La marca incalculable riqueza

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Ciencia en su PC
ISSN: 1027-2887
cpc@megacen.ciges.inf.cu
Centro de Información y Gestión Tecnológica
de Santiago de Cuba
Cuba
Reyes-Paneque, Yordanka A.
LA MARCA: INCALCULABLE RIQUEZA
Ciencia en su PC, núm. 3, julio-septiembre, 2007, pp. 36-44
Centro de Información y Gestión Tecnológica de Santiago de Cuba
Santiago de Cuba, Cuba
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Ciencia en su PC, №3, julio-septiembre, 2007, p. 36-44. 
Yordanka A. Reyes-Paneque 
 
p. 36 
 
LA MARCA: INCALCULABLE RIQUEZA 
Autor: 
Yordanka A. Reyes-Paneque, yordi@megacen.ciges.inf.cu. Centro de 
Información y Gestión Tecnológica, Teléfono: 626909, Santiago de Cuba, 
Cuba. 
RESUMEN 
En el artículo se brindan algunas recomendaciones necesarias para 
preservar y reforzar el carácter distintivo de la marca a través de su 
uso correcto y como vía para evitar el riesgo de confusión, aspectos 
que la empresa debía valorar. El tema fue escogido por la actualidad 
e importancia que presupone y, esencialmente, por su desarrollo 
acelerado en la actividad mercantil sobre la que los países 
establecen sus relaciones económicas, fundamentales estas, para el 
progreso económico de cualquier estado. 
Palabras clave: marcas comerciales. 
ABSTRACT 
Some recommendations necessary offer to preserve and to reinforce 
the distinguishing character of the mark through their correct use and 
like via avoiding the confusion risk, aspects that all the company had 
to value. The proposed subject was chosen by the present time and 
importance that this it estimates, especially its accelerated 
development in the mercantile activity on which the countries 
establish their economic relations, fundamental these for the 
economic development of any state. 
Key word: trade names. 
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INTRODUCCIÓN 
La existencia de las marcas en el comercio es un fenómeno conocido desde 
épocas remotas por los fabricantes y comerciantes, para lograr diferenciar sus 
productos y distinguirlos de aquellos que le resultaran parecido o idénticos, 
pero que pertenecían a otros. 
En la actualidad se hace cada vez más evidente la diferencia que, a 
consecuencia de la creación humana, se genera en la producción de bienes o 
la prestación de servicios. Estos intangibles son protegidos dentro de los 
derechos de Propiedad Intelectual, en cual se encuentran los referidos a la 
Propiedad Industrial. 
Como una de las categorías que integran este último tipo de propiedad, se 
encuentran las marcas comerciales, que por el papel desempeñado en las 
gestiones comerciales podrían convertirse en el activo más valioso de una 
empresa. Hoy en día las marcas están sujetas a valuación, de tal forma que 
son suscribibles en el balance de la empresa, utilizadas en negociaciones 
como garantía, o bien pueden ser empleadas en la venta o expansión de la 
empresa. 
En este trabajo se realizan unos análisis históricos y legislativos sobre las 
marcas, en rasgos generales, y su aplicación por las empresas, además de la 
visión actual como consecuencia de los cambios experimentados en el entorno, 
necesarios para atemperarse en lo que a política internacional y a mercado se 
refiere. Los objetivos se enmarcan en dos aristas: caracterizar el régimen 
legislativo de las Marcas Comerciales y su uso dinámico como factor influyente 
del crecimiento económico de la empresa. 
Funciones de las marcas comerciales. 
Función Distintiva: Esta es, según el criterio casi unánime de la doctrina, la más 
importante dentro del Derecho de Marcas ya que de ella depende que un signo 
pueda constituir marca o no. Como hemos referido, la función primordial de las 
marcas es distinguir un producto o servicio de otro u otros similares pero de 
productores diferentes. La función distintiva constituye un medio efectivo e 
inmediato de asociación, de adhesión, conocimiento y mantenimiento de la 
clientela, da al consumidor el criterio sobre lo bueno y lo malo de los productos 
o servicios ofrecidos e identificados o distinguidos por un signo. Como la marca 
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permite la diferenciación entre producto y servicios de una especie, si el signo 
en cuestión no reúne el requisito básico de la distintividad, entonces no podrá 
tener la calidad de marca. 
Función Indicadora del Origen Empresarial: Aunque indirectamente, cumple 
con el fin de cuidar la buena fe del público sobre el origen de los artículos, 
debido a que en ocasiones se suelen imputar calidades o características 
especiales a las mercancías de cierta procedencia. La veracidad de la marca 
influye en este sentido, si tenemos en cuenta que la identifica, guía e indica el 
origen o la relación de un producto con respecto a un sitio o a una persona. 
Función indicadora de ciertos parámetros de calidad: La marca brinda 
información de calidad por la experiencia que de su uso ha adquirido el 
consumidor, el cual elige teniendo en cuenta un grupo de características 
homogéneas y estables que se asocian al producto. 
Función publicitaria: La marca es el medio de publicidad por excelencia. La 
difusión publicitaria de las marcas crea vínculos perdurables con los 
consumidores, permite transmitir información comercial acerca de lo que la 
marca representa y respalda, de manera que pueda darse a conocer a los 
consumidores y logre implantar una imagen exitosa. 
Función condensadora del goodwil: Desde el punto de vista empresarial, esta es una 
de las funciones más importantes de las marcas ya que logra que se reúnan 
alrededor del signo distintivo toda la fama o reputación que gozan entre los 
consumidores los productos o servicios por ella distinguidos. En ella estriba la 
preferencia del consumidor por un producto o servicio distinguido por una marca y su 
facilidad para preferir otros productos que puedan ser muy diferentes pero que están 
amparados por una reputación o goodwill conocido. 
El uso correcto de la marca 
Uno de los derechos exclusivos otorgados al titular de la marca es el, Derecho 
a utilizar la marca: Esto no es más que la facultad o derecho de utilizarla en el 
tráfico comercial con el fin de distinguir sus productos o servicios para los 
cuales ha sido concedida. A partir de su colocación en el mercado y 
consecuente venta o distribución de los productos que distinga; entraña 
también, la exportación, importación, almacenaje y transporte de estos, así 
como la utilización de la marca con fines publicitarios y de identificación 
comercial. 
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Este uso efectivo constituye, a su vez, la protección de la empresa en el ánimo 
de establecer su imagen distintiva y conseguir la fidelidad de los consumidores, 
para ello se hace necesario utilizar la marca correctamente, impidiendo todo 
uso ilícito por parte de terceros. 
Al competir, la diferencia está en la marca, entonces, se hace imprescindible 
recurrir a algunas recomendaciones para preservar e incluso reforzar el 
carácter distintivo y el valor de estesigno en el tiempo. 
Distinga la marca del texto que la acompañe: Siempre que la use en material 
impreso, distíngala, utilizando mayúscula, negrita, color, etc. Así disminuye la 
posibilidad de que pase por un término genérico. 
Especifique la fuente, el tamaño, las dimensiones y la posición de su marca: Si 
utiliza una fuente específica deberá reproducirla sistemáticamente, 
especialmente si la fuente forma parte integrante de la marca registrada. 
Mantener un aspecto uniforme y constante para evitar confusión entre los 
consumidores. 
Especifique los colores de la marca: Si el color es una característica de la 
marca, esta deberá reproducirse siempre en los colores que corresponden y 
utilizar la versión en el color, siempre que sea posible. 
Utilice la marca como un adjetivo y no como un sustantivo o un verbo: Se debe 
prestar atención a la forma en que se utiliza, para evitar que pase a ser un 
término genérico. 
No utilice la marca como una abreviación: No debe modificarse la ortografía del 
signo. Los cambios de forma inducirán al consumidor a error. 
Utilice el símbolo de marca registrada en la publicidad y en las etiquetas: Su 
finalidad es indicar al público que la marca está registrada y con ello disuadir a 
terceros de utilizarla de forma ilícita. Póngalo siempre al lado del logotipo o 
nombre de la marca. 
Vigile a los autorizados de la marca: Vigile a los licenciatarios, o terceros 
autorizados, consumidores y a toda persona autorizada a usarla en material 
publicitario o en documentación de referencia. Todo ello con el fin de mantener 
la imagen y la calidad de la marca ofrecida bajo licencia, y de que su uso sea 
conforme a las condiciones convenidas. 
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Examine su cartera de marcas: Se debe revisar anualmente o en un periodo 
determinado para comprobar si se toman las medidas oportunas y registrar 
todas las marcas que se utilicen, las de licencias y renovar su registro. 
El uso dinámico de la marca como piedra angular del crecimiento 
económico de la empresa. 
La cara de la empresa es la marca; su identificación, símbolo de atributos 
organizacionales. Ella cristaliza y comunica la esencia de los productos y 
servicios, sus cualidades, origen geográfico, empresarial y constituye 
concesión además de un medio publicitario en sí misma. 
 La marca como símbolo primeramente requiere nacer fuerte y viable para 
enfrentar los retos del mercado actual. El consumidor, busca nuevas cosas, 
marcas que abran esperanzas al futuro, que rompan con los tecnicismos y 
humanicen un poco la vida en medio de tanto avance tecnológico. Es 
importante considerar la imagen que el empresario desea proyectar en el 
mercado y hacerla coherente en cada marca que se cree. 
Se hace necesario que el empresario conozca y domine ciertos ardides en el 
quehacer mercantil, ya que la posibilidad de internacionalización del signo y 
sus vocablos en sí mismos de penetrar todo tipo de mercados, así como el 
alcance de su protección jurídica; aumentan el capital de marca. Una 
denominación o imagen de marca singularmente atractivo impacta sobre las 
preferencias de los compradores y en muchos casos, las determina. Queda 
demostrado entonces que destinar presupuesto al nacimiento de las marcas, 
garantiza el futuro del empresariado. Se impone, entonces, contar con 
información sobre la marca para hacer uso de ella con varios fines en relación 
con el signo: su creación, su gestión adecuada, para concertar negociaciones y 
realizar estudios mercadológicos y además para: 
-Obtener ideas sobre las tendencias existentes en la creación de marcas según 
el tipo de productos o servicios a que se asocia. 
-Realizar valoraciones cualitativas y cuantitativas respecto a los elementos y 
tipos de marcas más empleados en cada sector. 
-Determinar otros territorios donde pueden existir intereses comerciales. 
-Conocer los competidores inmediatos o futuros, potenciales o reales. 
-Conocer derechos existentes a fin de no incurrir en actos violatorios y 
consecuentemente en pérdidas monetarias. 
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-Tener ideas aproximadas de las fortalezas de los competidores y las 
tendencias de estructuración empresarial por sectores, considerando las 
situaciones que motivan los cambios de personas de titular (fusiones, 
escisiones, etc.). 
-Disponer de la evolución y cambios de la marca en el tiempo, atemperándose 
a las modas y tendencias. 
-Saber aproximadamente el valor y lugar que ocupa el producto o servicio en el 
mercado, sobre la base de existencia de similares, además, es necesario 
valorar las posibilidades de impacto de la marca. 
Una vez seleccionada la marca y previo al lanzamiento del producto o servicio 
y la confección, diseño e impresión de etiquetado, propagandas, etc, se debe 
recurrir a la Oficina de Registro para su protección. Recordemos que en la 
legislación rige el principio primero en tiempo, primero en derecho. 
Las marcas como clave estratégica para alcanzar el éxito 
Una vez seleccionada la marca, esta entrará en el difícil mundo del comercio 
donde requiere la coordinación y proyección de su gestión desde el nivel de la 
empresa, para convertirse así en el reflejo de su negocio.Las marcas permiten 
a sus clientes distinguir sus productos y servicios de los de sus competidores, 
pues ofrecen a su empresa la posibilidad de comercializar de la manera más 
adecuada sus productos o servicios. 
Se considera, asimismo, que garantizan una calidad constante. Un cliente 
satisfecho de la calidad de su producto o servicio seguirá adquiriéndolo, al 
basar su elección en las expectativas de calidad que reposan en la marca 
conocida. 
Puede, entonces, transformarse en un activo valioso cuando se protege de 
acuerdo con la ley y cuando existe una demanda en el mercado para los 
productos y servicios protegidos. 
Para finalmente alcanzar el tan deseado éxito se necesitan poner en práctica 
algunas estrategias marcarias acertadas que podrían valorarse por el 
empresariado cubano: considerar el tipo de empresa, su gestión, intereses, 
fines y proyecciones, se debe analizar su pertinencia de manera casuística; sin 
obviar la mercadotecnia como herramienta esencial. 
Las marcas corporativas: Se crean exclusiva o esencialmente con el nombre 
de la empresa titular, a la vez establecen el nexo producto- calidad- marca y 
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refuerzan la imagen de aquella, o sea, se enfocan hacia la organización y sus 
atributos 
Las marcas sombrilla o paraguas: Se emplean conjuntamente con marcas de 
nueva creación. Por lo general, ya se han posicionado en el mercado y ofrecen 
beneficios de expresión personal a sus clientes. Tienen bajo su halo varias 
submarcas que se emplean para productos de calidad estándar en aras de no 
denigrar el valor de la misma. De ahí que resulte ventajoso emplearlas, siempre 
que se cuide la calidad de todos los productos que ella distinga. 
El autodiagnóstico: La gestión y seguimiento de la marca debe ser constante y 
periódica. Por ejemplo la verificación del cumplimiento adecuado de los 
manuales de identidad visual que tenga la empresa, debe ser de estricto rigor, 
así como el estado legal de las marcas. 
En las negociaciones: Tienen un carácter negociador en tanto se pueden 
involucrar en las transacciones de una u otra manera: los contratos de 
transferencia de tecnología, las franquicias, las cesiones, las licencias de 
marcas, como garantía en las obligaciones crediticias, etc. 
Es imprescindible cuidar estos bienes de tanta importancia para elevar su 
competitividad. En las asociaciones o alianzas estratégicas, se deben fomentar 
relaciones de colaboración y ayuda mutua, donde cada cual aporta susfortalezas. 
En el actual contexto económico se evidencia el dominio de los signos 
distintivos como generadores de riqueza. Las marcas constituyen la base 
competitiva de muchos empresarios de hoy en día como segmento dotado de 
alto valor dentro del patrimonio empresarial. 
Son bienes intangibles, susceptibles de valoración económica. Esto ha 
propiciado, incluso, que el derecho las considere como bienes susceptibles de 
derechos reales al igual que los autos, los inmuebles, etc. Devienen, por tanto, 
en un instrumento para fomentar el desarrollo económico y generar riquezas, 
siempre que en la práctica se manejen adecuadamente y se garantice desde 
todas las esferas su correcto funcionamiento y control. 
CONCLUSIONES 
A Cuba le queda un camino largo, pero recompensa el saber que nuestros 
empresarios cuentan con nuevas formas y mecanismos para poner en obra su 
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imaginación, y que el público consumidor se beneficiará a la hora de contar con 
mayores opciones de distinción en el mercado de sus productos o servicios de 
preferencia. Podemos concluir nuestro trabajo agregando que: 
1.- La marca es el signo distintivo que mejor representa los intereses de los 
empresarios en el mercado, es la mejor aliada ante las tendencias actuales que 
rigen el comercio. 
2.- Cuando se usa de manera eficaz, es un instrumento importante en la 
creación de la imagen que de su empresa tienen sus clientes actuales y 
potenciales, así como en la posición que su empresa ocupa en el mercado. 
3.- El establecimiento de relaciones de colaboración y negociación es el medio 
de garantizar la presencia de nuestras marcas en los canales de distribución y 
mercados foráneos. 
RECOMENDACIONES 
 Se hace necesario que nuestros empresarios conozcan y dominen todas las 
técnicas de selección de marcas, así como de la eficaz gestión de los 
Derechos Exclusivos que de su titularidad emana, para tomar decisiones 
acertadas. 
 Trazar un rumbo estratégico uniforme y claro a corto plazo, en materia 
marcaria por el bien de la empresa y el país. 
 Estabilizar una cartera marcaria uniforme, que permita posicionamiento en 
el mercado nacional y exterior. 
 Dar un seguimiento serio y riguroso al estado legal e infracción en materia 
de marcas, en el territorio nacional y foráneo 
 Establecer relaciones de colaboración y negociaciones que garanticen la 
presencia de la marca en los canales de distribución y mercados foráneos 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
Convenio de París para la protección de la Propiedad Industrial de 1883, vigente en 
Cuba desde El 17 de Noviembre de 1904. 
Decreto Ley No.203 Sobre Marcas y Otros Signos distintivos, de 24 de Diciembre de 
1999. 
Enciclopedia Jurídica Española. Tomos Nros.21 y 26. 
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Gallegos Rivas, Francisco: Contenido Jurídico y Funciones de las Marcas en la 
Legislación Ecuatoriana y su trascendencia Internacional. www.lahora.com.ec 
Guerrero Satién, Ernesto: (1990). Derecho Comercial Internacional. III parte. La 
Habana, 
 La Propiedad Intelectual y las PyMEs. Organización Mundial de la Propiedad 
Intelectual(OMPI). www.wipo.int 
Edición Manual Empresas. (2005). Oficina Cubana de la Propiedad Industrial.