Administracion 1 - PT 36

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Resumen Administración PT 36 
Captar Valor de los Clientes: 
El paso final del proceso de marketing implica captar valor en reciprocidad, el cual 
toma la forma de ventas, cuota de mercado y utilidades. Los resultados de la creación 
de valor del cliente son: lealtad y retención de clientes, participación de mercado y de 
clientes, y capital de clientes. 
Creación de Retención y Lealtad de Clientes: 
La buena administración de las relaciones con los clientes crea satisfacción del 
cliente. A su vez, los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente 
a los demás acerca de la empresa y sus productos. Es cinco veces más barato 
mantener a un cliente antiguo que adquirir uno nuevo. Así, las empresas actuales 
deben formar sus propuestas de valor incluso con mayor cuidado y tratar bien a sus 
clientes rentables para mantenerlos leales. Además, la pérdida puede ser mucho 
mayor si el cliente decpecionado comparte su mala experiencia con otros clientes y 
los induce a abandonarlos. 
Aumentar la Participación del Cliente: 
Para aumentar su participación del cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor 
variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer ventas cruzadas o 
sugestivas para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes. 
Crear Valor Capital del Cliente: 
¿Qué es el valor capital del cliente? 
El fin último de la administración de las relaciones con los clientes es producir un alto 
valor de capital del cliente. El valor de capital del cliente es la suma de los valores de 
por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Es 
una medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa. El valor capital del 
cliente pronostica el futuro. 
Crear Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados: 
La empresa puede clasificar a sus clientes según su rentabilidad potencial y 
administrar sus relaciones con ellos según esta clasificación. Según su rentabilidad y 
lealtad proyectada, se pueden clasificar a los clientes en cuatro grupos. Cada grupo 
requiere una estrategia de administración de relaciones diferente. 
• Los “extraños” muestran una baja rentabilidad potencial y poca lealtad 
proyectada. Existe poco ajuste entre las ofertas de la empresa y sus 
necesidades. La estrategia es no invertir en ellos. 
• Las “mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales. Existe un 
buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. 
• Los “amigos verdaderos” son tanto rentables como leales. Existe un fuerte 
ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. La estrategia de la 
empresa es hacerlos crecer para convertirlos en creyentes verdaderos. 
• Los “percebes” son altamente leales pero no muy rentables. Existe un ajuste 
limitado entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. La empresa podría 
ser capaz de mejorar su rentabilidad con distintos métodos. 
El Cambiante Panorama del Marketing: 
Existen cuatro principales fuerzas y tendencias que están transformando el panorama 
del marketing y desafiando la estrategia del marketing. Estos desarrollos son: el 
cambiante entorno económico; la era digital; el crecimiento del marketing sin fines de 
lucro; la veloz globalización; la llamada hacia una mayor responsabilidad social. 
El cambiante entorno ecónomico: 
En 2008, las economías estadounidenses y mundiales experimentaron la Gran 
Recesión, un sorprendente colapso económico diferente a cualquiera desde la gran 
depresión de la década de 1930. La Gran Recesión provocó que muchos 
consumidores reevaluaran sus prioridades de gasto y redujeran sus compras. Como 
respuesta, muchas industrias han alineado sus estrategias de marketing con la nueva 
realidad económica. Más que nunca, los mercadólogos enfatizan ahora el valor en sus 
propuestas al cliente. Se están concentrando en la cantidad de valor por el dinero, lo 
práctico y la durabilidad de sus productos y propuestas de marketing. 
Al ajustarse a la nueva economía, las empresas podrían estar tentadas a disminuir sus 
presupuestos de marketing y recortar los precios en un esfuerzo por convencer a los 
clientes más moderados de que abran sus billeteras. Sin embargo, aunque disminuir 
los costos y ofrecer descuentos seleccionados pueden ser importantes tácticas de 
marketing, los mercadólogos inteligentes comprenden que hacer recortes en los 
lugares equivocados puede dañar en el largo plazo la imagen de la marca y las 
relaciones con los clientes. El desafío es equilibrar la propuesta de valor de la marca 
con los tiempos actuales mientras se amplía su capital a largo plazo. 
La era digital: 
El crecimiento explosivo en la tecnología digital ha cambiado fundamentalmente la 
manera en que vivmos: cómo nos comunicamos, compartimos información, 
aprendemos, compramos y tenemos acceso al entretenimiento. A su vez esto ha tenido 
un impacto importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus 
clientes. Para bien o para mal, la tecnología se ha vuelto una parte indispensable de 
nuestras vidas. 
La era digital ha provisto a los mercadólogos con nuevas y emocionantes maneras de 
aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear productos y servicios 
personalizados a las necesidades individuales de los clientes. La tecnología digital 
también ha traído una nueva ola de herramientas de comunicación, publicidad y 
construcción de relaciones, que varían desde publicidad en línea y herramientas para 
compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para teléfonos móviles. 
Crecimiento del marketing sin fines de lucro: 
En años recientes, el marketing también se ha convertido en parte importante de las 
estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, tales como universidades, 
hospitales, museos, zoológicos, etc. Las agencias gubernamentales también han 
mostrado un creciente interés en el marketing. Varias agencias del gobierno ahora 
diseñan campañas de marketing social para alentar la conservación de energía y la 
preocupación por el medio ambiente. 
La veloz globalización: 
A medida que redefinen sus relaciones con los clientes, los mercadólogos también 
están dando una mirada fresca a las maneras en que se relacionan con el mundo más 
amplio a su alrededor. Hoy, casi todas las empresas, chicas o grandes, de algunas 
manera son afectadas por la competencia global. Hoy en día, las empresas no sólo 
venden más de sus bienes fabricados localmente en los mercados internacionales: 
también se abastecen de más materiales y componentes en el extranjero. 
Marketing Sustentable: La llamada hacia una mayor responsabilidad social 
Los mercadólogos están examinando sus relaciones con los valores y 
responsabilidades sociales y con la propia Tierra que nos sostiene. A medida que el 
consumismo y el ambientalismo maduran, los mercadólogos de hoy están siendo 
llamados a desarrollar prácticas de marketing sustentable. La ética corporativa y la 
responsabilidad social se han vuelto temas centrales para casi todos los negocios. 
Cada acción de la empresa puede afectar las relaciones con los clientes. Y los clientes 
de hoy esperan que las empresas entreguen valor de una manera social y 
ambientalmente responsable. 
La Estrategia y la Mezcla de Marketing: 
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. 
Estrategia de marketing orientada hacia los clientes: 
Cada empresa debe dividir el mercado entero, elegir los mejores segmentos y diseñar 
estrategias para atender de manera rentable a los segmentos que eligió. Este proceso 
implica la segmentación de mercado, la selección de mercado meta y la diferenciación 
y el posicionamiento. 
 
 
Segmentación de Mercado: 
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes 
necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos 
o programas de marketing separados se llama segmentaciónde mercado. 
Selección de Mercado Meta: 
La selección de mercado meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir 
uno o más segmentos de los cuales atender. La empresa debería elegir los segmentos 
en los que pueda generar el mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de 
manera rentable. 
Diferenciación y Posicionamiento de Mercado: 
Después de que una empresa ha decidido a cuáles segmentos del mercado atender, 
debe determinar cómo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y 
qué posiciones desea ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el 
lugar que ocupa en relación con los productos de los competidores en las mentes de 
los consumidores. Al posicionar su marca, la empresa identifica primero las posibles 
diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para sustentar 
en ellas su posición. Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación: hacer 
en realidad diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente. 
Desarrollo de una mezcla integrada de marketing: 
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa 
combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. la mezcla de 
marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda 
de su producto. 
• Producto significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece 
al mercado meta. 
• Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el 
producto. 
• Plaza incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté 
disponible para los clientes meta. 
• Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto 
y persuaden a los clientes meta a comprarlo. 
Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing 
en un programa de marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de 
marketing de la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla de marketing 
constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte 
posicionamiento en los mercados meta. 
 
Dirección del Esfuerzo de Marketing: 
La empresa primero desarrolla planes estratégicos de toda la empresa y luego los 
traduce en planes de marketing y otros planes para cada división, producto y marca. 
Mediante la implementación, la empresa convierte los planes en acciones. El control 
consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y tomar 
acciones correctivas cuando sea necesario. Por último, el análisis de marketing provee 
la información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de 
marketing.