Cultura del consumidor, Influencia en el comportamiento del consumidor El hogar y la clase social (1)

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Cultura del consumidor,
Influencia en el
comportamiento del
consumidor. El hogar y la
clase social.
Grupo 9
Introducción
Las empresas reconocen la influencia que tienen en las familias y
hogares, por otro lado las clases sociales sin duda alguna afectan en
el comportamiento de nuestro consumidor, con un sencillo ejemplo
podemos decir que un mercado emergente ofrece promociones y como
resultado tenemos una influencia en las madres, en su hogar y en sus
decisiones de elección, además del uso de nuestros productos. 
Si llegamos a pensar que la clase social no afecta en el
comportamiento del consumidor entonces tenemos una postura
errónea. 
Mientras continuamos con nuestro informe nos iremos dando cuenta
que las clases sociales van cambiando con el tiempo y que en los
hogares se pueden aplicar o no las generalidades.
RESUMEN DEL TEMA
CULTURA 
 
 
 
 
 DEL CONSUMIDOR
¿Qué haces para
darte a conocer?
“Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de
desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social” (RAE).
Sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de
una sociedad.
La cultura es una creación del ser humano, que nos agrupa y al mismo
tiempo nos hace diferentes los unos a los otros.
CULTURA
“Persona que adquiere productos de consumo o utiliza
ciertos servicios” (RAE).
Podemos decir que todos somos inevitablemente
consumidores, tenemos necesidades que satisfacer y
buscamos en el mercado a alguien que pueda hacerlo.
CONSUMIDOR
Bienes
Servicios
Ideas
Los bienes o servicios deben saber identificarse con los valores, normas, sanciones y
patrones de consumo de la cultura a la que son dirigidos.
Costumbres Creencias y valores
Según Richard Barrett, “los valores
son un método abreviado de
describir lo que es importante para
nosotros en un momento dado en el
tiempo”
Sentimientos que se tienen con
respecto a las cosas y las posesiones. Maneras culturalmente aprobadas o
aceptables de comportarse en
situaciones específicas.
LA CULTURA SE APRENDE
1
Aprendizaje formal
2
Aprendizaje informal
3
Aprendizaje técnico
El que los adultos
enseñan a los miembros
más jóvenes de la familia.
El que es impartido por
un maestro en un
ambiente educativo.
El que el niño aprende al
imitar el comportamiento
de otras personas.
A diferencia de las características biológicas, la cultura es algo que se aprende con el pasar del tiempo.
¿La cultura satisface necesidades?
Respuesta: El consumo
El consumo está asociado a la
satisfacción de necesidades básicas y
sociales.
 
DARSE A CONOCER ES UNA
NECESIDAD
La cultura existe para satisfacer las
necesidades de las personas que viven
dentro de una sociedad.
Por otro lado, la cultura proporciona
estándares y reglas acerca de actividades
en concreto.
Tomar en cuenta la cultura resulta
imprescindible cuando se trata de
comercializar o publicitar un producto
en un país o región distintos.
IMPORTANCIA DE LA CULTURA PARA EL MARKETING
Permite una mejor segmentación de mercado.
Se consumen bienes para obtener comodidad física o realizar actividades dentro de una
cultura.
Los bienes de consumo poseen la capacidad de transmitir y comunicar un significado cultural.
A través de la publicidad, el significado cultural se transfiere a un bien de consumo.
1.
2.
3.
4.
Tecnología
Escasez de recursos
Guerra
Adaptabilidad
Aparatos, maquinas, procesos ideas y
conceptos en beneficio de la sociedad.
Ausencia del poder productivo, impulsor
de la modificación de cantidad y procesos 
Cambios en el comportamiento, miedo ira
e impotencia, prioridad: sobrevivir
Base de la existencia de la cultura humana
sin ella no existiría lo que nos diferencia e 
 identifica como elementos de un conjunto
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2
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4
 La cultura es dinámica:
factores que influyen
Los grandes avances de los medios masivos de
comunicación, han marcado los hábitos de consumo en
nuestra sociedad.
Uno que ejerce mayor influencia en la actualidad es la
televisión y el internet debido a que puede cambiar la
forma de actuar o pensar de las personas y de esta
manera, crear una realidad diferente a través de
programas o de la publicidad.
Medios masivos
Vivimos en un mundo lleno de símbolos,
inmersos entre señales de todo tipo. Los
símbolos tienen efectos poderosos y
pueden ser utilizados por las marcas para
reforzar su significado, aunque muy
pocas han sabido sacarles partido.
Lenguaje simbolos 
Estos símbolos son identificadores,
ayudan a las personas a encontrar a
otras afines y a emparejarlas con
conceptos concretos. Los símbolos se
desarrollan, y fluctúan, a través de las
culturas y del tiempo. 
Los rituales y supersticiones ayudan a generar una
sensación de control sobre la incertidumbre y
satisface la necesidad de pertenencia social. 
Los rituales de consumo forman parte de un
comportamiento social simbólico que ayudan a
fijar el conocimiento, uso y utilidad de un producto
en la mente del consumidor, haciendo que la
recordación de marca, y en consecuencia el
posicionamiento de la misma, se incrementen.
Vivimos rodeados de rituales imperceptibles, los
cuales se desarrollan para disminuir la tensión
emocional que provoca la sensación de falta de
control en un mundo de constantes y acelerados
cambios.
RITOS
¿Alienación?
 Adopción de
costumbres de
otra cultura
¿Por qué se
produce?
Personalidad débil o poco
definida. 
Ausencia de valores.
Baja autoestima.
Desorientación social.
Búsqueda de su lugar en el
mundo.
Mejoras en la perspectiva.
Beneficios en el desarrollo.
 INFLUENCIAS SOCIALES 
 
 
 
 
EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FUENTES DE MARKETING Y AJENAS AL MARKETING 
FU
EN
TE
S D
E I
NF
LU
EN
CI
A 
 Fuentes de
marketing 
Fuentes
ajena al
marketing 
Transmitidas por
los medios de
comunicación
masiva.
Tranmitidas de
manera
personal
Credibilidad
al
ca
nc
e
Alto
Bajo
AltaBajo
co
m
un
ic
ac
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en
do
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di
re
cc
io
ne
s
Baja
Alta
Son aquellos que actúan
como intermediario
informativo entre los medios
de comunicación masiva y
las opiniones y conductas de
un individuo o grupo.
LÍDERES DE OPINIÓN
GRUPOS DE
REFERENCIAS
COMO
FUENTES DE
INFLUENCIA
Tipos de grupo de referencia.
Grupo de referencias aspiracionales
 Son grupos que admiramos y a los que deseamos
parecernos, pero de los que no formamos parte.
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Grupo de referencia asociativa
Son aquellos a lo que pertenecemos en este momento,
como un pequeño grupo de amigos, un grupo familiar
Grupo de referencia disociativa
Son grupos cuya actitudes, valores y conductas
desaprobamos y no deseamos rivalizar.
GRUPOS DE
REFERENCIAS
COMO
FUENTES DE
INFLUENCIA
Grado de contacto
 los grupos de referencia varian en su grado de contacto.
Podemos tener contacto directo y amplio con algunos grupos
de referencia, como nuestro circulo inmediato de amigos o
familiares, pero menos contacto con otros y podemos
encontrar un grupo de referencia primario y secundario.
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Formalidad:
 Son los grupos como fraternidades, equipos deportivos,
clubes y clases, están estructurado de manera formal, con
reglas que describen los criterios para la membresía del
grupo y el comportamiento esperado de sus miembros y
otros grupos son más casuales son menos organizado y
estructurado
Homofilia: similitud entre los niembros del
grupo.
Los grupos varían en su grado de hemofilia, en otras
palabras en la similitud entre los miembros, cuando los
grupos son hemofílicos, la influencia del grupo tiende a ser
más fuerte.
Características de los grupos
de referencia
GRUPOS DE
REFERENCIAS
COMO
FUENTES DE
INFLUENCIA
Atractivo del grupo
 El atractivo de un grupo específico de semejancia
puede afectar el grado al que los consumidores se
ajusten al grupo cuando perciben que es muy
atractivo.
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Densidad
Son aquellos en los que todos los miembros del grupo se
conocen entre sí.
Grado de identificación
El que las personas sean un grupo no significa que lo
utilicen como un grupo de referencia, sino es cuando la
que lapersona se sienta identificada con su grupo de
referencia.
Características de los grupos
de referencia
GRUPOS DE
REFERENCIAS
COMO
FUENTES DE
INFLUENCIA
Fortaleza del vinculo
Es otra característica mas que describe a la persona con
un vinculo fuerte y debil.
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Características de los grupos
de referencia
GRUPOS DE
REFERENCIAS
COMO
FUENTES DE
INFLUENCIA
1
2
Las personas como agentes
socializadores.
los grupos de referencia socializadores, como familia y
amigos, desempeñan una función importante como agentes
socializadores
Los medios y el mercado como mercado.
Los programas de televisión, películas, videos, músicas y
entre otros y anuncios también pueden servir como agentes
socializadores, en ocasiones, los niños se presentan en los
anuncios como más conocedores y más agresivos, activos,
que las niñas.
Los grupos de socializacion afecta la
socializacion del cliente
La sociabilización del consumidor es un proceso por el cual
aprendemos a convertirnos a consumidores y llegamos a conocer
el valor del dinero, la idoneidad, el ahorro fuerte a gastar;
donde; cómo y cuándo deben de comprar y como usarlos los
productos. 
INFLUENCIA
NORMATIVA
IN
FL
U
EN
C
IA
 E
JE
R
C
ID
A
 Como puede afectar la influencia
normativa en el comportamiento del
consumidor
1
2
Congruencias y conformidad de la
elección de marca.
la normativa afecta la congruencia de la
elección de la marca, es decir de la
probabilidad de que los consumidores compren
lo que los demás miembros del grupo también lo
realicen
Cumplimiento frente a resistencia
activa.
El cumplimiento es tanto un diferenciador de la
influencia normativa, significa lo que
explícitamente alguien le pida hace. 
INFLUENCIA
NORMATIVA
1
2
Característica del producto
la importancia del producto para el grupo tambien refleja
una influencia normativa ya que algunos productos
designan la pertenencia a cierto grupo 
Característica del consumidor
La personalidad de algunos consumidores determina cuán
susceptibles son las influencias de los demás. los
consumidores son susceptibles a la influencia interpersonal
ya que intentan mejorar su imagen al adquirir un producto
Que afecta la fuerza de la influencia
normativa
Característica del grupo.
Las características del grupo pueden impactar el grado
de influencia normativa ya que una característica es el
grado al que el grupo puede recompensar y castigar
3
INFLUENCIA
INFORMATIVA
Además de la influencia normativa, son los grupos de
referencias y otras fuentes de influencia pueden
ejercer la influencia informativa al ofrecer información
que le ayude a una persona a tomar decisiones. 
 EL HOGAR 
 
 
 
 
 
 
LA CLASE SOCIAL 
¿CÓMO INFLUYE EL HOGAR EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Ronda 1
Tipos de hogar
Ciclo de vida del
hogar y la familia
Tendencia
cambiante en la
estructura del
hogar y la familia
1
Los hogares tienen diferentes tipos de
familias, puede representarse desde una
persona que vive sola o un grupo de
personas que viven juntos bajo el mismo
techo, independientemente de si son
parientes sanguíneos. 
Las familias normalmente son el grupo de
personas que viven juntas y se relacionan
por matrimonio, consanguinidad y/o
adopción. Normalmente conocemos dos
tipos de familia, familia nuclear (padres e
hijos) y familia extensa (familia nuclear más
abuelos, tíos, primos, etc.) 
Tipos de hogares
2
Los hogares pueden cambiar y
diferenciar, por lo mismo existe un ciclo de
vida familiar, las familias se pueden
caracterizar en términos de edad parental,
número de padres y abuelos presentes,
número de hijos que viven en casa y otros
más. También consideramos a los cambios
como la muerte o el divorcio.
Las etapas no plasman los tipos de
hogares que existen, por ejemplo parejas
homosexuales y madres solteras que
nunca estuvieron casadas. Así como
también a las mascotas. 
Ciclo de vida del hogar y la familia
3
Postergación del
matrimonio y
cohabitación.
Carreras duales.
Divorcio. 
Familia más pequeña.
Parejas del mismo sexo y
transgénero.
Tendencia cambiante en la
estructura del hogar y la familia
 ROLES QUE DESEMPEÑAN LOS
MIEMBROS DEL HOGAR
Ronda 2
Roles de los
esposos
Roles de los
hijos
vs.
Una decisión dominada por la esposa
y tomada principalmente por la
cabeza femenina del hogar.
 Una decisión autónoma tiene una
probabilidad igual de que la tomé el
esposo o la esposa, pero no ambos.
Una decisión consensuada la toman
ambas partes de forma conjunta.
ROLES DE LOS ESPOSOS
Un estudio analizó las estrategias que
los adolescentes suelen emplear para 
influir en la toma de decisiones de sus
padres y sus familias, estás incluyen a 
la negociación como hacer acuerdos,
persuadir, utilizando las emociones para 
obtener lo que buscan, y las demandas,
que consiste en pedir de manera 
directa.
ROLES DE LOS HIJOS
Los hogares
autoritarios enfatiza
en la obediencia
Los hogares
negligentes ejerce
poco control
Los hogares permisivos
eliminan las 
restricciones
Los hogares
democráticos fomentan
la autoexpresión
 Cada clase social tiene su aporte en esta sociedad
LA CLASE SOCIALRonda 3
Se define como la división de los
miembros de una sociedad en una
jerarquía de distintas clases de
status, de manera que los miembros
de cada clase tengan relativamente
el mismo status y los miembros de
las otras clases tengan menor o
mayor status.
Tipos de sistema de clase social
Influencia de la clase social
Como se determina la clase social
Como se determina la clase social
Como cambia la clase social con el
tiempo
Usualmente la mayoría de las sociedades tienen
tres clases principales (alta, media y baja) sin
embargo existen algunas distinciones como por
ejemplo Estados Unidos 
Tipos de sistema 
de clase social
Clases sociales en Estados
Unidos Los investigadores
clasifican de diversas maneras las
clases sociales estadounidenses.
Esta figura muestra un esquema
típico de clasificación con dos
clases en la punta, dos en la parte
media y dos en el segmento
inferior de las clases
Los miembros de una clase social
interactúan de forma regular entre ellos,
las personas se influencian por gente de
su misma clase social que de otras. 
Influencia de 
la clase social
Como se determina
 la clase social
Se requiere clasificar a los consumidores en
diferentes clases sociales. Pera determinar
exactamente es algo complejo, ya que
durante años trataron de determinar estos
aspectos
Como se determina 
la clase social
Como cambia la clase 
social con el tiempo
Las principales fuerzas que producen una
evolución en las estructuras en muchos
países son: La movilidad ascendente, La
movilidad descendente y La fragmentación
de la clase social 
En esta sección se estudian tres temas
principales: El consumo ostentoso y la
sencillez voluntaria, Los símbolos de estatus,
El consumo compensatorio y El significado
del dinero.
¿CÓMO INFLUYE LA CLASE SOCIAL EN EL
CONSUMO?
Ronda 4
La clase social suele considerarse
una causa o motivación de las
conductas de adquisición, uso y
desecho del consumidor. En esta
sección se estudian tres temas
principales: El consumo ostentoso
y la sencillez voluntaria, Los
símbolos de estatus, El consumo
compensatorio y El significado
del dinero.
Consumo ostentoso y sencillez
voluntario
Símbolos de status y juzgar a
otros
Consumo compensatorio
Significado del dinero
Consumo ostentoso y 
sencillez voluntario
El consumo ostentoso también se relaciona
con la clase social; es un intento por
compensar las deficiencias o falta de
autoestima al dedicar atención al consumo. 
 Símbolos de status 
y juzgar a otros
Es la noción de que las personas suelen
juzgar a otras con base en lo que poseen.
En otras palabras, los bienes o servicios se
convierten en símbolos de estatus.
Consumo compensatorio
Se relaciona con la clase social; es un
intento por compensar las deficiencias o
la baja autoestima mediante actos de
consumo. 
Significado del dinero
El dinero se relaciona con la clase social. En
el nivel más básico, los economistas definen
el dinero como un mediode intercambio o el
estándar de pago. 
PATRONES DE CONSUMO DE CLASES
SOCIALES ESPECÍFICA
Ronda 5
Análisis al estudiar, en términos
generales, los patrones de consumo
de clases sociales específicas.
Aunque las distinciones de clase
están desdibujando, con la finalidad
de simplificar
Clase alta
 Clase media
Clase trabajadora
 las personas sin hogar
Clase alta
La clase alta de la mayoría de las sociedades es
un grupo diverso de personas que incluye a la
aristocracia, el dinero antiguo de riqueza
heredada, la nueva élite social (o los nuevos
ricos) y la clase media alta (los profesionales).
Clase media
Los de la clase media varían, y para
muchos la clase alta es una guía para
ciertas conductas.
Clase trabajadora
Está representada principalmente por los
obreros. El estereotipo de edad media con
casco está cambiando a medida que la clase
trabajadora se vuelve más joven y diversa, 
Las personas sin hogar
En el extremo inferior de la jerarquía
social se encuentran los consumidores sin
hogar, que carecen de refugio y viven en
las calles o estructuras improvisadas,
automóviles o casas abandonadas. 
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