Unidad_2-_Consumo_cultura_y_redes

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El capitalismo tardío como imagen en negativo de 
la Modernidad. 
Algunas reflexiones en torno de la construcción neoliberal de la subjetividad. 
 
Carlos D. Gracian 
 
 
 
Introducción 
 
“Al igual que el síntoma neurótico, la superestructura es 
ese emplazamiento en el que el cuerpo reprimido logra 
manifestarse ante aquellos que pueden interpretar los signos” 
 
 Terry Eagleton1 
 
 
 
La fisonomía actual del capitalismo muestra múltiples transformaciones respecto de 
su forma anterior. Si en sus etapas iniciales el orden capitalista organizó los mecanismos 
de producción y circulación de sentidos sobre estructuras generadas en formaciones 
sociales anteriores, la oralidad; en el cenit de su forma ‘moderna’ industrial fue la palabra 
escrita el núcleo de la generación y difusión de significaciones. Así, podría sostenerse 
que se organizaron los mecanismos por medio de los cuales se garantizó la reproducción 
de un orden social a través de estructuras en las que la palabra ocupaba el centro, y la 
producción pictórica e iconográfica fungían como su soporte fundamental. Por el 
contrario, actualmente podemos corroborar de un modo muy sencillo de qué manera la 
imagen ha sido colocada en el centro de la producción de los significados sociales, 
subordinando a la palabra. De este modo, en un tiempo en el que las certezas y las 
expectativas se organizan al compás de los saltos tecnodigitales, tras haber devorar a la 
palabra, la imagen (a través de la pantalla) ha sido situada como el elemento central que 
relata nuestras vidas. De allí que no parezca descabellado afirmar que el logos de nuestra 
época tiende a reducirse a los logos de las mercancías. Son esas imágenes las que 
sintetizan tanto la producción de significados y sentido sobre ‘cómo debe vivirse’, 
representando cada una de ellas un estilo y una estética; como también, utilizadas a modo 
de insignias, representan al conjunto de corporaciones que controlan el espacio privado 
de la producción de objetos junto al ámbito público donde ocurre la circulación y consumo. 
 
1 (2006: 268) 
Siendo la imagen uno de los elementos centrales que define nuestra época, me 
sirvo de este objeto para proponerlo como una metáfora a partir de la cual pensar este 
momento histórico: representar esta etapa del capitalismo como una composición 
fotográfica en negativo. Dado que en este tipo de fotografías la inversión de los niveles 
de intensidad de los tonos (claros – oscuros) ocurre junto a una alteración cromática de 
los colores que la constituye, la imagen tiene como efecto no solo volver diferentes las 
expresiones (si en ella hay uno o más sujetos), sino que también suele alterar a nuestra 
vista parte de los elementos que forman el cuadro general. Por lo tanto, se trata de un 
tipo de fotografía que, si no se mira en detalle, modifica la comprensión de la situación 
retratada. Algo semejante parece haber ocurrido con los componentes centrales del orden 
social actual: una transfiguración en los elementos que conforman su imagen parece 
haberlo vuelto irreconocible, hasta el punto de alterar la posibilidad de su comprensión en 
tanto dispositivos que hacen efectivos el ejercicio del poder. En parte, esta transformación 
puede observarse en el pasaje de una forma social disciplinaria estructurada sobre el 
deber, la ley, las instituciones públicas/estatales y el conocimiento científico como 
elementos constitutivos de un conjunto de ‘nociones trascendentes’; hacia otra donde los 
sujetos somos interpelados para organizar nuestra cotidianeidad en torno de la búsqueda 
del placer individual. Esto ocurre a través de una estimulación constante de determinados 
deseos hasta volverlos como aquello que se genera y legitima a sí mismo (casi como una 
fuerza de carácter teológico), donde esos deseos sólo pueden ser saciados por medio de 
la progresiva integración de nuestras vidas en los entornos digitales. De este modo, dada 
las características actuales de los mecanismos de socialización digital, se constituye un 
tipo de sociedad en la que la posibilidad de la trascendencia queda diluida ante la 
necesidad de un determinado tipo de cuidado de las apariencias. Dicho de otro modo, 
“(…) ha surgido una nueva clase de trascendentalismo, en el que los deseos, las 
creencias y los intereses ocupan ahora aquellos lugares a priori que estaban 
tradicionalmente reservados para el Espíritu del Mundo o el yo absoluto”2. Sin embargo, 
estas transformaciones deben colocarse junto a otro registro. 
El último cuarto del siglo pasado marcó al interior del capitalismo el inicio de un 
pasaje en su forma de acumulación. En esos años, en los países capitalistas centrales 
perdía preponderancia una acumulación estructurada sobre lo productivo, cediendo su 
espacio a otra articulada en torno de las finanzas y los servicios. Esta transformación 
permitió un período de expansión acumulativa a partir de la especulación y la deuda, junto 
a la masificación del consumo de servicios, tanto a nivel individual como a nivel estatal y/o 
corporativo. Se trata de una modificación que llevó a un punto más alto el proceso de 
 
2 Eagleton, T. (2006: 464) 
extensión geográfica y profundización social de la lógica del capital, monda ahora sobre 
una revolución técnica-informática. De hecho, ha sido la retroalimentación generada por 
estas transformaciones de la informática y su impacto tanto a económico, como a nivel 
socio-cultural, lo que ha exacerbado una serie de características ya existentes al interior 
del orden social, originando nuevas tensiones. 
En primer lugar, la combinación del desarrollo técnico – informático y la 
consolidación de una lógica de acumulación financiera dio lugar a una aceleración en la 
descentralización productiva (generando diferentes componentes de un mismo producto 
en diversas regiones del globo) y su concomitante centralización del capital (control 
creciente de unas pocas firmas sobre la capacidad productiva existente, no 
necesariamente en una sola rama industrial, sino en múltiples actividades, por medio del 
control accionario). De este modo, las inversiones financieras se expandieron a través de 
una diversificación en las carteras de acciones parte de aquellos sectores empresariales 
que ocupan el escenario global. Por lo tanto, la acumulación de ese tipo de renta paso a 
ser una de las estrategias centrales por parte de las firmas más concentradas del planeta 
para sostener sus niveles de ganancia. Sin embargo, esa concentración de los espacios 
de mercado agudizó las disputas por la ganancia a escala global, empujando a un aumento 
en la velocidad de producción-distribución de bienes como una manera de sostener 
competitividad entre estos actores. Entonces, para sostener un ritmo de renovación técnica 
que hiciera posible ese objetivo, se incrementó el porcentaje de endeudamiento por parte 
de las empresas, y con ello el peso de las finanzas sobre las áreas productivas, a niveles 
inéditos. 
En segundo lugar, si bien estos procesos de tecnificación e informatización dieron 
lugar a un aumento de la productividad sin precedentes; sin embargo, este éxito del 
capitalismo ha derivado en una incorporación cada vez menor de sujetos al proceso 
general de producción, a la par que incrementó el ritmo de la expulsión de quienes ya 
estaban ‘adentro’. La generalización de este escenario ha impulsado una caída del nivel 
salarial general como consecuencia del desplazamiento de trabajadores por el desarrollo 
técnico3. De este modo, aumenta la posibilidad de expulsar mano de obra sólo si la 
inversión que conlleva este reemplazo técnico justifica una rentabilidad sostenida. De lo 
contrario, si el valor de la mano de obra es lo suficientemente barata como para no tecnificar 
los procesos productivos, se mantendrán bolsonesde empleo con muy bajos sueldos. Bajo 
estas coordenadas, desde las décadas finales del siglo anterior se ha ido consolidando un 
escenario en el que los ‘derechos’ han sido crecientemente reemplazados por ‘contratos’, 
 
3 Este proceso es el que Kurz denomina como la abolición negativa del trabajo abstracto por el capital. 
Para el autor “El capitalismo se ha vuelto tendencialmente incapaz de explotar, es decir, la masa total de 
trabajo abstracto utilizado decrece también en términos absolutos por primera vez en la historia, a causa 
del crecimiento constante de la fuerza productiva (...)”. Kurz (2016: 262) 
en los países donde aquellos existieron. Así, la tendencia dominante en el mundo laboral 
es la un crecimiento en el número de trabajadores desempleados y/o subempleados 
(precarizados – flexibilizados), que se codean con un numero decreciente de trabajadores 
(estables – registrados) sobreocupados, cuyas jornadas superan ampliamente las 8 horas 
diarias como única forma de conseguir aquellos ingresos necesarios vivir. 
Han sido estos procesos de descentralización productiva (concentración del capital) 
y de caída de la masa salarial (producto del desempleo, subempleo y sobre empleo), los 
que condujeron a un reordenamiento en la correlación de fuerzas en favor del capital dentro 
del proceso productivo; permitiendo a las clases dominantes4 recuperar el terreno perdido 
durante los años ’60-’70 frente a la capacidad de disputa de las clases subalternas. Fue 
por medio de ese cambio en la correlación de fuerzas que las clases dominantes 
consiguieron hacer que lo que era visto como políticamente imposible de aplicar unos años 
antes (dada la capacidad de disputa de los sectores subalternos), aparezca como una 
opción políticamente inevitable durante los años finales del siglo anterior. Este es el marco 
en el que inició el proceso de consolidación del orden neoliberal. 
Sin embargo, esas victorias políticas por parte de las clases dominantes, coronadas 
con una desregulación de los controles institucionales, no diluyeron una de las tensiones 
más agudas generadas en el plano económico: la necesidad de la expansión del consumo 
para la realización del capital, en un contexto de contracción como era el de los años ’80. 
Medido en relación a los niveles de inversión que este nuevo escenario productivo 
demandaba (dada la creciente tecnificación productiva requerida para ser competitivo), 
este mismo proceso amenazaba en convertirse en una traba para sostener la rentabilidad 
empresarial. Por lo tanto, ya sea por una caída en el consumo, como por los niveles de 
marginación que el mismo proceso productivo generaba, esa victoria política tuvo 
inconvenientes para ‘estabilizarse’ y salir del momento de crisis económica. Sin embargo, 
fue durante esas décadas finales del siglo pasado que se extendió a escala global una 
herramienta que permitió, a la vez que saldar esta situación crítica, convertirse en una 
nueva fuente de negocios para los bancos: la amplificación la posibilidad del crédito 
individual con la extensión del ‘dinero plástico’. Con la emergencia de esta herramienta se 
 
4 Siguiendo aquí a Nicos Poulantzas puede señalarse que ‘clase social’ es un concepto que indica los 
efectos de una estructura global (las relaciones de producción, el Estado y las ideologías) en el dominio 
de las relaciones sociales. Por lo tanto, las clases son la expresión de una forma social determinada. “Así, 
pues, afirmar que las relaciones de clase son, en todos los niveles [económico-político-ideológico], 
relaciones de poder, no es de ningún modo admitir que las clases sociales se fundan en relaciones de poder 
o que pueden derivarse de ellas. Las relaciones de poder, que tienen como campo las relaciones sociales, 
son relaciones de clase, y las relaciones de clase son relaciones de poder, en la medida en que el concepto 
de clase social indica los efectos de las estructuras sobre las prácticas, y el de poder los efectos de la 
estructura sobre las relaciones de las prácticas de las clases en lucha”. Poulantzas (1985: 122) 
consumó la lógica del endeudamiento como la nueva forma de estructuración social 
general: el crédito como apalancamiento de los salarios. 
De este modo se completaba un cuadro social que ya se mostraba en un proceso 
avanzado en otras áreas: el incremento de los préstamos recibidos por los diversos 
Estados durante los años ’70 como forma de ‘reciclar los petrodólares’ de los bancos 
norteamericanos se expandieron a la par de una creciente especulación financiera con 
esas letras de ‘deudas soberanas’. Por consiguiente, el incremento de las deudas entre los 
individuos y las familias se constituyó como la contracara necesaria de aquel mecanismo 
financiero que mostraba una cada vez mayor capacidad de control político sobre los 
Estados y las empresas productivas. Lo que para estos actores pasó a ser un costo 
creciente y una progresiva pérdida de autonomía, para los fondos de inversión y los bancos 
fue lo que les permitió consolidar pingües ganancias y una mayor capacidad de control 
político y social. Así, la deuda sobre los Estados, las empresas y los individuos / familias 
se constituyó en un elemento clave en la gestión de la acumulación de ganancias bajo la 
lógica neoliberal, así como el núcleo del nuevo modo de ejercicio del poder social. 
Fue entonces durante los años ‘80-’90 cuando se produjo la consolidación de dos 
de los pilares centrales para el funcionamiento del orden neoliberal: el endeudamiento y la 
especulación financiera. Desde aquellos años estos dos procesos han generado una 
reestructuración profunda en el modo en que se producen, se distribuyen y se consumen 
los bienes y servicios, por un lado, junto a un aumento en el grado de concentración de la 
riqueza global, por otro. Sin embargo, sostener estas nuevas formas de generar y acumular 
riqueza también implicó – como condición necesaria – un cambio en la manera en que se 
estructura la vida de los sujetos, de manera de poder conseguir la estabilidad necesaria 
para la reproducción social. Es decir, la necesidad de estabilizar el modo en que se ejerce 
el poder social. Pero no fue recién hasta entrada la primera década del siglo XXI que se 
terminó de constituir y articular la tercera ‘pata’ de este nuevo orden social: la consolidación 
de la digitalización de la vida social. Precisamente, ha sido su difusión lo que permitió 
potenciar los rendimientos económicos de los dos primeros factores mencionados, a la par 
que dinamizó de un modo impactante los mecanismos que generan y modulan las 
subjetividades, proceso clave para la reproducción del orden social. Por lo tanto, fue 
durante esos años finales del siglo anterior y los primeros del presente que se inició una 
modificación de la lógica social de tal modo que la vida ha dejado de estar organizada de 
un modo predominante en torno de la ‘producción-trabajo-salario’, para pasar a quedar 
cada vez más ligada al designio de la digitalización, los consumos y el endeudamiento. El 
análisis de esa transformación es el objeto de este escrito: indagar sobre el modo en que 
el orden social emergido durante el último cuatro del siglo pasado ha conseguido estabilizar 
las relaciones entre las clases a partir de una reconfiguración en los mecanismos que 
hacen posible la integración de los sujetos a dicho orden. Es decir, reflexionar sobre los 
dispositivos que permiten la reproducción de ese orden social de clases, dándole 
estabilidad. 
Sin embargo, antes de iniciar con la tarea propuesta considero necesario precisar 
conceptualmente la perspectiva general a partir de la cual va a ser constituido el problema 
y en base a la cual se llevará adelante su análisis. 
Tal como ha explicado Olin Wright5, en una sociedad de clases la creación de 
dispositivos que garanticenla diferenciación en el acceso a bienes materiales y simbólicos 
por parte de cada una de estas clases son la clave para comprender el modo en que se 
consigue la estabilidad en el proceso de reproducción social. Según este autor, la 
generación de esas demarcaciones entre los sectores sociales es la resultante de: a) los 
modos en que en cada sociedad se ha organizado el acceso a la propiedad/apropiación 
del excedente generado, b) la institucionalización de los modos de admisión a los 
mecanismos vinculados a la toma de decisiones, en segundo lugar, c) y por último la 
posibilidad de apropiarse de los saberes culturalmente significativos. Por lo tanto, explica 
Wright, estas demarcaciones son la condición vital para la reproducción de determinadas 
formas de explotación – dominación. Sin embargo, es necesario sumar aquí otro elemento 
para completar este esquema analítico. Como ha explicado Stuart Hall6, dado que todos 
los sujetos ‘experimentamos’ el mundo dentro de determinados sistemas de representación 
cultural, es a través de ellos que se genera la institucionalización de las demarcaciones 
mencionadas más arriba. Es decir, la consolidación de estas demarcaciones, en tanto 
relaciones sociales, implican la adquisición de una significación y representación en el 
lenguaje y en el habla cotidiana para su legitimación. Pero, según explica Hall, ese sentido 
que circula en tanto parte constitutiva de las prácticas de los sujetos, es aquello que se 
produce como parte de un ‘trabajo ideológico’. Esto significa que las demarcaciones hacen 
sentido (y por lo tanto, dan sentido a las prácticas) dentro de un campo ideológicamente 
elaborado en tanto sistema de representaciones. Dado que esta última afirmación se trata 
de un aspecto clave en el argumento que pretendo desarrollar en este trabajo, me detendré 
en ello un momento para profundizar su explicación. 
Como ha señalado Terry Eagleton7, la ideología refiere no solamente a una serie de 
sistemas de creencias, sino que su núcleo radica en aquellos asuntos relativos al poder: 
“La ideología es menos cuestión de propiedades lingüísticas inherentes de una declaración 
que de quién está diciendo algo a quién y con qué fines.” O dicho de otro modo, la ideología 
concierne menos a una significación que a los conflictos en el campo de la significación. 
 
5 Wright, E. (2018). Ver en especial el capítulo I 
6 Hall, S. ( 2017:173) 
7 Eagleton, T. (2017:67) 
Por lo tanto, la constitución de los campos ideológico de las representaciones es una parte 
central en el ejercicio del poder. Vale aquí una aclaración marginal para que no terminemos 
por disolver ‘la cultura’ en ‘la ideología’, y viceversa. Como lo ha señalado Eagleton en otro 
texto “(…) en un sentido del término, la cultura consiste en valores y prácticas simbólicas, 
mientras que la ideología denota esos valores y prácticas simbólicas que en un momento 
dado están siendo empleados para el mantenimiento del poder político”. De allí que el autor 
concluya que, si bien la cultura es el sedimento en el que el poder se asienta y se arraiga, 
en una cultura no todo es ideológico. Por lo tanto, para que ese ‘trabajo ideológico’ del que 
hablaba Hall anteriormente tome densidad y logre cierta pregnancia sobre el habla 
cotidiana y la vida por en tanto sistema de representaciones, las ideologías deben 
conseguir, por lo menos, dar un mínimo sentido a la experiencia de la gente, ajustándose 
hasta cierto grado a lo que saben de la realidad social desde la interacción práctica con 
esta. Lo que significa que las construcciones ideológicas no son imposiciones ficticias y ex 
nihilo, sino que deben contar con un arraigo, un punto de apoyo en la experiencia social 
concreta, a la cual le buscan imprimir una significación y sentido. Es decir, si bien las 
ideologías dominantes pueden conformar las actividades y deseos de las personas 
sometidas a ellas, también “(…) deben implicarse significativamente con las necesidades 
y deseos que la gente ya tiene, captando esperanzas genuinas, modulando éstas en su 
propia jerga particular y realimentando con ella a su súbditos de una manera que vuelva a 
estas ideologías plausibles y atractivas”8. Vale como ejemplo de este último punto el 
clarificador el aporte hecho por Mark Fisher en relación al período histórico en el que se 
ubica el análisis propuesto por este trabajo. Acerca de la posibilidad de éxito de lo que 
denomina como la ‘ideología neoliberal’, Fisher argumenta que una condición central fue 
la captura y resignificación de los deseos de los trabajadores, quienes pretendían 
desesperadamente desligarse de las restricciones, las jerarquías y la rigidez impuestas por 
las burocracias, los Estados y los jefes de las empresas9. Fue sobre esta base que el 
proyecto social de las clases ligadas al capital consiguió efectividad ideológica, 
construyendo así parte de la legitimación de una circunstancia central para la actual forma 
de reproducción del capital: la flexibilización social de la vida. Precisamente el medio para 
conseguirlo fue la desarticulación del sentido simbólico y la potencia política e identitaria 
de una noción de referencia social como la de ‘los trabajadores’, a partir de conseguir 
solidificar la de ‘el emprendedor’. 
Continuando con esta línea argumental aportada por Fisher es posible mencionar lo 
que podría considerarse una segunda característica del funcionamiento de las 
representaciones ideológicas, que en los términos de Raymond Williams puede resumirse 
 
8 Eagleton, T. (2005: 36) 
9 Fisher, M (2016:137-138) 
del siguiente modo: “(…) los grupos dominantes no siempre (y, en verdad, históricamente 
no con frecuencia) controlan todo el sistema significante de un pueblo; típicamente son 
dominantes dentro de él, más que sobre y por encima de él”.10 Por tanto, lo que vuelve 
ideológicas a las ideas no es su origen, de hecho no todas las ideas originadas en la clase 
dominante son necesariamente ideológicas. Por el contrario, una clase dominante puede 
asumir ideas que han germinado en otro lugar social y adaptarla a los fines que ellas 
persiguen. Es decir, lo ideológico de una forma de conciencia no es el modo en que surge, 
o si es verdadera o no, sino el hecho de que sirve para legitimar un orden social. 
Si avanzamos sobre aquella idea de Hall acerca de que la experiencia es el 
producto de nuestros códigos de inteligibilidad a partir del cual representamos ‘qué es lo 
real’ (dando sentido a las condiciones de existencia)11, es posible recalar en una tercera 
característica de la ideología que se abordará en este trabajo. Como ha señalado Jorge 
Alemán, “(…) la ideología puede ser entendida como una estructura que participa tanto 
en la reproducción de las relaciones sociales de producción dominantes, como en la 
constitución del sujeto”12. Esto significa que la ideología, además de permitir la 
legitimación de un sistema de dominación, se ocupa de asignar un lugar al sujeto en la 
organización de los sistemas de representación dentro de una formación social. Si 
partimos del hecho que hablamos de formaciones sociales que poseen en sí una fractura 
original, es decir, un acceso desigual a la propiedad/apropiación del excedente, a los 
mecanismos vinculados a la toma de decisiones y a los saberes culturalmente 
significativos, debemos reparar que es por esa fisura donde emerge el antagonismo que 
marca a dichas sociedades. Es a esa hendidura lo que Alemán denomina lo real; y es 
alrededor de ese “hueco original”, de ese trauma irreductible, que para este autor se 
constituye y estructura ‘lo social’ tal y como lo viven y experimenta el conjunto de los 
sujetos. De este modo, deberá ser aquella ideología dominante quien (pro)ponga a través 
de su sistema de representaciones los medios para que cada uno de los sujetos consigaresolver imaginariamente ese antagonismo en relación a lo real13. 
Estos tres elementos descriptos hasta aquí forman el centro de los sistemas de 
representación cultural que permiten sostener una función ideológica clave para la 
reproducción del orden social: el sometimiento (a reglas) y cualificación (a roles) de los 
sujetos, brindando los parámetros básicos para la construcción de las identidades, los 
deseos y las esperanzas / temores de cada quien14. Se trata de un elemento central del 
el proceso de creación – captura de las subjetividades: una singular manera de producir 
 
10 Williams, R. (2015:181) 
11 Hall, S. ( 2017:184) 
12 Alemán, J. (2021: 56) 
13 Alemán, J. (2021: 74) 
14 Therborn, G. (1995) 
significaciones y articular sentidos. Un constructo ideológico que aquí denominaré como 
‘fantasía neoliberal’. Por ello, en los tres apartados que componen este ensayo pretendo 
visibilizar el modo en que las características de la ideología reseñadas más arriba se han 
desplegado en el escenario de un capitalismo tardío, generando un ‘momento’ que 
propongo pensarlo como una ‘imagen en negativo de la modernidad’. Como una imagen 
en la que se produjo una inversión cromática en los elementos que la componen, este 
momento del capitalismo consigue cierta estabilidad al colocar el conflicto, ‘lo real’, dentro 
de un formato soportable para la reproducción de la lógica mercantil, ya sea a través de 
la exaltación de lo ‘libre-diverso para el hoy (aquí-ahora)’, como por la anulación del deseo 
de transformación, reemplazado por la posibilidad de la ‘transgresión individual’ (en tanto 
forma ‘estetizada’ de la resistencia). Así, por medio de la exaltación de la libertad y la 
individualidad este formato de representación ideológica ha conseguido convertir a esos 
significantes en los principales vehículos para sostener un proceso que aquí denominaré 
como ‘homogeneización-fragmentada’ de la sociedad. 
Recapitulando, entonces, partiendo del hecho que el desarrollo del capitalismo 
implicó la disociación de la producción respecto de la apropiación y el consumo, se 
comprenderá claramente que la reproducción material de la vida no consiste solamente 
en la primera de esas relaciones sociales. Es decir, que los esfuerzos por dar sentido a 
las prácticas y expectativas deben contener ambas esferas. El aporte de este escrito es 
desde una perspectiva que busca pensar el presente a partir de las particularidades que 
emergen en las esferas del consumo y el intercambio en tanto partes necesarias de la 
realización de la producción material y la reproducción social. Desde ese posicionamiento 
pretendo generar algunos avances hipotéticos - exploratorios a partir de la sentencia 
hecha por Hall en forma de pregunta retórica: “¿Qué es la ideología sino, precisamente, 
ese trabajo de fijar significación estableciendo, por medio de la selección y la 
combinación, una cadena de equivalencias?”15 Por lo tanto, este escrito se propone 
indagar sobre algunos de los elementos ideológicos de la cultura que, en esta etapa del 
capitalismo, proporcionan estabilidad a las relaciones sociales, contribuyendo así a la 
reproducción del orden social. Esto último significa indagar no solo en las acciones 
propuestas a los sujetos como modos correctos de integración en el presente, sino 
también revisar los tipos de expectativas generadas para las acciones futuras. Por lo 
tanto, resulta pertinente explorar algunos de los límites de lo ‘imaginable-posible’ 
estructurados a partir de ciertos significantes que son articuladores del proceso de 
consumo, y que por ello fungen como parte central de la elaboración y captura de las 
subjetividades en el capitalismo tardío. Precisamente, para mostrar algunas de las 
 
15 Hall, S. (2017:166) 
‘trayectorias de vida propuestas’ y sus límites ideológicamente determinados es que voy 
a analizar un conjunto de hechos y procesos que permiten reconstruir parte de la cadena 
de significantes que operan en la subjetivación en clave neoliberal. Por eso centraré mi 
análisis en algunas de los significantes nodales y los sentidos propuestos a partir de los 
cuales lo sujetos somos interpelados para darles ‘coherencia y direccionalidad’ a nuestros 
actos dentro del horizonte propuesto comercialmente. 
 
 
I. Lo diverso cubre lo desigual 
 
“El nuevo capitalismo cultural se nutre con la diversidad 
y se presenta como defensor de las diferencias 
promoviendo un tipo de libertad que nunca cuestiona la 
exclusión social de nuestros tiempos, cada vez mayor.” 
 
Darío Sztajnszrajber 16 
 
Anteriormente se ha señalado que el sostenimiento de determinadas formas de 
demarcación entre las clases debe comprenderse como la condición de posibilidad para la 
reproducción un orden social. Por lo tanto, profundizar la comprensión del período en el 
que nos toca vivir implica contribuir a un análisis que permita determinar de qué manera 
funcionan actualmente esas demarcaciones. 
Si se observa con detenimiento, es posible notar no solamente que muchos de los 
tipos de demarcación social que estructuraron a las clases y sus relaciones desde los 
albores del capitalismo se sostuvieron hasta bien entrado el siglo XX. Al respecto, es 
posible advertir una peculiaridad en esos modos de demarcación, y es que en su 
composición original conservaron vestigios de las formas sociales previas al desarrollo 
capitalista. Esto significa que aquellas formas de estructurar la sociedad a partir de la 
sanción del ‘linaje / tradición / herencia’, incluso ungidas por la ‘fe’, fueron parte del proceso 
de estructuración-estabilización social del capitalismo hasta algunos lustros después de la 
segunda posguerra. Sin embargo, esos mecanismos de ‘diferenciación-fijación’ social 
sufrieron profundas mutaciones en sus formas a partir del último tercio del siglo pasado. 
En primer lugar, a partir de esos años no solo fueron disueltos los resabios preindustriales 
de la organización social que se evidenciaban en las formas asumidas por las clases 
dominantes. Junto a una cada vez mayor descentralización física de la producción y del 
trabajo, a partir los años ´70 – ‘80, también pudo observarse una creciente proletarización 
social, es decir, una ampliación de la fuerza laboral asalariada (mas no de la masa salarial, 
como ya se señaló). Esto significa que el proceso económico caracterizado por una 
 
16 (2015: 85) 
creciente concentración y centralización del capital condujo a una absorción dentro del 
‘universo de los empleados’ a sectores que tradicionalmente no lo eran. Lo singular de este 
aumento de la socialización productiva a escala global fue que se consolidó bajo la forma 
de una creciente fragmentación en las relaciones laborales y una gran dispersión de los 
vínculos allí generados. De este modo, en un proceso donde las formas de conexión – 
comunicación digital penetraron de un modo cada vez más profundo en el tejido social, las 
nuevas formas de organizar los empleos y las tareas empujaron a una creciente 
atomización social. 
Esta descentralización productiva, junto a la la reorganización de la gestión y 
administración de las tareas, se inició en los países capitalistas centrales como parte de la 
respuesta dada por los sectores económicamente dominantes ante una coyuntura crítica 
generada en primer término por una caída de la rentabilidad17, pero no simplemente por 
ello. Esta fue la primera herramienta puesta en marcha para saldar esa crisis: la 
deslocalización de las industrias en espacios de mano de obra barata (las antiguas 
periferias coloniales -semicoloniales). Dada la cada vez mayor integración del desarrollo 
informático al proceso productivo, y habiendo subsanado la crisis energética de los años 
’70, esta descentralizaciónse volvió una pieza clave en la reorganización sus estrategias 
para la competitividad global relanzada en los años ‘80 y ‘90. A su vez, fue a través de ese 
mismo proceso de reconversión productiva que las clases dominantes habían conseguido 
también dar una respuesta política ante el desafío lazado por unas clases subalternas cada 
vez más organizadas y movilizadas desde el fin de la Segunda Guerra. Para esos sectores 
económicamente concentrados se había vuelto urgente reemplazar a la gran unidad fabril 
como el ordenador central de la producción, pero por sobre todas las cosas como eje de la 
reproducción social, es decir, de la socialización política de los sectores populares. Eran 
esas mismas unidades productivas las que, en su proceso de socialización del trabajo para 
integrarlo al proceso general del mercado, contribuían a masificar las experiencias y 
expectativas. Por ello, y ante la necesidad por recuperar el control del orden social, la 
posibilidad técnica y la energía ‘barata’ condujeron a explorar formas de auto-organización 
descentrada de la producción articulando una cadena de montaje planetaria por medio de 
la organización en red de subunidades relativamente autónomas que, al coordinarse entre 
sí, también permitieran economizar los costos de organización. Esta transformación mostró 
ser una de las formas más eficientes no solo de reorganizar la producción, sino también 
 
17 Esa parálisis en las ganancias era el producto de una combinación de factores. En primer lugar los 
mercados de los países centrales estaban mostrando signos de saturación dada la durabilidad de los 
objetos. La población que consume repara, no recambia. Por otro lado, en esos años también se observa 
a un agotamiento en la renovación de las tecnologías existentes. No se registra un cambio tecnológico de 
envergadura en el proceso productivo. Lo que combinado con el tercer factor, haber alcanzar el punto límite 
en la reducción del costo de producción por unidad tras haber llevado al extremo la racionalización del 
proceso por medio del disciplinamiento taylorista, conducía a un freno en la acumulación de ganancias. 
para quebrar la capacidad combativa de los trabajadores asalariados. En este nuevo 
escenario el poder de negociación de los sindicatos, las rigideces que las convenciones 
colectivas, los acuerdos de empresas y los derechos sociales se volvieron cada vez más 
endebles hasta convertirse en impotentes. La proliferación de la formas de subempleo, 
sobreocupación y desempleo entre los trabajadores dieron lugar a un proceso que empujó 
a empleos precarios o flexibilizados, junto a la proliferación del ‘cuentapropismo’, todo ello 
posibilitado por la ruptura y/o retroceso de las instituciones colectivas de organización. 
Toda esa capacidad defensiva retrocedía ante la desarticulación institucional y de cohesión 
interna de los sectores subalternos en torno del trabajo asalariado y su experiencia de 
organización política. En paralelo, durante esos años finales del siglo XX se desplegó la 
otra cara de este proceso de descentralización productiva: la desmaterialización del dinero. 
Ya sea por la ruptura del patrón ‘oro-dólar’ a partir de 1971, como por la proliferación de 
interacciones y flujos de capital por medio de las redes digitales, desde fines de los años 
setenta se incrementó exponencialmente la financiarización de las economías. 
Sintetizado en pocas líneas este ha sido el singular marco en el que se efectuó y 
consolidó la desarticulación de los modos en que las clases populares fueron estructuradas 
en la etapa industrial, dando lugar a la disolución de sus formas simbólicas de 
representación-significación. A pesar de que el resultado de esta desarticulación social no 
expresa la desaparición de la organización social en clases; sin embargo, el saldo 
momentáneo de ese proceso habilita a pensar que la naturaleza de la nueva economía 
mundial aún no ha permitido / requerido que las clases populares se conformen de algún 
modo estable, como se las conoció durante todo el proceso de expansión de una forma 
predominantemente industrial18. Debe recordarse que es el modo de producción dominante 
quien confiere la unidad fundamental a una formación social, por lo que las clases están 
constituidas por esa unidad estructurante de las relaciones de propiedad y apropiación. Por 
lo tanto, que las clases populares y trabajadoras no muestren una forma organizativa ligada 
a una ‘conciencia’ como se la entendía en los siglos XIX y XX, no invalida la existencia de 
las clases en sí19. En todo caso, este hecho nos debería llevar a repensar más 
detenidamente los modos de socialización emergidos por la necesidad de las actuales 
formas de acumulación del capital, a partir de lo cual podríamos comprender de un modo 
más concreto las causas y características de las actuales configuraciones sociales. Dado 
que el objetivo de este apartado es indagar acerca de las consecuencias que pueden 
desprenderse a partir de esta última afirmación, es preciso revisar algunos de los procesos 
que han permitido la aparición de esta singular situación. 
 
18Jameson, F.(2012, Vol III) 
19 Anderson P.(2012) 
En parte, es posible sostener que este proceso de reconfiguración en la 
estructuración de las clases y las formas en que se plasman las demarcaciones sociales 
emergió como consecuencia de la respuesta de las clases dominantes ante el doble 
desafío emergido en la coyuntura de los años ’60-’70: el desafío económico arriba 
mencionado, pero también el desafío político. La vida política de esos años estuvo signada 
por diversas acciones abocadas a desafiar y transformar los mecanismos ‘modernos’ de 
organización social y sus modos culturales – ideológicos. Incluso, en buena medida las 
acciones políticas de la época vieron en esas luchas una parte fundamental de un proceso 
más amplio: la transformación del orden social. Fue durante esos años que las diversas 
formas de organización instituidas por los sectores subalternos mostraron una gran 
capacidad de movilización, dotándose de un importante volumen político en la vida pública. 
Desde ese posicionamiento y por medio de diversas experiencias, se llevaron adelante una 
serie de desafíos y críticas a los modos de vida instalados como ‘idealmente deseables’, 
logrando correr algunos límites de lo ‘posible imaginado’. Así, esta creciente capacidad 
organizativa y de disputa por parte de estos sectores había impulsado ‘la necesidad de 
transformar’ el orden social hasta convertir esa idea en una ‘posibilidad concreta’ dentro 
del horizonte de lo deseable para sectores numéricamente importante. Ese período entre 
los años finales de la década del ’60 y principios de los años ’80 representó un momento 
de dificultad para los sectores dominantes para sostener la estabilidad del orden social. 
Fue el último período, durante el siglo anterior, donde la turbulencia política general 
amenazó con profundizar las fisuras que atravesaban la estructura social, haciéndolas 
irreparables. Precisamente, en un contexto general de parálisis en las principales 
economías industriales de posguerra, estos desafíos políticos vieron aumentada su 
potencia disruptiva20. La salida de ese escenario crítico implicó por parte de las clases 
dominantes no solo explorar una nueva vía para sostener e incrementar la acumulación de 
excedentes (proceso que derivó en una reestructuración del capital hacia la valorización 
financiera). El tipo de respuesta dado por parte de estas clases dominantes a tamaño 
desafío derivó en una profunda reestructuración del ordenamiento social y con ello en una 
singular manera de ejercer el poder. Fue el sostenimiento de este proceso el que implicó 
necesariamente una modificación en la manera en que se organiza la producción de 
subjetividades. Una veloz miradaretrospectiva puede permitirnos dimensionar la 
profundidad de esta mutación. 
 
20 De hecho, estos años no solo fueron los de la ‘guerra fría’ entre norteamericanos y soviéticos, sino que 
además también señalan el momento en el que los norteamericanos debieron sobrellevar una creciente 
competencia en materia industrial frente a Alemania y Japón, en un contexto de saturación mercantil y 
estancamiento productivo. 
 
Durante los cien años precedentes a la década de 1970, el Estado Nación había 
extendido su alcance, poderes y funciones casi ininterrumpidamente. Fue por medio de la 
proliferación de su aparato institucional y su progresiva ampliación de funciones de control 
sobre el tejido social que se convirtió en garante de la reproducción social y la expansión 
de los procesos de acumulación del capital. Sin embargo este proceso entró en colisión 
con los nuevos grados de flujos de mercancías y de capital que comenzaron a atravesar 
las fronteras estatales a partir de la consolidación de las corporaciones globales. La 
expansión imperialista iniciada a fines del siglo XIX, las dos guerras desatadas como 
consecuencia de esas disputas, la gran crisis de los años treinta, han sido junto a los 
posteriores procesos de reconstrucción de mediados de siglo y la compulsa con el 
‘socialismo real’, algunos de los factores que empujaron a una expansión de las funciones 
de los estados occidentales como condición necesaria para la profundización y 
consolidación del capital. Sin embargo, fue a fines del siglo pasado en el marco de una 
decadencia generalizada, tanto del propio capitalismo industrial de posguerra, como de 
uno de los proyectos políticos alternativos al ‘modelo occidental’, que las clases dominantes 
comenzaron a deshacerse esas estructuras estatales para poder asegurar la ampliación y 
reproducción de la acumulación del capital bajo una nueva lógica. Va de suyo que esta 
abolición no implica, en el razonamiento de los sectores dominantes, la aniquilación 
absoluta del Estado. Una desarticulación del control del aparato estatal sobre las fuerzas 
centrífugas inherentes a las relaciones sociales que el mercado desata generaría serias 
dificultades a la hora de sostener en el tiempo las ‘condiciones políticas’ que hagan de un 
determinado territorio una localización ‘económicamente conveniente’. Por el contrario, la 
consolidación del nuevo orden “metabólico” del capital requiere de una raquítica estructura 
estatal que permita a los flujos de capital moverse ‘libremente’. Por ello, estos sectores 
buscaron reafirmar los mecanismos institucionales en tanto garantes de la legalidad de un 
orden social en el que los derechos adquiridos en el pasado han sido transformados en 
servicios, brindados por empresas privadas. En tal sentido, fue este proceso el que dio 
lugar a un nuevo requerimiento: una modificación en los modos de gestión de los 
comportamientos sociales. Así, con el objetivo de conseguir la mayor 
adherencia/obediencia generando la menor resistencia, la propuesta del capital fue la de 
pasar de un regulador ‘visible’ a otro imperceptible. En tal sentido, no es difícil reconocer , 
como parte de ese proceso, la radicalización de un discurso que presenta a los Estados 
como productiva y financieramente ineficientes, moralmente corruptos y potencialmente 
totalitarios; por lo que debían ser reducidos para dar paso a las empresas privadas las 
cuales fueron presentadas como naturalmente eficientes, moralmente impolutas y garantes 
de la libertad, en tanto que su principio rector es la competencia por la maximización de 
utilidades de un modo racional. 
Todas estas transformaciones mencionadas hasta aquí fueron parte de una 
reorganización de los mecanismos que enmarcan y dan sentido a determinados modos de 
‘ser-en-el-mundo’: tanto en la forma en que los sujetos son compelidos a modelar sus 
conductas, como en el modo que se los interpela para que interpreten sus experiencias a 
partir de un determinado conjunto de supuestos. El análisis de Perry Anderson sobre 
algunas de las mutaciones socio-culturales iniciadas durante esas décadas finales del siglo 
pasado puede aportar un sugestivo punto de apoyo para comprender mejor estas 
transformaciones efectuadas sobre los mecanismos que modulan los modos de ‘ser-en-el-
mundo’ bajo el capitalismo tardío. En su texto sobre Los orígenes de la posmodernidad, 
Anderson llama la atención acerca de la consumación de esos dos procesos centrales para 
comprender esta transformación. Sintéticamente, lo que este autor señala es que durante 
esos años finales del siglo pasado la cultura adquirió la misma extensión que los procesos 
económicos de los que se alimenta – y a los cuales, a partir de ese momento, nutre –; y las 
formas tradicionales de demarcación social – junto a las identidades políticas por ellas 
generadas– fueron disueltas en un marco definido por su ruptura con todo legado. 
En primer lugar, Anderson explica que a partir de los años ’70 el desarrollo técnico-
científico y productivo-mercantil había alcanzado un grado tal de despliegue y desarrollo 
que permitían suponer la progresiva erradicación de todo rastro de naturaleza en la vida 
cotidiana de una parte cada vez mayor de la población. Como explica el autor, al interior 
de ese proceso se produjo una expansión de ‘la cultura’ por fuera de sus límites anteriores, 
hasta hacerla virtualmente coextensiva a la economía misma: todo objeto material y todo 
servicio inmaterial fueron convertidos a la vez en signo complaciente y mercancía vendible. 
“En este sentido, la cultura, en cuanto tejido ineludible de la vida bajo el capitalismo tardío, 
es ahora nuestra segunda naturaleza”. En segundo lugar, en el mismo momento en que se 
concreta esta transformación cultural, como resultado de las convulsiones sociales y 
políticas de esos años, emerge “(…) un paisaje psíquico cuyo fundamento había sido 
quebrantado por la gran confusión de los años sesenta, cuando tantas envolturas 
tradicionales de la identidad fueron rotas por la disolución de las restricciones de las 
costumbres, pero que ahora, tras las derrotas políticas de los setenta, había sido depurado 
de todos los residuos radicales. Entre los rasgos de la nueva subjetividad figuraba 
efectivamente la pérdida de todo sentido activo de la historia, sea como esperanza o como 
memoria.21 Por lo tanto, si bien las ‘formas tradicionales’ de segmentación social fueron 
desarticuladas durante los años ’60 y desbordadas durante los `70 - `80, las derrotas 
políticas de esos proyectos críticos del orden social ‘moderno-industrial’ fueron el punto de 
apoyo para la consolidación de esa particular forma de ‘segunda naturaleza’, donde la 
 
21 Anderson, P. (2018:61- 62) 
‘cultura’ ha devenido plenamente en producto, en mercancía. Es decir, tanto esas derrotas 
políticas y la desarticulación de los proyectos sociales emancipatorios, junto a la pérdida 
del sentido activo de la historia en la elaboración de las identidades, por un lado; así como 
la estetización de la vida en clave de ‘apariencia’ montada sobre el espectáculo, por otro, 
fueron dos de los procesos centrales se dio forma a la escena en la que se configuraron 
las nuevas subjetividades desde fines del siglo pasado. 
Recapitulando, la articulación de los tres procesos analizados hasta aquí (lo 
productivo; lo institucional-estatal y lo político) nos da la clave para comprender mejor uno 
de los mecanismos que enmarcan y dan sentido a lo modos de ‘ser-en-el-mundo’ 
originados a partir de la lógica neoliberal. Si lo colocamos en perspectiva, puede 
observarse una notoria transformación en el lugar de ‘lo cultural’ a lo largo del desarrollo 
del capitalismo. Así, durante los estadíos tempranos del capitalismo industrial había una 
marcada distancia entre lo simbólicoy lo económico, dando lugar a aquello que se definió 
como la posibilidad de la ‘autonomía del arte’ – condición de posibilidad y legitimación de 
su distancia crítica sobre el mundo –. Sin embargo, para la fase iniciada durante la segunda 
mitad del siglo XX, la penetración de lo económico en lo simbólico hizo que cada vez más 
el cuerpo libidinal quedara encadenado a los imperativos del beneficio, y por consiguiente 
se ha generalizado una ‘estetización’ de la vida, pero en clave instrumental/utilitaria. Es 
decir, si la primera fase de la dominación económica sobre la vida entrañó una propuesta 
de realización humana que vinculaba el ser al tener, la propuesta de una estetización en 
clave instrumental/utilitaria abrió paso hacia otra forma de sujeción: del poseer al aparentar. 
Como lo explica Anselm Jappe: “El fetichismo de la mercancía descrito por Marx era la 
transformación de las relaciones humanas en relaciones entre cosas; ahora estas se 
transforman en relaciones entre imágenes. La degradación de la vida social desde el ser 
al tener se prolonga en la reducción al parecer”22. De este modo, al subsumir a la cultura 
dentro del proceso de la valorización mercantil, la punta ‘crítica’ de la cultura es mochada 
y mellado el filo de su potencia creativa transformadora. Por lo que, paradójicamente, la 
preeminencia de la estética “(…) nace en el momento real en el que desaparece el arte 
como fuerza política, y florece en el cadáver de su relevancia social”23. La creatividad 
concebida originalmente como lo contrario de la utilidad ahora es colocada al servicio de 
esta última como un elemento central del nuevo mecanismo reproducción social: la 
colonización de la fantasía y el entretenimiento en tanto nuevo eje articulador de la 
construcción de las subjetividades. Es de este modo que lo cultural se articula con aquellos 
procesos políticos, institucionales y productivos analizados más arriba. 
 
22 Jappe, A (2014: 99-100) 
23 Eagleton T. (2006: 449) 
Hasta aquí he colocado en perspectiva algunas de las determinaciones generales 
que delimitan el escenario en el que se producen las nuevas formas de subjetividad. Hecho 
esto, estamos en condiciones de avanzar un paso más en nuestra intención de comprender 
mejor las variables que modulan las configuraciones sociales a partir de las cuales se 
constituyeron determinados modos de pertenencia e identidad en este contexto. Para ello 
considero relevante explorar la emergencia de un modo de estructurar los vínculos basados 
en la diferencia, pero insertos en un proceso que discurre a través de otra forma, diferente 
a aquellas organizadas en razón de linajes / dinastías o tradición. Es decir, montados sobre 
otro tipo fantasía, se generan estos dispositivos de distinción ‘móviles’. Como ha advertido 
Slavoj Žižek, la fantasía ideológica – nivel fundamental en el que se estructura la realidad 
social – no es una ilusión que elaboramos, como un sueño, para huir de la insoportable 
realidad. Por el contrario, se trata de una construcción que ejerce la función de soporte de 
nuestra realidad, estructurando nuestras relaciones sociales, y por ello encubriendo un 
núcleo insoportable: una división social traumática que no se puede simbolizar. “La noción 
de fantasía social es, por lo tanto, una contrapartida necesaria del concepto de 
antagonismo: fantasía es precisamente el modo en que se disimula la figura antagónica. 
Dicho de otra manera, fantasía es el medio que tiene la ideología de tener presente de 
antemano su propia falla”24. A modo de hipótesis a explorar, lo que podríamos denominar 
como la ‘fantasía ideológica neoliberal’ puede entenderse como un constructo que, en un 
contexto de desarticulación – disolución de las formas institucionales colectivas y sus 
modos de identificación, busca representar las relaciones a partir de una inexistencia de 
demarcaciones sociales fijas en la vida, resaltando las posibilidades abiertas dadas por un 
‘estado’ de absoluta fluidez – diversificación – personalización en el acceso a los múltiples 
consumos. Esta sería la manera en que el conflicto (lo real) busca ser licuado de la ‘realidad 
simbolizada’ ideológicamente. 
Propongo, a continuación, que nos detengamos un momento para pensar cómo es 
posible que esta fantasía opere socialmente. En primer lugar, se trata de una percepción 
ligada a la existencia de una ‘absoluta fluidez’ en el acceso a los bienes y espacios que, al 
mismo tiempo, representan distinción y exclusividad. El hecho de saber-creer-sentir que 
con sacrificios-prohibiciones (y deudas) es posible acceder a un sinfín de los más variados 
objetos, muchos de los cuales emulan o incluso son los mismos que consumen las elites, 
puede comprenderse como un refuerzo de la percepción de que vivimos un tiempo en el 
que la limitación en el acceso a ‘lo exclusivo’ no es infranqueable. Un bello oxímoron: una 
‘exclusividad no restrictiva’, sostenida por la proliferación de los bienes y la ampliación sus 
chances de consumo (principalmente bajo los términos financieros de la deuda). De esta 
 
24 Žižek, S. (2012:173) 
manera cobra sentido la percepción de una vida en la que buena parte de las 
diferenciaciones no aparecen de manera estable, como una distancia irreductible. El 
consumo acoge a quienes consiguen acercarse, mientras que las relaciones de propiedad 
y producción estratifican rígidamente a todos. 
Así, en un contexto de endebles condiciones contractuales y creciente sobrecarga 
psíquico-emocional para mantenerse ‘estables’ en esos empleos cada vez más volátiles, 
los sujetos parecen hallar en estos ‘espasmos’ de consumos la fugaz certeza de integración 
bajo una modalidad que parece diluir esas fronteras por algunos instantes. De hecho, y 
como veremos más detenidamente en el siguiente apartado, en un contexto en el que han 
sido resignificadas las nociones de lo común, lo social, lo público y lo político, esta idea de 
‘fluidez’ ha contribuido a la reconfiguración del sentido de la desigualdad, logrando que deje 
de ser percibida como injusta. 
Definida de este modo, la noción de fluidez aparece necesariamente ligada a la 
posibilidad de la ampliación de la ‘diversificación’ de las opciones, ya sea tanto en el acceso 
a estos múltiples objetos, como a la posibilidad de adscripción de ‘identidades’ diversas 
asociadas a ellos. Precisamente, es en este torrente de imágenes, sonidos y objetos que 
se inserta la posibilidad de ‘personalizar' los productos y tanto como sus modos de 
consumo. Por un lado, esto implica una oportunidad para que el consumidor deje su ‘toque’ 
o ‘marca’ en el producto que compra. Así, la personalización es la vía ofrecida para 
consumar la invitación a destacarse desde la ‘singularidad’, por ejemplo, reconfigurando o 
modificando en parte los objetos de producción industrial que se consumen. Por ejemplo, 
seleccionando colores o accesorios. Pero, por otro lado, la posibilidad de personalizar el 
consumo también implica la forma en que se accede a los bienes culturales y servicios. 
Esto significa en primer lugar, la posibilidad de adherir a planes/paquetes de servicios con 
costos ‘a la medida de las posibilidades financieras’ del usuario. Y en segundo lugar, esa 
personalización también significa que, dado el desarrollo técnico informático, se vuelven 
posibles toda una serie de consumos sin la obligación de tener que estar físicamente en 
un lugar y/o en un momento determinado. Esto es posible, en primer lugar, porque se está 
ante una oferta que no se desarrolla como una secuencia de programación fija. Pero 
también, porque la ‘portabilidad’ de los consumos permite acceder a esos contenidos de 
modo asincrónico, e incluso en movimiento, desdibujando así la secuencia espacio-tiempo 
que caracterizó a la forma anterior de consumir esos bienes.Por lo tanto, este acceso sin la mecánica de la secuenciación fija consolida la noción 
de fluidez, a la vez que acrecienta un modo de socialización de los consumos en una clave 
que a primera vista aparece como lo opuesto a la masificación homogeneizante de los 
dispositivos modernos. Se constituye por esta lógica un mecanismo por medio del cual el 
sujeto puede elaborar una afirmación de sí, de su individualidad, dentro del espacio 
mercantil, ya que puede sentir/pensar que consume productos no estandarizados de modo 
masivo, dado que las series de objetos y servicios aparecen segmentados por ‘gamas’ de 
prestaciones y precios, las cuales incluso se pueden ‘diseñar’ o ‘customizar’ de manera 
‘personalizada’. Asociado a esta propuesta de fluidez – diversificación se generan dos 
procesos característicos que refuerzan esos modos de subjetivación: en primer lugar, la 
evanescencia simbólica de los objetos consumidos, su sentido fugaz, además de impulsar 
un modo singular de apropiación, también generan en los sujetos una particular percepción 
de la temporalidad centrada en un permanente presente dada la eterna repetición de la 
novedad. Este punto en particular será profundizado en los siguientes apartados. Pero en 
segundo lugar, por medio de este proceso de ‘personalización’ de los objetos y los 
consumos, se refuerza la noción de un sujeto que se percibe como ‘único y original’, tal 
como los objetos que consume. Por lo tanto, desligada su percepción de la existencia de 
un proceso estructurante, ese sujeto se ve compelido a destacarse o distinguirse por su 
individual ‘originalidad’ exhibida en sus círculos de socialización, en una pertenencia 
compartida que no trasciende las fronteras de ‘lo grupal’. De ese modo, si la posibilidad de 
efectuar ‘variaciones personalizadas’ en los proceso de apropiación-consumo permiten 
velar la homogeneización; la exaltación de ‘vidas únicas - originales’ dificulta la 
construcción de identidades colectivas más amplias. 
Claramente, como puede observarse hasta aquí, esta construcción ideológica no 
es simplemente una ilusión carente de materialidad en la vida cotidiana. Porque 
precisamente de eso se trata una de las condiciones centrales para el funcionamiento de 
cualquier ideología: tener al menos cierto contenido cognitivo afincado en las prácticas 
existentes para contribuir a organizar la vida política de los seres humanos. Precisamente, 
si esto ocurre, determinadas ideas y creencias se conviertan en el motivo de compromiso 
y acción para muchos, y por lo tanto, es dable pensar que aquellas ideologías poseen algo 
de verdad. Es en base a estos términos que es correcto afirmar entonces que la ‘fantasía’ 
no es una ficción o un modo de falsa conciencia, sino una realidad sólida. Es decir, “(…) 
podemos suponer que en general [las ideologías] codifican, si quiera de manera 
mistificada, necesidades y deseos genuinos. Es falso creer que el sol se mueve alrededor 
de la tierra, pero no es absurdo (…)”25. 
Hasta aquí he introducido algunos elementos que permiten pensar la constitución, 
sentido y eficacia de la noción de lo fluido en la elaboración de la ‘fantasía neoliberal’. A 
continuación me interesa reflexionar brevemente sobre algunas de las implicancias de lo 
‘diverso’ al interior de este constructo ideológico. 
 
25 Eagleton, T. (2005: 33) 
Si algo han permitido observar los años iniciales del siglo XXI es que la estimulación 
de la multiplicidad en las propuestas de filiación identitaria y de consumos se ha mostrado 
más eficiente que la ‘antiguamente moderna’ masificación forzada a la hora de lograr la 
homogeneidad social de los comportamientos en ese nuevo escenario. En los términos en 
que este texto propone pensar el proceso socio cultural iniciado a fines del siglo pasado, 
esta estimulación de la diversificación debe comprenderse como una nueva organización 
de la lógica hegemónica. Esta ampliación de las alternativas al interior del sistema de 
prácticas, significados y valores dominantes, cuya plasticidad para reconvertir los 
elementos emergentes ‘opuestos’ en ‘opciones alternativas’ dentro de la lógica social 
general se ha constituido en el nuevo modo en que se articula la hegemonía26. 
Sintéticamente, esto es lo que Jameson describe como una de las características centrales 
del capitalismo tardío: la construcción de un orden social basado en la ‘persistencia de lo 
mismo a través de la diferencia absoluta’. Para el mencionado autor esta proliferación de 
alternativas al interior del orden social presupone una nueva mecánica en la formación de 
identidades que implica un nivel más abstracto. Se trata de una articulación producida a 
partir de una noción de diferenciación más aleatoria y dispersiva pero no por ello menos 
homogeneizadora. Esto último se explica a partir de comprender que, en última instancia, 
la proliferación o captura de lo ‘alternativo’ al interior del espectro de lo ‘mercantil’ permite 
obturar la posibilidad de la oposición. Por ello es que Jameson sostiene que la 
consolidación de una lógica social basada en el cambio permanente es el nuevo modo de 
la estasis social. Para el autor es posible identificar en la actual forma de estructuración 
cultural e ideológica uno de los síntomas más evidentes de esa estasis. Según expresa, 
“(…) nuestras dificultades constitutivas para imaginar un mundo más allá de la 
estandarización global son precisamente, y en sí mismas, rasgos de esa realidad o ser 
estandarizado”27. Es en esa dificultad simbólica en la que se expresa el punto en donde se 
cruzan la ‘multiplicidad de opciones’ con la consolidación de la ‘homogeneización’, es decir, 
la proliferación de modos de filiación identitaria ‘uniformemente diversificados’. Esta 
situación paradojal, típica de nuestro tiempo, ha teñido con su invisible color los diversos 
modos de pensar, percibir y explicar lo social: en el mismo momento en que todas las 
formas socioculturales de diferenciación previas fueron colonizadas y absorbidas por la 
forma mercancía, en tanto universalización del capital, la forma cultural e intelectual que 
este proceso ha generado se caracteriza tanto por una resistencia hacia los conceptos 
 
26 Al respecto, siempre es pertinente tener presente aquella aproximación conceptual señalada por Williams 
para quien la hegemonía no refiere solamente al “(…) nivel superior articulado de la ideología ni tampoco 
sus formas de control consideradas habitualmente como `manipulación y adoctrinamiento´. La hegemonía 
constituye todo un cuerpo de prácticas y expectativas en relación con la totalidad de la vida (…)”. “Es un 
vivido sistema de significados y valores – fundamentales y constitutivos – que en la medida en que son 
experimentados como prácticas parecen confirmarse recíprocamente”. Williams, (1997: 131). 
27 Jameson, F.(1999: 98) 
totalizadores, como por una sobrevaloración las parcialidades (a las que les otorga la 
caracterización de sistematizaciones autónomas). Es decir, en el mismo momento en que 
se concreta la totalización del mercado como lógica social, se generaliza un rechazo a 
reflexionar en clave sistémica, amplificándose una fragmentación de la comprensión de lo 
real. Para Jameson este hecho ideológico se trata de la más palmaria demostración de la 
existencia de una nueva forma de estandarización y fragmentación, cuyo efecto central 
consiste en la amplificación del repudio a la praxis política como tal.28 Esto último puede 
notarse en aquellos episodios que evidencian la tensión generada entre las expectativas-
aspiraciones sistémicamente estimuladas frente a las cada vez más limitadas posibilidades 
de concretarlas. Estas expresiones no han tomado una forma orgánica - institucional de 
desafío. En todo caso, hasta ahora parecen ser modos de resistencia, más no de avance 
enla proposición de transformaciones. Por el momento parece haberse afianzado 
socialmente la idea de que resulta más razonable que los miembros de los diversos grupos 
aspiren a constituirse en parte de ese ‘consumidor universal’ endeudado, antes que buscar 
abolir esos mecanismos que sostienen la diferenciación entre los sectores sociales. Se 
trata de una invitación a participar de un juego en el que ya se sabe de antemano que ‘no 
habrá bandera de llegada’ para todos. Esto significa que para el conjunto de la población 
en general el escenario solo deja espacio para una suerte de ‘momentos presentes de 
consumo’, en los que se puede acceder limitada y fugazmente a algunos elementos 
distintivos de ciertos ‘estilos de vida’. Este es el reverso de la mentada ‘fluidez’. Se trata de 
una situación que podría interpretarse como una reorganización en las expectativas a partir 
de las cuales se montan las acciones de los sujetos, donde la afirmación de la noción 
aspiracional del ascenso social va camino a diluirse del imaginario de una porción cada vez 
más grande de sujetos. Al parecer, entonces, ese componente clave de la ‘fantasía social’ 
del formato capitalista anterior estaría siendo reemplazada por un tipo de deseo de 
integración intermitente, garantizado por medio de formas espasmódicas de acceso a los 
bienes - servicios. 
Recapitulando, la efectividad de estas ideas de fluidez – multiplicidad se despliegan 
exitosamente sobre un escenario cuyo telón de fondo está constituido por los factores 
analizados anteriormente: la consolidación de un contexto en el que la cultura adquirió la 
misma extensión que los procesos económicos (perdiendo todo ‘filo crítico’); mientras que 
las anteriores formas de demarcación social fueron empujadas a su atomización, en buena 
medida, por el proceso productivo; sumado a que las identidades políticas fueron disueltas 
en un marco definido por la pérdida de todo sentido activo de la historia (sea como 
esperanza o como memoria). Sobre ese escenario es posible observar que este nuevo 
 
28 Jameson, F.(2012, Vol III) 
modo de homogeneización se articula sobre una aparente fluidez en el acceso a los bienes 
y a la potencial disponibilidad de variaciones/diferenciaciones identitarias mayoritariamente 
afincadas en la lógica mercantil; donde la fragmentación de la percepción de lo social se 
agudiza como consecuencia de una desarticulación de lo político en los términos que se 
conoció hasta fines del siglo anterior. Por lo tanto, y retomando el sentido en que se ha 
definido la noción de fantasía ideológica, se puede pensar que esos modos de 
homogeneizar/fragmentar serían los elementos principales que permiten diluir-invisibilizar 
del registro social los elementos de una estructura que engendra una distancia cada vez 
mayor entre las clases, volviendo así más ‘soportable’ la desigualdad. Por ello, la 
amplificación de estos procesos ha permitido nutrir la idea de que es posible abolir el 
acceso a determinados elementos que demarcan las diferencias, sin la necesidad de abolir 
la lógica de la mercancía ni a las clases en sí. Podría afirmarse que esto último es la síntesis 
de la ‘fantasía ideológica’ que aquí se analiza: la peculiar manera que el ‘momento 
neoliberal’ del capitalismo ha hallado para que, a través de lo ‘múltiple-fluido’, se asuma 
socialmente de modo indirecto a la desigualdad como inmodificable. Por ello, “(…) una vez 
impuestos sus términos – las exigencias de la valorización del capital por medio de la 
subsunción de la vida – la cultura se presenta como inclusiva y plural (…)”29 
 
 
II. ‘Dime qué presumes y te diré de qué careces’ 
 
“(…) la ideología no es solo cuestión de lo que yo pienso 
sobre una situación; está inscrito de algún modo en esa 
situación.” 
 Terry Eagleton, 30 
 
 
En el apartado anterior se ha descripto de un modo elemental algunas de las 
características de los nuevos mecanismos de estructuración ideológica a partir de las 
cuales se crean y capturan las subjetividades en el neoliberalismo. La labor propuesta para 
este segundo apartado es sumergirnos un poco más en la profundidad de esa estructura 
para poder analizar con más detalle un proceso de apropiación y resignificación semántica 
que considero clave para garantizar la reproducción de este orden social cada vez más 
desigual: el emplazamiento de la ‘libertad’ como el significante principal, y la concomitante 
redefinición de ‘lo común’. 
 
29 Sztuwark, D. (2019: 56) 
30 (2005: 65) 
En tal sentido, para captar la dimensión y el significado del giro dado a las ideas de 
‘libertad’ y ‘lo común’ iniciado en los años finales del siglo pasado, considero muy pertinente 
pensar esa coyuntura a la luz de la noción de ‘período crítico’ en el sentido dado al término 
por Raymond Williams. Para éste autor esa categoría define aquellos momentos en los que 
se registran alteraciones en los usos de los conceptos en un sentido muy particular. Se 
trata de “(…) un cambio general de nuestros modos característicos de pensar la vida en 
común: nuestras instituciones sociales, políticas y económicas; los objetivos que éstas 
están destinadas a encarnar (…)”31. En una misma línea pueden circunscribirse algunos 
de los aportes hachos por Hall para pensar estos momentos atípicos donde se reconfiguran 
los modos en que ‘pensamos la vida en común’. Para este último autor esas singulares 
coyunturas ‘críticas’ muestran su impacto tanto sobre la cultura – en tanto modo particular 
de entender y definir una experiencia sociológica – como sobre la noción de comunidad, 
cimentada en el carácter compartido de esas definiciones y categorías que enmarcan las 
experiencias históricas. Es por ello que Hall propone pensar en una relación directa las 
nociones de cultura, comunidad y comunicación respecto de esas coyunturas. Para él, el 
lenguaje y los medios de comunicación en sus sentidos más amplios “(…) proporcionan 
conductos a través de los cuales los individuos que pertenecen a la comunidad, cultura o 
sociedad intercambian y refinan los sentidos que comparten y por medio de los cuales 
definen colectiva y socialmente lo que están viviendo”. 32 Por lo tanto, para poder dar cuenta 
de esas transformaciones culturales en este apartado buscaré mostrar el modo en que las 
nociones de ‘fluidez’ – ‘diversificación’ – ‘fragmentación’ quedaron asociadas, a la vez que 
son sostenidas, por esta singular definición de las nociones de ‘libertad’ y de lo ‘común’ 
que circulan en los espacios comunicacionales. 
Hasta fines del siglo anterior determinados productos ‘insignia’ conseguían su 
validación social a partir de ligar su significación al ‘éxito’ individual, la ‘exclusividad’ y el 
‘estatus’, todo coronado - ornamentado materialmente. Al parecer, en aquellos años finales 
del siglo pasado, o incluso durante los años iniciales del presente, no era necesario reforzar 
la noción de ‘libertad’. Quizás esto pueda vincularse a que el fin del milenio ocurrió en un 
contexto de relanzamiento globalizador del capital en su forma financiera y tecno/digital, 
donde el triunfo de los principios mercantiles junto a los ‘valores occidentales’ fueron 
instalados como la norma, tras el fin de la ‘guerra fría’. En esta nueva red de sentido la 
significación de la ‘libertad’ giraba en torno de la desregulación del aparato del Estado en 
los planos financieros, comerciales, laborales y sociales. Por lo tanto, la libertad era 
colocada como sinónimo del flujo irrestricto de capitales, por un lado, y como la posibilidad 
de que cada sujeto lidiara con la contingencia de conseguir su bienestar individual (aquel 
 
31 Williams, (2001:13) 
32 Hall (2017:59) 
que pudiera pagar), por otro. Como argumenta Daniel Cabrera, durante los añosque 
transcurrieron desde la caída del muro de Berlín hasta la crisis especulativa de 2001, el 
discurso social articulado a partir del marketing consiguió construir una sinonimia entre 
futuro y tecnología informática. Allí, acceder al futuro implicaba muñirse de determinados 
artefactos electrónicos, por lo que la propuesta fue agudizar un repliegue en lo privado, en 
el consumo y el disfrute individual. En tal sentido, Cabrera explica que (…) la distancia 
pragmática e irónica con el mundo que la sociedad ha fortalecido en esta década son, a mi 
entender, expresión de un nuevo imaginario donde lo público-público (la política) ha sido 
conquistado por lo privado-público (el mercado). La década de las “nuevas tecnologías” es 
el tiempo en el que estas conquistaron, de una manera muy especial, el futuro, el horizonte 
de la acción (…)”33. Se trató de la consolidación de un imaginario articulado sobre la 
expansión del consumo de determinados objetos culturales (en especial audiovisuales) y 
tecnológicos-informáticos, a partir de los cuales se contribuyó a ampliar una atmósfera 
política en la que las voces que podían poner en duda que ‘eso era la libertad’ fueron 
apagándose en el espacio público, lo publicitado y lo publicado34. En esos años el futuro 
no era otro posible más que ‘lo tecnológico’. 
Sin embargo, una peculiar ventana se abrió a inicios del milenio modificando ese 
escenario. Un período crítico derivado de la especulación marcó a fuego la primera década 
del siglo XXI: la caída de los bonos de las nacientes empresas ligadas a la expansión de 
internet y los servicios-bienes tecnológicos e informáticos (marzo de 2000), por un lado, y 
el estallido del negocio financiero - inmobiliario de las ‘hipotecas’, por otro. El contexto 
crítico de los años 2000 - 2008 no solo evidenció el grado y la profundidad de integración 
financiera-digital global. Esos años también marcaron el momento en el que quedaron al 
desnudo una serie de ‘proezas incumplidas’ por parte del nuevo orden postfordista-
neoliberal. Dos fenómenos emergieron de ese contexto que marcaron los años posteriores: 
por un lado, el relanzamiento de internet a través de la web 2.0 y la expansión de las 
plataformas; y el inicio de la crisis del orden geopolítico unipolar gestado tras la caída de la 
URSS35. Es por ello que no deja de ser llamativo el ahínco con que se comenzó a expandir 
 
33 Cabrera, D. (2006: 198) 
34 En clara sintonía con lo que se ha mencionado acerca del concepto de ‘fragmentación de la percepción’ 
a partir de los postulados de Jameson, Eagleton sintetiza el clima ‘cultural-intelectual’ de la última década 
del siglo pasado y los años iniciales del presente de este modo: “No está fuera de cuestión que, en la 
aparente ausencia de algún "otro" para el sistema dominante, de algún espacio utópico situado más allá de 
él, algunos de los más desesperados teóricos del momento puedan llegar a encontrar al otro del sistema 
en sí mismo. Pueden, en otras palabras, llegar a proyectar la utopía en aquello que tenemos efectivamente, 
por ejemplo, las inestabilidades y transgresiones del orden capitalista, el hedonismo y la pluralidad del 
mercado, la circulación de intensidades en los medios de comunicación y las "disco", una libertad y una 
completud que los políticos más puritanos que hay entre nosotros siguen postergando para algún futuro 
siempre lejano”. Eagleton, T (1997:40) 
35 Se trata de un momento gravemente crítico para el poder norteamericano, dado que en ese período (2000 
– 2008) aparecieron dos amenazas severas a su dominio: la instalación del euro como nueva moneda que 
compite financieramente con el dólar (lanzada en 2002); y la formación del bloque económico integrado por 
economías no occidentales, el BRICS (entre 2006-2009). 
una singular significación del concepto de ‘libertad’ a partir de esos años. Como explica 
Valentín Voloshinov, los términos que utilizamos contribuyen a forjar las representaciones 
a partir de las cuales damos sentido a nuestras acciones. Para este autor, la palabra es el 
signo ideológico por excelencia, dado que en ella “(…) se ponen en funcionamiento los 
innumerables hilos ideológicos que traspasan todas las zonas de la comunicación. Por eso 
es lógico que la palabra sea el indicador más sensible de las transformaciones sociales, 
inclusive de aquellas que apenas van madurando (…)”36. En parte, esto último puede 
observarse claramente si reparamos que desde los años iniciales de la segunda década 
del siglo XXI el significante ‘libertad’ ha sido instalado como el elemento que define nuestro 
presente, más que la promesa de un ‘futuro’ indefectiblemente tecnológico, como se había 
sostenido durante las dos décadas anteriores. 
Invocada en publicidades de los más diversos productos y servicios (o eslóganes 
políticos), y dotada de una significación ética singular, así como de una forma estética muy 
definida, la noción de ‘libertad’ se ha vuelto central a la hora de dar sentido y significación 
tanto a determinados comportamientos presentes como para organizar sus posibles formas 
futuras (aspiraciones y expectativas). Ligada cada vez más nítidamente a la propuesta de 
una utopía individual de felicidad privada a partir de la adquisición de productos, la libertad 
ha quedado estrechamente asociada, por un lado, a la elección permanente de objetos – 
importa menos lo que elijo que el hecho que elija permanentemente –. Pero a la vez, este 
significante es definido de otro modo: se trata de un ‘estado’ particular, estilo/modo de vida, 
otorgado por la posesión de un determinado conjunto de bienes que permiten ajustarse a 
la norma ‘saliéndose del molde’. Elegir sin límites y asumir que el consumo es un espacio 
de individual transgresión es el núcleo de la noción de ‘libertad’ en estos tiempos. Sobre 
esa base se articula el proceso que hemos descripto como ‘homogeneización-fragmentada’ 
de los sujetos dentro del orden social actual. En un momento histórico en el que la 
expansión productiva-digital ha colocado a la posibilidad de un consumo de bienes diversos 
de última generación en cualquier lugar del planeta donde exista wifi y/o un posnet / código 
QR, es poco probable que esas formas propuestas de acceso y consumo en los que se 
‘sustancia la libertad’ sean vistas como procesos de homogeneización social de los 
comportamientos. Sin embargo, esta ampliación de la diversificación es en realidad una 
‘diversificación de la masificación’: la homogeneización no está solo en los objetos que 
debemos portar, porque los hay de múltiples tipos/estilos y gamas/segmentos. Por el 
contrario, la homogeneización está ahora en las acciones y comportamientos que debemos 
realizar tanto para obtenerlos (mayormente por medio del crédito), como para usarlos y 
mostrarlos públicamente (a través de las redes sociales). 
 
36 Voloshinov, V (2009:42) 
Llegados hasta aquí, y para lograr una comprensión más profunda del proceso 
descripto en los párrafos precedentes, es necesario reparar en dos cuestiones que a mi 
entender están profundamente vinculadas. En primer lugar, debe observarse que la 
asociación entre ‘multiplicidad de opciones – fluidez’ con la noción de ‘libertad’ se realiza a 
través del ‘consumo’. Arraigada en aquella idea que postula que la sociedad ‘en sí’ no es 
más que la esfera de los intercambios voluntarios y libres entre los individuos, la 
elaboración de una asociación entre ‘elección’ y ‘libertad’ se ha constituido en una parte 
fundamental de la cadena de significantes a partir de la cual se arraigan las formas de 
subjetividades necesarias para sostener el actual orden social. En segundo lugar, y como 
una muestra más de que la modernidad en el sentido del telos civilizatorio occidental 
(sintetizado en la expresión ‘modernización y progreso’) se ha desgranado, puede