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marketingmarketing www.emprendedores.es000 Qué estrategias te pueden ayudar a prolongar tu Larga vida a tu producto N ielsen hablaba haceun par de años de3.000 ítems (produc-tos) nuevos a la sema- na, detectados en los lineales españoles. IRI cifraba en las mismas fechas en torno a 55.000 EANS (referencias) nue- vas en alimentación y drogue- ría al año. Esto, obviamente, incluye variables promociona- les. A la hora de retirarlos, en general, los fabricantes se muestran más remisos y eso, en mi opinión, constituye un error. Dejar morir un producto en el lineal (estantería del comercio) hipoteca el futuro de la siguiente innovación”, afirma Manuel Rodríguez Con- tra, principal de gran consu- mo y distribución de la consultora CapGemini. El análisis del ciclo de vida de nuestro producto es deter- minante para alargar su vida. Las circunstancias cambian- tes en el mercado, en los hábi- tos de consumo y en la competencia hacen necesario modificar las estrategias de posicionamiento y diferencia- ción en cada una de las fases. El ciclo de Levitt El descubrimiento del mode- lo de ciclo de vida del producto se debe a Thedore Levitt, quien empleó el concepto por prime- ra vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Busi- ness Review. Según Levitt, los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desa- rrollan y mueren: Introducción. En un lanza- miento, se dedica gran canti- dad de recursos y esfuerzos Cada día ‘nacen’ multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la eterna juventud. Conocer la fase del ciclo de vida en que se encuentra tu producto o servicio te permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y vertiginoso. � Introducción Crecimiento Madurez Declive Ciclo de vida EM112CICLO1 18/12/06 22:01 Página 2 www.emprendedores.es 000 olongar tu ciclo de vida en el mercado ◗ Alta cuota en el mercado ◗ Alta tasa de crecimiento ◗ Consume mucho dinero para financiar su crecimiento ◗ Altos rendimientos económicos Matriz del Boston Consulting Group (BCG) Boston Consulting Group define cuatro tipos de productos: las estrellas, que generan ‘cash’; las vacas lecheras, las joyas del portfolio; los perros, productos en fase de declive, y los gatos monteses, los más difíciles. Eje +X -X= Participación en el mercado. El mismo eje puede representar la media en el sector, o la cuota del líder o la del competidor más cercano. Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El mismo eje representa la tasa media de crecimiento en el sector, o la del líder, o la del competidor más cercano. ESTRELLA Alta A lt a A lt a ◗ Baja cuota de mercado ◗ Alta tasa de crecimiento ◗ Consume mucho dinero para financiar su crecimiento ◗ Dan poco dinero GATO MONTÉS ◗ Alta cuota en el mercado ◗ Baja tasa de crecimiento ◗ Dan más dinero que el que consumen para crecer ◗ Altos rendimientos VACA LECHERA ◗ Baja cuota de mercado ◗ Baja tasa de crecimiento ◗ Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas PERRO Baja Alta Baja Y + X- + X - Y’ EM112CICLO1 18/12/06 22:01 Página 3 marketing www.emprendedores.es000 a crear una identidad clara y perfectamente reconocible pa- ra el producto (posicionamien- to) y así promover que los compradores potenciales lo co- nozcan al máximo. En esta fase abundan las compras ensayo (para probarlo) y por impulso. Crecimiento. Si el lanzamiento ha tenido éxito, llega la fase de En la fase de crecimiento, se mantienen los productos de calidad y que fidelizan crecimiento: las ventas aumen- tan y aparecen los primeros competidores. El producto re- clama actuaciones para sos- tener o mantener su nivel de ventas. Durante esta fase comienzan las compras por repetición de aquellos clientes que lo habían probado. Madurez. Los competidores Hay que buscar un posicionamiento atractivo. Para ello, el res- ponsable de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para cada variable de marketing (el precio, la promoción, la distribu- ción, la calidad del producto...). Los elementos a combinar son: Un buen producto. Francisco Prat, responsable de innovación de Unilever, afirma: “En un lanzamiento lo más importante es tener un buen producto, entendido éste como una solución o beneficio relevante para el consumidor. Eso es el 90% del éxito. Por ejemplo Flora Pro-Activ responde a la necesidad de disminuir tu nivel de colesterol. Esta sería lo que podríamos llamar la condición necesaria. Pero no es suficiente, porque existen otras variables que van a ser críticas para que el caballo sea ganador. El producto tiene que ser excelente, efectivo, seguro y organolépticamente valorado. Finalmente, una buena marca, un buen envase y una buena campaña de lanzamiento ayudarán al éxito del mismo”. Diferenciación clara. La necesidad de dar a conocer el producto con una diferenciación clara se agudiza en un mercado saturado. Es lo que sucede, por ejemplo, con Tratamiento Textil, la última apuesta de la Retoucherie de Manuela (RDM). “El mercado de las tintorerías rápidas se encuentra saturado, pero hasta ahora nadie había sido capaz de unir la calidad a la rapidez. Por otro lado, hemos observado que existen sinergias entre ambos servicios. Los usuarios de la tinto- rería terminan en muchos casos siendo clientes de la Retoucherie también”, afirma María Araluce, responsable de operaciones. Fundamental que nos prueben. Según Francisco Prat, “una cam- paña de comunicación que explique los beneficios de tu producto es básica. Si tienes un buen producto y tu consumidor te prueba, ¡seguro que repite! Esa es la idea”. El reparto de muestras puede contribuir a conseguirlo. Otra opción es concentrarse en la fuerza de ventas. Leo Farache ha elegido las presentaciones comerciales en las oficinas del cliente para dar a cono- cer Marketing Director (software para pymes). “Hay que explicarle el funcio- namiento del producto para convencerlo. La web de Marketing Director per- mite, además, realizar una prueba del servicio al empresario navegante”. comienzan a dejar el merca- do y la velocidad de crecimien- to de las ventas se reduce, estabilizándose a un cierto nivel más o menos constante. El producto ha llegado a ganarse una clientela leal que continúa comprándolo. Declive. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y ne- cesidades de los clientes, la competencia sostenida, condi- ciones económicas desfavo- rables y otras muchas causas conducen a encarar el declive del producto, momento en el que comienza un descenso continuado de las ventas. La duración del ciclo de vida puede ser muy variable en fun- ción del producto de que se trate. Hay productos con varias décadas de vida y que todavía están en la fase de crecimiento o madurez. Otros, en cambio, pueden pasar del lanzamien- to al declive (y al cierre) en cuestión de meses. Pregúntaselo al Boston Basado en el modelo de ciclo de vida del producto, la matriz del Boston Consulting Group (BCG) define cuatro tipos � � Flora Pro Activ presentó un beneficio relevante para la salud del consumidor. Estrategias de lanzamiento Tratamiento Textil es la última apuesta de La Retoucherie de Manuela. EM112CICLO1 18/12/06 22:01 Página 4 Estrategias de crecimiento El éxito de nuestro producto puede provocar la aparición de nuevos competidores, atraídos por las posibilidades del nuevo mercado. En este caso el reto está en hacer un ejercicio de di- ferenciación. Algunas estrategias para aplicar en esta fase son: Más calidad y variedad. Mantener y mejorar la calidad es determinante en esta fase. “Para conseguir que el consumidor te pre- fiera, hay que seguir apoyando el producto. Y esto se puede hacer desde invirtiendo más hasta lanzando nuevas variedades. Por ejem- plo, con Knorr Vie, lo hemos conseguido con el lanzamiento de nue- vos sabores”, indica Francisco Prat (Unilever). Nuevos canales de venta. Carlos Barrabés y su hermano vie- ron pronto la necesidad de vender fuera de Benasque: “Una vez en marcha latienda, nos dimos cuenta de que teníamos mucho tiempo, porque los aficionados a la montaña venían en épocas muy concretas. Para llenar esos huecos, decidimos entrar a vender por Internet. La Red nos dio una gran relevancia de marca y desde entonces comenzó a cre- cer rápidamente. De ahí empezaron a surgir nuevos negocios”. Diversificación. Una vez que hemos introducido la marca en la mente de un segmento rentable de consumidores hay que ofrecerle nuevos productos o servicios para que nos siga prefiriendo. Ejemplos de diversificación de éxito hay muchos. Un caso destacado fue el lan- zamiento de Cola-Cao Turbo, que complementó al Cola-Cao clásico. Acciones de fidelización. Tras el lanzamiento, fidelizar a los clientes se convierte en la gran asignatura. Hacer comunidad, como ha logrado Barrabés, es uno de los mejores caminos. “Somos una empresa en la que todo se reduce a comunicación. En la web (www.barrabes.com), por ejemplo, recogemos sugerencias, damos consejos, tenemos un chat… La tienda de Benasque parece un par- que temático para escaladores donde clientes y vendedores cambian impresiones, información y consejos”, explica Carlos Barrabés. Los nuevos sabores de Knorr Vie contribuyen a que el producto siga en los lineales. La tienda virtual de Barrabés ha sido clave para acelerar el crecimiento de la empresa. EM112CICLO1 18/12/06 22:01 Página 5 marketing www.emprendedores.es000 Estrategias para la fase de madurez Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas em- piezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, pero las más habituales son: Estrategias centradas en el producto. Miguel Santesmases, en su libro Marketing. Con- ceptos y estrategias, señala que las estrategias más habituales son la mejora de la calidad (dura- ción, fiabilidad, sabor...), la mejora de las caracte- rísticas o prestaciones (por ejemplo, los ordenado- res incrementan continuamente su memoria, velo- cidad, etc.) y el cambio en el diseño o estilo. Estrategias de precio. Esta estrategia es fácilmente copiable por la competencia. La rebaja en el precio supone también la del margen unitario. Un ejemplo habitual son las promociones ‘tres por dos’ o ‘25% más en cada envase’, que sirven para fidelizar, robar cuota de mercado al competidor o ‘convertir a los no usuarios’ propiciando que prue- ben el producto. Marcas como Skip, Fairy o Mistol, bien posicionadas en el mercado de los detergen- tes, las usan con cierta asiduidad. Estrategias de nicho. Permiten a los peces pequeños sobrevivir en la misma pecera que los grandes. ¿Cómo se defiende la pequeña librería de La Casa del Libro o la FNAC? Por ejemplo, especializándose en libros infantiles (producto) o empleando a un pedagogo bibliotecario para aseso- rar al cliente (especializarse en servicio). El know how sobre el propio mercado y los contactos dentro del mismo puede proteger a la pequeña empresa doméstica frente a la gran multinacional. Estrategias de focalización. Resulta fundamental para aligerar lastre y dedicar los recursos a aquellas líneas de negocio más rentables. Algunos fabricantes de productos de gran consumo, que vendían a la vez con marca propia y bajo la de la distribución, han renunciado a su enseña para concentrarse en la segunda línea de negocio, que ha vampirizado la primera compitiendo con ella en precio. Estrategias de fidelización. Las tarjetas de cliente constituyen el pan nuestro de cada día en el sector de la distribución. Bodybell ofrece ventajas en precio y regalos a los clientes que las usan asiduamente. Ban- cos y gasolineras suelen ofrecerlas. La tarjeta Travel Club (BBVA) y Club BP (British Petroleum) ilustran bien las ventajas que ofrecen estas compañías a sus clientes más fieles. Nuevos segmentos de clientes. Barrabés lanzó Kurp (mo- da para alta montaña), para clientes más interesados por la estética que por el deporte, dado que el mercado de los profesionales y verdaderos afi- cionados es muy reducido y está muy maduro. La colonia Nenuco para bebés hoy es usada por familias en- teras; lo mismo sucede con el cham- pú y el aceite Johnson´s para niños. Uso más frecuente. Esta estrategia consiste en promover el uso más frecuente entre los clientes habituales. Häagen-Dazs, Ben&Jerry’s y otras heladerías de más alta gama promueven el consumo de helado durante todo el año, luchando contra la estacionalidad. Si tu producto está maduro, busca nuevos segmentos de clientes y canales de distribución para rentabilizarlo al máximo de unidad estratégica de negocio (ver gráfico de aper- tura): gatos monteses, estrellas, vacas lecheras y perros. Estrellas. En la parte superior izquierda de la matriz del BCG se sitúan las estrellas. Cuotas de mercado altas y tasas de incremento del mercado igual- mente altas hacen que estos productos generen gran canti- dad de cash (efectivo). No obs- tante, también lo consumen para financiar su ascenso. Un ejemplo de estrella es, desde finales de 2001, el iPod de Apple, reproductor de música digital, líder del mercado y que es el principal impulsor de las ventas de la compañía. Vacas lecheras. Situadas en el cuadrante inferior izquierdo, se trata de productos en fase de madurez. Más que consu- mir recursos de la empresa se dedican a generarlos y en Nuevos canales de distribución. Añadir nuevos canales de dis- tribución o cambiar el que se venía empleando, de forma coherente con el posicionamiento deseado en cada momento, resulta vital para no asfixiar- se en muchos casos. No hace muchos años que Nadó y El Castillo abrie- ron las estanterías de supermercados y grandes superficies a un producto (la leche maternizada) que hasta entonces sólo se vendía en farmacias. � � EM112CICLO1 18/12/06 22:01 Página 6 marketing www.emprendedores.es000 Más a fondo Dirección de marketing. Philip Kotler. Ed. Prentice Hall, 2000. Marketing. Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases. Ed. Pirámide, 2004. El análisis del ciclo de vida. Alfonso Aranda y otros. FC Editorial, 2006. Análisis del ciclo de vida. Clemente Polo y otros. Universidad Politécnica de Valencia, 2005. gran cantidad. Suelen con- tar con cuotas de mercado altas en mercados maduros con tasas de crecimiento bajas. Son las joyas del portfolio. En tanto que generadoras de bue- nos ingresos para la empresa, pueden servir para financiar nuevas líneas de negocio o de- sarrollar las existentes. Permanecer dentro del grupo de las estrellas y las vacas leche- ras el mayor tiempo posible es un objetivo deseable. Las técni- cas de fidelización de clientes encuentran en estos casos un campo de aplicación preferen- te. Ejemplos claros pueden ser productos como la Coca-Cola o marcas como Nestlé, que pare- cen haber dado con la fuente de la eterna juventud. Perros. Son productos en fase de declive, con cuotas de merca- do estancadas, incluso des- cendentes, en mercados madu- ros que crecen poco por de- finición. Salvo contados mila- gros, estos muertos vivientes rara vez vuelven a convertirse en estrellas o vacas lecheras. Por eso, en la mayoría de los casos, lo más indicado es retirarlos del mercado. No obstante, no fal- tan resurrecciones sonadas, como la del Mini, ‘reencarna- do’ en el New Mini, o la del Volkswagen escarabajo en forma de New Beatle. Gatos monteses. Se caracte- rizan por una cuota de merca- do baja en un mercado con tasa de crecimiento alta. Recla- man grandes inversiones, a pesar de que no dan dinero a la empresa. Todo nuevo produc- to lanzado al mercado pasa por esta fase, que conviene acortar lo más posible. Si el lanzamien- to fuera un éxito, el producto entra en el cielo de las estrellas. Los gatos monteses también reciben el nombre de niños pro- blemáticos o interrogantes, por- que el empresario no sabe bien qué hacer con ellos. Prometen, dado que la tasa de crecimiento Estrategias para la fase de declive Llega un momento en que se disminuyen las ventas de la mayoría de los productos. Esta disminución puede ser lenta, y por tanto contar conmargen para mantenerlos o relanzarlos, o rápida (caída vertiginosa), con lo cual nuestro margen de maniobra es más bien limitado. La decisión clave, por lo tanto, se concreta en relanzar el producto o eliminarlo. Las estrate- gias que se suelen poner en marcha son: Un nuevo beneficio. Según Prat, “existen productos estancados que se relanzan con éxito. La clave está en encontrar un beneficio que pueda venderse bajo el mismo producto. Por ejemplo, empleando el beneficio de la salud, nosotros relanzamos hace unos años la mar- garina Tulipán con nuevos beneficios nutricionales, como el calcio”. Modernizar un antiguo servicio. La actualización permanente del producto es una obligación del responsable de marketing. Ocurre, a veces, que el servicio tradicional deja de satisfacer al consumidor, aunque la necesidad no haya desapareci- do. Es entonces cuando hay que plantearse la modernización del mismo para sintonizar con los nuevos tiempos. Un ejemplo de interés en la industria editorial fue el relanzamiento hace años de la revista El Jueves, acercándose al humor real de la calle. Retirada de producto. Según Kotler, la ma- yor parte de las empresas no tiene una política planificada para tratar los productos más antiguos: “Mantener productos en fase de declive es muy costoso, consume un tiempo desproporcionado y retrasa la búsqueda de productos sustitutivos”. Un ejemplo histórico de agilidad a la hora de retirar un producto fue, en 1985, la New Coke, de Coca-Cola. Jubilación anticipada. “A veces se evita que un producto lle- gue a la fase de declive por cuestión de imagen de marca. Así, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automóvil cuan- do todavía se vende bien, con el fin de evitar que muera por abando- no de los compradores”, afirma Miguel Santesmases. Mantener productos en declive es muy costoso. A veces lo mejor es retirarlos del mercado del mercado en que compiten es alta, pero el hecho es que no logran despegar, sangrando los recursos económicos de la compañía. Perros (productos en declive) y estrellas (en creci- miento) pueden transformarse en gatos. Una pacífica vaca le- chera, con mucha más dificul- tad llegará a ese nivel. La amenaza de los gatos La imitación de productos por parte de un competidor puede convertir a una rutilante estrella en un verdadero gato montés. Baste recordar la réplica de los primeros portátiles IBM por parte de Compaq, compañía que vendía sus ‘clónicos’ mu- cho más baratos aprovechando la inversión en I+D ajena. Carlos Barrabés ha sufrido temporalmente una coyuntura gatuna en su tienda virtual www.barrabes.com. “Cuando nos prohibieron comerciar en EE UU, fue un golpe muy fuerte. Gran parte de la facturación (unos 150 pedidos al día) proce- día de EE UU y lo pasamos mal. Pero pronto comenzamos a abrir mercado en Europa. La demanda creció con rapidez y pudimos superar la crisis”. Eva González Fernández � EM112CICLO1 18/12/06 22:01 Página 7
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