SEM 1-14 (TRADE)

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DISTRIBUCIÓN Y TRADEMARKETING
Clase01
Introducción y conceptos claves
1
22
Nuestras Autoridades Académicas
Gustavo Guerrero
Vice_rector
Edwad Roekaert
Rector
Jack Zilberman
Decano
Milagros Morgan
Vice-rectora
33
El Equipo: Experiencia Académica y Profesional
La 
Academia
Alfredo
Hoffmann
Competitividad
NPS San Isidro
Investigación
NPS 
Monterrico
Innovación
NPS Villa
Emprendimiento
El alumno y
el profesor
Procesos y 
Presupuestos
Ramon
Chacón
Patricio 
Corrales
César
Rosado
Giselle
Sáenz
Victor 
Castillo
Guillermo
Araya
Midori
Ikeda
Presentación
¿Quién soy? ¿Ustedes?
• Nombre, edad
• Ciclo
• Hobbies
• Expectativas del curso
Competencias del curso
Planeamiento Estratégico (nivel 2)
Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje centra, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.
Razonamiento cuantitativo (nivel 2)
Capacidad de razonar cuantitativamente, a partir
de la interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
Administración y Marketing
Evaluación
TIPO DE NOTA PESO %
CL – CONTROL DE LECTURAS 15
EC - PROMEDIO EVALUACIÓN CONTINUA 15
TA - TAREAS ACADÉMICAS 15
EA - EVALUACIÓN PARCIAL 25
EB - EVALUACIÓN FINAL 30
100
Cronograma
PRUEBA DESCRIPCION NOTA N°PRUEBA FECHA OBSERVACION RECUPERABLE
CL CONTROL DE LECTURA 1 SEM 13 Evalúa todo los visto de semana 1 a 12 NO
EC PROMEDIO EVALUACIÓN CONTINUA 1 SEM 15
Evalúa participación del alumno en 
todas las sesiones NO
TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEM 15 Según rúbrica entregada por el profesor NO
EA EVALUCION PARCIAL 1 SEM 8 Evalúa lo visto de la sem 1 hasta la sem 7 SI
EB EVALUACIÓN FINAL 1 SEM 16 Evalúa lo visto de la sem 9 hasta la sem 15 SI
Elección del delegado
Formar grupos de trabajo
Distribución y Trade Marketing
Semana 01
Introducción y conceptos claves
11
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM)
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas &
Tendencias
• Merchandising
• GTM – RTM - Omnicanalidad 12
Temas para hoy
• Introducción.
• Definición de canal y estructura de los canales.
• Funciones y flujos de los canales.
• Tipos de canales.
• Roles en el canal (3 tipos):
– Moderno
– Tradicional
– Alternativo
• Impacto tecnológico en los canales de distribución.
13
Objetivo al finalizar la clase
Entender el rol que tienen los 
canales de distribución en la 
dinámica de un producto desde 
su elaboración hasta su consumo.
14
Lluvia de aportes
¿Dónde las compras?
¿Por qué?
Lluvia de aportes
¿Qué es un Canal de Distribución?
https://www.youtube.com/watch?v=3jGky1sK5mA
https://www.youtube.com/watch?v=3jGky1sK5mA
Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen
en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible
para el consumo
• Los canales “estimulan” la demanda por medio de “actividades de
promoción” (canjes, degustaciones, etc).
• Los canales “evolucionan” para adaptarse a las “necesidades de los
clientes”
• PUNTO DE PARTIDA: “productor” o “fabricante”
• PUNTO FINAL O DESTINO: “consumidor”.
¿Qué es un Canal de Distribución?
Estructura de los Canales de Distribución 
Productor / 
Fabricante
Intermediario Consumidor
Razones por la cual aparecen los intermediarios: 
1) Aumentar su eficiencia
2) Solucionar incoherencias 
de surtido y selección
3) Sistematizar transacciones 
4) Facilitar la búsqueda 
de artículos
Analizando las razones aparición de intermediarios
Trabajar en grupo 
que implica cada una 
1.Aumentar su eficiencia
Fabricantes
Minoristas
Este modelo, 
¿Es eficiente?
Analizando las razones aparición de intermediarios
Unilever Lab. Roche Backus
Procter & 
Gamble
Laboratorios 
Roche Incasur
Fabricantes
Minoristas
Química Suiza Intermediario
Modelo más eficiente porque:
• Fabricante: Se dedica a “fabricar”, “innovar”, “desarrollar” productos.
• Intermediario: Se dedica a “vender” (vendedores, despacho, almacén, créditos).
Analizando las razones aparición de intermediarios
1.Aumentar su eficiencia
2. Solucionar incoherencias del surtido y selección 
• Surtido: Grupo de “productos o servicios”
que ofrece el “fabricante” y lo que el
“consumidor” demanda.
• Buscar que los artículos (Servicios o
Productos ) tengan entre sí una “relación”
de cara al “cliente” o al “consumidor”
Analizando las razones aparición de intermediarios
Funciones de selección que realizan los intermediarios
a) Selección: “Descomponer” un grupo de artículos distintos en grupos 
separados y relativamente similares.
b) Acumulación: “Reunir” surtidos semejantes de diferentes proveedores 
para ofrecer un surtido homogéneo al cliente.
c) Asignación: “Dividir” un surtido homogéneo en grupos más pequeños y 
está relacionado a los traslados geográficos.
d) Clasificación: “Formación” de un surtido de productos para ser 
revendidos en conjunto.
Analizando las razones aparición de intermediarios
3.La sistematización de las transacciones:
• Una transacción de compra y venta involucra 3 pasos:
1) hacer pedidos - 2) evaluar - 3) pagar
• Vendedor y comprador pueden “acordar sistematizar” este proceso según
conveniencia de ambos, ahorrando costos de distribución.
¿Qué se puede 
acordar?
Condiciones de pago
Condiciones de despacho
Surtido de productos, etc.
Analizando las razones aparición de intermediarios
4.Facilitar búsqueda de artículos:
• Los compradores y vendedores realizan en el
mercado un “proceso de búsqueda.”
• Este proceso genera “incertidumbre”:
Los fabricantes no saben exactamente qué quieren los consumidores y 
éstos también desconocen si encontrarán lo que desean.
Analizando las razones aparición de intermediarios
Resolver en grupo
¿Qué funciones consideran que cumplen?
1. Un autoservicios
2. Una bodega
3. Discoteca/ Restaurante o un crucerista
Funciones de los canales de distribución
¿Qué funciones cumplen?
1. Mantener inventarios
2. Generar demanda
3. Distribución “física”
4. Proporcionar servicios de postventa
5. Otorgar créditos a los clientes
6. Adecuación (De la oferta)
7. Información (Desde el terreno)
De tiempo
Productos están disponibles cuando se requieran.
Por lo general en cualquier momento.
Utilidades de la Distribución Comercial 
Utilidades de la Distribución Comercial 
De lugar
Aspecto más importante de la comodidad.
Puntos de venta suficientemente próximos al
consumidor que los necesite.
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=pardos%20chicken&source=images&cd=&cad=rja&docid=yd-33ZsJwEAkSM&tbnid=AqQwW_1b9K46CM:&ved=0CAUQjRw&url=http://tiemprende.com/2012/04/pardos-chicken-somos-un-ejemplo-de-que-las-franquicias-peruanas-si-funcionan/&ei=r4vIUdG7AoeK9QSHh4CwBw&psig=AFQjCNF-Eq74TXGSdmMguLkZv8wtv6wL9Q&ust=1372183846559690
https://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCJHE3Zr7ysgCFUjSgAodGHoK_g&url=https://www.facebook.com/pages/Pizza-Ra%C3%BAl/161072183905738&psig=AFQjCNErsl1Pv6UbNLHPJTlW6gIncZazQA&ust=1445221307493182
Si “NO HAY” producto en el PdV..…¿Qué pasa?
1. Consumidor insatisfecho = Mala imagen de marca
2. ¡Competencia aprovecha!
3. Nuevamente generar preferencia (alto costo)
Flujos de los canales de distribución
Conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de manera secuencial. FLUJO = MOVIMIENTO
P
R
O
D
U
C
T
O
R
E
S
M
A
Y
O
R
I
S
T
A
S
M
I
N
O
R
I
S
T
A
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
Físico
Control de 
producción
Promoción
Negociación
Financiamiento
Riesgo
Pedido
Pago
Físico
Control de
producción
Promoción
Negociación
Financiamiento
Riesgo
Pedido
Pago
Físico
Control de 
producción
Promoción
Negociación
Financiamiento
Riesgo
Pedido
Pago
Factores a considerar en el diseño del canal:
1. Tipo de Producto: 
– Bien de Consumo, 
– Bien de Capital o Servicio
2. “Penetración” o “Distribución” de la Categoría en los PdV
– ¿En cuántos PdV encuentro la categoría? 
3. “Peso ponderado” de la categoría en cada canal.
– ¿Qué tanto en físico (espacio) como en facturación representa la 
categoría del total del surtido de productos dentro de un PdV?
4. “Participación” de mercado de la marca.
– ¿Cuánto participa la marca dentro su categoría?
5. “Segmentación” de la marca.
– ¿A qué consumidor va dirigida la marca?
Diseño de un Canal de Distribución (Factores)
CANAL MODERNO
Tipos de Canales – Bienes de Consumo
CANAL 
TRADICIONAL
CANAL 
ALTERNATIVO
Canal Moderno - (Definición y Roles)
DEFINICIÓN
• Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos o
servicios.
• Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado; cuenta con: 1)
Procesos definidos, 2) Tecnología y 3) Personas capacitadas; para
facilitar las transacciones
• Compañías con cadenas de tiendas y con más de 3 cajas en cada una.
Gran surtido y variedad
ROLES • “Plataforma de exposición” para las marcas: IMAGEN
• “Amplia disponibilidad” de Categorías, Productos y Marcas para el
comprador.
• “Fuente de financiamiento” para consumidor, (tarjetas de crédito de
los establecimientos).
Formatos del Canal Moderno
Hipermercado Supermercado
Cadena de Farmacias Tienda por 
Departamentos
Mejoramiento del Hogar
Canal Tradicional (Definición y Roles)
DEFINICIÓN
• Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos y
servicios.
• Formato: precario, poco atractivo y estructurado; generalmente,
empresa familiar
ROLES
• Dar “disponibilidad” de productos a segmentos NSE bajos y
“conveniencia” a segmentos NSE altos.
• No utiliza procesos ni tecnología; gestión en base a “experiencia
del dueño.”
• Para los distribuidores; “transferir” los productos del productor al
minorista.
• Para los Mayoristas; “complementar” la cobertura de los
distribuidores
Formatos del Canal Tradicional
Bodegas
Panaderías
Ferreterías
Puestos de Mercado
Farmacias
Canal Alternativo
DEFINICIÓN • Conjunto de negocios que atiende ocasiones de consumocomo recreación, impulso, esparcimiento
Roles en el Canal Alternativo
ROLES
• “Educar” al consumidor, sobre nuevos usos u opciones de
consumo.
• Brindar un “nuevo momento” de compra o consumo
• “Ayuda a diferenciar” el producto de una compañía con el de
su competencia
• Generar “mayor exposición” de marca.
• “Disponibilidad” de productos en horarios extendidos
Formatos del Canal Alternativo
Cruceristas
Discotecas Restaurantes Hoteles
Estaciones de Servicio
(Tiendas de Conveniencia)
¿Cuáles serían los canales para…..?
Clasificación de los Intermediarios
De acuerdo a 2 conceptos: 
Canal de 
Comercialización
1. Canal Tradicional
2. Canal Moderno
3. Canal Alternativo
Modalidad de 
Venta
a) Minorista: Venden x unidades
b) Mayorista: Venden en volúmenes 
grandes: Cajas, pallets, sacos.
Clasificación de los Intermediarios
M
od
al
id
ad
 d
e 
Ve
nt
a Mayorista 
Minorista 
Canal de Comercialización
Tradicional Moderno Alternativo 
bodegas Puesto de mercado
ferreteríaspeluquerías
San
Internet ha cambiado la 
manera en la que las 
empresas ponen a 
disposición productos o 
servicios en un mercado, 
cambiando también la forma 
de distribución.
Nuevos modelos de negocio electrónico
Nuevos modelos de negocio electrónico
Nuevos modelos de negocio electrónico
E-Commerce en América Latina
Market place
Sitio web que permite, 
tanto a vendedores como a 
compradores relacionarse 
entre sí para efectuar una 
transacción comercial.
Mobile Commerce
58% de los usuarios de smartphones
mencionó comprarles a empresas
cuyos sitios y aplicaciones para
dispositivos móviles les permiten
realizar compras
rápidamente.
Consumers in the Micro-Moment Google/Ipsos
Primera Parte: Ingresar a la siguiente página:
a) Buscar 1 noticia relacionada a cada tipo de canal
b) Indicar que rol cumple ese canal y sustentar. 
Tarea grupal para la siguiente semana
http://www.peru-retail.com/noticias-retail/
Segunda Parte: Market Place
a) Ejemplos de Market Place
b) ¿Cómo ganan dinero las partes?
c) ¿Qué comisiones existen? 
Indicaciones:
• Trabajo Grupal
• Hacer en PPT
• Sólo 3 diapositivas (1 carátula más 1 
por cada punto)
• De cada grupo, exponen 2 alumnos.
http://www.peru-retail.com/noticias-retail/
https://youtu.be/o750NM8kNvo
https://youtu.be/6zzTuWnhqJw
https://youtu.be/Kt7ciUdE6ps
Videos de Apoyo
https://youtu.be/o750NM8kNvo
https://youtu.be/6zzTuWnhqJw
https://youtu.be/Kt7ciUdE6ps
Noticias de Apoyo / Canal Electrónico
Leerlos, pueden ser materia de 
evaluación
https://www.peru-retail.com/el-e-commerce-en-peru-
creceria-30-2-en-el-2018/
https://www.peru-retail.com/sectores-lideran-comercio-
electronico-peru/ (2015)
https://tecno.americaeconomia.com/articulos/radiografia
-al-ecommerce-en-latinoamerica-cuanto-compra-mi-pais
https://gestion.pe/blog/innovaciondisrupcion/2017/03/co
mercio-electronico-en-el-peru-2017.html
https://www.peru-retail.com/el-e-commerce-en-peru-creceria-30-2-en-el-2018/
https://www.peru-retail.com/sectores-lideran-comercio-electronico-peru/
https://tecno.americaeconomia.com/articulos/radiografia-al-ecommerce-en-latinoamerica-cuanto-compra-mi-pais
https://gestion.pe/blog/innovaciondisrupcion/2017/03/comercio-electronico-en-el-peru-2017.html
Conclusiones
01
Canales de Distribución
• Permiten que Compradores y Consumidores tengan disponibles los productos.
• Acercan los productos a los compradores y consumidores lo cual tiene como
consecuencia ahorro de tiempo y dinero.
02
03
04
Cada producto tiene un canal ideal y a su vez distinto de otros productos. 
“No existe receta universal”
Tipos de canales (3)
• Moderno
• Tradicional
• Alternativo
Futuro del marketing en el canal: Saber desarrollar relaciones de largo plazo desde el
fabricante hasta el consumidor utilizando tecnología.
57
Bibliografía
Paz, Hugo Rodolfo (2008) Canales de Distribución, gestión
comercial y logística, 3ra ed., Lectorum Urgeam, Buenos Aires
ISBN 978-987-1547-01-2 Cap. 1
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed.
Cap. 1. Los Canales de Comercialización: Estructura,
Funciones y Relaciones. Madrid, Pearson Educación S.A.
58
Distribución y Trade Marketing
Clase 02
El Comercio Minorista
Competencias del curso
Planeamiento Estratégico (nivel 2)
Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje central, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.
Razonamiento cuantitativo (nivel 2)
Capacidad de razonar cuantitativamente, a partir
de la interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM) 
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & 
Tendencias
• Category Management
• GTM – RTM – Omnicanalidad
• Estrategias de Omnicanlidad
Temas para hoy
* Introducción
* Definición del comercio minorista
* Elementos básicos de la competencia en el 
comercio minorista
* Visión general del comercio minorista
* El comercio minorista en el Perú:
• Contexto: Perfil del consumidor y 
penetración del canal
• Puntos Clave de Gerencia del Canal
• Planes de Desarrollo y Fidelización.
Objetivo al finalizar la clase:
Comprender la naturaleza y funcionamiento 
del comercio minorista desde su 
abastecimiento hasta su generación de 
rentabilidad.
¿Qué productos
compras en 
BODEGAS, 
TIENDAS
y por qué?
Introducción
1
VS.
¿Por qué comprar en una BODEGA, si puedo comprar en un
AUTOSERVICIO o por que comprar en el AUTOSERVICIO si 
puedo comprar en la BODEGA?
Introducción
2
• Compro todos los días
• Me queda cerca
• Voy caminando
• Me fían
• No hago colas / filas
• Atienden hasta tarde
• Voy “así nomás”
• Compro por gramos
• Más barato
Introducción
3
Segmento
socioeconomico
A
B
C
D
E
PUESTO DE 
MERCADO
BODEGAS/
TIENDAS
MINIMARKET
AUTOSERVICIOS
Marcas
SELECTIVAS
MASIVAS
Introducción
4
Back to the basics:
El nuevo punto de partida 
para el consumo y las
marcas
105
53%
HA REALIZADO EL TOTAL DE 
SUS COMPRAS EN 
MERCADOS O BODEGAS.
……Y LOS EVALÚAN MEJOR 
DE LO QUE HACEN CON LAS
MARCAS.
11
6
Base: Total de entrevistados (651)
EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS
Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget
¿Cuáles de ellas han usado en su hogar para 
hacer las compras,al menos una vez en la 
cuarentena? (Múltiple)
21
34
64
69
72
Deliverys
Conveniencia
Mercados
Supermercados
Bodegas
7
Base: Total de entrevistados (651)
EL CANAL TRADICIONAL A LA ALTURA DE LAS CIRCUNSTANCIAS
¿Cuáles de ellas han usado en su hogar 
para hacer las compras,al menos una vez 
en la cuarentena? (Múltiple)
21
34
64
69
72
Deliverys
Conveniencia
Mercados
Supermercados
Bodegas
Split de compras (100%)
8
10
26
27
27
Conveniencia
Deliverys
Mercados
Bodegas
Supermercados 52% desempeño 
excelente o muy 
bueno de bodegas y
mercados
28% desempeño 
excelente o muy 
bueno de marcas
Desempeño
Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget
8
Base: Total de entrevistados (651)
PERO NUESTROS HÁBITOS ESTÁN CAMBIANDO… ALGUNOS OBLIGADOS
¿ Que tan de acuerdo o desacuerdo estás con la siguiente afirmación? (menciones de totalmente + algo de acuerdo
66
68
75
77
80
Hemos empezado a comprar 
más marcas "propias" de las
tiendas
Tratamos de comprar algunas 
cosas para engreírnos ahora 
que no podemos salir
Compramos más cosas para
estar aprovisionados
Hemos dejado de comprar
algunas cosas por falta de
dinero
Hemos dejado de lado
algunos gustitos que antes
teníamos
Fuente: “Insights de Cuarentena” elaborado por Consumer Truth e Intarget
9
TANTO TIEMPO ACUMULAR, COMPRAR Y GASTAR QUE HOY VOLVEMOS A 
LO SIMPLE REDESCUBRIMOS UN MUNDO ENTERO EN NUESTRA PROPIA CASA.
“No se necesitan de grandes 
escenarios para mostrar 
talento, el balcón puede
servir…”
Redescubrimos nuestros balcones,
nuestros
talentos y hasta los propios espacios.
La cuarentena permitió descubrir esos pequeños espacios en el hogar que antes no tenían
relevancia, pero que a raíz del confinamiento empezaron a cobrar nuevo significado
10
Base: Total de entrevistados (651)
EL CONFINAMIENTO PARECE GENERAR MEJORES COSTUMBRES
Mis hábitos alimenticios
54% cambiará para mejor
Mi salud
49% cambiará para mejor
Mis hábitos de higiene
71% cambiará para mejor
Mi orden
60% cambiará para mejor
Cuidado del hogar
66% cambiará para mejor
Ahora quisiera consultarle por 
algunos aspectos de la vida y 
quisiera que comenten si 
considera que cuando pase esta 
emergencia seguirá igual,
cambiará para peor o cambiará 
para mejor.
11
De acuerdo a la información de la evolución de la economía 
peruana. ¿Cuál crees que será la evolución del Canal Tradicional?
12
Definición de minorista / detallista
• Actividades necesarias para 
vender bienes y servicios a 
los consumidores finales 
para su “consumo 
personal.”
• Venta minorista es aquella 
en la que: 
“El comprador es el 
consumidor final”
13
Elementos básicos de la competencia en 
el comercio minorista
1) Necesitamos saber “¿qué les interesa?”
2) Conocer cómo “administran sus
empresas”
3) Cuáles son los indicadores que ellos
“analizan”
Recordemos que…..
“Ellos se dedican a su trabajo 
para ganar dinero”
14
Los minoristas toman decisiones basados en:
Márgenes de los productos
Rotación de inventario
Variedad y surtido
Localización y Conveniencia
Servicios al cliente
Elementos básicos de la competencia en 
el comercio minorista
15
Objetivo del Minorista
Obtener el mayor margen 
posible a través de 
productos/servicios que 
sean preferidos por los 
consumidores.
16
17
El Comercio Minorista en el Mundo
https://onedigital.mx/2014/06/05/cerveza-y-pollo-las-ofertas-de-la-cesta-de-la-compra-mas-buscadas-en-internet/ 18
https://onedigital.mx/2014/06/05/cerveza-y-pollo-las-ofertas-de-la-cesta-de-la-compra-mas-buscadas-en-internet/
Tendencias
Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
19
Dónde invierten los minoristas…
Fuente: https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
20
https://www.revistalogistec.com/index.php/equipamiento-y-tecnologia/manejo-de-carga/item/2834-estudio-sobre-la-industria-de-comercio-minorista-2017
Analicemos en grupos a comerciantes minoristas locales:
1. ¿Qué han cambiado en los últimos 5 años?
2. ¿Dónde invierten?
3. ¿Aplican internet de las cosas?
• Discuten en grupo las preguntas
• Exponen al azar su conclusión
Dinámica grupal
21
Consumidor
Transporte
PdV o
Minorista
Fábrica
Distribuidor
Ruta al Mercado (Go to Market – GTM)
22
23
Definición de Distribuidor
1. Todos los comerciantes que intermedian en
una cadena de demanda entre el fabricante
y los minoristas y/o mayoristas.
2. Por lo general cuentan con una cadena de
suministro y un equipo de vendedores para
realizar la labor comercial en los puntos de
venta.
3. En algunos casos los distribuidores cuentan
con ”capacidades” de Marketing para
manejar marcas.
24
1. Distribuidor Exclusivo
Tipos de Distribuidor
a) Distribuidor que comercializa una sola marca de una 
empresa o productor dentro de un determinado espacio 
geográfico.
b) Principal Característica: NO vende marcas que compiten 
con ellos.
c) Ventajas: Mayor control de:
• Imagen de marca
• Activaciones en el canal (degustaciones, canjes, 
concursos)
• Activos de la marca (exhibidores, coolers)
d) Desventaja: El crecimiento de la distribución de la marca 
está atado al crecimiento del distribuidor. 25
Temas a negociar para una distribución exclusiva
Los productos a 
comercializar
Las clases o tipos de 
clientes
El territorio a cubrir
Los inventarios
El servicio de 
instalación y 
mantenimiento
Los precios
Las cuotas de venta
Obligaciones sobre 
publicidad o 
promoción
La venta exclusiva / 
duración contratos
26
2. Distribuidor Multimarca o compartido
a) Intermediario que comercializa dos a más marcas 
competidoras entre ellos.
b) El número de productos o sku’s que venden van de 500 a 
3,000 productos.
c) Ventajas:
• Buena cobertura 
• Gran “cartera” de clientes
• Número alto de vendedores
• Buen pagador (garantías)
d) Desventajas:
Si no tienes más recursos ($) que las principales marcas o que 
tu competencia, terminas siendo relegado.
Tipos de Distribuidor
27
¿Qué se considera 
para “gerenciar
adecuadamente” 
a la fuerza de 
ventas (FFVV)?
1) Zonificar
2) Control y Seguimiento
3) Motivación y Capacitación a la FFVV
Gerenciar la FFVV
28
Puntos básicos a considerar: (3)
1. Zonificación: Delimitación de una zona o territorio para un
vendedor, el cual se encargará de hacer la labor de ventas,
cobranzas y/o merchandising.
29
2. Seguimiento y Control:
Los pilares de la gestión de una fuerza
de venta deben ser:
1. Control del Avance de venta diario
2. Seguimiento de clientes visitados
3. Calidad de Servicio
Puntos básicos
a considerar:
30
3. Motivación y Capacitación a la FF.VV:
• A través de:
• Reuniones de integración.
• Charlas de capacitación en técnicas de
venta
• Manejo de objeciones.
• Servicio al cliente.
• La motivación se debe hacer “diariamente”,
porque:
a) La labor del vendedor es alguna vez
“frustrante” por los resultados.
b) Son labores “repetitivas”.
Puntos básicos a considerar:
31
Ruta al Mercado – Términos
• IGV: Impuesto General a las Ventas, valor 18%
• Neto: Es el precio o costo que no incluye IGV
• Bruto: Es el precio o costo que incluye IGV
• Precio Venta Público (PVP): Precio al que compra el consumidor, 
incluye IGV y descuentos
• Valor de Compra ó Valor de Venta: Valor al que compra o vende un 
“intermediario” del canal, no incluye IGV.
• Docena de 13: Por cada 12 unidades se entrega 1 gratis.
• Precio de Lista: Precio al que se vende al público o a un intermediario 
y que incluye IGV. 
32
Precio de Venta (PVP) = Valor Venta *1.18
• Valor Venta del minorista es: El precio que compra el Consumidor sin el 
IGV
Ejemplo: S/.5.50 / 1.18 = S/.4.66
Mark Up
* Margen hacia “arriba”, usado por el Minorista tradicional para calcular 
su margen
* Ejemplo: 
* Valor compra: S/16.05
* Mark Up: 25%
* Valor Venta: S/20.06
* Se calcula: 
Ruta al Mercado – Distribución Minorista
33
( (Valor Venta / Valor Compra) - 1) * 100% = MARK UP
Mark Down
* Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
* Usado por: Distribuidor, Codistribuidor, Subdistribuidor, Minorista canal moderno.
* Ejemplo 1
* Valor compra: S/3.50
* Valor venta: S/8.75
* Mark Down: ¿ ??
* Ejemplo 2
* Valor compra: S/7.20
* Mark Down: 60%
* Valor venta: ¿ ??
Ruta al Mercado – Distribución Minorista
33.1
( Valor compra / ( 1 – Mark Down ))
(1 – (Valor Compra / Valor Venta) ) = MARK DOWN
Dinámica en aula - Caso San Fernando
Resolver de manera individual
34
Dinámica en aula - Caso San Fernando (*)
Hoy la caja de arroz con pollo se comercializa a los clientes
minoristas del canal moderno a un precio de lista de S/. 8.00, con
lo cual el minorista al momento venderlo gana 20% de margen. Si se
le da un descuento al minorista de 5%, responda:
a) Con el descuento, ¿Cuál es el nuevo costo neto al que comprará 
el minorista? Detallar el cálculo de la fórmula.
b) ¿Cuál sería el precio de venta público considerando las 
condiciones previamente mencionadas? Detallar el cálculo de la 
fórmula.
c) ¿Cuál sería el valor en S/. de Utilidad para el minorista ? 
Detallar el cálculo de la fórmula.
(*) El caso completo está en el Aula Virtual | Unidad 2 35
Leer en Casa
Caso Alibaba
1) Leer el caso, para la próxima sesión.
2) Hacer resumen, subrayar.
37
Conclusiones
01
02
03
04
Objetivo del Distribuidor: Productos disponibles en los PdV’s minoristas
• Conociendo los indicadores de gestión (KPI’s) de los distribuidores y minoristas, desarrollamos 
estrategias que generen impacto en la comercialización.
Ruta al mercado (GTM): 
•Reflejar precios y márgenes adecuados para los intermediarios.
•Reflejar precios y márgenes alineados con la estrategia de la empresa.
• Para gerenciar el canal minorista hay que conocer: perfil, necesidades y costumbres de los clientes.
• Para gerenciar FFVV debo: (3)
• Zonificar
• Control y seguimiento
• Motivación y capacitación
05
38
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 2. El
Comercio Minorista: Elementos Esenciales y Aspectos Estratégicos.
Madrid, Pearson Educación S.A.
39
DISTRIBUCIÓN Y TRADE 
MARKETING
Semana 03
El Comercio Mayorista
1
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM) 
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & 
Tendencias
• Merchandising
• GTM – RTM – Omnicanalidad
• Estrategias de Omnicanalidad
Temas para hoy
• Introducción
• Definición
• Tipos de cliente Mayorista
• Perfil de los Clientes
• Política de Precios
• KPI’ s: manejo de stock, compras, 
ventas y cobranza
• Planes de desarrollo y fidelización
Objetivo al finalizar la clase:
Comprender la naturaleza 
del comercio mayorista; 
desde sus funciones hasta 
su generación de 
rentabilidad; además de 
los indicadores y 
estrategias para fidelizar 
a los clientes.
Introducción
¿En qué consiste la venta mayorista?
Actividades de personas o establecimientos
que venden a:
• Comerciantes minoristas
• Usuarios industriales
• Instituciones
• Otros comerciantes
Los mayoristas: NO venden cantidades
significativas a consumidores finales.
Definición
1. El mayorista es un “intermediario” entre el fabricante o
importador y los minoristas o detallistas.
1. Además compra “grandes” volúmenes de producto, recibiendo
“descuentos” o “promociones” por su gran cantidad de compra.
Fabricante o
Importador
Mayorista
Minorista o 
Detallista
Consumidor
3. Los mayoristas se “especializan en categorías”, de hecho los
mercados mayoristas están organizados en “clusters” (zonas x tipo
de producto)
3. Los Mayoristas “NO venden el consumidor final”
3. Tomar en cuenta:
Surtido Mayorista
Variedad Minorista
Definición
Clasificación según la actividad de venta
Se clasifican en cinco grupos principalmente:
1) Alimentación y Bebidas
2) Textil, confecciones y cueros
3) Productos Farmacéuticos y Perfumería
4) Artículos de Consumo Duradero 
5) Comercio interindustrial de la minería y química 
Funciones de los Mayoristas
Los mayoristas realizan dos funciones principalmente:
1) Funciones que realizan los mayoristas para
los “fabricantes”.
2) Funciones que realizan los mayoristas para
los “clientes”.
Funciones de los Mayoristas
1) Funciones de los Mayoristas con los “fabricantes”
✔ Cobertura de mercado
✔ Contacto de venta
✔ Mantenimiento de inventario
✔ Procesamiento de pedidos
✔ Información sobre el mercado
✔ Apoyo al cliente
2) Funciones de los Mayoristas con los “clientes”
✔ Disponibilidad de productos
✔ Formación del surtido
✔ División del stock
✔ Crédito y financiación
✔ Servicio al cliente
✔ Asesoramiento y apoyo
Funciones de los Mayoristas
¿Cuál es el rol del Mayorista 
y el del Broker en el 
Mercado?
Tipo de Cliente
1. Rol de los MAYORISTAS: “venderle” o “coberturar”
a los minoristas o detallistas del NSE D y E.
1. El Rol de los BROKERS(*): Atender a los “mayoristas
informales” y desarrollar productos que no tienen
“PULL”(*)
AASS
Minimarket
Bodegas y 
mercados A-B
Bodegas y 
mercados C
Bodegas y 
mercados D
Bodegas y 
mercados E
• Broker: Tipo de comerciante que es un distribuidor 
entre los mayoristas informales.
• Pull: Grado de ”aceptabilidad” de un producto por 
parte de un comerciante o de un consumidor.
Tipo de Cliente
• La mayoría de comerciantes mayoristas son 
“provincianos”.
• En el interior del país hay mercados 
mayoristas “grandes” (Puno, Huancayo, 
Chiclayo) 
• Grado de instrucción no es muy alto, las 
“nuevas generaciones” del negocio, es 
muy capaz, manejan el negocio de manera 
profesional. Algunos se transforman en 
“distribuidores”.
• Todos los mayoristas, entienden de manera 
empírica los conceptos de GMROI y 
Negociación y son muy hábiles para usarlos.
Perfil en el Perú
Caqueta Ciudad de Dios
Gran Mercado Mayorista de Lima (Santa Anita) 
Mercados Mayoristas en Lima
Política de Precios 
TODO el canal mayorista es muy “sensible” a los precios. ¿Por qué?
Políticas de Precios
1. Los márgenes son “bajos” y se busca conseguir el “mejor precio”.
2. Cuando el mayorista consigue un mejor
precio, “nunca lo margina”, lo
“traslada al precio” para rotar mas
rápido su mercadería. Por lo tanto las
empresas
deben tener una “lista de
precios única”, en la cual no haya
ningún descuento selectivo.
3. Cuando un mayorista ve que una 
empresa es “errática” en el manejo 
de precios (incrementos y decrementos 
consecutivos), inmediatamente 
“abandona” la comercialización de la 
línea porque “no es seguro conseguir 
un margen.”
4. Las empresas pierden el control de la 
venta en canal MAYORISTA cuando le 
dejan “mucho margen” al BROKER. 
Políticas de Precios
Canal Moderno
Fabicante Valor venta 10.00 
Broker Valor Compra 10.00 
Mark Down 15%
Valor Venta 1 11.76
Dscto. 5%
Valor Venta 2 11.17 
IGV 2.01 
Precio Venta 13.18 
Distribuidor 
/ Mayorista
Valor Compra 11.17 
Mark Down 30%
Valor Venta 1 15.96
Dscto. 10%
Valor Venta 2 14.36 
IGV 2.59 
Precio Venta 16.95 
Minorista Valor Compra 14.36 
Mark Down 30%
Valor Venta 1 20.52
Dscto. 0%
Valor Venta 2 20.52 
IGV 3.69 
Precio Venta 24.21 
C.Final Precio Compra 24.21 
Canal Moderno
Farbicante Valor venta 10.00 
Distribuidor 
/ Mayorista
Valor Compra 10.00 
Mark Down 30%
Valor Venta 1 14.29
Dscto. 15%
Valor Venta 2 12.15 
IGV 2.19 
Precio Venta 14.33 
Minorista Valor Compra 12.15 
Mark Down 30%
Valor Venta 1 17.35
Dscto. 0%
Valor Venta 2 17.35 
IGV 3.12 
Precio Venta 20.47 
C.Final Precio 
Compra 20.47 
20
Productor / 
Fabricante
Distribuidor
Minorista
(Hipermercado)
Consumidor
Broker
PVP: S/. 24.21 
• Valor Compra S/. 14.36 
• Mark Down: 30%
• Valor de Venta: S/. 20.52
• Valor Compra S/. 11.17
• Mark Down: 30%
• Valor de Venta 1: 15.96
• Descuento: 10%
• Valor de Venta 2: 14.36 
• Valor Compra S/. 10
• Mark Down 15%
• Valor de Venta 1: S/. 11.76 
• Descuento 5%
• Valor de Venta 2: S/. 11.17
Go to Market – Canal Moderno
Productor / 
Fabricante
Minorista
(Supermercado)
ConsumidorDistribuidor
• Valor Compra S/. 12.15 
• Mark Down: 30%
• Valor Venta: 17.35
PVP: S/. 20.47
• Valor Compra S/.10.00 
• Mark Down 30%
• Valor Venta 1: S/. 14.29
• Descuento: 15%
• Valor Venta 2: S/.12.15
Go to Market – Canal Moderno
Cana Tradicional
Fabricante Valor venta 10.00 
Broker Valor Compra 10.00 
Mark Down 15%
Valor Venta 1 11.76
Dscto. 12%
Valor Venta 2 10.35 
IGV 1.86 
Precio Venta 12.21 
Mayorista Valor Compra 10.35 
Mark Down 30%
Valor Venta 1 14.78
Dscto. 8%
Valor Venta 2 13.60 
IGV 2.45 
Precio Venta 16.05 
Minorista Valor Compra 13.60 
Mark Up 25%
Precio Venta 17.00 
C.Final Precio Compra 20.06 
Cana Tradicional
Fabricante Valor venta 10.00 
Distribuidor 
/ Mayorista
Valor Compra 10.00 
Mark Down 30%
Valor Venta 1 14.29
Dscto. 8%
Valor Venta 2 13.15 
IGV 2.37 
Precio Venta 15.51 
Minorista Valor Compra 13.15 
Mark Up 25%
Precio Venta 16.43 
C.Final Precio Compra 19.39 
23
Productor / 
Fabricante
Mayorista
Minorista
(Bodega)
Consumidor
Broker
PVP: S/. 20.06 
• Valor Compra S/. 13.60 
• Mark Up: 25%
• Valor de Venta: S/. 17.00
• Valor Compra S/. 10.35
• Mark Down: 30%
• Valor de Venta 1: 14.78
• Descuento: 8%
• Valor de Venta 2: 13.60 
• Valor Compra S/. 10
• Mark Down 15%
• Valor de Venta 1: S/. 11.76 
• Descuento 12%
• Valor de Venta 2: S/. 10.35
Go to Market – Canal Tradicional
Productor / 
Fabricante
Minorista 
(Bodega)
ConsumidorDistribuidor
• Valor Compra S/. 13.15 
• Mark Up: 25%
• Valor Venta: 16.43
PVP: S/. 19.39
• Valor Compra S/.10.00 
• Mark Down 30%
• Valor Venta 1: S/. 14.29
• Descuento: 8%
• Valor Venta 2: S/.13.15
Go to Market – Canal Tradicional
Objetivo de un Mayorista o de un Broker
Rotar la mercadería lo más rápido posible y 
con el mayor margen posible.
KPI’S (Indicadores Claves - 4)
1) Ventas
• Es el principal indicador
• Importancia por altos volúmenes de compra
• Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra para 
obtener precios y márgenes definidos.
• “A mayor volumen de compra, mejor precio” 
2) Stocks
• Controlando los stocks, se controla al mayorista.
• Si el cliente tiene mucho stock:
• Exigirá mejores condiciones comerciales:
• Precio, actividades promocionales, etc.
• Si no se le da las condiciones, igual el mayorista va a 
vender su mercadería a precio más bajo 
• Cuidado: De dar un mejor precio al mayorista:
• Distorsionará el mercado (guerra de precios)
• Descontento de otros clientes
• “Si bajas el precio, volver a subirlo te costará” 
3) Cobranza
• En los Mayoristas, hay mucho riesgo de no pago
• Recomendación 1: Vender al contado
• Recomendación 2: Si das crédito, evalúa:
• Las ventajas 
• Los riesgos
• Cúbrete con: garantías, aval, letras, etc. 
4) Linealidad
• ¿Cuándo realiza la compra el mayorista?
• Busca hacerla “a fin de mes” (desesperación)
• Fin de mes para mayorista:
• Mejores precios, mayor crédito, promociones
• Fin de mes para empresa:
• Mayores costos logísticos, más riesgo en los créditos 
(posterior cobranza)
• “Hay que vender desde que comienza el mes”
Veamos 2 ejemplos … 
KPI’S (Indicadores Claves - 4)
KPI’S (Indicadores Claves) 
Ejemplo
KPI’S (Indicadores Claves) 
Ejemplo
Planes de Desarrollo 
y 
Fidelización
SELL IN / PUSH SELL OUT / PULL
✔Gerenciamiento de Clientes
✔Márgenes adecuados para clientes
✔Plan de Rebates por cumplir objetivos
✔Plan “Cliente estrella” de la Campaña
✔Impulsadoras de Venta
✔Programa Promociones al Trade
✔Concursos de Ventas
✔Programa Merchandising/Material pop
✔Programa Fidelización Trade Clave
VENTAS TRADE y CONSUMER MARKETING 
+
+
+
Jefes Ventas + Equipos Trade Mkt y Product Managers +
GESTION COMERCIAL
“Ventas Sanas” = Crecimiento sostenido en el tiempo
Estrategia Comercial
Videos discusión
https://youtu.be/RjbQQHLLmSQ
https://youtu.be/RjbQQHLLmSQ
Cuando una marca NO tiene PREFERENCIA el producto
debe ser EMPUJADO (PUSH) por el VENDEDOR en el
PdV.
Concentrar esfuerzos en la venta a intermediarios
✔ Márgenes brutos
✔ Productos gratis (bonificaciones)
✔ Comerciales elevados
✔ Rebate
✔ Intensas campañas publicitarias
✔ Apoyo a mayoristas
✔ Regalos promocionales
✔ Comisiones al minorista
✔ Incentivos a la FFVV
Estrategia Comercial: PUSH
Estrategia Comercial: PUSH
Intermediario
Usuario / 
Consumidor
Productor / 
Fabricante
Actividades
de MKT
Actividades
de MKT
Demanda
Ejemplos:
1) Por la compra de 100 cajas de leche Gloria, 5% de Dscto.
2) Incentivos a la FFVV por cumplimiento de objetivos
3) Rebate del 2.5% por objetivos en el 1er. trimestre del año.
4) Docenas de 14 por productos de rotación media
5) Por 50 cajas de aceite Primor, gratis 24 unidades de nueva 
salsa Don Vittorio.
Estrategia Comercial: PUSH
Estrategia Comercial: PULL
Su finalidad es “tirar” o “atraer” al consumidor
mediante: una fuerte publicidad y promoción
realizada por el propio fabricante.
Los esfuerzos de publicidad y promoción tienen que
conseguir: generar demanda y atraer al consumidor
hacia el canal para que compre el producto.
Estrategia Comercial: PULL
Intermediario
Usuario / 
Consumidor
Productor / 
Fabricante
Actividades de MKT
Demanda Demanda
Estrategia Comercial: PULL
Los comerciantes MAYORISTAS prefieren trabajar con productos y
marcas que tienen PULL porque la ROTACIÓN DEL INVENTARIO es más
RÁPIDA y el retorno de su INVERSIÓN es de corto plazo.
¿Qué hacemos cuando lanzamos un producto 
nuevo o vendemos un producto sin preferencia?
¿PUSH? ¿PULL?
Estrategia Comercial
PUSH
Paso 1: Convencer a uno o dos “brokers” por 
mercado, para que distribuyan el producto en los 
mercados donde operan
Paso 2: Por parte de la marca o fabricante se
asignan “promotores” para que ayuden a “vender”
en los Mayoristas.
Impulsación
Muestreo 
(Sampling)
Degustación
Estrategia Comercial
Modelo de gestión que tiene como objetivo 
“satisfacer las necesidades” de un cliente.
Con un “plan de marketing definido” y con 
el “soporte” de: procesos, tecnología y personas
¿Cómo logra 
su objetivo?
¿Qué es CRM?
Planes de Fidelización: CRM
http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://blog.neostore.net/wp-content/uploads/2009/12/feedback.jpg&imgrefurl=http://blog.neostore.net/?p=351&usg=__NB4kzmRk1hffV2WycZ-SmNFOZgk=&h=381&w=506&sz=35&hl=es&start=62&um=1&itbs=1&tbnid=2vdYNjQWMjmF7M:&tbnh=99&tbnw=131&prev=/images?q=clientes+lo+mas+importante&start=54&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=18&tbs=isch:1
http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://blog.neostore.net/wp-content/uploads/2009/12/feedback.jpg&imgrefurl=http://blog.neostore.net/?p=351&usg=__NB4kzmRk1hffV2WycZ-SmNFOZgk=&h=381&w=506&sz=35&hl=es&start=62&um=1&itbs=1&tbnid=2vdYNjQWMjmF7M:&tbnh=99&tbnw=131&prev=/images?q=clientes+lo+mas+importante&start=54&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=18&tbs=isch:1
https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4
Planes de Fidelización: CRM
https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4
Dado que los comerciantes MAYORISTAS compran grandes
volúmenes, es fundamental tener un plan de FIDELIZACIÓN
con el objetivo de DESARROLLAR el negocio entre ambas
empresas.
¿Qué debemos hacer ?
IDEAS 
Planes de Fidelización
Actividades promocionales 
puntuales
….pero antes
Planes de Fidelización - Ejemplos
1. Definir “fecha de inicio y de fin” de la actividad.
2. Establecer “mecánica promocional”, incluso “penalidades”
3. Definir “qué clientes por mercado” (cluster) participarán
4. Agrupar a los clientes participantes por “escalas” o “rangos”
5. Definir los “premios” por escala o rango 
6. Al entregar los premios
a) Que sean los “prometidos” 
b) “Cumplir” con la fecha de entrega
Actividades promocionales puntuales
Planes de Fidelización
Planes de Fidelización
Actividades promocionales puntuales
Productor / 
Fabricante
Minorista ConsumidorMayorista 
▪ Grafique el GTM
▪ Indique las formulas
▪ Resalte los resultados
Tarea en clase: Asignación Individual
La compañía ahora le solicita a usted que defina el “Go to Market” por 
canal, para lo cual decide ser más agresivo vendiéndolo al consumidor 
final con un descuento de 15%. (s/8.00)
Por otro lado los márgenes de ganancia de los intermediarios son:
* Para el Mayorista: 30%
* Para el Minorista: 25%
Conclusiones
01
02
03
04
05
• El canal mayorista hay 2 tipos de comerciantes: 
•Mayoristas
•Brokers
• Rol del Mayorista: Llegar a los clientes minoristas a los que no llegan los distribuidores.
• Razones de la “no llegada” de los distribuidores: (3)
• Ticket de compra muy pequeño
• Lejanía geográfica 
• Informalidad
• El canal mayorista está ubicado en Clusters (zonas), y se especializa en “un tipo (s)” de productos.
▪ Fundamental: Una clara ruta al mercado (GTM) en el canal mayorista, para que los miembros
cumplan su rol, y para el control del canal (lista de precios)
49
• Estrategias Comerciales (2):
• Pull
• Push
• Por su volumen de compra, se utiliza el CRM para “fidelizarlos.”
• Ventas es el principal indicador de gestión (KPI) de los mayoristas.
• Por ser un canal de difícil gestión, se debe tener especial cuidado en:
1. Cobranza
2. Stocks
3. Linealidad
Conclusiones
06
07
08
09
Bibliografía
Paz, Hugo Rodolfo (2008) Canales de Distribución, gestión comercial
y logística, 3ra ed., Lectorum Urgeam, Buenos Aires ISBN 978-987-
1547-01-2 Cap 3 y 6
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 3.
Los Intermediarios de los Canales de Marketing. Madrid, Pearson
Educación S.A.
51
Distribución y Trade Marketing
Clase 04
Métricas Básicas de la Distribución
1
2
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM) 
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & 
Tendencias
• Category Management
• GTM – RTM - Omnicanalidad
3
Temas para hoy
• Introducción
• Rotación de inventario
• Retorno sobre la inversión en 
el inventario (GMROI)
• Matemática comercial
4
Objetivo al finalizar
la clase
Comprensión de los indicadores comerciales, desde su 
generación hasta el significado de sus resultados
5
Repaso
Ejercicios GTM – Dinámica individual
A continuación…
Resolvamos 2 ejercicios de GTM
6
Introducción
La información financiera e indicadores de gestión (KPI’s - Key 
Performance Indicator – Indicador Clave de Rendimiento) 
sirven para “planificar” y “evaluar”:
• Estrategias Futuras
• Cantidad de Productos a comprar
• Decisiones de venta de Producto (¿cómo vendo?)
“Lo que No se mide, No se controla
Lo que No se controla, No se gestiona, y 
Lo que No se gestiona no produce”
7
Todo pa’ mi nada pa’ tí
Los Comerciantes …..
¿Qué los Mueve?
Indicadores
8
Fuente Universidad del Retail
Indicadores Retail Dime cuánto GANAS y te 
diré … cuánto VALE$
Dime cuanto VENDES y 
te diré … cuanto VALE$
9
¿ Por qué medir ?
Las mediciones “condicionan” los 
comportamientos de los individuos.
¿Cuáles son esos indicadores claves?
Lo que NO se mide, NO se puede evaluar, lo que NO se 
puede evaluar, NO se puede mejorar.
No se gana un juego si no se tiene un marcador objetivo.
Cuando se mide “todo mejora”.
Indicadores de Gestión (KPI’s)
10
GMROI (Relación Margen _ Inventario)
¿Cuánto me gano por cada S/ sol invertido en inventario? 
Por cada Sol de inventario cuánto es mi margen bruto anual. 
($Gross Profit / $Inventory)
GMROS (Relación Margen _ Área de ventas Mt2)
¿Cuánto me gano por cada metro cuadrado de exhibición? 
($Gross Profit / $Selling Feet)
GMROL (Relación Margen _ Empleados)
¿Cuánto me gano por cada empleado full time?
($Gross Profit / $Employees)
Indicadores de Gestión (KPI’s)
11
GMROI: (Relación Margen _ Inventario)
¿Cuánto me gano por cada S/ sol invertido en inventario?.
Por cada Sol de inventario, ¿Cuánto es mi margen bruto anual?. 
($Gross Profit/$Inventory) 
La productividad del inventario es la medida del margen que se 
logra respecto de los inventarios tomados al costo. 
La relación entre ambos es la rotación de los inventarios. 
Indicadores de Gestión (KPI’s)
12
GMROI: (Relación Margen _ Inventario)
Platanitos vende cada par de botas a S/300, que se compraron por
S/175. El margen bruto de la empresa es de S/125, el valor promedio del
inventario durante todo el año es de S/ 89.
El inventario promedio es el precio del artículo menos los descuentos
más el flete y los impuestos.
GMROI = Margen bruto / Promedio de inventario
GMROI = S/125 / S/89 = 1.40%
Indicadores de Gestión (KPI’s)
13
GMROI: (Relación Margen _ Inventario)
Posibles estrategias a emplear para aumentar GMROI:
• Subiendo precios
• Uso cuidadoso de rebajas
• Reducción del costo de los bienes vendidos
Indicadores de Gestión (KPI’s)
Ejemplos
Artículo Margen bruto Promedio de inventario GMROI
A S/450.00 S/300.00 1.50%
B S/600.00 S/350.00 1.71%
C S/800.00 S/720.00 1.11%
D S/720.00 S/600.00 1.20%
E S/300.00 S/150.00 2.00%
14
GMROS: (Relación Margen – Área de ventas Mt2)
 ¿Cuánto me gano por cada metro cuadrado de exhibición? 
($Gross Profit / $x Selling Feet).
 También GMROF (Feet_Pies) or GMROS (Surface_Superficie).
 La rotación del inventario está relacionada con el nivel de ventas por
superficie a través de la medida de la intensidad de mercadería o el
inventario ofrecido por cada metro de superficie.
Datos:
- Utilidad Bruta: S/.138,570
- Mt2: 1,000m2
S/138,570 / 1,000m2 = S/138.57
Indicadores de Gestión (KPI’s)
15
GMROL: (Relación Margen – Empleados)
 Cuánto me gano por cada empleado full time 
($Gross Profit / $Employees)
 Gross Margin Return on Labor
(Retorno del margen bruto sobre el trabajo)
 Mide la productividad del personal
Indicadores de Gestión (KPI’s)
16
RETURN ON SALES (ROS) : 
Plaza Vea * 27.76%
Cencosud * 25.77% 
Sodimac * 31.18%
 Es el retorno de las ventas, ¿Cuánto me gano de margen 
bruto por S/ sol vendido?
GMROS: UTILIDAD BRUTA / VENTAS
Indicadores de Gestión (KPI’s)
* Al 2019
17
Assortment Planning (Surtido de planificación) 
Variables de todo surtido
a) Amplitud: Número de líneas de producto
b) Profundidad: Número de artículos dentro de la línea 
(modelo, tamaño)
Coherencia – Relación entre líneas
a)
+ amplitud = Mayor número de clientes distintos
b) + profundidad = Satisfacción de diferentes gustos
18
IAE Univ. Austral-Prof. G. DÁndrea
•Expandir
(Más parecidos)
VENTA
MARGEN
•Tener los “básicos” 
(Tener los que se venden y 
recortar los que no se venden)
+
-
- +
•Más Exhibición 
(Hay que mostrarlos más)
•Revisar el Surtido
Assortment Planning (Surtido de planificación) 
19
Matemáticas Comerciales
20
P.V.P = [ Costo neto*(1+IGV) ] / Factor de Marcación
Costo Neto = S/. Lista * (1- % Dcto)
Factor de Marcación = (1- % Margen Comercial)
S/. (1.19 * 0.95 * 1.18) / (0.85) = S/. 1.57
Datos:
- S/. Lista S/. 1.19
- Dscto 5%
- Margen 15%
- IGV 18%
- S/. PVP ????
1. Precio Venta Público (PVP)
Costo Neto Factor de Marcación
21
Costo Neto = [ PVP / (1+IGV) ] * factor de Marcación
Costo Neto = S/. Lista * (1- % Dscto Comercial)
Factor de Marcación = (1- % Margen Comercial)
Precio de lista = Costo Neto / Factor Dscto Comercial
S/. (1.57/1.18) * (0.85) = S/. 1.13
Datos
-S/.PVP S/. 1.57
-Margen 15%
-IGV 18%
-S/. Lista ????
2. Costo Neto
Factor de MarcaciónPVP 1 + IGV
22
% Margen = {1 – [ ( Costo Neto / PVP) * (1+IGV) ] }* 100% 
Costo Neto = S/. Lista * (1- % Dcto)
% Margen = (Utilidad / PVP sin IGV) * 100
1- (S/.1,19 * 0.95) / S/.1.57 *1.18 *100 = 15%
Datos:
-S/. PVP S/.1.57
-IGV 18%
-S/. Lista S/.1.19
-Dscto 5%
-Margen ????
3. Margen Comercial = Margen Caja
PVPCosto 
Neto
1 + IGV
23
Utilidad = (PVP / (1+IGV) ) – Costo Neto
Costo Neto = $ Lista * (1- % Dscto Comercial)
Utilidad = PVP sin IGV – Costo Neto
(S/.1.57/1.18) - (S/.1.19*0.95) = S/.0.20
Datos:
-S/.PVP S/.1.57
-IGV 18%
-S/. Lista S/.1.19
-Dscto 5%
-Margen 15%
4. Utilidad
Costo 
Neto
PVP
24
Días de Inventario = Unds Invent. / (Venta Unds Mes / 30)
Se calculan en Unidades al costo (Unid.cto) 
Datos:
-Vr. Invent. Venta S/.1,570
-Venta unds mes 250 und
-S/. Lista S/.1,19
-Dscto 5%
-Margen 15%
-IGV 18%
S/.1,570/1.18 * (0.85/0.95)/1.19 = 1,000 und
1,000 und / (250und /30 días) = 120 días
250 * 1.19 * 0.95 * (1.18/0.85) = S/. 392.35
S/. 1,570 / S/.392.35 = 4 meses
Unds 
Invent
Venta 
Unds mes
5. Días de Inventario
Unid.cto = [Vr Invent / (1+IGV)] * { [ (1-Mg)/(1-dscto) ] / Prec. Lista }
25
Conclusiones
01
02
03
• Objetivo del comerciante: ganar dinero
• Objetivo de las empresas: vender productos rentables.
• Los comerciantes miden su negocio con indicadores de gestión (KPI’s), para evaluar la
rentabilidad.
05
04 • Los proveedores deben ofrecer productos que cumplan con las condiciones necesarias mínimas,alineados con sus indicadores.
• La información comercial básica es: 
1.Precio de venta publico
2.Costo Neto 
3.Margen comercial 
4.Utilidad 
5.Días de inventario 
28
Bibliografía
Lovelock, C. & Wirtz, J. (2009). Marketing de
Servicios Sexta ed. Cap. 5. Exploración de los
modelos de negocios: fijación de precios y
administración de ingresos. México: Cengage
Learning.
1
DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING
Clase 05
Modelos de Organización de los 
Canales de Distribución
2
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM) 
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & 
Tendencias
• Merchandising
• GTM – RTM - Omnicanalidad
3
Temas para hoy
• Introducción
• La integración vertical “dura”
• La integración vertical “blanda”
• Combinaciones de la integración vertical 
“dura” y “blanda”
• La externalización: sistemas de 
franquicias, tendencias relevantes en el 
ámbito de las franquicias
Presentación de los diferentes 
modelos de organización a los que 
estamos expuestos en el día a día 
comercial; además de las ventajas y 
desventajas de cada uno de ellos.
4
Objetivo al finalizar la clase
5
Introducción
 La venta es a través de diferentes canales y formatos de venta.
 Objetivo Adaptarse a :
1. Necesidades del mercado
2. Tendencia del negocio y 
3. Crecimiento de la demanda.
 Las empresas de hoy deben romper paradigmas de venta y
distribución, es necesario conocer bien sus fortalezas y debilidades
para desarrollar nuevas formas de venta.
6
• “Longitud” depende del punto de origen y fin.
• “Usar” cualquiera de tipos de canales a la vez. (GO TO MARKET)
• NIVEL = relacionado a Valor Económico. 
• Los niveles existen:
• Por la “escasez” de recursos.
• “Rentabilidad” y “enfoque” del fabricante.
“A mayor cantidad niveles, menor margen”
Tipos de Canales Longitud de Canal
7
Tipos de Canales Canal Directo
• “Del fabricante al consumidor” 
• No hay intermediarios.
• En “servicios”, consumidor requiere vivir experiencia directa
Fabricante Consumidor
8
• Intermediario: Necesario para venta: ubicación, naturaleza o 
conocimiento.
• Retail: Autoservicio, tienda x dpto, DIY, tienda de conveniencia
Tipos de Canales Canal Corto
Fabricante Intermediario Consumidor
9
• Distribuidor: 
• Asume las funciones de venta del fabricante o marca.
• Se le evalúa por: volumen y cobertura.
Tipos de Canales Canal Largo
Fabricante Mayorista ConsumidorIntermediario
10
Definición:
 Crear, establecer y adquirir, por parte de la
empresa, sus propios distribuidores; únicos
para los productos de la empresa.
 Equivale a “crear sus propios distribuidores”
Integración Vertical Dura
11
Se debe aplicar, cuando …..
• …..existen pocas empresas externas capaces de realizar
satisfactoriamente determinadas actividades.
• …..tomaría mucho tiempo y resultaría mas costoso emplear nuevos
miembros del canal.
• …..las condiciones, procedimientos y productos de una empresa son
muy especiales y se necesita mucho entrenamiento para incorporar
una tercera empresa.
• …..la decisión de compra es compleja
• …..el marketing exige una estrecha coordinación
Integración Vertical Dura
12
• ….. los compradores adquieren un alto nivel de lealtad con los
vendedores y no con la empresa.
• ….. exigen economías de escala “importantes” en la realización de
las actividades.
• ….. el entorno es muy inestable.
• ….. es difícil controlar la actuación de las empresas externas.
• …… a los miembros del canal les resulta más fácil aprovecharse del
trabajo de los demás.
• ….. las transacciones son voluminosas y frecuentes.
Integración Vertical Dura
Se debe aplicar, cuando …..
13
Caso Backus
14
1. La integración implica: aumentar tamaño
y complejidad de la empresa.
2. Convierte a “sus empresas” en
“competidoras” de sus proveedores o de
sus asociados del canal de marketing.
3. Se pierde control en algunos casos.
Problemas de la Integración Vertical “Dura”
15
Integración Vertical Dura
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCJfDmrDci8gCFcc8HgodYFoM7Q&url=http://es.slideshare.net/juanmiguelgaleas/2014-am75-clase-12-plaza&bvm=bv.103388427,d.dmo&psig=AFQjCNH7ndJTXXUxHIsHyFDdfxQpDxr6dw&ust=1443048370107161
16
Realizada mediante “asociaciones”, en las que se
emplean empresas “ajenas” e “independientes”.
“compra los servicios de distribución a terceras”
Integración Vertical Blanda
17
A tomar en cuenta:
 Jamás existe un mercado perfectamente homogéneo para ningún tipo
de producto o servicio.
 Es difícil que un canal de distribución único o una sola vía hacia el
mercado potencial pueda satisfacer las necesidades de servicios de
todos los clientes
Por esto las empresas han creado sistemas que 
combinan la integración “dura” y “blanda”
Combinación de Integración Vertical “Dura” y “Blanda”
18
IDENTIFICAR EMPRESAS CON SISTEMAS DE 
INTREGRACIÓN VERTICAL BLANDA Y DURA 
QUE
OPERAN EN PERÚ
Combinación de Integración Vertical “Dura” y “Blanda”
Dinámica grupal, entregable al final y presentación.
19
Proceso económico en el cual una empresa mueve o destina los
recursos orientados a cumplir ciertas tareas, hacia una empresa
externa por medio de un contrato.
Diversas formas:
 Contratos con proveedores y distribuidores
 Servicios, partes y productos específicos
 Gestión de instalaciones y empresas virtuales.
La clave es: “confidencialidad”
Externalización (Outsourcing)
20
Ventajas del Outsourcing
1. Convertir los costos fijos en variables
2. Equilibrar las necesidades de la mano de obra
3. Reducir las necesidades de inversiones de capital
4. Reducir los costos por medio de economías de escala
5. Acelerar el desarrollo de nuevos productos
6. Acceder a las innovaciones que realizan los socio
7. Centrarse en actividades con alto valor añadido
Externalización (Outsourcing)
21
Los inconvenientes del Outsourcing
1. Expectativas “poco realistas” acerca de la gestión de instalaciones.
2. Los contratos pueden ser “incompatibles”. 
Ej. inflación se incrementen incluso cuando disminuyan las ventas.
1. Cuando algunas empresas descubren que algunos de sus proveedores 
tienen “poco conocimiento” sobre el servicio que brinda.
Externalización (Outsourcing)
22
Forma especifica de iniciar una actividad, y de asegurar un flujo de 
ingresos después de la apertura de los puntos de venta respectivos.
Franquiciador
• Otorga la franquicia
• Cobra regalías, derechos
Franquiciado
• Adquiere la franquicia
• Opera localmente
La Franquicia
23
La Franquicia
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCObOwfTfi8gCFYzUHgodiKUITw&url=http://www.tarragonainnova.com/especial-ii-salon-de-las-franquicias-de-tarragona/&bvm=bv.103388427,d.dmo&psig=AFQjCNEg9XjqVsQlm0x0hYqeFixSYlVg2Q&ust=1443049294462811
24
Las principales ventajas permiten:
1.A empresarios distribuir de forma eficiente sus productos.
2.Entender mejor las necesidades del cliente final.
3.Concentrar su plantilla en las áreas clave de la empresa.
4.Crecer más rápido que con unidades propias con menor inversión.
5.Explotar áreas geográficas que no estarían en sus planes.
6.Alcanzar un volumen de negocio sin grandes inversiones.
7.Trabajar el marketing con el cliente final.
8.Poner en los negocios a personas con poca experiencia.
9.A personas con aptitudes ser empresarios.
La Franquicia
25
Ecommerce
Modelo de Stock Cero
Ayuda a optimizar el tiempo de almacenaje, haciéndolo inexistente o 
muy limitado, mercancía llega y sale directamente a los clientes.
Venta a través de Internet de productos que no se poseen en stock,
mediante acuerdos y negociaciones con el fabricante o mayorista, para
que sea éste el que los envíe directamente al cliente final.
Cross
Docking
Drop
Shiping
Almacenamiento Digital
• Aquí, el almacenamiento es en un servidor, donde el cliente descarga
el producto directamente en el sitio, por ej.: un banco de imágenes.
Ecommerce
26
27https://youtu.be/4D9k3tO4LDA
Ecommerce
¿Cómo lo hace Amazon?
https://youtu.be/4D9k3tO4LDA
28
Conclusiones
01
02
03
04
• Tipos de sistema de integración vertical (2):
a) Dura: Establecer, crear, adquirir por parte de la empresa sus propios distribuidores, únicos
para los productos de la empresa.
b) Blanda: Mediante asociaciones en las que se emplean empresas ajenas e independientes.
• Los sistemas verticales son formas frecuentes de organización de los canales de distribución.
• Externalización o outsourcing: La empresa destina recursos para cumplir ciertas tareas hacia una
empresa externa, a través de un contrato. Clave “confidencialidad.”
• Fanquicia: Forma especifica de iniciar una actividad y asegurar un flujo de ingresos después de la 
apertura de los PdV’s.
29
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de
Comercialización Quinta ed. Cap. 6. Los
Modelos de Organización de los Canales de
Marketing. Madrid, Pearson Educación S.A.
DISTRIBUCIÓN Y TRADE MARKETING
Clase 06
Dirección de los Canales de 
Distribución
1
2
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM) 
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & 
Tendencias
• Merchandising
• GTM – RTM - Omnicanalidad
3
Temas para hoy
• Introducción
• Organización de los recursos para la gestión 
productiva del canal.
• Identificación de los conflictos existentes y 
potenciales.
• Técnicas de gestión de conflicto
• Gestión de canales virtuales - The long tail
4
Introducción
 La labor del director de Marketing / Comercial no solo
termina con el diseño optimo del canal, sino que debe
“hacerlo funcionar”.
 La única manera de garantizar el correcto funcionamiento
del canal es a través de la “coordinación, motivación y
una dirección coherente”.
 Sin estos elementos los canales pocas veces llegan a
funcionar correctamente.
5
Organización de Recursos para Gestión Productiva del Canal
• Es la tarea de maximización de eficiencia.
• La organización de los recursos significa elegir primero a los socios
apropiados para aplicar la estrategia de Marketing.
• La elección y el consecuente desempeño de los socios son el origen último
del éxito o del fracaso de un canal de comercialización.
6
https://youtu.be/-O1O1Fo5cek
Cadena de 
sumistro
Organización de Recursos para Gestión Productiva del Canal
https://youtu.be/-O1O1Fo5cek
7
Proceso de Dirección del Canal de Distribución
Criterios para elegir 
socios en el canal
El punto de vista 
del proveedor
El punto de vista de 
los minoristas para 
elegir proveedor
8
Criterios para elegir socios
1) Punto de vista del proveedor:
a) La solidez financiera 
b) Líneas de productos
c) Prestigio
d) Cobertura del mercado
e) Nivel de ventas
f) Capacidad de gestión
g) Programas de entrenamiento
h) Servicios de instalación y reparación
i) Disposición para aceptar una cuota
9
2) Punto de vista de los minoristas para elegir a los proveedores:
1. Acepta devolución de mercadería dañada.
2. Acepta la devolución de mercadería no vendida.
3. Hace entregas rápidas.
4. Gestiona rápidamente los reclamos.
5. Tiene fama de honesto.
6 Tiene amplio surtido de productos.
7 Tiene buenos vendedores.
8 Ofrece buenos márgenes.
9 Ofrece descuento por cantidad.
10 Da créditos.
11 Tienen FFVV bien entrenados.
12 Ofrece material para visibilidad.
Criterios para elegir socios
10
Estrategias para la gestión de canales (3)
BUSCAR 
EXCLUSIVIDAD
INTRODUCIR 
SEGUNDAS MARCAS
• “Presencia” en canal donde no esté la competencia
• Regular “cantidad” y “tipo” de intermediarios
• “Mayor control” de imagen de marca y desarrollo de 
diferenciación (activaciones, promociones, etc.)
• “Evita o disminuye” riesgo de guerra de precios
• PELIGRO: Puede “limitar” la cobertura de la marca
• Segundas Marcas = Marcas “exclusivas” para el canal
• Conocidas como: “marca propia”, “marca blanca”
• Pueden tener el “mismo nombre” que el punto de venta
• Generalmente la de “precio más bajo” en la categoría
(diferenciación) y “fabricadas” por marcas existentes.
• PELIGRO: La segunda marca “crezca” más que tú marca
LLAMAR A LOS 
ESPECIALISTAS
• “Crear” y “educar” concesionarios (franquicias)
• “Trabajo en conjunto” de los integrantes del canal para satisfacer
las necesidades del consumidor
• Dejar claro “rol de responsabilidades” frente al consumidor
11
Dinámica de clase 
Proveedor Minorista 
¿Qué criterios aplican? Sustento
12
¿Qué es el poder?
Es la capacidad que tiene un
integrante para obligar a otro
miembro a hacer algo que en
otras condiciones no lo haría.
¿Cómo sería el poder
en un canal de distribución?
El Poder en los Canales 
13
BASES 
DEL 
PODER
El Poder de 
Recompensa
El Poder 
Coercitivo
El Poder 
Experto
El Poder de 
Referencia y de 
Identificación
El Poder 
Legitimo
El Poder en los Canales 
14
Poder en una negociación
El poder La relacióny
DINAMICA DE CLASE
Veamos el video 
https://youtu.be/CsN6cWE-VmA
https://youtu.be/CsN6cWE-VmA
15
Poder en una negociación
El Poder del Cliente
1. El poder de negociación intrínseco
2. El querer ejercerlo, o la propensión
de ejercer su poder
3. El saber-hacer, o capacidad personal
para sacar buen partido de ese poder
16
Las 6 Expresiones de Poder del Cliente
El Poder Intrínseco del cliente
“saber con quién juegas”
1. El poder de participación
2. El poder de elección
3. El poder de la información
4. El poder de influencia
5. El poder del tiempo
6. El poder sancionador
17
https://youtu.be/ZgNpermyfRQ
Conflictos en el Canal
https://youtu.be/ZgNpermyfRQ
18
La Identificación de los Conflictos
• A pesar de tener una buena planificación y coordinación para el diseño de la
estructura del canal, algunas veces ocurre que lo planificado no funciona como
se tenía esperado, para eso es bueno tener un “plan de contingencias”
El conflicto en un canal es una situación en
que uno de sus miembros considera que la
conducta de otro dificulta o impide alcanzar
sus objetivos.
¿Qué es el conflicto?
19
La raíz de los conflictos está en la “interdependencia 
mutua” de sus miembros.
3 Posibles Causas:
1. Diseño mal estructurado.
2. Condiciones del mercado cambiante hacen ineficaz el plan.
3. Cuando la actividad del canal carece de orientación y cada 
miembro busca un objetivo propio. Es donde se generan 
conflictos internos.
La Identificación de los Conflictos
20
Niveles de conflicto entre fabricante y distribuidores
Zona de 
conflicto 
bajo
Zona de 
conflicto 
Medio
Zona de 
conflicto 
Alto
INTENSIDAD DE LAS DISPUTAS
FR
EC
U
EN
C
IA
 D
E 
LA
S 
D
IS
PU
TA
S
Desacuerdos 
poco 
frecuentes
Conflictos 
ocasionales
Relaciones 
continuas de 
enemistad
Desacuerdos 
menores
Disputas 
ocasionalmente 
internas
Disputas de 
mayor 
intensidad
21
Los Tipos de Conflicto (4)
Incompatibilidad 
de los objetivos
Los desacuerdos 
sobre las áreas de 
incumbencia
Las distintas 
percepciones de la 
realidad
Conflictos 
patológicos y 
constructivos 
Los conflictos mas comunes en un Canal de distribución
22
Técnicas de Gestión de Conflicto
Las estrategias 
intensivas en 
información
Las estrategias 
de protección 
de información
• Exige un intercambio de información
durante el proceso de solución de un
conflicto.
• Puede provocar una pérdida de control,
por eso es necesario una relación de
cooperación y confianza
• El intercambio de información es
mínimo, por eso hay poco riesgo de
perdida de control.
• La estrategia es de suma CERO, es decir
Yo gano y Tú pierdes
23
Gestión de Canales Virtuales
Ejemplo: Inditex
24
Criterios para lograr relaciones armoniosas
Relaciones Armoniosas: 2 Requisitos
1. Convergencia de objetivos: Aspecto de QUÉ
2. Convergencia de procesos: Aspecto del CÓMO
25
Condiciones para la eficiencia en la alianzas y asociaciones estratégicas:
1. Reconocer “interdependencia” de los integrantes del canal.
2. Una “estrecha cooperación” entre ellos.
3. Cuidadosa “especificación de sus papeles y funciones”,
esto es, de los derechos conjuntos y las responsabilidades de
cada uno en el canal.
4. Trabajo coordinado “centrando” en los objetivos
compartidos.
5. “Confianza y comunicación” entre los integrantes del
canal.
Criterios para lograr relaciones armoniosas
26
Dinámica grupal en clase
Trabajar en grupos y definir los tipos de conflictos más frecuentes 
en los siguientes establecimientos con ejemplos.
27
Conclusiones
0102
• En el diseño del canal exitoso es necesario una : coordinación, motivación y una dirección coherente.
• Hay 2 criterios para elegir a un socio del canal: desde el punto de vista del proveedor y desde el punto
de vista del cliente.
03 • En la dirección y gestión de un canal hay siempre “poder” de ambas partes, el cual debe sermanejado y conocido a la perfección por los miembros del canal.
04 • En todo planeamiento y dirección del canal, siempre van a existir conflictos entre ambas partes.
05 • La raíz de los conflictos está en la interdependencia mutua de sus miembros.
• Existen 4 tipos de conflictos:
• La incompatibilidad de objetivos
• Los desacuerdos sobre el área de influencia
• Las distintas percepciones de la realidad
• Los conflictos patológicos y constructivos
06
• Para resolver los conflictos hay 2 técnicas:
• Compartir información
• Proteger información07
28
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de
Comercialización Quinta ed. Cap. 7. La
Dirección de los Canales de Marketing. Madrid,
Pearson Educación S.A.
Distribución y Trade Marketing
Semana 07
Políticas de los Canales de Distribución
1
Mapa del curso
Introducción • Conceptos Claves
Estructura de los 
Canales de 
Distribución
• El Comercio Minorista
• El Comercio Mayorista
• Métricas Básicas de la Distribución
Dirección de los 
Canales de 
Distribución
• Modelos de Organización de los Canales de Distribución
• Dirección de los Canales de Distribución
• Políticas de los Canales de Distribución
Trade Marketing
• Key Account Management (KAM) 
• Shopper Marketing
• Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas & 
Tendencias
• Category Management
• GTM – RTM – Omnicanalidad
• Estrategias de Omnicanalidad 2
Competencias del curso
Planeamiento Estratégico (nivel 2)
Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje centra, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.
Razonamiento cuantitativo (nivel 2)
Capacidad de razonar cuantitativamente, a partir
de la interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
3
Metas para hoy
• Introducción
• Cobertura del mercado y cliente
• Políticas de precios
• Políticas respecto a la línea de productos
• El ingrediente de las promociones
• Canales Virtuales
4
Introducción
1. Para las empresas de hoy, la dirección de los
canales de distribución se ha convertido en un
tema crucial para definir el éxito o fracaso del
negocio.
2. La competencia es intensa, los productos tienen
características/ beneficios similares, se
comparten distribuidores y puntos de venta.
Bajo este nuevo escenario el éxito radica en:
“Dirigir eficiente y eficazmente el canal de 
distribución”.
5
Las 6 
Políticas
Cobertura 
de 
Mercado
Cobertura 
de la 
clientela
Fijación 
de precios
Líneas de 
productos
Selección 
y rescisión 
de 
contratos
Políticas 
de 
propiedad
Las Políticas de Dirección del Canal
6
Cobertura del Mercado 
¿Qué es “Cobertura del Mercado”?
• Cuántos puntos de venta tiene nuestra marca o 
producto, en comparación con el total de clientes 
del mercado.
• Se refiere a cuántos puntos de venta han de 
establecerse en un “área geográfica” .
7
Video: Bimbo
https://www.youtube.com/watch?v=rCeSNThvuWc 8
https://www.youtube.com/watch?v=rCeSNThvuWc
Cobertura del Mercado
Tipos de Distribución
1) Distribución Intensiva
• En todos los puntos de venta posible
• Se encuentra en diferentes canales y formatos
(Bodegas, autoservicios, farmacias, otros.)
• Estrategias de PUSH & PULL.
• Barrera de entrada” para los competidores.
• Facilita la búsqueda.
• Generalmente, “canal largo” (involucra 
intermediarios).
• Control del canal “limitado” (+ intermediarios).
• Costos “altos” de distribución (+ intermediarios).
• Se busca elevada venta (soles / Unidades)
9
2) Distribución Selectiva
• Se coloca en una cantidad más reducida de PdV.
• Decisión de colocación reducida es del 
fabricante: 
1.Reducir sus costos de distribución. 
2.Obtener cooperación de los distribuidores.
• Estrategias de PULL
• Generalmente, “canal corto”.
• “Buen” control del canal (pocos intermediarios).
• Se busca “enfocarse en un segmento”, en vez de 
atacar todo el mercado.
Cobertura del Mercado
Tipos de Distribución
10
3) Distribución Exclusiva:
• Producto o servicio se coloca en algunos puntos de venta 
en una zona geográfica determinada.
• El punto de venta no trabaja con marcas competidoras
• Se realizan estrategias de PULL (hacia consumidores)
• Orientada sólo a un público “reducido”
• Generalmente, “canal directo” 
• Relación directa entre fabricante y distribuidor
• Se habla de “Distribuidor Exclusivo”
• “Buen” control del canal (un intermediario)
• La “ubicación” del Punto de Venta está acorde al 
consumidor objetivo.
Cobertura del Mercado
Tipos de Distribución
11
¿Qué tipo de distribución tienen? .. Sustenten
12
Distribución Numérica y Distribución Ponderada
1. Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente 
un producto.
2. Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su 
categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto. 
EJEMPLO: Imaginemos que en el país “X” hay 5 puntos de venta:
• A: en este punto de venta se venden 10 millones de S/. de yogures
• B: en este punto de venta se venden 5 millones de S/. de yogures
• C: en este punto de venta se venden 3 millones de S/. de yogures
• D: en este punto de venta se venden 2 millones de S/. de yogures
• E: en este punto de venta se venden 0 millones de S/. de yogures
Si al menos un tipo de yogur de marca “Y” se vende en los puntos de venta A y B, la 
distribución numérica de Y es de 2/5 = 40% y la distribución ponderada es de 15/20= 75%
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72.9 73.5
74.0
72.8
69.4
64.7
67.3
97.0 96.5 97.2 97.3
95.7
93.1 94.5
83.9
84.6
81.9
78.3
77.4
78.4
82.6 82.5
77.2
79.8
82.0
80.3 81.5
80.2
68.6
72.9
71.1
69.7
65.2
62.162.0
42.9
47.1
50.5
53.4
50.0
49.4
47.2
MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11
53.2
83.9 83.9 83.8
84.6
82.9
79.3
80.7
99.2 99.5 99.5 99.4 99.4 98.3 98.2
92.6
90.2
90.4 90.0
89.2
90.090.5
91.9
89.5
89.2
92.4
86.7
90.0
88.2
81.682.181.980.9
78.9
75.2
76.3
59.9
63.763.1
57.3
59.9
57.2
MJ'10 JA'10 SO'10 ND'10 EF'11 MA'11 MJ'11
Distribución Numérica Distribución Ponderada
CNCH Perú Nestlé Kraft Foods Molitalia Arcor Cremino
Ejemplo: Medición de la distribución (Chocolates)
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Cobertura de la clientela
1. Cuando los proveedores establecen
políticas que determinan a quién
vender sus productos y servicios.
2. Objetivo: Impedir la aparición de
mercados “paralelos” como:
revendedores no autorizados o
llamados “quemadores”
15
Video: The Long Tail (la cola larga)
https://www.youtube.com/watch?v=mm3tgK8x_rg 16
https://www.youtube.com/watch?v=mm3tgK8x_rg
Long tail describe el fenómeno 
mediante el cual la venta de pequeñas 
cantidades a precios bajos resulta 
rentable. 
El mercado de masas se convierte en un 
mercado de nichos porque la tecnología 
lo permite. 
Relacionado con el 80/20 de Pareto: 
Ej: El 20% de los productos son 
consumidos por el 80% de la 
población.
Gestión de Canales Virtuales
17
Gestión de Canales Virtuales
The Long Tail:
• Internet ha cambiado las grandes reglas de distribución y
mercado, que parecían inamovibles y definitivas.
• Hoy en día los grandes negocios on line, como Amazon, ya no se
basan exclusivamente en segmentos de mercado amplios, es
decir, en el gran público.
• La suma de pequeños nichos de mercado, es decir, los conjuntos
de clientes específicos y definidos muchas veces supone un
volumen de negocio mayor que la gran masa de clientes.
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El concepto Long Tail considera el éxito del negocio en la suma de 
esos nichos específicos.
Gestión de Canales Virtuales
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Canales virtuales
¿Qué pasa en los canales virtuales?
Revisemos cada una aplicadas en productos o servicios que se venden on line. 20
Modelos de Canales virtuales
BUSQUEMOS EJEMPLOS DE CADA UNO 21
Modelos de Canales virtuales
22
Fijación de Precios
https://www.youtube.com/watch?v=knW619qu3gA 23
https://www.youtube.com/watch?v=knW619qu3gA
Fijación de Precios
1. Las empresas tienen muchas maneras de influir en el precio a
través de los canales de distribución.
2.Al asignar un “precio razonable” los márgenes son buenos
para los distribuidores.
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2) Discriminación de Precios
Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio 
inferior al otro cliente por un producto exactamente igual.
1) Mantenimiento de Precios
Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o 
debajo de un canal de distribución.
Fijación de Precios: Políticas
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¿Qué ejemplos reales
encuentran en el 
Perú?
Fijación de Precios: Políticas
26
Precios Respecto a Líneas de Productos
1. Los responsables de los canales de distribución desean restringir
la “amplitud” y la “variedad” de las líneas de productos que
venden a sus distribuidores.
2. Existen 3 razones para aplicar esa política:
a) Venta exclusiva
b) Venta vinculada
c) venta de línea completa
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1.Venta Exclusiva: Consiste en que, el o los intermediarios
sólo vendan sus productos o marcas. (Química Suiza)
2.Venta Vinculada: Son aquellos en que el vendedor niega el
producto al cliente o distribuidor sino le compra un
segundo producto. (Ej. productos nuevos)
3.Venta de línea completa: Cuando el cliente o distribuidor
quiere adquirir un producto, la empresa lo condiciona que
compra toda la línea completa. (Gloria, Alicorp, Bimbo)
Precios Respecto a Líneas de Productos
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Política de Selección y Recisión
1. Para que los canales funcionen
bien, ¿qué criterios se deben
establecer para “seleccionar” a
los socios potenciales y “vigilar”
el rendimiento de ellos?
2. ¿Qué situaciones de deben dar
para decidir la “continuidad” de
un distribuidor / intermediario?
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Política de Propiedad
1. La política de propiedad se relaciona a la “integración vertical”
2. Las empresas deben decidir si les conviene ser “fabricantes” o
“distribuidores” de los productos, ya que al elegir la primera
opción tendrían conflictos con algunos de sus clientes por
competir indirectamente con ellos.
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Trabajo grupal en clase
33
Usted es Brand Manager de la marca de toallas higiénicas Nosotras y desea conocer 
cómo está su marca en el mercado, con la siguiente información debe hallar la 
distribución numérica y ponderada:
En el distrito de San Miguel, Lima, hay 2,500 bodegas, por orden de importancia han 
sido seleccionadas por los siguientes tipos:
• La participación de la venta en las bodegas es como sigue:
 A 35% = S/204,602
 B 25% = S/312,029
 C 20% = S/123,456
 D 15% = S/89,999
 E 5% = S/52,034
• La marca Nosotras está sólo en el 50% de los 3 primeros, tanto en ventas como 
en cobertura de PdV
Para que sea válida la respuesta, deben considerar el desarrollo hasta llegar a la 
respuesta.
Conclusiones
01
02
• La cobertura de mercado se refiere a la cantidad de puntos de venta tiene nuestra marca o producto, en
comparación con el total de clientes del mercado.
• De acuerdo a la cobertura de mercado tenemos 3 tipos de distribución:
a) Intensiva
b) Selectiva
c) Exclusiva
03
• Distribución Numérica: Porcentaje de puntos de ventas en los que está presente un producto.
• Distribución Ponderada: Porcentaje de ventas, en valor, que se hace de su categoría en los puntos
de venta en los que está presente un producto.
04
• Políticas de Fijación de Precios (2):
a) Mantenimiento de Precios: Los proveedores fijan a sus productos precios por encima o debajo de
un canal de distribución.
b) Discriminación de Precios: Cuando una empresa ofrece a un canal o cliente un precio inferior al
otro cliente por un producto exactamente igual.
• Existen 3 tipos de venta para línea de Productos
• Venta Exclusiva.
• Venta Vinculada.
• Venta de Línea Completa.
05
31
Bibliografía
Stern, Louis (2006). Canales de Comercialización Quinta ed. Cap. 8. Las