, obteniendo 
derechos sobre las mujeres. Mientras que estas eran silenciadas y utilizadas para el 
provecho del colectivo masculino y la familia, ubicadas un lugar de desventaja, se han 
hecho responsables de innumerables tareas, sobre todo las destinadas a la reproducción. 
Benedicto, citando a Gerda Lerner, afirma: 
Esto quiere decir que el ‘nosotrxs’ no es homogéneo ni inmutable, sino que está 
definido por el paradigma desde el que pensamos e intervenimos. Nuestra 
sociedad, que es patriarcal, distribuye roles distintos para el sexo femenino y el 
masculino, creando una estructura donde lo masculino es lo normativo y 
hegemónico, y justificando violencias más o menos explícitas para sostener y 
perpetuar este orden. La otredad de lo femenino ocurre tras el telón, bajo la 
tierra, dentro de los vientres, y las mujeres viven como quien está perdida en el 
desierto: siguiendo los pasos de la de delante, mientras por detrás el viento borra 
sus huellas. En esta sociedad patriarcal es el hombre quien tiene el poder, y 
7 
 
quien tiene el poder es quien escribe la historia y define las normas. Lerner 
(citado en Benedicto, 2018, p. 1). 
Aun así, el fortalecimiento del movimiento feminista de fines del siglo XX, 
brindó una nueva posibilidad de poner en crisis doctrinas de carácter conservador, 
dejando a un lado la privación en el ámbito tanto político como público, enfatizando 
trabajos que remotamente hasta el momento, no han sido reconocidos social y 
económicamente. De todas formas es de suma importancia remarcar que la 
consolidación de esta corriente no fue puntualmente en la época mencionada, dado que 
tuvo muchísima relevancia a finales del siglo XIX expresado en la adquisición de 
distintos derechos civiles, políticos y sexuales, como el sufragismo, el acceso a la 
universidad en la década del ‘60 y ‘70, derecho al divorcio, entre otros. 
 Otro aspecto atañe a la conformación de los personajes, ya que los rasgos y 
cualidades de los actores son contundentes en relación con la belleza hegemónica y la 
estética. Más tarde, este punteo permitirá plasmar ciertas coincidencias y/o 
contradicciones entre los spots publicitarios, detallando de qué forma inciden 
efectivamente (o no) en la reproducción de estereotipos de género. 
Partiendo de las cuestiones recientemente mencionadas, el tercer capítulo 
revela la relación entre el discurso publicitario y las normas sociales. Se encuentra 
subdividido en dos apartados. En el primero se expone el origen y la construcción del 
contenido publicitario, integrado por tres componentes: narrativo, estético y psicológico. 
Moldeados concretamente en la creación de personajes, emisión del lenguaje e imagen, 
produciendo un impacto visual en la comunidad. Al mismo tiempo, esta sección esta 
escoltada con argumentos concretos extraídos de las observaciones publicitarias del 
capítulo precedente. 
8 
 
El último apartado del capítulo contiene distintos prejuicios en torno a la familia 
y las formas de relacionarse afectivamente. En este sentido, se expone un breve 
recorrido por la historia de la sexualidad y los cambios coyunturales acontecidos en 
relación a derechos conquistados por el movimiento feminista y la comunidad LGTBI, 
delimitando una transformación en el pensamiento arcaico y conservador en materia de 
familia tipo, perfecta y heterosexual. Esta referencia permitirá a posteriori establecer 
distintas comparaciones entre los comerciales y las relaciones entre los personajes, 
sumado a los prototipos de familias que se forjan. 
Para concluir, este camino conduce a precisar el modo en que las productoras 
audiovisuales interactúan con la noción binómica (hombre - mujer) o con una mirada 
más crítica que desvela las desigualdades de género. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
CAPÍTULO 1 
Un acercamiento a conceptos metodológicos 
 
Nuestro objetivo es realizar un análisis cualitativo del contenido de una serie de 
publicidades y su interacción con las normas sociales, advirtiendo la producción y 
contenido del discurso, vislumbrando la manera en la que se aproximan o apartan de 
reproducir ciertas representaciones sobre los géneros. 
Para cumplirlo, se recopiló un listado de marcas distinguidas en el mercado 
como Dove, Axe, Mr. Músculo y Ayudín. La selección de las mismas se delimitó en 
consideración a la trayectoria, reputación y prestigio en su rubro, al ser reconocidas en 
general por gran parte de la comunidad, ya que sus publicidades se pueden hallar en 
canales de televisión abierta desde hace un largo tiempo. Asimismo, se tuvieron en 
cuenta los consumidores potenciales a los que están dirigidas. 
Esta peculiaridad mencionada promovió a delimitar un recorte temporal que se 
definió entre el año 2000 hasta el 2019, periodo conexo al auge de la cuarta oleada 
feminista a principios de siglo y que sentó sus bases más sólidas en la actualidad. Este 
movimiento atrajo numerables transformaciones socio-culturales en distintos ámbitos 
(algunos de ellos serán detallados más adelante). Frente a esto, surgió el siguiente 
cuestionamiento, ¿Será que existe alguna analogía entre los debates y cambios 
cimentados por la cuarta ola del movimiento feminista y los parámetros de la publicidad 
televisiva en Argentina? 
Luego se advirtió la necesidad de distinguir las marcas encasillando a cada una 
en su campo productivo, fue así que decidimos agruparlas de la siguiente manera: 
10 
 
 
El primero (Grupo 1) se delimitó en base al cuidado personal, relacionado con lo 
estético y la belleza física, interpelando dos marcas populares en ese rubro como 
“Dove” y “Axe”, comprendiendo que la primera está destinada al público femenino y la 
otra al masculino. 
El siguiente (Grupo 2) contuvo marcas vinculadas al aseo de hogar como “Mr. 
Músculo” y “Ayudin”, relacionadas con ponderar roles específicos para cada género, 
donde en su mayoría sitúan a la mujer como la responsable del quehacer doméstico, la 
higiene y mantenimiento de la familia. Se supone, que las publicidades de esta marca 
están orientadas en primera instancia al público femenino en general. 
Se tomaron tres publicidades de cada marca. Esta decisión obedece a que para la 
factibilidad de la investigación debíamos hacer un recorteporque en todo el período 
seleccionado se produjo una cantidad de piezas comunicacionales que excedían la 
posibilidad de ser estudiadas en esta instancia. Frente a ese extenso abanico la selección 
se construyó principalmente a partir de demarcar los años de lanzamiento considerando 
una diferencia prolongada entre una y otra, para realizar una indagación más exhaustiva 
y demarcar si efectivamente ocurrió algún cambio (o no). La realidad es que aun así, los 
comerciales de cada marca no comparten un eje temático sino que son aisladas e 
independientes entre sí. 
Como punto de partida se apela a múltiples interrogantes, delimitando a 
posteriori ejes de análisis y comparación entre las publicidades: ¿En qué año fueron 
emitidas? ¿En qué horarios y canales fueron o son mayoritariamente reproducidas? 
Rubro Grupo 1: Estética-Belleza Grupo 2:Fregado-sustento del hogar 
Marcas a. Dove 
b. Axe 
c. Mr. Músculo 
d. Ayudín 
11 
 
¿Cómo es el lugar/ambiente en el que transcurre? ¿Cuál es la caracterización y rasgos de 
cada uno de los personajes? ¿Hay alguna relación entre ellos? De ser así, ¿Cuál o cómo 
es? ¿Hay algún prototipo de hombre/mujer? ¿Y de familia? ¿Cuál es el mensaje que 
intentan transmitir a la audiencia? ¿Qué proponen cambiar o facilitar en la vida 
cotidiana de los sujetos, con la utilización de sus productos? 
En base a estos cuestionamientos, se establecieron las siguientes variables a 
analizar: 
 Año en que fueron lanzadas. 
 Canales y horarios aproximados. 
 Lugar físico donde acontece, detalles de cada espacio. 
 Rasgo/caracterización de cada uno de los personajes: teniendo en 
cuenta el tono de cabello, ojos, tez y la confección de la vestimenta. 
 Las relaciones entre ellos (si es que se sugiere). 
 Prototipo de hombre - mujer - familia que se manifiesta. 
 Mensaje: contenido, códigos utilizados, palabras claves para la 
trasmisión. 
 Finalidad de la publicidad: qué pretende modificar o facilitar en la 
vida de los sujetos. 
Durante el análisis de las publicidades, se considera la coyuntura en que fueron 
creadas y lanzadas, puesto que nos enfrentamos a una serie de transformaciones sociales 
en el último tiempo, relacionado estrechamente con el auge del feminismo, que incita 
reflexionar sobre las típicas formas de ser, pensar y actuar, impugnando los parámetros 
ideales de conducta establecidos culturalmente. 
Este punto de inflexión es conexo a la cuarta oleada feminista que inicia en la 
segunda década del siglo XXI, de cara a un contexto de crisis global que según María 
12 
 
Paula García está “lejos de tratarse de simples cambios, las aceleradas transformaciones 
sociales, políticas, económicas y culturales se vinculan, en realidad, con la crisis del 
capitalismo heteropatriarcal en su versión neoliberal” (Altamirano, Cioffi, De Titto, 
Fabbri, Figueroa, Freire, García, Gerez, Stablun, 2018, p. 17). 
Esta última oleada es una adaptación del primer modelo feminista del siglo XIX, 
aunque se aparta y destaca de todos los anteriores al convertirse en el fenómeno más 
amplio y universal tras extenderse en múltiples países. En paralelo con nuevos 
colectivos fundados en el último tiempo como la comunidad LGTBI1, promueven 
reclamos y luchas disimiles. Al interior de cada grupo existen necesidades y demandas 
sociales específicas, no obstante comparten una consigna muy importante: erradicar la 
desigualdad existente entre el hombre y la mujer, plantándose en contra del sistema 
político - económico actual derrumbando sus pilares más arcaicos y negativos, 
cuestionando la norma binaria anexado con ideales de parejas y familias aferrados a la 
heterosexualidad y monogamia, corrompiendo también estándares de belleza 
hegemónica. 
Dicho esto, para comenzar resulta necesario detallar algunos conceptos teóricos 
que enmarcan los antecedentes y avances en esta temática, que más tarde iremos 
retomando, argumentando y/o discutiendo a lo largo de la tesina. 
Medios de comunicación y publicidad 
 
La sociedad se constituye por una cadena de instituciones que interceden en la 
construcción de capital cultural, siendo la característica de la vida social y la actividad 
productiva. Más específicamente es un término acuñado por Bourdieu (1984) como 
formas de conocimiento, educación y habilidades, que tiene una persona, bridándole un 
 
1 Sigla que incluye a todas las identidades sexuales (Lesbianas, Gays, Transexuales, Bisexuales, 
Intersexuales) iniciada a finales de los ’60 en Estados Unidos. 
13 
 
estatus más alto dentro de la sociedad. Este capital permite diferenciar a las clases y por 
ende a las sociedades que comparten ciertas tradiciones. La acumulación de cultura de 
una clase, es heredada o adquirida mediante la socialización. En primera instancia, los 
padres proveen y preparan al niñx, a través de la transmisión de una serie de actitudes 
necesarias para desarrollarse en el sistema. Y que luego, se refuerza en otros ámbitos 
como la escuela. 
En el mundo contemporáneo se disputa la hegemonía con las demás 
instituciones tradicionales. Los medios de comunicación asisten el listado señalado 
porque emiten un lenguaje que estipula una postura determinada frente a los receptores. 
En palabras de Silverstone: 
Los medios actúan de manera más significativa en el ámbito mundano, filtran y 
modelan las realidades cotidianas a través de sus representaciones singulares y 
múltiples, y proporcionan mejores referencias, para la conducción de la vida 
diaria, la producción y el mantenimiento del sentido común. Y es aquí, en lo que 
pasa por sentido común, donde debemos fundar el estudio de los medios (1999, 
p. 21). 
 Durante la antigüedad el arte ocupaba un lugar predilecto al lograr captar la 
atención del público a partir de lo estético, permitiendo el goce de los sujetos por medio 
de esculturas, pinturas y teatro. De esta manera, con el nacimiento de la prensa gráfica 
en la modernidad, lo estético se redefine, centrando la atención en la composición de 
colores, imágenes y mensajes. Frente a este contexto, los medios de comunicación se 
han extendido abarcando casi la totalidad de la población, siendo considerados 
comunicación de masas2. En cuanto a la comunicación podemos definirla como una 
 
2 Los mensajes son transmitidos a una gran audiencia, utilizando medios técnicos, indirecta y 
unilateralmente. Sus orígenes radican en la Edad Contemporánea, centrado puntualmente en la 
revolución industrial, acompañado por un cambio de estilo de vida de los individuos 
14 
 
actividad social que involucra la producción, transmisión y recepción de un mensaje 
(Thompson, 1998). 
Observemos el proceso de la comunicación incluyendo distintas definiciones 
esbozadas en el libro de Cresta. En primera instancia retoma el pensamiento de 
Aristóteles, delimitado por una estructura tripartita, un quién (persona que habla) un qué 
(discurso que pronuncia) y a quién (persona receptora). Aun así, determinados autores 
modifican este diagrama, teniendo en cuenta otros elementos. Lasswell agrega el canal 
y los efectos del mensaje, Nixon considera que es muy importante no dejar de lado las 
intenciones del comunicador y condiciones en que se transmite. Sin embargo, para 
Schramm este proceso es posible cuando existen experiencias comunes entre el 
comunicador y receptor que se materializan en signos y contenidos específicos en el 
mensaje. Dicho esto, la autora concluye “(…) el circuito de la comunicación depende de 
cómo se encaran estos elementos, y la habilidad de unos a otros para transmitir y 
descifrar símbolos” (Cresta, 1984, p.171). 
Siguiendo esta línea, los medios no solo informan, sino que también producen 
sentido, utilizando un discurso que se convierte en autoevidente. Retomando a Reguillo, 
utiliza el concepto de doxas3 (acuñado originalmentepor Bourdieu), haciendo referencia 
a una voz legitima que no es cuestionable, el discurso es ubicado en el centro como una 
manera de acallar visiones diferentes. La autora define que este mecanismo social va 
adquiriendo importancia en cuanto a la comunicación mediática, ya que se residen en el 
convencimiento y no permiten la reflexión, sino que por el contrario se autolegitiman. 
De esta manera, estas entidades construyen, reproducen y hasta legitiman ciertas 
valoraciones y representaciones sociales. Esta noción alude a ideas simples que en 
 
3 Son verdades autoevidentes, es decir, que no pasan por un proceso reflexivo, que se instalan como 
sentido común y terminan por convertirse en filtros para entender la realidad y actuar sobre el mundo. 
Utilizado como discurso persistente sobre la norma, el deber ser, lo único legítimo. 
15 
 
conjunto estructuran el comportamiento, conductas y actitudes ligadas a lo físico y los 
sentimientos de cada sujeto (Reguillo, 2009). 
En su juicio Mansilla enuncia: La concepción de que cualquier objeto puede ser 
arte y que todo, por ende, puede ser estatizado, constituye la base de la 
propaganda y de la industria de la publicidad. Esta última transforma cualquier 
cosa que debe ser vendida en un objeto de apariencia atractiva según los cánones 
del relativismo imperante; los especialistas de publicidad sostienen con razón 
que pueden vender cualquier cosa, como los artistas contemporáneos afirman 
que pueden convertir cualquier cosa en arte. La estatización de todo transforma 
todo efectivamente en algo superficial, como la empaquetadura de los objetos a 
vender (2006, p. 140). 
Los medios audiovisuales en muchos casos son catalogados como instrumentos 
de entretenimiento, pero no pueden ser considerados pasivos. Por cierto, hay industrias 
de esparcimiento que se convierten en referentes de consumos culturales para la 
colectividad. 
En este sentido, retomemos el concepto de consumo definido por García 
Canclini (1995) como “(…) el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la 
apropiación y los usos de los productos” (p.2). Bajo esta lógica, el consumo es 
comprendido en términos económicos, ligado al comercio, al capital y la fuerza de 
trabajo. 
Desde otro enfoque Douglas e Isherwood (1979), puntualizan en el término 
consumo cultural sosteniendo que está más allá del comercio, aunque recalcan la 
libertad y privacidad del individuo. Las decisiones relacionadas con el consumo se 
convierten en el origen de cultura, afirmando también, que es la base para la producción 
de relaciones sociales, es decir para los autores: 
16 
 
El consumo es, por antonomasia, la arena en donde la cultura es motivo de 
disputas y remodelaciones (…) En el campo de los servicios personales, 
libremente ofrecidos y recibidos, se pone en práctica un juicio moral sobre el 
valor de las personas y de las cosas (…) Ello da lugar al primer paso hacia una 
teoría del consumo en términos culturales (p. 71). 
Es así entonces que la publicidad no solo está ligada a un instrumento 
económico, maniobrado por empresas que comercializan productos líderes en el 
mercado, con la finalidad de fomentar la demanda y aumentar sus ventas, sino (y lo más 
importante aún) también a lo persuasivo, influyendo en el comportamiento y actitudes 
de los sujetos. En palabras de Expósito, la función esencial de la publicidad reside en la 
civilización, es decir está premisa se relaciona con la construcción de ideas y sentido 
común, moldeando y recreando ciertas particulares, legitimando gustos y estilos. Más 
aun, teniendo en cuenta el origen de la publicidad por parte de la clase burguesa hacia el 
proletariado a mitad del siglo XIX, acompañado asimismo con los avances que impulsó 
la revolución industrial (Molinari, 2004). 
 Género 
 
En principio corresponde contrastar y esclarecer dos conceptos que con gran 
frecuencia suelen trastocarse: sexo y género4. 
 El primero, está asociado con el sexo atribuido al nacer, se refiere a las 
diferencias y características anatómicas y cromosómicas de los seres humanos que los 
definen como hombres o mujeres, siendo las características con las que se nace, 
universal e inmodificable. 
En palabras de Lamas: 
 
4 Para el psicoanálisis, esta distinción se relacionan estrechamente con la biológica (el sexo) y la 
sociológica (el género) para explicar las diferencias entre hombres y mujeres. 
17 
 
(…) la diferencia sexual es sólo eso, diferencia sexual. No es diferencia 
intelectual ni ética. Sin duda, entre mujeres y hombres hay diferencias físicas, 
hormonales, procreativas, sexuales y de tamaño y fuerza. Pero son sólo eso, 
diferencias biológicas que no deberían traducirse en desigualdad social, política 
y económica 
(https://www.oei.es/historico/euroamericano/ponencias_derechos_genero.php, 
parr. 11). 
En cambio para Dorlin, el sexo por lo general define tres cosas: El sexo 
biológico (macho o hembra) definido en el nacimiento. Seguido por el supuesto 
comportamiento que le corresponde a cada uno: el género definido por conductas y 
roles asignados de lo femenino y masculino que es encarnado en la educación y 
socialización y que los individuos reproducen. Por último la sexualidad, es decir de 
tener una sexualidad, tener “sexo” (Dorlin, 2009). 
En este sentido, el interés principal del análisis se instala en el segundo 
concepto: el género, que tiene como base la diferencia sexual, “(…) como 
simbolización de la diferencia sexual, define a la mujer y al hombre como seres 
‘complementarios’, con diferencias ‘naturales’ propias de cada quien” (Lamas, 2007, p. 
4). 
La extensión del movimiento feminista5 permitió que este debate se complejice 
aún más, ya que se ocupó de incorporar temáticas de esta índole en su agenda, sobre 
todo a mediados de los años setenta, período en el que se abocaban a cuestionar las 
normas de género (Andújar, 2009). El objetivo principal era politizar la experiencia 
individual, transformando lo personal en político, siendo en este caso concreto “las 
mujeres” una identidad política. Aun así, es preciso dilucidar que hablar de feminismo 
 
5 El feminismo es una doctrina o movimiento social que contiene un pensamiento crítico de corte 
político, social y cultural que busca reivindicar los derechos de las mujeres y la conquista de un rol 
igualitario con respecto a los hombres. 
https://www.oei.es/historico/euroamericano/ponencias_derechos_genero.php
18 
 
no incluye exclusivamente mujeres en su término acabado, sino que es una comprensión 
más plural y heterogénea. En otras palabras, según a Altamirano: 
 (…) una Cuarta Ola feminista que crece con potencia, pero sobre todo con la 
perspectiva de ser un movimiento que dinamita y expande al sujeto político que 
lo involucra; ya no más la idea acotada de ‘mujer’, ya no más solo y 
estrictamente mujeres (Altamirano et al, 2018, p. 69). 
Es así que la irrupción del feminismo como movimiento social6 denota una gran 
importancia en la historia del sexo, permitiendo una ruptura entre lo establecido desde la 
ciencia y la dependencia estrecha entre el sexo natural o biológico y el género. El origen 
de un debate académico a mediados del siglo XX basado en la conducta humana 
construida socialmente, es el puntapié para disgregar las nociones relacionadas con lo 
genético, dado que una sucesión de investigaciones sociológicas y médicas sobre 
fenómenos de intersexos7 y transexualidad demuestran que “(…) ni el deseo sexual, ni 
el comportamiento sexual, ni la identidad de género son dependientes de las estructuras 
anatómicas, de los cromosomas o de las hormonas. De aquí procede la arbitrariedad de 
los roles sexuales” (Dorlin, 2009, p. 35). 
Es decir que los comportamientos, roles, identidades,representaciones, valores y 
atributos de lo masculino y femenino no son devenidos de la naturaleza, sino por el 
contrario son producto de construcciones sociales, culturales y educativas. La 
socialización de ciertas conductas también intervienen en los roles sexuales y afectivos 
del sujeto. Es decir, las identidades y comportamientos “esperables” de los mismos, se 
 
6 Este suceso desde la mirada de Touraine, es un hecho revelador que brota en la modernidad y que 
conlleva en sí mismo una oposición social ligada a relaciones de dominación. La acción general es la 
trasformación cultural. 
7 Relacionado con la ambigüedad genital (hermafroditas). Es decir, persona que nace con combinación 
de los dos sexos en mayor o menor grado (visible o no), pero no se puede considerar el tercer sexo. 
Según la OMS, el porcentaje ronda el 1%. 
19 
 
puede enlazar fuertemente a las formas de vincularse y relacionarse sentimentales entre 
ellos y suele 
(…) presentarse de manera restrictiva desde el exclusivo paradigma de la 
heteronormatividad, la ideología del amor romántico, como ‘propia’ de la 
condición femenina, y la aspiración del logro de un marco legal (matrimonio) y 
una estructura contenedora socialmente reconocida (la familia) como únicas 
instancias de legitimación y autentificación de la unión amorosa de una pareja 
heterosexual (Elizalde, Felitti, Queirolo, 2014, p. 32). 
La significación del género es amplia y compleja, proporcionando distintos 
puntos de vista y argumentos. De todas maneras, esta categoría social es definida como 
el sexo construido, resultado de conjuntos de prácticas, símbolos, representaciones, 
normas y valoraciones sociales, conjunto de ideas, comportamientos y atribuciones que 
contiene diferentes características emocionales, afectivas, intelectuales y conllevan a la 
diferencia del sexo anatómico, fisiológico y binario. El concepto de índole psicológica, 
se convierte en una herramienta fundamental para comprender el comportamiento 
humano (Bruel Dos Santos, 2008). 
Existen otras perspectivas acerca del género, ya que hay autores que definen la 
existencia de desigualdad ligada a relaciones de poder, en el que las mujeres, a lo largo 
de la historia, se encuentran en “desventaja” frente a los hombres en diversas esferas 
sociales. De cara a esto, retomemos las tres perspectivas de De Barbieri (1993). Por un 
lado, la primera designa las relaciones sociales del sexo, en la cual la división social del 
trabajo acrecienta la desigualdad. El segundo enfoque reflexiona sobre los sistemas de 
género como sistemas de poder. Por último, tiene que ver con la dominación y 
privilegio de unos (masculino) contra otros (femenino). Para la autora “el problema 
entonces en sociedades de dominación masculina es cómo, por qué, en qué condiciones, 
20 
 
en qué momentos, desde cuándo los varones se apropian de la capacidad reproductiva, 
de la sexualidad y de la fuerza de trabajo de las mujeres” (1993, p. 154). 
De esta manera, podemos describir este argumento como roles de género 
edificados, en otras palabras, la sociedad asigna distintas tareas y funciones a los 
individuos dependientemente del sexo. Hombres y mujeres obtienen ciertas posiciones 
sociales: los primeros se relacionan con el ámbito público al ser asignados en un rol 
económico -productivo, se encuentran en la cabecera familiar, siendo el sostén 
económico del hogar, además de padre y esposo. Mientras que las mujeres ocupan el 
ámbito privado, es decir tareas domésticas y reproductivas, tras la función de esposa, 
madre, ama de casa. Retomando nuevamente a Lamas, precisa que si bien el género a lo 
largo del tiempo se ha ido construyendo y modificando, existen aún ciertas distinciones 
entre hombres y mujeres originadas en la repartición de tareas (dicotomía hombre - 
mujer: diferencia entre lo público - privado) y que es aceptado socialmente (Lamas, 
2007). 
Lo mencionado anteriormente se puede encasillar en términos bourdeanos con el 
habitus, definido como “estructuras estructuradas predispuestas a funcionar como 
estructuras estructurantes” (Bourdieu, 2007, p. 86). Vale decir, conocimientos que los 
agentes disponen para poder actuar y generar estructuras que luego van a funcionar 
como objetivas, ya que se le imponen a los individuos y moldean sus formas de actuar. 
Aun así, es recíproco. Las estructuras existen porque el agente las forma a través de sus 
prácticas, siendo el habitus8 un sistema de esquemas que produce las prácticas y las 
organiza de manera recurrente. Se aprende mediante el cuerpo, por un proceso de 
familiarización práctica, que no pasa por la conciencia. El autor señala: 
 
8 Dentro de esta interpretación, se puede incorporar el habitus de clase, ligado no solo a la posición en 
las relaciones de producción (reconocida por el ingreso o el nivel de instrucción), sino también por sex-
ratio, signada por el espacio geográfico, que nunca es completamente neutral. También se determina 
por características auxiliares que como pretensiones tácitas, que pueden incluir o excluir. Si bien, estos 
razonamientos no se encuentran formalmente expresadas pero que constituyen la base de valor social. 
21 
 
(...) siendo el producto de una determinada clase de regularidades objetivas, el 
habitus tiende a engendrar todas las conductas ‘razonables’, de ‘sentido común’, 
que son posibles en los límites de esas regularidades y únicamente ésas, y que 
tienen todas las probabilidades de ser positivamente sancionadas porque se 
ajustan objetivamente a la lógica característica de un campo determinado, cuyo 
porvenir objetivo anticipan; al mismo tiempo tiende a excluir ‘sin violencia, sin 
arte, sin argumento’, todas las ‘locuras’ (‘eso no es para nosotros’), es decir 
todas las conductas condenadas a ser sancionadas negativamente por 
incompatibles con las condiciones objetivas (Bourdieu, 2007: 91). 
Dos dimensiones diferentes e integradas 
 
El género y los medios de comunicación son dos dimensiones que poco parecen 
tener en común, sin embargo reúnen peculiaridades que permiten su integración. Más 
bien en este caso puntual el deber yace en localizar esas asociaciones, trabajando en 
conjunto con ambas vertientes para alcanzar el objetivo principal de la tesina. 
Es importante destacar el lugar que ocupan los medios de comunicación en la 
cotidianeidad de los sujetos, en donde por medio de imágenes y mensajes contribuyen a 
conformar la subjetividad e identidad de género9. Cada persona posee una imagen del 
mundo que se elabora en un nivel de imaginario colectivo, en la que los medios de 
manera incuestionable (sobre todo la publicidad en concreto) tienen gran relevancia en 
esta construcción. En enunciados de Uhart: 
 (…) cabe considerar, a muy grandes rasgos, el papel que desempeña el aparato 
de comunicación y cultura de masas en la sociedad y también el lugar de la 
mujer, partiendo de la idea de que la publicidad posee un enorme valor 
 
9 Se relaciona con la percepción subjetiva que un individuo tiene sobre sí mismo en cuanto a su propio 
género, que podría o no coincidir con sus características sexuales. 
22 
 
estratégico en la creación y difusión e valores, pautas de comportamiento y 
referentes identificatorios (2004, p. 162). 
En efecto, la publicidad posee un enfoque dramatúrgico, llevada a cabo en un 
escenario en el que cada personaje asume un rol especifico e interactúa con otros. Esto 
atañe con la realidad, puesto que en la vida diaria los sujetos se relacionan entre sí 
encarnando un papel específico y la representación de los mismos se interiorizan de 
manera tal, por medio de la ritualización, que acaban formando parte de la propia 
identidad. Esta cuestión del enfoque o modelo dramatúrgico, pronunciado por Goffman,es una manera de descifrar la interacción social, planteando la idea de que es una 
actuación representada hacia el otro. 
Las interacciones sociales son las representaciones de los roles que tenemos 
interiorizados, de modo que asiste la edificación de la identidad. Esta última es 
conformada por otros, partiendo de expresiones por medio de las actuaciones y 
escenificaciones que va construyendo una matriz cultural ligada al género (Uhart, 
2004). 
Este razonamiento lleva a plantear los siguientes interrogantes. ¿Qué sucede 
cuando los publicistas crean personajes con cualidades y valores concretos 
(reproduciendo criterios ligados al género) que en paralelo enuncian una idea o discurso 
determinado, permitiendo el advenimiento con la audiencia? Este discurso publicitario, 
¿es una variable dependiente de normas sociales? 
Los próximos capítulos delinearán la analogía entre publicidad y reproducción 
de estereotipos de género, iniciando por explorar y analizar cada uno de los anuncios 
publicitarios que han sido seleccionados y que posteriormente contribuirá a apreciar con 
mayor profundidad y claridad esta cuestión, enlazando simultáneamente distintos 
criterios de autores abocados a la materia en distintas épocas. 
23 
 
CAPÍTULO 2 
¿Qué ves cuando me ves? Sobre los mensajes publicitarios explícitos e 
implícitos 
 
Douglas Kellner esgrime que las imágenes publicitarias, junto con los valores 
que comunican, resultan muy significativos. Contienen un grado de subjetividad con 
respecto a las identificaciones, ya que paralelamente se encuentran codificadas por un 
cierto nivel ideológico. El autor refiere, “(…) como los mitos, los anuncios resuelven 
con frecuencia contradicciones sociales, proporcionan modelos de identidad y celebran 
el orden social existente” (2011, p. 165). 
Aun así, los anuncios publicitarios en ciertas ocasiones sugieren ideas que 
resultan difíciles de percibir a simple vista o que no se encuentran expresadas de manera 
inteligible. En este sentido, se pueden definir los mensajes explícitos e implícitos. Los 
primeros, presentan información directa y sencilla, captando la primera impresión y 
compresión del público, es lo que el mensaje dice por medio de palabras o imágenes. 
Por el contrario, lo implícito, es lo que el receptor interpreta pero que no es 
visible a primera impresión. Requiere un nivel mayor de interpretación pues que no 
contiene un mensaje directo ni claro, sino que puede ser ambiguo con una 
intencionalidad oculta. Los publicistas, utilizan este recurso comúnmente para transmitir 
lo que no se puede o lo que no hace falta decir, sin embargo en la mayoría de los casos 
se encuentra naturalizado o normalizado. 
A continuación, se presentan las observaciones de las publicidades 
seleccionadas, que han sido transmitidas en canales de cable entre el año 2000 y 2019. 
Iniciemos contemplando lo que acontece en cada una, ubicando a cada marca según su 
determinado grupo. 
24 
 
P
ri
m
er
 g
ru
p
o 
Marca Nombre de la Publicidad 
 
Año de emisión 
 
 
 
a) Dove 
i. “Publicidad jabón Dove” 2004 
ii. “Comercial por la belleza real” 
 
 
2009 
iii.“Mostremos. Campaña para cambiar el 
estereotipo de mujer” 
 
2019 
 
 
b) Axe 
i. “Axe, ex friend” 2009 
ii. “Encontrá tu magia” 
 
2016 
iii. “Ey, ey, ey” 2019 
S
eg
u
n
d
o 
gr
u
p
o 
 
 
c)Mr. 
Músculo 
 
 
i. “Limpieza es salud” 
 
2014 
 
ii. “La historia de Rubén” 2016 
iii.“Mr. Músculo cocina” 
 
 
 
2017 
 
 
 
 
d) Ayudin 
i. “Publicidad de jabón para ropa” 
 
 
2000 
ii. “Publicidad lavandina Ayudín” 
 
2000 
iii. “Limpiemos entre todos” 2019 
25 
 
Grupo 1: Estética - belleza 
 
a) Dove 
i. A continuación analizaremos el comercial lanzado por la marca en el año 
2004. En el mismo se observa como el uso del producto (en este caso jabón) ayuda a 
detener el tiempo en la piel de la mujer, evitando arrugas e imperfecciones “ayudando a 
suavizar las marcas del tiempo”, “ayudando a suavizar la línea de expresión, 
manteniendo la piel con una apariencia joven”, dice una voz en off o voz superpuesta10 
femenina. 
El anuncio publicitario se lleva a cabo en un ligar físico “pulcro”, donde 
prevalecen los objetos de color blanco, como sillones, paredes y lámparas. Se pueden 
distinguir 4 mujeres de tez blanca, en su mayoría de ojos claros y de múltiples edades. 
También se manifiesta la cantidad de días que utilizaron el producto: Estela 62 años 
(4307 días); Eulalia 45 años (2857 días) Cristina 37 años (1227 días) y Roselí 27 años 
(7 días). A pesar de la diferencia de edad, en cada una de ellas se destaca una 
particularidad, la belleza física. 
De esta manera, intentan demostrar que aplicando esta línea de productos en la 
piel, contribuye a mantener un aspecto rejuvenecedor. Precisamente “detener el tiempo” 
y “usarlo a tu favor” pero para ello tenés que “comenzar ahora mismo”. 
 Es decir, se concibe una perspectiva social en el cual envejecer y tener 
imperfecciones, es considerado un “pecado”, aunque sea algo normal que nos acontece 
inevitablemente a los seres humanos. 
ii. En el segundo comercial “Por la belleza real” lanzado en 2009, se puede 
observar como esta vez no hace referencia a ningún producto de la marca 
 
10 Es una técnica de producción utilizada en diferentes ámbitos, (como radio, teatro, televisión u otras 
presentaciones) que transmite una voz de un sujeto que no se encuentra presente físicamente o 
visualmente. 
26 
 
específicamente, sino que intentan concientizar al público adolescente sobre la 
autoestima. 
Durante la publicidad, aparecen distintas jóvenes que aparentan edades entre los 
8 y 18 años aproximadamente, con diferentes tonos de piel y distintas nacionalidades. 
Los lugares donde acontece no es uno solo en particular pero tampoco llaman mucho la 
atención. Los personajes se sitúan en distintos sitios ambientados con colores diferentes 
como un cuarto, un baño y un lugar público, que se entiende una estación de subte. 
Algunas se muestran solas y otras acompañadas por otras niñas. 
 Al iniciar, cada una de ellas demuestra tristeza, porque en cierto punto no están 
contentas con su apariencia y desean cambiar algo de su aspecto físico. Por ejemplo, 
una odia las pecas, otra se considera fea, a otra niña le gustaría ser rubia y la otra se 
siente gorda. En medio del desarrollo, se puntualiza una frase específica “ayudemos a 
cambiar su forma de pensar”. Es aquí cuando la perspectiva comienza a cambiar y esas 
niñas que estaban acongojadas, comienzan a mostrarse contentas y sonrientes. 
La finalidad de la campaña es que debemos dar cuenta a las niñas de que cada 
una en su forma particular es única, que debe ser fuerte, valiente y autentica. En cierto 
punto, nuestro compromiso como sociedad es “librar a las próximas generaciones de 
estereotipos de belleza”. 
iii. Esta última fue emitida durante el año 2019 bajo el nombre “Mostremos”, 
una campaña para modificar el estereotipo de mujer que da comienzo con una beba y 
manifiesta cómo va creciendo, formando su personalidad (y prejuicios) al incorporar 
categorías de origen social. “Niña, sos tan joven, pero lo ves todo” dice una voz en off 
femenina, mientras una niña camina de la mano de una señora (quien creemos es su 
mamá) y aparece una imagen publicitaria de una mujer en traje de baño, al mismo 
tiempo, una joven observa revistas en una vidriera donde aparecen distintas mujeres. En 
27 
 
ambos casos, dichas mujeres exhibidas en los anuncios, poseen cuerpos delgados y 
rasgos faciales acentuados. 
Por otro lado, una chica de contextura física diferente camina frente a un gran 
anuncio de una joven practicando deporte, de nuevo, con un cuerpo “perfecto” de 
acuerdo a los parámetros hegemónicos de belleza. Nuevamente se oye la voz femenina, 
expresando: “¿Qué pasaría si te mostráramosuna imagen de belleza donde ninguna 
mujer o niña se siente excluida?”. 
Aquí cambia la perspectiva al exponer mujeres de distintas nacionalidades 
con distintos cuerpos y personalidades, anhelando un lugar en el que todas las se sientan 
cómodas y aceptadas, donde no existan cuerpos “ideales”, ni estándares de belleza. 
Se observan distintas mujeres que manifiestan distintos deseos. Por empezar una 
modelo un poco más “rellenita” de lo que suelen mostrarnos señala: “donde se pueda 
tener un buen estado físico con distintos talles”; mujeres con peinados raros que no 
dejan de ser serias y formales “en la que todos los peinados sean profesionales”; otra 
con tez más oscura o distintas imperfecciones en la piel “donde todas las pieles sean 
hermosas”; una mujer en silla de ruedas “que nos muestren de la misma manera que 
todos los demás”; con el pelo rapado y practicando fútbol “en que la femineidad pueda 
ser feroz”. Otras con tatuajes, colores diferentes en el pelo “en que la belleza no sea 
binaria” y una señora luciendo felizmente las canas “donde mis canas se vean 
fantásticas con rojo”. 
La voz superpuesta dice: “si te mostramos un mundo en donde puedas ver a 
todas las mujeres, entonces niña vos vas a mostrarnos a todas”. Más tarde aparece un 
cartel en pantalla con la siguiente frase: “el 70% de las mujeres aún no se siente 
identificada en los medios o publicidad” “Dove y mujeres de todo el mundo están 
28 
 
construyendo el mayor banco de imágenes, para terminar con los estereotipos de 
belleza”. 
Para concluir, algunas dan sus testimonios sobre el afán de que las niñas se 
sientan identificadas con ellas: “es muy importante que al menos una niña se vea 
reflejada en mi”, “la sociedad tiene la idea de que hay que ser valiente para ser uno 
mismo”, que lucir un look diferente no te deje fuera de un cargo importante en una 
empresa. Pero lo que más llama la atención es este último enunciado: “me encantaría 
poder ser vista como alguien normal”. 
b) Axe: 
i. Con el nombre “Axe, ex friend”, la marca lanza este comercial en el año 2016. 
El spot se desarrolla en un lugar público, un pasillo que parece ser la salida de un 
departamento, en el que se encuentran otras personas presentes pero alejadas y 
dialogando entre ellas. 
En esta ocasión, una mujer joven (de tez blanca con el pelo castaño sin frizz y 
ninguna imperfección en su rostro) sale de algún sitio con un vestido corto 
desprendido, dirigiéndose a un hombre también joven (tez blanca, ojos claros, morocho, 
vestido con un sweater que no llama mucho la atención) para que la ayude a prenderlo. 
Cuando este se lo abrocha, aparece otro hombre de gran estatura que aparenta estar un 
poco enojado (vestido de obrero con casco y la cara manchada). Este último le vuelve a 
bajar el cierre del vestido a la joven. 
La cara del joven denota que no comprende la situación y sigue insistiendo en 
prender el cierre (mientras tanto aparece una frase con letra bastante grande que dice 
“limpieza, es salud”). Tras varios intentos, el obrero le entrega (gruñendo) un 
desodorante al joven. 
29 
 
Toda esta situación se lleva adelante entre los dos muchachos, que son los 
protagonistas de la publicidad, mientras que la joven en todo este momento se encuentra 
de espalda sosteniéndose el pelo. Al finalizar una voz masculina en off expresa: “deja 
de ser un amigo y empieza a ser un hombre” mientras que el joven se aplica el producto 
y la mujer lo mira de manera seductora, desprendiéndose ella misma el vestido. 
ii. La siguiente publicidad del año 2016 fue titulada “Encontrá tu magia”. La 
primera escena se localiza en la calle, destacando dos anuncios que se encuentran en la 
vía pública en la que hay hombres con cuerpos esbeltos. “¿El cuerpo perfecto?... ¿En 
serio? ¿Quién necesita estar todo marcado cuando tenés tu nariz?” Comienza diciendo 
una voz masculina, mientras se enfoca a un hombre (con nariz grande) junto a una 
mujer, riendo juntos dentro de un auto. 
A lo largo de la publicidad la voz en off continúa haciéndose ese tipo de 
preguntas, presentando distintos acontecimientos con hombres muy diferentes entre sí: 
robustos, delgados, con tez y ojos de diferentes colores, vestidos de maneras 
particulares, usando tacos, con peinados raros y hasta en silla de ruedas bailando con 
una mujer. “¿Quién necesita la nariz cuando tenés el look? ¿Y el look cuando tenés el 
ritmo? ¿Quién necesita el ritmo cuando tenés el fuego? … ¿Quién necesita otra cosa 
cuando vos ya tenés lo tuyo? Ahora trabajalo”. De esta manera, hace hincapié en las 
características particulares de los hombres que no deben preocuparse por “un cuerpo 
perfecto”. El propósito es que cada uno de ellos, debe trabajar en “lo suyo”, en esa 
cualidad que lo destaca, que lo hacer ser único/diferente. “Encontrá tu magia” se 
proclama con letras muy grandes al finalizar el anuncio, en tanto tres hombres se 
aplican distintos productos de la marca. 
iii. El último anuncio designado dentro de esta agrupación, denominado “Ey, ey, 
ey” tiene su origen en el año 2019. Comienza en la barra de un bar donde se encuentran 
30 
 
un hombre que se ríe desenfrenado y una mujer que lo mira con recelo. En ese mismo 
momento una voz masculina en off advierte: “cuando te esforzás demasiado para 
gustarles, se nota”. 
En otra escena aparece un joven, con un celular en la mano que le pone “me 
gusta” a muchas mujeres en una red social. Otro, se encuentra haciendo fuerzas de 
brazos en un transporte público para impresionar a una mujer (también sin 
imperfecciones) que está sentada en frente. Más tarde, otro muchacho en medio de un 
partido de básquet intenta seducir a una de las porristas. 
En cuanto a las mujeres se destacan sus rasgos físicos, todas son bellas, están 
bien peinadas y maquilladas, son delgadas, la mayoría tienen tez blanca y están vestidas 
de una manera más formal (excepto la porrista pero que aun así se destaca su aspecto). 
En cambio, los hombres se muestran muy diferentes entre sí con distintos tonos de piel, 
vestidos informalmente y ninguno de ellos se destaca por sus rasgos corporales. 
En todos estos sucesos esas mujeres que intentan atraer, los miran con disgusto. 
La voz masculina repite una y otra vez: “ey, ey, ey” haciendo referencia a que deben 
apaciguarse, ya que no es correcto lo que están haciendo, simplemente porque su acción 
está siendo muy evidente frente a todas esas mujeres y son rechazados por las mismas. 
Al finalizar, promocionan el desodorante que ayuda a disminuir la temperatura del 
cuerpo aproximadamente unos 6°, porque “más fresco estas, más atractivo sos” y es ahí 
donde la mujer sonríe y lo acepta. 
En cuanto a este grupo, se observó que las publicidades sobre esta temática son 
emitidas en canales de cable en una franja horaria entre las 13hs y las 23hs. Las de 
marca Dove, por ejemplo en Canal 9 a las 15hs y canal 13 a las 22hs, también en 
canales de programación cinematográfica entre las 00hs aproximadamente. En cambio 
31 
 
en la marca Axe su transmisión se destaca en canales de deporte, como por ejemplo en 
TyC Sports durante la tarde/noche, entre las 17hs y 23hs. 
Esto denota, de alguna manera, la presuposición de las agencias de publicidad de 
que en esas franja horarias se encuentran mujeres y hombres en sus casas, consumiendo 
en su mayoría esos canales de televisión. Nos da el espacio para preguntarnos, las 
publicidades de Axe ¿Se transmiten entre las 17hs- 23hs se porque se cree que los 
hombres se encuentran en su momento de ocio disfrutando de algún deporte? ¿Mientras 
tanto presuponen que las mujeres se encuentran en sus casas todo ese tiempo entre las 
13hs - 22hs y consumen novelas o algún programa “de chimento”? 
Seguramente esto obedece a prácticas laborales diferenciales/desiguales entre 
géneros, que aunque sea un dato establecido y de libre conocimiento, es apropiado por 
los medios para alcanzar a su público objetivo,es que emiten mensajes en esos canales 
y horarios. 
Grupo 2: Fregado - sustento del hogar 
 
c) Mr. Músculo: 
i. “Mr. Músculo pato” es el nombre de esta campaña del año 2014. Comienza 
con una voz en off femenina que define “haces todo para proteger a tu familia” 
exponiendo a una mujer más bien madre de familia, que previene que sus hijxs tengan 
un accidente y en distintas ocasiones le coloca al niñx un salvavidas, un casco y un 
cinturón de seguridad. Aun así, la voz cuestiona “¿Están a salvo de los gérmenes del 
sanitario?” mientras varios niñxs se están higienizando las manos al mismo tiempo. 
El lugar donde se desarrolla es una casa donde se destaca el baño, que por cierto 
es muy pulcro y brillante. Aquí aparece la imagen de Mr. Músculo, un hombre fuerte, 
alto y musculoso que le trae como solución un producto que previene la acumulación de 
32 
 
bacterias, que puedan alterar la salud de la familia. Esta ampolla para sanitario dura 6 
semanas manteniéndolo totalmente limpio, ayudando a “proteger”11 a la familia. 
En todo momento, se muestra una mujer acompañadas por niñxs, quienes 
presuponemos son sus hijxs siendo ella misma la responsable del cuidado y de la 
inmunidad de la familia. Todxs tienen tez blanca, están bien vestidos y se muestran muy 
sonrientes. 
Ahora bien, resulta interesante hacer una pausa en esta cuestión, ya que en la 
primera impresión como destinatarixs y consumidorxs de comerciales cuando 
observamos a una mujer con niñxs a su alrededor, definimos que su parentesco o 
relación entre ellos es de madre e hijxs, sin pensar que en realidad puede ser una tía, 
vecina, prima o niñera. Esta cuestión se relaciona estrechamente con lo implícito, con 
un mensaje indirecto que contiene un fuerte significado de lazo en la categoría madre-
hijo. 
ii. En 2016 la “Historia de Rubén” modifica la perspectiva de lo que vimos 
anteriormente. 
En este caso, el anuncio muestra la historia de un hombre “que sabe aprovechar 
cada segundo”, según cuenta una voz masculina en off. Es un padre de familia, con tez 
blanca, robusto, morocho de ojos marrones. Es decir, no tiene ninguna cualidad que lo 
haga “distinto” o perfecto”. 
Aparentemente, vive solo con su hija y está a cargo de su cuidado. Es quién la 
despierta, la peina, le prepara el desayuno, la merienda y la cena. La lleva, retira de la 
escuela y le ayuda con las tareas. 
Pero eso no es todo, Rubén también trabaja en una fábrica. Esta rutina, la repite 
cada día. Tiene la obligación de limpiar y conservar el hogar, aun así le sobra tiempo 
 
11 Esta es una constante en publicidades de estos artículos, en donde se vincula a la madre en función de 
dar seguridad frente a los riesgos que amenazan a la familia, pero que para ello necesita una ayuda 
(musculosa) masculina externa. 
33 
 
para jugar, leer cuentos y pasear con su hija. Porque gracias a “Mr. Músculo total 
cocina”, Rubén “pasa menos tiempo limpiando y más siendo él mismo”. “Ganá tiempo 
limpiando, gánalo para vos” dice la voz masculina al finalizar. 
iii. “¿Por qué esta Mr. Músculo en la alfombra roja? ¿Y por qué esta en una 
película?” Se cuestiona al inicio (una voz masculina en off) de esta publicidad 
producida en el año 2017. 
 Samanta está con este personaje en la alfombra roja, pero nadie se pregunta que 
hace ella ahí. Durante el anuncio se expresa que esta mujer logra cumplir el sueño de su 
vida gracias a Mr. Músculo. El uso de su producto permitió que ella limpie su cocina a 
tiempo para luego perseguir el sueño de su vida: escribir un guion. Porque “pudo 
limpiar menos y vivir más” dice la voz de un hombre. 
 Esta mujer de tez blanca, morocha, delgada y de ojos marrones, aparece peinada 
y arreglada en todo momento, aun cuando está limpiando. Si bien su cocina se encuentra 
con suciedad, ella siempre está impecable (mantiene integras sus manos, peinado y 
vestimenta). 
Aquí se refleja cuáles deberían ser las prioridades de la mujer, ya que su objetivo 
principal es limpiar y recién ahí, si le sobra tiempo posteriormente, puede desempeñar 
sus pasiones. 
d) Ayudín: 
i. Esta marca lanzó este comercial sobre suavizante para ropa en el año 2000. La 
misma se lleva adelante en el interior de un lavadero limpio y ordenado, donde se 
encuentra una mujer delgada, bella, morocha con ojos claros. Aun así no tiene un 
peinado o vestimenta que se destaque. La misma argumenta que grandes marcas de 
electrométricos recomiendan al mejor jabón en polvo pero que también pensaron en 
Ayudín, ya que hicieron un lugar específico en el lavarropas para colocar este producto, 
34 
 
al que ella nombra “el lugar del orgullo” porque “se siente orgullosa cuando la ropa 
queda aún mejor que usando un buen jabón”. 
Ayudín ropa blanca o color, acentúa los tonos y los “viste de orgullo”, dice una 
voz masculina mientras se compara dos camisas blancas vestidas también, por un 
hombre. Una vez más, este tipo de publicidad muestra a una mujer pulcra que se 
encarga de las tareas del hogar, sobre todo la limpieza y la imagen de la familia. 
ii. La segunda publicidad seleccionada también se produjo en el año 2000, pero 
esta vez el producto es lavandina. La misma dura muy pocos segundos y se lleva a cabo 
en la habitación de una niña que se encuentra durmiendo. Se ve a una mujer (quien 
nuevamente se supone que es su madre) levantándose de madrugada para acobijarla. 
Ella, tiene tez blanca y pelo castaño, cubierta con una bata, no parece tener cara de 
dormida y su pelo está en perfectas condiciones. 
Más tarde, se retira pero llegando a la puerta, vuelve a mirar a la niña para estar 
segura de que todo está bien. “No hace falta levantarse de noche pero es lo único que te 
deja tranquila” dice una voz masculina. “Protégelos así, Cuídalos así” repite, 
mostrando la imagen del envase Ayudín que permite desinfectar los espacios, “en 
defensa de tu hogar”. 
iii. En este último apartado se fusionarán dos spot publicitarios de la marca que 
fueron lanzados en el año 2019, bajo el título "Limpiemos entre todos". En ambos casos 
se enfatiza la limpieza del hogar entre todos los miembros de la familia, delimitando un 
punto de inflexión entre lo que veníamos analizando, pero veamos que sucede. 
 En el primero, se observa a una mujer que está por ingresar al living de su casa. 
En ese preciso momento un hombre con guantes, al lado de un balde y con un paño en 
su mano, le impide su paso: “¡No! se está secando”. Él comienza a demostrarle todo lo 
que limpió y la forma en que lo hizo: “¡Mirá! limpié debajo de la mesa, levanté las 
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sillas. Corrí el sillón y limpié, esperé que se seque y lo corrí para el otro lado”. 
“Desinfecté todos los rincones, difícil, pero ¡llegue! ¿Quedó limpio, no?”. 
Posteriormente, realiza un gesto esperando la afirmación o felicitación de la mujer. 
Contrario a eso, ella se muestra prudente y en silencio. 
En la segunda publicidad, la idea es similar. Esta vez, la mujer llega a la cocina 
de su casa y encuentra a su pareja limpiando la heladera, que a mira y le exclama: 
“¡Mira! Te limpié toda la heladera” “Todo ¡eh! La rejilla… los estantes los saqué 
todos. Las paredes y el frízer completo. El cajón de la verdura… ese que es un asco, ¡lo 
limpié! La puerta, todas las juntas. La heladera la limpié, la corrí y limpié atrás… atrás 
de la heladera limpié también”. Reiteradamente la actitud del hombre es exaltada, 
demostrando lo que acaba de realizar como si fuera una novedad, esperando que la 
mujer lo apruebe. Sin embargo la contestación de ella denota una actitud más bien 
reflexiva y siempre manteniendo la mesura. Además resaltando constantemente que le 
limpio todo, lo que nos cabe preguntar, ¿Acaso no comparten la misma vivienda y le 
corresponde hacerlo? 
Ambas publicidades finalizan con una frase muy concisa (dirigida de la mujer hacia el 
hombre): “¿Y?, ¿Te hago un monumento?” haciendoreferencia a que en muchas 
ocasiones los varones creen que al realizar una tarea del hogar, están “ayudando” a las 
mujeres o “les están haciendo un favor”. Cuando en realidad, debería ser una tarea 
compartida. 
Las publicidades de este grupo se observan sobre todo en canales de cable 
durante el mediodía, después del almuerzo o dicho vulgarmente “a la hora de la siesta”. 
Por ejemplo las de la marca Mr. Músculo, se reproducen en canales como Telefe, el 
Trece y América aproximadamente a las 14hs. Una vez más nos hacemos el mismo 
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interrogante del grupo anterior y nos da para pensar lo siguiente: ¿Los publicistas 
reconocen y afirman que las mujeres se encuentran en sus casas en ese rango? 
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CAPÍTULO 3 
El discurso publicitario ¿Una variable dependiente de normas sociales? 
Origen y construcción del contenido publicitario 
 
El umbral publicitario se encuadra en el progreso del sistema capitalista y el 
auge de la globalización, donde florecen nuevas formas de relaciones sociales sujetas a 
la producción de mercancía. A través de un lenguaje especifico, la finalidad es apelar a 
las masas incitando a extender el consumo. Para profundizar en este punto, se 
recuperará el paradigma formulado por Molinari (2004) acerca del desarrollo del 
discurso publicitario, definido por tres prácticas: narrativa, estética y psicológica. 
 
Contenido narrativo 
Emparejado a la evolución y necesidades del capitalismo, emergen distintos 
productos impactando en la cotidianidad de los sujetos, que lentamente comienzan a 
identificarse y diferenciarse por la marca12 como signo distintivo para incorporarse en el 
circuito de la comercialización. Así, suscita el reconocimiento de ciertos productos 
frente a otros aunque sean similares o sustitutos, generando un sentimiento de 
pertenencia entre quienes lo consumen. 
Las publicidades recopiladas en este trabajo, se han transmitido en distintos 
canales de la televisión abierta argentina en el periodo que se extiende desde el año 
2000 hasta la actualidad. Las marcas de los productos se encuentran en el mercado hace 
 
12 La Asociación Americana de Marketing, define este concepto como un nombre, un término, una señal, 
un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos. Identifica productos y servicios de una empresa y los 
diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que se ha 
convertido en una herramienta estratégica en el sistema económico, debido a que se ha pasado de 
comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, vendiendo no solo los atributos finales del 
producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. 
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aproximadamente tres décadas, convirtiéndose en empresas líderes en su rubro, e 
invocan a un amplio conjunto de personas (indistinto de su clase económica-social). 
La publicidad es simbolizada en el lenguaje, siendo la herramienta utilizada para 
persuadir a las masas en distintos ámbitos, ya sea comercial, político, económico o 
social. Se centran en una frase explicita, en algunos casos en términos imperativos, 
dirigida al público receptor. Conforme con esto no se puntualiza solamente en el 
producto en sí, asimismo transmite una serie de conceptos e ideas ligadas a diferentes 
valores, que luego son reproducidos por la civilización. 
En las publicidades elegidas se observa el manejo del lenguaje de cada una de 
las marcas, repasemos algunas: 
En cuanto al primer grupo, la marca Dove presenta las siguientes frases 
“ayudando a suavizar las marcas del tiempo (…) manteniendo la piel con una 
apariencia joven” “detener el tiempo y úsalo a tu favor”. “donde se pueda tener un 
buen estado físico con distintos talles”. Por otro lado, Axe recalca: “Deja de ser un 
amigo y empieza a ser un hombre”. “El cuerpo perfecto, ¿En serio? ¿Quién necesita 
estar todo marcado cuando tenés tu nariz?” ¿Quién necesita la nariz cuando tenés el 
look? ¿Y el look cuando tenés el ritmo? (...) ¿Quién necesita otra cosa cuando vos ya 
tenés lo tuyo?” Cada uno de ellos, debe trabajar en “lo suyo”, en esa cualidad que lo 
destaca, que lo hacer ser único y diferente. Aunque primero tienen que “encontrar su 
magia”. “Cuando te esforzas demasiado para gustarles se nota”, “más fresco estas, 
más atractivo sos”. 
Estos enunciados destacados anteriormente hacen referencia al discurso 
narrativo que estas marcas reproducen, dependiendo del público al que esté orientada. 
En este sentido, las mujeres deben preocuparse por mantener su aspecto físico acorde a 
una belleza reglamentada, con una piel reluciente que con la ayuda de productos 
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específicos evitan el progreso de arrugas. Oponiéndose al paso del tiempo, como si 
envejecer fuese un “pecado” y encubriendo la realidad de que es algo natural e 
inevitable. A su vez, el consumo de estos productos presupone al mismo tiempo un 
ingreso económico estándar que los sustente. En cambio los hombres, según estas 
marcas no tienen que preocuparse por su aspecto, ya que sin importar cuales sean sus 
rasgos físicos siempre va a destacarse y atraerá las miradas de todos. No deben cuidar su 
cuerpo porque con lo suyo alcanza, sin mencionar que no tienen por qué afectarle el 
paso del tiempo. Por lo general, las canas en los hombres (contrapuesto a las mujeres) 
no denotan explícitamente vejez, sino que reflejan experiencia, madurez, atracción y 
seducción. 
Lo mismo ocurre con las marcas del segundo grupo destinadas al fregado y 
mantenimiento del hogar. Algunas de sus frases destacadas son: “haces todo para 
proteger a tu familia”, “limpia menos, vive más”, “más tiempo para perseguir el sueño 
de su vida”, “no hace falta levantarte de noche, pero es lo único que te deja tranquila”, 
“protégelos así, cuídalos así”, “lavandina Ayudín, en defensa de tu hogar”, “cuidando 
la salud de tu familia”. Y las que más llaman la atención, tienen que ver con las 
publicidades más actuales: “hombres limpiando, limpiemos entre todos”, “mirá lo que 
hice”, “te limpie todo eh!”, “¿Y?, ¿Te hago un monumento?”. 
En este punto, estas frases recogidas hacen mención a un doble rol que parecen 
desempeñar las mujeres, puesto que deben preocuparse por estar siempre arregladas, 
pero que a su vez deben mantener la organización de su hogar y familia. Mientras tanto 
los hombres ocupan un rol más desestructurado y flexible, donde aparentemente su 
mayor inquietud es el trabajo, el mantenimiento económico familiar y el ocio. Entonces, 
en este caso habría efectivamente una reproducción (y que a su vez refuerza) de 
estereotipos de género y consolida posiciones de privilegio de los varones. 
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Contenido estético 
La imagen13 se relaciona con el impacto visual, bajo el propósito de llamar la 
atención de los televidentes enfocándola en el producto. 
La pre-producción construye el impacto visual al reunir diversos elementos: el 
video es lo principal, incluye todo lo que se ve en la pantalla, las emociones se expresan 
de manera convincente en las expresiones faciales, los gestos y otros lenguajes 
corporales. Los gráficos o señales se vinculan firmemente con el producto en sí mismo. 
El audio, aglomera la música, efectos del sonido, la voz. Las personas presentes en el 
comercial, presentadores, locutores, conductores, personajes (en muchas ocasiones son 
celebridades) son denominados talento. Con respecto a los personajes se destaca el 
vestuario, el maquillaje, la acción y emoción expresada. Por último el escenario, la 
fachada, locación o lugar físico en donde transcurre (Guerra y Munevar, 2003). 
Ahora bien, centremos la atención en la formación de los personajes, ya que 
reúnen determinada identificación o caracterización, relacionada con la apariencia: las 
formas del cuerpo, el tono de la piel, la forma de hablar, de moverse, el color de sus 
ojos, el peinado, el maquillaje, la ropa, entre otras cosas definenlos rasgos de la 
personalidad de quienes van a representar a la marca. 
Es por ello que en un determinado momento, la publicidad comienza a 
vincularse cada vez más a lo estético dándole un sentido más profundo al impacto 
visual, apelando a las emociones y sensaciones de los sujetos. 
Sin embargo la mayoría de las veces tienden a distorsionar la realidad, ya que las 
personas elegidas para interpretar a los personajes encuadran perfectamente en los 
cánones de belleza establecidos socialmente. 
 
13 La imagen domina la percepción del mensaje en la televisión, por eso los redactores publicitarios la 
utilizan como el transmisor principal del concepto. 
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De hecho en ambos grupos el método es similar, aunque no pertenezcan al 
mismo rubro, coinciden con esa lógica. El sentido estético en este caso se puede 
vincular al mismo tiempo con el ambiente o lugar físico en el que acontecen, ya que 
siempre prima la limpieza, el orden. A su vez, hay matices de colores cálidos cuando se 
trata del interior y los contenidos del mismo, como ser lámparas, sillones y cuadros. 
Históricamente se ha instalado la exigencia de belleza en las mujeres ligada a la 
femineidad, fragilidad, delicadeza, situando distintos valores estéticos en la sociedad 
que se han reproducido por años, específicamente por parte de medios audiovisuales. 
Estos pregonan ciertos rasgos físicos como tez blanca, ojos claros, delgadez, belleza y 
simpatía. 
A raíz de esto, en la mayoría de los comerciales analizados las mujeres (sin 
importar el contexto en el que se encuentren) siempre están arregladas, peinadas, 
maquilladas y con un vestuario impecable. Aun cuando son madres de familia o se 
encuentran ejerciendo tareas de limpieza en el hogar. Hasta ahora, nos da el indicio de 
que no se produce un quiebre profundo con los estándares de belleza en cuanto al 
género femenino, ya que los personajes contienen rasgos asociados a la idea de 
“perfección”. 
En cuanto a los hombres, se destacan dos prototipos distintos, por ejemplo Mr. 
Musculo (es la cara visible de la marca, aunque es un dibujo animado) es un hombre 
fuerte, musculoso, alto y hábil y es quien va a “amparar” o “auxiliar” a aquellas mujeres 
que solas no logran combatir la suciedad. En esta composición del hombre, se puede ver 
que existe un rol masculino establecido y al que inconscientemente estamos 
acostumbrados, con las siguientes características: alto, delgado pero fornido, fuerte, 
valiente, entre otras cualidades. Además está sujeta a la noción de superioridad (con 
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atributos machistas) donde necesariamente es el hombre quien las socorre, con la 
certeza de que ellas solas no lo lograrían. 
Pero en la vereda opuesta se encuentra otro estereotipo de hombre que difunden 
las demás marcas con ninguna particularidad que los diferencie o los haga “perfectos”, 
si bien tienen tez blanca, no siempre están bien peinados, ni tienen ojos claros, ni 
cuerpos esbeltos, por el contrario se muestran más robustos y desprolijos. No obstante, 
cada uno de esos hombres adquiere variados aspectos físicos, todos ellos poseen la 
cualidad de la valentía y autoestima alto. 
Aun así, se percibió una pequeña evolución del contenido estético en la 
conformación de las publicidades de Dove entre el año 2004 hacia el 2019. Las 
imágenes reproducidas manifiestan un punto de inflexión que permitió el advenimiento 
de estilos de mujeres distintos al que hacíamos mención anteriormente (tez blanca, ojos 
claros, con cuerpos promedios, delgadas, bien vestidas y arregladas). Progresivamente 
la marca deja de lado esta noción comenzando a exhibir niñas o jóvenes con distintos 
rasgos físicos que no se encuentran conformes con su apariencia con la finalidad de 
proporcionar la aceptación propia en todas las mujeres, sin importar cuál sea el tono de 
su piel, ojos o cabello, si es delgada o robusta, o la manera en que este vestida, cada una 
con sus cualidades y valores, es única, fuerte, valiente, autentica. Todas son bellas tal 
cual son. 
Entonces, se podría decir que la evolución del contenido estético de las 
publicidades, es en algún punto dependiente de los cambios sociales emergidos en el 
transcurso de los años entre 2004 y 2019, tras erradicar diferentes nociones estipuladas, 
naturalizadas y normalizadas socialmente a lo largo de la historia. Generando 
concretamente una incisión con los parámetros de belleza hegemónicos al exponer 
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personas reales y naturales, destruyendo los mitos de la perfección sujetados por 
estándares ideales y absurdos. 
 Contenido psicológico 
 El discurso publicitario apela a una nueva forma de subjetividad, interviniendo 
en la creación de identidad y personalidad de los sujetos. La marca minuciosamente 
moldea rasgos personales de los receptores y consumidores, a partir de la imagen y 
lenguaje emitido en las publicidades. En otras palabras, las publicidades televisivas 
calcan diferentes modelos enlazados con lo femenino y masculino, fomentando formas 
hacer, pensar, pertenecer y ser de los sujetos, que se edifican exteriormente delimitando 
una imagen de sí mismo. 
Esto se puede identificar fácilmente en las publicidades ligadas al aseo e higiene 
del hogar, incitando que las mujeres están destinadas a cuidar y mantener el control en 
el interior de sus hogares, ya que históricamente nos enseñaron que el rol activo de la 
mujer en el casa era muy importante para la familia, con un tipo ideal femenino, ligado 
a rol de ama de casa. Como en el caso de la última publicidad analizada de Mr. 
Músculo, donde la protagonista de nombre Samanta, tiene como prioridad la limpieza 
del hogar y una vez efectuada esa obligación, tiene tiempo o “permiso” para realizar sus 
deseos, sueños o proyectos personales. De todas maneras hubo otras publicidades de la 
misma sección, donde se comprobó un pequeño giro en esta temática, haciéndonos 
pensar que podría ser afín a las demandas sociales más actuales originadas en el mundo. 
 Por un lado, la marca Mr. Músculo con “La historia de Rubén” nos pretende 
indicar que los padres de familia pueden hacerse cargo del trabajo fuera y dentro del 
hogar, derrumbando la idea de que es una tarea que corresponde únicamente a las 
mujeres. Por otro lado, Ayudín, en el año 2019 intenta expresar un quiebre al incorporar 
la figura masculina a las tareas del hogar. 
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En algún punto, en cuanto al contenido psicológico se intenta quebrantar con 
ciertas lógicas de comportamiento que incluyen en este caso al segundo grupo. Se 
denota un ínfimo cambio al incorporar a otros integrantes de la familia en el quehacer 
doméstico pero este nuevo elemento llama la atención de manera más bien crítica, 
porque ciñe la “asistencia”, “solidaridad”, “apoyo” y “colaboración” del conjunto 
masculino, negando que en realidad debería ser participe activo en la cotidianeidad de 
las tareas del hogar por ser, ni más ni menos, un habitante más de la vivienda. Es decir, 
no debería ser un acontecimiento de celebración como intentan persuadir en las 
publicidades, ya que debería ser una práctica normalizada, correspondiendo hacerse 
cargo de manera equivalente. Aún más, cuando las mayorías de las mujeres con familia 
ya no permanecen dentro de sus hogares al cuidado de sus hijxs, sino que, por razones 
de independencia personal y económica se incorporan al mercado laboral. 
 
La publicidad y el criterio de familia: hábitos y heteronormatividad 
 
En el momento en que vemos una publicidad, quizá pocas veces prestemos 
atención a las relaciones que se establecen entre los personajes, mucho menos nos 
interesemos por cuál es la orientación sexual de cada uno de ellos. Sin embargo, es 
innegable que los publicistas se preocupan por ello (tal vez inconscientemente) a la hora 
de conformar los personajes. 
Para Foucault (1998) la sexualidad, históricamente estuvo controlada por