Clase 2 - Jaquelin Ochoa

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“2021 – AÑO DEL TRIGÉSIMO ANIVERSARIO DE LA CONSTITUCIÓN PROVINCIAL” 
 
“Las Islas Malvinas, Georgias y Sándwich del Sur, son y serán Argentinas” 
 
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Curso “Servicio de atención al cliente” 
Clase 2 (20/08/21) – . 
 
En la clase de hoy, vamos a analizar las formas de impacto sensorial cuando 
planteamos estrategias de calidad en la atención al cliente. Entenderemos la 
importancia del factor emocional en la elección y decisión de nuestros clientes. 
 
El factor emocional es un elemento esencial para el éxito de cualquier empresa. 
Debemos ser conscientes de la importancia de las emociones en la experiencia de 
nuestros clientes y actuar en consecuencia. “Las emociones importan más que la 
razón en lo que se refiere a la satisfacción y experiencia del cliente”, de modo que 
los factores racionales tendrían tan solo un peso de un 33% en la decisión final. 
 
Por tanto, deberemos profundizar en el feedback que nos proporcionen los clientes para 
comprender realmente los mecanismos emocionales que guían su comportamiento. Lo que 
los clientes sientan en su relación con la empresa importa más que si les gusta o no el producto 
por motivos objetivos. Al final, es más relevante la satisfacción emocional que la satisfacción 
racional. 
 
Medir la satisfacción emocional: “lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo 
que no se mejora, se degrada siempre”. Debemos encontrar un sistema de 
medición de las emociones en la experiencia de nuestros clientes que nos 
permita evaluar el resultado de nuestras acciones y diseñar planes de mejora. 
 
En las empresas, los sistemas de evaluación de la satisfacción del cliente se basan 
únicamente en factores cognitivos puramente racionales: recepción del producto en tiempo y 
forma, coincidencia de las características funcionales con las esperadas, resolución de 
incidencias, etc. Sin embargo, la satisfacción racional de estos sistemas no tiene por qué 
garantizar que también se cumpla la satisfacción emocional. 
 
Se ha demostrado que los clientes emocionalmente satisfechos son más fieles a la empresa, 
gastan más dinero en sus productos, recomiendan sus servicios, etc. 
 
Está claro que la medición del factor emocional no es fácil ni hay fórmulas perfectas para ello. 
Cada empresa es diferente y cada producto o servicio necesita un enfoque particular, por lo 
que tendrán que elaborar el sistema de medición más adecuado para su compañía, como: 
 
1. Identifica las emociones más relevantes para tu producto: Como decíamos, cada 
empresa y cada producto tienen unas características muy específicas. En este 
sentido, habrá determinadas emociones que tendrán un papel destacado en la 
experiencia de sus clientes, frente a otras que tendrán una importancia menor, tanto 
en el plano positivo como en el negativo. 
 
De este modo, deben identificar si para su producto lo esencial es la sensación de confianza 
(o desconfianza), de alegría (o tristeza), de sorpresa (o previsibilidad), etc. No son los mismos 
los factores emocionales que buscamos estimular con un producto financiero que con un viaje 
de aventura, aunque el objetivo final siempre sea lograr un cliente satisfecho. 
 
http://www.icr-evolution.com/blog/analizar-satisfaccion-contact-center/?utm_source=icr-evolution.com&utm_medium=social&utm_term=emociones-clientes&utm_campaign=Cmkt
 “2021 – AÑO DEL TRIGÉSIMO ANIVERSARIO DE LA CONSTITUCIÓN PROVINCIAL” 
 
“Las Islas Malvinas, Georgias y Sándwich del Sur, son y serán Argentinas” 
 
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2. Determina los momentos clave para la experiencia emocional: En la experiencia 
de sus clientes con la empresa, deberán encontrar aquellos puntos de fricción más 
relevantes desde el punto de vista de las emociones. Sin duda, habrá etapas más 
importantes que otras para definir el resultado emocional de la interacción con su 
cliente. Será en esos momentos cuando más determinante será evaluar y medir 
su grado de satisfacción emocional. 
 
3. Asocia factores emocionales y temporales: Una vez determinadas las 
emociones relevantes y los momentos clave, deberán definir qué emociones 
concretas quieren contemplar en cada punto de la experiencia del cliente. 
Aunque lo ideal sería poder llevar a cabo una medición en tiempo real, en la 
práctica suele ser más factible hacer mediciones a posteriori. En todo caso, 
deberán elegir cuidadosamente aquellas emociones que más le interesa 
conocer en relación con un punto concreto de la experiencia del cliente. Un 
ejemplo, podría ser conocer si sus clientes sienten frustración en el proceso de 
pago o si experimentan confianza ante una llamada de asesoramiento, etc. 
 
4. Mide sin molestar: Es prioritario que nuestro proceso de medición de factores 
emocionales no se convierta, en sí mismo, en fuente de insatisfacción. No hay 
nada más contraproducente que una encuesta a destiempo, una pregunta mal 
planteada o cuestionarios confusos o extensos. Su cliente debe tener la sensación 
de que la empresa está genuinamente interesada en conocer su opinión y, sobre 
todo, que esos datos van a utilizarse efectivamente en la mejora del servicio. 
 
5. Extraer conclusiones y actuar: Todo el proceso anterior carecería de 
importancia si no se utiliza para mejorar nuestro servicio al cliente. Es necesario 
abordar esos posibles puntos de fricción donde surgen emociones negativas en 
el cliente y actuar sobre ellos. Analizar las posibles causas de ese resultado 
emocional y determina las principales opciones para atenderlas. 
 
Sin duda, las emociones siempre están en el núcleo de la experiencia del cliente. Por ello la 
empresa debe siempre mirar más allá de las métricas tradicionales y aprovechar el inmenso 
valor de la información de tipo emocional. Comprender realmente las emociones de los 
clientes permitirá ofrecerles exactamente aquello que demandan, incluso aunque no 
sean capaces de verbalizarlo de modo racional. 
 
Frente a la posible dificultad del cliente para retener determinados datos objetivos, es evidente 
que nunca se olvida de cómo se sintió en su relación con la compañía. El factor emocional 
queda grabado en su conciencia más allá de lo imaginable y tendrá una incidencia 
determinante en su fidelidad a la marca. Analizar las causas de esas emociones, atender las 
negativas y nutriendo las positivas, es la mejor decisión que puede tomar la empresa para 
lograr un éxito duradero. 
 
Hemos visto, lo que la empresa debe generar para lograr la calidad en la atención 
a sus clientes, pero ¿qué tipo de clientes podemos encontrar? Los criterios de 
clasificación son muy variados, pero nosotros nos enfocaremos en los clientes a 
los cuales está dirigido nuestro curso. 
 
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa tiene dos tipos de clientes: 
 “2021 – AÑO DEL TRIGÉSIMO ANIVERSARIO DE LA CONSTITUCIÓN PROVINCIAL” 
 
“Las Islas Malvinas, Georgias y Sándwich del Sur, son y serán Argentinas” 
 
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1) Clientes Actuales: Son aquellos que le hacen compras a la 
empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. 
Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por 
tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad 
y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. 
2) Clientes Potenciales: Son aquellos que no le realizan compras en 
la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro 
porque tienen la disposición necesaria y el poder de compra. Este tipo de 
clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas a 
futuro y se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. 
 
En segundo lugar, cada uno de estos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen 
y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización): 
 
Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según 
su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado deinfluencia. 
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad 
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. 
Los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante 
tiempo atrás y se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están 
insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no lo necesitan. 
 
Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado 
a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en: 
 
1. Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a 
menudo. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus 
productos y servicios. Es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles un 
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. 
2. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad 
porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Debemos brindarles 
una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, 
incrementar su frecuencia de compra. 
3. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando 
o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación debemos cada vez que un 
nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan 
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva 
a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede cambiar esa 
situación. 
 
Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los 
clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente 
clasificación (según el volumen de compras): 
 
1. Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en mayor 
cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales 
puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos 
con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos 
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de 
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personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante 
y valioso para la empresa. 
2. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en 
un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que 
están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras 
habituales. Para determinar si vale la pena o no, el motivarlos para que se conviertan 
en Clientes con Alto Volumen, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. 
3. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está 
por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de 
compra ocasional. 
 
Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los 
clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya 
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en: 
 
1. Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, 
el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler, el estar 
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia 
racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. 
2. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el 
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se 
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro 
proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción 
de estos clientes se debe implementar servicios especiales que puedan ser percibidos 
por ellos como un plus que no esperaban recibir. 
3. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el 
producto o el servicio por debajo de sus expectativas; no quieren repetir esa experiencia 
desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de estos 
clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su 
insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. 
 
Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a 
los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, 
es su grado de influencia en el entorno social, ya que este aspecto es importante 
por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el 
producto o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: 
1. Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una 
percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o 
servicio. Por ejemplo, deportistas famosos. Lograr que estas personas sean clientes de 
la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como 
consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. 
2. Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia 
en grupos más reducidos. Lograr que estos clientes recomienden el producto o servicio 
es menos complicado que los Clientes Altamente Influyentes. Basta con preocuparse 
por generar un nivel de complacencia en ellos, aunque esto no sea rentable, porque lo 
que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. 
3. Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia 
en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa, ya que recomiendan 
y son escuchadas con atención del producto o servicio que se les gusta. 
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Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo 
a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de 
influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social 
 
• Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo 
identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible 
frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los 
divide de manera similar en: 
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente. 
 Clientes Potenciales de Compra Habitual. 
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional. 
 
• Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que 
se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus 
posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por 
ello, se los divide de manera similar en: 
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras 
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras 
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras 
 
• Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica 
mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que 
ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría 
convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro 
cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: 
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes. 
 Clientes Potencialesde Influencia Regular. 
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar. 
 
Prof. Lucas A. Molina