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UNIDAD I: ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS 
 
1.1 FUNCIÓN DEL MEDIO EN LA PUBLICIDAD 
 
Medios o canales publicitarios son los medios o canales a través de los cuales se envían 
los mensajes o anuncios publicitarios al público, es decir, los medios o canales a través 
de los cuales se publicitan los productos o servicios de una empresa. 
Para elegir el medio o canal publicitario adecuado debemos tomar en cuenta las 
características de nuestro público objetivo (por ejemplo, cuáles son los medios que más 
utilizan, o los que podrían tener mejores resultados en éste), así como nuestro 
presupuesto publicitario. 
A continuación, les presentamos una lista con los principales medios o Canales 
publicitarios que podemos utilizar para publicitar nuestros productos o servicios: 
Ejemplos de medios publicitarios: 
• Televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más costoso. Se utiliza 
principalmente para productos de amplio consumo masivo. 
• Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión. 
• Prensa: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas. 
• Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de 
programas publicitarios, y el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo 
electrónico. 
• Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde ofrezcamos nuestros 
productos. 
• Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal. 
Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para 
los consumidores y ser considerado como spam, sobre todo cuando el envío de correos 
es abundante o no ha sido solicitado. 
 
1.1.1 FUNCIÓN DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 
La necesidad de algún tipo de publicidad o promoción es un factor común a todos los 
negocios. Disponer de un producto o servicio de cualidades superiores o diferentes a 
otros no es suficiente. Los consumidores potenciales de los mismos deben saber que 
existe o cuáles son sus características. Para ello, es fundamental realizar un plan de 
medios que englobe las diferentes acciones que posee nuestra estrategia. Pero no sólo 
eso, por lo que es muy importante conocer para qué sirve un plan de medios en nuestra 
empresa. 
El mercado está en evolución continua, la competencia en casi todos los sectores es 
creciente, rápidamente se modifican las necesidades y gustos de los consumidores, las 
herramientas para poder comunicar tu mensaje igualmente cambian y se diversifican. Y 
como factor añadido, actualmente es prácticamente imprescindible tener presencia en 
algunos de los medios sociales existentes. 
Aunque, sin duda el mensaje a transmitir es de suma importancia para los objetivos de 
las empresas, no hay que despreciar la relevancia de saber seleccionar y planificar a 
través de qué medios y en qué momentos es más efectivo difundir dicho mensaje. 
Teniendo en cuenta lo anterior, comenzar una campaña de comunicación sin 
un buen análisis y planificación adecuados, puede ser 
contraproducente. Podría perjudicar la imagen de tu negocio en lugar 
de mejorarla y potenciarla. Por tanto, cabe concluir que un plan de medios es 
necesario independientemente del sector, tipo de empresa o producto o servicio que 
ofrezcas. 
La finalidad del plan de medios es lograr el éxito de una campaña de publicidad 
optimizando la combinación de todos los factores y aspectos de esta, y teniendo en 
cuenta las circunstancias complejas y muchas veces cambiantes que afectan a tu 
negocio. 
Es una herramienta que permite a grandes y pequeñas empresas y autónomos, la 
posibilidad de mejorar su posicionamiento dentro del mercado, y realmente es clave para 
crear una buena estrategia de comunicación de negocio. 
Con todo lo explicado, parece evidente que, si elaboras un plan de medios bien meditado, 
podrás optimizar tu presupuesto en publicidad. Te permitirá estirar el presupuesto 
asignado a la promoción de tu producto o servicio y mejorar tu imagen de marca, e 
incluso conseguir esa diferenciación que mejore tu posicionamiento en el mercado en el 
que operas. Todo esto se traduce en oportunidades de fidelización de clientes que ya 
tienes y de captación de nuevos clientes. Si has dedicado tiempo a analizar todos los 
factores, sabrás a través de qué medios y en qué momentos la difusión de tu mensaje 
podrá atraer la atención del máximo número de tu target. Por tanto, ahorrarás mucho 
tiempo, dinero y frustración por realizar acciones de publicidad que pueden aportarte 
poco o nada, para centrarte en aquellas que te ayuden a lograr tus objetivos. La opción 
para muchas empresas es el outsourcing o la externalización de este servicio a través 
de agencias que tienen recursos y datos suficientes para conocer en detalle los 
mercados y analizarlos, que conocen perfectamente los distintos medios y su evolución 
y novedades. Son expertos en realizar esta planificación y te garantizan un plan de 
medios profesional y optimizado a tus necesidades. 
 
1.1.2 OPERACIONES DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 
 
Un plan de medios consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se 
debe promocionar una marca, un producto o un servicio. Este plan establecerá la mejor 
combinación de medios posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de 
una empresa. 
A continuación, te mostramos 9 pasos esenciales que debes seguir para elaborar un 
buen plan de medios: 
1. Define tus objetivos 
¿Qué pretendes conseguir con tu plan de medios? 
• Darte a conocer. 
• Crear imagen de marca. 
• Fidelizar a tus clientes. 
• Promocionar un determinado producto. 
Esta decisión condicionará los pasos siguientes de tu plan. Debes hacer una 
investigación a fondo y asegurarte de que todo el equipo está de acuerdo en lo 
básico, antes de seguir con el plan de medios. 
2. Análisis del target 
 Un plan de medios trata de impactar con su mensaje a un determinado público objetivo 
o target, que es susceptible de comprar un determinado producto o servicio. Por tanto, 
es fundamental la correcta definición del target para que nuestro plan de medios tenga 
éxito. Debemos responder a las preguntas ¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? y ¿cómo 
y dónde consume? 
Asegúrate de definir el público objetivo lo más completamente posible con datos 
demográficos y geográficos, edad, sexo, debes saber cómo piensan, cómo se comportan 
y cómo consumen los medios de comunicación. 
3. Estrategia 
Ahora que tienes tus objetivos y tu target definido es necesario desarrollar una estrategia 
para cada objetivo. Debes definir “qué” se debe comunicar y “cómo” comunicarlo. Puedes 
maximizar el impacto de tu plan de medios, verificando que utilizas cada plataforma a un 
nivel efectivo antes de aumentar tu plan con otro medio. 
 4. Medios 
Según tu público objetivo deberás elegir entre medios offline (prensa, radio, televisión, 
directorios, vallas, etc.) y online (buscadores, portales, redes sociales, boletines, etc.). 
La mejor opción es utilizar una combinación de ambos canales. 
5. Canales 
Dentro de cada medio, existen muchas opciones de canales que debes comparar y 
valorar. Para ello puedes pedirles que te envíen los datos básicos sobre su audiencia, 
difusión, calendario editorial, tarifas, formatos, condiciones, etc. 
En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría: prensa, radio, TV, 
Cine, on-line, revistas tener en cuenta la clasificación que queramos darle internamente. 
Asigna tres criterios (de acuerdo con el briefing y a la estrategia publicitaria de la 
empresa) que los canales de esa categoría deben cumplir: 
• Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de 
cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, 
suplementos, especiales...) 
• Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios decontenido 
o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual… 
• Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a 
marcar formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el 
ajuste presupuestario… 
6. Define los formatos 
Busca los formatos que mejor se adapten a tus objetivos y presupuesto. Generalmente, 
los formatos publicitarios más visibles y complejos son los más costosos. A menudo es 
más importante la posición y la creatividad del anuncio, que su tamaño. 
7. Asigna un presupuesto 
Debes hacer un presupuesto cerrado que incluya todos los medios que emplearás para 
tu plan de medios. Fija un presupuesto y una cantidad para cada medio de comunicación, 
así te asegurarás de tener todo bajo control. Negocia con cada medio y obtén las mejores 
tarifas, pueden hacerte un descuento por la contratación anticipada, o por la larga 
duración de la campaña. 
8. Diseña un calendario/ timing 
 
Ahora que ya conoces los canales, medios y formatos, decide las fechas y la periodicidad 
de las inserciones. Es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo 
de duración de la campaña, en que meses se desarrollará, si hay o no fiestas locales, 
nacionales…si hay períodos especiales como por ejemplo las rebajas, si es temporada 
alta, media o baja; si es temporada de alta rotación de ventas o de baja rotación… 
Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las 
variables propias de la empresa; ligadas a las características del target y a la selección 
de medios, nos ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos los impactos 
de los diferentes medios para lograr la máxima cobertura, afinidad, número de impactos 
y retorno posible. 
9. Análisis del plan 
Uno de los puntos más importantes del plan de medios es saber si los esfuerzos han 
dado sus frutos. Debes analizar los resultados, al final de la campaña y durante la misma, 
para poder cambiar y rectificar cosas que no estén funcionando. Haz un seguimiento de 
cada uno de los canales contratados para conocer la efectividad de cada formato. En 
caso de que no funcionen o no lleguen al objetivo marcado, se debe tratar de optimizar 
y tomar decisiones para mejorar los resultados marcados. 
1.2 INSTITUCIONES Y CENTRALES DE MEDIOS: FUNCIONES Y 
OBJETIVOS 
 
Las centrales de medios son agencias especializadas, que se ocupan de todo lo 
relacionado con la difusión del mensaje publicitario. 
Las centrales de medios abarcan: Planificación y compra de medios y son las sucesoras 
de las antiguas distribuidoras de publicidad. 
En términos prácticos, las CM constituyen la especialización e independencia funcional 
de los Departamentos de medios de las agencias de publicidad. Las CM nacen para que 
toda la facturación publicitaria reciba el máximo valor de rappel. (Se consigue a base de 
concentrar la compra). 
 
Funciones de la central de medios. 
Una CM tiene 3 funciones: 
 
1) La Compra de medios. Como en sus comienzos. Compra espacios directamente a los 
medios. 
2) Planificación. Distribuyen las inserciones, según impactos. 
3) Investigación. Las CM se han especializado y desarrollan una buena labor de 
investigación, de previsión de audiencias... 
Todas las instituciones y organismos públicos tienen como fin la prestación de un servicio 
público, bien a particulares o colectivos de ciudadanos y/o a empresas y otro tipo de 
asociaciones o comunidades profesionales. Teniendo en cuenta que tanto unos como 
otros son cada vez más activos en los medios sociales online, parece más 
que necesario que organismos y entidades públicas también participen activamente en 
éstos. 
Ahora bien, al igual que cualquier otra marca, una entidad pública que decida abrir y 
mantener una cuenta en cualquiera de los medios sociales disponibles, debe ser 
consciente de lo que supone lanzarse a recorrer este camino. 
Para empezar, es fundamental realizar un estudio previo y analizar el punto en el que se 
encuentra la institución u organismo en los medios sociales. 
Incluso partiendo de cero, es conveniente realizar un análisis de la presencia (reputación) 
de la marca en internet. Este punto es especialmente importante en el caso que nos 
ocupa. 
Hay que tener en cuenta que no tener presencia en medios sociales no significa que no 
se esté hablando de ella en la red. 
Hoy en día el número de ciudadanos que utilizan los medios sociales en 
su día a día está creciendo y son muchos los que muestran 
públicamente su opinión sobre los servicios que reciben de las 
instituciones públicas. Y la realidad es que la mayoría de las veces que un usuario de 
una entidad pública expresa su opinión en internet, suele hacerlo para mostrar su 
disconformidad o descontento con el funcionamiento de la entidad en cuestión o del 
servicio prestado o esperado. 
Ya no es necesario presentar una reclamación por escrito y con sello de registro de 
entrada para hacer llegar una queja o disconformidad al organismo de turno; ahora los 
ciudadanos y usuarios pueden mostrar sus quejas públicamente y obtener una gran 
difusión. 
Que el cauce no sea el oficial no significa que no pueda perjudicar a la institución. El 
auge de las plataformas de peticiones online tipo Change.org está comprometiendo la 
comunicación unilateral a la que la Administración Pública estaba habituada en España. 
 
1.2.1 Organizaciones Verificadoras De Medios Impresos: Funciones Y 
Objetivos 
 
IVM (Instituto Verificador de Medios) 
El Instituto Verificador de Medios fue creado como una entidad sin fines de lucro y con el 
único fin de proporcionar seguridad y confianza a la industria publicitaria de México. 
Finalidad. 
• Dar autenticidad a la circulación de publicaciones. 
• Auditoría de circulación de publicaciones. 
• Difusión de los datos obtenidos en la verificación. 
Mediante una solicitud, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, 
editores de periódicos, revistas y otros medios pueden expresar su voluntad de afiliarse 
a dicha asociación. 
La información que el IVM requiere para poder auditar la publicación de un medio es: 
• Controles sobre la distribución de la publicación. 
• Controles sobre las devoluciones. 
• Información sobre suscripciones. 
• Controles sobre los ingresos derivados de las suscripciones. 
• Controles sobre la compra y consumo de papel. 
• Acceso al proceso de impresión. 
• Conciliaciones con agentes y distribuidores. 
• Información sobre campañas especiales o promociones que se realicen. 
El IVM emite un certificado de circulación y cobertura geográfica que establece los 
ejemplares distribuidos en cada entidad federativa de México y un número de registro. 
Idealmente, dichas auditorías deben realizarse de manera anual o en periodos más 
cortos si así lo considera el IVM. 
Padrón Nacional de Medios Impresos (PNMI) 
El Padrón Nacional de Medios Impresos es la herramienta de consulta de publicaciones 
periódicas susceptibles de ser considerados en la elaboración de los planes, promoción 
y publicidad de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal. 
Para que un medio impreso circule legalmente en México debe contar con certificados 
vigentes de: 
• Reserva de Derechos al Uso Exclusivo del Título, expedido por el Instituto Nacional 
del Derecho de Autor (INDAUTOR), 
• Licitud de Título y Contenido, expedido por la Comisión Calificadora de Publicaciones 
y 
• Revistas Ilustradas (CCPRI). 
Documentos de consulta básica para la inscripción de un medio en el Padrón: 
• Lineamientos vigentes en la materia publicados en el Diario Oficial de la 
Federación. 
Contiene las reglas a seguir para que el Gobierno Federal contrate espacios en medios 
de comunicación para la difusión de sus campañas. 
• Requisitos para la inscripción en el Padrón Nacional de Medios Impresos.Descripción detallada de los documentos que se requieren entregar y los datos mínimos 
que deben incluir las certificaciones de circulación, distribución geográfica y perfil de la 
audiencia de los medios impresos interesados en registrarse en el PNMI. 
• Formato de información básica del medio (WORD) (PDF). 
• Formato de carta compromiso que se debe entregar con el trámite de certificación 
(cobertura geográfica). 
• Formato de carta compromiso que se debe entregar con el trámite de certificación 
1.3 PLAN DE MEDIOS 
 
La era de la transformación digital proporciona cada vez más plataformas de difusión de 
campañas y de comunicación entre las empresas y sus respectivos públicos. 
Con opciones variadas, se vuelve aún más importante entender por medio de cuál de 
esos espacios las acciones de marketing deben ser realizadas. 
El plan de medios, o la planificación, es un trabajo estratégico y que tiene como objetivo 
definir qué canales utilizar. 
En esta actividad, se evalúa una serie de factores que tienen impacto directo en la 
decisión. Con esta visión estratégica, el plan de medios determina las plataformas 
principales de la campaña. Es fundamental recordar, siempre, que esas definiciones 
estratégicas tienen como propuesta el éxito de las acciones, o sea, llegar a la meta 
deseada desde el comienzo. 
La planificación de los medios de comunicación considera factores importantes, como 
los siguientes: 
• el horario de transmisión de las campañas; 
• el canal que va a captar el público objetivo; 
• cuál canal tendrá más impacto en volumen; cuál medio tendrá el mejor costo-
beneficio; entre otros puntos valiosos. 
Para construir un plan de medios bien estructurado debes tomar como base una serie de 
análisis y consideraciones. Observa los factores que más pesan a la hora de crear el 
plan. 
Mercado 
¿Cuál es tu segmento de acción? ¿Cuáles son las principales tendencias e innovaciones 
en ese sector? ¿Hay alguna particularidad para tener en cuenta? ¿Qué anda haciendo 
la competencia con relación a la difusión de campañas? 
Branding 
El Branding aborda la gestión de la identidad de tu negocio, esto es, aspectos como los 
colores que se usan en el logo, el posicionamiento de la marca frente a los asuntos del 
momento, sus valores principales o el tono de voz utilizado en las interacciones con el 
público. 
Público 
El plan de medios también debe concentrarse en las características del público al que 
deseas llegar. Después de todo, la idea es alcanzarlo e impactarlo. Por ello, piensa en 
canales de divulgación y estrategias de campaña que estén en sintonía con las 
expectativas de quien va a consumir los productos o servicios. 
Presupuesto 
Definir el presupuesto es fundamental porque es esa “limitación” será una de las 
influencias que más van a modelar tu escenario de posibilidades. 
Además, poner en la punta del lápiz cuánto se podrá invertir también supone un fuerte 
estímulo para la creatividad —elemento este de máxima relevancia en cualquier plan de 
medios. 
Estrategia 
Otra cuestión fundamental es analizar los objetivos de tu estrategia. Por lo general, los 
medios sirven para conseguir: 
• Alcance: ampliar el porcentaje de público impactado por tus productos o servicios. 
• Frecuencia: volver más asidua la interacción entre el público y tu negocio. 
• Continuidad: reforzar la comunicación para nutrir continuamente al público. 
 
https://blog.hotmart.com/es/plan-de-medios/ 
 
 
https://blog.hotmart.com/es/plan-de-medios/ 
1.3.1 EL BRIEF PUBLICITARIO Y LOS OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS 
 
Para realizar un Plan de Medios es necesario, 
 como en todo plan estratégico, contar 
con un claro itinerario a seguir, y este está dado por 
el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la 
asignación de recursos que para ello se contará y los 
medios y soportes que se utilizarán para llegar, de 
mejor manera, más eficiente y de 
 manera más económica a la meta fijada. 
El Brief es 
una serie de instrucciones y, también, el https://tactic-
center.com/diseno-grafico/la-importanciadocumento que la 
contiene, en las del-brief/ 
que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos 
que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al 
mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que 
corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a 
cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo 
que a veces es necesario indagar más en busca de información. La elaboración del Brief 
cumple tres etapas, de las que obtendremos: 
1) El Brief de producto, o del empresario anunciante. 
2) El Brief de agencia. 
3) El Brief publicitario. 
 
Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de 
datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada 
realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de 
marketing. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este 
informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para 
la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos 
que se especialicen en estas lides. 
 
Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la 
agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han 
expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad 
cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria. 
https://rossami.com/que-es-el-brief-y-como-realizarlo/ 
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a 
los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el 
cumplimiento de las comunicaciones de marketing. 
Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. 
PP., difusión periodística), subordinados a: 
Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a: 
Objetivos de marketing, subordinados a: 
Objetivos de la Empresa. 
Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia 
elabora entonces su estrategia de comunicación, qué 
se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, 
y luego la agencia establecerá cómo se va a decir. 
Estamos entonces ya en lo que es la estrategia 
creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que 
definir el cuándo, dónde y cuánto decir: es esto la 
estrategia de medios. https://neetwork.com/objetivos-de-
marketing/ 
 
El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y 
simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución 
en el camino a alcanzar los objetivos fijados. 
Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo 
de cada punto de la estructura. 
 
1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el 
producto, bien o servicio del cual se trata. 
2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, 
deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo. 
3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis de este y una descripción 
detallada, incluyendo características tangibles e intangibles. 
4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos 
característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el 
resultado de un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de 
mercado. 
5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco 
comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el 
producto,indicándose además si el mercado está en expansión o 
https://rossami.com/que-es-el-brief-y-como-realizarlo/ 
en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o 
impermeable. 
6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su 
objetivo comercial para lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. 
7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define 
el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target Group y estableciendo cuál es 
el posicionamiento que se desea alcance el producto. 
8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. 
Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los 
consumidores. 
9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de 
los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de 
forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas 
comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. 
10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán las estrategias promocionales, 
si las habrá, en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una descripción física y 
conceptual. 
 
https://www.google.com/search?q=objetivos+mercadologicos&sxsrf 
 
 
 
 
 
 
 
https://rossami.com/que-es-el-brief-y-como-realizarlo/ 
1.3.2 PERFIL DEL TARGET GROUP 
 
Un mercado o público objetivo es un grupo de personas 
o entidades a las que una empresa desea vender sus 
productos o servicios, un grupo sobre el cual se quiere 
ganar reconocimiento. Este grupo o target en 
 marketing, está compuesto por personas o 
entidades con las mismas necesidades y deseos, 
 dichas necesidades y deseos son las que como 
empresa deseamos entender a fondo. 
Identificar tu mercado objetivo es el primer 
https://www.sneakerlost.es/blog/como-definirpaso para desarrollar 
un plan de negocios target-de-manera-efectiva y una estrategia de marketing exitosos. 
Puedes definir tu mercado objetivo o público objetivo basándose en factores 
demográficos, geográficos, socioeconómicos, psicográficos o a través de distintas 
combinaciones de estas opciones por no hablar de la situación del usuario respecto a tu 
empresa, es decir, prospecto, cliente, cliente recurrente, etc. Utilizando un poco el 
sentido común y buscando simplificar las cosas, podríamos identificar algunas 
características específicas de un grupo de personas o empresas, según los parámetros 
que pensemos que son los más representativos del tipo de cliente potencial o propenso 
a adquirir nuestros productos o servicios. Estas características suelen ser llamadas perfil 
(del cliente, seguidor o usuario). 
A la hora de definir tu target es importante que respondas una serie de cuestiones, 
respecto a tu empresa y a tu cliente, que te ayudarán a extraer un perfil real de tu público 
objetivo. 
Datos básicos. 
• Edad 
• Sexo 
• País 
• Profesión 
Definir características. 
• Nivel de estudios 
• Nivel de ingresos 
• Comportamiento de compra 
• Hobbies 
• Gustos/Inquietudes 
 
• Encontrar las respuestas. 
• Encuestas online. Diseñar encuestas y pedir a tus usuarios que las respondan es 
una manera de obtener información sobre ellos. Si les ofreces algún tipo de 
recompensa por contestar la encuesta (como un código promocional) les incentivas 
a que participen. 
• Estudios o informes. Puedes encontrar estudios o informes ya realizados que 
analicen el perfil de los diferentes públicos. De ahí extraerás información útil para 
definir tu propio target. 
• Las entrevistas requieren más tiempo, pero también son menos frías que las 
encuestas. Conocer en persona a tus clientes te aportará mucho valor a la hora de 
definir tu público objetivo. Puedes elegir a un grupo de personas y reunirte con ellos 
en persona o por videoconferencia. 
• Historial de actividad. Revisar los movimientos de tus clientes, como por ejemplo 
qué productos compran o en qué fechas suelen hacerlo, te ayudará a hacerte una 
idea de su comportamiento de compra. 
Redefinir las estrategias de marketing. 
 
Una vez que tienes una idea mucho más aproximada de tu target y te has dirigido a ellos, 
puedes redefinir tus estrategias de marketing para ajustarte todavía más a sus 
necesidades. 
1.3.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS ACORDE A OBJETIVOS, AUDIENCIA, 
PRESUPUESTO Y COMISIONES PARA LA CENTRAL DE MEDIOS. 
* Objetivo. 
¿Qué desea obtener y en cuánto tiempo? No se limita a las ideas que le pasan por la 
cabeza. Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito, el escribirlos le 
obliga a ser específico. 
Estos objetivos deben ser parte de su plan de promoción, más importante aún, sus 
objetivos de publicidad deben estar acordes 
con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede parecer extraño, pero la publicidad se 
limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede lograr un cambio en 
percepción o crear una conciencia, pero con excepción de ciertas alternativas de 
publicidad, la publicidad no puede crear una venta. Muchos publicistas inexpertos 
piensan que Publicidad = Ventas, lo cual es un mito publicitario. 
 
 
*Audiencia. 
¿Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted llevar su mensaje? 
Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Limitar sus 
grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y efectiva sobre los medios 
que seleccionará. 
* Presupuesto. 
Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de publicidad. Si usted no 
puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la 
televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su presupuesto. El presupuesto de 
publicidad es parte de su plan de mercadeo. 
Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los estudios 
han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en 
varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje. 
 
* Comisiones. 
Los anunciantes han mandado históricamente una comisión de la facturación total del 15 
por ciento en sus cuentas de publicidad para desarrollar amplias campañas de publicidad 
a la medida de las necesidades de los clientes. 
La transición a la Web ha afectado la estructura de los precios de los anunciantes. La 
publicidad basada en la comisión, que se basa en la publicidad impresa, se ha 
desplazado en gran medida por los precios no tradicionales, tales como las tasas de 
producción y margen de ganancia para los medios digitales. 
1.3.4 ALCANCE: LOCAL, REGIONAL, NACIONAL E INTERNACIONAL 
 
* Agencias Locales. 
Son pequeñas agencias de prestigio que ofrecen ayuda profesional a los anunciantes 
del lugar. Pueden ayudar a analizar la industria de patrocinadores locales, evaluar 
mercados, evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecerle estrategias, evaluar 
alternativas de medios, diseñar un plan de comunicación, colaborar con otros 
aspectos de la publicidad y la promoción. 
El presupuesto que exigen es caro y no siempre las empresas tienen el dinero necesario 
para contratarlas. 
* Agencias regionales y nacionales. 
Colocan y producen el tipo de publicidad adecuada a la campaña nacional. Utilizan 
ciertos criterios geográficos de modo de focalizar la publicidad. 
 
 
* Agencia Internacionales. 
Son las grandes agencias. Tienen filiales en los más importantes centros de 
comunicación del mundo y ayudan a sus clientes a realizar la comercialización global o 
comercial según necesite. 
* Agencias de Servicios Completo. 
Ofrece servicios publicitarios y de otra índole en todas las áreas de la comunicación y de 
la promoción. Se especializan en ciertas clases de clientes, pero por lo general pueden 
clasificarse enagencias generales de consumidores (grupos de súper agencias 
internacionales cuya sede se encuentra en capitales de comunicación. Suelen ser 
sensibles a los clientes más pequeños) o en agencias de empresa a empresa 
(representan a clientes que venden sus productos a otras empresas. Trabajan con 
publicidades de alta tecnología que requieren conocimientos técnicos y la capacidad de 
traducirlos en una comunicación precisa y persuasiva). 
* Agencia de Servicios Especializados. 
Ofrecen una amplia gama de servicios limitados a sus clientes. Privilegian a grupos de 
agencias denominados “boutiques creativas” y otros de especialidades como los 
servicios de compra de medios y las agencias interactivas. 
 Tareas que se desarrollan en las agencias: 
• Administrador de Cuentas: 
Los Ejecutivos de Cuenta constituyen el enlace entre la agencia y el cliente. Estos están 
bajo las órdenes de los supervisores administrativos, quienes a su vez dependen del 
director de servicios de la cuenta. 
El ejecutivo de cuentas, se encarga de formular y realizar los planes de publicidad, de 
combinar los servicios de la agencia y representar ante ella el punto de vista del cliente. 
Deben ser expertos en una amplia gama de medios y demostrar como el trabajo creativo 
de su agencia satisface las necesidades mercadológicas del patrocinador y las 
necesidades del mercado. 
• Investigación y Planeación de Cuentas: 
Antes producir el anuncio, las agencias investigan a los usuarios y las ventajas del 
producto, analizan a los consumidores actuales y los prospectos, intentando determinar 
además qué los impulsa a adquirirlo. Una vez colocados los anuncios, investiga la 
eficacia de la campaña. La planeación de cuentas es una disciplina que recurre a la 
investigación para llenar el hueco entre la administración de cuentas y 
los creativos. Defiende el punto de vista de los consumidores y la estrategia creativa en 
la confrontación del equipo creativo al cliente. 
Los planificadores estudian las necesidades del consumidor y sus deseos por medio de 
encuestas telefónicas y grupos de interés. También, ayudan al equipo creativo a traducir 
los resultados en campañas imaginativas y eficaces. Como no están vinculados ni al 
departamento administrativo ni al departamento creativo, concilian ambos aspectos para 
asegurarse de que la investigación se refleje en los anuncios. 
• Conceptos Creativos: 
Los anuncios se basan principalmente en el texto publicitario (copy). Los redactores de 
textos publicitarios que crean el mensaje deben condensar lo que se dice de un producto 
en un reducido número de puntos pertinentes. También se emplea la comunicación no 
verbal. Esto compete a los directores de arte quienes determinan cómo se integrarán los 
símbolos verbales y visuales del anuncio. Los redactores y artistas trabajan como equipo 
creativo bajo un director creativo. 
• Planeación y Compra de medios: 
Las agencias realizan varios servicios de medios para sus clientes: investigación, 
programación, compra y verificación. Es indispensable ya que los anunciantes no pueden 
comunicarse sino a través de un medio. 
• Administración del Tráfico: 
Violar el plazo de entrega es uno de los mayores problemas de la agencia. El 
departamento de tráfico coordina las fases de producción y se asegura que todo esté 
terminado según los plazos establecidos por el cliente. 
• Servicios Complementarios: 
Agencias que contratan especialistas que prestan otros servicios además de los 
relacionados con la publicidad. Por ejemplo, un departamento de promoción de ventas. 
También, según la necesidad del cliente, se contratan publirrelacionistas y especialistas 
en marketing directo, diseñadores de páginas Web, expertos en economía familiar y 
diseñadores de paquetes. 
• Administración de la Agencia: 
Las grandes agencias cuentan con departamentos de contabilidad, de RR.HH., de 
procesamiento de datos, de compras, de análisis financieros, de asuntos legales y 
seguros. 
1.3.5 FRECUENCIA 
 
La frecuencia es el número de veces promedio que una persona está expuesta al mismo 
mensaje publicitario. También podemos decir que la representa el número de individuos 
que han recibido un impacto, dos impactos, tres impactos, etc. Una distribución de 
frecuencias aporta muchos datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo 
cuantas personas sino también cuántos OTS. 
Para definir el OTS es necesario conocer otros dos conceptos, los GRP y la cobertura. 
GRP’s: Se trata de la suma de los ratings de un conjunto de soportes, es decir, la 
audiencia total de un soporte eliminando las duplicaciones y las exposiciones repetidas. 
Cobertura: Es el número total de individuos que han estado expuestos a una campaña 
publicitaria y han sido impactados por esta al menos una vez. 
Una vez conocemos estos dos datos, podemos calcular el OTS de nuestra campaña. El 
método es muy sencillo, basta con dividir los GRP’s entre la cobertura, el resultado será 
las oportunidades que nuestro público 
 
1.3.6 TEMPORALIDAD 
 
Una vez seleccionados los medios, es importante analizar y tener en consideración el periodo de 
tiempo de duración de la campaña, en que meses se desarrolla, si hay o no fiestas locales, 
nacionales, si hay períodos especiales como por ejemplo de rebajas o la semana blanca; si es 
temporada alta, media o baja; si es temporada de alta rotación de ventas o de baja rotación. 
Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables 
propias de la empresa; ligadas a las características del target y a la selección de medios, nos 
ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos los impactos de los diferentes medios 
para lograr la máxima cobertura, afinidad, número de impactos y retorno posible. 
Tomando de ejemplo la época de fin de año, el mejor momento 
para lanzar los productos relacionados es a comienzos de noviembre. Este tipo 
de publicaciones deben presentarse a los periódicos ya a mediados de octubre porque 
antes necesitan obtener lugares y vender los espacios publicitarios. 
1.3.7 COMPETENCIA 
 
Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho 
del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de competencia de 
acuerdo con la interacción comercial de las empresas en el mercado y dependiendo de 
si la competencia se origina entre marcas, productos o necesidades. Por lo general, la 
competencia origina una mayor oferta y deriva en la repartición del mercado. 
 
Indicadores claves de gestión vs la competencia 
Indicadores de mercado 
 
• SOM: Share of Market, participación en el mercado, cuota de mercado: Es el porcentaje de 
mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un producto específico. 
Empresas como Nielsen miden la participación en el mercado de las (FCG) Marcas de gran 
consumo, a través del panel de detallistas. 
 
• IPM: Índice de penetración en el mercado: La penetración geográfica de la marca en los 
puntos de venta en el caso de los canales de distribución o la penetración de la marca 
medida en el porcentaje de compradores del producto con respecto al total de compradores 
potenciales dentro de la categoría. 
 
• SOS: Participación en la góndola: Es la participación de la marca entre el total espacio en 
la góndola en un punto de venta. El 70% de la decisión de compra se da cuando el cliente 
se encuentra frente al producto. De las estrategias que se desarrollen en la góndola, 
dependerá el éxito de la venta. 
 
• El Share of Shelf representa la participación de un producto en un anaquel o góndola con 
respecto a los productos de la competencia. La medición del Share of Shelf es una métrica 
muy importante en la ejecución de estrategias de Trade Marketing y se debe aplicar 
mayormente en productos de consumo masivo. 
 
• SOV: Share of voice, es la medida que permiteidentificar la posición de la marca con 
respecto al total del ruido de la competencia y de la categoría. 
 
• SOI: Mide el porcentaje de inversión en publicidad, con respecto al total de inversión en la 
categoría o subcategoría de productos. 
 
Indicadores de reconocimiento de la marca 
 
• TOM: Top of mind, la competencia por ubicar la marca en el primer lugar en la mente de los 
compradores actuales y potenciales. 
• SOM: Share of mind, la participación de total de las marcas en la mente de los 
compradores actuales y potenciales a nivel espontáneo, es decir las marcas que 
mencionan los consumidores sin https://soy.marketing/top-of-mind/ ayuda. 
• Brand Equity: Significa entender el valor de la marca relacionada con: El reconocimiento 
de la marca, la calidad percibida, las asociaciones frente a la marca y la lealtad de sus 
clientes o consumidores. 
 
1.4 AUDIENCIA: GENERAL, RELATIVA, META Y ACUMULADA 
 
La audiencia destinataria de algunas de las campañas es muy amplia. En otros casos 
hay que definir más rigurosamente los límites del público objetivo. No obstante, puede 
ocurrir que la definición exacta dependa de la estrategia propuesta para la 
compañía, porque un sector del mercado puede considerarse como el más importante 
para dicha campaña. Por tanto, en la práctica, el mercado objetivo de producto se decide 
muchas veces durante la definición de la estrategia de la campaña. 
 
La población objetivo debe ser definida por el anunciante en cada campaña, ya que está 
estrechamente relacionada con los objetivos y el marketing-mix de la empresa. Cualquier 
modificación de alguno de los elementos del mix de la empresa o de sus objetivos puede 
incidir en la población objetivo; de ahí la necesidad de ser convenientemente definida 
para cada campaña. 
La audiencia de un medio o soporte publicitario está formada por el conjunto de personas 
que leen, oyen o ven la prensa, la radio, la televisión o el cine. 
En el caso de la publicidad exterior, la audiencia de esta está representada por todas 
aquellas personas que pasan próximas al emplazamiento del soporte correspondiente. 
En ocasiones suele denominarse también audiencia bruta. 
• Audiencia General: es la audiencia en General topo el público el cual está expuesto o no a 
la publicidad dirigida. 
• Audiencia Relativa: Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al 
público objetivo. 
• Audiencia Meta: También llamado público meta o target, es el segmento de público a 
quien está dirigido un producto, servicio o actividad comunicacional. 
 
 
1.4.1 SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA 
 
La medición de audiencias de los medios de comunicación se enfrenta al desafío que 
supone la digitalización y los nuevos hábitos de consumo a través de diferentes 
dispositivos, como la tableta, el móvil o la televisión conectada. 
Todas las partes implicadas empresas especialistas, agencias, anunciantes y 
asociaciones coinciden en que la medición tiene que adaptarse al nuevo paradigma. 
Pero ¿cuál es la situación actual y cuánto falta para llegar a la medición integral o Cross 
media que reclama el sector? 
El panorama ha cambiado radicalmente, pero los sistemas y modelos de medición que 
se usan actualmente son muy parecidos a los de hace años, según afirma 
Eduardo Madinaveitia, director general técnico de la agencia de medios Zenith, quien 
aboga por un acuerdo entre todas las partes interesadas como al que se llegó en los 
años 60. 
 Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la 
oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad 
dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y 
un experto en esta tarea, el investigador de medios. 
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como 
instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, cen trándose en tres 
aspectos básicos: 
• La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, 
• La estructura de los medios (soportes) 
• El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática). 
 
1.4.2 RATING, GRPS, PEOPLE METER O MEDIDOR DE AUDIENCIA, 
SISTEMAS DE ENCUESTAS 
 
Rating. 
Es la estimación del tamaño de una audiencia de televisión con relación al universo o 
muestra total, expresado como porcentaje. Es decir, que es el porcentaje estimado de 
todos los hogares o las personas en sintonía con un canal o una estación específica. 
Para verlo más claramente miremos como en el ejemplo siguiente, tres (3) de las diez 
(10) casas de la muestra o del universo en estudio, están en sintonía con el canal 2. 
Eso se traduce en una calificación o Rating de 30%. Esta calificación crediticia se calcula 
en función de la probabilidad de pago y la protección de los acreedores frente a 
posibilidades de incumplimiento, como la quiebra. Las principales agencias de rating son 
Moody’s, Stándar&Poor’s y Fitch, que determinan una calificación mediante sistema 
alfanumérico. 
Aunque cada una utiliza la suya, las ‘A’ representan la puntuación más alta, la de mayor 
salud crediticia, mientras que las ‘C’ ponen de manifiesto el riesgo que supone invertir en 
esa empresa. 
GRPs. 
Gross Rating Point es una unidad de medida empleada en las planificaciones de 
publicidad y de medios para conocer la audiencia. Con esto, los índices GRP indican la 
presión que una determinada campaña publicitaria ha ejercido en el público escogido. El 
término, expresado en el porcentaje, mide el número de exposiciones de una campaña 
publicitaria por cada 100 personas del público objetivo. Esto se traduce en cada una de 
las veces que el anuncio es visto por una persona. Si el valor GRP resultante es alto 
significa que ha surgido gran efecto. Para conocer el impacto es importante conocer 
algunas variables como el tiempo de duración de la campaña, el número de veces emitida 
o el ámbito geográfico. 
El GRP digital es la métrica que permite que se aplique un sistema de medición offline a 
internet. También es denominado iGRP. Esta fue elaborada por Mindshare para medir 
las audiencias en internet. Trata de dar un dato exacto sobre el alcance de la publicidad 
en el target digital. 
People Meter. 
Un audímetro es un aparato que se conecta a algunos televisores y mide la audiencia de 
manera permanente y automática; sus datos se utilizan para generar datos estadísticos. 
El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse 
voluntariamente para el estudio de esta. La empresa encargada realiza los estudios 
correspondientes y lo ofrece a un grupo estadísticamente significativo de personas. 
Actualmente, a través de audímetros instalados en los televisores de los hogares 
participantes de los Estudios de Audiencias, se realiza el registro continuo de audiencia 
minuto a minuto, por cada persona frente al televisor. Esto último, gracias al catastro 
previo de individuos realizado en el hogar participante y un código que se debe 
seleccionar con el control remoto mientras se mira televisión. Los actuales meter 
permiten que la transmisión de los datos sea en tiempo real, recogiendo “qué” y “quién” 
está viendo la televisión dentro del panel. 
 
Sistemas de Encuestas. 
Las encuestas en línea son un estudio en el cual el investigador obtiene 
datos a partir de una serie de preguntas utilizando el internet como medio 
de difusión, dichas preguntas, como una encuesta tradicional van dirigidas a una 
muestra representativa de la población con el fin de conocer tendencias y opiniones. 
 
Hacer encuestas en línea es una forma mucho más rápida y barata, además evitas tener 
que diseñarlas en papel y tener que repartirlas después entre todos los encuestados. 
Los resultados también son más fáciles de interpretar, ya que QuestionPro los muestra 
de una forma clara y ordenada(mediante gráficas, comparativas, etc.), para que se 
puedan analizar, compartir, redactar informes, etc. Las encuestas en línea permiten 
reducir considerablemente los costos ya que es suficiente con realizar la encuesta online 
y enviarla mediante correo electrónico, Facebook, Twitter o incluso enlazar la encuesta 
desde su página web. 
1.4.3 CONCEPTOS Y CÁLCULO DE COSTO POR MILLAR 
 
El CPM es una fórmula fundamental para el cálculo de los costes publicitarios en 
imprenta, online, televisión y radio. Por ejemplo, los precios de los anuncios de Google 
Adwords o de Blind Network suelen establecerse en base a la fórmula CPM. El CPM 
determina cuánto deben pagar los anunciantes para obtener 1.000 visitas a través del 
anuncio o banner. 
El tipo de contacto establecido entre los usuarios y el anuncio, y el total de usuarios sirven 
como bases para el cálculo del CPM. El tipo de contacto del usuario con el anuncio varía 
dependiendo del medio de comunicación utilizado: 
• TV: contacto visual medido por el rango del programa 
• Radio: contacto auditivo medido por el rango del programa 
• Imprenta: contacto visual medido por el rango de circulación del material 
• Online: equivale al número de impresiones o visitas 
También se puede calcular el rango neto. Por lo tanto: 
• Rango “bruto”: se calcula el número total de “contactos”. Por ejemplo, un 
programa de radio puede ser escuchado por múltiples personas en una oficina, una 
revista puede ser leída por muchos pacientes en la sala de espera del doctor. 
• Rango neto: para este valor se asume que solo una persona puede percibir el 
anuncio. Un claro ejemplo es el de las visitas únicas de un sitio web. 
 Beneficios del CPM. 
Con la ayuda del CPM, los costes publicitarios pueden contabilizarse de un modo claro 
y simple. Además, los costes publicitarios de distintos medios de comunicación pueden 
compararse mucho más fácilmente. Por ejemplo: con la ayuda del CPM, los publicistas 
pueden decidir si merece la pena aumentar o disminuir el presupuesto para las 
campañas publicitarias en la radio, en la imprenta, en la TV o en Internet. 
Inconvenientes del CPM. 
No puedes evaluar la calidad de la visita de un banner ya que el CPM es un indicador 
meramente cuantitativo. Es muy importante en la publicidad online establecer si el CPM 
se calcula en base al número de visitas de un sitio web, a las impresiones o a las visitas 
únicas. Por ello se recomienda llevar a cabo encuestas y análisis de mercado para poder 
identificar la calidad de las visitas que ha recibido un anuncio.