Semana 7 - Segmentos de Mercado

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MÓDULO: SEGMENTOS DE MERCADO
MARKETING
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Curso: Marketing 
Módulo: Segmentos de mercado
Contenido
1. Segmentos de mercado
1.1. Niveles de segmentación de mercado
a) Marketing masivo
b) Marketing de segmentos
c) Marketing de nichos
d) Micromarketing
1.2. Proceso de segmentación del mercado
2. Conclusiones
Bibliografía
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MARKETING
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS1
En el mundo del marketing, uno de los conceptos primordiales a la hora de trabajar en esta 
disciplina es el de segmentación de mercados. La  segmentación de mercado  es una parte 
fundamental de los estudios de mercado que realizan las empresas para conocer el “ecosistema 
empresarial” en el que se mueven, el cual sirve para dividir el mercado en partes diferenciadas que 
permitan establecer patrones de los diferentes tipos de consumidores.
El mercado está compuesto por multitud de consumidores con características totalmente 
heterogéneas, a quienes, además, los mueven distintas motivaciones para comprar y satisfacer las 
diferentes necesidades que cada uno tiene. Por tal razón, es apropiado agrupar a los consumidores 
en grupos de poblaciones finitas, es decir, en grupos relativamente homogéneos que compartan 
características propias como la edad, los gustos o el lugar donde viven para conocerlos de mejor 
forma y crear estrategias efectivas que nos permitan llegar a ellos.
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MARKETING
1.1. Niveles de segmentación de mercados 
Es importante distinguir  cuatro niveles de fragmentación de mercado  que básicamente se 
diferencian por el volumen del público objetivo que abordan. 
MARKETING MASIVO
Denominado así por la ausencia de segmentación. Es el nivel adecuado de segmentación cuando 
las diferencias entre los grupos de consumidores son poco significativas. Se podría decir que el 
mercado es homogéneo en cuanto a necesidades, capacidad adquisitiva y gustos. Por tanto, 
fabricar productos diferenciados y realizar campañas de publicidad y marketing enfocadas a 
segmentos concretos no aportaría valor. En este nivel de segmentación  se ofrece un producto 
único para todo el mercado, con una única estrategia de distribución, y el esfuerzo de 
comercialización estará enfocado igualmente a todo el mercado.
Es una estrategia para aprovechar las economías de escala y reducir los costos de la empresa, pero 
con la heterogeneidad del mercado actual y los continuos cambios que se producen en este no 
suele ser muy adecuado.
MARKETING DE SEGMENTOS
En este nivel de segmentación se divide el mercado 
en grupos de consumidores suficientemente amplios 
y homogéneos como para que sea rentable definir e 
implementar una estrategia de distribución y venta.
Los productos o servicios se adaptan a las necesidades 
y a los gustos del segmento  de potenciales clientes 
seleccionados, o también al canal de distribución y a las 
campañas de comunicación y publicidad.
Este nivel de segmentación supone unos costos más elevados, pero proporciona mejores perspec-
tivas al ofrecer un producto orientado a clientes concretos. Por tanto, es más especializado y 
supone una menor competencia.
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MARKETING
MARKETING DE NICHOS
Se basa en seleccionar uno de los segmentos del punto anterior y definir grupos más pequeños 
dentro de este. Al elegir este nivel se apuesta por una especialización aún mayor que implicará 
reducir el número de consumidores potenciales, así como de competidores.
Este análisis puede llevarnos a descubrir nichos de mercado no atendidos por la competencia y 
obtener una cierta exclusividad.
 MICROMARKETING
Implica un  mayor nivel de especialización de nuestro producto o servicio,  y está destinado a 
subsegmentos mucho más reducidos. Este nivel se divide en:
Marketing
local
Marketing
individual
Personalización
masiva
Sirve para orientar el mismo 
producto con ligeras 
variaciones a lugares 
específicos como ciudades, 
barrios, tiendas.
Es una estrategia de comercialización 
orientada a cada consumidor; requiere 
una base tecnológica que permita 
manejar grandes bases de datos para 
contener la información sobre 
preferencias y gustos de cada individuo.
Consiste en personalizar un 
producto base para que el 
consumidor cuente con un producto 
final que sea más acorde a sus 
necesidades y gustos específicos.
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MARKETING
1.2. Proceso de segmentación del mercado
Para segmentar correctamente el mercado se deben seguir los siguientes pasos:
01. ANALIZAR EL MERCADO
Este primer apartado es clave para conocer 
en profundidad cada uno de los segmentos 
del mercado. En este punto se deben 
estudiar y analizar los hábitos de consumo 
y las características de los consumidores: 
edad, sexo, residencia, motivaciones, 
aspiraciones, gustos y rutinas.
Tras el análisis del mercado, se procede 
a seleccionar las variables que se 
pueden aplicar para la segmentación. 
Cuanto más variables se empleen, más 
acotado estará el segmento y más espe-
cífica será la acción. Si se eligen varios 
segmentos, se pueden comprar entre sí y 
comprobar su evolución y efectividad.
02. SELECCIONAR LAS VARIABLES QUE SE 
EMPLEARÁN PARA LA SEGMENTACIÓN
03.ELABORAR UN ESTUDIO DAFO PARA CADA 
SEGMENTO. ANALIZAR LA COMPETENCIA
En este análisis se pueden concretar los 
segmentos que más beneficios nos 
pueden reportar, y se puede establecer la 
estrategia que se llevará a cabo para llamar 
al consumo de cada segmento.
04. SELECCIONAR EL MERCADO META
Con toda la información obtenida, se 
selecciona el segmento o los segmentos 
de mercado en los que vamos a centrar 
nuestra estrategia comercial.
05. DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MARKETING
En este punto conviene llevar una 
estrategia diferencia para cada grupo; se 
deberán considerar sus particularidades.
Solo si se aplica la forma correcta de realizar una segmentación, se podrán 
conocer los deseos y las necesidades reales del target. Ello permitirá ofrecer el 
producto o servicio con las características que la demanda exige.
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MARKETING
CONCLUSIONES2
CONCLUSIÓN 1
Para crear y desarrollar una empresa es necesario conocer y tener claro el nivel de segmentación 
del mercado. Ello nos permitirá definir la estrategia de producción, distribución y publicidad con la 
que se abordará al mercado; es así que será un factor clave en el éxito de todo negocio.
CONCLUSIÓN 2
Se debe disponer de una partida presupuestaria que permita contratar a profesionales que realicen 
la investigación y análisis para obtener una buena segmentación del mercado. Pero también se 
puede realizar dicha investigación estudiando a nuestros clientes actuales y a los potenciales con 
los que se tengamos contacto. De esta forma, la empresa puede obtener información de primera 
mano y veraz, lo que permitirá realizar un análisis respecto al mercado objetivo actual.
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MARKETING
Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Lima: Planeta.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.a ed.). México, D. F.: Pearson Educación.
BIBLIOGRAFÍA