520005 FUNDAMENTOS DE MARKETING ESPANOL 2023-1_v02

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SÍLABO 2023-1
	
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE CONTABILIDAD
CARRERA DE MARKETING
CARRERA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
FUNDAMENTOS DE MARKETING / MARKETING FUNDAMENTALS
FUNDAMENTOS DE MARKETING 
520005
CUARTO 
OBLIGATORIO
PROCESOS SOCIALES Y POLITICOS TRES 
(3)
DOS (2)
DOS (2) 
ESPAÑOL/INGLES
CASTILLO/GARCIA/IVAN
DE LA PIEDRA/VINDROLA/SERGIO EDMUNDO MANUEL
DOMINGUEZ/DIAZ/PAOLA MALINALLI
FEGALE/GOMEZ/PAOLA MARIA
FLORES/HERNANDEZ/JAVIER ALFREDO
FLORES/MELGAREJO/EDUARDO 
GALDO/JIMENEZ/ALFREDO JOSE
GARCIA/YI/ALICIA ISABEL
LY/HOJA/SILVIA MERCEDES
MASSA/PAREDES/CARLOS FERNANDO
(COORDINADOR)
MIRANDA/LLOSA/MARIA FE
MOLLO/FLORES/MARYBEL ESTHER
NATTERI/MIGUEL DE PRIEGO/DOMINGO
NUÑEZ/GARCIA/JULIO FERNANDO
VIDALON/OPPE/ALEXANDER
ASIGNATURA
ÁREA 
CÓDIGO 
NIVEL CARÁCTER REQUISITO(S) CRÉDITOS
HORAS DE TEORÍA HORAS DE PRÁCTICA
IDIOMA
PROFESOR(ES)
I. SUMILLA
La asignatura Fundamentos de Marketing desarrollará los conceptos básicos, necesarios para poder entender la gran importancia que tiene en la gestión empresarial satisfacer los deseos y las necesidades del mercado objetivo, compuesto por consumidores en cambio constante, y además el cual se desarrolla en entornos con fuerzas muy disímiles y fluctuantes. Sus principales temas son: Fundamentos de Marketing y del proceso de marketing, La importancia de la planeación estratégica y el proceso de Marketing, La gestión de la información de marketing, Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento. Importancia de las 4 P's (Producto, Precio, Plaza y Promoción). El surtido de productos, Estrategias y programas de fijación de precios, La administración de los canales de distribución, Venta al detalle, Venta al por mayor, Administración de las comunicaciones integradas, entre otros.
II. PRINCIPIOS PARA LA EDUCACIÓN RESPONSABLE EN GESTIÓN (PRME)
La Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima es signataria de la iniciativa internacional denominada Principios para la Educación Responsable en Gestión - Principles for Responsible Management Education – (PRME), que es el primer vínculo organizado entre las Naciones Unidas y las instituciones académicas de educación superior en gestión empresarial. Fue lanzada en la Cumbre de las Naciones Unidas del 2007 en las que participaron los líderes del Pacto Mundial en Ginebra - Global Compact de Naciones Unidas. Los Principios proporcionan un marco de compromiso para las instituciones académicas con el fin de promover la sostenibilidad y la responsabilidad social a través de la incorporación de los valores universales en los programas de estudio y la investigación.
Como institución de altos estudios, involucrada en la educación de los actuales y futuros gestores, nos comprometemos voluntariamente a dedicarnos a un proceso continuo de mejoramiento de los siguientes Principios y su aplicación, reportando sobre nuestro progreso a los grupos de interés e intercambiando prácticas efectivas con otras instituciones académicas:
Principio 1 Propósito:
Desarrollaremos las capacidades de los estudiantes para que sean futuros generadores de valor sostenible para los negocios y la sociedad en su conjunto, y para trabajar por una economía global incluyente y sostenible
Principio 2 Valores:
Incorporaremos a nuestras actividades académicas y programas de estudio los valores de la responsabilidad social global, tal y como han sido descritos en iniciativas internacionales, tales como el Global Compact de Naciones Unidas.
Principio 3 Método:
Crearemos marcos educativos, materiales, procesos y entornos pedagógicos que hagan posibles experiencias efectivas de aprendizaje para un liderazgo responsable.
Principio 4 Investigación:
Nos comprometeremos con una investigación conceptual y empírica que permita mejorar nuestra comprensión acerca del papel, la dinámica y el impacto de las corporaciones en la creación de valor sostenible social, ambiental y económico.
Principio 5 Partenariado:
Interactuaremos con los gestores de las corporaciones empresariales para ampliar nuestro conocimiento de sus desafíos a la hora de cumplir con sus responsabilidades sociales y ambientales y para explorar conjuntamente los modos efectivos de enfrentar tales desafíos.
Principio 6 Diálogo:
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre educadores, empresas, el gobierno, consumidores, medios de comunicación, organizaciones de la sociedad civil y los demás grupos interesados, en temas críticos relacionados con la responsabilidad social global y la sostenibilidad.
Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deberán servir como ejemplo de los valores y actitudes que transmitimos a nuestros estudiantes.
III. OBJETIVOS GENERALES
Al finalizar la asignatura el alumno podrá aplicar los conceptos, técnicas y estrategias básicas de la gestión de marketing, a un contexto empresarial local y global.
IV. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar el proceso integral de marketing y sus principales actividades.
2. Diseñar un proceso de segmentación de mercado y elección del segmento meta, coherente con el modelo de negocio y estrategia empresarial.
3. Diseñar una estrategia de posicionamiento clara, diferenciadora y consistente.
4. Elaborar un programa de Marketing (Marketing Mix), que cumpla con atender al segmento meta elegido y con el posicionamiento declarado.
5. Evaluar las estrategias de producto y marca adecuadas para un segmento meta.
6. Evaluar los criterios básicos para definir precios de productos y servicios.
7. Evaluar la estructura de canal de distribución más conveniente, para entregar el valor creado (oferta).
8. Analizar las herramientas del mix promocional necesarias, para comunicar y relacionarse con los clientes.
V. PROGRAMA ANALÍTICO PRIMERA SEMANA
Presentación del curso. Cronograma de evaluaciones. Formación de equipos de trabajo. Elección de delegado. Introducción al Marketing.
Definición de Marketing. Proceso de Marketing. a) Comprender el mercado y de las necesidades del cliente; b) Diseñar una estrategia de marketing; c) Programa de Marketing; d) Construcción de relaciones redituables con el cliente; e) Captar valor y obtener utilidades.
SEGUNDA SEMANA
PRIMEROS CONCEPTOS: Carencia, necesidad, deseos, demandas, intercambio, ofertas de mercado. Segmentación, propuesta de valor, posicionamiento. Valor percibido del cliente, satisfacción del cliente, fidelización (retención de clientes), valor de por vida del cliente, participación en el cliente. Marketing Ético.
TERCERA SEMANA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: ¿Cómo impactan las estrategias de nivel corporativo en las decisiones de marketing? Planeación Estratégica. a) Definición de la Misión, b) Fijación de Objetivos Corporativos, c) Diseño de Cartera de Negocios, d) Planeamiento del Marketing y otras estrategias funcionales.
Diseño de Cartera de Negocios: Matriz Boston Consulting Group (BCG), para la evaluación y diseño de cartera de negocios. Matriz ANSOFF. Ejemplos y ejercicios.
CUARTA SEMANA
GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING: ¿Qué es información de Marketing? Información de Marketing del Macroentorno y del Microentorno. Detectando oportunidades del entorno.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. Análisis del proceso para recopilar información de Marketing: a) Determinación de las necesidades de información; b) Desarrollo de información de Marketing; c) Análisis de información y toma de decisiones. Datos Internos, Inteligencia de Marketing y proceso de Investigación de Mercados. Ética en la investigación de Marketing.
QUINTA SEMANA
COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Mercados de consumo y proceso de decisión de compra del consumidor. Factores que influyen en el comportamiento de compra. Etapas del proceso de decisión de compra. El proceso de adopción para productos nuevos. Tipos de decisiones y tipos de situaciones de compras. Explicando las diferencias entre participación de mercado y penetración de mercado. Explicando las diferencias entre consumidor, compradory cliente.
SEXTA SEMANA
ESTRATEGIA DE MARKETING: SEGMENTACIÓN Y SEGMENTO META.
Segmentación de Mercados. Variables para la segmentación de mercados. Evaluación de segmentos. Elección del segmento meta (target). Dimensionamiento del segmento meta.
SÉPTIMA SEMANA
ESTRATEGIA DE MARKETING: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO:
Diferenciación del negocio. Elección de ventajas competitivas correctas. Declaración de Posicionamiento. Estrategias de Posicionamiento o propuesta de valor. Medición del Posicionamiento. Ética en la estrategia de Marketing.
OCTAVA SEMANA
Cierre obligatorio de evaluaciones: aplicación de la última evaluación de la EC1.
NOVENA SEMANA
PRODUCTOS Y MARCAS: Definición de producto. Clasificación de los productos. Decisiones de producto individual (atributos, marca, empaque, etiquetado, garantía y servicios de apoyo). Decisiones de línea de productos. Decisiones para mezcla de productos. Estrategias de marca. Introducción al Marketing de Servicios.
DÉCIMA SEMANA
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Concepto y proceso de desarrollo de nuevos productos. Gestión de nuevos productos. Ciclo de Vida del Producto (CVP). Administración del ciclo de vida.
UNDÉCIMA SEMANA
PRECIOS: Definición de precio y valor. Importancia del precio en la mezcla del Marketing. Factores a considerar para la fijación de precios (factores internos y externos). Estrategias de fijación de precios. Selección del método de fijación de precios. Determinación del precio final. La adaptación de precios.
DUODÉCIMA SEMANA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Definición de Canal de Distribución y el valor creado por intermediarios. Nivel de canal (directo e indirecto). Estructura de canales. Conflictos de Canal. Diseño de un Canal de Distribución. Estrategias de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva). Logística de Marketing.
DECIMOTERCERA Y DECIMO CUARTA SEMANA
Exposición y sustentación de trabajos grupales.
DECIMOQUINTA SEMANA
COMUNICACIONES	INTEGRADAS:	Comunicaciones	Integradas	de	Marketing. Estrategias de Comunicación (Push y Pull). Las herramientas del Mix Promocional:
a) Publicidad: desarrollo, ejecución y evaluación del programa, 
b) Promoción de ventas,
c) Relaciones Públicas, d) Venta personal, e) Marketing directo e interactivo. Medición de resultados. Responsabilidad Social de la comunicación de Marketing.
DECIMO SEXTA SEMANA
 Cierre obligatorio de evaluaciones: aplicación de la última evaluación de la EC2.
Examen Escrito.
VI. METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE
La Universidad de Lima ha diseñado la Metodología IATC para orientar el proceso de enseñanza-aprendizaje y asegurar el logro de los objetivos de la siguiente manera:
· Impacto: motivar y generar curiosidad. Presentar objetivos y agenda.
· Adquisición del aprendizaje: transmitir el conocimiento con estrategias innovadoras. Promover la interacción.
· Transferencia de lo aprendido: desarrollar actividades significativas. Utilizar estrategias y técnicas didácticas.
· Cierre del aprendizaje: concluir sobre el aprendizaje. Reflexionar sobre el logro del objetivo.
El desarrollo de la asignatura se efectuará mediante: Exposición del profesor, análisis y discusión de casos en clase de manera grupal, trabajo grupal de investigación sobre los temas del sílabo, evaluaciones escritas individuales, exposición de videos de campañas reales y la participación activa de los estudiantes.
VII. SISTEMA DE EVALUACIÓN
Para el sistema de evaluación, esta asignatura es de tipo: 
	Teórico práctico
La nota final de la asignatura (NF) es el promedio ponderado de las notas obtenidas en las siguientes evaluaciones: 
	Evaluación Continua 1 (EC1)
	50%
	Evaluación Continua 2 (EC2)
	50%
La nota de EC1 y de EC2 comprende: 
	EC
	Semana
	Tipo de evaluación
	Peso (%)
	Objetivo a evaluar
	EC1
(50 %)
	4
	Examen Escrito
	30%
	Objetivos específicos 1 y 2 del presente sílabo.
	
	6
	Trabajo de investigación (Avance)
	40%
	Capacidad de investigación, pensamiento crítico y reflexión.
	
	8
	Examen escrito
	30%
	Objetivos específicos 1 y 2 del presente sílabo.
	EC2
(50 %)
	13 y 14
	Trabajo de investigación 
(Final y sustentación)
	50%
	Objetivos específicos 6,7 y 8.
	
	16
	Examen escrito
	50%
	Objetivos específicos 3,4,5, 6 y 7 del presente sílabo.
VIII. REFERENCIAS 
 OBLIGATORIA
Flores, A.; Olavarría, A.; Valera, G. & Vásquez, R. (2020). Sustainability and Branding in Retail: A Model of Chain of Effects. Sustainability, 12(14), 1-15. https://doi.org/10.3390/su12145800
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Fundamentos de Marketing (13ª ed.) México: Pearson Educación. 
ISBN E-BOOK: 9786073238465
Hernández Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigacion (6ta. Ed.) México: McGraw Hill Interamericana.
Lamb, Ch.; Hair, J. Jr. & Mc Daniel, C. (2018). Marketing con aplicaciones para América Latina (1era ed.) México: CENGAGE Learning.
ISBN E-BOOK: 9786075266657
COMPLEMENTARIAS
Dominguez Díaz, P. M., Mezarina Beltrán, E. M., & Urbina Rivera, C. M. (2022). Manual de herramientas de creatividad e innovación. Universidad de Liam, Fondo Editorial.
Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2019). Marketing (11a ed.). México: McGraw Hill Interamericana.
ISBN E-BOOK: 9781260092110
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª ed.). México: McGraw Hill Interamericana.
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Del mismo modo, pueden localizar títulos de interés en las siguientes bases de datos:
E-Libro
https://ezproxy.ulima.edu.pe/login?url=https://elibro.net/es/lc/ulima/inicio
Springer: Business and Economics
http://webaloe.ulima.edu.pe/portalUL/bi/baseDatosEtech/index.jsp?BD=BI_RUTA_SPRINGER 
Springer: Business and Management
http://webaloe.ulima.edu.pe/portalUL/bi/baseDatosEtech/index.jsp?BD=BI_RUTA_SPRIMAT
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