HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA-WEB - José Allonso Morante Arcila

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INSTIT1UTO TECNOLÓGICO Y IDE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERREY 
CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO 
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PUIBLICIDAD ENGAÑOSA EN EIL WEB: 
IUN MODELO DE INVESTIGAC:IÓN 
TESIS DOCTORAL 
PRESENTADA POR 
ANA1 DOLORES FRANCO VALDEZ 
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ENERO 2004 
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INSTITlJTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS 
SUPERIORES DE MONTERllEY 
CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO 
PUBLICIDAI) ENGAÑOSA EN EL WEB: UN MODELO DE 
, 
INVESTIGACION 
TESIS DOCTORAL 
PRESENTADA POR 
A-NA DOLORES FRANCO V 1\LDEZ 
ASESOR: 
DR. JORGE R. PEDROZi\ 
SINODALES: 
, 
DR. CARLOS RUY MART[\JEZ 
DR. LUIS ALFONSO PÉREZ R<)MERO 
, 
DRA. LAURA LILIA ESPARZA l\llARTINEZ 
ENERO, 2004 
RESUMEN 
Indudablemente, la publicidad aporta grandes beneficios a las empresas y a la 
economía en general pero también genera problemas como la difusión de publicidad 
engañosa, la cual produce competencia desleal e injusta. 
En los últimos años se han desarrollado una serie de teorías y metodologías tanto 
en el campo legal como en la investigación conductual para regular la publicidad 
principalmente en los medios tradicionales. 
El problema se ha incrementado ahora con el surgimiento de un nuevo medio, el 
Web, el cual se diferencia por sus características particulares de exposición global y de 
interactividad. 
Esta investigación, pionera en naturaleza, genera un modelo de investigación, el 
cual establece que la interactividad crea actitudes más favorables hacia el sitio a través 
de incrementar la confianza en el sitio. Esto fortalece las relaciones entre anunciante y 
consumidor, lo que provoca que este último sea más vulnerable a las creencias de 
engaño. 
Los resultados tienen implicaciones en la armonización internacional de la 
regulación legal de la publicidad engañosa en el Web y genera implicaciones 
administrativas al proporcionar pautas de los efectos adversos que se pudieran generar 
hacia la empresa y la marca si se utiliza la interactividad para persuadir o esconder 
cualquier clase de engaño. 
V 
Tabla de Contenido 
Lista de figuras y tablas....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1x 
Introducción........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 
Capítulo 1: La Publicidad Engañosa......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 
Publicidad.............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 
Definición.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 
Evolución.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 
Clasificación....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 O 
Medios...................................................................................... 10 
Elementos... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 
Principios.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 
Reglamentación... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 
Estricta........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 
Autorregulación....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 
Engaño .......................................................................................... 21 
Definición.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 
Clasificación....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 
Publicidad Engañosa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 
Definiciones....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 
Legales ................................................................................ 24 
De investigadores de la conducta... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 
Evolución de la Reglamentación......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 
Mensajes Engañosos...................................................................... 31 
Publicidad Injusta.......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 
Consecuencias.............................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 
Casos de Publicidad Engañosa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 
Estados Unidos ....................................................................... 40 
México ................................................................................ 43 
Otros países............................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 
Diferencias entre países. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7 
Teorías y Metodologías utilizadas legalmente........................................ 48 
Estados Unidos........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 
Comunidad Económica Europea................................................... 51 
México........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 
Similitudes y Diferencias entre países............................................. 55 
Teorías desarrolladas por la investigación científica de la conducta............... 56 
Controversias con las Evidencias utilizadas por la FTC....................... 56 
Teorías de los investigadores de la conducta..................................... 60 
Metodologías desarrolladas en el campo de la investigación conductual.......... 70 
VI 
Capítulo II: La Publicidad en el Web....................................................... 79 
Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 
Definición.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 
Evolución.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 
Características..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 
Beneficios.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 
Limitaciones....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 
Diferencias con los medios publicitarios tradicionales............................... 91 
Crecimiento................................................................................ 93 
Perspectivas................................................................................ 99 
Técnicas de publicidad en el Web ...................................................... 103 
Elementos esenciales para una publicidad efectiva en línea ......................... 107 
Interactividad.................................................................................. 108 
Beneficio para los consumidores ........................................................ 109 
Beneficio para el anunciante ............................................................. 11 O 
Antecedentes de la Interactividad ....................................................... 111 
Consecuencias de la Interactividad ..................................................... 113 
Clasificación ............................................................................... 114 
Publicidad Engañosa en el Web ............................................................. 115 
Reglamentación actual. .................................................................. 115 
Casos de la Publicidad Engañosa en el Internet. ...................................... 122 
La globalización de Web y la publicidad engañosa ................................... 125 
Capítulo Ill: Conceptualización y Metodología ........................................... 130 
Conceptualización ............................................................................ 130 
Constructos .................................................................................... 132 
Interactividad .............................................................................. 132 
Actitud hacia el sitio ...................................................................... 134 
Confianza en el sitio ...................................................................... 13 7 
Creencia de engaño ....................................................................... 140 
Hipótesis ....................................................................................... 141 
Modelo de Investigación ..................................................................... 143 
Metodologfa ................................................................................... 143 
Materiales .................................................................................. 144 
Prueba piloto .............................................................................. 146 
Diseño experimental ...................................................................... 147 
Muestra y Procedimiento ................................................................. 148 
Mediciones ..................................................................................... 150 
Creencia de engaño ....................................................................... 151 
Interactividad .............................................................................. 152 
Actitud hacia el sitio ...................................................................... 153 
Confianza en el sitio ...................................................................... 154 
VII 
Capítulo IV: Análisis de Datos .............................................................. 156 
Datos Demográficos .......................................................................... 156 
Variables de Diagnóstico ..................................................................... 159 
Análisis de Factores .......................................................................... 160 
Análisis Gráfico ............................................................................... 163 
Efecto estadístico de las variables demográficas y de diagnóstico ..................... 165 
Manipulación de la variables Independiente ............................................... 170 
Suposiciones del Análisis Multivariado .................................................... 172 
Normalidad y Linealidad ................................................................. 172 
Homoscedasticidad ....................................................................... 173 
Errores no correlacionados ............................................................... 1 73 
Capítulo V: Prueba de Hipótesis ............................................................ 175 
Hipótesis ........................................................................................ 175 
Técnicas estadísticas de prueba ............................................................. 177 
Hipótesis 1: Relación entre interactividad y engaño ...................................... 177 
Hipótesis 2: Relación entre interactividad y actitud hacia el sitio ...................... 179 
Hipótesis 3: Mediación de la actitud hacia el sitio ........................................ 181 
Hipótesis 4: Relación entre interactividad y confianza en el sitio ...................... 186 
Hipótesis 5: Relación entre actitud hacia el sitio y confianza en el sitio ............... 189 
Hipótesis 6: Mediación de la confianza en el sitio ........................................ 189 
Modelo Final de la Investigación de acuerdo a las pruebas de hipótesis ............... 191 
Modelo alterno................................................................................ 192 
Capítulo VI: Discusión Final.. .............................................................. 197 
Sumario de Prueba de Hipótesis ............................................................ 197 
Conclusiones ................................................................................... 202 
Implicaciones .................................................................................. 203 
Limitaciones al trabajo e Investigaciones Futuras ........ . ............................... 211 
Referencias ..................................................................................... 213 
Apéndice A: Reglamentación de la Publicidad Engañosa ............................... 227 
Apéndice B: Reglamentación de la Publicidad Engañosa en el Web .................. 241 
Apéndice C: Opinión de Expertos e Investigaciones del engaño publicitario ......... 260 
Apéndice D: Cuestionario ................................................................... 271 
Apéndice E: Descripción de los niveles socioeconómicos de la AMAI. ........... . .. 279 
VIII 
Lista de figuras y tablas 
Capítulo I: La Publicidad Engañosa 
Figura 1.1 Engañoso contra Falsedad............................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 
Figura 1.2 El Modelo Implicado de la FTC........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 
Figura 1.3 La teoría de engaño de Gardner........................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 
Figura 1.4 La teoría de engaño de Armstrong, Kendall y Russ.......................... 63 
Figura 1.5 Modelo iconic.............................. ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . 64 
Figura 1.6 La teoría de engaño de Shimp y Preston....................................... 65 
Figura l. 7 La teoría de engaño de Richards... . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. .. .. . . .. . .. . . . . .. .. . . . 66 
Figura 1.8 Estimando los efectos de una afirmación...................................... 68 
Figura 1.9 Ejemplo de resultados de Análisis con el Relative Proximity Index....... 77 
Capítulo II: La Publicidad en el Web 
Figura 2.1 Estudio OPA: ¿ Cuál de los siguientes realizas menos en el trabajo........ 85 
como resultado del uso del Internet? 
Figura 2.2 Númerode Usuarios de Internet................................................ 87 
Figura 2.3 Proporción de número de usuarios por zona geográfica..................... 87 
Figura 2.4 Estudio OPA: Por favor da tus impresiones de la publicidad que.......... 89 
ves en cada uno de los siguientes medios 
Figura 2.5 Estudio OPA: Comparación de percepción de Internet....................... 89 
Figura 2.6 Estudio OPA: Percepción de la publicidad por medio publicitario......... 90 
Figura 2.7 Historia de las venta a través de los medios................................... 92 
Figura 2.8 Estudio OPA: ¿Cuánto tiempo dedicaste ayer a los siguiente?.................. 93 
Figura 2.9 Gastos de publicidad en línea.................................................. 94 
Figura 2.10 Porcentaje de cambio en el gasto por medio publicitario (00-01).... .. . .. 94 
Figura 2.11 Crecimiento en el número de usuarios........................................ 95 
Figura 2.12 Distribución número de usuarios.............................................. 96 
Figura 2.13 Estimación de Venta al Menudeo de EU A en el Internet.................. 97 
Figura 2.14 Distribución de Usuarios de Europa.......................................... 98 
Figura 2.15 Ventas por Internet de América Latina....................................... 98 
Figura 2.16 Estimaciones ele los gastos por publicidad en línea ......................... l 00 
Figura 2.17 Crecimiento proyectado en el número de usuarios .......................... l 01 
Figura 2.18 Distribución geográfica en la proyección de numero de usuarios ......... 1 O 1 
Figura 2.19 Ingresos estimados Empresa-Negocios para 2001........................ .. 102 
Figura 2.20 Crecimiento estimado en ingresos ............................................. 103 
Figura 2.21 Elementos esenciales para una publicidad efectiva en Internet. ........... 107 
Figura 2.22 Quejas entre países miembros de la EASA .................................. 122 
Figura 2.23 Distribución de Quejas de la EASA por tipo................................ 126 
Figura 2.24 Distribución de Quejas de la EASA por medio publicitario ............... 127 
Capítulo 111: Conceptualización y Metodología 
Figura 3.1 Modelo de Investigación ......................................................... 143 
Figura 3.2 Diseño de los materiales del experimento y grupos control. ................ 147 
Tabla 3.1 Medidas de engaño publicitario ................................................. 152 
Tabla 3.2 Medidas de interactividad ......................................................... 153 
Tabla 3.3 Medidas de Actitudes hacia el sitio .............................................. 153 
Tabla 3.4 Medidas de Confianza ............................................................. 154 
Capítulo IV: Análisis de datos 
Tabla 4.1 Número de participantes por grupos de estudio ................................ 156 
Tabla 4.2 Distribución de la edad ............................................................ 156 
Tabla 4.3 Frecuencia del Nivel Socioeconómico ........................................... 158 
Tabla 4.4 Nivel de significancia estadística de las variables demográficas ............ 158 
Tabla 4.5 Nivel de significancia estadística para las varia.bles de diagnóstico ......... 159 
Tabla 4.6 Factor interactividad (alfa de Cronbach = 0.89).............................. 161 
Tabla 4.7 Factor creencia de engaño (alfa de Cronbach == 0.9208) ...................... 162 
Tabla 4.8 Factor actitud hacia el sitio (alfa de Cronbach = 0.9434) ..................... 162 
Tabla 4.9 Factor confianza (alfa de Cronbach = 0.90) .................................... 163 
Figura 4.1 Distribución de la Variable Dependiente...................................... 163 
Figura 4.2 Distribución de la variable independiente y las covariables ................. 164 
Tabla 4.1 O Significancia estadística de la relación de las variables ..................... 165 
Tabla 4.11 Comparación ANOV A y ANCOV A actitud e interactividad y............ 167 
contenido engañoso 
Tabla 4.12 Comparación ANOV A y ANCOV A actitud y confianza.................. 169 
Tabla 4.13 Verificación de la manipulación de la variable independiente ............. 170 
Tabla 4.14 Media grupal de la variable independiente .................................... 171 
Figura 4.3 Media grupal de la variable independiente .................................... 171 
Figura 4.4 Distribución normal y lineal de las variables .................................. 172 
Figura 4.5 Distribución y relación de los residuales de las variables .................... 173 
Figura 4.6 Distribución de la Durbin-Watson .............................................. 174 
Tabla 4.15 Indicador Durbin-Watson por relación de variables .......................... 174 
Capítulo V: Prueba de Hipótesis 
Tabla 5.1 Estadística descriptiva por grupo en cuanto a engaño....................... 177 
Figura 5.1 Relación de la variable dependiente e independiente para los .............. 178 
cuatro grupos 
Tabla 5.2 ANO VA de la variable dependiente engaño e interactividad y .............. 179 
contenido engañoso 
Tabla 5.3 Estadística descriptiva por grupo en cuanto a la variable actitud ............ 179 
Figura 5.2 Relación entre actitud e interactividad para los cuatro grupos .............. 180 
Tabla 5.4 ANOV A actitud e interactividad y contenido engaños ................... . .... 181 
Figura 5.3 Modelo de mediación de la variable actitud hacia el sitio ................... 181 
Tabla 5.5 Correlaciones entre las variables involucradas en la mediación ............. 183 
Tabla 5.6 Regresión de actitud e interactividad y contenido engañoso .................. 184 
Tabla 5.7 Regresión de las variables creencia de engaño e interactividad y ........... 184 
contenido engañoso 
Tabla 5.8 Regresión de las variables creencia de engaño e interactividad y ........... 184 
contenido engañoso y actitud hacia el sitio 
Figura 5.4 Datos para la prueba de mediación de Sobel (1982)......................... 185 
Tabla 5.9 Estadística descriptiva por grupo en cuanto a la variable confianza ........ 187 
Figura 5.5 Relación entre interactividad y confianza para los cuatro grupos .......... 187 
Tabla 5.1 O ANOV A actitud e interactividad y contenido engañoso ..................... 188 
Tabla 5.11 Correlaciones entre las variables de la segunda mediación ................. 189 
Tabla 5.12 Regresión de las variables confianza y contenido engañoso ................ 190 
Tabla 5.13 Regresión de las variables actitud e interactividad y contenido ............ 190 
engañoso 
Tabla 5.14 Regresión de las variables actitud, interactividad, contenido ............... 190 
engañoso y confianza 
Figura 5.6 Modelo de investigación propuesto inicial de acuerdo a las teorías ........ 191 
Tabla 5.15 Factor impresión general del sitio ............................................... 193 
Tabla 5.16 Estadística descriptiva por grupo en cuanto a impresión del sitio ......... 193 
Figura 5.7 Relación entre interactividad e impresión para los cuatro grupos .......... 194 
Tabla 5.17 ANOV A para la variable impresión e interactividad y contenido .......... 194 
engañoso 
Tabla 5.18 Regresión de impresión, interactividad y contenido engañoso ............. 195 
Tabla 5.19 Regresión de creencia de engaño, interactividad y contenido .............. 195 
engañoso 
Tabla 5.20 Regresión de creencia de engaño, impresión y contenido ................... 195 
engañoso 
Figura 5.8 \1odelo de investigación alterno ................................................ 196 
Capítulo VI: Discusión Final 
Figura 6.1 \1odelos........................................................................ 202 
INTRODUCCIÓN 
La recesión económica actual de Estados Unidos ha tenido repercusiones en 
varios países del mundo en especial en aquellos con los cuales mantiene una relación 
comercial estrecha como México. Estos países deben esforzarse continuamente para 
tener tasas de inflación e intereses moderadas; mantenerla tasa de empleo y el 
crecimiento del país; sostener el poder adquisitivo de su moneda con la finalidad de no 
entrar en una crisis económica como sucedió recientemente en Argentina; y que los 
negocios sigan siendo prósperos frente a un mundo globalizado. Los ejecutivos de esas 
empresas deben, por su parte, procurar aprovechar todas las oportunidades y ayudas que 
se le presenten, y una de estas la constituye la publicidad. 
La publicidad juega un rol fundamental en la economía, debido a que presenta e 
informa a los consumidores respecto a los productos, bienes y servicios disponibles en el 
mercado, fomentando así el desarrollo económico y la competencia entre empresas e 
incluso entre países. Además, ésta ayuda en la creación de empresas, en el desarrollo de 
nuevos productos y nuevas tecnologías. 
No obstante sus beneficios, la publicidad ha recibido innumerables críticas. 
Dentro de ellas destacan las siguientes: se tiene la firme idea de que eleva el costo de los 
productos. Se dice que invade las vidas de las personas. Concentra el poder en las manos 
de grandes publicistas. Se le acusa de ser superficial, de desperdiciar recursos, de crear 
necesidades superfluas al promover el materialismo y perpetuar estereotipos. A menudo 
es ofensiva, y, en ocasiones, los anunciantes engañan. 
Lo anterior ha generado un interés general por regular la publicidad. Algunos 
países como Estados Unidos han avanzado considerablemente en la regulación 
publicitaria generando diversos organismos para controlar y dictar normas sobre el 
engaño publicitario y en otros países como México se ha tenido un avance limitado. 
No solo en el panorama legal se ha investigado sobre este tema, sino también en 
el campo conductual. Incluso, la publicidad engañosa es un tema que ha generado 
grandes controversias entre los expertos en el área legal y los investigadores de la 
conducta humana. Principalmente por que ambas ramas del conocimiento humano 
utilizan idiomas diferentes. 
Los investigadores conductuales necesitan conocer con profundidad el aspecto 
legal de este tema para que sus metodologías puedan ser aplicadas jurídicamente y así 
cumplir con la competencia, materialidad y relevancia en la evidencia requerida en 
cualquier proceso legal para probar un hecho y, a la vez, cumplir con los conceptos de 
validez y confiabilidad que ellos mismos persiguen. 
Las metodologías desarrolladas en el campo conductual se han enfocado en la 
publicidad comercial escrita en periódicos, revistas, así como la publicidad en radio y 
televisión. En la actualidad es muy poco lo desarrollado para determinar engaño en los 
medios electrónicos como el Internet, el Web o vía e-mail. 
Este es el rasgo importante que desarrollaré que implica el sustentar las causas 
para que se amplíen estos estudios a dichos medios publicitarios debido a que este 
comercio ha crecido considerablemente ya que posee características potenciales que lo 
hace atractivo a una gran cantidad de vendedores y compradores. 
Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos los vendedores por 
Internet se triplicaron en un solo año - de 12% en 1997 a 39% en 1998. De la misma 
2 
3 
manera, los gastos en publicidad por el Web han tenido un crecimiento exponencial de 
300 millones de dólares en 1996 a 2 billones en 1998, hasta alcanzar más de 5.6 billones 
en el 2002. Este crecimiento se debe a que el mercado del comercio electrónico es más 
dinámico porque se encuentra abierto las 24 horas, los 7 días de la semana. Además es 
un comercio electrónico global sin fronteras geográficas 
Los casos de publicidad engañosa en el Web recibidos en Estados Unidos 
también han tenido un crecimiento considerable. Solo en 1998 la Federal Trade 
Comisión (FTC) recibió 7,000 reportes de fraude por Internet - un incremento de más 
del 600% en relación con 1997, hasta alcanzar la cifra de 25,500 reportes en el 2000. 
De lo anterior se desprende la importancia que representa que tanto los 
legisladores como los investigadores de la conducta humana amplíen sus metodologías a 
los mercados electrónicos. 
Este trabajo emplea parte de la teoría y metodología desarrollada por Jef l. 
Richards para probar si la interactividad ( característica particular de los medios 
electrónicos de publicidad) tiene algún impacto en la creencia de engaño. Esta teoría fue 
elegida por que se considera que cumple con las características de competencia, 
materialidad y relevancia requeridos por la ley y el de validez y confiabilidad requeridos 
por la investigación conductual. 
De acuerdo al título de esta tesis, se denota que el alcance de la misma esta 
referido solamente a la publicidad engañosa en la Web y es producto de una profunda 
investigación bibliográfica de distintas obras de varios autores que han desarrollado 
corrientes de opinión al respecto. También incluyo un experimento de orden práctico 
que desarrolle en mi fuente de trabajo. 
4 
El trabajo esta dividido en cinco capítulos. El primero pretende situar al lector en 
la conceptualización, definición actual, la regulación jurfdica y las investigaciones 
conductuales de la publicidad engañosa, así como definir y clasificar el engaño 
publicitario. Asimismo, presenta las diferentes teorías y metodologías de detección de 
publicidad engañosa desarrolladas tanto en el área legal como conductual y las 
diferencias entre estas. Se incluyen varios casos sobre publicidad engañosa, desde el 
caso Kraft, el cual fue el primero en apelar y mostrar evidencias empíricas para 
demostrar la no materialidad de la publicidad engañosa emitida hasta el caso más 
reciente en México (2003) sobre la empresa PubliXIII, la cual ha sido multada por 
PROFECO y se le ha ordenado modificar su publicidad por considerarse engañosa. 
El segundo capítulo trata sobre las características, la evolución y situación actual 
del marco jurídico de la publicidad en el Internet y el engaño publicitario en este mismo 
medio electrónico. 
En el tercer capítulo describo en detalle el estudio realizado para cumplir con los 
propósitos que persigue la presente investigación y las metodologías aplicadas en el 
mismo. Además, se incluye el modelo de investigación desarrollado para probar si la 
interactividad tiene algún impacto en la creencia de engaño. Este modelo presenta las 
variables que pudieran mediar esta relación, como lo es la actitud hacia el sitio Web y la 
confianza en el mismo. Asimismo, se incluye una descripción del experimento 
realizado. 
En el cuarto capítulo, se realiza un análisis exploratorio de los datos con el fin de 
analizar cualquier dato faltante, outliers o efectos importantes en las variables 
demográficas y de diagnóstico sobre los constructos de interés. Se realiza un análisis de 
factores y de confiabilidad de escalas y por último se verifican los supuestos de 
nornialidad, linealidad, homoscedasticidad e independencias de errores requeridos por 
las técnicas estadísticas utilizadas. 
En el quinto capítulo, se presentan los resultados obtenidos en el estudio 
realizado, haciéndose una comparación con lo establecido en el marco teórico y se 
propone en base a las pruebas de hipótesis obtenidas un modelo de investigación. 
Además se incluye una descripción de las técnicas estadfsticas utilizadas para analizar 
los resultados. 
En el último capítulo, se presentan una serie de conclusiones, limitaciones del 
estudio y recomendaciones para futuras investigaciones referentes a este tema. 
5 
6 
CAPÍTULO I 
La Publicidad Engañosa 
Publicidad 
Definición 
La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial 
(Autocontrol, 1999), de acuerdo al consenso de sus miembros y su normatividad interna 
y española ha definido la publicidad en los siguientes términos "toda forma de 
comunicación pública realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en 
el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional,con el fin de promover 
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, 
derechos y obligaciones." 
Por su parte, el Diccionario de la Lengua Española la define como el "Conjunto 
de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los 
hechos." Abundando sobre lo mismo, continua precisándola en estos términos: 
"Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles 
compradores, espectadores, usuarios, etc." 
Judson, Palmer e Ingraham (1988) la puntualizan como "la propagación de 
información pagada con el propósito de vender o ayudar a vender mercancías o 
servicios, o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea, piense o actúe 
en determinada forma." 
De estas especificaciones se puede destacar, según la fórmula Aristotélica de los 
géneros próximos y diferencias especificas usada para definir los conceptos, que la 
publicidad divulga o propaga información sobre cierto bien materializado o no, para 
atraer la atención de clientes con el propósito de crear en ellos un interés. 
Por su sentido informativo y abierto a la atención pública, la publicidad tiene un 
efecto decisivo en la percepción del consumidor y, por lo tanto, cierto carácter de 
influencia. Debido a la interacción que se localiza cotidianamente en la vida e historia 
de la sociedad y este medio de la comunicación humana, surge la necesidad de que al 
publicista le sea fijada su responsabilidad en el cumplimiento de todos y cada uno de 
los principios y estándares que le marque la regulación jurídica de su entorno. 
Evolución 
De acuerdo a la revisión bibliográfica (Presbrey J. 964 y 1968, Dunn, 1980, 
Berkman y Gilson, 1987 y Arens, 2000), la publicidad ha tenido varias etapas 
importantes de desarrollo. Entre ellas interesan analizar las siguientes. En Estados 
Unidos, la revolución industrial hizo surgir al agente publicitario, representado por un 
empresario de la comunicación, cuyo objetivo era anunciar en los periódicos los 
anuncios de propaganda y promoción de los manufactureros que se encontraban 
apartados de la ciudad y cuya ganancia era una comisión establecida de acuerdo a su 
costo. 
7 
Para 1877 surgen las primeras agencias de publicidad cuyos propósitos eran 
preparar el plan publicitario, para ello contaban con artistas y escritores quienes creaban, 
producían, -editaban y publicaban los anuncios en los medios seleccionados por su 
clientela. Para estos años, los medios utilizados eran principalmente los periódicos y en 
una pequeña proporción las revistas. 
Al principio del siglo veinte, la industria de la publicidad empezó a organizarse 
en Estados Unidos creándose las primeras Asociaciones como los Clubes Asociados de 
Publicidad del Mundo (ahora conocida como la Federación de Publicidad en América), 
La Asociación de Administradores de Publicidad Nacional (ahora la Asociación 
Nacional de Publicistas) y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad. 
8 
Para 1922 se empezaron a transmitir los primero~. anuncios publicitarios a través 
de la radio. 
En los años cincuenta los empresarios estadounidenses se percataron que la 
televisión era el mejor medio publicitario debido a que a través de ella se obtenían los 
mejores resultados, ya que permite llegar a una cantidad de población 
considerablemente alta. Para 1959, los gastos de publicidad en televisión ascendían a 
más de un billón y medio de dólares aproximadamente. 
Los años sesenta crearon una publicidad creativa en donde la provocación, la 
diversión y la modernidad inundaban la mercadotecnia. 
En esa misma década surge una fuerte regulación publicitaria por parte del 
gobierno estadounidense puesto que los ejecutivos buscaban posicionar su producto en 
el mercado sin importar para muchos las consecuencias. 
En los años ochenta se crea la campaña publicitaria, en la cual se le daba una 
mayor importancia a la investigación de la publicidad, para determinar que es lo que ven 
los consumidores en ella y descubrir como modificar sus conductas e intereses. 
A finales del siglo pasado nace un nuevo medio de comunicación: el Internet, 
espacio que cada día encuentra más aceptación entre los ejecutivos de mercadotecnia 
tomando en cuenta sus grandes perspectivas de desarrollo. 
Por lo que se refiere a México la bibliografía consultada (Berna!, 1995) nos 
denota que entre 1864 y 1865 se inició la publicidad impresa, principalmente en los 
diarios nacionales y los pocos estatales que existían en aquella época. 
En el siglo siguiente, específicamente en la década de los 20 's, la radio nace 
como medio de comunicación y publicidad. Entre los principales anunciantes están la 
Compañía Cervecera Toluca y México, la Cervecería Cuauhtemoc, la Cervecería 
Moctezuma, El Palacio de Hierro y el Puerto de Liverpool. A partir de esta década el 
dominio extranjero inunda la publicidad en México, en especial en la radio y la prensa. 
El 26 de Julio de 1950 surge el primer canal televisivo en México, la XHTV. 
Cinco años después existían tres estaciones televisoras. 
En otro orden de información, para 1967 el gasto por publicidad en México 
ascendía a 3,300 millones ele pesos, constituido el 39.8% a publicidad en televisión 
9 
( aproximadamente 1,313 millones de pesos), 18.5% a radio, 17 .8% a prensa y el resto 
entre revistas, cine y anuncios espectaculares exteriores. En México, la publicidad se ha 
visto fuertemente influenciada por los mensajes publicitarios extranjeros, no sólo en 
cuánto al gasto, sino también en el comportamiento de compra y la dominación 
ideológica. 
Comparando la publicidad en México y en Estados Unidos definitivamente se ha 
tenido una mayor repercusión en el último país, solo comparando el gasto por publicidad 
en la televisión para 1959 en Estados Unidos ascendían a 1,500 millones de dólares 
mientras que en México ocho años después estos ascendían a solo 1,313 millones de 
pesos. 
En sí, la publicidad ha tenido varias etapas de desarrollo, mismas que han 
10 
dependido del desarrollo tecnológico de los medios de comunicación, fenómeno que ha 
ocasionado, a la vez, que surjan diferentes tipos de publicidad de acuerdo a las 
características del medio en el que esta se propague. 
Clasificación 
La publicidad se puede clasificar en: 
Escrita: principalmente a través de textos incluidos en medios de comunicación 
como los pt::riódicos y las revistas. No podemos soslayar la publicidad por medio de 
volantes y los grafitis en las bardas de las ciudades. Seria un error también no listar los 
anuncios espectaculares que se ubican en los lugares más altos de las ciudades. 
Los periódicos elegidos generalmente son locales, excepto en limitados casos 
cuando el producto o servicio se vende a nivel nacional. Las revistas también son de 
influencia nacional o local. Recientemente, una publicidad escrita muy utilizada ha sido 
la colocada en las páginas virtuales en Internet. 
Oral: Principalmente es a través de la radio que puede ser en red local o 
nacional. 
Visual: Se compone de imágenes en movimientos que el consumidor puede 
observar a través del sentido de la vista. Principalmente la constituye la televisión y en 
muchas ocasiones también el Internet. 
Medios 
Berkman y Gilson (1987) clasifican los medios publicitarios en: 
Medios impresos: Constituidos principalmente por periódicos y revistas. Según 
11 
Dunn ( 1980) los anunciantes que más utilizan los periódicos han sido los detallistas por 
varias razones: su distribución en la zona comercial; su edición diaria; el uso que de 
ellos hacen los consumidores como guías comerciales; y, su prestigio. 
Sus ventajas principales son mayor flexibilidad territorial y temporal (posibilidad 
de cambiar el anuncio hasta unas horas antes de que salga al público), el prestigio, 
difusión intensa, además el lector controla la exposición del tiempo, es decir, si quiere lo 
lee y sino lo ignora, hecho que no sucede en otros medios como los masivos. Entre las 
limitaciones están su vida efímera y que su lectura en muchas ocasiones es apresurada, 
sin dejar tiempo al cliente potencial a percatarse del anuncio. 
Las revistas, por su parte, presentan como ventaja principal la posibilidad de 
dirigirse a un mercado meta muy específico, debido a que si el anuncio es colocado en 
una revista de finanzas generalmente los anuncios publicados en ésta serán 
concernientes a productos o servicios ofrecidos para cierto tipo de personas como 
ejecutivos ele empresas, banqueros, etc. Así como, la vida prolongada por el tiempo que 
se conservan y su prestigio. Entre las desventajas se le reconocen principalmente la poca 
flexibilidad en el tiempo y territorio. 
Medios masivos: Principalmente son la radio y la televisión, cuya cobertura 
puede ser local, nacional e internacional. Como lo muestra el mundo globalizado en el 
que vivimos. Dentro de esta última subcategoría se encuentra la televisión por cable. 
Las ventajas principales de la televisión según Dunn (1980) es la impresión 
mental que genera la combinación de imágenes y voz, que la hacen muy atractiva para 
el espectador. En la difusión masiva, la televisión tiene una transmisión nacional que 
alcanza a un gran número de poblaciones. Otras ventajas son, en primer lugar, la 
12 
repetición del anuncio publicitario varias veces en el día, varios días del mes y del año; 
su flexibilidad para cambiar la publicidad y, por último, el prestigio generado en muchas 
ocasiones por el tipo de programación en el que se anuncia el producto. 
Las principales limitaciones son que el control del tiempo de programación está 
en manos de la televisara; sus costos en muchas ocasiones son muy altos, así como el 
alto índice de mortalidad por el aburrimiento que, en muchas ocasiones, generan no sólo 
los programas sino el tiempo destinado a los comerciales, y la desconfianza en la venta 
personal, no escrita que pierde en muchas ocasiones autenticidad. Esto no sucede en los 
medios impresos. Además, no permite la selectividad o la dirección del anuncio a un 
mercado meta, debido a que es una difusión en masas. 
Medios especiales: Como la publicidad insertada en plumas, calendarios, 
llaveros, etc. 
Exteriores: Es el medio publicitario que generalmente se encuentra en la calle, 
como espectaculares, anuncios en la parte trasera o lateral de los camiones urbanos, 
pósters, etc. Su principal ventaja es su capacidad para llegar a un gran número de 
personas con un costo reducido. 
El directorio: Compuesto por la sección amarilla del directorio telefónico. 
Medio interactivo: Permite a los espectadores interactuar con el medio y tener 
una comunicación de dos caminos o recíproca entre los anunciantes y los consumidores 
fortaleciendo las relaciones comerciales entre ellos. Se estima un desarrollo dramático 
en el uso de este medio en el futuro por sus grandes bondades. Las ventajas y 
desventajas se detallan en el siguiente capítulo. 
13 
Elementos 
Para determinar la calidad de un mensaje publicitario la Procuraduría Federal del 
Consumidor en México establece que se debe evaluar todos los elementos de la 
publicidad, sobre todo sus indicaciones respecto a las características de los bienes, 
actividades o servicios como precio completo, presupuesto, modo de fijación del mismo, 
condiciones de adquisición, utilización y entrega, servicios de posventa como las 
garantías, así como posibles reacciones o consecuencias que pudiera traer el uso del 
mismo, sobre todo en el caso de medicamentos, cremas y bebidas con contenido de 
alcohol (Cornejo, 2002). 
Principios 
De acuerdo a Medina (2000) la actividad publicitaria debe regirse por los 
principios de veracidad, autenticidad, libre competencia y legalidad. 
La veracidad se refiere a la certeza legal y comercial que debe tener la 
contraparte de que es informado de todos los detalles que sean de su interés y que 
puedan influir en su decisión de compra como lo es el precio, cantidades, composición, 
duración de la oferta, características del producto. 
Judson, Palmer e Ingraham (1988) al respecto establecen: "es axiomático que 
para que la publicidad tenga valor debe ser creída." Dunn ( 1980), por su lado, menciona 
"La publicidad debe gozar de la confianza del consumidor si quiere realizar eficazmente 
su tarea de comunicación." 
La publicidad debe ser auténtica, esto es debe ser acreditada por la contraparte 
como cierta y veraz, evitando omisiones de información necesaria para tomar 
decisiones, o, bien disfrazar a la publicidad en medio de una acervo de información 
innecesaria, utilizada únicamente para distraer al consumidor. 
Asimismo, la publicidad debe respetar la libre competencia haciendo 
comparaciones auténticas y veraces en relación con sus competidores. Debe difundir 
información real que eviten la confusión del consumidor y la posibilidad de afectar las 
actividades de aquellas empresas que compitan en forma leal. 
14 
Por último, la publicidad debe ser reglamentada, es decir, establecerle un marco 
legal con normas y leyes que la rijan. Este punto por considerarse de gran importancia 
se amplía en el siguiente apartado. 
Reglamentación 
Actualmente, en materia internacional existen dos maneras de reglamentar la 
publicidad: la reglamentación estricta y la autorregulación. 
1. Reglamentación Estricta. 
Es aquélla en la que los gobiernos intervienen para regular la difusión de 
cualquier anuncio publicitario. En Estados Unidos varias oficinas del gobierno han 
recibido el poder y la responsabilidad de reglamentar el proceso publicitario. Entre ellas 
se encuentran la Comisión Federal de Comercio (FTC: Federal Trade Commision), que 
es la que tiene el mayor poder del ejecutivo y a la cual se le atribuyeron estas funciones: 
supervisión de la equidad de los métodos de competencia, regulación de la publicidad 
engañosa para eliminarla; y, por último, el control del proceso publicitario en general. 
En otro contexto, la Comunidad Económica Europea ha emitido 
recomendaciones generales para regular la publicidad engañosa a través de la Directiva 
15 
84/450 del I O de septiembre de 1984. En España, se encuentra reglamentada a través de 
la Ley General de Publicidad y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y 
Usuarios. 
En México, la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal faculta a tres 
Secretarías Gubernamentales a resolver asuntos concerntentes a la publicidad comercial. 
Estas son la Secretaría de Economía, la Secretaría de Salubridad y Asistencia (SSA) y la 
Secretaría de Gobernación. Estos organismos se apoyan en las siguientes leyes: 
Ley Federal de Radio y Televisión: En el capítulo III titulado Programación del 
título Cuarto se acentúan las bases y los requisitos de la publicidad que se emite a través 
de estos dos medios. Específicamente, en la fracción III del artículo 67 de esta ley se 
estipula claramente, que la propaganda comercial que se transmita por la radio y la 
televisión se ajustará a lo siguiente: no transmitirá propaganda o anuncios de productos 
industriales, comerciales o de actividades que engañen al público o le causen algún 
perjuicio por la exageración o falsedad en la indicación de sus usos, aplicaciones o 
propiedades. 
Ley General de Salud: El título décimo tercero de esta ley se titula publicidad y 
en términos generales establece que con el fin de proteger la salud pública, es 
competencia de la Secretaría de Salud la autorización de la publicidad que se refiera a la 
salud, al tratamiento de enfermedades, a la rehabilitación de los inválidos, al ejercicio de 
las disciplinas para la salud y a los productos y servicios a que se refiere esta ley. Para 
dar cumplimiento a esta ley se crea desde 1986 el Reglamento de la Ley General de 
Salud en Materia de Publicidad, el cual especifica detalladamente los requisitos que 
debe contenerlos mensajes publicitarios de productos y servicios concernientes al 
16 
ámbito de la salud pública. 
Ley Federal de Protección al Consumidor: El Capítulo III de esta ley titulado de 
la información y la publicidad establece en el artículo 32, que la información o 
publicidad relativa a bienes o servicios que se difundan por cualquier medio o fonna 
deberá ser veraz, comprobable y exenta de textos, diálogos, sonidos, imágenes y otras 
descripciones que indµzcan a error o confusión por su inexactitud. 
Así mismo, cada Secretaría cuenta con ciertos organismos o direcciones 
encargadas de hacer cumplir la ley. La Procuraduría Federal del Consumidor 
(PROFECO) es el organismo facultado a través de la Secretaría de Economía a resolver 
todos los asuntos concernientes a la protección del consumidor en cualquier asunto 
comercial. La Secretaría de Salud, cuenta con la Dirección de Control Sanitario de la 
Publicidad, la cual se encarga de proteger el engaño publicitario al hacer cumplir lo 
previsto en el reglamento citado anteriormente y se le encomienda los trámites 
referentes a avisos y autorizaciones de la publicidad de bienes y servicios concernientes 
a la salud pública, como bebidas alcohólicas, tabaco, medicamentos, productos de aseo, 
productos de belleza y procedimientos de embellecimiento, entre otros. La Secretaría de 
Gobernación cuenta con dos departamentos encargados de hacer cumplir lo previsto en 
el artículo 27 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal, estos 
departamentos son la Dirección General de Radio, Televisión y Cinematografía y la 
Dirección General de Información y Difusión. 
Las sanciones a que se hace acreedor un anunciante que emite publicidad 
engañosa, depende de la ley y son: 
Ley Federal de Protección al Consumidor: Según el artículo 127, las infracciones 
17 
a lo dispuesto por el artículo 32 serán sancionadas con multa por el equivalente de uno a 
mil 500 veces el salario mínimo general vigente para el Distrito Federal. 
Ley Federal sobre Metrología y Normalización: De acuerdo al artículo 112-A 
fracción tercera, inciso a) se sancionara con multa de tres mil a catorce mil veces el 
salario mínimo cuando se incurra en conducta u omisiones que impliquen engaño al 
consumidor o constituyan una practica que pueda inducir a error. 
Ley General de Salud: Establece que las disposiciones reglamentarias 
determinaran la forma en la que las denominaciones señaladas deberán usarse en la 
prescripción, publicidad, etiquetado y en cualquier otra forma de referencia. Así, el 
artículo 111 del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad 
establece que se sancionará con multa de mil hasta cuatro mil veces el salario mínimo 
general diario vigente en la zona económica de que se trate las violaciones a las 
disposiciones previstas en los artículos sobre publicidad referentes a productos como 
bebidas alcohólicas, tabaco, medicamentos y el artículo 112 estipula sanciones hasta por 
diez mil veces el salario mínimo para otros productos o servicios como de belleza o 
procesos de embellecimiento, entre otros. 
Mientras los programas de Profeco no se consideran sensores de la publicidad 
sino solo se enfoca a evitar que los anuncios que se publican contravengan la ley, la 
Secretaría de Salud (SSA), si se considera como un catalizador de la publicidad, puesto 
que a través de la Ley se faculta a ésta a realizar una serie de trámites y servicios 
concernientes a este tema. Por ejemplo, a través de la Dirección de Control Sanitario de 
la Publicidad, la SSA recibe las solicitudes de aviso publicitario y permiso publicitario 
de productos y servicios con la finalidad de verificar que cumplan con los requisitos de 
ley y del reglamento y evitar emitir publicidad engañosa. Asimismo, recibe los pagos 
concernientes a los derechos de trámite. 
El apéndice A contiene a detalle algunos de los artículos de las leyes analizadas 
anteriormente. 
2. La Autorregulación. 
Es la regulación de la industria publicitaria interpuesta a través de códigos de 
ética establecidos por ellos mismos. Las ventajas de la autorregulación son que las 
soluciones son más rápidas; tienen menos costo; el procedimiento es más ágil; todo se 
logra por consenso y no por imposición. 
En Estados Unidos se encuentra la Asociación Estadounidense de Agencias de 
Publicidad (AAAA), la Asociación Nacional de Publicistas, la Federación de la 
Publicidad Estadounidense (AAF), el Buró para Mejores Negocios (BBB), entre otros. 
18 
La Alianza Europea para la Ética Publicitaria (EASA) es el principal órgano de 
la autorregulación publicitaria de los quince países miembros de la Comunidad 
Económica Europea. Asimismo, integra a las asociaciones de autorregulación de cada 
uno de esos países como la Autoridad de Estándares de Publicidad de Inglaterra (ASA), 
la cual constituye de acuerdo a Arbor y Petty (1997) el sistema de autorregulación mejor 
financiado, más grande y más activo en todo el mundo. 
México cuenta con el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) y 
la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Todas ellas con un código 
de ética establecido y que las rige en todos los ámbitos de operación como a 
continuación se detalla. 
19 
Códigos de Ética 
La Federación de Publicidad Estadounidense (AAF) ha adoptado ocho principios 
denominados los Principios de Publicidad de los Negocios Estadounidenses que se 
describen a continuación: 
Verdad: La publicidad debe decir la verdad, y debe revelar los hechos 
significantes, la omisión de estos engañará al público. 
Evidencia: La publicidad deber estar respaldada por evidencia en posesión del 
anunciante y la agencia de publicidad, antes de hacer cualquier afirmación. 
Comparaciones: La publicidad debe abstenerse de declaraciones o afirmaciones 
falsas, engañosas o sin evidencia referente a un competidor, sus productos, o servicios. 
Publicidad de Camada: La publicidad no debe ofrecer productos o servicios en 
ventas al menos que tales constituyan un esfuerzo por vender esos productos y servicios 
y no sea solo un instrumento para que los consumidores cambien a otros bienes o 
servicios, generalmente con un precio más alto. 
Garantías: La publicidad de garantía debe ser explícita, con la información 
suficiente para comunicar a los consumidores los términos y limitaciones principales o, 
cuando las restricciones de tiempo y espacio excluyan tales revelaciones, el anunciante 
debe claramente revelar el lugar donde el consumidor puede examinar el texto completo 
de la garantía antes de efectuar la compra. 
Declaraciones de Precios: La publicidad debe ev:tar las declaraciones de precios 
que sean falsas o engañosas, o declaraciones de ahorros improbables. 
Testimoniales: La publicidad que contiene testimonios debe estar limitada a 
aquellos testigos competentes quienes realmente reflejan una opinión o experiencia real 
20 
y honesta. 
Modales y Decencia: La publicidad debe ser libre de oraciones, ilustraciones o 
implicaciones que puedan resultar ofensivas a los buenos modales y la decencia pública. 
En México, por su parte, la Conar también establece ocho principios 
fundamentales dentro de su código de ética publicitaria. Al comparar éste con el de la 
AAF se observa como estos dos organismos de autorregulación imponen a sus 
miembros ciertas reglas de carácter general concernientes a la publicidad. 
Los puntos en común son en primer término el decir la verdad, que para la AAF 
se llama verdad y es la primera norma del código y para la Conar se llama honestidad y 
es la segunda norma del código y establece que la publicidad será con rectitud e 
integridad, empleando siempre información y documentación adecuada. Así mismo, 
detalla que la publicidad debe referirse a los bienes, servicios o conceptos de tal forma 
que no cause confusión al público receptor del anuncio comercial. 
En segundo término, se encuentrael contar con las evidencias suficientes para 
comprobar cualquier declaración efectuada en la publicidad llamado el principio de 
veracidad, el cual establece que las descripciones o imágenes relativas a hechos 
verificables, deben estar sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas en el 
momento que se requiera. Así mismo, protege en especial a la niñez y a la juventud al 
indicar que debe tenerse especial cuidado con la publicidad dirigida a niños y jóvenes, 
evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia. 
Otro término en común es el fomentar el respeto y la justa competencia al 
momento de hacer comparaciones con los artículos o ciertos atributos de los productos o 
servicios de los competidores. Aclarando en su principio llamado justa competencia que 
21 
la comparación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo siempre y cuando 
sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos objetivos de 
comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos comprobables y 
fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben 
evitar que la comparación pueda engañar al consumidor. 
Además, la Conar también propone el cumplir con la decencia para respetar los 
valores morales y sociales de la comunidad; la legalidad, es decir, cumplir con las 
normas jurídicas vigentes; la dignidad a través de la abstención de presentar o eludir a 
situaciones discriminatorias o denigrantes; y el bienestar y la salud mediante la 
abstención de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras y 
que por este hecho se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de 
cualquier otro ser viviente. 
Los puntos en común citados anteriormente son bases fundamentales para evitar 
la publicidad engañosa, ya que esta no dice la verdad, afecta la libre competencia y en 
muchas ocasiones no se tienen las evidencias suficientes para sustentar las afirmaciones 
efectuadas en el anuncio publicitario. Para comprender con mayor profundidad el tema, 
el siguiente apartado trata de definir y clasificar el engafio. 
Engaño 
Definición 
Etimológicamente, la palabra se deriva del latín ingannare, que significa 
escarnecer o burlarse de alguien. 
De acuerdo a la Real Academia Española el engaño es la "Falta de verdad en lo 
22 
que se dice, hace, cree, piensa o discurre," o también ''Inducir a otro a tener por cierto lo 
que no es valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas." 
Arce, et al. (2002) establecen que el engaño es concebido como la ocultación de 
la verdad, es inducir al otro y a uno mismo a tener por cierto lo que no es, ya sea por 
medio de palabras u obras fingidas. Asimismo, menciona que a lo largo de la historia, el 
engaño es parte inherente de la naturaleza humana que surge de distintas motivaciones, 
incluida la supervivencia misma. 
Importante es la propuesta del autor referido, en el sentido que el proceso de 
engañar representa una actividad psicológica imposible de controlar por el engañador, 
principalmente porque existen diferentes formas de comunicación no verbales que en 
muchas ocasiones traicionan las verbales. 
En dos de los experimentos realizados por Arce se da por sentado que la mentira 
es un componente de las relaciones sociales. Además, se resalta que existe una 
diferencia en cuanto al carácter y la cantidad de mentiras según se trate de relaciones 
estrechas o casuales. 
Clasificación 
De acuerdo a la clasificación de De Paulo y Bell ( 1996) la mentira se clasifica de 
la siguiente manera: 
Contenido: Esta se clasifica en relativa a los sentimientos, emociones y 
opiniones sobre personas, objetos o eventos; de ejecución: relativa a los logros, fracasos, 
conocimientos; de planes de acción: referente a lo que hizo, hace y hará; de explicación: 
pertinente a las razones del comportamiento del mentiroso; y, por último de actos: 
ligado a los hechos, objetos y eventos de sus posesiones 
Razón: Pueden ser mentiras orientadas hacia sí mismo (para proteger 
psicológicamente o para ventajas del mentiroso) y otras orientaciones (para proteger 
psicológicamente o para ventajas de otras personas). 
Tipo: Puede ser una mentira completa (total falsedad), de exageración (el 
mentiroso se pasa de los límites o da una convicción que exceda a la verdad) y sutil 
( cuando se evade u omiten detalles relevantes sobre la verdad). 
23 
Referencia: La mentira puede referirse al mentiroso, al que escucha la mentira, a 
otra persona y/o a un objeto o evento. 
La publicidad engañosa puede entrar en varias de estas clasificaciones, es decir, 
hay publicidad que es engañosa porque en muchas ocasiones busca generar un 
sentimiento en los consumidores orientado a estimular su decisión de compra, 
sentimiento que va a ser falso, debido a que las afirmaciones del anuncio serán falsas. 
Asimismo, pueden ser mentiras referentes a la ejecución de un producto, es decir, que el 
producto hará algo que en realidad no hace. 
Generalmente, las mentiras están orientadas hacia sí mismo, es decir, hacia el 
producto anunciado por el mercadotecnista. La mentira puede ser completa, sutil o de 
exageración. Por lo general, las exageraciones en la publicidad conocidas en inglés 
como puffery no se consideran engañosas. El anunciante de una publicidad engañosa 
regularmente se encuentra motivado por su deseo de ganar mercado, incrementar ventas 
y/o posicionar su producto. Dichos beneficios por lo general son a corto plazo, pero a la 
larga se obtienen efectos tan adversos que superan el beneficio generado por éste tipo de 
publicidad, como se verá a continuación en los casos expuestos en el siguiente tema 
Publicidad Engañosa 
Definicione~ 
Legales. 
24 
La política de la Comisión Federal de Comercio (FTC) esta representada por su 
Declaración de 1983, la cual establece que se necesitan tres elementos para encontrar 
engaño, a saber: 
Primero, debe haber una representación, omisión o práctica que sea probable que 
engañe al cliente. Las prácticas que se han encontrado engañosas en casos específicos, 
incluyen representaciones falsas orales o escritas, reclamaciones de precios engañosos, 
ventas de productos o servicios dañinos o sistemáticamente defectuosos sin las 
adecuadas revelaciones, fallas en la revelación de la información concerniente a ventas 
en pirámides, fallas en los servicios prometidos y fallas para cumplir las obligaciones de 
garantía, entre otras. 
Segundo, se examina la práctica desde la perspectiva de un consumidor actuando 
razonablemente en ciertas circunstancias. Si la representación o práctica afecta o esta 
dirigida primariamente a un grupo en particular, la Comisión examina la validez desde 
la perspectiva de ese grupo. 
Tercero, la representación, omisión o práctica debe ser "material." La pregunta 
primaria es si el acto o práctica es probable que afecte la conducta o la decisión del 
consumidor en relación a un producto o servicio. Si es así, la práctica es material. Si, por 
el contrario, es negativa, el daño del consumidor es probable, porque estos posiblemente 
hubieran elegido de diferente manera a no ser por el engaño. En muchos casos, la 
materialidad, y por lo tanto, el daño, puede ser presumido desde la naturaleza de la 
25 
práctica. En otros casos, la evidencia de la materialidad puede ser necesaria. 
De esta manera, la Comisión encontrará engaño si hay una representación, 
omisión o práctica que es probable que engañe al consumidor, actuando razonablemente 
en las circunstancias, en perjuicio del mismo. 
La FTC puede exigir al anunciante cualquiera de las siguientes enmiendas: 
l. Una orden de cesantía o desistía 
11. Una orden de revelación afirmativa, en la cual el anunciante dará a los clientes 
más información. 
III. Una publicidad correctiva que intente eliminar el engaño. 
Por su parte, la Comunidad Económica Europea, como ya quedó asentadoanteriormente, regula la publicidad engañosa en la Directiva Comunitaria del 1 O de 
Septiembre de 1984. En ella se presenta el concepto de publicidad engañosa en los 
siguientes términos: "toda publicidad que de una manera cualquiera, incluida su 
presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas que se dirige o afecta, 
y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o 
que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor." (apéndice 
A). 
En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco, 2000) define a la 
publicidad engañosa como aquella que, de una manera u otra, incluida su presentación, 
induce o puede inducir a error a las personas a la que se dirige y que, debido a su 
carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o dañar su patrimonio. 
Se considera engañosa a la publicidad que refiere a características o información 
relacionada con algún producto que, a pesar de ser verdaderas, inducen a error o 
26 
confusión por la forma parcial, elaborada o artificiosa en que se presenta a la población 
consumidora. Asimismo, se estima engañosa la publicidad que resalta aumentando las 
virtudes de algún producto, de manera que resultan excesivos comparados con las 
características que ordinaria y naturalmente presentan. 
Sin prejuicio de la intervención que otras disposiciones legales asignen a 
distintas dependencias, la Procuraduría a través del artículo 35 de la Ley Federal de 
Protección al consumidor podrá: 
l. Ordenar al proveedor que suspenda la publicidad que viole las disposiciones de 
esta Ley; 
11. Ordenar que se realice la publicidad correctiva en la forma en que se estime 
suficiente; e 
III. Imponer las sanciones que correspondan, en términos de esta Ley. 
De Investigadores de la Conducta. 
En la investigación conductual existe una mayor controversia en cuanto a la 
definición de publicidad engañosa tanto las producidas por los mismos investigadores 
como las de los legisladores. Gardner (1975) identifica la necesidad de una definición 
más profunda para el engaño publicitario. Entre los pocos escritores que han intentado 
definir el engaño en la publicidad se encuentra Webster (l 974), quien sugiere lo 
siguiente "el engaño es el acto de engañar a través de la falsedad y la representación 
errónea." Gardner (1975) establece que esta definición es limitada puesto que se centra 
en el anunciante y no en el consumidor, de tal manera que un anuncio publicitario se 
puede juzgar como engañoso sin tener algún efecto en el consumidor o bien puede ser 
que algunos anuncios no sean considerados engañosos y que realmente engañen al 
consumidor. 
27 
Aaker (1974) menciona que "un engaño es encontrado cuando una publicidad es 
la entrada en el proceso perceptual de alguna audiencia y el resultado de ese proceso (a) 
difiere de la realidad de la situación y (b) afecta la conducta de compra para el perjuicio 
del consumidor." 
Gardner (1975) propone la siguiente definición: "Si una publicidad (o campaña 
publicitaria) se dirige al consumidor con una (s) impresión (es) y/o una (s) creencia(s) 
diferente(s) de lo que normalmente se esperaría si el cliente hubiera tenido un 
conocimiento razonable, y que la (s) impresión (es) y/o creencia (s) sea (n) realmente 
falsa (s) o potencialmente engañosa (s), entonces el engafio se dice que existe." 
Para Gaeth y Heath ( 1987) el engaño es "definido por ser una discrepancia entre 
la ejecución real de un producto y las creencias de los consumidores generadas por la 
publicidad." 
Olson y Dover (1978), a su vez, establecen que ocurre engaño cuando los 
consumidores adquieren creencias falsas como una función de la difusión de un anuncio. 
En este mismo sentido, Russo, Metcalf y Stephens (1981) establecen que un 
anuncio es engañoso si crea, incrementa, explota una creencia falsa del funcionamiento 
de un producto. 
Richards ( 1990) propone una definición desde una perspectiva de la investigación de 
la conducta y establece que un engaño ocurre cuando: 
1. Una declaración explícita o implícita, 
2. medida por la percepción, atención, comprensión, conocimiento previo, otras 
28 
creencias, o alguna otra actividad cognitiva del consumidor, 
3. comunica una creencia, 
4. acerca del atributo de un producto o servicio, 
5. el cual es demostrablemente falso o no determinado como verdadero, 
6. cuando es probable que esta creencia afectará la conducta de compra, 
7. de un porcentaje importante de clientes, excepto cuando 
8. esa creencia falsa no pudiera ser razonablemente erradicada por el anunciante. 
Como se puede observar, la mayoría de los autores anteriores establecen como 
variable fundamental en el proceso de definir la publicidad engañosa, la creencia del 
consumidor sobre ésta. El incluir a la creencia como una variable independiente es la 
principal diferencia con la FTC, para la cual la variable principal es la comprensión del 
engaño, motivo por el cual surgen diferencias importantes entre las teorías conductuales 
y la de la Comisión, tema que se trata más adelante en el capítulo. 
Evolución de la Reglamentación 
De acuerdo a la revisión bibliográfica (Berkman y Gilson, 1987 y Judson, 
Palmer e Ingraham, 1988) en Estados Unidos el primer intento para evitar el engaño 
publicitario se realizó en 1911 con la redacción del Estatuto del Printers'Ink, este 
estatuto establecía que cualquier persona que presente al público un anuncio que 
"contenga afirmaciones, representaciones o exposiciones de hechos que sean falsas o 
engañosas, será culpable de infracción penal." 
En 1912 los Clubes de Publicidad Asociados en el mundo publican con gran 
intensidad su lema "verdad." La Sección 5 en 1914 de la Comisión establece como 
ilegal cualquier método de competencia que no sea justo. 
De acuerdo a Arbor y Petty (1997) la regulación de la publicidad fue 
encomendada a la Federal Trade Commision desde 191:5. 
El 16 de Octubre de 1924 la AAAA estableció sus estándares y desarrollo su 
propio código, el cual permanece a la fecha y establece que sus miembros no crearán 
publicidad que contenga: 
a. Declaraciones o exageraciones falsas o engañosas, ya sean visuales o verbales 
b. Testimonios que no reflejen la opinión real de los individuos involucrados 
c. Declaraciones de precios que sean engañosas 
d. Declaraciones no soportadas suficientemente o que distorsionen el significado de 
verdad o la aplicación factible de declaraciones realizadas por un profesional o por 
una autoridad científica 
e. Declaraciones, sugerencias, o fotografías ofensivas a la decencia del público o los 
segmentos de minoría de la población. 
En los años treinta, la FTC mantuvo una posición inactiva y así continuo 
aproximadamente durante las siguientes cuatro décadas. 
29 
No fue hasta los años setenta cuando la actividad federal reguladora permeo en 
gran medida la publicidad en el país, extendiendo la Comisión sus fuerzas con nuevas 
regulaciones. De 1971 a 1981, se le concedió a la FTC actuación y poder en el área 
penal civil. En este tiempo, Terry Weston, director de la Comisión, extendió la 
influencia de la misma con nuevas reglas y con mayor rigor al ser aplicadas, por lo que 
muchos anunciantes empezaron a sentir una fuerte opresión regulatoria. Así mismo, se 
dobló su presupuesto y el personal se triplico. 
Durante la Administración de Reagan (1982-1992) la actuación de la FTC 
disminuyo porque se creyó en la autorregulación del mercado. Actualmente, la FTC 
tiene una división que se encarga de la regulación de la publicidad conocida como 
Bureau of Consumer Protection. 
En México, los primeros intentos para proteger las acciones de comercio fue la 
publicación de la Ley Federal de Protección al Consumidor del 22 de Diciembre de 
1975 y la creación del Instituto Nacional del Consumidor (INCO). Antes de esto, no 
existía ninguna reglamentación de la publicidad. Estanueva ley estipulaba que un 
anuncio era engañoso si publicada palabras o imágenes las cuales se consideraban no 
verdaderas o que no podían ser verificadas. 
30 
Según Martínez (1984) en 1983 se publicó uno de los primeros artículos sobre 
publicidad engañosa (El Norte, Sección E, Octubre 1983). El artículo hace referencia a 
un estudio que realizó el INCO en el que encontró que la mitad de los anuncios 
publicitarios de la televisión mexicana son engañosos. 
Además, establecía que había en México tres niveles de engaño en publicidad: 1) 
La publicidad que tiene un carácter retórico, esto significa que no daña a los 
consumidores, conocida como publicidad exagerada, 2) los anuncios que tiene 
declaraciones que son consideradas falsas hasta que el responsable demuestre lo 
contrario y son consideradas engañosas si tienen alguna influencia en las intenciones de 
compra del consumidor y quien si hubiera conocido la verdad probablemente hubiera 
elegido otra opción y 3) mensajes publicitarios considerados dañinos al consumidor y 
los cuales son subjetivamente interpretados, es decir, se utilizan los juicios del comité 
evaluador de los mismos. 
31 
El 18 de Diciembre de 1992, se hacen modificaciones importantes a la Ley 
mencionada anteriormente, creándose el capítulo IIL concerniente a la información y la 
publicidad, el cual incluye entre otros artículos el 32. 
El ai1ículo 32 establece que la información o publicidad relativa a bienes o 
servicios que se difundan por cualquier medio o forma deberá ser veraz, comprobable y 
exenta de te:xto, diálogos, sonidos, imágenes y otras descripciones que induzcan o 
puedan inducir a error o confusión por su inexactitud. Así mismo, en el artículo 127 se 
estipulan las sanciones a los infractores del artículo 32 y se determina que estos serán 
sancionados con multa hasta por el equivalente de uno a mil 500 veces el salario mínimo 
general vigente para el Distrito Federal. 
Así mismo, se crea un nuevo organismo conocido actualmente como la 
Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) y se estipula que las funciones que se 
encomendaban al INCO y el patrimonio del mismo se transfieren a este nuevo 
organismo federal. 
Según Arbor y Petty (1997), en 1975, la Comisión Europea (EC) propuso por 
primera vez, estudiar la publicidad engañosa e injusta. Este estudio consistió en la 
observación de las leyes individuales de los países europeos y en la evaluación de la ley 
de Estados Unidos. Después de grandes controversias, la EC desarrolló en 1984, una 
directiva que provee de armonización tanto interna entre los países miembros como con 
Estados Unidos. 
Mensajes Engañosos 
Los mensajes o afirmaciones publicitarias han sido clasificadas por Jaeckel 
32 
(1992) en tres categorías para determinar engaño publicitario y estas son: 
Mensajes literalmente falsos: Estos mensajes permiten una comparación entre el 
mensaje transmitido y las características reales del producto que se publican, con el fin 
de determinar si existen o no diferencias en esta comparación. En tal sentido, el atributo 
de cierto o falso que se haga del anuncio requiere que se realice un cotejo y una 
comprobación del mensaje con la realidad que el mismo transmite. Ejemplo de estos 
mensajes son: "preferido por todos los hombres de México." Tanto la FTC como la 
Profeco evalúan constantemente estos tipos de mensajes que incluyen representaciones 
falsas orales o escritas, reclamaciones de precios engañosos que al comparar el precio 
anunciado y el precio pagado se encuentra una gran diferencia económica, publicidad de 
artículos sin las adecuadas revelaciones u omitiendo información importante, fallas en 
servicios prometidos en los anuncios publicitarios, fallas en el cumplimiento de 
garantías. La Profeco recientemente ha invitado a varias empresas ha incluir en su 
publicidad el precio con IV A, puesto que la ley del mismo nombre así lo estipula. La 
Procuraduría considera que cualquier publicidad que anuncie precios sin IV A, aún 
cuando en la publicidad explícitamente se aclare (generalmente con letras muy 
pequeñas), incurre en una violación a la ley y por lo tanto impone sanciones como la 
modificación o la suspensión de tal anuncio publicitario (Cornejo, 2002). 
Mensajes literalmente ciertos pero engañosos: Se trata de aquellas afirmaciones 
objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, transmiten un mensaje o una 
representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al 
destinatario. Por ejemplo, cuando se presentan al consumidor datos estadísticos, mismo 
que él presume que son absolutos, y sin embargo son parciales. Caldeiwood ( 1998) 
33 
identifica también estos tipos de mensajes definidos corno literalmente verdaderos (y 
por lo tanto no falsos), pero que pueden engañar. Por ejemplo, en Estados Unidos, un 
laboratorio farmacéutico puede lanzar una publicidad engañosa al establecer que el 
consumidor debe comprar el producto que él produce porque esta aprobado por la U.S. 
Food and Drug Administration (FDA), este anuncio puede crear una falsa impresión que 
el producto de la competencia no esta aprobado por la FDA, siendo que todo producto 
farmacéutico debe contar con esta aprobación para poder ser vendido en Estados 
Unidos. 
Elogios subjetivos del anunciante: Son afirmaciones hechas por el anunciante 
elogiándose a él mismo, a su producto o a su servicio y que, a pesar de no poderse 
verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engaño. O'Guinn (1999) 
ejemplifica la dificultad de este tema, presentando el caso de un fabricante que afirma 
que su producto de lavandería elimina las manchas de hierba y por lo tanto queda 
expuesto a sanciones legales si el producto no funciona para este propósito. Sin 
embargo, otro fabricante que diga contar con "el mejor detergente de lavandería del 
mundo" está en su perfecto derecho legal de emplear superlativos. Lo que exactamente 
constituya "el mejor" es una determinación totalmente subjetiva que no es posible 
comprobarla ni rechazarla. 
Otro tipo de mensaje sería la publicidad exagerada pero no sobre el producto 
sino sobre lo que se ofrece como premio, como sucedió en la campaña publicitaria 
lanzada por Pepsico en donde ofrecía el intercambio de lentes de sol, ropa y toallas para 
la playa a cambio de puntos de Pepsi, obtenidos a través del empaque de refresco. 
Además de estos artículos, en la parte inferior del anuncio se establecía que se 
34 
intercambiaba un avión militar a cambio de la exagerada cantidad de 7 millones de 
puntos. John Leonardo (ABA Journal, 1996) demandó a la empresa por no cumplir con 
su oferta, siendo que él recolectó los puntos exigidos, comprando la gran mayoría de 
ellos por la cantidad de $700,008.50 dólares. 
Richards (1990) identifica en la figura 1.1, la relación entre los mensajes 
explícitos que pueden ser verdaderos o falsos y el mensaje comunicado que puede ser 
engañoso o no. 
Engañoso 
No Engañoso 
Verdadero F.1lso 
A 13 
e 1) 
figura 1.1 Engañnso contra Falsedad 
Recurso Richards ( 1990. pp. 29) 
En este cuadro en los cuadrantes B y C no existe diferencia entre el mensaje 
explícito y el mensaje comunicado, es decir el mensaje es explícitamente falso y por lo 
tanto engañoso o el mensaje es explícitamente verdadero y por lo tanto no engañoso. En 
donde hay una diferencia entre lo explícito y lo comunicado es en los cuadrantes A y D, 
es decir en el cuadrante A, se encuentra el mensaje de Calderwood que es literalmente 
verdadero pero engañoso y en el cuadrante D un mensaje literalmente falso pero no 
35 
engañoso, conocido en inglés como "puffery", y constituyen por ejemplo las 
exageraciones de algunos anuncios publicitarios citados anteriormente como el ejemplo 
de Pepsico o el expuesto por Richards de los anuncios de los automóviles Isuzu que 
declaran que la camioneta tiene un costo de $19. 95 dólares, la cual establece que tal