Sem 3 Planeacion Estrategica 20231

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Fundamentos
de Marketing
Tema Semana 3: 
Planeación 
Estratégica
1
Capítulo 2: La empresa y la estrategia de
marketing: Asociarse para construir
relaciones con los clientes
Basado en el libro: Fundamentos de
Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary
Armstrong
China tiene por objetivo 
convertirse en potencia 
mundial de fútbol, y 
campeón del mundo para 
el año 2050. Promoción 
del futbol entre la 
juventud y el desarrollo de 
ligas nacionales
VER VIDEO 
Experto en geopolítica avisa del ENORME PODER que 
ya tiene China en todo el mundo y cómo dominará
https://www.youtube.com/watch?v=q5UA0Xxxkg0
https://www.youtube.com/watch?v=q5UA0Xxxkg0
El Museo lanza la 
tienda Tmall;
Objetivos de la semana 3:
1. Comprender que las decisiones de
marketing deben estar alineadas a un
planeamiento estratégico mayor.
2. Evaluar que tan consistente es una
estrategia de marketing con el plan
estratégico de un negocio.
Agenda de la semana 3:
¿Quién define el rumbo del negocio?
Planeación estratégica del negocio.
Marketing Estratégico.
6
2023-1
1.
Impacto Motivacional
Datos importantes
7
Sabías que…
La coyuntura actual es una guerra entre empresas 
en el Perú y el mundo, en la cual se asegura la 
supervivencia solo de las mejores pero: ¿qué 
se debe tener en cuenta para poder sobrevivir 
a todos los escenarios posibles? Pues contar 
con un Plan Estratégico.
“La Planeación Estratégica es muy importante 
para cualquier tipo de empresa porque es la 
herramienta que nos sirve de guía, o de hoja 
de ruta, para saber qué es lo que queremos y 
cuál es el camino que vamos a seguir para 
alcanzar la metas que nos hemos propuesto”. 
Pedro Arizmendi, Socio de Transacciones y 
Finanzas Corporativas de EY Perú.
Casi el 90% de 
las empresas 
fracasan en la 
implementación 
de sus planes, de 
sus proyectos y 
de sus 
estrategias.
10
Fortune
2023-1
2.
Desarrollo de temas
Principales 
conceptos
11
1. ¿Quién define el rumbo del 
negocio para los próximos años?
12
13
Carrera de Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
¿En qué se parece la organización a esta imagen?
14
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
¿Quién define el rumbo del negocio en el largo plazo?
DIRECTORIO
GERENCIA GENERAL
GERENCIA DE MARKETING 
Y VENTAS
GERENCIA DE PRODUCCIÓN 
Y LOGÍSTICA
GERENCIA DE ADMINISTRACIÓN
Y FINANZAS
UNIDADES DE APOYO
(J.G.A).
Junta General de Accionistas
- Misión, Visión de la Empresa.
- Análisis del Entorno.
- Fijar los objetivos.
- Diseño de la Cartera o 
Portafolio de Negocios.
- Estrategias de Crecimiento.
Alta Gerencia
15
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
¿Quién define el rumbo del negocio en el largo plazo?
Las estrategias y los 
programas de marketing,
se guían mediante 
planes más extensos 
que abarcan a toda la 
organización.
Todas las decisiones de 
marketing, deben 
respetar el camino 
trazado por la 
planeación estratégica 
global de la organización.
Directorio
2. Planeación 
Estratégica del 
Negocio
16
17
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación
Estratégica
Proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre
las metas, las capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing.
1 2 3 4
Definir la misión 
de la empresa
Fijar los objetivos y 
las metas de la 
empresa
Diseñar la Cartera 
de Negocios
Planeación del 
Marketing y otras 
Estrategias 
Funcionales
Nivel Corporativo
Nivel de Unidad de 
Negocios
18
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Diseñar la cartera 
de negocios
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Declaración de la misión
La declaración del propósito de la organización, lo que desea 
lograr en el entorno más amplio.
Preguntas que la misión debe responder:
❖ ¿Cuál es nuestro negocio?
❖ ¿Quién es el cliente?
❖ ¿Qué valoran los clientes?
Philip Kotler:
La declaración de la misión 
debe estar orientada al 
mercado y no al producto.
Somos una red social en línea.
Conectamos personas alrededor del 
mundo y ayudamos a com-partir tus 
momentos importantes.
Pasos para la Planeación Estratégica
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Fijar los objetivos y 
metas de la 
empresa
Fijación de objetivos y metas de la empresa
La misión de la empresa debe traducirse en un conjunto de
objetivos de apoyo para cada nivel gerencial.
Diseñar la cartera 
de negocios
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Definir la misión de 
la empresa
❖ La misión da pie a una jerarquía
de objetivos del negocio y los de
marketing.
❖ Deben desarrollarse estrategias y
programas de marketing para
apoyar los objetivos.
20
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Fijar los objetivos y 
metas de la 
empresa
Fijación de objetivos y metas de la empresa
La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:
Diseñar la cartera 
de negocios
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Definir la misión de 
la empresa
Ob. Estratégicos
Obj. Tácticos
Obj. Operativos
21
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Fijar los objetivos y 
metas de la 
empresa
Fijación de objetivos y metas de la empresa
La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:
Diseñar la cartera 
de negocios
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Definir la misión de 
la empresa
Por Jerarquía Alcance Definición Horizonte
Obj. Estratégico
Toda la 
Organización
Alta Gerencia Largo Plazo
Obj. Táctico
Cada área o 
departamento
Gerencia Media LP y MP
Obj. Operativo
Cada tarea, 
proceso u 
operación.
Nivel Operativo Corto Plazo
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera de negocios
Para ello la empresa debe:
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Diseñar la cartera de negocios
Análisis de 
Cartera Actual
Estrategias de 
Crecimiento 
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Diseñar la cartera de negocios
La empresa debe:
1. Primero analizar su cartera de negocios (UEN) actual y determinar 
qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias 
para crecimiento y reducción de tamaño.
Cartera de negocios: 
colección de negocios y 
productos que 
componen la empresa.
Análisis de cartera: proceso por 
el cual la dirección evalúa los 
productos y negocios que 
componen la empresa.
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Análisis de Cartera Actual
1. Primero analizar su cartera de negocios (UEN) actual y determinar 
qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
Para analizar la cartera de negocios, se deben consi-derar dos 
dimensiones a evaluar:
➢ Atractivo del mercado de la UEN. (Eje Y)
➢ Fortaleza de la UEN en ese mercado. (Eje X)
Con estas dimensiones se podrá diseñar una Matriz BCG, y clasificar 
a los productos ounidades.
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Análisis de Cartera Actual
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Matriz BCG
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Análisis de Cartera Actual
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Matriz BCG
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Estrellas: requieren fuertes inversiones para financiar su rápido
crecimiento.
Vacas lecheras: UEN exitosas, requieren menor inversión para mantener
su participación. Producen mucho del efectivo para financiar el
crecimiento de otras UEN.
Signos de interrogación: requieren mucha inversión para crecer, la
gerencia debe analizar en cuales UEN invertir para volver estrellas y cuales
desaparecer.
Perros: no prometen ser grandes éxitos monetarios.
Análisis de Cartera Actual
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
GRUPO GLORIA es un conglomerado
peruano dedicado principalmente al sector
alimentos, sobre todo en la venta de leche.
Tiene una importante presencia en
Latinoamérica. Actualmente, su cartera
incluye productos lácteos, sus derivados
(mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva
incursión en el rubro de jugos, néctares,
conservas de pescado, café instantáneo y
mermeladas.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Leche Evaporada
MantequillaQueso Fresco
Yogurt
En este caso particular, analizaremos 4 unidades estratégicas de negocio:
Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Construcción de la Matriz BCG:
• Nombre de la serie = Productos
• Valores X de la serie = Cuota mercado relativo
• Valores Y de la serie = Tasa de crecimiento de mercado
• Tamaño del círculo = Proporción de la cartera de negocio
Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
30
25
20
15
10
5
0
-5
-10
Queso 
fresco: 22%
Mantequilla: 11%
Leche 
evaporada: 58%
Yogurt: 9%
10 1 0
Participación relativa del mercado
T
a
s
a
 d
e
 c
re
c
im
ie
n
to
 d
e
l 
m
e
rc
a
d
o
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Interpretación de la Matriz BCG:
T
a
s
a
 d
e
 c
re
c
im
ie
n
to
 d
e
l 
m
e
rc
a
d
o
Leche Evaporada
MantequillaQueso Fresco
Yogurt
Participación relativa del mercado
Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria
B
a
ja
A
lt
a
Alta Baja
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Estrategias de Crecimiento
Luego de identificar las principales unidades: vaca, estrella,
interrogante y perro.
Ahora se deben evaluar las oportunidades del mercado, y
establecer estrategias de crecimiento para aprovecharlas.
Dar forma a Cartera Futura
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias 
para crecimiento y reducción de tamaño.
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Dar forma a Cartera Futura
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias 
para crecimiento y reducción de tamaño.
Matriz Ansoff
Estrategias de Crecimiento
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Productos Existentes:
❖Penetración de mercado: crecimiento de la empresa
mediante el aumento de ventas de los productos actuales.
Incrementando promociones, mayor publicidad, menores
precios, o mayores puntos de venta en el mercado actual.
❖Desarrollo de mercado: crecimiento de la empresa mediante
la identificación de nuevos mercados para los productos
actuales.
Dar forma a Cartera Futura
Estrategias de Crecimiento
Matriz Producto-Mercado
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Productos Nuevos:
❖Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa
mediante la oferta de productos nuevos en segmentos de
mercados actuales. Nuevas presentaciones, tamaños, formatos,
sabores, aromas, colores, etc.
❖ Diversificación: crecimiento de la empresa mediante el inicio
de negocios fuera de productos y mercados actuales.
▪ Diversificación Relacionada
▪ Diversificación No Relacionada
Dar forma a Cartera Futura
Estrategias de Crecimiento
Matriz Producto-Mercado
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Dar forma a Cartera Futura
Integración Horizontal
Crecimiento de la empresa mediante la adquisición de un competidor o
fusión con él. La empresa integra las operaciones de la nueva compañía:
sus ventas, su portafolio, su nueva demanda, etc. Logrando ventajas
competitivas por mayor escala, y poder de negociación.
Integración Vertical
Una empresa amplía sus operaciones hacia atrás en el proceso
productivo entrandoa una industria de insumos, o hacia adelante a un
sector que distribuye o comercializa sus productos estando más cerca del
consumidor final. Topitop cuenta con dos unidades de negocios
claramente diferencias, la unidad de manufactura y la unidad de retail.
Una de las grandes ventajas competitivas que tiene Topitop en el
mercado peruano nace precisamente de esa alta Integración Vertical.
Estrategias de Integración
Integración Horizontal y Vertical
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Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Diseñar la cartera 
de negocios
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mktg. y 
otras estrategias 
funcionales
Dar forma a Cartera Futura
Estrategias de Reducción
https://www.peru-retail.com/alicorp-se-despide-del-negocio-de-helados/
https://www.peru-retail.com/alicorp-se-despide-del-negocio-de-helados/
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Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mkt. y 
otras estrategias 
funcionales
Planeación de Marketing y otras estrategias 
funcionales
El Plan Estratégico de la compañía establece en qué negocios
participará y qué objetivos tendrá para cada uno:
▪ Luego, cada área del negocio realizará una planificación más
detallada.
▪ Cada área trabajará en conjunto con las otras para alcanzar
los grandes objetivos estratégicos.
▪ Marketing, Producción, Logística, Finanzas, Recursos
Humanos, prepararán sus propios Planes para sustentar los
grandes objetivos del negocio.
Diseñar la cartera 
de negocios
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica
Definir la misión de 
la empresa
Fijar los objetivos y 
metas de la empresa
Planeación de Mkt. y 
otras estrategias 
funcionales
Cadena de valor:
Los departamentos internos que 
llevan a cabo actividades 
de generación de valor para diseñar, 
producir, comercializar, 
entregar y apoyar los productos de 
la empresa.
Para que Tottus pueda 
cumplir el lema “Te da más por 
menos” depende del apoyo de 
todos los departamentos de la 
empresa.
Red de entrega de valor:
Compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y sus 
clientes, quienes se asocian entre sí para en conjunto entregar 
mayor valor al cliente.
Planeación de Marketing y otras 
estrategias funcionales
Diseñar la cartera 
de negocios
3. Estrategias de Marketing
41
42
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Estrategias de Marketing
Los procesos de marketing, aportan a la cadena de valor la 
construcción de una relación redituable con el cliente, y creación de 
valor para la compañía. 
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Estrategias de Marketing
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Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Marketing Estratégico
Segmentación de mercado:
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen 
diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes 
podrían requerir productos o programas de marketing separados.
Selección de mercado meta:
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado 
y elegir uno o más segmentos a atender.
Posicionamiento:
Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, 
distintivo y deseable en relación a productos competidores en las 
mentes de los consumidores meta.
45
Carrera de Administración | Marketing
Facultad de Ciencias Empresariales
Programa de Marketing
Mezcla de marketing 4P´s:
Conjunto de herramientas que 
la empresa combina para 
producir la respuesta que 
desea en el mercado meta. 
46
Conclusiones
Para recordar:
Planeación Estratégica:
47
▪ Las 4 partes fundamentales en la Planeación 
Estratégica son:
✓ La misión. 
✓ Las metas y objetivos.
✓ El diseño de la Cartera de Negocios. 
✓ La Planeación de Marketing y otras Estrategias 
Funcionales.
▪ La Planeación Estratégica en Marketing se encuentra 
alineada a la Planeación Estratégica de toda la 
organización.
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Lectura Obligatoria
48
Fundamentos de 
Marketing – Cap 2.
Kotler, Philip (2016). 
FUNDAMENTOS DE 
MARKETING 
(13ª. Edición). Pearson. 
Capítulo II: Empresas y 
Estrategia de Marketing.
49
¡Gracias!
	Diapositiva 1: Tema Semana 3: Planeación Estratégica 
	Diapositiva 2
	Diapositiva 3: VER VIDEO Experto en geopolítica avisa del ENORME PODER que ya tiene China en todo el mundo y cómo dominará https://www.youtube.com/watch?v=q5UA0Xxxkg0 
	Diapositiva 4
	Diapositiva 5: Objetivos de la semana 3:
	Diapositiva 6: Agenda de la semana 3:
	Diapositiva 7: 1. Impacto Motivacional
	Diapositiva 8
	Diapositiva 9: Sabías que…
	Diapositiva 10: Casi el 90% de las empresas fracasan en la implementación de sus planes, de sus proyectos y de sus estrategias.
	Diapositiva 11: 2. Desarrollo de temas
	Diapositiva 12: 1. ¿Quién define el rumbo del negocio para los próximos años? 
	Diapositiva 13
	Diapositiva 14
	Diapositiva 15
	Diapositiva 16: 2. Planeación Estratégica del Negocio
	Diapositiva 17
	Diapositiva 18
	Diapositiva 19
	Diapositiva 20
	Diapositiva 21
	Diapositiva 22
	Diapositiva 23
	Diapositiva 24
	Diapositiva 25
	Diapositiva 26
	Diapositiva 27
	Diapositiva 28
	Diapositiva 29
	Diapositiva 30
	Diapositiva 31
	Diapositiva 32
	Diapositiva 33
	Diapositiva 34
	Diapositiva 35
	Diapositiva 36
	Diapositiva 37
	Diapositiva 38
	Diapositiva 39
	Diapositiva 40
	Diapositiva 41: 3. Estrategias de Marketing
	Diapositiva 42
	Diapositiva 43
	Diapositiva 44
	Diapositiva 45
	Diapositiva 46: Conclusiones
	Diapositiva 47: Para recordar:
	Diapositiva 48: Lectura Obligatoria 
	Diapositiva 49