Capitulo 14

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Capítulo 14
Promoción
El marketing moderno requiere algo más que sólo desarrollar un buen producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales. Todos sus esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y coordinado. Es un elemento fundamental para construir relaciones redituables con los clientes.
Mezcla total de comunicaciones de marketing (mezcla promocional)
Mezcla especifica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía.
La mezcla de comunicaciones de marketing
-Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
-Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
-Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos desfavorables.
-Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente.
-Marketing directo: Comunicación directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico, internet y otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.
A pesar de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, toda la mezcla de marketing (promoción y producto, precio y plaza) se debe coordinar para que la comunicación tenga mayor impacto.
El entorno cambiante de las comunicaciones
En la medida que los mercados masivos se han fragmentado, los mercadólogos se están alejando del marketing masivo. Con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programas de marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los clientes, en micromercados definidos de forma más específica. Los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influencia significativa en las comunicaciones de marketing.
Comunicación de marketing integrada (IMC)
Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.
Una perspectiva del proceso de comunicación
La comunicación de marketing integrada implica identificar al público meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Puesto que los clientes difieren entre sí, es necesario desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e incluso individuos específicos. De este modo, el proceso de comunicación debe partir de una auditoria de todos los posibles contactos que los clientes meta pueden tener con la compañía y con sus marcas. Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos necesitan entender cómo funciona la comunicación. La comunicación incluye los nueve elementos:
	-Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte
	-Codificación: el proceso de convertir los pensamientos en símbolos
	-Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor
	-Medios: los canales de comunicación para los que viaja el mensaje del emisor al receptor
	-Descodificación: El proceso mediante el cual el receptor da un significado a los símbolos codificados por el emisor
	-Receptor: la parte que recibe el mensaje
	-Respuesta: las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje
	-Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor
	-Ruido: La distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación. El receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
1) Identificación del público meta: Un comunicador de marketing inicia con un público meta bien definido en mente. El público podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la decisión de compra o influyen en ella.
2) Determinación de los objetivos de la comunicación: Una vez definido el público meta, el comunicador de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra. La compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El consumidor de marketing necesita saber en qué etapas se encuentra ahora el público meta y a qué etapa se deberían llevar. El público meta podría estar en cualquiera de seis etapas de preparación del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a realizar una compra (conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra).
3) Diseño de un mensaje: Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. El mensaje debería captar la atención, mantener el interés, provocar el deseo y originar una acción. El modelo AIDA sugiere las calidades deseables de un buen mensaje. El comunicador de marketing debe decidir qué va a decir (contenido) y cómo va a decirlo (estructura y formato).
a. Contenido Del Mensaje: El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de llamados. Los llamados racionales se relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto generará los beneficios deseados. Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra. Los llamados morales están dirigidas a las nociones de lo “correcto” y “apropiado” que tiene el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales, como limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales, favorecer la igualdad de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos marginados.
b. Estructura del mensaje: El comunicador también debe decidir cómo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje. El primero es si debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga. El segundo aspecto de la estructura del mensaje es si se deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. El tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe presentar un argumento unilateral (mencionar sólo las fortalezas del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque también admitiendo sus desventajas.
c. Formato del Mensaje: El comunicador de marketing también necesita un formato sólido para transmitir el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir cuáles serán el encabezado, el texto, las imágenes y el color. Para llamar la atención utilizan formatos distintivos.
4) Selección de los medios de difusión: El comunicador debe elegir canales de comunicación
a. Canales de comunicación personales: Canales por los que dos o más personas se comunican directamente; incluyen la comunicación cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo.
b. Canales de comunicación impersonales: Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación; incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos (periódicos, revistas, correo directo), los de transmisión de señal o electrónicos (radio, televisión), los de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles) y online (correo electrónico, sitios web). Las atmósferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los públicos meta.
La comunicaciónimpersonal afecta a los compradores de forma directa.
5) Selección de la fuente del mensaje: En la comunicación, ya sea personal o impersonal, la influencia que tiene el mensaje sobre el público meta también se ve afectada por la forma en que el público percibe al comunicador. Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos
6) Obtención de retroalimentación: Después de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el público meta, lo cual implica preguntar a los miembros del público meta si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, como se sintieron al respecto, y cuáles fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compañía.
Establecimiento del presupuesto total de promoción
Una de las decisiones de marketing más difíciles que enfrenta una compañía se refiere a cuánto dinero debería gastar en promoción.
-Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la gerencia, la compañía puede pagar. Los pequeños negocios a menudo emplean este método al considerar que la compañía no puede gastar más de lo que tiene en publicidad.
-Método del porcentaje de las ventas: Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Implica algunas ventajas: es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las ganancias por unidad. Sin embargo, el método tiene pocas justificaciones, ya que erróneamente considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su efecto.
-Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.
-Método de objetivo y tarea: Creación del presupuesto de promoción (1) definiendo objetivos específicos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar ésos objetivos y (3) estimando los costos por realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
Establecimiento de la mezcla de promoción total
-Naturaleza de cada herramienta de promoción:
	1) Publicidad: La publicidad podría llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo y permite que el vendedor reenvié muchas veces el mensaje. Por un lado, la publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto (como los anuncios de coca cola). Y por otro, la publicidad llega a generar ventas rápidas. La publicidad también muestra algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas rápidamente, la publicidad es impersonal y no es tan persuasiva como los vendedores de la compañía. Además, la publicidad podría ser muy costosa.
	2) Ventas Personales: Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. El vendedor eficaz siempre toma en cuenta los intereses del cliente para establecer una relación a largo plazo. Una fuerza de venta requiere un compromiso a mayor largo plazo que la publicidad. Además, las ventas personales son la herramienta de promoción más costosa de la compañía.
3) Promoción de ventas: La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades únicas. Estas herramientas atraen la atención de los consumidores, ofrecen fueres incentivos de compra y se utilizan para realizar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas suelen tener una vida corta, y no siempre son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una sólida preferencia de marca a largo plazo.
4) Relaciones Públicas: Las relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Además, tal como sucede con la publicidad, las relaciones públicas realizan a una compañía o un producto. Sin embargo, una compaña de relaciones públicas bien pensada, utiliza junto con otros elementos de la mezcla de promoción, sería muy eficaz y económica.
5) Marketing Directo: Aun cuando hay muchas formas de marketing directo, todas comparten cuatro características distintivas. El marketing directo no es público, está dirigido a un individuo específico. El marketing directo es inmediato y está personalizado, se ajustan para atraer a clientes específicos. Por último, el marketing directo es interactivo, permite el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor. El marketing directo es adecuado para el establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes.
Estrategia de la mezcla de promoción
Los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de marketing, la promoción de empuje o la promoción de atracción. 
-Estrategia de Empuje (Push): Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven ante los detallistas, y estos últimos lo hacen ante los consumidores.
-Estrategia de Atracción (Pull): Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores pedirán el producto a los detallistas, quienes lo pedirán a los mayoristas, y estos últimos lo pedirán a los productores.
Comunicación de marketing con responsabilidad social
Al desarrollar su mezcla promocional, una compañía debe estar consciente de la gran cantidad de aspectos legales y éticos que rodean a las comunicaciones de marketing.
-Publicidad y promoción de ventas: De acuerdo con las leyes de muchos países, las compañías deben evitar la publicidad falsa o engañosa. Los vendedores deben evitar la publicidad que atraiga a los compradores con premisas falsas. Estas acciones son ilegales y van en contra de la ética. Los compañías pueden utilizar la publicidad y otras formas de promoción para fomentar y promover programas y acciones con responsabilidad social.
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