las emociones en la conducta del consumidor

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Influencia de las emociones en la conducta de compra del consumidor 
Caso celulares Smartphone 
 
 
 Los teléfonos móviles representan la tecnología más utilizada a nivel 
mundial. El número total de líneas móviles registró a finales de 2015 la 
misma cifra que habitantes tiene el mundo al alcanzar los 7.300 millones de 
suscripciones, 68 millones más que en el año 2014. Siendo India el país que 
registró el mayor aumento en el último trimestre de 2015 (21 millones más), 
seguido de China (6 millones) y Estados Unidos (5 millones). Según datos 
obtenidos del último informe 'Mobility Report' de la empresa Sony Ericsson. 
En un reportaje publicado por el Diario el Comercio en una encuesta 
realizada a 1.200 personas en cuatro países diferentes por la empresa Frog, 
mostró Una de cada tres personas manifestó preferir un 'smartphone' a un 
automóvil. 
El rápido avance de la tecnología, ha acostumbrado a las personas a esperar 
siempre algo nuevo y superior a lo que ya posee, en materia de celulares ha 
ido trascendiendo con el paso del tiempo de lo analógico a lo digital, y las 
expectativas del mercado cada día se hacen más exigentes, y la publicidad 
de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea 
inconsciente que el ser humano va creando sobre ellos y en la disposición a 
comprarlos. 
Según Braidot N (2014) La reacción emocional es siempre más veloz que la 
lógica-racional. El aprendizaje del cliente se graba con más intensidad si los 
estímulos llevan asociado un contenido emocional, la memoria emocional 
actúa como un resorte ante la repetición de estímulos similares: puede 
generar conductas receptivas o de rechazo hacia una marca, un producto, un 
vendedor o una empresa. pág. 4 neuroventas. 
En América Latina en el caso de los dispositivos inteligentes, en 2010 
apenas llegaban a los 32 millones, En seis años, la cifra de aparatos se ha 
incrementado un 740%. Cada vez más latinos tienen en sus manos un 
dispositivo móvil inteligente y nunca salen de su casa sin ellos 
 
 
En Venezuela a pesar de la crisis económica que se está atravesando y los 
altos costos, hay productos que se mantienen en pie en el mercado y parece 
no ser afectados por la crisis estos productos siguen reflejando una gran 
demanda de consumidores. Aunque el desabastecimiento en Venezuela es 
sobre todo de alimentos y medicinas, Los medios digitales siguen creciendo 
y cada día son más utilizados como los teléfonos móviles 
Según edición del diario El Nacional julio (2016) Durante un recorrido por los 
comercios de celulares, el equipo de El Nacional pudo constatar que la 
compra y distribución de los teléfonos inteligentes ha aumentado 
considerablemente Las marcas procedentes de China y Estados Unidos se 
han posicionado en el mercado venezolano a pesar de la crisis. 
La compra y distribución de equipos celulares ha ido en ascenso, aunque los 
precios son muy elevados superando varias veces el salario mínimo, las 
marcas más reconocidas, como: Samsung, Huawei y HTC, siguen siendo la 
elección de algunos venezolanos que, optan por irse por lo seguro sin 
importar que deban gastar más. 
Al cierre del 2015 CONATEL comisión nacional de telecomunicaciones en 
Venezuela presento una estadística que refiere que existen 101 líneas de 
telefonía móvil activas por cada 100 habitantes. De igual manera, las 
estadísticas de CONATEL también refieren que existen 11 millones 265 mil 
902 suscriptores con teléfonos considerados inteligentes. 
Lo anterior demuestra que existe mucha participación de los dispositivos 
móviles inteligentes, cuya característica más importante es que permiten la 
instalación de programas para incrementar sus posibilidades, como el 
procesamiento de datos y la conectividad. Quiere decir que los mismos 
aparte de recibir y realizar llamadas son a la vez computadoras de bolsillo. 
Esta adopción ha tenido un impacto rotundo en el consumo porque el 
consumidor tiene el poder de articularse en las redes sociales emitir sus 
opiniones o defender sus derechos de una forma mucho más eficiente. 
El internet es un medio de comunicación de masas que permite que las 
personas o empresas promocionen sus marcas y productos, utilicen redes 
sociales, soliciten información, y realicen transacciones bancarias. 
 
El valor de la marca depende de la fidelidad de los consumidores, la misma 
aparte de identificar un producto también identifica al consumidor, la marca 
es un factor sumamente importante en el momento de la decisión de compra 
 
 
 
MERCADOTECNIA PARA EL CONSUMO MASIVO 2012 
NIDIA REBOLLO SOTO 
Red tercer milenio México 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para Balestrilli (2006) Es el resultado de las selección de aquellos aspectos 
más relacionados del cuerpo teórico epistemológico que se asume, referidos 
al temas específico elegido para su estudio. (p91). 
 El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de 
estímulo - respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran 
en la conciencia del comprador, las características del comprador y el 
proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La función de 
la mercadología consiste en comprender qué sucede en la conciencia del 
comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra 
del mismo. 
 
Conducta 
Según Bianco F (1991) la conducta es la respuesta emitida ante una 
situación/estimulo umbral. Esa respuesta puede ser incondicionada (innata) o 
condicionada aprendida. 
La conducta es todo lo que hace o dice una persona, y es entendida a 
partir de los comportamientos de un sujeto que pueden observarse. 
Tipos de conducta 
Conducta refleja o respondiente 
Según Moles J (1994) Es un modo de conducta que tiene como 
principal función la de mantener el equilibrio fisiológico del organismo, por 
eso su acción se realiza fundamentalmente en la musculatura lisa, (vísceras) 
y a nivel de glándulas. Lo que Moles expresó es que la conducta refleja o 
respondiente no es aprendida ocurre de manera involuntaria y automática. 
Sin embargo puede ser condicionada o cambiada por medio del aprendizaje. 
 
Conducta operante 
Según Moles J (1994) Su función es principalmente dentro del marco 
de la conducta de relación, su acción se realiza fundamentalmente en el 
ámbito verbal y de musculatura estriada. Lo que quiere decir que son 
respuestas emitidas sin que necesariamente este presente el estímulo, 
ocurren de forma espontánea. 
 
Conducta fisiológica y patológica 
Según la escuela Bianco la conducta fisiológica es aquella donde el 
organismo está en su máxima plenitud de responder. Es decir, la variabilidad 
fisiológica está preservada. 
La conducta patológica es en cambio, aquella en la cual el organismo 
no emite la respuesta correspondiente ante la estimulación adecuada, 
también llamada conducta enferma. 
Conducta socialmente aceptada 
Según Bianco F (1991) respuesta emitida por el organismo ante la 
cual el entorno se muestra satisfecho, y es aceptada por encontrarse dentro 
de los límites fijados por la norma sociocultural. 
Conducta socialmente rechazada 
Según Bianco F (1991) respuesta emitida por el organismo ante la 
cual el entorno se muestra insatisfecho, y no es aceptada por no encontrarse 
dentro de los límites fijados por la norma sociocultural. 
 
Paradigma que explican la conducta humana 
 
Condicionamiento Clásico (Ivan Pavlov) 
 
El condicionamiento clásico se inicia con los experimentos realizados 
por el fisiólogo ruso Iván Pavlov, a principios del siglo XX. Pavlov quien 
descubrió que los animales pueden aprender a responder a determinados 
estímulos, a partir de sus reflejos incondicionados, experimentó con perros a 
los que se les enseñó a salivar al escuchar el sonido de una campana. 
Pavlov podía medir la cantidad de saliva segregada por el perro 
cuando se le presentabaun recipiente con comida, observaba como se 
incrementaba el flujo de saliva, luego Pavlov hacia una campana antes de 
presentarle el recipiente y observó que luego de repetidas veces, el perro 
segregaba saliva abundante con sólo escuchar el sonido de la campana, 
aunque no se le ofreciera ningún alimento. El perro había aprendido a salivar 
ante un estímulo neutro como la campana. 
El condicionamiento clásico consiste en aprender una respuesta 
condicionada de una asociación entre un estímulo condicionado y un 
estímulo incondicionado. Al utilizarlos juntos el estímulo condicionado que de 
manera natural era neutro adopta las propiedades del estímulo no 
condicionado. 
 
Condicionamiento operante (Burrus Skinner) 
Skinner desarrolló su famosa teoría sobre el comportamiento humano 
y sus reacciones a estímulos externos, por medio de los cuales una conducta 
es reforzada con la intención de que se repita o sea exterminada de acuerdo 
a las consecuencias que el estímulo conlleve. La teoría de Skinner está 
basada en la idea de que los eventos relacionados con el aprendizaje 
cambian o modifican nuestro comportamiento y nuestras maneras de actuar 
de acuerdo a ciertas circunstancias. 
Según Moles (1994) Skinner desarrollo su paradigma E-R-C. Donde 
toda conducta observada era registrada así como los estímulos ambientales 
presentes antes y después de la emisión de la conducta. 
 
Condicionamiento social 
Según Phillip R. (1997) Albert Bandura psicólogo de la Universidad de 
Stanford, es uno de los exponentes contemporáneos de la teoría del 
aprendizaje social. Bandura afirma que los niños aprenden observando la 
conducta modelada por los demás e imitándola. pág. 37 
La Teoría del Aprendizaje Social propone que el aprendiz es un 
individuo que aprende por observar a los demás y repetir las acciones, y que 
también participa de forma activa en el proceso de aprendizaje. Por esto la 
teoría incluye aspectos del aprendizaje conductual pero también del 
cognitivo, el que plantea que los aspectos psicológicos influyen en las 
conductas. 
La combinación de ambos factores (conductual y cognitivo) es lo que 
da paso a la Teoría del Aprendizaje Social, que señala que para que una 
persona aprenda algo deben darse tres requisitos: la retención, que ayuda a 
recordar lo que ya se ha observado, la preproducción que es la habilidad de 
reproducir la conducta y la motivación para querer adoptar esa conducta. 
Pero además de lo mencionado anteriormente, Bandura asegura que 
el individuo es capaz de transformar su experiencia original en algo con lo 
que nunca antes tuvo contacto. 
El experimento del muñeco bobo 
El muñeco Bobo era un juguete hinchable de un metro y medio de alto 
estaba hecho de plástico blando y con forma de payaso, tenía muchas 
características para que pudiera ser golpeado fácilmente, ya que volvía a su 
lugar una y otra vez. El grupo experimental estaba compuesto por 24 niños y 
24 niñas expuestos a conductas agresivas, y un grupo de control de 24 
niños/as que veían a un adulto jugando con el resto de juguetes con 
normalidad. Pues bien las hipótesis que se confirmaron tras el experimento 
fueron: 
 
 Que los niños imitaban más la conducta cuando el que las realizaba 
era de su mismo género. 
 Las conductas agresivas por el grupo expuesto al modelo agresivo, 
fueron superiores en los varones. 
 El grupo que no estaba expuesto a conductas agresivas mostró poca 
o nula agresividad con los juguetes. 
 
Teoría de la motivación de Freud 
 Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la 
conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud 
contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de 
crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se 
eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueños, en lapsus 
linguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede no 
comprender totalmente sus propias motivaciones. 
Teoría de la motivación de Maslow 
 Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente: van de la 
mayor presión a la de menor presión. En orden de importancia, son: 
necesidades fisiológicas (hambre, sed), necesidades de seguridad 
(protección), necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) 
necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posición) y necesidades 
de autorrealización (autodesarrollo y actualización). 
 La teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en 
que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores 
potenciales. 
 
Consumidor 
 
 
 
 
Consumismo 
 Se define como las adquisiciones sin previo análisis escrupuloso, son 
compras sin sentido de la necesidad, las cuales crean un efecto de felicidad 
instantánea, satisfacción personal y un aumento del ego por el hecho de 
haber adquirido cierto producto. Cuando se habla de consumismo se puede 
referir también a la adquisición y consumo en exceso de productos y bienes 
intangibles que por su origen se consideran no esenciales. Estas compras 
permiten al consumidor crearse un signo de status y prestigio dentro del 
grupo social donde se desenvuelve. 
Según Rebollo N “América Latina es la segunda región de mayor crecimiento 
en uso de equipos de telefonía celular, después de Asia… durante el 2004 
colocó 17.2 millones de unidades, el 66% más que el año anterior.” Esta 
región ha tenido un crecimiento sustancial en la venta de telefonía celular, lo 
cual ha hecho que las principales compañías telefónicas pongan su 
promoción y productos al alcance de la mano. Un teléfono celular es un 
artículo que no se encuentra dentro de las necesidades básicas del hombre, 
como son la alimentación, el vestido y la vivienda. Pág. 24. 
 
Efectos del consumismo 
 Regional 
 La compra masiva de productos no necesarios, que se adquieren en una 
región diferente a la que fue producida, crea un desequilibrio en la balanza 
comercial regional. 
Familiar 
 La economía equilibrada, nivela de la misma manera la vida familiar, al 
existir un presupuesto para cado rango de las necesidades básicas, tal como 
vivienda, alimentación y vestimenta. Cuando el consumismo se apodera de 
los miembros de la familia, se desequilibra el presupuesto, como la 
vestimenta y alimentación adecuada. 
Personal 
Cuando el individuo se deja llevar por la cultura consumista, pierde el 
equilibrio emocional al no adquirir todos los productos que están al grito de la 
moda o de la tecnología. Algunas personas caen en el exceso, y al no tener 
dinero para hacer los pagos en efectivo, comienzan a utilizar tarjetas de 
crédito, para, finalmente, colapsar debido a las deudas mayores a lo que sus 
bolsillos se lo permiten. 
Cultural 
Desafortunadamente, la cultura del consumismo es promovida a través de 
los medios masivos de comunicación. Las nuevas generaciones están siendo 
motivadas constantemente a consumir. 
 
Conducta de compra compleja 
 Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando 
están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen 
diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la 
compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En 
general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del 
producto y debe aprender mucho al respecto. 
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se 
caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, 
después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de 
compra. 
Conducta de compra habitual 
 Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del 
consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe 
considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en 
la compra de la mayor parte de los productosde bajo costo y que se 
adquieren con frecuencia. 
En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia 
normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan 
exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus 
características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo 
contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por 
televisión o impresos. La repetición de los anuncios da lugar a la familiaridad 
con la marca, más que convicción por la marca. 
Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la 
relacionan porque les resulta familiar, después de la compra es posible que 
ni siquiera la evalúen, debido a que no están involucrados con el producto. 
Factores culturales en la conducta de compra 
Cultura 
 Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una 
persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de 
valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de 
un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones 
clave. 
Clase social 
 Todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social. La 
clase social de una persona está indicada por diversas variables, como 
ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más 
que por una sola variable. 
Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y 
marcas. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de 
comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales 
difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el 
publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten 
veraces para la clase social meta. 
Factores personales. 
Edad y etapa del ciclo de vida 
 La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El 
consumo está moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Por otro 
lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a 
medida que transcurre su vida. 
Circunstancias económicas 
 Las circunstancias económicas consisten en los ingresos disponibles para 
gastar (nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades 
(incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante 
gastos y ahorros. 
Estilo de vida 
 La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún la misma 
ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida de 
una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus 
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la 
persona en interacción con su ambiente. 
Factores psicológicos 
Motivación: 
 Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas 
son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, 
la sed o la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de 
estados psicológicos de tensión, como la necesidad de ser aceptado, de 
estimación o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivación 
cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o 
inducción) es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para 
inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la 
sensación de tensión. 
 
 
Aprendizaje 
 El aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son 
producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento 
humano es aprendido. 
El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de 
inducciones, estímulos clave, respuestas y reforzamientos. Una inducción se 
define como un fuerte estímulo interno que impulsa a la acción, la inducción 
se convierte en motivación cuando se dirige hacia un estímulo objeto 
reductor de inducción específico. Las claves son estímulos menores que 
determina cuándo, dónde y cómo responde la persona. 
 
Cuando se habla de consumo masivo, presenta a aquellos productos o 
servicios de alta demanda, que son requeridos por todos los estratos 
sociales. 
 Según Rebollo N (2012) La estrategia de ventas masivas consiste 
en hacer caso omiso de la segmentación y diferenciación de la 
demografía del mercado, y busca lograr la atención del consumidor 
en general con un solo producto sin diferenciación de segmentos. 
Se hace publicidad con un anuncio que llegue a un número 
significativo de consumidores. En principio, la mercadotecnia 
masiva se promovía a través de radio, TV, y prensa escrita, lo cual 
permitía un número 20 mayor de público. La lógica de este tipo de 
promoción masiva, es que entre mayor público conozca el producto, 
mayor será la adquisición del mismo. Pág. 19. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Percepción: una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación 
influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o 
estímulo a través de sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos. 
Sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en 
forma individual. La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo 
selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del 
mundo con significado. La percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino 
también de la relación del estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las 
condiciones internas del individuo. 
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de 
percepción: 
Atención selectiva: el verdadero desafío consiste en explicar cuáles estímulos serán 
percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son: 
Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una necesidad presente. 
 Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera. 
 Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables 
en relación con la dimensión normal del estímulo. 
La atención selectiva significa que los mercadólogos deben trabajar intensamente para 
atrae4r la atención del consumidor. 
Distorsión selectiva: toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya 
existe en su mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la 
información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la información de manera 
que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos. 
Retención selectiva: la gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende a retener la 
información que apoya sus actitudes y creencias. 
Estos tres factores de percepción (exposición, distorsión y retención selectiva) indican a los 
mercadólogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la 
gente. 
Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación. Discriminar significa 
aprender a reconocer la diferencia en conjuntos de estímulos similares y en consecuencia la 
persona es capaz de ajustar sus respuestas. 
La teoría del aprendizaje le enseña a los mercadólogos que pueden estructurar la demanda 
de un producto relacionándola con inducciones fuertes, al utilizar claves de motivación y 
proporcionar refuerzos positivos. 
Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y 
éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento 
descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en 
conocimiento, opinión o fe y pueden o no tener una carga emocional. 
Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una 
persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las 
personas tienen actitudes hacia casi todo: religión, política, vestido, música, alimentos,etc., y 
los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un 
objeto, moviéndose hacia él o alejándose. 
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente 
hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta 
ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello es muy difícil 
cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, 
cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras. 
Sería un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes 
existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente. 
La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores 
culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellos no puede influir el 
mercadólogo, sin embargo, son útiles porque identifican a los probables compradores. Otros 
factores están sujetos a la influencia del mercadólogo y le dan la clave para el desarrollo del 
producto, precio, plaza y promoción para atraer una fuerte respuesta del consumidor. 
 
 
BIBLIOGRAFÍA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE 
HALL, 8ª EDICIÓN 
 
 
 
 
 
 
Después de haber desarrollado las cuatro variables que forman parte de la mezcla de 
mercadeo, se debe tomar en cuenta, según Cultural de Ediciones, S.A. (1998), “que el 
mercadeo es un proceso social a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo 
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para 
otros, creando entre sí un mercado.” (pp. 9). El mercado está compuesto por individuos y 
estos presentan actitudes o comportamientos similares a la hora de escoger un producto. 
Según Shiffman (1997), el comportamiento del consumidor es “la conducta que los 
consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y 
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades”. (pp. 7). De acuerdo a Shiffman, el 
estudio del comportamiento del consumidor permite conocer como los individuos toman 
sus decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos, etc.) en 
asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué, por qué, cuándo, 
dónde, con qué frecuencia lo compran y qué tan frecuente lo usan. Para poder 
entenderNECESIDADES Y MOTIVA CIÓN DEL CONSUMIDOR. Las necesidades, de acuerdo a 
Shiffman, funcionan como motivadores de comportamiento en la mayoría de la población. 
En el mercado existe una gran diversidad de productos y servicios para satisfacer las 
necesidades de los consumidores, la finalidad de cada empresa es la de persuadir, motivar o 
impulsar al consumidor para la adquisición de su producto específico. Tomando en cuenta 
que la motivación forma parte importante en el proceso del mercadeo, se define motivación 
bajo el enfoque de Shiffman como “aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsa 
a la acción. Esta fuerza impulsadora está producido por un estado de tensión que existe 
como resultado de una necesidad insatisfecha”. (pp. 92 – 94). El punto de partida del 
mercadeo surge de las necesidades básicas y deseos de las personas. Cabe destacar que 
existen diferencias entre necesidades, deseos y demandas. Según Cultural de Ediciones S.A. 
(1998), “una necesidad es la carencia de un bien básico, los deseos son la carencia de algo 
específico que satisface las necesidades básicas y las demandas son deseos de un producto 
específico, en función de una capacidad de adquisición determinada”. (pp. 9 – 10). Según 
Shiffman (1997), las necesidades pueden ser innatas o adquiridas, innatas se refieren a las 
necesidades fisiológicas, como comida, agua, etc. considerando a éstas Cap. IIi - 
Comportamiento del Consumidor 57 necesidades primarias y las necesidades adquiridas son 
necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente, entre ellas se 
destacan necesidades de auto estima, prestigio, etc. consideradas necesidades secundarias. 
Como conclusión, se puede definir que una necesidad representa la carencia o insatisfacción 
de algún bien básico o secundario. (pp. 95). El punto final de este proceso es la satisfacción 
de la necesidad por la obtención del bien deseado o meta. Shiffman define meta como “el 
resultado que se busca con el comportamiento motivado del individuo”. La finalidad de 
cualquier compañía es estar reconocida en la mente del consumidor como el mejor 
producto para satisfacer una necesidad especifica. (pp. 95 – 96). Un aspecto importante, de 
acuerdo con los autores Shiffman y Pride (1997), en la cadena de satisfacción de 
necesidades es la última etapa del proceso, la evaluación del consumidor, después del uso 
del producto adquirido y su experiencia vivida con el mismo, que de ser satisfactoria 
repetirá en un futuro la compra del artículo e iidentificará el mismo como el mejor producto 
para satisfacer su necesidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El Neuromarketing es un campo que surge de la aplicación de las 
nociones básicas de las neurociencias en el campo del marketing 
para de este modo lograr información y conclusiones determinantes 
en lo que respecta a cómo los potenciales consumidores toman sus 
decisiones de consumo. 
La conducta del consumidor es el resultado de una serie de 
condicionamientos. La persuasión es el resultado de los 
condicionamientos que generan los estímulos publicitarios, Y el 
hecho es que las grandes marcas no se proyectan en los 
consumidores por datos meramente racionales: integran análisis 
estratégicos basados en las emociones humanas; estas fuerzas 
internas tan poderosas que convierten los pensamientos en 
acciones. 
Las grandes marcas han venido aplicando las técnicas de las 
neurociencias el neuromarketing ha sido utilizado para determinar 
los efectos de la publicidad en el cerebro humano con el objetivo de 
conocer , el mismo investiga qué zonas del cerebro están 
relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando eligen 
una marca, compran un producto o servicio o son expuestos a un 
material publicitario, identificando el impacto emotivo que genera 
dicha marca o producto en la conducta del consumidor. 
Técnicas utilizadas 
 El Eyetracking: utilizando cámaras de alta velocidad para rastrear los 
globos oculares, pupilometrías para detectar variaciones en la 
dilatación de las pupilas y registrando la frecuencia del parpadeo se 
obtiene la información necesaria, para crear mapas que señalen los 
“puntos calientes” de la comunicación visual. Estos mapas representan 
de forma gráfica los puntos de interés en los que fija la vista el 
consumidor, tomando registro de la “intensidad” con la que mira (las 
zonas rojas indican mayor número de miradas) y el orden que sigue al 
analizar visualmente la imagen. 
 
 Otra técnica complementaria a las anteriores consiste en la 
Respuesta Galvánica de la piel o su Actividad ElectroDérmica(EDA), a 
través de unos biosensores somos capaces de medir una señal 
eléctrica de bajísima intensidad que circula por la piel y que también 
es un indicador emocional. . De fácil uso y aplicación, se puede utilizar 
la respuesta galvánica para saber si existe una activación emocional 
pero son necesarias otras técnicas para determinar de qué 
clase de emoción se trata. 
El NeuroMarketing evalúa el cerebro cuando es expuesto a un mensaje 
y mide tres componentes: atención, emoción y memoria. 
– La atención es fácil de capturar en un anuncio, lo que provoca valores 
altos con frecuencia. 
– La emoción debe subir y bajar durante el anuncio ya que de otra 
forma podría provocar fatiga y disminuir la efectividad del anuncio. 
– la memoria es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en 
los momentosdel anuncio que más capturan la atención del 
consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio, 
aunque el acordarse de un producto no garantiza que vaya a 
comprarse. 
 
 
Núcleo de acummbens 
 
El núcleo acummbens, ubicado en la corteza media prefrontal 
del cerebro, se relaciona con las sensaciones de: placer, 
recompensa y agrado en el consumidor, lo cual es un dato 
relevante, ya que, se pueden incorporar investigaciones 
científicas de neuromarketing para conocer cuáles son los 
estímulos más adecuados para comunicarse con el 
consumidor. 
Con respecto al tema, Néstor Braidot, (experto en 
neuromarketing y quien bautizó al nucleo acummbens como 
el: “posible botón de compra”) comenta: “Dentro del área de 
neuromarketing, Brian Knutson y colaboradores (2007) 
verificaron que la preferencia por un producto activa el núcleo 
acummbens, en cambio, la percepción del precio como 
excesivo provoca un rechazo de un producto y se relaciona 
con la activación de la insulina que, como sabemos está 
involucrada con la sensación de injusticia y disgusto”. 
Cada hemisferio cerebral tiene su propio núcleo accumbens, 
que está localizado donde el núcleo caudado y la porción 
anterior del putamen confluyen lateralmente con respecto al 
septum pelúcido. El núcleo accumbens y el bulbo olfatorio 
forman colectivamente la parte ventral del cuerpo estriado, 
que es parte de los ganglios basales. Se subdivide en dos 
subregiones, la motora y la límbica, conocidas como la 
corteza y el núcleo,Se lo considera involucrado principalmente 
en el sistema de recompensa o de refuerzo conductual 
positivo. 
Las interconexiones del accumbens con la amígdala cerebral 
sugieren un alto contenido emocional en la toma de 
decisiones que implican recompensa. De igual manera, sus 
abundantes interconexiones con las áreas de asociación 
frontal y prefrontal indican un papel importante en la 
planificación de comportamientos complejos como la 
expresión de la personalidad, los procesos de toma de 
decisiones y en la ejecución de un comportamiento social 
adecuado al contexto que se vive en el momento. Se activa 
selectivamente durante la percepción de imágenes 
agradables, excitantes emocionalmente y durante las 
imágenes mentales de agradables escenas emocionales. 
 
 
 
 
 
Las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que cabría esperar a 
motivaciones como el precio o los argumentos de producto; las emociones son el factor 
decisivo. “Entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra se toman de forma 
inconsciente. Incluso el 30% de conciencia restante no actúa con la libertad que creemos”, 
afirma el autor y experto en neuromarketing Hans-Georg Häusel (2009). 
 
Hoy en día, las marcas ya no venden atributos, venden emociones. Los prodcutos 
llamarán a nuestros corazones, no a nuestras mentes. Toda esta evolución se entiende 
de la siguiente manera esquemática: 
 Tengo Producto, ¿a quién se lo vendo?- Marketing Transaccional. 
 Tengo Cliente, ¿cómo y qué le vendo?- Marketing Marketing Relacional. 
 Tengo Cliente, ¿cómo puedo ayudarle? – Marketing Emocional. 
Para conseguir el enfoque de una empresa hacia este tipo de marketing recomiendo 
seguir los siguientes pasos: 
1. Identificar necesidades y deseos del consumidor. 
2. Establecer una realción clara entre los intereses del consumidor y los atributos 
intangibles del producto. 
3. Establecer una estrategia de comunicación que posicione el producto bajo esos 
conceptos emocionales. 
4. No surjan divergencias entre los atributos tangibles e intangibles del producto. 
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se 
produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones 
apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos 
impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de 
nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de 
afeitar con nombre y apellidos. 
 
Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a 
su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de 
promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la 
predisposición a incluirlos en nuestra compra. 
 
La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe 
formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de 
los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue 
cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor. Por ejemplo, 
cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, 
vende una experiencia placentera. 
Las emociones provocan impulso en el comportamiento humano, por 
ello, el marketing incorpora mensajes emotivos en la publicidad, para 
vender los productos de una manera más rápida. 
Una publicación del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) 
junto con Grupo ARS explicó más sobre el papel de la emoción en la 
publicidad que genera preferencia, ventas y participación del mercado 
de una marca. 
 
Teoría del aprendizaje cognoscitivo 
Teoría de estímulo respuesta