Sesión 5 Caso Segmentación 2023-1 - AM216 (2) - Anghello Saco

Vista previa del material en texto

Marketing I
 SEMANA 5
ENCUESTA
3
Segmentación
Al finalizar la semana el alumno logra reconocer la metodología para realizar la segmentación..
SESION 4 :
LOGRO :
Gustavo 
Variables de segmentación
5
Consiste en dividir el mercado en unidades geográficas. 
Una empresa decide si operara en una o pocas áreas geográficas. Incluye densidad pobalacional (urbana y rural )
Por ejemplo : La Selva versus la Costa , los habitantes tienen las mismas necesidades? O la Sierra , Allá llueve y necesitan un tipo de ropa. Botas,etc.
*Naciones
*Regiones
*Estados , Municipios, ciudades, barrios
* Densidad poblacional (urbano rural)
* Clima
6
Clima
Naciones
Regiones
Estados
Ciudades
Densidad poblacional (Urbano / Rural)
Consiste en dividir el mercado en unidades geográficas. 
Una empresa decide si operara en una o pocas áreas geográficas. Incluye densidad pobalacional (urbana y rural )
Por ejemplo : La Selva versus la Costa , los habitantes tienen las mismas necesidades? O la Sierra , Allá llueve y necesitan un tipo de ropa. Botas,etc.
*Naciones
*Regiones
*Estados , Municipios, ciudades, barrios
* Densidad poblacional (urbano rural)
* Clima
7
FUENTE : INEI CENSOS NACIONALES 2017
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1539/index.html
8
FUENTE : INEI PROYECCIONES DEL CENSO 2017
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
9
Con esta variable demográfica se puede dividir el mercado en variables como : 
Edad 
Etapa del ciclo de Vida
Genero
Ingreso 
Ocupación
Religion
Origen étnico
Generacion……
Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE), basados principalmente en ingresos y situación social.
En el Perú, la más usadas son NSE y edad .
10
Edad
Ciclo de vida
Género
Ingresos
Ocupación
Religión
Generación
Con esta variable demográfica se puede dividir el mercado en variables como : 
Edad 
Etapa del ciclo de Vida
Genero
Ingreso 
Ocupación
Religion
Origen étnico
Generacion……
Por ingreso es utilizada mayormente por bancos, y productos lujosos. Todo a Dollar a quien se diriguira?
11
Edad: Menos de 6 años/6-11 años/20-34 años/+65 años.
 Género: Masculino-Femenino
 Nivel Socio-económico: A, A/B, B, C, B-C, D,E. 
 Tamaño de la Familia: 1-2 miembros/4 o más miembros.
 Ciclo de vida familiar: Solteros, casados, viudos, etc.
 Ingreso: Menos de 500 soles, más de $1,000, más de $10,000 mensuales.
 Ocupación: Profesionales, estudiantes, obreros, etc.
 Educación: Primaria, Secundaria, Superior, Post-grado.
 Religión: Católicos, evangelistas.
 Raza: Asiáticos, hispanos, afroamericanos.
 Generación: Baby boomers, Generación X.
Mientras los jóvenes (18-25) están comprometidos con su formación profesional sea tecnológica, técnica o universitaria, los adultos jóvenes (25-40) tendrán como prioridad la formación de su hogar, vivir independientes, sea que vivan en pareja, con otros o en forma individual. De otro lado, por ejemplo, la prioridad para los adultos mayores (40-55), una vez terminada la educación de sus hijos, será la formación estable y duradera de su patrimonio familiar conformado generalmente por su casa, un vehículo de transporte, los muebles y enseres del hogar, o en otros casos, la formación de ahorros e inversiones, la adquisición de finca u otro tipo de inversiones en propiedad raíz. Los adultos mayores (55-65), para citar un último ejemplo, están en la búsqueda de afianzar su seguridad futura para afrontar los años venideros, sus preocupaciones pasan por tener al día su plan de pensiones, su seguro de salud u otros seguros patrimoniales o generales y, de ser posible, disponer de un bajo endeudamiento y sanear, si se requiere, sus bienes.
12
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
13
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1539/index.html
La evolución de la población en las últimas décadas se refleja en la forma que ha adoptado la pirámide poblacional, así de haber presentado una base ancha y vértice angosto, en la actualidad se observa una base más reducida y un ensanchamiento progresivo en los centros, que refleja un menor número de nacimientos y mayor población en edad activa. Asimismo, se observa mayor proporción de población adulta mayor que indica el inicio del proceso de envejecimiento poblacional. 
14
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1539/index.html
Para el análisis de la población por estructura de edad y de acuerdo al propósito de estudio, la población se puede agrupar de diversas formas. Para este análisis, se presenta un esquema que tiene cierta relación con el ciclo de vida de la población, que considera los siguientes grupos de edad: población infantil (0-14 años), jóvenes (15-29 años), adulta joven (30-44 años), adulta (45-59 años) y adulta mayor (60 y más años de edad). 
15
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1539/index.html
16
http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf
17
http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf
18
http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf
19
http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2020/10/APEIM-NSE-2020.pdf
20
Paso previo: Analizar el sector o categoría
Paso 1 : Agrupar a las personas de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valore los mismos beneficios , a la hora de solucionar un problema en particular.
Paso 2 : Determine para cada segmento las variables demográficas , de estilos de vida y de comportamiento de uso del producto que identifican a los integrantes de cada segmento. 
22
PASO 1:
Segmentación basada en las necesidades
PASO 2:
Identificar los integrantes de cada segmento
PASO 3:
Medir el atractivo del segmento
PASO 5: Seleccionar el mercado meta
PASO 4 : Medir la Rentabilidad 
Gustavo 
Analizar el sector y la categoría
23
¿Para quién es el producto?¿Quiénes son los consumidores?
¿Cómo se comportan en relación al producto/servicio? ¿Dónde compran? ¿Para qué compran? 
¿Cuándo y dónde consumen?
¿Cuáles son las marcas mas importantes? Especificar presentaciones, precios y puntos de venta.
¿Hay innovación en la categoría? ¿En qué? ¿Qué hay de nuevo? 
Situación del Mercado: 
 Ventas en el último periodo y evolución, participación de 
 mercado por marca y evolución de la participación
En resumen: Indagar a fondo sobre la categoría. 
Buscar información en distintas fuentes.
24
Paso previo: Analizar el sector o categoría
Paso 1 : Agrupar a las personas de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valore los mismos beneficios , a la hora de solucionar un problema en particular.
Paso 2 : Determine para cada segmento las variables demográficas , de estilos de vida y de comportamiento de uso del producto que identifican a los integrantes de cada segmento. 
25
PASO 1:
Segmentación basada en las necesidades
PASO 2:
Identificar los integrantes de cada segmento
PASO 3:
Medir el atractivo del segmento
PASO 5: Seleccionar el mercado meta
PASO 4 : Medir la Rentabilidad 
Necesidades/Deseos satisfechas: ¿Qué necesidades/deseos cubren los productos actuales?
	
Necesidades/Deseos insatisfechas: ¿Existen? ¿Han encontrado alguna en el análisis del sector? 
LUEGO DE ANALIZAR EL SECTOR :
Aguas puras, frescas y saludables, con envases que no contaminen el medio ambiente…
Aguas minerales que reponga el desgaste físico…
Aguas saborizadas.
Aguas baratas/Aguas exclusivas
Aguas para consumo en restaurantes
Proceso de Segmentación:
Paso 1- Detección de Necesidades
Necesidades satisfechas:
Gustavo 
NECESIDADES SATISFECHAS:
Para personas que buscan reponer el desgaste físico : Agua Minerales	
Para personas que buscan agua fresca sin contaminar el medio ambiente	
Para personas que no les gusta el agua sola: Agua saborizada	
28
NECESIDADESSATISFECHAS:
Para personas que buscan agua de manera accesible.	
Para personas que buscan salud y status	
¿EXISTEN NECESIDADES INSATISFECHAS EN LA CATEGORÍA?
EVIAN :
La denominación agua mineral natural certifica que la pureza original del agua no fue alterada por ninguna acción humana. De origen subterráneo, ha sido protegida de toda contaminación. En el caso del agua de Evian la misma proviene de las montañas y ha sido filtrada durante más de 15 años a través de rocas de glaciares. Desde 1926, la fuente fue reconocida de interés público y en los años 1930, se volvió el agua recomendada para los niños de pecho. Gracias a su pureza natural, se la puede beber sin hervirla. Además, su contenido en minerales presenta en balance de sodio, calcio, magnesio y bicarbonato que favorece el buen funcionamiento de los riñones, de la digestión y del sistema nervioso.
Evian vende salud y vende status.
29
Para personas que buscan salud y refrescarse
Para personas que buscan saciar la sed y prolongar la juventud
NECESIDADES INSATISFECHAS:
Necesidades insatisfechas : Agua vitaminizadas actualmente ya no están en el mercado
30
Paso previo: Analizar el sector o categoría
Paso 1 : Agrupar a las personas de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valore los mismos beneficios , a la hora de solucionar un problema en particular.
Paso 2 : Determine para cada segmento las variables demográficas , de estilos de vida y de comportamiento de uso del producto que identifican a los integrantes de cada segmento. 
31
PASO 1:
Segmentación basada en las necesidades
PASO 2:
Identificar los integrantes de cada segmento
PASO 3:
Medir el atractivo del segmento
PASO 5: Seleccionar el mercado meta
PASO 4 : Medir la Rentabilidad 
EJEMPLO: “Personas que buscan agua a precio accesible”
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
32
“Personas que buscan agua a precio accesible”
LIMA
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
33
“Personas que buscan agua a precio accesible”
LIMA
EDAD :
NSE : 
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
34
“Personas que buscan agua a precio accesible”
LIMA
EDAD : 13- 55 años
NSE : C – H y M
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
35
“Personas que buscan agua a precio accesible”
LIMA
EDAD : 13- 55 años
Estilo de vida
NSE : C – H y M
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
36
“Personas que buscan agua a precio accesible”
LIMA
EDAD : 13- 55 años
Estilo de vida : Saludable
NSE : C – H y M
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
37
“Personas que buscan agua a precio accesible”
LIMA
EDAD : 13- 55 años
NSE : C – H y M
Estilo de vida : Saludable
Consumo agua 
embotellada
Tomemos de ejemplo :
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Geográfica : Lima
Demográfica : 
38
Paso previo: Analizar el sector o categoría
Paso 1 : Agrupar a las personas de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valore los mismos beneficios , a la hora de solucionar un problema en particular.
Paso 2 : Determine para cada segmento las variables demográficas , de estilos de vida y de comportamiento de uso del producto que identifican a los integrantes de cada segmento. 
39
PASO 1:
Segmentación basada en las necesidades
PASO 2:
Identificar los integrantes de cada segmento
PASO 3:
Medir el atractivo del segmento
PASO 5: Seleccionar el mercado meta
PASO 4 : Medir la Rentabilidad 
Tamaño del Mercado:
- Variable Geográfica: Lima 
- Variable Demográfica: H y M
Lima : 11,591.4 personas
EJEMPLO: “Personas que 
buscan agua a precio accesible”
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Aquí deben cuantificar las sub variables definidas en el ejercicio.
Geográfico : Lima
Demográfico : Hombres y Mujeres
41
Lima – Edad (13-55 años) : 7,586.1 personas
Tamaño del Mercado:
- Variable Geográfica: Lima 
- Variable Demográfica: H y M (13 a 55 años)
EJEMPLO: “Personas que 
buscan agua a precio accesible”
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Aquí deben cuantificar las sub variables definidas en el ejercicio.
Geográfico : Lima
Demográfico : Hombres y Mujeres 
	Edad : 13 – 55 años
42
Lima – Edad (13-55 años) - NSE C : 7,586.1 personas * 42% = 3,186.1 personas
Tamaño del Mercado:
Variable Geográfica: Lima 
Variable Demográfica:
H y M 
13 a 55 años
NSE C: 42%
EJEMPLO: “Personas que 
buscan agua a precio accesible”
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Aquí deben cuantificar las sub variables definidas en el ejercicio.
Geográfico : Lima
Demográfico : Hombres y Mujeres 
	Edad : 13 – 55 años
	NSE : C 42%
43
Tamaño del Mercado:
Variable Psicográfica:
Porcentaje de personas que tienen
una vida saludable.
Por ejemplo : 30% 
Lima – Edad (13-55 años) - NSE C – Vida saludable (30%) : 3,186.1 personas * 30% = 955.8 personas
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Aquí deben cuantificar las sub variables definidas en el ejercicio.
Geográfico : Lima
Demográfico : Hombres y Mujeres 
	Edad : 13 – 55 años
	NSE : C 42%
44
Tamaño del Mercado:
Variable Conductual:
Porcentaje de personas consumen
Agua embotellada.
Por ejemplo : 70% 
Lima – Edad (13-55 años) - NSE C – Vida saludable (30%) – consumo agua (70%) :
 955.8 personas * 70% = 669. personas * 1000 = 669, 094 personas
AGUA ECONÓMICA : Para personas que buscan aguas accesibles.
Trabajen con los alumnos las sub – variables para esa NECESIDAD.
Aquí deben cuantificar las sub variables definidas en el ejercicio.
Geográfico : Lima
Demográfico : Hombres y Mujeres 
	Edad : 13 – 55 años
	NSE : C 42%
45
Tamaño del Mercado:
Variable Geográfica : Cantidad Personas x Ciudad / Pais
Variable Demográfica : Cantidad de personas por Sexo *
		 Cantidad de personas por Edad
		 % de personas por NSE
Variable Psicográfica : % de Personas con determinado perfil
Variable Conductual : % de personas que consumen la categoría
Tamaño en número de personas = 669.094 x 1,000 = 669,094 personas
 Lima: 11,591.4
 HyM, 13 a 55años, NSE “C”: 3,186.1 
 30% vida saludable: 955.8
70% Consumo agua 
embotellada: 669.094
Tamaño del Mercado:
EN PERSONAS
EN UNIDADES
EN SOLES (VALOR)
Tamaño en número de personas 
= 669,094 personas
Consumo per cápita
(por persona)
= 5 botellas al año
Tamaño en unidades
= 3,345,470 botellas
Precio de cada botella
= S/0.9
Tamaño en soles
= S/. 3,010,923
Fuente: Euromonitor International, 2019
Participación de mercado en marcas de yogurt
Mercado Real 
Mercado Potencial 
 =
Mercado real 
+ aun no consumen
Laive participa con 16%
Market Share 
68 % de los consumidores Mercado real y mercado potencial o añadir nuevos clientes a futuro
48
Crecimiento del Mercado:
https://www.mercadonegro.pe/digital/la-preferencia-por-el-agua-embotellada-crece-y-el-de-las-gaseosas-disminuye/https://gestion.pe/economia/mayor-consumo-agua-embotellada-reduce-liderazgo-gaseosas-reporto-kantar-231516-noticia/
Para analizar el crecimiento de la categoría se puede investigar:
La variación absoluta/relativa de la categoría.
La variación absoluta de los consumidores
Ejemplo: La categoría de aguas embotelladas ha ido creciendo a 4% anual.
La población entre los 25-35 años ha crecido a 2% anual.
50
Para personas que buscan agua de manera accesible.	
Para personas que buscan salud y status	
PUNTAJE TOTAL
TAMAÑO
CRECIMIENTO
669,094 personas
100, 100 personas
(2 PUNTOS*)
(5 PUNTOS*)
* Puntuación del 1 al 5 
20%
(5 PUNTOS)
10%
(3 PUNTOS)
(7 PUNTOS)
(8 PUNTOS)
Evaluación:
Explicar que la puntuación es del 1 al 5. 
51
53
Gustavo 
¿PREGUNTAS?
Ficha de trabajo # 1 :
Absolver dudas de la Ficha de trabajo 1
54