Plan de Medios

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Planificación de medios 
Un plan de medios es la planificación estratégica que realizamos 
para definir los canales que se utilizarán en nuestra campaña de 
marketing con el objetivo de difundir nuestro mensaje. 
Crear este plan implica investigar, seleccionar y determinar a 
través de qué canales y plataformas nos comunicaremos con 
nuestro público. Elegir los canales adecuados, logrando un mix 
facilitará la consecución de los objetivos establecidos previamente 
para la campaña de marketing. 
Hay que saber que, también se utiliza el plan de medios para 
determinar cómo y cuándo se transmitirán estos mensajes. 
Permite planificar el presupuesto de manera más eficiente y 
organizar el proceso de producción para crear un buen contenido 
que logre el máximo impacto posible y se ajuste a las 
características de cada medio. A través del plan de medios se 
consigue aprovechar al máximo la inversión en medios y 
conseguir un seguimiento y monitoreo eficaz de las campañas. 
La planificación de los medios de comunicación considera 
factores importantes, como los siguientes: 
 el horario de transmisión de las campañas. 
 el canal que va a captar el público objetivo. 
 cuál canal tendrá más impacto en volumen. 
 cuál medio tendrá el mejor costo-beneficio. 
 entre otros puntos valiosos. 
A continuación, te planteamos algunos puntos que justifican el 
uso del plan de medios como herramienta estratégica. 
 
 
 
 
¡Lo primero que tenés que saber! 
¿Qué medios existen? Se suele utilizar un acrónimo POEM 
(Propios, pagados o ganados) o BOEM (por sus siglas en inglés 
Paid or Bought, Owned, Earned Media). 
Medios propios: 
 Todas las propiedades web, cuentas de redes, que pueden ser 
controladas y que son exclusivas de la empresa. Por ejemplo: 
Web institucional, blogs y las cuentas de redes sociales. 
Cuando se trata de medios propios, lo ideal es mantenerse al día 
con la actualización y flujo de los contenidos, cuanto más mejor. 
_EJEMPLO: 
 Folletería, website, packeging, fanpage, apps móviles, brand 
channel. 
Medios pagados: 
son aquellos que compramos, son los medios donde contratamos 
el servicio de promoción de nuestro contenido para mejorar el 
alcance y lograr nuestros objetivos. 
Pagar para promover los contenidos de la marca ayuda a tener 
mayor exposición, esto repercute de forma directa en nuestros 
contenidos orgánicos (aquellos que publicamos sin inversión y 
que son expuestos en nuestros medios propios) ya que por 
consecuencia se llegan a visualizar más. 
 _EJEMPLO: 
 TV, radio, buscadores (CPC), mailing, gráfica, cine, vía pública, 
display (CPM). 
 
 
 
Medios ganados: 
 son los que conseguimos a partir de las acciones que 
realizamos, se trata del conjunto de acciones que sirven para 
llevar a la audiencia a los medios propios. 
Por ejemplo: 
tendencias, menciones, publicaciones, recomendaciones, en 
general el contenido digital recogido por terceros que funciona 
como publicidad boca a boca. Se trata del resultado de un 
esfuerzo conjunto de acciones orgánicas, motores de búsqueda y 
el contenido suministrado por la marca. 
Para lograr obtener beneficios de los medios ganados, es muy 
importante crear contenido de calidad, dirigido a tu target y con 
una estrategia clara. 
La combinación de medios propios, pagados y ganados permite 
atraer, nutrir y captar clientes potenciales. 
_EJEMPLO: 
 hashtags, trends, publicaciones, notas. 
 
¿Por qué es tan importante crear un plan de medios? 
Toda campaña tendrá en su objetivo impactar a un público 
específico, la elección de cada medio o plataforma tiene que estar 
orientada hacia ese público. 
Podemos decir que cada medio tiene cierta tendencia de 
consumo por personas que forman parte de un mismo grupo, por 
ejemplo: hay plataformas que son consumidas mayormente por 
personas mayores a 20 años mientras que otras tienen un gran 
público joven. Por lo que, debemos tener claro a quien buscamos 
para elegir el medio dónde los encontremos. 
El gran objetivo es llegar a los targets de la forma más directa, 
logrando mayor efectividad y menor costo a través de la 
optimización logrando así una eficiencia y eficacia única. 
El proceso paso a paso: 
En este punto repetiremos algunos de los puntos que ya 
veníamos trabajando en el curso para entender cómo todo 
empieza a tener una correlación y cada punto es importante para 
poder crear la estrategia en general. 
1. Determinar los objetivos: 
 
Si no están definidos aún debemos saber que son primordiales 
para crear el plan de medios. 
 Preguntémonos: 
_¿Qué buscamos lograr con esta campaña? 
_¿Queremos promocionar directamente un producto o servicio? 
_¿Fidelizar a los clientes? 
_¿Generar posicionamiento de marca? 
Las respuestas a esas preguntas te ayudarán a determinar los 
objetivos del plan de medios, no olvides que todo objetivo debe 
ser SMART (Específicos, medibles, relevantes, alcanzables y bien 
acotados en el tiempo). 
 
2. Analizar y segmentar la audiencia: 
 
Determinar a quien está dirigida la campaña para poder estipular 
cuál es la mejor forma de comunicarnos con ellos, qué tipo de 
contenido los impulsará a participar y en este punto empezar a 
pensar los formatos en los que crearemos el mensaje. 
Cómo vamos a definir medios es muy importante investigar los 
horarios de consumo de nuestro target que hacen y en qué 
momento para empezar a pensar cómo y dónde los encontramos. 
Los datos demográficos son un buen punto de partida ya que te 
permitirán determinar cómo se comporta tu target y qué medios 
de comunicación consumen para que centres tus esfuerzos en 
ellos. 
3. Diseña la estrategia de marketing de contenidos: 
 
_¿Con qué mensaje voy a impactar a mi público y cómo se lo voy 
a transmitir? 
Debes tener en cuenta la imagen y valores desea transmitir la 
marca, para determinar el tono y la voz que usarás en los 
mensajes. Considera además que la elección de los medios 
influirá en las sensaciones que genere la publicidad. Por tanto, 
necesitas diseñar una estrategia que conecte con el público, pero 
sin perder de vista la esencia de la marca. 
 
4. Elegir los medios y canales: 
 
Lo central en la planificación de medios, definir cuál es el mejor 
mix de medios para nuestro público. 
Para eso, recomendamos estar actualizados con respecto a las 
tendencias en tecnología y plataformas. 
A la hora de elegirlos es importante tener en cuenta cuál será su 
peso y relevancia dentro de la estrategia de marketing, tomando 
como base aspectos como el nivel de cobertura, condiciones, 
periodicidad necesaria, posibilidades comerciales, estacionalidad 
y formatos de publicidad. 
Recuerda que los medios más eficaces para transmitir el mensaje 
serán aquellos más afines a tu target y a la imagen de marca que 
deseas proyectar. 
 
5. Seleccionar los formatos: 
 
Cada medio y canal pone a disposición de los anunciantes 
diferentes formatos de anuncios. Tendrás que elegir los formatos 
que mejor respondan a tus objetivos de marketing y presupuesto. 
Como regla general, los formatos más grandes, visibles o 
complejos son más costosos, pero a menudo cuenta más la 
creatividad para generar recuerdo de marca. 
 
 
 
6. Fijar el tiempo: 
 
 Hay que considerar cuanto tiempo durará la campaña, si 
podemos establecer plazos de corte para evaluar y optimizar los 
resultados hasta ese momento, con el objetivo de lograr la 
máxima cobertura, número de impactos y afinidad, lo cual te 
garantizará el mejor retorno de la inversión posible. 
 
7. Medir de los resultados: 
 
Es clave establecer los KPIS para seguir el rendimiento de la 
campaña. 
Con las tecnologías de medición en tiempo real podrás 
comprobar el impacto que está teniendo cada medio para que 
puedas realizar los ajustes necesarios lo antes posible o incluso 
asignar más presupuesto a medios que demuestren su 
rentabilidad. 
Veamos un ejemplo: 
En el siguiente Excel encontrarán un ejemplo de plan de medios 
pensado para una empresa que tiene como objetivo vender 
celulares.Allí podrán ver de qué manera estructurar un plan de medios 
integrando todos los aspectos que fuimos viendo durante la 
lectura. 
Entre ellos verán la etapa de la campaña en la que está, el medio 
por el cual va a circular, la inversión a aplicar, los KPI´S a medir, 
el objetivo y el alcance.