MARKETING20-20UNIDAD20120(1)

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¿Qué es el Marketing?
El marketing como filosofía y técnica
Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para el vendedor.
Como técnica es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una organización, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina Dirección de Marketing; la misma incluye:
Análisis de la situación: (mercado, competencia, entorno, etc.)
Diseño de estrategias: para alcanzar los objetivos.
Ejecución (puesta en práctica) de dichas estrategias.
Control de los resultados.
Para el análisis del Mercado y evaluación de estrategias, se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.
¿Qué es el Marketing?
El marketing como actividad
Escuela de Negocios - Fundamentos de Marketing
El diseño y la ejecución de estrategias se basan en:
Producto (bien material, servicio o idea).
Precio
Plaza (“Place”), Sistema de distribución empleado (canales utilizados, suministros, entregas, etc.)
Promoción o Comunicación de los beneficios del “producto” (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas).
El marketing contempla a la empresa o institución, en su relación con el mercado, como “un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente”. (Theodore Levitt)
¿Qué es el Marketing?
El marketing como actividad
Escuela de Negocios - Fundamentos de Marketing
En la sociedad en general existe todavía un desconocimiento considerable sobre lo que verdaderamente es esta disciplina.
¿Publicidad ?
¿Venta?
. . . 
El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad en general. (Shelby D. Hunt)
¿Qué es el Marketing?
El marketing como disciplina
Necesidades, deseos
y demandas
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
Productos, bienes, servicios e ideas
Valor, satisfacción y calidad
Intercambios, transacciones y relaciones
Mercados
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, y que sirva (sea susceptible de) para satisfacer una necesidad.
Bien: es un objeto físico, tangible. Ej: Alimento o bebida (se destruye en el momento del consumo); automóvil o electrodoméstico (duradero, permiten su uso continuado).
Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Ej: Seguros, cajeros automáticos, médicos, etc.
Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible. Ej: una cuestión social como la donación de sangre, programas de prevención, etc.
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS
Necesidad: Carencia sentida de cualquier cosa. El hecho de sentir la carencia dispara la necesidad.
 Ej: tener hambre y comer una hamburguesa.
Deseo: Materialización de una necesidad sentida en un factor cualquiera. Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de marketing.
Demanda: es una formulación expresa del deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos.. 
Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, por lo tanto el comprador tratará de asignarlos del modo más conveniente que estime para el.
Una demanda es una voluntad manifiesta de una persona por comprar algo. Un conjunto de demandas constituye un mercado.
Necesidad: Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades:
Físicas (básicas de alimento, ropa, calor y seguridad)
Sociales (de pertenencia y afecto)
Individuales (de conocimiento y autoexpresión)
Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.
Deseo: Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
Demanda: Los deseos son casi ilimitados, pero los recursos limitados; entonces las personas eligen los productos que le proveen de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos están respaldados por un poder de compra, se convierten en demandas. Los productos son vistos como “paquetes de beneficios”. Ejemplos.
NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
MARKETING
Identifica
Orienta
Canaliza
Estimula
Factores
culturales / sociales.
Características
personales.
Factores
económicos.
Recursos
disponibles.
Necesidades, deseos y demandas y la actuación del marketing
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda,
Identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad.
JERARQUIA DE MOTIVOS DE MASLOW
Necesidades
Personales
Autoestima, logro,
diversión, libertad 
y relajamiento
¨Cuesta un poco más. Pero yo lo valgo¨
(tintura para el cabello L´Oreal)
Necesidades
Sociales
Amor, amistad,
estatus, estima y 
aceptación de la gente
¨Cuando alguien nos interesa tanto
 le enviamos lo mejor¨
(Hallmark)
Necesidades de
Seguridad
Necesidad de: protección y 
bienestar físico (incluye salud,
alimento,medicamentos, ejercicio)
¨Usted se encuentra más
seguro bajo el paraguas¨
(Travelers Insurance)
Necesidades
Fisiológicas
Necesidad de: alimento, bebida,
Sexo, descanso.
Nombre NFSSP
Ejemplos de necesidades
¨Realmente apaga 
la sed¨
(Gatorade)
JERARQUIA DE MOTIVOS DE MASLOW
Beneficios
Costos
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Co.Monterios + Co.de tiempo + Co. de energía + Co. psíquicos
=
Valor =
Valor y Satisfacción
Valor de imagen
Valor del personal
Valor de servicios
Valor de producto
Costo psíquico
Costo de energía
Costo de tiempo
Costo monetario
Valor total para el cliente
Costo total para el cliente
Valor entregado al cliente
Determinantes del valor entregado al cliente. Pág. 35, Dirección de Marketing, 10° Edición, Philip Kotler
Valor y Satisfacción
Maneras de aumentar el valor de la oferta al cliente:
 Incrementar los beneficios.
 Reducir los costos.
 Incrementar los beneficios y reducir los costos.
 Incrementar los beneficios en más que el aumento de los costos.
 Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos.
Que el comprador que de satisfecho o no después de su compra depende del desempeño de la oferta en relación con las expectativas del comprador. En general:
Satisfacción son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto o servicio, con sus expectativas.
Satisfacción = Percepciones - Expectativas
La relación de intercambio (concepto central del marketing) puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo también algo valioso y útil. El intercambio es un proceso que crea valor porque normalmente deja a ambas partes en una mejor situación.
Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.
Condiciones para el intercambio:
Hay al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar conla otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, que supone, un intercambio de valores entre las partes (monetarias, no monetarias, entre múltiples partes).
Intercambio y transacciones
Intercambio y transacciones
A) Transacciones monetarias entre dos partes
OFERENTE
(vendedor)
DEMANDANTE
(comprador/
consumidor)
Beneficios
Costo (dinero)
B) Transacciones no monetarias entre dos partes
OFERENTE
(vendedor)
DEMANDANTE
(comprador/
consumidor)
Beneficios
Costo: Tiempo,
esfuerzo, voto
C) Transacciones entre múltiples partes
Intercambio y transacciones
EMPLEADOR
OBRA
SOCIAL
PACIENTE,
TRABAJADOR
PRESTADORES
(SANITARIOS)
Trabajo
Salarios
Aporte patronal
Reducción impacto enfermedad
Pago costos
Aporte empleado/ Pago de órdenes
Tiempo, esfuerzo, penas
Curación
Marketing de Relaciones
El objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes.
Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. 
Pasamos de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones (también denominado “marketing interactivo”).
Constituye una visión retro del marketing, una forma de volver al pasado pero con las tecnologías actuales..
El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado el término CRM (Customer Relationship Management) que se utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión ordenada y sistemática de las relaciones con los clientes.
Marketing de Relaciones
La implementación de un programa de marketing uno a uno, requiere cuatro pasos esenciales:
Identificar a los clientes (conocer sus características, hábitos de compra y preferencias).
Diferenciar los clientes (clasificarlos según su valor, con el fin de priorizar acciones comerciales).
Interactuar con los clientes (comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades).
Personalizar la relación (adaptarse a las características y necesidades del cliente).
Pero, las relaciones no sólo se limitan a las que se puedan establecer con los clientes, sino también con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa u organización.
Proveedores
Colaterales
Compradores
Internas
Ver Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, pags. 75 – 79.
Industria
(un conjunto de
vendedores)
Mercado
(un conjunto de
compradores)
Bienes / Servicios
Dinero
Información
Comunicación
Sistema de Marketing Simple
Mercados meta y segmentación
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Un mercadólogo casi nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. No todo el mundo es partidario de la misma bebida gaseosa, cuarto de hotel, restaurante, automóvil, universidad, etc.
 Lo primero que se debe hacer es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores ( por ejemplo, examinar diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores.
Luego la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa pueda satisfacer mejor.
Para cada mercado meta la empresa desarrolla una “oferta de mercado”.
La oferta se posiciona en la mente de los compradores como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.
Mercados meta y segmentación
Mercado: Tradicionalmente era un lugar físico para intercambiar bienes.
Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre algo.
Desde el punto de vista del marketing, quiénes venden constituyen la Industria (sector) y quienes compran constituyen el mercado.
Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar.
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
La gente de negocios usualmente utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. Ejemplo:
mercados de necesidad (el mercado que quiere ponerse a dieta)
mercados de productos (el mercado del calzado)
mercados demográficos (el mercado joven)
mercados geográficos (el mercado del NOA)
Se extiende el concepto para cubrir otros mercados como, mercados electorales, mercados laborales, etc.)
Mercados meta y segmentación
Críticas al Marketing
La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse en la Orientación al consumidor, pero no son muchas las organizaciones que tienen, en realidad, una orientación hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican Marketing, lo único que hacen es, muchas veces, publicidad y ventas, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial.
Algunos sectores sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por lo tanto al consumidor. Pero esas prácticas que se critican no son las que propone y defiende el Marketing.
Se critica el marketing, especialmente el instrumento más visible del mismo, la publicidad.
La publicidad de masas, aunque pretende impactar únicamente a unos determinados públicos objetivo, llega de forma indiscriminada a un número mayor de personas. El marketing directo (visitas personales, correo, teléfono, etc.), permite una acción comercial más selectiva y por lo tanto menos perturbadora
MARKETING Y VENTAS
“La venta se concentra en las necesidades del vendedor (colocación del producto); el marketing, en las necesidades del comprador.
La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final.”
								Theodore Levitt
El centrarse en el PRODUCTO que se VENDE y no en la necesidad que satisface puede constituir una “miopía” de fatales consecuencias.
La venta es un proceso en sentido único: (persuasión mediante promoción intensa)
EMPRESA
CLIENTE
EMPRESA
CLIENTE
El marketing es un proceso en sentido doble:
Bienes y servicios disponibles
Bienes y servicios demandados
Información de lo que quiere
Venta: Se apoya en acciones de corto plazo; que se adquieran los productos que se dispone actualmente.
Marketing: Actividad de largo plazo; crear o adaptar los productos a las necesidades reales del cliente.
MARKETING Y VENTAS
	Definición de la American Marketing Association (1985)	Observaciones
	Marketing es un proceso de planificación y ejecución
 
de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.	Desarrollo de actividades de: análisis, planificación, organización y control.
Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial.
“Productos” sobre los que recae la acción del marketing.
Objeto de estudio del marketing.
Beneficios de doble sentido: satisfacción mutua.
DEFINICION DE MARKETING
¿Considera Ud. que la definición de la AMA está completa o adolece de algunos elementos? Compárela con la definición de la pág. siguiente y realice los comentarios correspondientes. Consultar págs. 66 a 69 del libro de Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición.
Viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su alcance.
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
DEFINICION DE MARKETING
Propuesta por Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición.
LA FUNCION COMERCIAL ENLA EMPRESA
Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado.
Si bien suministra al mercado los productos de la empresa, no se la puede considerar cómo la última etapa del proceso empresarial, ya que sólo, estaría limitada a la venta.
Es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Y la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios, para poder seguir subsistiendo.
LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA
Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa. 
El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente.
La empresa debe suministrar los productos y servicios que el mercado desea.
Los ingresos deben ser mayores que los costos.
La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones.
FUENTE: Adaptado de Theodore Levitt, Comercialización creativa, CECSA, México, 1986, pág. 19.
El marketing como actividad puede identificarse, en principio, con el de la función comercial de la empresa. Pero como ya sabemos, el contenido actual del marketing se ha ampliado a otras instituciones ajenas a la empresa. Si se considera que una empresa es únicamente aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con fines de lucro, la función comercial tendrá una concepción más estrecha que la que actualmente tiene el marketing. Pero si se amplía el concepto de empresa a las instituciones no lucrativas y se considera como “producto” cualquier bien, servicio o idea, los términos función comercial y marketing tendrán el mismo significado.
En términos generales:
Cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número adecuado de personas, para justificar la utilización o gasto de los recursos; de lo contrario no podrá sobrevivir por mucho tiempo. Debe permitir a sus <<clientes>> potenciales que conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposición, y decirles cómo podrán satisfacer sus necesidades. Esta actividad es marketing.
LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA
Fases de la ejecución de la función comercial:
1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, públicos interesados y entorno).
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos de marketing (producto, precio, plaza (distribución) y promoción (comunicación).
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro, los productos y servicios que las empresas ponen a disposición de dicho mercado, directamente o a través de intermediarios.
El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio y hace posible llevar a cabo de modo más eficaz el proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de técnicas de la Investigación Comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing que combinará (marketing mix o “4P”) de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. (Variables controlables).
La organización debe enfrentarse en el proceso de comercialización con una competencia que persigue fines similares, proveedores de recursos humanos y materiales de los que depende y unos cambiantes comportamientos de mercado (Variables no controlables).
En esta situación la empresa se plantea los objetivos de marketing a alcanzar:
				penetración de mercado,
				rentabilidad,
				imagen,
				posicionamiento, etc.
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES
ELEMENTOS
Empresas / Competencia
Proveedores
Intermediarios
Mercado
Entorno
VARIABLES
CONTROLABLES
Producto
Precio
Plaza (Distribución)
Promoción / Comunicación
NO CONTROLABLES
Mercado
Competencia
Entorno
META
Objetivos.
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES
Entorno
Entorno
Entorno
Entorno
El sistema comercial
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc.), que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades.
Resumiendo ... El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.
En la figura de la diapositiva anterior se muestran los elementos y variables del sistema comercial y las relaciones que se dan entre los mismos.
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES
Para analizar el sistema comercial se debe:
Conocer y comprender los elementos que lo componen, las características que los definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en la relación de intercambio.
Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites, para determinar cuáles son los mercados objetivos a los que se quiere llegar.
Se debe analizar la competencia, los intermediarios, los proveedores, en general, todas las instituciones que de un modo u otro intervienen en el mercado.
Conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.
Conocer y comprender la demanda, cómo las distintas variables controlables y no controlables influyen en la misma.
Conocer y comprender los distintos segmentos del mercado. Las necesidades, características y comportamientos de los individuos o entidades que integran un mercado no son homogéneos.
Conocer y comprender el Comportamiento del consumidor: porqué, cómo, cuando y dónde se compra y consume el producto o servicio.
Disponer de un Sistema de información efectivo, que facilite la identificación y solución de los problemas comerciales. Proceso de búsqueda sistemático y objetivo de datos, para convertirlos, después de ser analizados, en información relevante (Investigación Comercial).
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos para alcanzar los objetivos planteados.
Estos pueden resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial, (las denominadas << 4P>>”:
EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES
Product:		Producto.
Price:			Precio.
Place: 			Distribución / logística.
Promotion:		Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas 			y promoción de ventas.
Son considerados las variables “controlables”, porque pueden modificarse, siendo posibles dichas modificaciones dentro de unos límites. Cabe mencionar que las modificaciones a las variables mencionadas varían en cuanto a facilidad y rapidez.
Describa cuáles son las limitaciones y posibilidad de modificación en cuanto a facilidad y rapidez, que afectan a estos 4 instrumentos del marketing. Ver Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos y Estretegias, 2° Edición, pags. 97 – 98.
EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)
Son decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general en forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Cartera de productos
Diferenciación del producto
Marcas, modelos, envases
Desarrollo de servicios relacionados
Ciclo de vida del producto
Modificación y eliminación de los productos actuales
Planificación de nuevosproductos
PRODUCTO
Concepto: centrado en los
 beneficios
- Cartera de productos
- Característica diferencial
(calidad, diseño, imagen...)
- Marcas, modelos, envases
Escuela de Negocios - Fundamentos de Marketing
EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Costos, márgenes y descuentos.
Fijación de precios a un solo producto.
Fijación de precios a una línea de productos.
PRECIO
- No es sólo el valor monetario, sino
también el tiempo utilizado y 
esfuerzo/molestias ocasionados.
- Condicionantes fijación precios.
- Métodos fijación precios a: 
Un producto.
Cartera de productos
EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)
DISTRIBUCIÓN
- Misión: poner el producto a
disposición del consumidor y hacerlo
de forma que estimule su adquisición
- Decisiones sobre:
Canales de distribución
Logística
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Canales de distribución
Merchandising
Distribución directa / marketing directo
Logística o distribución física
EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)
PROMOCION/COMUNICACION
Venta personal
Marketing directo
Publicidad (mensaje, medios,...)
Propaganda/relaciones públicas
Promoción de ventas
Las decisiones de comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Dirección de ventas
Marketing directo
Publicidad, propaganda, relaciones públicas
Promoción de ventas
ESTRATEGIA:
Acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto
VENTAJA COMPETITIVA:
Es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeño en uno o más aspectos que los competidores no pueden o no están dispuestos a igualar.
Es de esperar que la VC se vea como una ventaja para el cliente. Si al cliente no le interesa la VC de la empresa, no es ventaja para él.
Las empresas se esfuerzan por crear ventajas sostenibles y significativas para los clientes.
DIFERENCIACION:
Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
ALGUNOS CONCEPTOS CLAVES DE MARKETING QUE ES CONVENIENTE MENCIONAR
POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias son importantes.
Conviene establecer una diferencia en la medida que satisface los criterios siguientes:
IMPORTANTE: proporciona beneficios muy apreciados por un número suficiente de compradores.
DISTINTIVA: 
SUPERIOR: es superior a otras formas de obtener el beneficio.
EXCLUSIVA: no es fácil de copiar para los competidores.
COSTEABLE: el comprador puede pagar la diferencia.
RENTABLE: para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Leer Philip Kotler, Dirección de Marketing, 10° Edición, págs. 298 – 303.
POSICIONAMIENTO
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una “ Propuesta de Valor” enfocada hacia el mercado.
POSICIONAMIENTO
Según Al Ries y Jack Trout:
El posicionamiento inicia con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
¿ Cuántas diferencias deben promoverse?
Promover un “beneficio central”: una empresa debe desarrollar una propuesta de Venta única para cada marca y no alejarse de ella.
Ejemplo: Un dentífrico que promueve de forma consistente su “protección anticaries”.
Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “N°1” respecto a ese atributo:
Ejemplo: “Optima Calidad”, “Optimo Servicio”, “el precio más bajo”,” el más rápido”, “el más seguro”, “el más cómodo”; “la tecnología más avanzada”.
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de “doble beneficio”: si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado.
Ej: Una empresa de muebles para oficinas: “la mejor entrega a tiempo y mejor soporte de instalación”; Volvo: los automóviles “más seguros” y los “más duraderos”.
Posicionamiento de “triple beneficio”: el reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple con las tres promesas.
Ej: Aquafresh: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos, para lo cual creó un dentífrico que sale del tubo en tres colores, lo que confirma visualmente los tres beneficios. 
Pero ... A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que se ofrecen, corren el riesgo de incredulidad y pérdida de posicionamiento claro.
En general, una empresa debe evitar los siguientes errores de posicionamiento:
POSICIONAMIENTO
Subposicionamniento: los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca (se ve como un competidor más en un mercado saturado).
Ej: (1993) Pepsi introdujo Crystal Pepsi incolora. No se valoró la “transparencia” como un beneficio importante. 
Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.
Posicionamiento Confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con frecuencia el posicionamiento de la misma.
Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil de creer la afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.
Si una empresa puede resolver el problema de posicionamiento, podrá resolver el problema del marketing mix.
Empresas
Mercados
Productos 
y
Servicios
Recursos
Oportunidades y
Amenazas
(2) Recursos: Fortalezas y Debilidades con relación a la competencia (Análisis Interno)
(3) Oportunidades y Amenazas: lo que representan los mercados para mi empresa y para el entorno. (Análisis Externo).
(1) Relación viable: pensar continuamente la reformulación del negocio desde el punto de vista de la demanda (satisfacción de necesidades). Lo que va cambiando es la forma de satisfacer las necesidades son las mismas. Es un proceso de satisfacción de necesidades y no de producción de bienes (Tarea del marketing y del planeamiento estratégico).
ANALISIS FODA
El propósito principal de la exploración del entorno es distinguir nuevas oportunidades
de Marketing.
“Una oportunidad de Marketing es un área de necesidad de los consumidores en la que 
la empresa puede tener un desempeño rentable”.
Las oportunidades se pueden clasificar por su:
¿Cuando voy a tener “probabilidad” de éxito ? 
Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)
Grado de atractivo
Probabilidad de éxito
Si nuestras “fortalezas” coinciden con las respuestas clave para el éxito, en el mercado elegido.
Ser “meramente” competente no constituye una ventaja competitiva. La empresa con el mejor desempeño será la que pueda generar el “valor” más alto para los clientes y pueda mantenerlo durante más tiempo.
Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un deterioro de ventas o rentabilidad.
Una cosa es percibir oportunidades y otra contar con las “aptitudes” para aprovechar 
con “éxito” esas oportunidades.
Fortalezas y Debilidades (Análisis Interno).
La evaluación de fortalezas y debilidades se puede hacer empleando una “Lista de Verificación para el análisis de fortalezas y debilidades”.
Se establecen aptitudes de:
Lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades
		DESEMPEÑO					IMPORTANCIA		
		FUERZA IMPORTANTE	FUERZA SECUNDARIA	NEUTRAL	DEBILIDAD SECUNDARIA	DEBILIDAD IMPORTANTE	ALTA	MEDIANA	BAJA
	MARKETING								
	Reputación de la empresa								
	Participación de mercado								
	Satisfacción de clientes								
	Retención de clientes								
	Calidad de productoCalidad de servicio								
	Eficacia de distribución								
	Eficacia de comunicación								
	Eficacia de fuerza de ventas								
	Innovación								
Leer Philip Kotler, Dirección de Marketing, 10° Edición, págs. 76 – 79.
Lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades
		DESEMPEÑO					IMPORTANCIA		
		FUERZA IMPORTANTE	FUERZA SECUNDARIA	NEUTRAL	DEBILIDAD SECUNDARIA	DEBILIDAD IMPORTANTE	ALTA	MEDIANA	BAJA
	FINANZAS								
	Costo o disponibilidad de capital								
	Flujo de efectivo								
	Estabilidad financiera								
	FABRICACION								
	Instalaciones								
	Economías de escala								
	Capacidad								
	Producción a tiempo								
	Fuerza de trabajo capaz y dedicada								
	Aptitud técnica en fabricación								
Lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades
		DESEMPEÑO					IMPORTANCIA		
		FUERZA IMPORTANTE	FUERZA SECUNDARIA	NEUTRAL	DEBILIDAD SECUNDARIA	DEBILIDAD IMPORTANTE	ALTA	MEDIANA	BAJA
	ORGANIZACION								
	Visionaria, liderazgo capaz								
	Empleados dedicados								
	Orientación emprendedora								
	Flexible o con sensibilidad de respuesta								
FIN DE LA SECCION TERMINOS CLAVES DE MARKETING QUE ES CONVENIENTE MENCIONAR
MARKETING ESTRATEGICO: Que es lo que debo hacer ?
Definir un estado de Segmentación de Mercado.
Definir un estado de Diferenciación de Producto
Definir un estado de Posicionamiento de Producto
MARKETING TÁCTICO: Cómo lo hago ?
Conjunto de actividades, tareas y operaciones.
		Las 4 P
Productos: marca, packaging, etc.
Precio: estructura de precio hasta que llega al consumidor
Promoción: comunicación al consumidor.
Plaza (“place” en inglés): Logística de distribución.
EL PROCESO DE MARKETING
La tarea de cualquier negocio es “entregar valor” al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor:
1.- La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende.
¿Qué tipos de empresas adoptan esta perspectiva?
2.- La perspectiva de la creación y entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte en la sucesión de creación y entrega de valor.
Comprar
Diseñar el producto
Fabricar
Fijar Precio
Vender
Anunciar / Promover
Distribuir
Dar Servicio
HACER EL PRODUCTO
VENDER EL PRODUCTO
1.- Secuencia tradicional de procesos físicos
Segmentación
Diferenciación
Posicionamiento por Valor
ELEGIR EL VALOR
Marketing Estratégico
2.- Secuencia de creación y entrega de valor
Desarrollo de producto
Desarrollo de servicio
Fijación de Precios
Fuentes Producción
Distribución Servicio
Fuerza de Ventas
Promoción de Ventas
Publicidad
PROPORCIONAR VALOR
COMUNICAR VALOR
2.- Secuencia de creación y entrega de valor
El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
Marketing Táctico
ACTIVIDADES UNIDAD N°1
1. Lea e Interprete la definición de Marketing según la Asociación Americana de Marketing y compárela con la del año 2004, identifique similitudes y diferencias si las hubiera.
1a). ¿Por qué cree Ud. que le es útil el estudio de Marketing?
1.b) En que se diferencian el Marketing y la Venta?
1.c) En que actividades cree Ud. que el marketing no puede utilizarse?
 2.. Luego de ver este video https://www.youtube.com/watch?v=y6BtdA_LDGA enumerar y explicar 10 herramientas que Ud. utilizaría para posicionar su negocio en internet. Y luego comparta en el foro.
3. Realice el Análisis P.E.S.T. y el Análisis F.O.D.A de una compañía de Seguros Local.