Aportes de la sociología al derecho del consumo

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Aportes de la sociología al derecho del consumo
Por Gabriela F. Rodriguez [1]
Han sido largamente reconocidos los avances del derecho del consumo en el mundo y en nuestro país en los últimos 25 años. Esta publicación y su sostenimiento a lo largo de estos 14 años dan cuenta de ello.
También lo confirman el crecimiento sostenido de normativas de las más variadas jerarquías en la estructura del derecho; de organismos de control y fiscalización en la órbita del poder ejecutivo; de instituciones del poder judicial y de resolución alternativa de conflictos; de publicaciones especializadas, cátedras, carreras de posgrado y equipos de investigación; de organizaciones civiles dedicadas a la temática. Hasta la aparición de programas de TV y columnas en muchos espacios de noticias dan cuenta de la emergencia de un verdadero “campo de los derechos del consumidor”, con actores, estructuras y prácticas tan ágiles y cambiantes como la dinámica de la sociedad de consumo sobre la que estos agentes e instituciones se despliegan.
Tampoco faltan los “productos culturales” que han incorporado la temática del consumo y que nos ayudan a pensar y aproximarnos a las nuevas modalidades del consumo: escenas en tiras televisivas, personajes, sketchs y publicidades.
Peter Capussotto y su inefable personaje en ConSumo, una mezcla bizarra de la retórica de la mítica banda de rock argentina SUMO y la estética de los canales de televenta donde se ironiza acerca de la aparición de los más estrafalarios objetos de consumo. El capítulo de la atemporal tira Casados con hijos, donde los Argento se alojan en un supermercado y pasan una noche en él luego del incendio de su vivienda y en el que no paran de decir que “se sienten como en casa”, emulando a uno de los principios de la cultura de consumo contemporánea. La primera escena del primer capítulo de Farsantes, la exitosa tira de canal 13 que ocupó el prime time del canal en 2013. Allí, uno de sus protagonistas, Julio Chávez participa de una controversia de consumo de las que estamos habituados a leer e intervenir. Transcurre en una farmacia, cuando el personaje de Chávez, un prestigioso abogado penalista, valiéndose de sus conocimientos profesionales, hace una interpretación literal de una borrosa promoción que ofrece el comercio, y ante la negativa del empleado del comercio, opone un no menos borroso análisis del derecho a la retractación de nuestras normas de protección al consumidor. Claudia y Marcos, la pareja del Galicia que nos muestran a la vez la felicidad y los conflictos cotidianos, siempre mediados por el consumo.
Todo este despliegue de creatividad nos muestra el lugar central del consumo en la sociedad contemporánea, a la vez que nos permite advertir los discursos predominantes que conforman la cultura del consumo.
Si, como señalamos, el derecho del consumo ha tenido un desarrollo significativo en los últimos años, las prácticas de consumo han adquirido características y tendencias que hacen imposible emparentarlas con las dinámicas y modalidades de relación con los objetos de mediados y hasta fines del siglo pasado. Así como la sociedad (es decir, las prácticas y los lazos sociales) se transforma en tiempos cada vez más breves, el consumo (como práctica social y como contracara de la producción) ha sufrido en nuestro país mutaciones significativas desde aquel momento liminar en el que la ciudad de Buenos Aires comienza a poblarse de tiendas y vidrieras, a principios del siglo pasado[2] hasta nuestros días.
La sociedad de consumo
El concepto de “sociedad de consumo” se utiliza en ciencias sociales para designar a aquel producto histórico que surge luego de la crisis capitalista de 1930 de la mano de la ampliación del consumo de masas y de la producción en serie, articuladas por el Estado benefactor. Lo que Robert Castel (1997) definió como la “sociedad salarial” o, como la califica el economista John Galbraith, la “sociedad opulenta”.
En Argentina, este fenómeno se experimentó unos años más tarde, de la mano del peronismo y se caracterizó por el acceso de los sectores asalariados a nuevos productos y servicios y por el desarrollo del crédito y la publicidad como dos pilares que promueven y dinamizan la nueva pauta de consumo moderno.
Sin embargo, hacia fines del S XX, esta sociedad de consumo moderna comienza a transformarse. En la llamada sociedad posindustrial (posmoderna, para algunos) la esfera del consumo se autonomiza respecto de la esfera de la producción. El consumo ya no es más un subproducto o un epifenómeno de la producción, sino que ha adquirido una dinámica y una entidad propias y se ha conformado como una esfera de intercambios económicos y sociales autónoma. Este movimiento fue estudiado por el filósofo y sociólogo polaco Zygmunt Bauman (2010), quien lo sintetiza como el paso de la “sociedad de productores” a la “sociedad de consumidores”. La relación se ha invertido: ahora el consumo define la producción. La investigación de mercado, por ejemplo, tanto en sus versiones más tradicionales como en cualquiera de las variantes de las técnicas de seguimiento de la huella digital del e-consumidor es ahora la que establece los códigos y ritmos de la producción. El objetivo de esta pujante disciplina ha pasado de analizar la recepción de los productos puestos en el mercado a ser el estudio de las disposiciones de los consumidores frente al consumo potencial de los productos.
Estas transformaciones y las complejidades que las mismas traen al mundo del consumo hacen necesario que el abordaje de la problemática y en particular, del derecho del consumidor se nutra de los aportes que los estudios sociales y la sociología del consumo nos acercan para conocer la dinámica de las formas del consumo contemporáneo y las características del sujeto posmoderno y sus expectativas y aspiraciones en relación a los objetos de consumo. Señalaremos en este trabajo tres contribuciones que es necesario considerar: el carácter del consumidor posmoderno, la emergencia de una cultura del consumo y las transformaciones en la temporalidad asociadas al consumo.
De la soberanía del consumidor al consumo alienado
Los estudios sociales del consumo han avanzado de considerar al consumidor como un sujeto eminentemente racional, dotado de toda la información necesaria para realizar las opciones más adecuadas en función de sus necesidades (la visión de la teoría económica marginalista clásica) a concebirlo como un sujeto constreñido por las estructuras (el mercado, la oferta, la publicidad, las estrategias comerciales, los stocks, la moda, etc.) Donde el consumidor no toma decisiones “libremente” sino que sus deseos y voliciones estarán condicionadas por su posición en la estructura social y ocupacional, sus niveles de ingresos, sus patrones culturales, etc. Pero no sólo en el sentido en que su deseo y su voluntad deberán “torcerse” al toparse con la realidad de estas estructuras entre las que se mueve, sino en el sentido en que estos deseos y opciones se construirán en el marco de estas estructuras por las que discurre su experiencia vital.
Dejando a un lado en qué medida los distintos pensadores sociales del consumo ponen el acento en la “racionalidad” del consumidor o en la “sujeción” del consumidor a las estructuras, lo que es seguro, conforme el estado de avance de los estudios sociales del consumo es que debemos poner en duda permanentemente ese concepto tan arraigado y explotado por el discurso publicitario como es la “libertad del consumidor”. Ese consagrado “reino de la libertad” que sintetizan los centros comerciales, en los que el contacto directo con las cosas no está más mediado por el dependiente, sino que el consumidor puede experimentar con todo cuanto allí encuentre: tomarlo y dejarlo, mirarlo, olerlo, tocarlo y descartarlo… una perfecta metáfora de la promoción de la cultura del consumo. Esas imaginerías deben ser puestas en entredicho para saber que existen múltiples restricciones a la libertad formal y abstracta sobre la que vocifera la comunicación publicitaria.Restricciones que vienen de la mano de los niveles de ingresos, las identificaciones con los grupos de pertenencia, las prácticas de distinción de clase, de las ofertas. No elegimos lo que queremos, elegimos lo que nos ofrecen, lo que está disponible, lo que usan los de mi grupo, lo que me dicen que esto me va a hace sentir así, lo que hace que los demás me identifiquen como ….
La cultura de consumo
Lo que el avance de la “sociedad de consumo” mediada por la revolución en la robótica y las comunicaciones de fines del siglo pasado ha producido es en verdad una “cultura de consumo”. Una sociedad en las que las formas de representación, de intercambio y de identificación están mediadas por el universo de los objetos. Una cultura dominada por la lógica del mercado y en la cual, los nombres, las marcas, pero también los sujetos pasan a ser los elementos del consumo.
Una cultura en la que las marcas dejan de marcar a los objetos para marcar a los sujetos, donde los sujetos definen sus identidades y pertenencias sociales a partir de sus consumos.
En esta cultura de consumo[3] cumple un rol fundamental la moda. No en el sentido estrecho de la indumentaria sino la moda en el sentido de “lo que está de moda”, de “lo nuevo”. De aquello que irrumpe en el mercado sepultando y poniendo fuera del sistema a lo anterior, sin responder precisamente a su utilidad social sino respondiendo a la necesidad de los proveedores de permanecer y reproducirse en el mercado. Es lo que algunos pensadores llaman “sociedades del descarte”.
El consumo y los tiempos posmodernos 
Esta innovación permanente (de lo que no siempre necesita ser renovado) imprime, a su vez, una temporalidad diferente a los vínculos sociales, genera un nuevo vínculo de los sujetos con el tiempo. Las nuevas tecnologías colaboran de manera definitiva en este proceso, por ejemplo, cuando nos permiten adquirir los más complejos servicios que antes nos tomaban un mes de exploración del mercado, ahora lo hacemos de manera instantánea y “en un solo click”. Es el caso, por ejemplo, de las plataformas comerciales de servicio turísticos. Asimismo, hasta no hace mucho tiempo, era razonable esperar 30 minutos en la cola de un supermercado o en la de un banco.Hoy en día, ese plazo resulta socialmente insoportable, y hasta la normativa ha receptado esta demanda social que corre tras la tiranía del tiempo. El tiempo es vivido como tirano no sólo para la televisión sino para todos los ámbitos de la vida social.
La dinámica del consumo marca el pulso de la vida contemporánea y genera un nuevo vínculo de los consumidores con el tiempo. La virtualización de las prácticas sociales (y dentro de ellas, las prácticas comerciales y de consumo) responden a este imperativo, a la vez que contribuyen a profundizar la insatisfacción del sujeto y del consumidor respecto de la “espera”.
¿Por qué es importante conocer las pautas de consumo contemporáneo?
Está claro a esta altura del desarrollo del mundo del consumo la importancia que tiene para los decisores políticos, los legisladores y asesores, los expertos en regulaciones de consumo contar con la medición y análisis de lo que las sociedades consumen: qué bienes tienen más demanda, qué canales de comercialización prefieren los consumidores, cuál es el origen de los productos más comercializados, si el consumo se expande o se contrae, etc.
Lo que aún no parece tan claro es la necesidad de conocer los impactos sociales del consumo en el nivel de la subjetividad y de los lazos sociales a la hora de tomar decisiones normativas o de gestión.
Cuando se construyen normativas y se generan instituciones que atienden el “daño directo al consumidor”, o el “daño punitivo”, es importante no perder de vista que el consumo genera también daños a la emotividad de los consumidores.Daño, resarcimiento, reparación, conceptos tan usados en el abordaje jurídico del consumo tienen también un correlato profundo en la subjetividad de los consumidores. Asimismo, la calificación de “menor cuantía” reservada para la justicia del consumo pone de relieve la hegemonía de la mirada objetiva por sobre la dimensión subjetiva con la que se concibe la problemática del consumo. Quizás merezca considerarse en qué medida el derecho del consumo debiera atender a esta otra dimensión del consumo.
Los legisladores, las instancias regulatorias y de atención de controversias de consumo, y la justicia del consumidor que está emergiendo tienen el gran desafío de comprender y dar respuesta a este consumidor posmoderno. A pesar de que muchos esfuerzos se han realizado y se siguen realizando, sigue habiendo tiempos, procesos y demandas de las instituciones que interpelan a un sujeto de otro tiempo, con otra capacidad de espera y que se vincula a los servicios de justicia y de la administración como objetos de consumo.
Asimismo, de la otra parte, debería evitarse la tentación de cumplir “a como dé lugar” el mandato posmoderno de la fugacidad del “click” dando respuestas rápidas pero vacías, mediadas por “sistemas” que muchas veces complican la comunicación con el consumidor, dilatan tiempos que pretenden abreviar y que no solucionan los problemas planteados por los consumidores. Lo importante es considerar que en el vínculo con los “sistemas” se juegan afectaciones a la subjetividad, al vínculo social y a la integración e identificación sociales. De allí que en muchos de los reclamos de consumo que nos llegan se juega, como diría Luc Boltansky (2000), el “sentido de justicia” para el consumidor y son reclamos plagados de una dramaticidad[4] tal que las respuestas instantáneas, pero (quizás por ello) sin contenido resolutivo sólo consiguen profundizar.
Esto no significa considerar al consumidor como una víctima pasiva de una relación de consumo maliciosa. De lo que se trata es de ser capaz de acercarse a conocer las formas de ser y hacer del ciudadano/consumidor contemporáneo, sabiendo además que será diferente del de los próximos 5 años. De lo que se trata, en definitiva, no es de juzgar moralmente el “consumismo” del consumidor ni condenar políticamente el carácter depredador y alienante del “sistema”, sino de comprender que las prácticas de consumo no son meras decisiones libres e individuales de los consumidores sino disposiciones a la acción que se construyen en el marco de estructuras sociales (algunas de las cuáles reseñamos aquí) que restringen el repertorio de acción del consumidor. Con esta comprensión amplia del lugar del consumo en la conformación de la subjetividad contemporánea nos convoca la transformación progresista de los aspectos más negativos de estas estructuras, así como también encarar, desde la educación para el consumo, el análisis crítico del lugar del consumo y del consumidor en la sociedad argentina de nuestro tiempo.
[1] Socióloga. Docente e investigadora de la UBA. Especialista en Sociología del Consumo.
[2] Si bien, la “sociedad de consumo” moderna emerge en nuestro país a mediados del S XX, existe un antecedente que muchos autores (RocchI, 2000) analizan como el “boom del consumo”. Se refieren a esa coyuntura en la cual el auge del modelo primario exportador induce el desarrollo de otras actividades económicas, como son la industria y el comercio, las que, a su vez, promueven un proceso de urbanización de la estructura socioeconómica de nuestro país. En este contexto aumentan los ingresos de los sectores urbanos y se generan las condiciones para la emergencia del comercio comoactividad económica y del consumo, como práctica social. Así es como aparecen las vidrieras, las tiendas por departamentos del tipo Gath y Chaves, la publicidad gráfica y el crédito como esas instituciones que se insinúan como los pilares de lo que luego será el “consumo moderno”.
[3]Nótese que hablamos de “cultura de consumo” y no de “consumismo”, término que contiene una carga valorativa de carácter negativo. La cultura de consumo pretende describir un determinado estado de la cultura occidental en el capitalismo posindustrial, con ciertas características y tendencias.En tanto “consumismo” alude a una calificación negativa de las prácticas sociales de los sujetos que no contribuye a comprender la realidad contemporánea del mundo del consumo.
[4]Usamos dramaticidad en un sentido subjetivo, para poner de relieve lo que un reclamo de consumo puede significar en la experiencia vital de un sujeto.
Citar: elDial DC2436
Publicado el: 03/11/2017
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