Cultura de masas Industria Cultural Apocalípticos e Integrados

Vista previa del material en texto

CULTURA DE MASAS
Escuela de Frankfurt
Max Horkheimer y Theodor Adorno
Dialéctica de la Ilustración (1944)
{
INDUSTRIA CULTURAL
Medios como Empresas
Mensajes manipuladores
Mensajes como Propaganda
Receptor pasivo 
Creación de Estereotipos
Ideología
Dominada por las leyes del mercado
Cultura del ESPECTÁCULO,
 el SHOW y el ENTRETENIMIENTO
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
COMUNICACIÓN VERTICALISTA
“Cuanto más completa e integralmente las técnicas cinematográficas dupliquen los objetos empíricos, tanto más fácil se logra hoy la ilusión de creer que el mundo exterior es la simple prolongación del que se conoce en el cine”.
Adorno, Theodor y Horkheimer, Max. Dialéctica de la ilustración. Madrid: Trotta, 1998 (1944), p. 171
“Un hombre heterodirigido es un hombre que vive en una comunidad de alto nivel tecnológico y dentro de una especial estructura social y económica (en este caso, basada en una economía de consumo), al cual se sugiere constantemente (a través de la publicidad, las transmisiones de televisión, y las campañas de persuasión que actúan en todos los aspectos de la vida cotidiana) aquello que debe desear y cómo obtenerlo, según determinados procedimientos prefabricados que le eximen de tener que proyectar arriesgada y responsablemente”
El hombre heterodirigido
Eco, Umberto. “El mito de Superman”, en Apocalípticos e integrados, Bs. As.:Random House, 2012 (1965), p.282.
I like Ike
Slogan de campaña para la presidencia de los 
Estados Unidos del año 1952, del
General Dwigth  Eisenhower 
34º presidente de los Estados Unidos.
No invita a la reflexión: “votá al candidato por los siguientes motivos políticos”.
Se sugiere que desee algo (que otros han proyectado por él)
I like Ike
Spot de campaña presidencial (1952)
General Dwigth  Eisenhower 
APOCALÍPTICOS
Los productos y los mensajes de la cultura de masas y los medios de comunicación de masas no hacen más que diseminar IDEOLOGÍA	
Anestesian al consumidor
Destruyen la cultura
Contribuyen a reproducir el estado actual de la sociedad y sus condiciones económicas (capitalismo neoliberal, cultura del consumo)
Los medios de comunicación de masas se dirigen a un público heterogéneo, y sus mensajes se estructuran de acuerdo al “gusto” del público, desatendiendo la originalidad
Difunden, globalmente, una cultura homogénea, destruyendo las culturas étnicas particulares
Provocan emociones vivas, no mediatas. En lugar de simbolizar o sugerir una emoción la provocan, la dan ya confeccionada
Sometidos a la ley de la oferta y la demanda, dando al público sólo lo que desea
Fundada en economía de consumo, sostenida por acción persuasiva de publicidad, sugieren al público lo que debe desear
Cuando difunden productos de la “alta cultura” lo hacen de modo condensado y nivelado para que no requiera esfuerzo del receptor
Se homologan y equiparan [se likean diríamos hoy, en términos de Facebook] los productos de una “alta cultura” con los mensajes de la farándula y el showbusiness
Ofrecen gran cantidad de información sobre el presente (“la actualidad”) en detrimento del pasado, entorpeciendo la conciencia histórica
Hechos para el entretenimiento y el tiempo libre, captan sólo el nivel superficial de nuestra atención. Vician nuestra percepción: hasta una sinfonía –reproducida por la radio, un cd, o la web- se disfruta de modo “epidérmico”. No requiere nuestra atención exclusiva y fiel
Imponen símbolos y mitos de fácil universalidad, creando “tipos” reconocibles de inmediato. Se reduce así la individualidad de nuestras experiencias. Así:
Trabajan sobre la endoxa (la opinión pública o el sentido común). Reafirman lo que ya sabemos y pensamos. Socialmente conservadores
Producen conformismo, se mueven en la esfera de las costumbres. Favorecen proyecciones hacia modelos “oficiales”
Instrumentos de una sociedad paternalista, superficialmente individualista y democrática. Resula “superestructura de régimen capitalista” para controlar y coaccionar las conciencias
La Gioconda (1503-1519)
Leonardo Da Vinci
Industria cultural
Estética KITSCH
 
Estética KITSCH (de “mal gusto”)
Provocar EFECTO SENTIMENTAL
El objeto artístico lo ofrece de entrada, 
y es más importante que la anécdota (la historia)
“Comunicación que tiende a la provocación del efecto” y a presentarse como obra artística
El Kitsch es “el cebo ideal para un público perezoso que desea participar en los valores de los bello y convencerse a sí mismo de que los disfruta, sin verse precisado a perderse en esfuerzos innecesarios”
Eco, Umberto. “Estructura del mal gusto”, en Apocalípticos e integrados. Bs. As.:Random House, 2012 (1965), p.99.
“Exactamente en la idea de “manipulación retroactiva” se encierra el secreto de la industria cultural: atender, simultáneamente, la demanda de entretenimiento de las masas e imponer determinados patrones, tanto de consumo como de comportamiento moral y político. Sobre este ajuste de la oferta a la demanda, Lary May relata que Samuel Goldwin, fundador de la Metro-Goldwin-Mayer, tenía la costumbre de colocarse, durante una proyección comercial de películas, de espaldas a la pantalla y de frente a la platea, con el objetivo de percibir lo más precisamente posible las reacciones del público frente a cada escena y, de esta forma, acumular conocimiento sobre el gusto popular que podría ser de utilidad en producciones posteriores”
Duarte, Rodrigo . “La industria cultural 2.0”, en Constelaciones, (3), 2011, p.92
Cultura del consumo
(ciudadano como consumidor)
Pop Art
“Lo que es genial de este país es que Estados Unidos ha iniciado una tradición en la que los consumidores más ricos compran esencialmente las mismas cosas que los más pobres. Puedes estar viendo la tele, ver un anuncio de Coca-Cola y sabes que el Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola y piensas que tú también puedes beber Coca-Cola. Una gaseosa es una gaseosa, y ningún dinero del mundo puede hacer que encuentres una gaseosa mejor que la que está bebiéndose el mendigo de la esquina. Todas las gaseosas son la misma y todas las gaseosas son buenas. Liz Taylor lo sabe, el Presidente lo sabe, el mendigo lo sabe, y tú lo sabes.”
Andy Warhol, 1962
Mi filosofía de A a B y de B a A. Madrid: Tusquets, 1975, p. 37.
32 latas de sopa Campbell
Andy Warhol, 1962
Díptico de Marylin
Andy Warhol, 1964
INTEGRADOS
Visión optimista de la cultura de masas y los medios de comunicación masiva
La cultura de masas es inevitable a una sociedad industrial
Incluye a todos los ciudadanos en la vida pública, proporciona a todos acceso a expresiones culturales antes inaccesibles
“El hombre que tararea una melodía de Beethoven porque la ha oído en la radio [en la web] es un hombre que, aunque sólo sea a nivel de la simple melodía, se ha acercado a Beethoven”
Los productos o mensajes de entretenimiento o farándula, no son específicos de la cultura de masas (antigüedad: gladiadores, luchas de osos, etc.)
Accesibilidad económica: difusión de obras culturales a precios bajos
Las “masas” anteriores al siglo XX eran, por lo general, conservadoras en la medida que aceptaban valores tradicionales e indiscutibles
Siglo XX: época de totalitarismos pero también de revoluciones y cambios sociales. Los medios pueden emitir tanto información indiscriminada como provocar conmociones culturales
No es conservadora en términos de estilo y de cultura: han promovido nuevos lenguajes y formas, nuevos modos de hablar y de percibir (cine, la tv y la transmisión directa, el estilo periodístico, el comic, etc.)
Cf. Eco, Umberto. “Cultura de masas y niveles de cultura”, en Apocalípticos e integrados. Bs. As.: Random House, 2012 (1965), pp-57-94. 
Cultura MITOPOYÉTICA
Creación de MITOS: imágenes de referencia-identificación
Símbolo que encarna aspiraciones, deseos y proyecciones de una “comunidad de fieles”
Adorno, Theodor y Horkheimer,Max. Dialéctica de la ilustración. Madrid: Trotta, 1998 (1944)
Duarte, Rodrigo . “La industria cultural 2.0”, en Constelaciones, (3), 2011, pp. 90-117
Eco, Umberto. Apocalípticos e integrados. Bs. As.: Random House, 2012 (1965)
Warhol, Andy. Mi filosofía de A a B y de B a A. Madrid: Tusquets, 1975 (1962)
Zubieta, Ana María. “Cultura de masas e industria cultural”, en Cultura popular y cultura de masas. Conceptos, recorridos y polémicas. Bs. As.: Paidós, 2000, pp. 117-129.
Bibliografía
Big eyes (Burton, 2014)
El cuarto poder (Costa-Gravas, 1997)
Mentiras que matan (Levinson, 1997)
Primicia mortal (Gilroy, 2014)
The Truman Show (Weir, 1998)
Filmografía sugerida