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Bienvenidos. 
Veremos ahora las estrategias y consejos basicos para no fallar en el uso de cada red o territorio digital. El exito en una 
aplicacion de plan de marketing presinde de donde los medios se implantan ya que alli esta el mercado y cada anuncio 
en cada medio cumple la funcion de un objetivo comercial. 
Las estrategias SEO y SEM que debemos implementar constan de algunas premisas
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SEO o Search Engine Optimization (Optimización para los motores de búsqueda) es parte del diseño y programación de 
sitios de Internet. Se encarga de hacer las páginas web de la mejor manera posible, para que puedan aparecer en las 
posiciones más altas de los buscadores cuando los usuarios ingresan determinadas palabras en el campo de búsqueda 
como: Google, Yahoo y Bing.
Alrededor de tres mil millones de sitios navegan en la World Wide Web. Entonces, la competencia es grande. Cuando se 
pretende aparecer en los primeros lugares de las consultas que se realizan en Google, hay miles de sitios que compiten 
por un mismo público. Si bien no es el mismo rubro, quizá, dependen del mismo grupo de personas para concretar sus 
negocios, ventas, relaciones. Y no puede esperar se a que lleguen las visitas, hay que hacer algo, decir algo, mostrar algo, 
para difundir nuestros sitios en la red, y así captar más visitantes. Principalmente, “estar” allí, en no más allá de los diez 
primeros lugares de aparición. A eso lo llamamos posicionamiento en el mercado.
Posicionamiento, SEM, o Search Engine Marketing, es una modalidad de marketing digital en buscadores, es decir, la 
posibilidad de aparecer por encima de los primeros resultados de búsqueda «orgánicos».
Normalmente, cuando hablamos de SEM, nos referimos al PPC (Pago por click) en resultados patrocinados.
El posicionamiento SEM sirve fundamentalmente para que nuestro enlace se vea sí o sí, cuando se introduzcan palabras 
relacionadas con nuestro contenido. De esta manera, podemos atraer clientes siempre que reúnan los requisitos de nues-
tra búsqueda. Aparecer por encima de todos los resultados de búsqueda siempre atrae usuarios interesados en lo que 
ofrecemos. La imagen que se muestra, el anuncio publicitario, tiene un mensaje bien construido para cuando llegue al 
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mayor público posible.
Sólo cuando estemos llevando a cabo una estrategia de SEO efectivo, el posicionamiento SEM, al tratarse de un medio pu-
blicitario, vendrá bien siempre que tengamos algo que ofrecer. La posibilidad de crear formularios o páginas de conversión 
nos permitirá calcular los retornos de inversión de la campaña, es decir “medir los resultados” de lo invertido.
Todo depende del objetivo del plan de marketing, como antes vimos. Si estamos en la etapa de lanzamiento, con darnos 
a conocer será suficiente. Si estamos en crecimiento, necesitamos que el SEO sea más alto.
Si somos clientes de SEM, debemos armar un presupuesto diario, semanal o mensual dispuesto a invertir en la campaña. 
No todas las palabras tienen el mismo precio, por lo que hay que elegirlas maximizando el número de clicks.
Si observamos el cuadro (f.6), veremos las ventajas y desventajas de cada herramienta.
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ETAPA DE INTRODUCCIÓN
El gasto de promoción es elevado. Es necesario enfocarse en informar a los consumidores sobre el producto o conseguir 
que lo prueben de manera acertada. La atención se centra en aquellas personas innovadoras y dispuestas a probar cosas 
nuevas. La estrategia se orienta al posicionamiento online, en atraer nuevos distribuidores con técnicas SEO, entre otras.
ETAPA DE CRECIMIENTO 
Si ya se logró reconocimiento y la aceptación, en esta etapa las ventas se incrementan y el retorno de inversión es fruc-
tífero. El objetivo es alcanzar una mayor participación en el mercado y aumentar la cuota, lo que significa que es la fase 
con el desafío más importante: debemos analizar qué le falta al producto para mejorar su calidad, tanto en características, 
estrategias de promoción o información del mismo. El gasto en publicidad aumenta y, de igual manera, la investigación 
de mercado para observar a la competencia. Se debe mejorar el engagement del producto. La conciencia y percepción de 
la marca deben llevar a los consumidores no solo a comprar, sino también a compartir sus percepciones con quienes los 
rodean.
ETAPA DE MADUREZ
Es la instancia de competencia intensiva en el mercado, el producto ya está posicionado. El desafío ahora está en buscar 
que el producto lidere el mercado. Abarcar más territorio será la estrategia SEM.
ETAPA DE DECLIVE
La demanda se reduce. Las razones pueden ser varias. Por ejemplo, el producto puede quedar obsoleto ante la transfor-
mación del mercado o la competencia puede volverse insostenible. Una opción es re inventarlo. Es posible aprovechar los 
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clientes actuales y los consumidores interesados para presentarles un nuevo producto o innovación, similar al anterior, 
pero que cumpla con sus nuevas expectativas. O, simplemente, cambiamos la personalidad de la marca, le cambiamos el 
nombre al producto. Esta estrategia para evitar el declive total es muy vieja y siempre dio resultado. Pero, volvemos a la 
etapa de inversión en SEO; por ello, es una decisión bastante arriesgada. 
Deben analizarse las características de cada una de estas fases con el fin de optimizar la rentabilidad y las ventas de la 
empresa, de su servicio o su organización.
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Por eso ahora veremos cómo debemos accionar en Internet, para no desperdiciar el presupuesto que destinaremos a 
nuestra campaña.
La redacción
Al crear un contenido que queremos que nos posicione, se debe:
Buscar la palabra clave por la que quiere posicionar en el buscador. Por ejemplo: turismo, viaje, vuelos (si el tipo de con-
tenido que está posicionando es una agencia de ventas de vuelos o packs turísticos).
El LSI (por sus siglas, en inglés, Latent Semantic Index - índice de latencia semántica -), es muy importante para posi-
cionarse. Para mejorarlo, deben introducirse sinónimos y términos relacionados en el post. Si no sabemos cuáles, en la 
competencia está la respuesta (una vez más).Los artículos como invitado - o llamados “Guest post”- son un arma muy útil 
para cualquier proyecto ya que así nos presentamos ante otras comunidades afines y se consiguen enlaces para mejorar 
la relevancia de nuestro sitio.
Lo visual
Contenido claro, oportunas imágenes. Es una teoría base, pues a veces las imágenes no coinciden con el texto, esto “frus-
tra”, confunde y hasta causa efectos negativos. Para mejorar el tiempo de estancia de nuestro proyecto, podemos subir el 
contenido hasta el tope del body y bajar la primera imagen o dejarla relegada en una esquina, así el usuario comienza a 
leer antes, en vez de distraerse visualmente. La primera frase debe generar interés, para que el lector se quede allí. Por eso, 
ponemos la propuesta única de venta arriba, aquella ventaja diferencial de nuestra oferta. También, es importante saber 
que, si se cambia el contenido de un post que no esté posicionando como queremos, podemos ponerle la fecha actualiza-
da y re publicarlo, así sube de posiciones. Podemos escribir el mejor contenido del mundo pero, si no lo promocionamos 
correctamente, no lo va a ver nadie y no va a servir para nada.
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LAS INVERSIONES: Una buena fórmula consiste en invertir 70-80% del tiempo en promocionar y el 20-30%, en crear 
contenido.
Lo primero que hacemos para lanzar una campaña es engancharlacon Google Analytics. Como dijimos antes, vamos a 
obtener mucho más fácil la gestión de la información, que es lo más importante de cualquier campaña.
Lo que más debemos monitorear periódicamente son las palabras clave que consumen presupuesto y no dan ventas. 
Con este tipo de palabras se debe de estar al día, pausarlas y probarlas en otro momento
El R.O.I. ( retorno de la inversión )
Su fórmula es Utilidad neta, sobre la inversión, por cien. Pero no se centra en la facturación, sino en el margen, es decir, 
en lo que se gana por cada venta de cada producto. Estudiar el margen de cada producto es trabajoso, pero de vital im-
portancia para controlar cómo va el proyecto, así como si se está ganando dinero o no.
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REMARKETING
Una de las estrategias que suelen funcionar para mejorar los números de captación de una campaña es todo lo que tenga 
que ver con Remarketing. En el SEM, se “disputa el lugar” contra otras marcas. Y esa competencia puede ser atroz. Por 
eso, todo el tiempo debe estudiarse para ver por qué palabras clave está pujando y cuáles otras se colaron al montar la 
campaña. Así, se podrá empujar por keywords con menor competencia y tener más impresiones para cada venta.
Definir en qué Redes Sociales vamos a estar (aunque se debería estar en todas, pero hay cientos de Redes Sociales en 
toda la web) depende de determinar el presupuesto y los recursos que vamos a introducir en cada una de ellas. Y también, 
definir el tiempo que vamos a invertir en cada una de ellas (armarse una planilla Excel - ya la hemos anexado en el tema 
1 - es fundamental). Siempre es ideal plegarnos al lenguaje y el tono de cada canal, siempre dentro de nuestra estrategia 
corporativa. Pero, también, de manera calmada ya que no hay Red Social sin publicidad. Por ejemplo, en Facebook, Twitter 
o Instagram es gratis para el usuario que paga por el servicio con sus datos. Y es pago para las empresas, que compran 
esos datos para crecer.
Crear autorresponders, por cada canal y tipología de entrada: una vez que un usuario se da de alta en nuestra lista, debe-
mos tener preparados Emails de respuesta automática personalizados por el canal y por cómo entró ese usuario.
Los workflows: Una vez que el usuario entra en nuestra lista y ya le enviamos el contenido que estaba buscando, debemos 
crear workflows (flujos de trabajo) que lo acerquen a la venta final.
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Promocionar
No debemos caer en la carpeta Promociones ni, mucho menos, en la de Spam. Desde el primer correo, la interacción debe-
ría ser real con el usuario. Para ello, debemos incitarle a que presione el botón “Responder” como sea. Usar atractivos, por 
ejemplo: en el blog se diagramó una zona especial solo para suscriptores a la que se entra por contraseña; pero, para que 
se suscriba, tiene descuentos, participa de sorteos, recibe regalos en su cumpleaños, etc. Entonces, se coloca un párrafo 
al final de cada E-mail recordando cuál es la URL de esa Zona VIP y ofreciendo la contraseña. Así, siempre está disponible.
Existe un TIP en Marketing Online: cuanto más tiempo y más páginas ve un usuario en un proyecto, más probable es que 
realice una compra.
Promocionarse en un podcast, ser auspiciante de programas de radio on-line, revistas, espacios de arte, puede ser muy efi-
caz, si el servicio o producto puede ser usado por esos oyentes. Donde nuestro público comprador este, allí debemos estar.
Últimamente, estamos viviendo un revival del podcast muy interesante. Tengamos en cuenta que la gente los pone en su 
trabajo, de viaje o cuando va a correr.
La competencia es más bien limitada y hay bastantes programas relevantes en cada sector.
Todo debe planificarse. En Marketing Digital un plan más o menos se maneja así:
Mes a mes, hay que actualizar los datos.
Cada trimestre, hacer un informe en profundidad.
Cada 6 meses, crear la próxima campaña (mitad de año).
Cada 12 meses, fijar estrategia para próximo año.
Debe definirse los objetivos (con números) para todas estas fechas, con una estrategia viva y a la vez ordenada.
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Ahora, nos abocaremos a conocer las herramientas del discurso, y otras técnicas publicitarias para poder avanzar en la 
creación de los anuncios.
El marketing de contenidos es parte de un todo, que es el inbound marketing, y es el arte de comprender lo que quiere 
saber el cliente y ofrecérselo en un formato adecuado. Pero, primero hay que hacer que el cliente nos conozca; luego, que 
nos necesite, o nos desee y, después, que nos encuentre. Todo esto, creando contenidos de marca a través de técnicas de 
Marketing y su herramienta principal, la Publicidad .
Se define anuncio como un “soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje publicitario”.
Así pues, entendemos que un anuncio está compuesto por un texto que intenta persuadir al público para que compre un 
objeto o asuma una idea. Los anuncios publicitarios forman campo de estímulos destinado a inducir conductas. El len-
guaje publicitario mezcla dos tipos de información: Por un lado, la denotativa, que consiste en informar sobre el producto 
u objeto que se intenta vender, enseñando sus cualidades y, posteriormente, conseguir que compre. Por otra parte, la 
connotativa, que enseña pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de comportamiento, modas, 
concepto de belleza o éxito social, laboral, entre otros.
Asimismo, en el lenguaje publicitario, se involucran diversos componentes que se apoyan mutuamente. Por un lado, está 
el componente verbal, formado por un eslogan —compuesto por frases breves, sencillas y fáciles de recordar— que es la 
propuesta del producto. Por otro, el componente visual, en el cual la imagen del producto y sus características (color, tipo 
de letra, isotipo) se crean para llamar rápidamente la atención del consumidor.
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De esto se trata la publicidad.
Las características que debe reunir un buen anuncio publicitario, siempre adaptándose al receptor, son las siguientes:
Debe ser eficaz, claro y fácil de entender.
Es muy importante el efecto visual, es decir, la incorporación de colores e imágenes, para llamar la atención de los desti-
natarios.
El discurso debe estar redactado en el lenguaje del receptor y generar interés.
Se incluyen elementos persuasivos que generen deseo.
Debe tenerse en cuenta el tipo de consumidor al que va dirigido el anuncio
Veamos si encontramos estas cualidades en las publicidades más famosas en Argentina.
¿Qué tipos de publicidad hacemos en Marketing Digital ?
Cada tipo de publicidad tiene características propias, se inserta de forma distinta y tiene un fin concreto.
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Veamos, ahora, los tipos de publicidad online más utilizados:
1.- Banner 
Probablemente. se trate de la forma de publicidad más habitual porque los banners fueron los primeros en aparecer en 
Internet. Se trata de un anuncio colocado en un lugar estratégico de la página Web, de distinto tamaño y forma, que sirve 
para mostrar anuncios de otras compañías e, incluso, de otras páginas Web. Es una imagen fija que no incluye ningún tipo 
de movimiento. Su objetivo es transmitir una idea y que los clientes interesados hagan clic sobre ella. Este tipo de banner 
es útil para aquellas marcas asentadas en el mercado y que son conocidas por gran parte del público. Como “Coca Cola”, 
o nuestra propia marca en la etapa de madurez, en las páginas idóneas. No necesitan llamar tanto la atención para llegar, 
ya que con la sola presencia de su logo puede ser suficiente llegar a los usuarios. También, hay en la actualidad una 
novedosa particularidad que se trata de un banner interactivo, mostrandobotones y elementos que el usuario puede tocar 
y elegir. Por ejemplo, una imagen fija y el botón que indica “Aprovéchalo” a la derecha, que son activables por parte de 
los usuarios.
Si en vez de imagen fija, colocamos un vídeo de no más de 5 segundos de duración pero que se repita constantemente, 
es otra forma sencilla de aportar más información a lo que se muestra en el texto, teniendo una opción más de convencer 
al público.
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Si en vez de imagen fija, colocamos un vídeo de no más de 5 segundos de duración pero que se repita constantemente, 
es otra forma sencilla de aportar más información a lo que se muestra en el texto, teniendo una opción más de convencer 
al público.
2. Email Marketing 
Es la forma de publicidad que más fácilmente puede evitar el usuario. Dentro de la publicidad online, los anuncios envia-
dos al correo electrónico pueden desaparecer en el buzón de spam, perderse o que el propio usuario decida borrarlo sin 
siquiera abrirlo. Esto nos ha obligado a perfeccionar la técnica “camuflando” las promociones y los anuncios dentro de 
mensajes cotidianos y amables que el usuario no querrá eliminar. El ejemplo típico de publicidad online vía email mar-
keting es el que realiza habitualmente Amazon, la megatienda online. Siempre aprovechan los días señalados como el 
Black Friday para lanzar sus productos. Esto hace que los clientes identifiquen los días de consumo automáticamente con 
la marca, por lo que el nivel de atención e interés ya es mayor. También, aprovechan el mismo mensaje para lanzar lo que 
se conoce como publicidad personalizada. Entre las ofertas destacadas, lanzan una selección de productos que pueden 
ser del interés del comprador.
Esto se hace mediante seguimiento del cliente, según los productos comprados con anterioridad y aquellos sobre los que 
ha mostrado interés. Se ha demostrado como una de las formas de atracción del cliente más efectivas. También, incluyen 
los anuncios insertados en vídeos de YouTube, Dailymotion, Vimeo o Vine, posibles o no de evitar, pero que saltan al usua-
rio antes de comenzar a reproducir el vídeo.
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3. YouTube es la principal plataforma de vídeo del mundo.
Incorpora dos tipos de vídeos. El más habitual es el de la publicidad online en forma de otro vídeo. Se muestra un vídeo 
que permite ser saltado, o no, antes de comenzar con el nuevo vídeo. Este vídeo promociona un producto. Habitualmente, 
es un anuncio de la marca que se emplea como introducción al vídeo que el cliente ha querido ver.
La segunda modalidad incorpora un banner publicitario que se sobreimprime sobre el vídeo durante su reproducción. Este 
pequeño banner permite ser cerrado para disfrutar del vídeo sin ningún tipo de interrupción. Aquí, el cliente ve directa-
mente el vídeo que quiere ver, dejando a un lado la publicidad que es un elemento que aparece y desaparece puntual-
mente, pero sin interrumpir la transmisión del propio vídeo.
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4. Publicidad en dispositivos móviles
Los anuncios aquí son cada vez más pensados para ser vistos en una pantalla más pequeña, que resulten menos molestos 
que un anuncio normal o un pop up. La publicidad en móviles incluye la publicidad y las promociones recibidas en SMS.
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5. Incluiremos las APPS
Si bien son utilizables, pues brindan un servicio, también difunden sus productos y funcionan como un vehículo de venta.
En la misma línea, Movistar emplea el SMS marketing para lanzar sus productos y novedades. En este caso, vemos cómo 
Movistar aprovecha para incorporar enlaces a las promociones y, también, el número de teléfono al que pueden consultar 
los clientes.
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6. Publicidad en redes sociales 
Ya hemos visto este punto en detalle. Pero, conviene recordar que, a medida que el número de redes sociales va en au-
mento y el número de usuarios se incrementa, son más las empresas que optan por insertar su publicidad en estas pla-
taformas. Los mensajes promocionados llegan a más público, se posicionan más alto y tienen más opciones de conseguir 
un resultado exitoso.
Veamos algunas razones para usarlas.
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7. Pop Up 
Dentro de la publicidad online, el pop up es la forma publicitaria más incómoda. Sobre todo, si no se trabaja adecuada-
mente. Se trata de una ventana emergente que aparece al abrir un sitio web, especialmente molesta por lo difícil que 
resulta en ocasiones su cierre.
Esta forma de publicidad en ordenadores resulta molesta pero no tanto como en dispositivos móviles donde, debido a las 
dimensiones de la pantalla, las labores de cierre del pop up resultan mucho más complejas.
WordPress es una de las marcas que más optan por emplear pop-ups, una técnica descartada por muchas marcas por lo 
molesta que resulta. No es agradable encontrarse con publicidad que emerge de golpe y que no se ha elegido. En este 
caso, el tipo de pop-up solicita el email para poder ponerse en contacto con el cliente. Se trata de una manera sencilla de 
hacer base de datos y lanzar después los productos de forma menos invasiva.
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8. Publicidad en blogs
La publicidad en blogs sigue siendo una parte importante de la publicidad en Internet. Se trata de uno de los tipos de pu-
blicidad online indirectos. De hecho, la mayoría de la publicidad en blogs se hace mediante la técnica del storytelling, (es 
decir, historia del personaje que usó el producto) maquillándolo detrás de una experiencia, una reflexión, opiniones, etc. 
También, existe la forma de anunciarse mediante contenido patrocinado, ya que muchos bloggers deciden promocionar 
aquellos productos que las empresas les ofrecen para anunciar. El método de publicidad varía entre blogs. Algunos de los 
blogs aprovechan el potencial de otros elementos como las infografías y los vídeos para transmitir el mensaje. Se trata de 
hacer más amena la lectura de los elementos.
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Hay tres grandes tipos de anuncios propagandísticos:
a. De presentación, que explican las características del producto.
b. de calificación, que explican los beneficios que ofrece el producto.
c. Comparativos, que comparan el producto con el de la competencia
Generalmente, se utilizan pronombres de segunda persona y oraciones imperativas, tales como: “Elijas lo que elijas, elige 
sentirte bien.” o “Haz feliz a alguien.”
Muchos anuncios también utilizan frases hechas y repeticiones, tales como: “Si no lo veo no lo creo” , “Intentando lo 
imposible se crea el posible”; o “Si no lo bebo no lo creo”. En cuanto al uso de las figuras retóricas, también son muy 
comunes las metáforas “Cómete el mundo” ; las personificaciones “ARGENTINA te quiere”; las preguntas retóricas “¿Te 
gusta conducir?” (BMW); las rima “Prevenir es vivir” (Cruz Roja); las onomatopeyas “Cuando haces pop, TAMBIÉN HAY 
ROCK” o los silogismos “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe Mc.TOD.”
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No olvidemos estos 10 tips como recursos al momento de crear:
1-Tener en cuenta a quien se dirige el anuncio y por qué.
2- Conocer las 4 “P” es indispensable.
3- Elegir el mejor beneficio que ofrece el producto (o servicio) a los clientes y usarlo como propuesta única de venta, 
traducida al eslogan.
4- Escribir un encabezamiento que llame la atención de los lectores a simple vista.
5- Después del encabezamiento, las primeras palabraso líneas son muy importantes, porque los clientes normalmente no 
lo acaban de leer todo.
6- Escribir una lista de todas las características del producto (o servicio) y convertirlas en un beneficio para el cliente.
7- Describir los beneficios, para que provoquen ciertas emociones en el receptor.
8- Los testigos venden: los testigos creíbles de personas reales pueden ayudar a alcanzar los objetivos.
9- Escribir en un estilo natural, no utilizar lenguaje complicado.
10- Terminar el anuncio indicando al destinatario dónde comprar (dirección, teléfono, página web, etc.).
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En esta clase, vimos las estrategias y consejos básicos para no fallar en el uso de cada Red o territorio digital.También, 
conocimos las herramientas del discurso y otras técnicas publicitarias para poder avanzar en la creación de los anuncios.